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November 2004

Future Financing Die Zukunft des Finanzdienstleistungsmarkt Vordenker Oliver W. Schwarzmann

„Jedes Investment ist ein Geschäft mit der Zukunft.“ Opening: Quo Vadis Finanzberatung? Die Finanzdienstleistung befindet sich im Gravitationszentrum ihres größten Umbruchs. Denn strukturelle, rechtliche und konjunkturelle Effekte werden den Markt für Finanzberater neu ordnen. Seit Mitte 2000 befindet sich der Markt in einem Bereinigungszyklus, der bis 2005/2006 weitergehen wird. Die Finanzdienstleistungsbranche qualifiziert und konzentriert sich im bisher nicht gekannten Ausmaß. Von etwa 400.000 freien Finanzberatern wird bis 2006 etwa die Hälfte übrig bleiben. Rund 60% - 70% ( = 120.000 – 140.000) davon werden auf Grund der veränderten, strukturellen und rechtlichen Rahmenbedingungen in großen Vertriebsorganisationen, Pools und Instituten absorbiert, etwa 15% - 20% ( = 30.000 – 40.000) schließen sich zu MikroBeratungsgruppen zusammen und rd. 15% - 20% werden vom Markt verschwinden. Der Finanzdienstleistungsmarkt ist extrem inhomogen: Eine FBG-Befragung zeigt, dass nur rund 3% der freien Finanzberater einen Jahresverdienst über € 100.000,- erzielen können, 60% aller Berater liegen unter € 25.000,- p.a.. Hinzu kommt die europäische Harmonisierung des Finanzdienstleistungsmarktes, der in anderen EU-Ländern viel restriktiver angelegt ist als in Deutschland. Die hohe Zahl der freien Vermögensberater ist in Europa ein Novum. Zum Vergleich: Der finanzstarke (Nicht-EU-)Nachbar Schweiz beherbergt rund 3.000 unabhängige Vermögensberatungsgesellschaften mit etwa 7.000 Mitarbeitern. Mit der Formulierung unterschiedlicher EU-Vermittlerrichtlinien werden die Marktzugangskriterien verschärft inklusive laufender Kontrollen. Der Verbraucher- bzw. Anlegerschutz und der Nachweis von Vermittlerqualifizierung erhalten neben den Richtlinien auch durch die wachsende Beraterhaftung zunehmend Priorität.

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Auf struktureller Seite wirken ebenfalls starke Kräfte: Das demografische Bild westlicher Industrienationen dreht sich in den nächsten 30 Jahren um, die Vermögens- und Einkommenskonzentration geht weiter und die internationale Durchdringung der Märkte erschafft globale und schnelllebige Nischenmärkte mit atemberaubender Dynamik. Dabei lösen die gestiegenen Informations-, Individualitäts- und Sicherheitsansprüche der Kunden einen immensen Research- und Weiterbildungsdruck auf Finanzberater aus. Zudem wird die Vertrauensfrage in allen Kundenschichten gestellt. Schnell nebenher erworbene Weiterbildungsnachweise und irgendwelche Privatakademie-Titel alleine werden nicht reichen, eine perfekte Expertise aus unabhängigen Referenzen und einem ausgewiesenen Spezialistenstatus wird zur notwendigen Requisite für erfolgreiche Berater. Zwar gehe ich von einer kurzfristigen Experten-Schwemme aus, doch die wird der Markt schnell aussortieren: Experte ist nur, wer vom Kunden als solcher wahrgenommen wird. Diese Effekte sind nur der erste oberflächliche Überblick. Viele differenzierte Marktbewegungen und Trends begleiten die Transformation bisheriger Verkäufer und Produktinterpreten zum gefragten - lassen Sie ihn mich „Finanzadviser“ nennen. Warum dieser Begriff? Die kommende Generation von Beratern werden aus meiner Sicht als „souveräne Ratgeber“ auftreten. Was diese noch begleiten wird, lesen Sie nun im Trend-Überblick: Konjunktur der Psychologie: Stimmungen regieren die Köpfe Wie bereits gesagt, sind strukturelle und konjunkturelle Trends die grundlegenden Kräfte, die unsere Welt verändern. Dieser Trendpool wirkt auf unterschiedliche Weise: Strukturelle drifts wirken generell langfristiger, dafür sind sie fundamentaler in ihren Effekten. Auf diesen strukturellen Bewegungen basieren die konjunkturellen Trends, die eine kurzfristigere und schnelllebigere Natur besitzen. Beide Trendarten agieren in einer engen Wechselwirkung, beschleunigen und bremsen sich gegenseitig und bescheren uns zunehmend mehr unberechenbare Resultate, weil mittels der globalen Verknüpfung Anzahl und Wirkungsgeschwindigkeit von internationalen Einflussfaktoren auf dieses Trendsystem laufend zunehmen. Deshalb ist davon auszugehen, dass sich die internationalen Wirtschafts- und Finanzsysteme in ihrer Entwicklung beschleunigen und sich zunehmend labiler verhalten werden. Die konjunkturellen Trends sind sehr eng mit der wachsenden Psychologisierung der Wirtschaft verbunden, Stimmung und Konjunktur bilden eine zunehmend dichte Beziehung. Wir alle erleben

