Issuu on Google+


2


OPTIMALIZÁCIA WEBOVÝCH STRÁNOK 1

Definícia SEO ............................................................................................ 5 1.1 Výsledky vyhľadávania a možnosti vyhľadávačov ............................... 7 1.2 Porovnanie podielu vyhľadávačov vo vybraných krajinách .................. 9 2 Typy optimalizácie ................................................................................... 11 2.1 On-page optimalizácia ........................................................................ 11 2.2 Off-page optimalizácia........................................................................ 12 2.3 Proces optimalizácie web stránky ....................................................... 12 3 Kľúčové slová .......................................................................................... 17 3.1 Ako vybrať správne kľúčové slová?.................................................... 18 3.2 Nástroje pre prácu s kľúčovými slovami ............................................. 19 3.2.1 Kľúčové slová v titulku stránky ................................................... 32 3.2.2 Kľúčové slová v texte tela (body) stránky.................................... 34 3.2.3 Kľúčové slová v H1 tagu............................................................. 35 3.2.4 Kľúčové slovo v názve domény.................................................... 36 3.2.5 Kľúčové slová v URL .................................................................. 37 3.2.6 Kľúčové slová v Bold/Strong tagoch ........................................... 38 3.2.7 Kľúčové slová v meta description................................................ 38 4 Štruktúra webu ......................................................................................... 40 5 Tvorba obsahu na webe (copywriting)...................................................... 41 5.1 Zásady písania textu na webe.............................................................. 42 6 Off-page faktory....................................................................................... 43 6.1 Spätné odkazy..................................................................................... 43 6.2 Indexácia ............................................................................................ 44 6.3 PageRank (PR) ................................................................................... 46 6.4 TrustRank ........................................................................................... 48 6.5 Relevancie .......................................................................................... 49 7 Optimalizácia na sociálnych sieťach......................................................... 50 8 Podvodné (zakázané) praktiky v SEO....................................................... 51 9 Analýza návštevnosti................................................................................ 52 9.1 Nástroje pre analýzu ........................................................................... 53 10 Záver ........................................................................................................ 56

3


Príručka „Optimalizácia softwarového prostredia“ je určená pre pracovníkov organizácií destinačného manažmentu a slúži hlavne na základné zorientovanie sa v problematike optimalizácie webovej prezentácie destinácie. Uvádzajú sa tu základné formy optimalizácie web stránok na internete, formy zisťovania úspešnosti uplatnenia týchto foriem.

Príručka „Optimalizácia softwerového prostredia“ je vytvorená v rámci projektu „TATRY SPOLOČNE“ realizovaného prostredníctvom programu cezhraničnej spolupráce Poľsko - Slovenská republika 2007 – 2013 .

4


1

Definícia SEO

Byť dnes na webe nestačí. To znamená, že nestačí mať len pekne urobenú stránku so zaujímavou grafikou, ale tú stránku je nutné aj nájsť. Dnes v každom obore existuje veľké množstvo podobných stránok poskytujúci rovnaké alebo podobné informácie alebo produkty. Skúste si zadať do Google Vaše kľúčové slovo a pozrieť, či sa nachádzate na niektorej z prvých priečok. Ak sa nachádzate na horšom mieste ako na prvej strane (do 10. miesta) strácate obrovské množstvo potenciálnych zákazníkov. Väčšina ľudí klikne na prvé tri miesta a na druhú stranu prechádza už minimum užívateľov. S pojmom optimalizácia www stránok sa stretávame menej často než s pojmom SEO. SEO je skratka anglického Search Engine Optimization, čo v preklade znamená optimalizácia pre vyhľadávače. Predstavuje všeobecnú metódu, ako optimalizovať konkrétne webové stránky pre vyhľadávače. SEO sa zaoberá optimalizáciou pre fulltextové vyhľadávanie, tzn. pre vyhľadávanie pomocou kľúčového slova alebo slov. Optimalizáciou sa v tejto súvislosti myslí vytvorenie alebo upravenie štruktúry webových stránok tak, aby vyhľadávače zaindexovali, t.j. uložili do svojej databázy čo najviac kľúčových slov alebo fráz, obsiahnutých na týchto stránkach. Situácia na internete je veľmi podobná reálnemu konkurenčnému prostrediu. Čím viac internet obsahuje webových prezentácií, tým je náročnejšie primäť užívateľov k návšteve práve našich stránok. Keď vynaložíme energiu, čas a prostriedky na vznik a aktualizáciu stránok, je naším cieľom maximalizovať počet návštevníkov stránok. Je dobré si uvedomiť, kto môžu byť návštevníci nášho webu:  náhodní "surferi",  návštevníci, ktorí našli náš odbor činnosti alebo produkt v katalógu,  návštevníci, ktorí sa k nám dostali cez našu (platenú alebo neplatenú) reklamu,  návštevníci, ktorí pomocou vyhľadávača našli na našom webe nejakú frázu (napr. ponuku ubytovania).  pravidelní čitatelia či zákazníci, ktorí poznajú náš web alebo majú adresu v "obľúbených" uloženú vo svojom prehliadači. SEO optimalizácia môže priamo ovplyvniť kategórie návštevníkov cez vyhľadávače, resp. počet a kvalitu odpovedí na ich vyhľadávacie dotazy. Zo štatistík prístupov na stránky môžeme ľahko zistiť, že množstvo návštevníkov, ktorí prichádzajú z vyhľadávačov, nie je vôbec zanedbateľné. Cieľom optimalizácie SEO je stránky posunúť vo výsledkoch vyhľadávania

