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Mucho, con ganas de más «Mucho es un estudio cuya filosofía se basa en la ambición». Esta primera frase la hemos extraido de la página web con la que Pablo Juncadella y Marc Català, bajo el epígrafe «Quiénes somos», nos presentan qué es Mucho. Quien lea con atención lo que sigue –extracto de una larga conversación– valorará quizá hasta qué punto esta frase les define y entenderá también que no se trata de una ambición exclusivamente de éxitos empresariales o de reconocimiento público. Un somero repaso a sus proyectos (imagen corporativa de Xocoa, dirección de arte del periódico británico The Observer, diseño de los discos de Casa Limón o las campañas de Biosca & Botey) y a sus clientes (Sony BMG, Estrella Damm, el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía y muchos más), nos dan la medida de su calidad y de su potencial. Su éxito arrasador en la última edición de los Premios Laus es, acaso, sintomático. Texto: Carlos Díaz

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Pablo Juncalleda y Marc Català tienen su estudio en uno de esos espaciosos pisos del ensanche barcelonés. Cuando llego, me acomodan en una pequeña sala a la que no tarda en acudir Pablo. Antes sólo lo había visto en la fotografía que ilustra el currículum que aparece en su web. No tardo en identificarlo como el tipo que empuña la pistola y pone cara de secuestrador de aviones. En directo, hay que decir que resulta bastante menos inquietante. «Así pues –deduzco– el que va de poli es Marc». Mientras esperamos que éste llegue, le explico a Pablo la dinámica habitual de estas entrevistas, que se resume más o menos así: hablamos, ponemos en marcha la grabadora y luego ya veremos lo que sale. Le doy al play y comenzamos por comentar el trabajo de identidad gráfica que ha realizado para Demasié. Pronto llega Marc y se suma a una conversación que en seguida adquiere los visos de una animada reflexión a dos voces. Pablo y Marc son de esos entrevistados que, en realidad, se entrevistan solos. Disfrutan hablando y discutiendo sobre su trabajo –lo hacen con auténtica pasión– y se nota que la reflexión en voz alta es parte integrante de su dinámica diaria.

Demasié y Xocoa Si os parece, podríamos comenzar comentando la identidad gráfica de Demasié, por lo que tiene de planteamiento novedoso o alternativo… Pablo: Para Demasié, la idea era generar una identidad en la que todo partiera de un mural que es como la representación abstracta del universo de las galletas. Más allá del resultado formal, nos parece muy interesante como planteamiento de identidad corporativa, ya que es invertir el proceso habitual. Normalmente, cuando aplicas una identidad corporativa, fijas unos parámetros a partir de los cuales vas creando los distintos elementos. En este caso, es al revés: ya tenemos toda una serie de imágenes previamente creadas, de manera que cuando hemos de hacer la gráfica de un producto nuevo lo único que hacemos es, o bien reencuadrar, o escoger un determinado elemento. En definitiva, se trataba de sustituir al logo como punto de partida por todo un universo gráfico que, siendo muy abstracto, obedece a unas pautas. Por ejemplo, las formas redondeadas corresponden más a los productos de chocolate y las cuadradas a galletas

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saladas. El mural funciona como un plano general de todo lo que se llegará a hacer. Cuando planteas un logo lo puedes hacer como una firma, dándole el protagonismo en cada uno de los productos, o bien te puedes plantear una alternativa diferente –que es lo que hemos hecho nosotros– en la que el logo tiene una identidad que varía formalmente, cediendo el protagonismo al conjunto de los elementos gráficos de cada pack. En el caso de Xocoa, por ejemplo, el logo funciona más como una firma. Cada producto va firmado de la misma manera, mientras que el resto del pack sigue pautas muy diversas. Esto, en el momento en que lo hicimos –en el que todo el mundo tiraba hacia un modelo muy corporativo, con líneas de producto muy uniformes gráficamente– era un poco de locos. Cada producto que planteábamos era un poco como empezar de cero, como si te plantearas un cartel. Marc: Son probaturas y experimentos difíciles de valorar por un jurado, ya que no existen elementos de comparación. Nosotros quedamos muy satisfechos de la solución que encontramos para Xocoa y, sin embargo, no se llevó ningún premio Laus.