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es täglich: Je vernetzter und transparenter die Welt sich darstellt, desto mehr Informationen und Emotionen strömen auf uns ein. Persönliche Erfahrungen werden zunehmend von schnelllebigen Datenblitzen und fluktuativen Eindrücken verdrängt. Gleichzeitig steigt der Anteil der immateriellen Wertschöpfung an der Wirtschaftsleistung. Virtuelles Business aus Kommunikation, Innovation, Dienstleistung und Service verdrängt tradierte, isolierte und lokale Handwerks- und Produktionsbereiche. Die Wirtschaftswelt driftet zunehmend in einen psychologisch geführten Kosmos, in dem Stimmungen, Images, Orientierungen, Trends und Moden das Konsum- und Investitionsverhalten beherrschen. Die gestiegene Bedeutung der Börse ist ein faszinierendes Indiz für diese Entwicklung: DAXVerläufe codieren nachweislich Konsumausgaben, auch die von Nicht-Aktionären. Viele Menschen sind diesem psychologischen Spiel nicht gewachsen, Misstrauen, Angst und Entscheidungsträgheit machen sich breit, mentale Ansprüche wachsen. Personen mit guter psychischer Fitness werden von dieser Entwicklung indes gefördert. Dieser Effekt hat weitreichende Folgen: Finanzberater werden überdurchschnittliche Führungskompetenz und mentale Vitalität zeigen müssen, um Vertrauen, Zuversicht und Investitionsbereitschaft generieren zu können. Die mentale Kompetenz wird zum zentralen Baustein individueller Wertschöpfung, übrigens für jeden in der Wirtschaft. Aber für Berater insbesondere. W irtschaft: Nischenmärkte auf dem Vormarsch Mit der globalen Vernetzung wird die Wirtschaftswelt größer und die Märkte breiter, weil zunehmend mehr internationale Zugänge zu Wirtschafts- und Finanzsystemen zur Verfügung stehen. Gleichzeitig erhöhen sich durch diesen Verlauf internationale, ökonomische Wechselwirkungen und Einflüsse. Zudem: Deutsche und auch europäische Kapitalanlagemärkte sind – selbstredend mit Ausnahmen – ausgebrannt und daher kaum bis nicht attraktiv für den Kapitalanlage- und Renditedruck, der sich angesichts des gigantischen Privatvermögens der Deutschen sowie der Europäer zunehmend aufstaut. Deshalb: Jede Unternehmens- und Vermögensstrategie wird sowohl lokal als auch international diversifiziert ausgelegt sein. Der Aufwand für internationales Research steigt. Parallel lässt sich eine zunehmende Konzentration und Differenzierung der Märkte beobachten: Während Gesamt- und Massenmärkte stagnieren, zeigen Nischenmärkte überproportionale Wachstumsverläufe. Der deutsche Immobilienmarkt ist hierfür ein prägnantes Beispiel: Der Gesamtmarkt schrumpft, doch an den wirtschaftsstarken Ballungsstandorten formieren sich zum Teil schnell wachsende Nachfragemärkte. Die Folge: Diversifizierte und differenzierte Märkte müssen diversifiziert und differenziert beantwortet werden. Will sagen: Der Finanzberater muss sich im (internationalen) Netzwerk organisieren, um