5


čo najvyššie. V ideálnom prípade hneď na prvú stránku a navyše pred konkurenčné stránky alebo portály. Optimalizácia pre vyhľadávače je súčasťou širšej časti internetového marketingu, tzv. marketingu vo vyhľadávačoch, ktorá sa označuje anglickou skratkou SEM (Search Engine Marketing). Okrem optimalizácie pre vyhľadávače, SEM zahrňuje katalógové, fulltextové a PPC (Pay Per Click) vyhľadávače. Ako už z anglického názvu pay-per-click vyplýva, vyhľadávač neúčtuje za zobrazenie inzerátu, ale za kliknutie na neho. Ide o systémy ako Google AdWords či Yahoo Sponsored Search. Cena za jeden klik sa teda rovná cene za jedného nového návštevníka. Cena kľúčových slov je rôzna podľa miery konkurencie. Odkaz na webové stránky sa vo vyhľadávači zobrazí, ak užívateľ vo vyhľadávače zadá dotaz obsahujúce zvolené kľúčové slovo. SEM je podmnožinou internetovej reklamy, ktorú zaraďujeme pod špecifickú časť marketingu - internetový marketing. Nasledovná schéma dáva ucelený obraz o tom, kam SEO v marketingovej stratégii firmy patrí:

Marketing –> Internetový marketing –> Internetová reklama –> SEM –> SEO SEM je výhodný z toho hľadiska, že nemusíme nikoho k ničomu prehovárať, zákazník nás hľadá sám, stačí "byť po ruke" a oslovujeme len tých, ktorí majú skutočný záujem o konkrétne služby. Reklama v iných médiách je v porovnaní s internetom necielená. SEM je súčasťou "zákazníckej demokracie" - zákazník sám hľadá, kto mu ponúkne najlepšie podmienky. V porovnaní s inými druhmi reklamy má optimalizácia pre vyhľadávače niekoľko konkurenčných výhod:  maximálne cielenie: oslovujete iba tých ľudí, ktorí majú o vašu oblasť záujem,  prirodzenosť: ľudia veria prirodzeným výsledkom fulltextového vyhľadávania viac ako plateným,  nízke náklady: neplatíte za každého nového zákazníka, platíte len celkovo za optimalizáciu. Optimalizácia pre vyhľadávače nie je súbor trikov, ktoré na web stránkach niekto prevedie a Vám sa okamžite zvýši počet návštevníkov stránky. Je to dlho trvajúci proces úprav a ťažkej kampane v prospech www stránok.

6


1.1

Výsledky vyhľadávania a možnosti vyhľadávačov

Pre pochopenie pojmu optimalizácia webových stránok je nutné charakterizovať niektoré pojmy. Vyhľadávaním sa v tomto prípade rozumie to, že niekto hľadá niečo na internete. To znamená, že použije nejaký vyhľadávač (angl. – search engine). Činnosti spojené s vyhľadávaním robia tzv. roboti. Je to program, ktorý pravidelne prechádza WWW servery a ich dokumenty, a analyzuje obsah; funguje na základe určitého algoritmu. Hlavným cieľom je, aby prezentácia bola úplná a aktuálna. Z obsahu stránky je relevantný hlavne plný text. Obrázky a zvuky sú pre roboty ťažko indexovatelné. Roboti pracujú buď stále, alebo v určitých intervaloch. Majú vypracovanú stratégiu prechádzania WWW priestoru a tá môže byť v zjednodušenom poňatí vykonávaná cez 3 základné činnosti:  prechádzanie (crawling): najprv robot prehľadáva stránky a sleduje odkazy v nich uvedené. Neznamená to však, že všetky stránky ukladá, ale len zaznamenáva informáciu o tom, že stránka existuje. Stránky robot prehľadáva pomocou odkazov, takže pokiaľ nevedie na stránku žiadny odkaz, robot ju technicky nemôže nikdy vidieť. Toto prechádzanie na webe robí robot neustále, na niektoré stránky sa vracia častejšie, na iné menej často a na ďalšie úplne zabúda.  indexovanie (indexing): robot pri indexovaní vyberá kľúčové slová, aby zistil, o čom stránky sú. Potom ich uloží do databázy, aby ich mohol zobraziť vo výsledkoch. Znamená to, že keď užívateľ zadá dotaz, robot stránky znova neprechádza, ale poskytuje výsledky zo stránok, ktoré ma v indexe.  hodnotenie (ranking): robot má na základe indexácie pre určitú stránku priradené kľúčové slová. Po zadaní dotazu potom posudzuje, do akej miery je daná stránka relevantná k požadovanému kľúčovému slovu v dotaze. Relevancia sa zisťuje pre každé hľadanie zvlášť. Pri jej posudzovaní berú vyhľadávače do úvahy nielen kvalitu stránok a spätné odkazy, ale taktiež mnoho iných faktorov. Poznáme 3 druhy vyhľadávania robotmi:  vyhľadávanie do hĺbky: začína u jedného dokumentu, ktorý spracuje a odkazy, ktoré sa v ňom nachádzajú, zaradí na prvé miesto v zozname doposiaľ nenavštívených miest. Následne navštívi prvý odkaz v zozname. Takto postupuje ďalej. Napríklad robot začne dokumentom A, zaznamená text a odkazy na dokumenty B a C pridá na začiatok zoznamu. Po tom, ako je dokument A spracovaný, vyradí ho zo zoznamu a pokračuje dokumentom B. Takto sa to opakuje, kým robot nenarazí na dokument bez odkazu, a vtedy sa vracia o krok späť.

