Page 1

1


2


OBSAH: 1 2 3

ÚVOD 4 ZÁKLADNÁ CHARAKTERISTIKA PROJEKTU - „TATRY SPOLOČNE“ 6 CHARAKTERISTIKA SUBJEKTOV REALIZUJÚCICH SPOLOČNÚ CEZHRANIČNÚ MARKETINGOVÚ STRATÉGIU 8

3.1 3.2

KLASTER LIPTOV – ZDRUŽENIE CESTOVNÉHO RUCHU BIURO PROMOCJI ZAKOPANEGO

8 11

4

SPOLOČNÁ CEZHRANIČNÁ MARKETINGOVÁ STRATÉGIA

13

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8

CIELE STRATÉGIE HLAVNÉ CIEĽOVÉ TRHY A JEDNOTLIVÉ SEGMENTY MARKETINGOVEJ KAMPANE: ANALÝZA REGIÓNOV ZAKOPANÉHO A LIPTOVA AKO DESTINÁCIE KULTÚRNY A PRÍRODNÝ POTENCIÁL, TURISTICKÁ INFRAŠTRUKTÚRA OBIDVOCH DESTINÁCIÍ NÁRODNÉ PARKY NAJ V ZAKOPANOM NAJ NA LIPTOVE ŠTATISTICKÉ TRENDY V DESTINÁCIÁCH

13 14 15 17 17 18 20 22

5 6

SWOT ANALÝZA SPOLOČNEJ CEZHRANIČNEJ MARKETINGOVEJ SPOLUPRÁCE 42 TRHOVÁ STRATÉGIA 43

6.1 6.2

CIEĽOVÉ SKUPINY CEZHRANIČNEJ MARKETINGOVEJ STRATÉGIE ŠTRUKTÚRA MARKETINGOVEJ KAMPANE

43 46

7 8

HARMONOGRAM KAMPANE 2011-2012 ZÁVER

66 67

3


1

ÚVOD

Klaster LIPTOV spoločne s partnermi Biuro Promocji Zakopanego a Hotelovou akadémiou, Liptovský Mikuláš pripravujú spoločnú propagáciu projektu v rámci operačného programu cezhraničnej spolupráce Poľská republika - Slovenská republika 2007-2013 pod názvom kampane: „Tatry spoločne“. Významnou aktivitou tohto projektu je príprava „Spoločnej cezhraničnej marketingovej stratégie cestovného ruchu KLASTRA LIPTOV, Biuro Promocji Zakopanego a Hotelovou akadémiou Liptovský Mikuláš pre roky 2011 – 2013“. Nosnou témou projektu je vytvorenie spoločnej komplexnej kampane Tatry spoločne, ktorej súčasťou budú rôzne dielčie aktivity: –

spracovanie spoločnej marketingovej stratégie

spoločná cezhraničná veľkoplošná kampaň Tatry spoločne (billboardy, citylighty) podporená vydaním komplexného imidžového a spoločných produktových propagačných katalógov, vytvorenie moderného internetového informačného portálu.

Najdôležitejším výstupom spoločnej cezhraničnej marketingovej stratégie je implementácia kampane „Tatry spoločne“. Jej cieľom je budovanie a posilnenie imidžu atraktívnej destinácie v prihraničnom území v slovenských a poľských Tatrách. V tejto kampani sa graficky pripravia a vytlačia imidžové citylighty (zima, leto) a bilboardy (zima, leto) a prenajmú sa reklamné plochy, graficky sa pripraví a vytlačí imidžový katalóg spoločného produktu, graficky sa pripravia a vytlačia zimný a letný produktový katalóg.

4


Miestom realizácie projektu sú dva strategicky významné mestá v Tatrách – mesto Liptovský Mikuláš a mesto Zakopané. Primárnou cieľovou skupinou projektu sú subjekty, ktoré sa venujú manažmentu a marketingu cestovného ruchu a subjekty poskytujúce služby v oblasti CR - predovšetkým kontaktné miesta. Sekundárnou cieľovou skupinou sú samotní turisti a návštevníci regiónov. Cieľom cezhraničnej spolupráce partnerov Klastra LIPTOV, Biuro Promocji Zakopanego a Hotelovej akadémie, Liptovský Mikuláš je spojiť svoje sily a osloviť európskych turistov spoločne na základe spoločnej koordinácie marketingových aktivít a nadviazať efektívnu spoluprácu pri propagácii medzinárodného regiónu Tatry ako celku na poľskej a slovenskej strane a v Európe. Vytvoriť spoločne na regionálnej úrovni destinačný marketing a manažment.

5


2

ZÁKLADNÁ CHARAKTERISTIKA PROJEKTU - „TATRY SPOLOČNE“

Projekt „Tatry spoločne“ je financovaný z prostriedkov Európskeho fondu regionálneho rozvoja, štátneho rozpočtu a vlastného spolufinancovania. Celkové výdaje projektu: 294. 835,- € Podiel prostriedkov zo zdrojov Európskeho fondu regionálneho rozvoja Európskej únie: 82,64 % Názov projektu:

Tatry spoločne

Operačný program:

Program cezhraničnej spolupráce Poľská republika – Slovenská republika 2007-2013

Spoločnou cezhraničnou marketingovou stratégiou sa stanovia: -

priority komunikácie cieľová skupina, na ktorú sa projekt zameria zadefinuje produkty, ktoré budú promované distribučné kanály, prostredníctvom ktorých budú oslovené cieľové skupiny.

6


V rámci projektu „Tatry spoločne“ sa zrealizujú nasledovné aktivity: Výmena skúseností všetkých troch zúčastnených partnerov – informačný workshop v Zakopanom, tlač infomateriálov o partneroch, infocesta členov z Biuro Promocji Zakopanego na Liptov, a pod. Branding – budovanie značky destinácie cestovného ruchu – komplexný spoločný design manuál pre značku Liptov a značku Biuro Promocji Zakopanego a kampaň „Tatry spoločne“. Internetová prezentácia destinácie – odborné spracovanie praktickej príručky „Optimalizácia prezentácie turistického regiónu na webových stránkach“. Spoločné cezhraničné marketingové aktivity – kampaň „Tatry spoločne“ - spoločná cezhraničná marketingová stratégia partnerov CR pre roky 2011-2013, workshopy a pod. Vzdelávanie a informovanie kontaktných miest v destináciách – príprava vzdelávacieho manuálu na komunikačnú zručnosť kontaktných miest, informačný workshop recepčných pracovníkov a pracovníkov infocentier. Spoločná záverečná konferencia – koordinovaný rozvoj CR v regiónoch Liptov a Zakopané – konferencie na Poľskej a Slovenskej strane. Riadenie, monitorovanie a implementácia projektu.

7


3 3.1

CHARAKTERISTIKA SUBJEKTOV REALIZUJÚCICH SPOLOČNÚ CEZHRANIČNÚ MARKETINGOVÚ STRATÉGIU KLASTER LIPTOV – združenie cestovného ruchu

Klaster LIPTOV je združenie cestovného ruchu je združením právnických osôb založené s víziou vybudovať z Liptova európsky rozpoznateľnú destináciu cestovného ruchu a so strategickým cieľom zvýšenia návštevnosti regiónu Liptov do roku 2013 na dvojnásobok roku 2007. Združenie bolo oficiálne zaregistrované v roku 2008. Klaster LIPTOV svojim poslaním a víziou vystupuje ako Organizácia destinačného manažmentu (Destination Management Organisation - DMO). Pre svojich členov a partnerov z odvetvia cestovného ruchu v regióne Liptov plní úlohu oficiálnej spoločnej marketingovej a organizačnej centrály, koordinuje rozvoj cestovného ruchu na regionálnej úrovni podporujúc turizmus ako odvetvie v regióne. Zakladajúcimi členmi sú štyri najvýznamnejšie subjekty súkromného sektora z Liptova Thermal Park Bešeňová, Aquapark Tatralandia, Jasná Nízke Tatry a Skipark Ružomberok a tri mestá mesto Liptovský Mikuláš, mesto Liptovský Hrádok a mesto Ružomberok. Všetky zakladajúce subjekty sa dohodli na financovaní združenia na základe poplatku za návštevníka, v prípade subjektov súkromného sektora “návštevníka ako prvovstup do strediska cestovného ruchu” a v prípade mesta “prenocovaného návštevníka na území mesta”, za ktorého bola odvedená daň z ubytovania (kúpeľný poplatok).

