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Xe?nia 131:Pauta viasual 2 columnas

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El ingrediente clave Texto: Xènia Viladàs (http://xviladas.blogspot.com) En su artículo “Innovating through design” (“Innovando mediante diseño”)1, el Profesor Roberto Verganti, del Politécnico de Milán, relata de forma extensiva el proceso de diseño que tiene lugar en lo que él denomina “el discurso de diseño de la Lombardía” y describe la forma en que opera ese grupo de empresas independientes, dedicadas a productos para el ámbito doméstico, que fabrican objetos de gran éxito en el mercado con un componente de diseño muy característico. Según el autor, los factores críticos de este éxito son los siguientes: - un tejido empresarial nutrido y en el que se dan buenas relaciones entre las empresas, sus proveedores y sus competidores - una comunidad local compuesta por profesionales relacionados directa o indirectamente con el diseño (arquitectos, artistas, artesanos, editores, además de diseñadores) que son los que dan las primeras pistas para los nuevos productos en términos estéticos y conceptuales - el hecho de que los que toman las decisiones relacionadas con el diseño no son necesariamente diseñadores: los empresarios de esas empresas suelen ser abogados, ingenieros o economistas más que diseñadores o arquitectos - la inclusión de extranjeros en las operaciones de diseño, invitando a diseñadores de otros países para que se mezclen con los locales, como corresponde a una comunidad abierta a las influencias del mundo Verganti también nos explica lo que no hace este cluster: - condicionar el diseño por posibles mejoras en la funcionalidad o en las prestaciones de las piezas - integrar sistemáticamente las demandas del consumidor (de nuevas utilidades o de modernización) - contratar técnicos desconocidos y anónimos para que sugieran modificaciones en el producto - hacer ningún tipo de negocio con las patentes Para Verganti, esto parece ser la clave del éxito del famoso diseño italiano y se pregunta entonces si la receta puede ser replicable en otras latitudes. La respuesta es que en principio sí, ya que se han identificado otros

clusters de diseño en Europa, como: Finlandia, Suecia, Dinamarca, Cataluña, la región de Rhône-Alpes en Francia y Londres. Según los estudios realizados, la diferencia entre el caso italiano y estos otros no reside en los recursos físicos, en su número o en su composición, sino en la calidad y la intensidad de los intercambios que se dan entre sus integrantes. Verganti concluye que el problema es de motivación e imaginación, no de capacidad. Esta larga disquisición se ilustra con el ejemplo de la kettle (hervidor de agua) modelo 9093 de Michael Graves para Alessi, que Verganti cita como paradigma de buen diseño, avanzado a su tiempo y que contiene más gesto que función. De esta pieza sola, Alessi ha vendido un millón y medio en todo el mundo desde que la lanzó en 1985 y esto a pesar de su precio (93,10€ en un comercio especializado, frente a los 19€ de un hervidor eléctrico en cualquier comercio de electrodomésticos, o a los 7,85€ de un hervidor convencional en cualquier bazar madrileño). El factor precio no influye porque en realidad no se compra para utilizarse sino para regalar/se, por más que Verganti loe sus prestaciones, –desde la base ancha hasta el sonido melódico del pajarito– lo de Graves es un objeto de culto: recuerdo un alto cargo de nuestra Administración que me defendía ardientemente su profunda implicación con el diseño con el argumento de que tenía esta “tetera”, como decía él, en la biblioteca, como objeto de decoración; yo me quedé atónita: para mí, esto era un síntoma claro de que el diseño había fallado …yo, que lo tenía ya calcinado y sin pajarito en la cocina tras unos pocos años de uso intensivo, no entendía cómo alguien podía disfrutar con solo verlo y quitarle el polvo de vez en cuando. Pero a mi entender, lo que nos da la clave de todo esto no es la anécdota del famoso 9093 sino algo que Verganti enuncia como de pasada y que me parece revelador. En efecto, el sistema que empleó Alessi para lanzar las colecciones de su gama “Tea and Coffee Piazza”2 es muy interesante: puesto que se

trata de piezas que rompen con lo conocido hasta el momento, había que preparar al público para que lo acogiese; para ello, se organizaron exposiciones en los principales museos del mundo, se vendieron las primeras ediciones a coleccionistas, se preparó una intensa campaña de prensa. A través de las exposiciones, se propició que la crítica difundiese el mensaje, amplificando la acción y prolongándola. Además, y aunque no lo cite Verganti, todas estas acciones debieron contar con un firme apoyo por parte de la Administración. Este sentido del marketing, esta aproximación global al proyecto que no deja cabos sueltos, constituye una diferencia sustancial; así se puede salvar un proyecto regular o se puede lograr un éxito rotundo con un proyecto de calidad; y, a largo plazo, consolida un determinado posicionamiento de la marca: ¡por supuesto que entraña riesgo la innovación, pero hay maneras de reducirlo! Cuando veo lo que hacen nuestros diseñadores jóvenes, yendo a todas las ferias posibles, arreglándoselas para aparecer en todos los medios, relacionándose con una comunidad internacional y variopinta de early adopters, apoyándose y ayudándose los unos a los otros con tanta generosidad como naturalidad, reconozco el modelo; y sé que ellos van a conseguir lo que sus mayores no han logrado; y cuando salgo a dar charlas y conferencias a pymes de todo el país y veo a todos esos directivos jóvenes con talento, con ganas y con ideas, pienso que ellos van a salir adelante. Sólo les falta que el entorno también se lo crea y que les arrope suficientemente, como hacen los italianos con todo lo suyo: este es para mí el ingrediente clave, y el más difícil de conseguir en nuestro país. l

1. Roberto Verganti, 2006, “Innovating through design”, Harvard Business Review (www.hbr.org) 2. En esta serie de 1983 participó Oscar Tusquets, junto a 10 otros arquitectos de todo el mundo, y su modelo “Oronda”, premiado con un Delta en 1986, es de los pocos que se siguen produciendo y vendiendo de esta colección.

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