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Dezember 2003

Marketing- und Verkaufskompetenz entscheidend Vordenker Oliver W. Schwarzmann Viele Unternehmen haben in der Not der konjunkturellen Schwäche erkannt, dass der Gewinn nicht im Einkauf, sondern im Verkauf liegt. Diese Erkenntnis geht über einen kommenden Wirtschaftsaufschwung hinaus, denn sie ist die Maxime heutiger und kommender Geschäftsstrategien. Doch das Verkaufen ist nach wie vor negativ belegt und immer noch mit Klischees behaftet, die schon lange nicht mehr gelten. Klar ist eines: Im globalen Verdrängungswettbewerb, der auf Märkten tobt, die ohnehin höhere Kommunikations-, Vertrauens- und Serviceansprüche stellen, werden nur diejenigen Unternehmen erfolgreich sein, die ihre Marketing- und Verkaufskompetenzen schärfen. Und zwar im Kontext neuer Kundenprofile. Damit beschäftigt sich der aktuelle Report „Zukunftsstrategie Marketing und Vertrieb“ der Future Business Group unter Leitung des bekannten Zukunftsforschers und Marktstrategen Oliver W. Schwarzmann. Neue Kundentrends – neue Verkaufsstrategien Es braucht oft erst die konjunkturelle Krise, bis strukturelle Veränderungen offen zu tage treten. So auch in der deutschen Wirtschaft: Aus Verkäufermärkten sind Käufermärkte geworden. Aus dem einstigen, passiven Konsumenten hat sich die Instanz im Markt entwickelt. Aus der produktorientierten Industriegesellschaft ist eine individualisierte und interaktive Medien-Society entstanden. Die Reliefs der Marktplätze haben sich völlig verändert, zunehmend bestimmen psychologische Trends die Marktentwicklung. Dabei tritt ein Aspekt deutlich hervor: Kunden wollen sich nichts mehr verkaufen lassen, sondern selbst auswählen. Damit die Wahl auf ein bestimmtes Unternehmen fällt, müssen vor allem die mentalen Faktoren in der Wahrnehmung des Kunden stimmen. Denn die FBG-Analyse zeigt, dass Produkte und Leistungen ausschließlich über ihre mentale Dimension wahrgenommen werden. Damit

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haben sogenannte Mehrwerte auf Basis funktioneller Produkteigenschaften als Marketing-Botschaft ausgedient. An deren Stelle treten übergeordnete Meta-Werte, die weit über funktionelle Produkteffekte hinaus gehen. Denn nach Schwarzmann: „Der mentale Meta-Wert ist ein Mix aus Images, Privilegien, Services, Community und Usability. Und der Kunde ist heute so selbstbewusst genau danach zu fragen.“ Denn die heutigen Markteffekte gehören zu einem Trend, der sich seit Ende der 70er Jahre verstärkt: In den 80er und 90er Jahren wurde die Produktwelt bereits durch Emotionsund Eventbotschaften ergänzt. Doch nach wie vor standen die jeweiligen Produkteigenschaften als Auslöser der Mehrwerte im Vordergrund. Heute, im Zeitalter von Mentalisierung, Massenindividualisierung und Anwenderorientierung, vermischen und durchdringen sich Kundenmotive mit Marketing- und Verkaufselementen. Der Kunde konsumiert nicht mehr die angebotenen Emotionen und Events, sondern stellt sich selbst in den Mittelpunkt des Marketingprozesses. Damit steigen dessen Bedeutung und Breite: Es wird zukünftig länger, intensiver und vernetzter kommuniziert werden. Und zwar nicht mehr auf der Ebene von Werbebotschaften, sondern über die Motive der individuellen Lebens- und Zukunftsqualität des Kunden. Produkte und Leistungen fungieren dabei als flexible Kombi-Komponenten in einem ganzheitlich angelegten Lebenskonzept der Kunden, das sich laufend verändert. Innovation und spezialisierte Privilegien: Das Ende der Kundenorientierung Mitte der 80er Jahre setzte sich der Trend zur Kundenorientierung durch, der in den 90er Jahren bereits die Marketingszene beherrschte. Doch in einer Kundenwelt, in der nach Orientierung, Einzigartigkeit, Lebensqualität, Sinnhaftigkeit, Vertrauen und Gemeinsamkeit gesucht wird, wird das Konzept der Kundenorientierung von einer Strategie abgelöst, die genau in diesen Feldern Innovation und Privilegien anbietet. Die Innovation arbeitet demnach einerseits dafür, Produkte und Leistungen bequemer, einfacher, vernetzter, sympathischer, flexibler, verfügbarer und kombinationsfreudiger zu gestalten, andererseits steht Innovation vor allem für einen höheren Kommunikations-, Service- und Privilegwert. Der übergeordnete Meta-Wert bietet dem Kunde somit ein ganzheitliches Mental-Konzept an, in dem der Kunde sich identifizieren, entfalten und weiterentwickeln kann. Anders als in der Ideologien der Kundenorientierung muss der innovative Mental-Impuls vom Unternehmen kommen, vor allem durch die Schaffung von attraktiven, einzigartigen und eigenwilligen Alleinstellungsmerkmalen, die dem Kunden das Maß an Privileg bieten, das sein jeweiliges individuelles Ego fordert. Denn jeder will selbst auf irgendeine Weise privilegiert sein. Die Entwicklung von Privilegien ist zudem eine effektive Preisstrategie, denn privilegierte Leistungen stehen außerhalb des Wettbewerbs und sind daher nicht dem üblichen Preiskampf ausgesetzt. Ein

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Trend, der sich auf kompletter Wirtschaftsebene durchsetzt: Denn in überfüllten Märkten wird ohnehin nur noch das Einzigartige überleben, weil anderes nicht mehr wahrgenommen wird. Alles, was austauschbar ist, wird durch die Preisspirale nach unten getrieben bis es vom Markt verschwindet. Dieser Konzentrations- und Marktbereinigungsprozess ist bereits sichtbar. Die Folgen sind die weitere Differenzierung und Nischenentwicklung der Märkte sowie die Auslese unternehmerischer Leistung nach ihrem spezialisierten, innovativen, mentalen und kommunikativen Potenzial. Bietet dieses spezialisierte Privilegien, werden aus Kunden loyale Anhänger.

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