8


V rámci marketingových aktivít sa Klaster LIPTOV sústreďuje na viaceré segmenty – cieľové skupiny. Okrem marketingu zameraného na zvýšenie návštevnosti, musí Klaster získavať aj nových členov Klastra, nových partnerov pre svoje produkty a tiež musí lobovať aj na regionálnej a štátnej úrovni. Marketingové aktivity - Klaster LIPTOV v roku 2010: Výber z najdôležitejších marketingových aktivít Klastra LIPTOV za rok 2010: Workshopy, výstavy a veľtrhy cestovného ruchu: SR, ČR, Poľsko, Rusko (19 akcií) Printy – inzercia: SR, ČR, Poľsko - v18 rôznych periodikách v náklade viac ako 2,2 mil. – plus 0,8 mil. náklad v rámci vkladačky JASNÁ Nízke Tatry – dvojstránka Články v periodikách: pravidelné články a správy Rozhlasové a televízne médiá: správy, rozhovory, reportáže (TV Liptov, Markíza, Fun Radio, STV 1 a 2) Newsletter: zasielaný pravidelne cez Centrálny rezervačný systém 3 x ročne, databáza z CRS 6000 adries Sezónne propagačné materiály: umiestnenie v priestoroch infocentier, ubytovacích zariadení, komerčných zariadeniach, cez aktivity VÚC Žilina a zahraničné zastúpenia SACR, distribúcia na domácich a zahraničných veľtrhoch, workshopoch, infocestách

9


Vlastné vydané tlačoviny: LETO 2010: Sprievodca objavovaním Liptova leto 2010 s letákom, plagátmi a nálepkami ZIMA 2010-2011: Sprievodca objavovaním Liptova ZIMA 2010-2011 s letákom, plagátmi a nálepkami Domová kniha, Mapa, propagačné materiály v spolupráci so Zakopaným Brožúra v spolupráci so Zakopaným s infomatmi, plagátmi a mapami Prevádzka internetovej stránky www.visitliptov.sk: 6 násobný nárast, nový vizuál, internetová kampaň na Slovensku, v Čechách a Poľsku (Ad-word, Sklik, Facebook), odkazy na internetovú stránku www.visitliptov.sk v rámci domácich a zahraničných vyhľadávačov, webové odkazy u partnerov. Celkový počet zobrazení v období 01.01. – 31.12.2010: 302 946 (rok 2009: 98 430 zobrazení), v lete sa dosiahol rekord – 3700 zobrazení/deň, celkovo v letnej sezóne návštevnosť dosiahla v období 15. 06. – 31. 08. 2010 - 154 000 zobrazení Prijatie 13 nových členov a rokovania s potencionálnymi členmi Klastra Liptov Pravidelné stretnutia s ubytovateľmi - Liptovský Mikuláš 3x, Liptovský Hrádok 3x, Ružomberok 3x Ocenenie najlepších predajcov Liptov Region Card - Aquapark Tatralandia, 17.6.2010, Tri Studničky**** Demänovská dolina, 9.11.2010 Pravidelné štvrťročné stretnutia s VÚC, SACR, Ministerstvom kultúry a cestovného ruchu, účasť na konferenciách o rozvoji CR a pod. ( 13 akcií )

10


3.2

BIURO PROMOCJI Zakopanego

Biuro Promocji Zakopanego (Propagačná kancelária Zakopaného) je samosprávna kultúrna inštitúcia, ktorú zriadila 29. januára 2003 Gminná rada na základe uznesenia V/40/2003. Biuro Promocji Zakopanego začala pôsobiť 1. marca 2003. Primárny rozsah činnosti stanovenej štatútom:     

uskutočňovanie všestranných aktivít zohľadňujúcich individuálnu a kolektívnu účasť na široko chápanej kultúre organizovanie kultúrnych a rekreačných podujatí uskutočňovanie lokálnych, celoštátnych a medzinárodných aktivít v procese európskej integrácie organizovaných v rámci štatutárnej činnosti propagácia kultúrnych produktov a produktov cestovného ruchu gminy Zakopané spolupráca so samosprávami a osvetovými zariadeniami, inštitúciami a združeniami s cieľom zapájať ich ponuky do systému propagovania kultúrnych a turistických zaujímavostí Zakopaného

11


Sekundárny rozsah činnosti:  organizovanie Medzinárodného folklórneho festivalu horských regiónov  organizovanie kultúrnych, turistických a hospodárskych podujatí v gmine Zakopané  organizovanie databázy v oblasti kultúry, cestovného ruchu a hospodárstva – turistická informačná kancelária  organizovanie masových podujatí, konferencií, výstav, kurzov a súťaží  pôsobenie v prospech turistického obrazu gminy Zakopané prostredníctvom účasti na veľtrhoch a výstavách cestovného ruchu, prostredníctvom turistických publikácií, organizovania projektov aktívnej turistiky, spolupráce s Poľskou organizáciou cestovného ruchu a s inými turistickými organizáciami  poskytovanie služieb v oblasti reklamy, kultúry, osvety, polygrafie, internetu, zábavy a telesnej výchovy  organizovanie umeleckých podujatí Obidva subjekty aktívne pôsobia v oblasti marketingu zameraného jednak na koncového klienta – návštevníka, ale aj vo vytváraní produktov zjednocujúcich aktérov cestovného ruchu vo svojich regiónoch.

12


4 4.1

SPOLOČNÁ CEZHRANIČNÁ MARKETINGOVÁ STRATÉGIA Ciele stratégie

V rámci spoločných cezhraničných marketingových aktivít Klastra LIPTOV a Biuro Promocji Zakopanego sú zadefinované nasledovné ciele: - budovanie a posilnenie imidžu atraktívnej destinácie v prihraničnom území - zvýšenie povedomia a záujmu o návštevu prihraničnej oblasti u Poliakov a Slovákov, turistov z Európskej únie - motivovať k návšteve a pobytu v prihraničnej destinácii - zvýšiť spoločne počet prenocovaní v regiónoch - vytvorenie rozsiahlejšej a rozmanitejšej ponuky zážitkov a atrakcií s cieľom vytvoriť tlak na predĺženie priemernej dĺžky pobytu alebo opakovaný návrat turistov viackrát v priebehu roka (domácich aj zahraničných) - atraktívna a pestrá ponuka atrakcií a zážitkov na malom území v Tatrách, v Poľsku aj Slovensku pre vytvorenie novej a zaujímavej ponuky pobytových balíkov na európskom turistickom trhu - ukázať Tatry nie zvlášť poľské a zvlášť slovenské, ale spoločne ako jedno bohaté miesto dovolenky - ukázať Tatry nielen ako výnimočný prírodný fenomén najmenších veľhôr sveta ale aj ako živé a pestré miesto pre aktívny oddych, dovolenku s deťmi, ale aj miesto kúpeľného relaxu alebo kongresov

13


4.2

Hlavné cieľové trhy a jednotlivé segmenty marketingovej kampane: -

teritoriálne:  návštevníci turistických regiónov – Zakopaného a Liptova  potenciálny návštevníci Tatier (účastníci výstav, infociest, návštevy web prezentácií) v Európe

-

sociálne - kampaň a tiež komunikácia sa zameria hlavne na:  rodiny s deťmi  turistov vyhľadávajúcich možnosť aktívne tráviť svoj voľný čas na jar, v lete, v jeseni aj v zime  turistov, ktorí boli už v Tatrách a nespoznali Tatry za hranicami

Spoločné Tatry sú zaujímavou a historicky známou destináciou pre Čechov, Maďarov a Nemcov z bývalej NDR, neznáme a tajomné pre zvyšok Európy a štáty bývalej ZSSR. Zakopané je blízka destinácia s odlišnými atrakciami pre Liptákov a na druhej strane Liptov je tradičná destinácia pre poľských turistov.

