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Cap铆tulo 1 Introducci贸n: Diversidad en el mercado


Estudio del Comportamiento del Consumidor

Se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar recursos disponibles •buscan •compran •usan •evalúan y •desechan Productos, servicios y/o ideas. ©2000 Prentice Hall


Concepto de MKT vs. Concepto de Ventas

Una filosofĂ­a orientada al consumidor que sugiere que la satisfacciĂłn de las necesidades del consumidor debe de ser el enfoque para desarrollar productos y fundamentar la estrategia de mercadotecnia, con el fin de que la empresa cumpla sus objetivos organizacionales.

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El alcance del Comportamiento del Consumidor ¿Cómo utilizo mis recursos disponibles? Tiempo, dinero y esfuerzo •¿Qué compro? •¿Porqué lo compro? •¿Cuándo lo compro? •¿Dónde lo compro? •¿Con que frecuencia lo compro? •¿Cómo lo uso? (¿lo regalo?, ¿lo tiro?, ¿lo rento?, ¿lo vendo?, etc).

•¿Con que frecuencia uso el producto? ©2000 Prentice Hall


La relación del concepto de Mercadotecnia y el Comportamiento del Consumidor • Para tener éxito, las organizaciones deben de entender las necesidades y deseos de su mercado meta y proveer productos, bienes y servicios que satisfagan estos deseos y necesidades mejor que la competencia. Necesito transportarme

Deseo un Porsche

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La relación de la Mercadotecnia con el Consumidor

Éxito

con Consumidor(es)

satisface

Necesidades Similares

fundamenta

Estrategia de Mercadotecnia ©2000 Prentice Hall


Raíces interdiciplinarias del comportamiento del consumidor • El comportamiento del consumidor tiene raíces en psicología, sociología, psicología social, antropología entre otros. • Estos factores se combinan para formar un modelo comprensivo que refleja aspectos cognositivos y emocionales que influencían la toma de decisiones del consumidor.

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Modelo simplificado de la toma de decisiones del consumidor. • El proceso de toma de decisiones se explica con tres fases interrelacionadas. –Fase de entrada: •Esfuerzos del area de Mercadotecnia •Influencias sociales –Fase de proceso: •Factores psicológicos –Fase de salida: •Comportamiento de compra •Evaluación en la post-compra ©2000 Prentice Hall


Entrada

Influencias externas

Modelo sencillo de la toma de decisiones del Consumidor Esfuerzos Mercadológicos 1. Producto 2. Promoción 3. Precio 4. Plaza

Necesidad de Reconocimiento

Proceso

Investigación de compra Evaluación de alternativas

Salida

Influencias sociales 1. Familia 2. Fuentes informales 3. Fuentes no comerciales 4. Clase social 5. Cultura y subcultura

Campo Psicológico 1. Motivacin 2. Percepción 3. Aprendizaje 4. Personalidad 5. Actitudes Experiencia

Compra 1. Prueba 2. Repetición de compra Evaluación Post-compra ©2000 Prentice Hall


Ética y Comportamiento del Consumidor Relación entre Comportamiento del Consumidor y Ética

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Antecedentes importantes

1

El conocimiento profundo del CC permite a los Mercadólogos poco éticos explotar vulnerabilidades humanas en el mercado.

2

Existen prácticas No eticas en todos los mercados y en cada uno de Los niveles de la mezcla de marketing.

3

Existen consumidores que actúan sin apego a la ética en sus tratos con los mercadólogos

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Ausencia de ética en MKT EJEMPLOS PRODUCTO •Seguridad •Garantías inadecuadas •Ecológicas •Etiquetas falsas •Desarrollo •Manufactura •Piratería

Peluches con relleno flamable (menor costo para el fabricante) Garantías con poco tiempo de cobertura o con cobertura pasadas. Desechos tóxicos Agua endulzada que pasa como jugo natural para bebés. “Mordidas” a salubridad para obtener licencia en productos famacéuticos como medicamentos genéricos. Sustitución de ingredientes una vez aprovada la “formula” original. Vender productos de “marca”, sin conocimiento del fabricante o pirata.

PRECIO •Precios inflados •Diferencia de precios •Discriminación de precios

Precios altos para demostrar calidad Asientos en el avión en la misma fila con diferentes precios. Favorecer precios por clase social o grupo étnico, etc.