7


 vyhľadávanie do šírky: začína u jedného dokumentu a odkaz radí na koniec zoznamu. Napríklad spracuje dokument A, ktorý odkazuje na B a C. Následné spracuje dokument B a C a až potom spracuje odkazy z dokumentu B.  náhodné vyhľadávanie: robot začne zo zoznamom určitých dokumentov, z ktorého si vyberie jednu položku náhodne. Tu načíta, spracuje a odkazy zaradí do zoznamu, pokiaľ tam ešte neboli. Niektoré vyhľadávače sa sústredia iba na úzky okruh tém alebo používajú špeciálne technológie pre odpoveď na veľmi špecifické odkazy. Na druhej strane sa vyhľadávanie rozširuje a smeruje k niečomu, čo Google nazýva univerzálne hľadanie. Univerzálne hľadanie je hľadanie nielen v obsahu bežných stránok, ale taktiež v obrázkoch, blogoch, správach, videu atď., a to vo všetkých naraz. Google konkrétne na univerzálne hľadanie využíva tieto zdroje:  web (Web Search),  knihy (Book Search),  tovar (Google Product Search),  Novinky a správy (Google News),  obrázky (Google Image Search),  blogy (Google Blogs),  lokálne firmy (Google Maps),  video (Google Video). Google pri vyhľadávaní sleduje:  obsah webu (čím viac zaujímavého obsahu, tým lepšie),  spätné odkazy vedúce na web,  správanie užívateľov (mieru opúšťania webu),  duplicity (či sú texty originálne),  priechodnosť stránok, veľkosť webu, titulky, atď. Okrem univerzálneho hľadania existuje aj užívateľské a lokálne vyhľadávanie. Medzi užívateľské patrí napr. Google SearchWiki. Táto služba umožňuje prispôsobiť vyhľadávanie podľa predchádzajúceho hodnotenia, mazania, pridávania alebo komentovania výsledkov.

8


1.2

Porovnanie podielu vyhľadávačov vo vybraných krajinách

V rámci trhového podielu vyhľadávačov na slovenskom trhu je suverénnym lídrom Google a môžeme ho označiť za monopol. Na slovenskom trhu všetky ostatné vyhľadávače nedosahujú ani podiel 5% a preto je návštevnosť z nich zanedbateľná. Graf č. 1 Poradie vyhľadávačov podľa návštevnosti na Slovensku

V Českej republike z celkového počtu 6 mil. užívateľov internetu až 5 mil. používa vyhľadávač Seznam.cz a 4,5 mil. používa Google. Postupne sa tento rozdiel vyrovnáva, Google postupne zlepšuje svoju pozíciu na českom trhu. Graf č. 2 Poradie vyhľadávačov podľa návštevnosti v Českej republike

9


Dominantné postavenie vyhľadávača Google je nielen na Slovensku, ale aj v susedných krajinách. V Poľsku aj Nemecku je to viac ako 80% z trhového podielu. Graf č. 3 Poradie vyhľadávačov podľa návštevnosti v Poľsku

Graf č. 4 Poradie vyhľadávačov podľa návštevnosti v Nemecku

Z uvedeného vyplýva, že pri optimalizácii je potrebné brať do úvahy ktoré sú cieľové trhy danej destinácie. Ak sú cieľovými trhmi napríklad Slovensko, Poľsko a Čechy – je potrebné stránku destinácie optimalizovať pre vyhľadávače Google a Seznam.cz, nakoľko každý vyhľadávač má popri všeobecných aj svoje špecifické atribúty, na základe ktorých sa dosahuje vyššia pozícia. Ak by boli cieľovým trhom napr. Maďarsko alebo Rusko, je potrebné optimalizovať stránky aj na leaderské vyhľadávače v daných krajinách.

10


2

Typy optimalizácie Optimalizáciu podľa použitých faktorov delíme na dva typy:  on-page optimalizácia  off-page optimalizácia

2.1

On-page optimalizácia

Je známe, že vyhľadávače používajú on-page faktory (faktory na stránke) k radeniu výsledkov. On-page optimalizácia teda zahŕňa všetky techniky, ktoré priamo súvisia s vylepšením faktorov na stránkach. Na tieto činitele sa dá pozrieť z troch úzko prepojených hľadísk. Technické faktory Technické otázky riešia ako nakódovať a naprogramovať web stránky, aby vyhľadávače mohli indexovať ich obsah a aby ho čo najlepšie pochopili. Prakticky ide o vybrané state z pravidiel prístupnosti. Ak stránky zodpovedajú pravidlám prístupnosti, tieto faktory sú automaticky dodržané. Obsahové faktory V nich ide najmä o tvorbu kvalitného obsahu (copywriting) a rozmiestnenie zvolených kľúčových slov do prioritných miest na stránke. Prioritné miesta na stránke sú vymenované vyššie, v tomto prípade sa ale rieši ich element - textový obsah. Informačná architektúra Informačná architektúra v SEO je tá časť celkovej optimalizácie, ktorá rieši ako zahrnúť jednotlivé témy z rozboru kľúčových slov do webového projektu, čiže štruktúru a navigáciu. Najčastejšie a najčastejšie on-page faktory, ktoré sa optimalizujú:  kľúčové slová (domána, tiutky stránok, meta tagy, nadpisy, hustota kľúčových slov)  obsah stránky  štruktúra a usporiadanie webu  optimalizácia zdorojového kódu

11


2.2

Off-page optimalizácia

Faktory, ktoré sa nenachádzajú na stránkach, ale mimo nich, sa označujú ako off-page faktory. Označujú sa tak vonkajšie vplyvy pôsobiace na danú stránku. Off-page optimalizácia zahŕňa niekoľko častí internetového marketingu virálny, social media, email marketing a ďalšie. Môžu totiž dopomôcť hlavnému cieľu off-page optimalizácie a to, získať čo najviac a čo najkvalitnejších spätných odkazov (odkazy smerujúce na optimalizované stránky). Kvalita spätných odkazov sa určuje niekoľkými spôsobmi. 2.3