14


4.3

Analýza regiónov Zakopaného a Liptova ako destinácie

Obidva cezhraničné regióny majú vytvorené prírodné, kultúrne, ekonomické a sociálne predpoklady pre rozvoj takmer všetkých druhov vnútrozemského cestovného ruchu. Na území Liptova aj Zakopaného je množstvo kultúrnych a historických pamiatok celoštátneho aj medzinárodného významu. Sú tu vybudované atrakcie pre letné aj zimné aktivity, s množstvom významných tradičných kultúrnych a športových akcií. Spoločnou základňou pre rozvoj cestovného ruchu pre oba regióny je: - krátka časová dosiahnuteľnosť jednotlivých destinácií ( autom cca 1,5 hod.) - jazykovo-kultúrna blízkosť – priama komunikácia s poskytovateľmi služieb CR - rôznorodosť atrakcií – zvýšená vzájomná atraktivita pre cieľovú skupinu – hlavné atrakcie regiónov si v podstate nekonkurujú. Kým Liptov je navštevovaný hlavne pre termálne pramene, vysokohorskú turistiku a lyžiarske strediská, Zakopané je významným kultúrnym strediskom, miestom kultivovania tradičnej kultúry a umenia – piesní, tanca a autentického folklóru, má ideálne podmienky pre pestovanie turistiky, letných a zimných športov. - cenová dostupnosť – hlavne teraz v období krízy je zdôraznenie cenovej dostupnosti v komunikácii veľmi dôležité Poľská aj slovenská klientela cestuje väčšinou individuálne t.j. autom. Preto dopravná blízkosť je konkurenčnou výhodou: - víkendová rekreácia (hlavne pre obyvateľov z väčších miest) - dlhodobejšia rekreácia (hlavne letné a zimné pobyty).

15


Zakopane: ročný počet návštevníkov: 12.000.000 rozloha: 84 km2

Liptov – okresy Liptovský Mikuláš a Ružomberok: ročný počet návštevníkov: 2.000.000 rozloha: 1.988 km2

16


4.4

Kultúrny a prírodný potenciál, turistická infraštruktúra obidvoch destinácií

V oboch regiónoch je vybudovaná sieť kultúrnych pamiatok, pamiatkovo chránených historických sídiel a kultúrnych inštitúcií. Sú tu zastúpené múzeá a galérie. V regiónoch sa koná dlhoročne množstvo folklórnych a ľudových podujatí. Kultúrny potenciál je k podpore regionálneho rozvoja využívaný zatiaľ len veľmi sporadicky. Je sústredený prevažne do veľkých miest a v menších destináciách dochádza k jeho stagnácií až k poklesu. V celom regióne na oboch stranách hranice prevláda trend kontinuálneho poklesu výkonnosti verejných kultúrnych zariadení. Na základe štatistických zistení je evidovaný trend poklesu počtu kultúrnych akcií a ich návštevníkov na oboch stranách hranice regiónu. Prírodný potenciál oboch destinácií je jedným z podstatných predpokladov pre rozvoj cestovného ruchu v oboch regiónoch. Vytvára podmienky pre rôzne typy turizmu, od aktívneho využitia, cez relaxačné pobyty až po poznávací cestovný ruch. 4.5

Národné parky

Na území Liptova a Zakopaného sú 4 národné parky. Výnimočná koncentrácia chránenej pôvodnej prírody na malom území, ľahko dostupné.

17


4.6

NAJ v Zakopanom

Mesto ZAKOPANÉ má nasledovný prírodný potenciál a už vybudovanú turistickú infraštruktúru: -

1 národný park (Tatranský národný park)

-

1 prírodná rezervácia a prírodná pamiatka

-

približne 250 km peších turistických trás

-

544 km na cyklotrás vrátane horskej cykloturistiky

-

250 km peších turistických trás

-

1 golfové ihrisko, 3 kempy

-

5 termálnych kúpalísk a aquaparkov

-

15 múzeí a galérií

-

102 lyžiarskych vlekov a lanoviek, 43 lyžiarskych stredísk, viac ako 60 km tratí

-

6 jaskýň

-

napojenie na medzinárodnú autobusovú a železničnú sieť

-

dostupné letisko v Krakove

18


19


4.7

NAJ na Liptove

LIPTOV - disponuje nasledovným prírodným potenciálom a turistickou infraštruktúrou: -

3 národné parky (TANAP, NAPANT a Národný park Veľká Fatra), 9 národných prírodných pamiatok

-

1150 km značených turistických chodníkov

-

463 km cyklotrás vrátane horskej cykloturistiky

-

4 jaskyne

-

vodné nádrže, 4 aquaparky a termálne kúpaliská, letné outdoorové strediská

-

15 lyžiarskych stredísk, 72 vlekov a lanoviek, 70 km zjazdoviek

-

2 splavované rieky

-

múzeá a galérie

-

2 kúpeľné rezorty

-

napojenie na medzinárodnú cestnú sieť, železničné a autobusové napojenie, dostupné letisko v Poprade

-

dostatok ubytovacích a stravovacích kapacít

20


21


4.8

Štatistické trendy v destináciách

4.8.1

Návštevnosť Žilinského kraja a regiónu LIPTOV

Žilinský samosprávny kraj v rámci Slovenskej republiky vykazuje najviac ročných prenocovaní (od roku 2007) a to ho radí k najnavštevovanejšiemu kraju Slovenska. Liptov je už dlhodobo najnavštevovanejšia destinácia v rámci Žilinského samosprávneho kraja (ŽSK). Až 50% návštevníkov ŽSK, čo predstavuje 325 964 turistov smerovalo v roku 2010 priamo na Liptov a vyše 52% prenocovaní bolo evidovaných na Liptove (1 116 623 prenocovaní). Aj keď v krízovom roku 2009 došlo k poklesu počtu návštevníkov Liptova o skoro 17 %, v roku 2010 bol už zaznamenaný nárast na úrovni 3%. V grafe je jednoznačne vyjadrená prvá pozícia Liptova v rámci cestovného ruchu. Návštevnosť regiónov ŽSK podľa počtu návštevníkov v ubytovacích zariadeniach

Liptov

2006

2007

2008

2009

2010

2006/2007

2007/2008

2008/2009

2009/2010

336 299

348 593

380 834

316 408

325 964

3,66%

9,25%

-16,92%

3,02%

13,85%

-12,64%

2,76%

Považie

148 365

162 615

185 138

161 735

166 193

9,60%

Turiec

74 469

78 875

78 375

70 899

69 733

5,92%

-0,63%

-9,54%

-1,64%

Orava

67 044

72 755

92 764

69 038

71 714

8,52%

27,50%

-25,58%

3,88%

Kysuce

26 593

26 693

30 163

25 210

24 544

0,38%

13,00%

-16,42%

-2,64%

22


Návštevnosť regiónov ŽSK podľa počtu návštevníkov v ubytovacích zariadeniach

400 000 350 000

2006

300 000 250 000

2007 2008

200 000 150 000 100 000

2009 2010

50 000 0 Liptov

Považie

Turiec

Orava

Kysuce

V rámci štruktúry domáci – zahraničný návštevníci v ŽSK v roku 2010 predstavovali domáci turisti 61% z celkového počtu 2.135.892 prenocovaní. Zahraniční turisti teda predstavujú len 39 % prenocovaní. Medzi dominujúcich zahraničných návštevníkov ŽSK dlhodobo patria občania Českej republiky. Aj keď absolútna návštevnosť z Českej republiky po zavedení EURa a kríze poklesla, percentuálne v rámci podielu na zahraničných turistoch vzrástla. Je to dôsledok viacerých faktorov. Česká klientela je vernejšia destinácii ŽSK, jej dopyt je menej elastický od zmeny ceny, a tiež v rámci úsporných opatrení Česi zvolili za dovolenkovú destináciu radšej ŽSK ako inú drahšiu destináciu.