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Diversifikation überhaupt als Beratungsstrategie anbieten zu können. Ferner fordert die Marktdifferenzierung eine adäquate Spezialisierung, die im Kontext der Diversifikation entwickelt werden muss. Konkret: Spezialisierung funktioniert nur noch im großen Radius und im Kontext anderer Spezialisten. Auf diese Weise entsteht eine ganzheitliche, international angelegte und spezialisierte Beratungsleistung, die auf ein oder zwei Kundenberater verdichtet ist. Denn mehr Ansprechpartner wünschen Kunden laut Umfrage nicht. Das Netzwerk aus Spezialisten bleibt im Hintergrund, während der Finanzadviser seine Empfehlungen auf Basis breit gestreuter und dezidierter Analysen vorträgt. Demografie: Lebenserwartung auf Rekordkurs Im Vorspann hatte ich es bereits kurz erwähnt und es ist schon lange kein Geheimnis mehr, aber ein struktureller Mega-Trend: Die Bevölkerungen der westlichen Industrienationen überaltern völlig. Gleichzeitig ist der Nachwuchs zahlenmäßig dünn gesät, eine Folge niedriger Geburtenquoten wie bspw. in Deutschland mit 1,3 Kindern pro gebärfähiger Frau. Steigende Lebenserwartungen und Minusdemografie bringen ein Meer struktureller Veränderungen mit sich: So werden sich die Märkte zunehmend auf Seniorenbedürfnisse umstellen, längere Altersphasen und Rentenbezugszeiten müssen finanziert werden, Erbschaften verzögern sich und verteilen sich auf eine zunehmend geringere Erbenanzahl, Nachwuchs stammt zunehmend aus dem Ausland. Für Deutschland gilt: Es werden zukünftig mehr alte als junge Menschen die Bundesrepublik bevölkern, allein aus der mathematischen Konsequenz ist das staatliche Rentensystem zum Scheitern verurteilt. Wir rechnen deshalb mit einer kontinuierlichen Reform nach unten: Steigende Abgaben bei sinkenden Sozialleistungen. Die private Zukunftssicherung ist daher der wirkliche, weil einzige Schlüssel zur Reform des Sozialstaates. Da sich mittels steigender Lebensdauer die Entnahmezeit im Verhältnis zur Ansparzeit progressiv entwickelt, besteht die unvermeidliche Konsequenz aus einer Verlängerung der Lebensarbeitszeit sowie in einer expansiv angelegten Zukunftsfinanzierung. Doch wer als Finanzberater auf die private Altersvorsorge setzt, könnte bald überrascht werden. Massenindividualisierung: Vermarktungszeiten verlängern sich, Serviceansprüche steigen Die Differenzierung der Märkte wird noch durch ein anderes Phänomen ausgelöst, das ich Massenindividualisierung nenne. Dieser Trend begann bereits in den 80er Jahren und verstärkt sich fortlaufend. Das Wirtschaftssystem hat in den letzten Jahrzehnten permanent neue