Proces optimalizácie web stránky

Optimalizácia je dlhodobý proces a jednotlivé kroky môžeme základne zhrnúť do nasledovných bodov: Analýza potrieb klienta a analýza konkurencie Vyhodnotenie potrieb klienta a stanovenie cieľov webu s ohľadom na konkurenčnú situáciu je nevyhnutným prvým krokom pre úspešné optimalizovanie stránok. Pri destinácii sa jedná napr. o definovanie cieľových trhov (cieľové krajiny), ktoré destinácie sú konkurenciou pre analyzovanú destináciu ale tiež ktoré existujúce stránky sú konkurenciou, stanovenie konkurenčnej výhody. Tiež sa analyzuje pozícia danej stránky vo vyhľadávačoch. Analýza kľúčových slov Proces, pri ktorom je potrebné zhromaždiť rozsiahly súbor relevantných slov a na základe analýzy ich hľadanosti a konkurenčnosti zvoliť tie najvýhodnejšie pre stránky danej destinácie. Analýza súčasných stránok z hľadiska SEO V tejto fáze je potrebné prostredníctvom odborníka vypracovať podrobnú analýzu, ktorá poukáže na nedostatky webu a navrhne postup vedúci k ich odstráneniu. Vytvorenie obsahu stránok – písanie textov (copywriting) Ďalším dôležitým atribútom sú presvedčivé a správne konštruované texty. Tie majú dva ciele: získať vysoké hodnotenie relevantnosti vo vyhľadávačoch a presvedčiť zákazníkov.

12


Implementácia navrhnutých zmien Úpravy pri optimalizácii typicky zahŕňajú zmeny v HTML a CSS kóde stránok, prepracovanie odkazovej štruktúry webu, zmenu nadpisov, titulkov a textov odkazov, zmeny nastavenia serveru atď. Budovanie spätných odkazov – linkbuilding Dobrý linkbuilding vyžaduje značné skúsenosti a dobrú znalosť fungovania vyhľadávačov. Pre pozíciu stránok vo vyhľadávačoch je ale rozhodujúci. Je to dlhodobá aktivita. Priebežné sledovanie úspešnosti a úpravy webu Aby mohla byť optimalizácia pre vyhľadávače dlhodobo úspešná, je potrebné stále sledovať a vyhodnocovať štatistiky návštevnosti a na ich základe vylepšovať webové stránky. Treba si uvedomiť, že aj konkurencia na svojich stránkach priebežne pracuje. Na nasledujúcich stranách uvádzame príklady pozície www.visitliptov.sk na základe hľadaného kľúčového slova: Liptov.

stránky

13


Vyhľadávanie kľúčového slova Liptov na Google.sk – 6. pozícia

3. pozícia – B2B stránka Klastra Liptov

6. pozícia

Konkurenciou pre www.visitliptov.sk je portál www.liptov.sk. Dobre optimalizovaná je stránka B2B www.klasterliptov.sk, ktorá je na 3. pozícii.

14


Vyhľadávanie kľúčového slova Liptov na Google.cz – 5. pozícia

5. pozícia

Aj na google.cz je konkurenciou pre www.visitliptov.sk stránka www.liptov.sk.

15


Vyhľadávanie kľúčového slova Liptov na Google.pl – 5. pozícia

5. pozícia

Pri vyhľadávaní slova Liptow (Liptów) – poľskej verzie názvu regiónu na google.pl pozícia www.visitliptov.sk nebola na prvých stránkach. Pri vyhľadávaní cez o-net.pl (ktorý vlastne využíva Google) sa visitliptov.sk nenachádzal ani na prvých 4 stránkach. Zobrazenie titulku (Title) vo výsledku vyhľadávania www.visitliptov.sk na poľských vyhľadávacích stránkach je väčšinou v slovenskom jazyku, čo tiež nie je vzhľadom na cieľovú skupinu a prístupnosť k nej optimálne.

16


Pri zisťovaní pozície danej stránky vo vyhľadávačoch je potrebné zamerať sa na tie výrazy – kľúčové slová, ktoré cieľová skupina (potencionálni návštevníci regiónu) používajú. To už priamo súvisí s výberom kľúčových slov, ktoré je uvedené. Napríklad poľskí turisti, ak sa rozhodujú pre návštevu Slovenska alebo Liptova, vyhľadávajú väčšinou iný výraz ako Liptov – Liptow. V ich povedomí sú skôr výrazy už konkrétnych atrakcií ako napr.: Tatralandia, Beszienowa alebo priamo lokalita napr. Chopok (ale na druhej strane minimálne používajú výraz Jasna alebo Tatry Niskie), v širšom kontexte vyhľadávajú Tatry Slowackje, Slowacja baseny a pod.... Viac o výbere kľúčových slov v časti 3. kapitole tejto príručky. Pozíciu stránky pre destináciu je teda potrebné overovať v rôznych cieľových vyhľadávačoch a s výrazmi, ktoré používajú v danej krajine pre vyhľadávanie dovolenky na cieľovom trhu.

3

Kľúčové slová

Základom SEO je nájdenie správnych kľúčových slov (keywords), mali by byť také, aby nielen priviedli zákazníkov, ale z nich aj spravili zákazníkov. Kľúčové slovo je fráza, ktorú hľadajúci zadá do vyhľadávača a ktoré relevantne súvisí s oblasťou činnosti (produktov / služieb), na ktorú sa web stránka snaží zacieliť. Voľba kľúčových slov je veľmi dôležitou časťou optimalizácie a voľbe musí predchádzať riadny prieskum. Za pomoci analýzy kľúčových slov potom určíte obsah a štruktúru webu, jednotlivých title tagov a nadpisov. Pri tvorbe stránok je nutné vedieť, aký typ návštevníkov sa očakáva a tomu prispôsobiť voľbu kľúčových slov. Pri vyhľadávaní rozoznávame 3 typy dotazov:  hľadanie informácií (nie však za účelom nákupu),  hľadanie informácií o produktoch a značkách,  hľadanie za účelom nákupu. Pokiaľ si zvolíte frázy, ktoré nikto nehľadá, nikto na vaše stránky nepríde. Ak si zvolíte frázu veľmi hľadanú, ale nevystihujúcu obsah stránky, možno získate návštevníkov, ale nie zákazníkov. Získate návštevníkov, ktorí hľadajú niečo iné ako obsah vašich stránok, preto hneď po návšteve kliknú späť a budú hľadať ďalej.

