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EL VOCERO DE PUERTO RICO > DOMINGO, 5 DE JULIO DE 2015
>Economía y Finanzas
Mercadeo { Metodología de investigación }
Fortalezas y debilidades para alcanzar las metas Gaither International >>Uno de los mayores retos que enfrentamos al momento de decidirnos a realizar un estudio de mercado es qué metodología es la más adecuada para cumplir con las metas del programa o estudio. A la vez que hay múltiples opciones, es importante reconocer las fortalezas y las debilidades de las principales opciones, puesto que ellas nos pueden ayudar o limitar en la consecución del éxito.
Entrevistas personales realizadas en los hogares
Esta metodología es la más recomendada por su capacidad de representar a la población general de Puerto Rico. Gracias al censo de EU, existe información sobre todos los hogares de la Isla, y de dónde están localizados. Gaither International tiene esta información, incluyendo todos los mapas de las calles y áreas en Puerto Rico. Basado en procedimientos estadísticos, hemos desarrollado un procedimiento por el cual se seleccionan hogares al azar a través de todo Puerto Rico para que la muestra de cada estudio sea representativa de los hogares y la población del país. Más aún, en cuanto a las entrevistas realizadas casa por casa, podemos añadir lo siguiente: •Tenemos acceso al 80% de los hogares en Puerto Rico. •En los hogares donde se contacta al entrevistado, entre el 70% y el 90% de las personas seleccionadas aceptan participar en el estudio. Por lo tanto, las tasas de participación son muy altas, no sólo en relación a otros estudios realizados en Puerto Rico, ¡sino en relación a otros mercados en el mundo! •Siguiendo esta metodología, si un entrevistado debe ser sustituido por alguna razón, su reemplazo por alguien que cumpla con su mismo perfil en términos de nivel de estilo de vida, área geográfica, edad y género es más
confiable. •Permite la utilización de material visual para mostrarlo a los entrevistados, lo que los ayuda a contestar de manera más certera las preguntas. •Al estar presente durante la entrevista en el hogar del entrevistado, se hace más factible la utilización de cuestionarios más largos que los que se tienen que utilizar con otras metodologías, como llamadas telefónicas, por ejemplo; estos cuestionarios pueden llegar hasta 40 minutos de duración. Las entrevistas telefónicas fueron muy efectivas mientras los teléfonos en hogares mantuvieron una penetración mayor al 70% y la guía telefónica contenía un listado completo de los números telefónicos en ellos. Esto permitía la realización de llamadas al azar y cumplir con cuotas demográficas y por región. Sin embargo, la realidad actual en Puerto Rico refleja una penetración menor al 30% de teléfonos en los hogares. Alrededor del 80% de la población adulta de Puerto Rico tiene un teléfono móvil. A pesar de esta alta penetración, las compañías que ofrecen servicio de telefonía móvil no publican ni proveen listados con los teléfonos de sus clientes. Por lo tanto, no hay listas de las cuales se puedan obtener muestras representativas de la población. Se podría crear un sistema de generación de números telefónicos al azar. Sin embargo, David Whitehouse, director de la división de estudios “Custom” de Gaither International, advierte que hay que tomar en consideración los siguientes factores: •Al generar números al azar, éstos incluirían números de cuadros comerciales, de fax, fuera de servicio y teléfonos que no están en uso, entre otros. Por lo tanto, es mucho menos eficiente y más caro realizar estudios de esta manera. •Al finalizar el trabajo de campo, las entrevistas telefónicas son menos representativas de
la población total que aquéllas realizadas casa por casa. •Además, los números de teléfono no están organizados de manera geográfica. Por lo tanto, no hay manera de saber a qué área de la Isla se está llamando. Si a esto le sumamos el hecho de que la penetración de teléfonos varía en diferentes áreas o regiones, es muy difícil representar correctamente las regiones de la isla en la distribución de las entrevistas a realizar. •De igual manera, al no ser posible identificar visualmente el vecindario o las condiciones de vida del entrevistado, se hace más difícil identificar su rango de estilo de vida. •Hay tres factores adicionales que pueden reducir la capacidad para crear un contacto inicial con el entrevistado: grabadoras de mensaje, programas de identificación de llamadas, y correos de voz. •Las entrevistas telefónicas presentan dos limitaciones adicionales: no permiten presentar material visual para evaluación o estímulo, y las entrevistas no deben durar más de 20 minutos. •Una consideración final, muy importante, es que por la utilización del celular, las entrevistas tienden a sobre-representar a las personas jóvenes, o muy mayores, y a los segmentos de ingresos más altos.
Entrevistas en Internet
En la opinión de Whitehouse, “los resultados de los estudios en línea en Puerto Rico se quedan cortos a la hora de representar a la población total”. Entre las limitaciones de este tipo de entrevistas, destaca las siguientes: •No existen listados de correos electrónicos que puedan ser utilizados como muestra para un estudio. Las que existen, no obstante, se quedan muy cortas de representar a la población. •Aproximadamente la mitad de la población está activa en línea, y esta actividad es más fuerte entre las personas jóvenes
y de niveles de ingresos más altos. •No hay manera de que un entrevistador pueda contactar a un entrevistado y tratar de “venderle” la idea de participar en la entrevista. De la manera en que funciona es que a los entrevistados se les envía una invitación, pero desde ese punto en adelante, se depende de la determinación del entrevistado de participar o no. Típicamente, las tasas de participación para estudios en línea son menores al 5%. Como agravante a esta situación, por lo regular, las personas que participan en ellas no son representativas del consumidor promedio. •A esto hay que añadirle que los correos electrónicos no están identificados geográficamente, por lo que no se sabe a qué parte de la isla se está enviando la invitación, ¡ni si quiera si está en Puerto Rico! Debido a que la penetración de internet varía por región, se dificulta aún más la representatividad de cualquier estudio que utilice esta metodología. •A manera de referencia, el Censo de EU reporta un ingreso familiar promedio en Puerto Rico menor a los $20,000 anuales. Frente a esto, el ingreso familiar promedio de los participantes en estudios en línea es de $50,000 anuales. •Los cuestionarios para entrevistas en línea por lo general son muy cortos, con duraciones menores a los 5 minutos, porque la mayoría de las personas no dedican mucho tiempo a ellos. A esto hay que señalar que la excepción puede estar en el interés particular de cada entrevistado en el tema, o en el incentivo de participación. Tomando en consideración los argumentos planteados anteriormente, si para un estudio de mercado es importante representar adecuadamente a los puertorriqueños, para poder proyectar los resultados a la población total de la Isla, la metodología más recomendada es la de entrevistas casa por casa.