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Investitions-, Konsum- und Anwendungsoptionen auf den Markt gebracht. In den 90er Jahren sprach man deshalb von der Multioptionsgesellschaft. Tatsächlich haben sich die Reliefs der Marktplätze verändert: Statt Angebot und Nachfrage herrschen Motiv, Möglichkeit und Kommunikation. Aus Verkäufermärkten wurden Käufermärkte. Der Kunde als Individuum ist die Instanz im Markt. Die wachsende Individualisierung der Investorensituation und die ständige, globale Zunahme des Angebots führen zu der entstandenen Komplexität der Märkte, die nun durch den eingesetzten Konzentrationsprozess bereinigt werden. Eine Folge: Nur das Einzigartige und Substanzielle werden überleben. Der Individualitätsanspruch des Kunden bleibt auf hohem Niveau. Äußern tut sich dies in steigenden Kommunikations- und Serviceansprüchen an den Anbieter bzw. Berater. Produkte und Leistungen werden daher zunehmend über ihre Kommunikations- und Servicequalität wahrgenommen, gesteuert durch die Kundenmotive, die, wie sich zeigt, zunehmend auf Zukunfts- und Lebensqualität ausgelegt sind. Wandern also zunehmend individuelle Kundenmotive in den Kommunikations- und Verkaufsprozess verlängern sich die Vermarktungszeiten, der Kommunikations- und Serviceaufwand steigt. Der Finanzberater braucht mehr Termine, um einen Abschluss zu tätigen. Ferner wollen sich individualisierte Kunden nichts mehr verkaufen lassen, sondern selbst wählen (Umfrageergebnis Juli 2003, FBG-Institute). Das heißt, der Verkaufsprozess geht ohnehin in einen strategischen Empfehlungsprozess über. Zudem steigt auch die Kundenkompetenz im Produkt-Know-how, die Informationsdifferenz zwischen Kunde und Fachberater schwindet (Umfrageergebnis Juli 2003, FBG-Institute). Effekt: Kunden reagieren (bald nur noch) auf Strategie- und Marktkompetenz auf Basis unabhängiger Researchdaten. Boommarkt: Altersvorsorge ist out, Zukunftsqualität ist in Zweifellos zeigen alle Analysen, dass die private Altersvorsorge wegen der desolaten staatlichen Rentenperspektiven zum faszinierenden Megamarkt avanciert, diese Tatsache dürfte mittlerweile zur Allgemeinbildung gehören. Gerade der wachsende Kapitaltransfer der geburtenstarken Jahrgänge der 50er, 60er und 70er Jahre sorgt für einen Super-Liquiditätszyklus. Unsere InstitutsAnalysen belegen jedoch vor allem, dass der Begriff „Private Altersvorsorge“ kontinuierlich an Charisma verliert, sich langsam zur negativ besetzten Floskel entpuppt. Vielmehr ist das Gros der Kunden, so unsere Befragungsergebnisse, an plausiblen Strategien zur individuellen Sicherung und Steigerung ihrer persönlichen Zukunftsqualität interessiert. Zukunftsqualität. Zukunftsqualität. Zukunftsqualität. Man kann es nicht oft genug wiederholen. Ein Trend, der sich auf breiter Front durchsetzt: Zunehmend mehr Investoren verbinden Motive individueller Lebensqualität mit Zielen ihrer Vermögensstrategie und wünschen ganzheitlich ausgerichtete Konzepte. Man könnte sogar

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von einer Art „Finanz-Esoterik“ oder, wie ich es auch nenne, „Asset-Wellness-Bewegung“ berichten. Alles in allem: Aus dem isolierten Zielsparer ist ein qualitätsbewusster Zukunftsinvestor geworden, mit enorm gestiegenen Sicherheitsansprüchen, ein Erbe des vergangenen Börsencrashs in 2000 und eine Hypothek einer unsicher gewordenen Welt. Ratingära: Alles wird bewertet Mit dem Wort „Rating“ verbinden die meisten unter uns das Schlagwort „Basel II“. Erwarten Sie nun bitte nicht von mir, dass ich Vor- und Nachteile der neuen Kreditrichtlinien rezitiere. Denn Basel II ist schon längst da und Basel II ist erst der Anfang. Wir erleben den Beginn einer Rating-Ära, die ich Massenökonomisierung nenne. Was verbirgt sich dahinter? Zunächst outet sich im Rating ein Markt, der ein tief liegendes Bedürfnis unserer Zeit befriedigen soll: Die Suche nach Orientierung. Geratete oder mit Siegeln ausgezeichnete Produkte durch unabhängige Institutionen geben dem Konsumenten das Gefühl der Sicherheit; Produktbewertungen werden nach und nach fester Bestandteil unserer Marketingkultur. Im laufenden Konzentrations- und Marktbereinigungszyklus kommt hinzu, dass alles auf seine Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit geprüft und bewertet wird. All das, was nicht ökonomisch sinnvoll erscheint, wird vom Markt verschwinden. Und all das, was das Rating gut heißt, wird protegiert. Das gibt Sicherheit. So können wir uns darauf einstellen, dass zukünftig alles geratet bzw. bewertet wird: Bonität (sowieso), Märkte, Produkte, Service, Mitarbeiter, Management, Strategien, etc. Interessant wird der Ratingaspekt bei der Bewertung von sogenannten „soft facts“ wie Unternehmenskultur, human ressources, Kundenbeziehungen, etc. Die bisherige Bewertungskultur der Bilanzen bewegt sich noch auf dem Niveau der Produktionsgesellschaft, wo alles gemessen und gezählt werden kann. So erwarte ich im Ratingboom eine völlige Veränderung unserer Bewertungskultur mit neuen Marktmechanismen und Bilanzen. Für den Finanzberater gilt: Nutzen Sie unabhängige Analysen und Resarchdaten, um Ihrem Kunden Nachhaltigkeit zu seiner Orientierung und Sicherheit bieten zu können. Alles andere wird sich zukünftig nicht mehr verkaufen. Beratermarkt: Nur das Einzigartige überlebt Zu Beginn dieses Beitrages habe ich von einer Neuordnung des Beratermarktes berichtet. Die vorgestellten Trendeffekte sind dazu die Begleiter. Wie wird also die Zukunft der Finanzberatung aussehen? Da ich bei der Trendbeschreibung schon viele Hinweise gegeben habe, möchte ich mich in diesem Schlussplädoyer auf die Beratung als solche konzentrieren. Im herrschenden Konzentrations- und Marktbereinigungsprozess, in der zunehmenden Nischenbildung und der weitergehenden Globalisierung der Märkte wird nur das wirklich