17


Kľúčové slová je možné rozdeliť do 3 skupín:  Všeobecné – jedno slovo o vysoká hľadanosť (hlavne rozšírená zhoda, niekedy i presná zhoda) o hľadajúci ešte nevie, čo vlastne chce – toto hľadanie ešte nevedie k nákupu o hledající si robí len prieskum, aby sa v danej oblasti zorientoval  „Polo-konkrétne” – 2 až 3 slová, skratky o menšia hľadanosť o hľadajúci už vie, čo by chcel – chystá sa nakúpiť Toto je naša hlavná cieľová skupina kľúčových slov – TOP 10  Veľmi konkrétne o nízka hľadanosť o na druhej strane extrémne široké spektrum slov (Long Tail – dlhý chvost) o hľadajúci vie úplne presne, čo chce – o nákupe asi rozhodne cena o buď danú vec ponúknete alebo nie o cieľová skupina pre Long Tail – ak ponúkate danú vec/službu, je potrebné byť vo výsledkoch vyhľadávania (TOP 10) 3.1

Ako vybrať správne kľúčové slová?

Pri následnej propagácii webu by sa nemalo začínať s optimalizáciou na tú najkonkurenčnejšiu frázu. Sprvu si nájdite menej konkurenčné kľúčové slovo, pre ktoré budete optimalizovať. Približnú konkurenčnosť kľúčového slova, môžete zistiť priamo vo vyhľadávaní. Ak si dáte v Google hľadať akúkoľvek frázu, dostanete nápis: Približný počet výsledkov 240 000 pre kľúčové slovo. (0,20 sekúnd). Číslo 240 000 je odhad počtu súperiacich stránok.

Pri konečnej voľbe kľúčových slov sa odporúča:  vždy optimalizovať slovné spojenia (2-5 slov),  hľadať neobvyklé slová a slovné spojenia: síce ich hľadá menej ľudí, ale často sa z nich stávajú zákazníci,  nezabúdať na značku: pokiaľ existuje je potrebné ju použiť,  neoptimalizovať príliš obecné slová, ktoré sú navyše príliš konkurenčné,  neoptimalizovať ani príliš konkrétne slová, ktoré asi nebude nikto hľadať,

18


 využívať varianty slov, synonymá, antonymá,  doplniť prídavné mená popisujúce vlastnosti,  pre reklamné stránky používať akčné slová (výhodná kúpa, zadarmo, rezervuj),  využiť miestne názvy: pokiaľ optimalizujete pre lokálny trh. 3.2

Nástroje pre prácu s kľúčovými slovami

Na nájdenie relevantných kľúčových slov môžete použiť viacero nástrojov. Takmer všetky vyhľadávače už dnes majú tzv. „našepkávače“, s pomocou ktorých sa dá zistiť, aké slová ľudia najčastejšie hľadajú. Google Keywords Analyzer Nástroj je súčasťou Google AdWords. Z tohto nástroja máte informácie o kľúčových slovách z prvej ruky, pretože pre Google chcete väčšinou primárne web optimalizovať. Nástroj ukazuje nielen návrhy pre ďalšie kľúčové slová, ale aj to, nakoľko bolo dané kľúčové slovo hľadané za minulý mesiac a nakoľko je hľadané v priemere za posledný rok. Naviac obdržíte aj informácie o konkurenčnosti daných slov, ktoré vychádzajú z počtu inzerentov AdWords na dané kľúčové slovo. kľúčové slovo

19


V google.pl je „liptov“ alt. „liptow“ veľmi málo vyhľadávaný výraz (priemerne 6.400 hľadaní za mesiac). Oproti tomu už konkrétne stredisko napr. “tatralandia“ priemerne 60.500 hľadaní/mesiac,“bešeňova/besenova“ priemerne 14.500 hľadaní/mesiac. Nižšie uvádzame príklady počtu vyhľadávania jednotlivých výrazov spolu s inými návrhmi kľúčových slov spolu s údajmi o priemernom vyhľadávaní za mesiac a konkurencii. Príklad odporúčania kľúčových slov prostredníctvom google.pl

20


21


Napr. poľský potencionálny návštevník nevyhľadáva tak často “nizke tatry/tatry niskie“ (do 1.000 vyhľadávaní/mesiac), nepoužíva ani oficiálny názov strediska Jasná, ale poznajú a vyhľadávajú túto destináciu hlavne pod názvom „chopok“ (22.200 hľadaní/mesiac). Bližšie informácie o týchto kľúčových slovách sú uvedené v nasledujúcich tabuľkách vytvorených cez Google.