23


Návštevníci v ubytovacích zariadeniach CR v ŽSK - top 8 poradie

2007

%

2008

%

1.

Česká republika

125 885

39%

Česká Republika

108 005

31%

2.

Poľsko

97 246

30%

Poľsko

106 021

31%

3.

Nemecko

16 329

5%

Nemecko

12 791

4%

4.

Maďarsko

13 133

4%

Maďarsko

10 919

3%

5.

Ukrajina

9 239

3%

Rusko

5 847

2%

6.

Litva

6 414

2%

Ukrajina

5 484

2%

7.

Rusko

5 441

2%

Litva

5 368

2%

8.

Holandsko

5 294

2%

Južná Kórea

3 946

1%

Návštevníci v ubytovacích zariadeniach CR v ŽSK - top 8 poradie 1.

2009

% 101 931

42%

Poľsko

62 719

26%

3.

Nemecko

12 317

4.

Maďarsko

5.

Južná Kórea

2.

Česká republika

2010

% 105 633

45%

Poľsko

58 463

25%

5%

Nemecko

10 155

4%

6 852

3%

Litva

5 962

3%

6 805

3%

Maďarsko

5 388

2%

Rusko

5 244

2%

Česká republika

6.

Ukrajina

5 097

2%

7.

Litva

4 797

2%

Južná Kórea

4 845

2%

8.

Rusko

3 927

2%

Ukrajina

4 725

2%

24


Podiel zahraničných návštevníkov v rámci návštev ŽSK Návštevníci ŽSK podľa národnosti - 2010 ostatní 14%

Nemecko 4% Poľsko 25%

Česká republika 46%

Česká republika Poľsko Nemecko Litva Maďarsko Rusko Južná Kórea Ukraji na ostatní

Pokles návštevnosti z Poľska v rokoch 2008 – 2010 je výrazný v relatívnom aj absolútnom vyjadrení. Pokým v roku 2008 navštívilo ŽSK viac ako 106 tis. poľských turistov (31% podiel v rámci zahraničných návštevníkov), v roku 2010 to už bolo len 58 tis. (25 % podiel na zahraničných návštevníkoch).

25


Návštevnosť regiónu Liptov podľa národnosti – počet zahraničných/domácich návštevníkov Počet prenocovaní Lipt. Mikuláš

2010 Ružomberok

846 080

270 543

1 116 623

Slovenská republika

473 478

171 565

645 043

cudzinci

372 602

98 978

471 580

1. Česká republika

145 728

63 614

209 342

2. Poľsko

128 325

22 609

150 934

18 640

1 186

19 826

Spolu

LIPTOV

v tom

v tom

3. Ukrajina 4. Maďarsko

8 983

854

9 837

5. Nemecko

10 080

1 413

11 493

6. Litva

7 973

609

8 582

7. Rusko

9 861

1 308

11 169

8. Južná Kórea

1 620

18

1 638

9. Holandsko

2 701

179

2 880

10. Rumunsko

5 843

167

6 010

26


Podiely zahraničných návštevníkov na prenocovaniach v regióne Liptov

Priemerný počet nocí strávených v regióne Liptov Priemerná dĺžka pobytu (noci) v regióne LIPTOV 2009

2010

zahraniční turisti

3,30

3,50

domáci turisti

3,65

3,55

27


Návštevnosť Malopoľského regiónu a mesta Zakopané 4.8.1.1 Návštevnosť v roku 2009 Tatranský okres je 2. najnavštevovanejší v rámci Malopoľského regiónu hneď po meste Krakov. V roku 2009 zaznamenal takmer polovičný počet návštevníkov ako malo mesto Krakov, celkovo však 16,33 %. Vyznačuje sa taktiež najväčším počtom ubytovacích kapacít a lôžok. Až 5,91 % zahraničných turistov navštívilo Tatranský okres. V roku 2009, bol v kraji Małopoľsko mierny nárast počtu turistov a zvýšil sa počet prenocovaní v hromadných ubytovacích zariadeniach v predchádzajúcom roku. Počet domácich turistov, a tam bolo menej zahraničných návštevníkov. Zvýšená celková veľkosť zariadenia turistického ubytovania v hromadných ubytovacích kvôli zvýšenému počtu hotelových zariadení. Došlo k ďalšiemu poklesu miery využitia lôžok a izieb v hoteloch. Pomer prenocovaní domácich a zahraničných turistov v roku 2009 bol 24,43 % zahraničných turistov a 75,57 % domácich turistov z celkového počtu. V porovnaní s európskymi horskými destináciami, kde je priemerný pomer blízky 50:50 sa javí zahraničná klientela a veľký potenciál pre zvýšenie návštevnosti. Priemerná dĺžka prenocovania u domácich je 3,43 a zahraničných 2,9 nocí. Tiež v tomto segmente je priemer vyšší cca 4 – 4,2 nocí. To znamená, že je potrebné zatraktívniť pobyt a tým vytvoriť tlak na jeho predĺženie.

28


Návštevníci a prenocovania v Malopoľsku po okresoch v roku 2009 Korzystający z noclegów (návštevníci) 2009 POWIATY - výber

Ogółem / spolu

Miejsca noclegowe (lôžka)

ogółem (celkovo)

w tym turyści zagraniczni (v tom zahraniční)

Udzielone noclegi (prenocovania) ogółem (celkovo)

w tym turystom zagranicznym (v tom zahraniční)

68 813

2 720 627

810 496

7 958 504

1 944 533

Kraków

22 474

1 340 420

688 871

2 812 194

1 633 246

Nowosądecki

12 061

287 794

4 839

1 678 648

20 229

Tatrzański

12 074

444 316

47 906

1 507 296

146 309

Nowotarski

7 183

157 250

5 456

846 114

16 278

Gorlicki

1 722

38 179

1 053

215 083

3 155

Krakowski

1 337

72 814

11 794

120 033

20 523

Suski

1 812

36 778

1 254

117 774

2 906

Bocheński

1 279

59 641

2 471

83 817

3 958

Limanowski

1 576

21 895

765

80 052

1 992

Wadowicki

1 404

41 729

4 338

77 709

7 578

Wielicki

1 093

52 569

11 156

74 020

18 162

Z toho:

29


4.8.1.2 Návštevnosť v roku 2010 Rok 2010 zaznamenal v celkovom počte viac o 1 123 lôžok, čo tvorí rast o 1,63% v porovnaní s rokom 2009. V Tatranskom okrese to bolo o 220 lôžok viac to znamená nárast o 1,82 %. Podiel zahraničných turistov v Tatranskom okrese bol 5,82 %. V rámci štruktúry domáci - zahraniční návštevníci v Malopoľskom kraji v roku 2010 predstavovali domáci turisti 73,22 % z celkového počtu 7 973 662 prenocovaní. Zahraniční turisti teda predstavujú len 26,77 % prenocovaní. V roku 2010, v predchádzajúcom roku, hromadných ubytovacích zariadeniach cestovného ruchu zaznamenal nárast turistov Malopoľska, tuzemských i zahraničných. Došlo k miernemu celkovému nárastu počtu prenocovaní zahraničných turistov a zároveň poskytuje viac nocí, než v predchádzajúcom roku a domáci návštevníci - menej. Pribudlo viac lôžok v hoteloch, a znížil sa počet miest v iných zariadeniach. Došlo k ďalšiemu poklesu v miere využitia lôžok, pri využití izieb v hoteloch vzrástol.

