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photo jim labounty

Adbusters El diseño como herramienta de cambio A todo el que hable, escriba o lea algo sobre el papel social del diseñador habría que ponerle en las manos un número de la revista canadiense Adbusters o, al menos, mostrarle alguna de sus campañas. Esto es diseño social. Diseño orientado a transformar actitudes, agitar conciencias y promover cambios en nuestro entorno. Sin medias tintas, explícitos y honestos. Lo que comenzó como una aventura de incierto destino ha acabado como un medio (casi) masivo de agitación global. Más de 120.000 ejemplares de circulación lo demuestran. Texto: José Luis Lizano

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La publicidad de nuestros días está inmersa en un tour de force al objeto de encontrar nuevos espacios y formas de comunicarse con su público. En esta batalla es una pieza fundamental la cacareada publicidad de guerrilla. Sí, esa que se vanagloria de un buen rollito que nadie le ha solicitado; esa que quiere hablarnos de tú a tú, que presume de conocernos y que, para demostrarlo, invade nuestros espacios públicos, subvierte normas de básica educación pretendiendo complicidad y busca convertir en sinónimo ciudadano y consumidor. Pues bien, polemizar sobre su corrección o su necesidad es un esfuerzo estéril; la veremos crecer en próximos años. Eso sí, lo que no podemos dejar de reconocer es la influencia de Adbusters en todo esto. Pero no hay espacio para equívocos, este colectivo con sede en Vancouver formado por diseñadores, escritores, creativos de grandes

agencias, artistas y profesores, lleva casi dos décadas trazando un camino inverso al que ahora recorre la publicidad. Mediante la subversión del lenguaje y los métodos publicitarios dirige a nuestras conciencias mensajes que aportan su granito de arena para convertir al mundo en un lugar mejor. Nuestro entrevistado, el estonio Kalle Lasn, y Bill Schmalz influidos por las ideas situacionistas de Guy Debord –al que citan como principal referencia– dieron comienzo a la aventura de Adbusters a finales de los ochenta del siglo pasado, cuando se dieron de bruces con los medios al oponerse estos a difundir una serie de spots reivindicativos. “Éramos una pandilla de jóvenes locos, realizadores de cine, revolucionarios enfadados y queríamos marcar la diferencia. Produjimos una serie de piezas de treinta segundos con las que nos dirigimos a la televisión local para

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comprar espacio y difundir nuestras ideas. La televisión dijo ‘no, no os venderemos espacio para eso’, así que nos enfadamos, llegando a la conclusión de que no vivíamos en democracia. Sobre todo porque creíamos tener el derecho a poner dinero encima de la mesa de la televisión y comprar treinta segundos, un minuto, lo que sea, para dar a conocer lo que teníamos que decir. Con este espíritu nació Adbusters”.

Alrededor del mundo Como presidente e ideólogo de la Adbusters Media Foundation, Kalle Lasn es la cabeza visible de todo este invento. Nacido en medio de la segunda Guerra Mundial en un país invadido sistemáticamente a lo largo de la historia reciente, puede presumir de una biografía repleta de experiencias variadas y enrique-


cedoras. Comenzó su vida laboral trabajando para el Departamento de Defensa del gobierno de Australia, país al que emigró su familia tras haber pasado varios años en un campo de refugiados al finalizar la contienda mundial. De ahí pasó a realizar estudios de mercado en Tokio para una gran empresa, gracias a la cual consiguió el dinero suficiente para realizar su sueño de viajar por todo el mundo, experiencia que es fundamental para comprender su punto de vista crítico. “En mi juventud estuve viajando durante tres años alrededor del mundo. Fue cuando llegué a Belice, cuando atravesé México o viajé por la India, cuando encontré la verdadera agonía de tener que vivir en lugares como Calcuta, donde la gente muere como moscas en la calle. Definitivamente esta etapa de mi vida me aportó el empuje necesario para todos los proyectos que he ido desarrollando posteriormente”.