22


Podobné podrobné analýzy treba vykonať aj v českých vyhľadávačoch. Ako príklad uvádzame najpopulárnejší seznam.cz a jeho aplikáciu na pomoc pri analýze kľúčových slov. Podobnú analýzu je potrebné vykonať aj na vyhľadávači google so zamierením na český trh. Výsledky zo seznamu.cz: Najvyhľadávanejšie slová z destinácie Liptov sú: Výraz besenova tatralandia liptovsky /liptovska nizke tatry jasna

Priemerný počet vyhľadávaní/týždeň 7.435 6.791 3.848 / 1.219 1.611 1.579

Výrazy ako „liptov“ - „demanovska dolina“ - „chopok“ či „ruzomberok“ majú týždenné vyhľadávanie nižšie ako 100. Ak sa pozrieme na vyhľadávané výrazy v súvislosti s plánovaním dovolenky na Slovensku, najčastejšie český potencionálny návštevník zadáva do vyhľadávača nasledovné výrazy: Výraz slovensko* meder podhajska tatry / tatrach / tatranska slovensko pocasi slovensko termalni / slovensko termaly slovensko lazne aquapark sk ubytování slovensko

Priemerný počet vyhľadávaní/týždeň 51.674 16.617 14.120 12.984 / 1.921 / 2.981 9.596 3.609 / 1.212 2.842 2.522 2.374

* tento počet vyhľadávaní nesúvisí len s turistickým ruchom, pri ostatných výrazoch je to vyhľadávanie v podstatnej väčšine spojené s cestovaním

Je zaujímavé, že destinácie ako „podhajska“ či „meder“ sú viac vyhľadávané ako výraz „tatry“ na Sezname. V Google je už vyhľadávanie výrazu „tatry“ 7 x vyššie ako „meder“ a „podhajska“. Tiež je tu vyšší podiel vyhľadávania výrazov „besenova“ a „tatralandia“ čo pravdepodobne súvisí s tým, že zákaznícky a sociálny profil (veková, vzdelanostná a príjmová úroveň)

23


Google užívateľov je iný ako pri Seznam-e. Podrobnejšie údaje sú v nasledujúcich tabuľkách.

24


25


26


27


28


29


Wordtracker Platená služba ponúkajúca niektoré možnosti, ktoré Google Adwords nemá. Ide hlavne o porovnanie konkurenčnosti kľúčových slov na základe počtu stránok vo výsledkoch hľadania daných fráz. Okrem toho, analýza kľúčových slov len na základe nástroja Google Adwords väčšinou končí výberom všeobecnejších (konkurenčnejších) výrazov než pri použití Wordtracker-a.

30


Google Insights Slúži na porovnávanie objemov vyhľadávaní medzi jednotlivými oblasťami, kategóriami, časovými intervalmi a službami.

31


Po správnom nadefinovaní a zvolení vhodných kľúčových slov, nasleduje ich vhodne umiestnenie na stránky, podľa relevantnosti pre vyhľadávače. 3.2.1 Kľúčové slová v titulku stránky Nadpis stránky je najdôležitejším on page faktorom, pretože je to prezentácia webovej stránky, ktorú potencionálny návštevník vo výsledkoch hľadania uvidí. Na základe toho, či titulok odpovedá hľadanému výrazu, sa rozhodne na stránku kliknúť alebo nie. Preto vyhľadávače uprednostňujú stránky, ktoré obsahujú hľadanú frázu v titulku. Hustota kľúčových slov v titulku by mala byť 100% alebo čo najvyššia. Každé ďalšie slovo v titulku znižuje váhu tých ostatných, takže aj s počtom zameraných kľúčových slov je potrebné narábať opatrne. Ak sa použije príliš veľa kľúčových slov do titulku, ani na jedno z nich sa stránke pravdepodobne nepodarí dostať vysoko. Ak sa použije málo kľúčových slov, nevyužije sa potenciál stránky naplno. Vyhľadávače zobrazujú iba prvých 60-70 (presné číslo záleží od vyhľadávača) znakov z titulku, takže čokoľvek za 60.-70. znakom nebude pre hľadajúceho k videniu. Rada ohľadom maximálnej hustoty kľúčových slov je pravdivá z pohľadu hodnotenia vyhľadávačmi, ale nesmie sa zabúdať ani na mieru preklikov CTR. Stránka na nižšej pozícii môže získať viac preklikov, ak jej titulok obsahuje informáciu, ktorá hľadajúceho zaujme. Teda, ak by nejaké nekľúčové frázy vyvolali zvýšený záujem hľadajúceho, oplatí sa ich do titulku pridať (pre stránku produktu sa niekedy oplatí v titulku vyzdvihnúť absolútnu konkurenčnú výhodu, ak taká existuje). Poslednou súčasťou, ktorá by nemala chýbať v titulku, je značka (brand) webu. Ak značka neobsahuje kľúčové slovo, tak síce znižuje váhu ostatných slov v titulku, ale toto negatívum je oveľa nižšie ako pozitívny prínos z pestovania značky. Pestovaním značky sa získavajú návštevníci, ktorý sa na web budú vracať a u týchto návštevníkov je vyššia pravdepodobnosť, že prevedú konverziu. Slová na začiatku titulku (viac naľavo) majú väčšiu váhu ako tie vzdialenejšie od začiatku (viac napravo). To znamená, že tie ťažšie, konkurenčnejšie slová by bolo dobré umiestniť na začiatok titulku. Z rovnakého dôvodu je lepšie umiestňovať značku (názov firmy, názov webu, názov domény) až na samotný koniec nadpisu. Na začiatok by sa mali dávať kľúčové slová, ktoré priamo popisujú obsah stránky, ku ktorej sa nadpis viaže. Podľa SEO expertov je titulok najdôležitejším on-page faktorom pri optimalizácii. Tag <title> je veľmi mocným nástrojom nielen pre SEO, môžete ním priamo ovplyvňovať pozíciu vašich stránok a zároveň aj mieru

32


preklikov. Title tag by sa mal nachádzať v hlavičke html dokumentu a jeho koštrukcia je nasledovná:

<title>Relevantný titulok stránky</title>

Odporúčanie: Využívajte kľúčové slovo v nadpise Vašej stránky, najlepšie hneď na začiatku (ak je to možné). Nezabúdajte však, že nadpis musí znieť prirodzene a lákať návštevníkov, aby si na vašu stránku klikli.