30


Návštevníci a prenocovania v Malopoľsku po okresoch v roku 2010 Korzystający z noclegów (návštevníci) 2010 POWIATY - výber

Ogółem

Miejsca noclegowe (lôžka)

ogółem (celkovo)

w tym turyści zagraniczni (v tom zahraniční)

Udzielone noclegi (prenocovania) ogółem (celkovo)

w tym turystom zagranicznym (v tom zahraniční)

69 936

2 872 453

896 116

7 973 662

2 135 297

Kraków

24 708

1 512 363

770 243

3 155 330

1 812 764

Nowosądecki

11 923

270 410

6 654

1 544 750

34 120

Tatrzański

12 294

446 989

52 180

1 503 633

151 465

Nowotarski

6 658

149 677

6 238

684 555

13 523

Gorlicki

1 400

36 141

843

202 984

3 129

Suski

1 723

35 560

997

111 908

2 103

Krakowski

1 339

66 452

9 670

107 889

15 545

Wadowicki

1 580

52 282

4 397

104 976

6 946

919

60 079

10 174

82 314

16 467

Z toho:

Wielicki Bocheński

1 294

55 615

3 197

81 132

5 553

Tarnów

705

44 103

7 250

72 475

11 530

Wielicki

1 093

52 569

11 156

74 020

18 162

31


V Tatranskom okrese to bolo 89,93 % domácich turistov a 10,07 % zahraničných turistov z celkového počtu 1 503 633 prenocovaní. Priemerná dĺžka prenocovania za rok 2010 u domácich je 2,90 noci a zahraničných 3,42 noci. Pomer prenocovaní domácich a zahraničných turistov je 26,78 % zahraničných turistov a 73,22 % domácich turistov z celkového počtu. Skladba zahraničnej klientely ukazuje, že nie je dostatočne využitý potenciál najbližších susedov – Česká republika, Ukrajina, Nemecko, Pobaltie, Slovensko. Jazyková príbuznosť a dopravná dostupnosť by mala byť výhodou. Veľkým dostatočne nevyužitým trhom je Ruská federácia.

32


Podiel domácich a zahraničných návštevníkov v Malopoľských okresoch

ogólem (celkovo) w tym turystom zagranicznym (v tom zahraniční)

33


Podiel prenocovaní v Malopoľských okresoch – celkovo a z toho prenocovania zahraničných turistov

ogólem (celkovo) w tym turystom zagranicznym (v tom zahraniční)

34


Podiel zahraničných návštevníkov po jednotlivých národnostiach Návštevníci vo Województwie Małopolskim

2010

WIELKA BRYTANIA – Veľká Británia

24,8%

NIEMCY - Nemecko

11,5%

SŁOWACJA - Slovensko

7,6%

WŁOCHY - Taliansko

6,6%

IRLANDIA – Írsko

5,4%

USA

5,1%

FRANCJA - Francúzsko

4,6%

UKRAINA - Ukrajina

3,9%

HISZPANIA – Španielsko

3,9%

ROSJA - Rusko

2,9%

CZECHY - Čechy

2,2%

WĘGRY - Maďarsko

1,9%

Medzi dominujúcich zahraničných návštevníkov Malopoľského kraja patrí Veľká Británia – až 24,8 % návštevníkov tvoria turisti tejto národnosti. Druhými najčastejšími turistami sú Nemci – 11,5 % a za nimi sú Slováci (7,6 %). Veľký rozdiel je v skladbe národností na Liptove a v Zakopanom. Spoločnou stratégiou je možné tieto pomery zlepšiť.

35


Podiely jednotlivých národností na prenocovaniach zahraničných návštevníkov

Krajina pôvodu návštevníkov 2010

36


Liczba udzielonych noclegów według województw w 2010 r. Počet prenocovaní v regiónoch v roku 2010

6 000 000 do 9 500 000 (2) 4 000 000 do 6 000 000 (4) 2 000 000 do 4 000 000 (4) 1 000 000 do 2 000 000 (4) 550 000 do 1 000 000 (2)

37


Vývoj návštevnosti a prenocovaní Tatranského okresu a Zakopaného v rokoch 2008-2010 PRENOCOVANIA / UDZIELONE NOCLEGI návštevníci / korzystajecy z noclegów návštevníci Poliaci / korzystajaci Polaci

turysci zahraniczni korzystajacy

2008

2009

2010

Okres / Powiat Tatranski

646 500

614 378

586 319

Zakopane

504 742

450 433

437 808

Okres / Powiat Tatranski

83 755

63 482

68 542

Zakopane

77 343

57 555

61 619

2008

2009

2010

Okres / Powiat Tatranski

2 237 055

2 180 537

2 099 644

Zakopane

1 693 633

1 565 917

1 503 575

Okres / Powiat Tatranski

248 614

199 031

169 897

Zakopane

233 087

183 235

155 923

prenocovania / udzielone noclegi prenocovania Poliaci / udzelone noclegi Polakom prenocovania zahraniční turisti / udzelone noclegi turystom zagranicznym

38


Vývoj návštevnosti v Podhale a Zakopanom v rokoch 2008-2010 LICZBA OSÓB ODWIEDZAJACYCH WOJ.MALOPOSKIE (počet návštevníkov v Malopoľsku) Podhale i Zakopane návštevníci / korzystajecy z noclegów

2008

2009

2010

celkový počet návštevníkov / odwiedzajacy ogolem

2 517 264

2 870 879

2 750 000

kajowi

1 824 331

2 072 177

2 000 000

804 721

750 000

zahraniční / zagraniczni

695 474,8

Priemerný počet nocí strávených v regióne Liptov Priemerná dĺžka pobytu (noci) - TATRANSKÝ OKRES 2009

2010

zahraniční turisti

3,05

2,90

domáci turisti

3,43

3,42

Zdroj: http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/krak

39


Odhaduje sa, že Malopoľsko navštívilo v roku 2010 cca 11,4 milióna ľudí v tejto krajine, z toho turisti domáci cca 8,9 miliónov (údaje zadané PBS UMWM GDA) Podľa odhadov ITWK v roku 2010, cca 22,7 % domácich turistov navštívilo okres Tatranský a Zakopané, t.j. cca 2 milióny domácich a 750 tis. zahraničných turistov (vrátane jednodňových pobytov) Zakopané navštívilo v roku 2010 cca 2,7 miliónov osôb. Zahraničných turistov v Zakopanom v roku 2010 podľa národnosti: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Spojené kráľovstvo (1. miesto v Malopoľsku) Nemecko (2. miesto v Malopoľsku) Spojené štáty americké (3. miesto v Malopoľsku) Nórsko (5. miesto v Malopoľsku) Francúzsko (6. miesto v Malopoľsku) Rusko (9. miesto v Malopoľsku) Ukrajina (7. miesto v Malopoľsku) Španielsko (8. miesto v Malopoľsku) Taliansko (3. miesto v Malopoľsku)

40


Záver z porovnania štatistiky V roku 2009 došlo k významnému poklesu počtu turistov a prenocovaní na Liptove aj v Zakopanom. V roku 2010 bol zaznamenaný mierny nárast, avšak stále nebol dosiahnutý stav roku 2008. Veľký rozdiel medzi Liptovom a Zakopaným je v pomere domáci / zahraničný turista. Na Liptove tvoria zahraniční turisti až 45 %, kým v Zakopanom len cca 10 %. Rozdiel je aj v skladbe zahraničných turistov. V Zakopanom sú najpočetnejší turisti z Veľkej Británie, na Liptove z Čiech. Štatistické ukazovatele (výber je v stratégii) nám ukazujú posledný vývoj a umožnia nám navrhnúť prostriedky a nástroje na dosiahnutie cieľov. Komunikácia a realizácia zámerov bude zohľadňovať tieto výsledky. Štatistika ukazuje rezervy v dĺžke prenocovania, oslovovaní cudzincov a nedostatočnom využití prírodného potenciálu a turistickej infraštruktúry. Táto štúdia navrhne možné cesty k zlepšeniu.