EMPAQUE •Cantidades menores

Productos con contenido neto menor al que establece el empaque sin embargo cobrar el 100% del valor del producto.

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Continuación... PROMOCION •Aseguraciones falsas •Publicidad sin “gusto” •Mercado meta inadecuado •Uso de celebridades •Público inocente

•Audencias cautivas •Telemarketing

“Fumar este cigarro es como probar el verdadero sabor de la naturaleza”.. Insinuaciones sexuales sin fundamento en un anuncio. Poner afuera de una escuela primaria anuncios de condones Usar “estrellas” o celebridades con una fuerte influecia para vender productos en un público inadecuados como cigarros, alcohol, etc. (Ejemplo una celebridad de adolescentes) Anuncios para niños o gente con poca educación en donde prometen algo que el producto obviamente no puede cumplir. (infomercial Hacer obligatorio el ver anuncios de television en un programa escolar dirigido a niños. Ofrecer “fabulosos” precios a cambio de que compres algo con tu tarjeta de crédito, sin embargo no mencionan ni iva ni gastos de envío, etc.

DISTRIBUCION •Ventas fraudulentas •Técnica de atraer y cambiar Mercadotecnia dierecta

Rebajas en un precio inflado. Hacer creer al consumidor a través de anuncios que en X establecimiento hay rebajas, pero cuando llega el cliente sólo encuentra mercancía con precios más altos de los anunciados. Productos que no cumplen con lo “prometido” en el catálogo. ©2000 Prentice Hall


Prácticas sin ética por parte del consumidor •“Shoplifting” Robo de mercancía en la tienda •Cambiar las etiquetas de precio •Devolver a la tienda prendas de ropa después de haberlas usado •Maltratar productos y regresarlos como defectuosos. •Cobrar cupones sin el requisito de compra. •Cobrar cupones después de la fecha permitida. •Comprar productos en “barata” y cuando lo devuelves pedir el 100% del valor del producto. •Quitarle los botones a la ropa que se vende para uso personal. •Cambiar el cinturón de un pantalón que ya viene incluído en el precio. •Abusar de la garantía de un producto. •Dañar la mercancía en la tienda y luego pedir un descuento. •Duplicar material sin permiso del autor.

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Un estudio de filosofías éticas revela dos grupos de teorías diferentes: Ética en Mercadotecnia

•Teoría Teleológica ó Consequencialista y • Teoría Deontológica ©2000 Prentice Hall


Teoría Teleológica ó Consequencialista

Una filosofía ética en la cual, se justifica un comportamiento por las consecuencias. “El fin justifica los medios”

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Teoría Teleológica ó Consequencialista

Egoísmo

Mi obligación moral es para mí mismo.

Utilitarismo

Mi obligación moral es para la mayoría. “Lo mejor para la mayoría”

Altruismo

Mi obligación moral es para los demás.

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Teoría Deontológica

Una filosofía ética que pondera como más valiosos los valores personales y sociales que los económicos. “Una acción es correcta si tratas a los seres humanos, a tí mismo y a los demás como un fín y no como un medio, para lograr un fín”. ©2000 Prentice Hall


Ética y responsabilidad social

•Código corporativo de ética. •Asociaciones Industriales de código de ética •Misión Organizacional con objetivos sociales y éticos.

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Ejemplo de una misiĂłn organizacional con objetivos sociales y ĂŠticos


El concepto de Mercadotecnia Social

Una propuesta al concepto tradicional de Mercadotecnia que sugiere que los mercadologos se adhieran al principio de responsabilidad social al promover sus bienes y servicios. Por lo tanto, deben buscar la manera de satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta, buscando maneras de preservar y buscar el bien comĂşn.

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¿Por qué la Mercadotecnia Social?

Todas las empresas crecen en la medida que la comunidad prospera. Tanto compañías como individuos, estarían mejor si la responsabilidad social formara parte de todas las decisiones de Mercadotecnia. Es necesario que todos los mercadólogos se adhieran al principio de la responsabilidad social al promover sus productos o servicios.

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Comportamiento del consumidor  

Material de comportamiento del consumidor para uso en clases

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