33


3.2.2 Kľúčové slová v texte tela (body) stránky Je veľmi dôležité používať kľúčové slovo naprieč textom stránky. Netreba to však robiť prehnane často, lebo to môže v konečnom dôsledku uškodiť a vyhľadávače môžu stránku považovať za spam. Experti tiež zdôrazňujú, že vyhľadávače sa stávajú sofistikovanejšími a neanalyzujú len výskyt kľúčového slova, ale aj použitie ostatných slov v texte a ich kombinácie, lebo tie v konečnom dôsledku determinujú o čom stránka je. Nezanedbateľný je aj efekt takzvaných „long-tail keywords“. Kľúčové slovo na dlhý chvost (long tail) je fráza väčšinou pozostávajúca z viacerých slov (3, 4, 5 a viac), ktorá by vás možno sprvu nenapadla. Práve long tail frázy sú najväčším zdrojom návštevníkov (niekedy až 80-90%) a zameriavajú sa najmä on-page technikami.

Graf znázorňuje počet hľadaní na ose Y a kľúčové slová zoradené podľa hľadanosti na ose X. Predpokladáme, že long tail krivka je konvexná a je teda vidieť, že kľúčové slová na dlhý chvost môžu priniesť rovnakú alebo aj vyššiu návštevnosť (červená plocha pod krivkou) ako tie vysoko hľadané (oranžová plocha pod krivkou). Záleží na “dĺžke chvosta” a na zakrivení long tail krivky. Odporúčanie: Píšte stránky s bohatým obsahom, používajte v nich svoje kľúčové slovo, no robte to prirodzene a nevtieravo pre čitateľa. Čím je text bohatší, tým je väčšia šanca, že si vás nájdu užívatelia, ktorí hľadali menej frekventované kľúčové slová.

34


3.2.3 Kľúčové slová v H1 tagu Kľúčové slová v nadpisoch majú väčšiu váhu ako obyčajný text. Header tagmi sa označujú nadpisy na stránke. Celkovo sa môže použiť až šesť úrovní nadpisov: H1, H2, H3, H4, H5, H6 a zapisujú sa takto:

<h1>Hlavný nadpis stránky</h1>

Nadpis s najväčšou prioritou (väčšinou ten prvý) je H1, potom o jedno nižšou prioritou je H2, atď. Pretože pri písaní textov sa kľúčové slová prirodzene dávajú do nadpisov, aj vyhľadávače hodnotia slová v nadpisoch ako dôležitejšie než ostatný text. Dôležitosť nadpisov pre SEO je prakticky neporovnateľná s titulkami, čo však neznamená, že by sa nemali používať. Je tu aj iná výhoda, a to prístupnosť a použiteľnosť web stránok. Viacerí SEO experti zdôrazňujú, že H1 je druhým najdôležitejším on page faktorom, ktorí máme k dispozícii. Významnosť tohto faktora sa však postupne znižuje, niektorí dokonca poukazujú na to, že nie je veľký rozdiel medzi tým či nadpis stránky je označený ako H1 alebo nie je. Netreba zabúdať na to, že H1 by mal súvisieť s obsahom stránky, lebo inak stráca svoj efekt. Aaron Wall dokonca podotýka, že zlé použitie H1 môže uškodiť v prípade, že sa H1 zhoduje s titulkom stránky a „anchor“ textom z linkov odkazujúcich na stránku. Dôvod je ten, že vyhľadávače takéto stránky môžu upodozrievať zo spamovania a tým pádom ich znevýhodňujú a posúvajú ich vo vyhľadávaniach na nižšie pozície. Anchor text je viditeľná časť hypertextového odkazu, na ktorý sa dá kliknúť a presmeruje nás na inú stránku. Je to jeden z najdôležitejších SEO faktorov. Jednoducho povedané je to text, na ktorý sa dá kliknúť. Pri písaní anchor textu by sme mali zvážiť aj počet slov. Počet slov v anchor texte by nemal byť prehnaný, pretože čím viac slov uvedieme, tým bude váha kľúčových slov nižšia. Optimálna hranica počtu kľúčových slov v anchor texte neexistuje. Nadpisy (a aj text a celé web stránky) musia byť prirodzené a nemali by sa spamovať. Ak je možné, H1 tag by mal dopĺňať titulok inými tvarmi alebo synonymami cieleného kľúčového slova. Užitočné je kľúčové slová rozdeliť podľa dôležitosti a podľa toho ich aj do nadpisov dopĺňať. Primárne kľúčové slovo by malo byť elementom tagu H1, sekundárne v tagu H2, atď. Čo sa týka štruktúry header tagov na stránke, je dobré, ak je na každej len jeden H1 tag. Stránka by mala byť rozvrhnutá ako kniha alebo akýkoľvek štruktúrovaný text. Pri písaní knihy sa tiež nezačína podnadpisom a nepokračuje sa hlavným nadpisom uprostred textu. H1 tag patrí na začiatok stránky, pokračuje sa nadpisom druhej úrovne H2 a potom H3.