41


5

SWOT ANALÝZA SPOLOČNEJ CEZHRANIČNEJ MARKETINGOVEJ SPOLUPRÁCE

Pre optimálne zvolenie marketingovej stratégie boli zvážené nasledovné silné a slabé stránky spolupráce a tiež významné príležitosti a hrozby: Významné silné stránky  teritoriálna blízkosť regiónov a jednoduchá dostupnosť  historická a kultúrna blízkosť a predsa pestrosť a osobitosť  široká ponuka pamiatok, aktivít a atrakcií – ktoré sa vzájomne neprekrývajú  novinka na európskom trhu – spoločné TATRY  celoročná ponuka (jar, leto, jeseň, zima) Významné príležitosti  rastúci záujem o aktívny a poznávací turizmus  rast životnej úrovne v oboch regiónoch  silné subjekty v CR s nadnárodným významom so silným záujmom o cezhraničnú spoluprácu  zvyšovanie náročnosti klienta, očakávanie komplexnej ponuky  záujem Európanov zo západu o niečo nové na východe  záujem ruskej klientely ísť do Európy  trend „prežiť zdravú dovolenku“ a „choď na dovolenku viackrát“  záujem solventných Poliakov a Slovákov znovu zažiť novšie Tatry

Významné slabé stránky  obmedzený rozpočet kampane  veľmi široká ponuka, ktorá môže byť nakoniec pri zlej komunikácii neadresná  nedobudovaná dopravná dostupnosť  veľa subjektov v regióne – sťažený výber tých najzaujímavejších  nepripravenosť poskytovateľov služieb aktívne sa zapojiť

Významné hrozby  znižovanie cien produktov konkurenčných destinácií  zvýšenie marketingových aktivít iných prihraničných destinácií  prehlbovanie ekonomickej krízy v EÚ  nepochopenie princípov spolupráce subjektmi poskytujúcimi služby v cestovnom ruchu

42


6

TRHOVÁ STRATÉGIA

Pre naplnenie vízie a kvantifikovaných cieľov sa musí stanoviť najmä stratégia, v ktorej budú zadefinované nasledovné body: -

definícia cieľovej skupiny

-

nástroje a štruktúra marketingovej kampane

-

harmonogram marketingovej kampane

6.1

CIEĽOVÉ SKUPINY CEZHRANIČNEJ MARKETINGOVEJ STRATÉGIE

Zakopané ako turistická destinácia každým rokom priťahuje čoraz viac turistov, ktorí obdivujú ľudovú tematiku ako aj milovníkov zimných a letných športov, ktorých infraštruktúra v posledných rokoch výrazne stúpla. Liptov je pre poľských turistov lákadlom pre svoje termálne pramene a aquaparky. V zime je pre turistov pripravené kvalitné lyžiarske stredisko Jasná Nízke Tatry. Vzniká tak dostatočne atraktívny priestor na vzájomnú návštevu pre obidva regióny. Spojením sa Tatry stávajú väčším lákadlom pre celú Európu.

43


V rámci kampane "Tatry spoločne" a jej aktivít sú potenciálne nasledovné cieľové skupiny: Cieľová skupina: Základná charakteristika:

Rodiny s deťmi

Tento segment je najaktívnejší, má sklon cestovať v lete aj v zime, počas jesenných a jarných školských prázdnin, predĺžených víkendov a sviatkov. Kúpyschopnosť tejto skupiny rastie, je viac nezávislá na dopravných prostriedkoch. Oba regióny v rámci svojej ponuky môžu byť zaujímavé tak pre strednú ako aj pre vyššiu príjmovú skupinu, ktorá si dopraje aj viac dovoleniek počas roka (napr. 1 leteckú – pri mori a druhú teritoriálne bližšiu – dosiahnuteľnú vlastným dopravným prostriedkom).

Mladí ľudia

Mladý ľudia majú sklon cestovať za dobrodružstvom, ktoré v podstate ponúkajú obidva regióny. Chcú spoznávať niečo nové a atraktívne. Chcú veľkú ponuku, z ktorej chcú vyberať. Sú viac závislí na hromadnej doprave, pri ktorej organizovaní sú flexibilnejší ako seniori. Cena je tiež jeden z rozhodujúcich faktorov pre túto skupinu, preto aj tento segment je v rámci cezhraničnej spolupráce zaujímavý, nakoľko oba regióny môžu ponúknuť rôznorodý aktívny oddych za prijateľnejšiu cenu ako okolité krajiny.

Seniori

Motivácia k návšteve je veľmi široká. Táto cieľová skupina má zatiaľ nižšiu kúpyschopnosť, je viac závislá na zorganizovaní dopravy – nevyhľadáva individuálne cestovanie. Cena je ďalším podstatným faktorom, sú ochotní cestovať aj mimo hlavnú sezónu.

44


Keďže v rámci tohto projektu sú formálne dané marketingové aktivity a aj rozpočet, odporúčame zamerať sa na rodiny s deťmi a mladých ľudí, ktorí spolu predstavujú najväčšiu cieľovú skupinu s dostatočnou kúpnou silou. Táto cieľovka je aj výchovou pre budúce návštevy – nebude sa jednať len o jednu návštevu, takže efekt by mal byť dlhodobejší. Celá komunikácia bude teda vedená obsahovo aj vizuálne so zameraním na  rodiny s deťmi  mladých ľudí, ktorí chcú aktívne stráviť dovolenku. Efektívnejšie bude zamerať sa komunikačne na jednu – dostatočne veľkú cieľovú skupinu a pre ňu pripraviť spoločný produkt, vybrať distribučné cesty a vizuálne prostriedky, ktoré túto skupinu zachytia a oslovia. V tejto súvislosti budú komunikované popri prírodných krásach a pamiatkach hlavne aktivity, ktoré môžu počas návštevy regiónu turisti absolvovať - zažiť.

45


6.2

ŠTRUKTÚRA MARKETINGOVEJ KAMPANE

Marketingová kampaň – jej aktivity, sú nastavené tak, aby napĺňali hlavný cieľ a to budovanie imidžu atraktívnej destinácie v prihraničnom území, ktorá je: -

blízko dopravne dostupná cenovo dostupná so širokou ponukou po celý rok (jar až zima) so službami európskej úrovne, kultúrne a jazykovo blízkej a bezpečnej dynamicky sa meniaca a zlepšujúca sa v minulosti poznaná a teraz opäť milo prekvapujúca vždy keď sem prídeš, je tu čo objavovať destinácia, ktorá zrušením hraníc ponúka viac všetko na dosah ruky na malom území veľmi veľa príležitostí čosi zažiť

Tatry sú jedny. Nie sú rozdelené na poľské, slovenské a iné.

46


Marketing a propagácia V marketingovej kampani a v rámci propagácie sa graficky pripravia a vytlačia imidžové citylighty (zima, leto) a bilboardy (zima, leto) a prenajmú sa pre ne plochy, graficky sa pripraví a vytlačí imidžový katalóg spoločného produktu, graficky sa pripravia a vytlačia zimný a letný produktový katalóg. Súčasťou sú aj výdavky na profesionálny fotoshooting v obidvoch regiónoch pre získanie imidžových fotografií. Spoločné cezhraničné marketingové aktivity "Tatry spoločne" v nasledujúcich 2 rokoch:

ktoré

sa

realizujú

v rámci

kampane

a) Vypracovanie spoločnej cezhraničnej marketingovej stratégie cestovného ruchu partnerov pre roky 2011 - 2013 b) Workshopy k spoločným marketingovým aktivitám 2011-2013 c) Spoločná cezhraničná veľkoformátová kampaň "Tatry spoločne" d) Vytvorenie imidžovej fotobanky ako podkladu pre tlačené propagačné materiály e) Spoločný imidžový katalóg regiónov ku kampani "Tatry spoločne" f) Spoločný produktový propagačný katalóg regiónov v kampani "Tatry spoločne" leto 2012 a zima 2012/2013

47


1.