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Einzigartige überleben. Alles, was vergleichbar und austauschbar ist, wird zunächst durch die Preisspirale nach unten getrieben und verschwindet dann endgültig. Berater sollten daher eine „persönliche Marke“ ausprägen auf Basis ihrer individuellen Fähigkeiten. Da Kunden sich zunehmend zu dem Unternehmen/Berater geneigt fühlen, der ihnen positiv auffällt und der als unabhängiger Ratgeber gilt, so müssen diese Komponenten in der Markenbildung integriert sein. In Käufermärkten muss der Kunde nach Ihnen fragen, deshalb: Aufmerksamkeit statt Akquise. Wie konkret geht das? Seien Sie mega-präsent. Senden Sie Botschaften des Vertrauens aus, in dem Sie alle Optionen von vertrauensbildenden Maßnahmen nutzen. Seien Sie überall dort, wo Ihre Kunden und Interessenten sind. Arrangieren Sie unabhängige Begegnungen. Bringen Sie sich indirekt ins Gespräch. Produzieren Sie positives, öffentliches Interesse. Sorgen Sie dafür, dass Sie als Experte wahrgenommen und weiterempfohlen werden. Schaffen Sie eine Aura, die anzieht. Und der Kunde fragt nach Ihnen. Ein Wort zu den immer wichtiger werdenden Kundenbeziehungen: Der Schlüssel um customer relations zu stärken und deren Netzwerke für die Akquise nutzen zu können, heißt Privilegien. Denn nur Privilegien erzeugen das Maß an Loyalität, das wir heute und in Zukunft von unseren Kunden benötigen. Fragen Sie sich: Welche (nicht austauschbaren) Privilegien genießt ein Investor, wenn er Ihr Kunde ist? Na? Tipp: Der Kunde wird heute nicht mehr seinen Bekannten über Ihre tolle Beratung berichten, was er aber tun wird, ist: er wird über das Privileg kommunizieren, welches er als Ihr Kunde besitzt. Warum? Weil es ihn selbst privilegiert. Und das ist eines der stärksten Loyalitätsmotive, die es gibt. Last not least: W eiterentwicklung Alles entwickelt sich weiter. Das ist die in allen Prozessen und Systemen inne wohnende Dynamik. Auch wir Menschen wollen uns selbst weiterentwickeln. Darin begründen sich alle Trends, die eines zeigen: Die Zukunft unserer Wirtschaft basiert auf unserem kognitiven und mentalen Potenzial und dem Wunsch, diese individuellen Fähigkeiten weiterzuentwickeln. Ängste und Entscheidungsträgheit bremsen allerdings Weiterentwicklung. Und wir Deutschen neigen dazu, uns durch das Negative lähmen zu lassen. Deshalb möchte ich diesen Bericht mit einem meiner hierfür passenden Zitate beenden: „Nach dem Schwarzmann-Prinzip der Weiterentwicklung ist die Zahl der Möglichkeiten grundsätzlich höher als die Zahl der Zwänge.“

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laufender Kontrollen. Der Verbraucher- bzw. Anlegerschutz und der Nachweis von strukturellen und rechtlichen Rahmenbedingungen in großen Ver...

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