A finales de los sesenta, se establece en Canadá, donde trabaja como realizador de documentales en su propia productora hasta que, gracias al episodio narrado anteriormente, arranca Adbusters. A día de hoy “Adbusters no es sólo una revista. Es el cuartel general de una compañía donde se producen anuncios de televisión, carteles, libros, postales… cualquier cosa que pueda cambiar el mundo. Nuestro staff lo forman una docena de personas que trabajan a tiempo completo imaginando cómo cambiar el mundo. Asimismo, contamos con doscientos colaboradores, entre artistas, fotógrafos, periodistas, corresponsales extranjeros…, desplegados por todo el mundo. Esta es la gente que alimenta la revista y nuestros proyectos. Además tenemos cien mil personas registradas en nuestra web, los ‘Culture Jammers’, con los que contactamos para nuestros pro-

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yectos y campañas. Así que somos una red mundial”. Para participar de los diversos proyectos del colectivo norteamericano no hace falta más que una firme voluntad de cambiar el mundo –nada menos–. Se trata de un proyecto de calado político pero en el que los matices ideológicos se reservan para un mejor momento. “La gente que quiera trabajar con nosotros ha de estar enfadada, disgustada con la forma de funcionar del mundo, concienciados ecológica y psicológicamente; que se tomen nuestras cuestiones muy en serio. Que quieran superar el atasco de la cultura y la sociedad actual para conseguir un mundo diferente”. Especializados en originales campañas publicitarias reivindicativas, los temas que abordan van desde el activismo medioambiental o la crítica feroz a las guerras y los intereses que éstas encubren, hasta el ata-


que a las tabacaleras, pasando por la denuncia de la explotación laboral del Tercer Mundo por las grandes marcas o, sobre todo y en último termino, la reivindicación de la ciudadanía como tal frente al papel de meros consumidores que promueve la sociedad occidental. «Los temas elegidos para nuestras campañas fluyen a través de la energía que recorre nuestra organización. Estamos en contacto con miles de personas en todo el mundo, con cientos de publicaciones, fanzines, e-zines… además de tener siempre presente la información de la prensa generalista. Yo mismo leo todos los días The New York Post, The Guardian, veo BBC News… y hay un equipo de personas con el que estamos en contacto a través de internet… De alguna manera, el gran tema del siguiente número de la revista o de la próxima acción sale naturalmente de la nada».

Con el creciente fenómeno de la publicidad comercial disfrazada de acción callejera, la efectividad del discurso se hace más complicada. Ahora la batalla se libra en el mismo terreno, con el riesgo de que las verdaderas reivindicaciones con contenido social o político pierdan contundencia. “Esta situación se ha convertido en el cuento de nunca acabar entre los Culture Jammers y las agencias de publicidad. Nosotros usamos sus técnicas y tratamos de subvertirlas y ellos tratan de hacer lo contrario con nosotros». El uso de las mismas armas que la publicidad comercial no es obstáculo para que la diferencia entre ambos bandos sea, en boca de su fundador, muy clara. "Es cierto que usamos las mismas técnicas publicitarias, pero nosotros vendemos ideas, no productos. De forma que nos convertimos en agentes de marketing social, no en ejecutivos de producto”.

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Con amigos mucho mejor Mencionados ya un par de veces en este artículo, los llamados Culture Jammers son pieza esencial para difundir el discurso Adbusters por todo el mundo. Una red cooperativa de activistas desinteresados, sin cuya labor este colectivo no lograría la repercusión que tiene. “En los primeros tiempos, a finales de los ochenta y principios de los noventa, éramos una banda de activistas incendiarios que tratábamos de establecer un nuevo movimiento que se convirtiera en una ‘mala cultura’ y nos dimos cuenta de que esta corriente trataba de ser detenida por las agencias de publicidad, las cadenas de televisión y esas corporaciones comerciales que venían tras nosotros. Comprobamos que no gustaba nuestra cultura, marcada por el ‘bottom-up’, y así comenzó la lucha por arrebatar el poder a esas institu-


ciones, agencias de publicidad y empresas. Ese es el objetivo de toda la red de Culture Jammers con la que contamos y, en definitiva, de todas las campañas que promovemos». Muestra de la retroalimentación que produce esta red de colaboradores es “Design Anarchy”, libro publicado bajo la tutela de Kalle Lasn pero cimentado en el trabajo de diseñadores, artistas urbanos, ilustradores o fotógrafos de la talla de Banksy, Robert Mapplethorpe o Jeff Wall, entre otros, “realmente es la plasmación visual del movimiento de los ‘Culture Jammers”. Se trata de llevar al papel este trabajo cooperativo que empezó hace cinco años”. El estandarte de la Adbusters Media Foundation, a pesar de que la repercusión pública de sus campañas es mayor, sobre todo de sus “spoof ads” –los medios masivos, ya se sabe, prefieren la simplificación–, sigue