Pablo: Nosotros pensamos que si nuestro cliente se había tomado la molestia de crear productos tan diferenciados como un chocolate blanco o un chocolate con pistachos, no le podíamos imponer unos determinados colores o recursos que los uniformaran. Si te fijas, en un terreno mucho más comercial, verás que, por ejemplo, Frigo diferencia al máximo cada uno de sus productos. Esto creemos que es también válido para una pequeña tienda de chocolate. Marc: A pesar de que nosotros veníamos también de esta tradición en que el logo es el elemento central que nutre a todo lo demás, nos pareció mucho más coherente e interesante en este caso reflejar en el envoltorio de cada producto su propia personalidad, prescindiendo deliberadamente de que hubiera una continuidad entre unos y otros. Incluso, algunos están planteados por otros diseñadores, bajo nuestra dirección de arte, lo que es una manera de provocar «que pasen cosas». Todas estas son componentes que

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difícilmente puede tener en cuenta el jurado de unos premios.

Tendencias y fórmulas Vuestro trabajo, como todo buen diseño, plantea soluciones eficaces a problemas de comunicación muy concretos, pero a la vez es un reflejo muy vivo del momento concreto en que ha sido creado. De alguna manera, es capaz de impregnarse de unas componentes estéticas que algunos catecismos racionalistas suelen tildar de innecesarias. En suma, entendéis que el reflejo de determinadas corrientes o tendencias se suma a otros valores comunicativos. Marc: No hay que ser esclavos de la moda, pero no podemos olvidar que vivimos en un mundo muy cambiante y que las tendencias existen. Tampoco hay que pensar una tendencia es algo que se saca alguien de la manga, sino que es el resultado de una serie de facto-


res que provocan que las cosas sucedan de una determinada manera, siguiendo un ciclo que tiene su propia lógica. Nuestra responsabilidad como diseñadores es la de estar atentos a esos ciclos, pero también la de aportar cosas nuevas. Pablo: Es importante intentar no repetirse. Cuando hicimos lo de Xocoa, venía la gente a pedirnos ese estilo. Ahora con la portada premiada de The Annual of Annuals nos puede pasar que nos convirtamos en «el estudio que soluciona imágenes con objetos fotografiados en un espacio real». Nosotros, sin embargo, evitamos repetir fórmulas que nos han funcionado en un determinado proyecto, aunque pensemos que nos pueden volver a servir. Es más interesante intentar innovar y aportar cosas nuevas. En cualquier caso, si vuelves a utilizar una fórmula, que sea para darle una vuelta más. Marc: A veces nos ha sucedido que hemos tenido una idea para un proyecto que no ha salido y a pesar de que nos pudiera haber ser-

vido para otro, no la hemos vuelto a utilizar. Personalmente, creo mucho en el factor temporal. El momento en el que se produce el proyecto es clave para plantear un proceso de diseño.

La relación con el cliente Es imposible hablar de diseño sin referirnos a la figura del cliente. ¿Cómo entendéis vosotros la relación clientediseñador? Pablo: A nosotros hay una cosa que nos hace especialmente pesados, y que es que pedimos mucho del cliente. El cliente viene aquí con la intención de que le des un servicio, pero para poder darle este servicio de una manera eficaz, necesitas implicarlo en el proceso. Los bombardeamos a preguntas, porque hay veces que te piden A, y lo que necesitan es A, B y C… Marc: Nos hemos ido dando cuenta, en el tiempo que llevamos como estudio, que la rela-

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ción con los clientes es cada vez más importante. Es importante lograr que haya una relación de confianza. No puedes ser amigo de todo el mundo, pero a mi ya me gustaría ser amigo de mis clientes. De un buen entendimiento con el cliente es que nacen los buenos proyectos. Pablo: Esa confianza hay que alimentarla. No se trata de ganártela una vez y luego relajarte, sino que en cada proyecto has de tratar de estar a la altura de esa confianza que alguien ha depositado en tu trabajo. Marc: También tienes que hacer el esfuerzo de interpretar lo que el cliente te está comunicando, aunque no sea de una manera directa. Si un cliente, por ejemplo, se está imaginando un proyecto en colores pastel, es importante que tú como diseñador puedas intuir eso, porque a lo mejor lo que requiere el proyecto son colores vivos y en el momento que se lo muestres deberás tener un argumento muy bien construido para convencerle de que lo que el proyecto necesita es eso.