Spoločná cezhraničná veľkoformátová kampaň – Tatry spoločne spracovanie grafického layoutu pre billboardy - Zima spracovanie grafického layoutu pre billboardy - Leto prenájom reklamných plôch a inštalácia billboardov - LETO a ZIMA spracovanie grafického layoutu pre citylighty - Zima spracovanie grafického layoutu pre citylighty - Leto prenájom reklamných plôch a inštalácia citylightov - LETO A ZIMA

2.

Imidžová fotobanka ako podklad pre printy nafotenie celoročných imidžových fotografií z regiónov cestovného ruchu - Liptov a Zakopaného (fotoshooting) spracovanie fotografií na propagačné účely

3.

Spoločný imidžový propagačný katalóg regiónov ku kampani "Tatry spoločne" a spoločné produktové propagačné katalógy regiónov v kampani "Tatry spoločne" - LETO a ZIMA predstavujú:

V kampani "Tatry spoločne" bude graficky aj obsahovo vyjadrená hlavne: -

blízkosť regiónov – krátka časová dostupnosť

-

atraktivita a rozmanitosť turistických aktivít susediacich regiónov

-

celoročná zaujímavosť

48


6.2.1

Veľkoformátová kampaň – billboardy a citylighty

Billboardy: Pri billboardoch pre kampaň tohto rozsahu a zamerania by mali byť vybrané plochy, ktoré zasahujú: - primárne – turistov daného regiónu, ktorí cestujú po Slovensku alebo Poľsku, a teda preferujú aj poznanie a nie len pobytové dovolenky (pri mori apod.) - sekundárne – turistov prechádzajúcich regiónom a obyvateľov regiónu Plochy by teda mali byť buď na hlavných cestných ťahoch alebo hlavných turistických ťahoch v rámci regiónu. Pri Zakopanom odporúčame hlavné cestné ťahy na Nowy Targ a hlavné ťahy v rámci Zakopaného. Vylučujeme okrajové štvrte a vedľajšie cesty, nakoľko pri danom rozpočte je počet plôch limitovaný. Pre Liptov (väčší z plošného hľadiska ale aj hľadiska cieľovej skupiny) navrhujeme hlavné turistické ťahy, ktoré by pre oslovenie na návštevu Zakopaného pôsobili na primárnu aj sekundárnu cieľovú skupinu. Citylight vitríny: Citylight vitríny odporúčame prenajať v obchodných centrách – nakoľko tu je najvyššia koncentrácia našej cieľovej skupiny – turisti nachádzajúci sa v obidvoch regiónoch Tatier, stredná vrstva.

49


6.2.2

Katalóg IMIDŽ

formát A4 – na šírku počet strán: 4 strany obálka - otváracia + 12 strán vnútorná listová časť Základná obsahová štruktúra – návrh: Zvýraznenie pestrosti, zaujímavosti a atraktivity pre cieľové skupiny počas celého roka. Návrh skladby: Mapa Hory v lete a na jar Hory v zime a na jeseň Voda v lete a na jar Voda v zime a na jeseň Celoročné outdoorové aktivity Príroda, tradície a história Mestá a ľudia Vizuálne pútavé, text stručný v jazykoch: slovenský, poľský, anglický Regióny budú prezentované v delení na lokality a súčasne bude zvýraznená hlavná aktivita (atraktivita) v danej oblasti. Pre každú oblasť bude zvýraznený tip na výlet – na návštevu, čo by si turista nemal nechať ujsť.

50


Popis obsahovej kompozície strany - LOKALITA: - Hlavné atrakcie foto + popis - Doplnkové atrakcie do 15 -20 km – vymenovanie a foto - TOP danej lokality – MUSÍTE VIDIEŤ (môže byť celodenný výlet s návštevou 2 - 3 miest, rarita...) - Odkaz na webovú stránku – lokalita Grafická kompozícia strany: Grafická kompozícia a štruktúra bude vychádzať z Design manuálu kampane "Tatry spoločne", ktorý je vypracovaný v rámci tohto projektu.

51


6.2.3

Katalóg LETO a ZIMA

formát DL počet strán: 4 stany obálka - otváracia + 24 strán vnútorná listová časť Základná obsahová štruktúra – návrh: Life motiv - 10 tipov na leto / 10 tipov na zimu Alternatívy -

10 horúcich tipov na leto / 10 zasnežených tipov na zimu Musíte vidieť – 10 tipov na leto / Musíte vidieť - 10 tipov na zimu Treba vidieť – Nevšedné leto v Tatrách – 10 top tipov / Nevšedná zima v Tatrách

Regióny budú prezentované v delení na lokality a súčasne bude zvýraznená hlavná aktivita (atraktivita) v danej oblasti. Pre každú oblasť bude zvýraznený tip na výlet – na návštevu, čo by si turista nemal nechať ujsť / rarita / naj danej lokality. Podrobný popis obsahovej kompozície strany - LOKALITA: - Hlavné atrakcie foto + popis - TOP danej lokality – MUSÍTE VIDIEŤ (môže byť celodenný výlet s návštevou 2 - 3 miest, rarita...) - Sekcia ubytovania – napr. Balíčky – cena „od“ v členení napr. na súkromí, penzión **, hotel ** - Odkaz na webovú stránku – lokalita a telef. kontakt

52


Grafická kompozícia strany: Grafická kompozícia a štruktúra bude vychádzať z Design manuálu kampane "Tatry spoločne", ktorý je vypracovaný v rámci tohto projektu.

53


6.2.4

Distribúcia vytlačených image katalógov a produktových brožúr

Katalógy a brožúry by mali byť distribuované tak, aby čo najadresnejšie zasiahli našu cieľovú skupinu. Pre distribúciu pripadajú v úvahu nasledovné formy, ktoré budú použité podľa finančných a časových možností partnerov a ktoré budú vzájomne kombinované:

Forma distribúcie

Charakteristika distribučného kanála

suplementy - vkladačka – miestny časopis – oslovenie priamo našej cieľovej skupiny, noviny, ktoré oslovia čitateľov rodiny s deťmi finančne náročné schránkovanie

oslovuje celoplošne, nie len cieľovú skupinu – preto je menej efektívne, finančne náročné

akcie pre obyvateľov regiónu – prezentačný publikácia sa dostane do rúk priamo len tým, stand výstavy ktorí prejavia záujem info cesty

oslovenie novinárov a aj tour-operátorov, multiplikačný efekt a dodatočná propagácia

zasielanie poštou na základe elektronickej cez formulár požiadavky elektronická verzia v .pdf formáte

elektronickú verziu si môžu stiahnuť záujemcovia, ktorí sa napr. na základe

54


kampane dozvedeli o produkte zaslané SACR

veľvyslanectvám

a kanceláriám oslovenie európskeho klienta

na výstavách s účasťou partnera

oslovenie klienta na cieľových trhoch

zaslané subjektom pôsobiacim v cestovnom subjekty oslovia svojich bývalých klientov ruchu v regiónoch pre ďalšie rozoslanie s novou širšou ponukou zaslanie do v regiónoch

informačných

centier rozšírenie ponuky pre turistu v regióne

55


6.2.5

Imidžová fotobanka

V rámci kampane sa uskutočnia aj fotoshootingy na oboch stranách partnerov. V rámci tejto aktivity je odporúčanie zamerať sa na nafotenie imidžových fotografií, ktoré vyjadrujú dynamiku a akciu. Väčšinou regióny disponujú dostatkom fotografií s tematikou prírodných krás, historických pamiatok a podobne, ktoré sú ale väčšinou statického charakteru. Pri tvorbe image materiálu zvyčajne chýbajú image fotky, ktoré by vyjadrili aktivitu, bezprostrednosť, dobrý pocit a prezentácia destinácie je aj o týchto pocitoch. Tiež pri tvorbe titulnej strany tlačovín sú dôležité fotky, ktoré zaujmú na prvý pohľad, pritiahnu pozornosť: -

fotky s ľuďmi a rodinou, tváre vyjadrujúce pozvanie, prívetivosť, dobrú náladu a pod.