siendo su revista bimestral. Un modelo de negocio que parecería la utopía llevada a la práctica. Su línea editorial da significado a la palabra independencia, a años luz de la interesada interpretación que los medios de comunicación masivos le dan. No admiten publicidad comercial, criterio que no impide una presentación impecable, con una puesta en página cuidada y, casi siempre, original, otorgando a la estética un papel esencial dentro de la organización del contenido, de manera que se genera una perfecta sinergia entre forma y fondo. “Piensas que dominas la publicación cuando el contenido es más importante que el diseño pero, tras años coincidiendo con esta observación, ahora no estoy tan seguro de ella. Pienso que quizás el diseño y la nueva estética que llegan de la calle, las nuevas miradas y el nuevo sentir de la red de Culture Jammers por ejemplo, que se contra-

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pone al diseño corporativo, es una de las cosas más importantes que están ocurriendo últimamente y de la que estamos participando. Podemos hablar de lo esencial del contenido de los medios, y podemos discutir acerca las ideas, derecha, izquierda… pero últimamente hemos visto que la gente que logra cambiar el mundo son los artistas, los diseñadores, los comunicadores visuales, gente que genera un nuevo sentimiento y una nueva estética para nuestra cultura. Llegará el momento en el que la nueva estética tome el relevo de la antigua. Quizás entonces será el comienzo de la revolución, cuando el mundo cambie”.

Mayoría de edad A pesar de haber contado con diferentes etapas en la publicación, desde hace unos cuantos números trabajan con el método del direc-


tor de arte invitado. “Es cierto que hemos tenido varios directores de arte durante muchos de nuestros números para, desde hace un tiempo, experimentar con directores de arte invitados. Esperamos que dentro de unos pocos números volvamos a contar con un director permanente que pueda crear el estilo hábil y agresivo con el que llevamos tanto tiempo soñando”. Nosotros también soñamos y lo hacemos con la prometida edición local de la revista, que se anunciaba ya hace un par de años. “La edición española de Adbusters es un tema sobre el que hemos hablado durante años, incluso tenemos un buen sistema de distribución allí, pero pensamos que quizás aún no hemos encontrado el equipo adecuado de gente que tenga la energía creativa necesaria. Además, necesitamos 50 000 dólares para el lanzamiento del primer número y para establecer una plantilla. Pero es uno de los grandes

sueños que tenemos, convertir Adbusters en algo cada vez más y más internacional. La edición en castellano funcionaría, como funciona la francesa. Adbusters y los ‘Culture Jammers’ son una fuerza global”. Este año Adbusters cumple la mayoría de edad. Una excusa como otra cualquiera para reflexionar sobre la tarea realizada y lo que queda por hacer. “Efectivamente alcanzamos los dieciocho años y ha sido una carrera salvaje y dura llena de continuos altibajos, especialmente en los últimos años ya que no es fácil producir una publicación en la que no hay publicidad. De hecho, los éxitos han ido consiguiendo que la gente no cayera en la bancarrota. Pero aun con todo, sigo pensando que tenemos un largo camino por delante. El mundo está en una situación muy crítica, psicológicamente, ecológicamente y políticamente estamos en una etapa delicada. El

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Cambio climático se va a convertir en el mayor problema de la humanidad si no nos enfrentamos a él. Psicológicamente existen una infinidad de trastornos afectivos que se convierten cada día en algo común. La humanidad está perdiendo su claridad de pensamiento para lidiar con muchos de estos problemas. Y políticamente estamos envueltos en esta guerra sin fin contra el terror que Bush comenzó y que, si lo pensamos detenidamente, es mucho más trivial que la otra gran guerra, que es la de los ricos contra los pobres. De cualquier modo, el mundo está peor que nunca y por eso pienso que hay trabajo por hacer. Quizá los siguientes dieciocho años, la vida adulta de Adbusters, será el momento no sólo de hablar y teorizar. Puede que sea el momento de llevar a cabo esta gigantesca revolución cultural que llevamos soñando desde hace muchos años?. Así sea. l


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