Supongo que cuesta involucrar a un cliente –cuya principal expectativa se basa en los resultados– para que comparta el proceso de gestación de un diseño. Marc: En general, la gente no quiere pensar, lo cual se entiende, porque pensar es duro. Pero nuestra profesión consiste básicamente en eso, en pensar. Por eso es un auténtico problema tratar con intermediarios, sin poder de decisión y que acatan directrices totalmente desvinculadas con la raíz del problema. Incluso cuando se ponen encima de la mesa criterios de gusto, es mucho más respetable el gusto de alguien que ha reflexionado sobre un tema que el de alguien que no lo ha hecho.

Diseño y mercado Ya que hablamos de interlocutores, tengo curiosidad por saber cómo es vuestra relación con los profesionales del marketing. Pablo: Con los departamentos de marketing hemos tenido experiencias muy positivas. Hay

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gente de marketing muy buena, que saben decirte lo que quieren, saben darte la información necesaria… Marc: Y te dan ideas. Pablo: … Y saben pararse en el momento en el que comienza tu intervención. Por ejemplo, en el caso de Observer tuvimos una época de muy buena colaboración con el equipo de marketing y otras que no tanto… A priori, yo creo en el marketing, creo que da un servicio muy bueno. Lo que sucede es que hay algunas empresas que consideran al departamento de marketing como una mera herramienta para comunicarse con un mundo profesional cuyo lenguaje desconocen. Quizás se les otorga a los profesionales del marketing el papel de intermediarios entre el mundo de los diseñadores –a los que se les presupone un alto grado de ensimismamiento– y el de los resultados económicos, es decir, el mundo real… Pablo: Pero respecto a este punto me gustaría señalar que el diseño no se debe relacionar con las ventas. El diseño es imagen. El buen diseño no tiene como objetivo vender más,


sino crear una imagen de marca coherente con el producto. Su éxito no radica en el porcentaje de ventas, sino en consolidar una imagen de manera eficaz. Evidentemente, un buen diseño puede ayudar a vender mejor un producto, pero no es esta su principal misión. Marc: Las cosas se mezclan. Si tú tienes un producto con una buena imagen, diferenciada de la competencia, potente y atractiva para el consumidor, acabarás vendiendo más. De hecho, los propios publicistas hacen mucho énfasis en la identidad de las marcas. Por ejemplo, cuando anuncian un determinado modelo de automóvil, no sé si el objetivo más importante es incrementar las ventas de ese determinado modelo, o bien el de consolidar y mantener la identidad genérica de la marca. Nosotros siempre hemos entendido la voluntad comercial. Para nosotros sería un reto interesantísimo rediseñar el Hola o The Sun. Pablo: Es que vender mucho no es nada malo, al contrario. Pero insisto que la incidencia del diseño se ve más a largo plazo y sólo es uno más de los factores que ayudan a que un producto se venda. Por ejemplo, ahora hemos hecho una serie de portadas de discos para Casa Limón y hay uno de esos discos que está vendiendo muchísimo. Seguramente, no es el que tiene la mejor portada, pero indudablemente se beneficia de que previamente se haya generado una colección coherente de portadas que ha generado un posicionamiento de la marca en el mercado. Es a partir de este posicionamiento de la marca que uno de sus productos puede destacar por encima de los demás, por motivos que pueden ser muy diversos. Recogiendo lo que apuntaba Marc, acerca de rediseñar un producto muy comercial, como puede ser una revista del corazón, ¿No creeis que todo diseñador tiene unas limitaciones que le vienen marcadas por su propia condición personal? Me explico, no me imagino a Zimmermann –un ejemplo de diseñador canónico– diseñando la identidad de un producto para skaters. A pesar de que pueda llevar a cabo un riguroso proceso de documentación, siempre tendrá una gran desventaja frente a un joven diseñador que forme parte de ese mundo y lo tenga totalmente incorporado a su manera de entender la imagen. ¿No creeis que sufriríais bastante si tuvierais que rediseñar el Hola?