-

nie dokumentárne, ale hlavne fotky s pozitívnymi emóciami

-

súzvuk majestátnosti prírody a ľudí v nej

-

aktívny pobyt v regióne v neopakovateľných scenériách

Pri spracovaní fotiek navrhujeme použiť atypické filtre a efekty, vytvoriť špecifické koláže. Príklady uvádzame nižšie.

56


Fotomontáž - skombinovanie aktivity a prírody, v ktorej daná aktivita prebieha (Foto Jasna NT)

Fotomontáž - skombinovanie aktivity a architektúry resp. prírody s predimenzovaním aktérov (Foto hungary.com)

57


Vyjadrenie pocitu s ktorým sa spája pobyt – oddych, radosť, relaxácia... Výber správnej kompozície, kde popri zachytení aktivity je zobrazené aj okolie (napr. hory)

58


Použitie atypických filtrov a spracovanie fotografie: -

rybie oko

-

panoramatický záber

-

predĺžená expozícia

59


6.2.6

Web-marketing

Na veľkoformátovú kampaň a distribúciu produktových a image katalógov bude nadväzovať aj web marketing. Vzhľadom na skutočnosť, že v posledných rokoch význam internetu v cestovnom ruchu výrazne vzrástol (čoraz častejšie sa objednávky pobytov a zájazdov realizujú priamo cez internet, vyhľadávanie informácií o cieľovej destinácii na internete, aktívny marketing poskytovateľov služieb cestovného ruchu na internete a pod.), je pre účel profesionálneho poskytovania informácií o danej destinácii elektronickou cestou potrebné ovládať najefektívnejšie spôsoby oslovenia potenciálneho návštevníka v priestore B2C (business to customer - označenie pre zameranie na anonymného zákazníka – potenciálny návštevník regiónu) a zároveň potenciálnych dodávateľov služieb v priestore B2B (business to business – označenie pre internetové obchodovanie zamerané na dodávateľov služieb v danom regióne). Web marketing bude zameraný na spracovanie kvalitnej databanky informácií o obidvoch partnerských regiónoch, grafický návrh a návrh štruktúry web stránky B2B a jej kvalitné naprogramovanie, grafického návrhu a naprogramovania web stránky spoločnej kampane B2C . Web stánky budú mať bohatšie vetvené menu, vzhľadom na návštevníkov regiónu navrhujeme minimálne 3 jazykové mutácie - slovenčinu, poľštinu a angličtinu. Web stránka bude vytvorená v redakčnom systéme, spracovanie databázy a jej rozširovanie bude možné registrovanými záujemcami. Databanka bude obsahovať informácie minimálne v členení: služby CR (stravovanie a pohostinské zariadenia, zábava, kultúra, história), najnavštevovanejšie turistické miesta (min. 10 lokalít/atrakcií) v obidvoch regiónoch. Minimálne informácie pri každej položke: názov, adresa, zobrazenie na mape, popis (min. 300 znakov a 2 foto), kontakt. Cenníky a aktuálne akcie si budú môcť registrovaní záujemcovia (poskytovatelia služieb CR)

60


upravovať sami. Táto možnosť je nevyhnutná, ak budeme chcieť zachovať databázu aktuálnu a zaujímavú (tj. bude možnosť stále dopĺňať informácie o regióne, jeho službách, akciách apod.) Výsledkom budú nasledovné aktivity: -

vytvorenie spoločného portálu (www.visit-tatry.com) pre účely projektu a spoločnej kampane, ale tiež jeho využitie v ďalších marketingových aktivitách na obidvoch stranách

-

nový dizajn portálu

-

naprogramovanie portálu - časť B2C

-

naprogramovanie portálu - časť B2B

-

spracovanie databanky a infobanky o regióne pre účely spoločnej prezentácie

-

spracovanie štruktúry databáz, jej naprogramovanie a tiež naplnenie informáciami

-

previazanie a prelinkovanie už s existujúcimi portálmi Klastra Liptova a Zakopaného

61


Stránka http://www.promocja.zakopane.pl/ prezentuje Biuro Promocji Zakopanego ako DMO a zároveň je tam časť určená pre turistov. Stránka je spojená s mestom Zakopané.

62


Podstrรกnky Biura Promocji Zakopanego.

63


Klaster LIPTOV prevádzkuje tri stránky: www.klasterliptov.sk (B2B stránka), www.visitliptov.sk – turistický portál učený turistom (B2B) a produktovú stránku pre Liptov Region Card (www.liptovcard.sk)

64


Klaster Liptov prevádzkuje portál www.visitliptov.sk so základnými údajmi o regióne, o aktuálnych akciách, ich prevádzke, počasí a pod. V rámci portálu je poskytovaný aj oficiálny on-line rezervačný systém destinácie.

V rámci marketingovej kampane bude vytvorená stránka www.visit-tatry.com, kde budú vytvorené a aktualizované databázy ohľadom atrakcií. Tvorba nových stránok bude v maximálnej miere integrovať aj údaje a už fungujúce systémy, ktoré už partneri projektu majú v komunikácii s cieľovým zákazníkom – potencionálnym návštevníkom používajú na svojich komerčných stránkach.

65


7

HARMONOGRAM KAMPANE 2011-2012

Za účelom efektívne vynaložených finančných prostriedkov bol vypracovaný harmonogram marketingovej kampane, ktorý bol zostavený s ohľadom na propagované produkty a v náväznosti na hlavné turistické sezóny. Harmonogram marketingovej kampane: Billboardy - grafický návrh, tlač - prenájom plôch Citylighty - grafický návrh, tlač - prenájom plôch Image katalóg - návrh, tlač - distribúcia Zima – katalóg - návrh, tlač - distribúcia Leto – katalóg - návrh, tlač - distribúcia Portál www.visit-tatry.com

Zima:

Leto:

II. – III.2012 IV. – VIII.2012

VIII. – IX.2011 X.2011- II.2012

II. - III.2012 VI. – VIII.2012

VIII. – IX.2012 XI.2011 - I.2012

VIII.2011 VIII.2011 – III.2012 VIII. - X.2011 XI.2011 – III.2012 II. - IV.2012 V.2012 – IX.2012 VII.2011 – III.2012

66


8

ZÁVER

Projekt "Tatry spoločne" je historicky prvým a veľmi významným krokom profesionálne vedenej spolupráce našich dvoch destinácií cestovného ruchu. Vypracovaná marketingová stratégia je štartom a definuje hlavné aktivity na 2 roky. Spolupráca však nemôže trvať len 2 roky, a preto je potrebné v začatom pokračovať. Do spolupráce je potrebné zapojiť aj všetky dôležité subjekty podnikajúce v cestovnom ruchu. Tieto subjekty by mali byť oboznámené s marketingovou stratégiou a vhodne prepojené so svojimi marketingovými aktivitami. Realizáciou aktivít sa stierajú zbytočné hranice aj v zmýšľaní ľudí, vytvoria sa nové vzťahy a kontakty pre rozvoj cezhraničnej spolupráce s tým aj rozvoj oboch regiónov pre zvýšenie kvality života ich občanov. V priebehu projektu a po jeho skončení je potrebné zhodnotiť, či zvolená marketingová stratégia splnila určené úlohy pre dosiahnutie stanovených cieľov a priniesla želaný výsledok. Realizáciou aktivít dôjde k ďalšiemu zviditeľneniu Tatier, Zakopaného a Liptova na turistickej mape Európy.

67


68


69

Joint cross-border tourism marketing strategy of K  

1 2 OBSAH: 1 ÚVOD 4 2 ZÁKLADNÁ CHARAKTERISTIKA PROJEKTU - „TATRY SPOLOČNE“ 6 3 CHARAKTERISTIKA SUBJEKTOV REALIZUJÚCICH SPOLOČNÚ CEZHRANIČNÚ...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you