Marc: Es que para mí el reto estaría en jugar a ese juego mejor que nadie, intentar diseñar un producto que responda a esos valores de, digamos, sensacionalismo fino, de la manera más eficaz y atractiva posible. Lo que podría pasar es que nuestra visión sobre cómo reflejar ese sensacionalismo fino diste de la que tienen los responsables de la revista. El diseño gráfico tiene un punto de juego que no hay que perderse nunca. Pablo: Yo creo que una de las cosas bonitas de nuestra profesión –y en esto se asemeja a la del actor– es la de poder meterse en la piel del consumidor. A mí, por ejemplo, si me piden que diseñe la sección de «dinero» de un periódico, me costará mucho más que si me plantean el diseño de una revista musical. Porque yo soy consumidor de revistas musicales, he leído muchas y es un producto que conozco bien. Existen muchas preguntas que me van a hacer sobre las que yo ya poseo un conocimiento previo. Por lo que hay todo un proceso de investigación y análisis que yo ya tengo resuelto. Yo quiero creer –igual es un pecado de juventud– que estoy capacitado para teñirme la piel. Rediseñar el Hola te va exigir, por lo tanto, un esfuerzo suplementario enorme, que además nadie te va a reconocer con ningún premio Laus, dadas las características del producto. Marc: Yo también quiero pensar que esto es así, que es nuestra responsabilidad el poder hacer frente a cualquier tipo de encargo, porque nuestra profesión consiste precisamente en eso. Sin embargo, hay que reconocer que somos seres limitados. De hecho, muchas veces lo que se busca de un diseñador es lo mismo que lo limita: sus gustos, su manera de hacer…

Premios Ya que lo habéis mencionado, ¿No resulta injusto que los premios de diseño sólo valoren trabajos que se enmarcan en un contexto minoritario, en el que resulta mucho más cómodo tender a cierta exquisitez? Pablo: Es altamente injusto. Cuando estábamos en Gráfica, participamos en el diseño de El Semanal, que tiraba un millón de ejemplares. Me parece que diseñar para un millón de consumidores tienen un mérito enorme, aunque luego no te tomen en cuenta para los premios. Marc: Sin embargo, hay que señalar que este año el Grand Laus ha sido para un catálogo, el

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de Biosca & Botey, un producto con una finalidad netamente comercial. Los Laus, como cualquier otro premio, es lo más incoherente que hay. Cada año responden a criterios distintos, dado que cada año el jurado va cambiando. No hay una línea definida y coherente, y hasta cierto punto, no me parece mal que sea así. Pablo: En nuestro caso, una experiencia ejemplar en este sentido, que en su momento no entendimos. Cuando estábamos en el Observer, pensamos que era un trabajo digno de los Laus. Lo seleccionaron, pero ni siquiera arrancó una nominación. En ese momento pensamos ¿Realmente este jurado no se ha planteado que este es un producto que vende un millón de ejemplares, que es el número 2 en ventas en Inglaterra, que los directores de arte son dos diseñadores españoles de apenas veinticinco años y que el diseño es impecable? En aquel momento, nos quedamos muy decepcionados. Pero luego comprendes que no hay que diseñar para los premios y que, al fin y al cabo, tantas opiniones hay como diseñadores. Con lo cual, lo importante es estar. Marc: Estamos en un momento en el que parece que todo vale, de una gran confusión. El racionalismo suizo parece que fue el último dogma. Ya nadie se cree que pueda existir un cuerpo teórico que dictamine dónde está la perfección en diseño. Siempre hay algún imprevisto, algún condicionante o desviación que prueba que la teoría es imperfecta. Estamos bajo la dictadura del cambio constante. Los cambios se aceleran. Al final, lo que prevalece es el trabajo bien hecho. ¿Qué aportan los premios a la carrera de un diseñador? Marc: Por una parte, son la publicidad de la industria y, en este sentido, son necesarios. Por otra parte, todos somos humanos y tenemos nuestro ego: a mí me encanta recibir premios. Es muy reconfortante que gente que tú valoras como profesionales premien tu trabajo. Eso no quiere decir que trabajes de cara a la galería o que su trabajo sea mejor que el de otros por el hecho de ganar premios. Pablo: Los premios no son una visión global de lo que es el diseño. Son representativos de el buen diseño hecho para un cierto tipo de industria. Que en los Laus se distinga entre packaging y packaging de gran consumo, o entre diseño y diseño institucional es bastante absurdo. En definitiva, ganar los Laus no te hace mejor diseñador. El diseño es más grande que todo eso. Marc: Tu mejor publicidad es tu trabajo. l


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