35


Odporúčanie: H1 rozhodne používajte, vložte doň svoje kľúčové slová. Je pravda, že H1 rozhodne nepatrí medzi najdôležitejšie faktory, nájdete tisícky stránok, ktoré sa umiestňujú vo vyhľadávaniach vysoko a žiadny H1 nemajú. Dobré použitie H1 však môže pomôcť upevniť vašu pozíciu, lebo vďaka nemu vyhľadávač ľahšie pochopí tematiku stránky. Pozor však, aby sa H1 prehnane nezhodoval s titulkom, Description a anchor textom spätných odkazov. To je totiž spoločný znak spamu, tak buďte opatrní, aby ste do tejto kategórie omylom neboli zaradení aj vy. 3.2.4 Kľúčové slovo v názve domény Voľba názvu domény je jedna z prvých vecí, na ktorú je potreba myslieť pri budovaní nového webu. Keďže doménový názov je súčasťou URL adresy, najprv by sa mali určiť SEO faktory domény a až potom URL adries. Doména je základná adresná jednotka na internete, ktorá reprezentuje konkrétnu IP adresu (napr. 82.208.46.20). Pre užívateľov je omnoho ľahšie si zapamätať slovný názov (reťazec písmen, číslic a poprípade pomlčky) než štyri čísla. No a keďže užívatelia identifikujú web podľa domény, rovnako tak činia aj vyhľadávače. Domény rozdeľujeme na niekoľko úrovní:  doména prvej úrovne sa označuje ako TLD (top level domain = doména najvyššej úrovne). Príklad: .sk, .com, .cz  doména druhej úrovne je bežne nazývaná len ako doména. Príklad: google.com, seznam.cz  doména tretej a vyššej úrovne je subdoména. Príklad: www.blog.sme.sk Pri výbere domény prvej úrovne platí pravidlo použiteľnosti, že by sa mali voliť pre cielený trh známe koncovky. Čiže, ak bude web pre slovenských užívateľov, mala by sa zvoliť .sk doména. Z pohľadu vyhľadávačov to však veľký rozdielnie je, tie budú indexovať slovenský obsah aj na iných doménach, trebárs .net, .org, či .biz. Je dobré, ak doména obsahuje kľúčové slovo, ale nie je to podmienkou. Pri výbere domény sa hľadí predovšetkým na to, aby bola ľahko zapamätateľná pre užívateľov a na to, že je to prostriedok pre pestovanie značky. Najlepšia voľba domény je značka produktu, meno firmy alebo iný chytľavý názov. Rozhodne nie je na škodu, ak máte doménu, ktorá obsahuje kľúčové slovo, avšak názory odborníkov na významnosť tohto faktora sa rôznia. Najväčší konsenzus sa dosiahol v tom, že ak sú kľúčové slová v názve domény, je omnoho jednoduchšie získať spätné odkazy s kľúčovým slovom v anchor texte. Navyše každá stránka ma množstvo spätných odkazov, ktoré majú v anchor texte iba názov domény, preto je výhodné ak tam kľúčové slová sú.

36


Aaron Wall verí, že najlepšie je, ak sa názov domény plne zhoduje s vyhľadávaným výrazom. V takom prípade je stránka zvýhodnená, lebo vyhľadávač môže predpokladať, že užívateľ vyžaduje navigáciu. V prípade, že využívate pomlčky, tak nie viac ako dve. Scottie Claiborne upozorňuje, že domény s dlhými názvami plnými pomlčiek môžu vzbudzovať vo vyhľadávačoch nedôveru. Odporúčanie: Ak máte možnosť, vyberte si doménu, ktorá obsahuje vaše kľúčové slovo. Avšak nepreháňajte to a myslite aj na návštevníkov, ktorí sa raz budú chcieť na vašu stránku vrátiť. Nezabúdajte, že v jednoduchosti je krása a že na webe existujú milióny príkladov, kedy je stránka úspešná vo vyhľadávaní aj bez toho, aby jej doména obsahovala vo svojom názve akékoľvek kľúčové slovo. 3.2.5 Kľúčové slová v URL URL je skratka anglického Unique Resource Locator (jednoznačné určenie zdroja) a vyjadruje presné umiestnenie súboru (väčšinou webovej stránky) na internete. URL adresa teda môže pre vyhľadávače obsahovať dôležité informácie o webovej stránke. Nielen z pohľadu SEO (ale aj kvôli použiteľnosti) je dobré pri tvorbe alebo voľbe redakčného systému myslieť na tzv. SEF URL (Search Engine Friendly = vhodné pre vyhľadávače). Sú to webové adresy v tvare čitateľnom pre užívateľov. Aj keď pre vyhľadávače už dávno nie je problémom sledovať dynamické adresy, pekné URL adresy pomáhajú návštevníkom zapamätať si stránku a tým sa zvyšuje pravdepodobnosť ich návratu. Okrem samotného faktu, že kľúčové slovo je v URL adrese (čomu už veľkú váhu vyhľadávače nepriraďujú), je tu sekundárny prínos pre SEO v prípade, že sa pre anchor text spätného odkazu použije samotná URL adresa. Stránka tak ťaží z kľúčového slova v anchor texte spätného odkazu. Umiestňovanie kľúčových slov do URL však nie je potrebné preháňať. Význam pre SEO nie je veľký, takže radšej hľadieť na zapamätateľnosť a krátkosť URL Napriek tomu, že SEO experti odporúčajú používať kľúčové slová v URL, zhodujú sa v tom, že význam tohto faktora v algoritme vyhľadávačov je minimálny. Ich význam vidia predovšetkým pri výsledkoch vyhľadávania, kde sa kľúčové slová v URL vyznačujú tučným písmom, čo pomáha zvýšiť množstvo preklikov na stránku. Odporúčanie: Rozhodne je lepšie mať v URL stránky kľúčové slová. Ak môžete, využite ich, aj keď vplyv na výsledky vyhľadávania je malý.

37


3.2.6 Kľúčové slová v Bold/Strong tagoch Niektorí experti bold/strong prirovnávajú k H2 a H3 tagom. Iní sa na ich význam pozerajú skeptickejšie a ich dôležitosť vidia skôr v pritiahnutí pozornosti čitateľa, ktorý na pekne formátovanej stránke so zvýraznenými správnymi slovami strávi viac času. Odporúčanie: Bold/Strong využívajte prirodzene. Ak je to pre čitateľa dobré, nebojte sa zvýrazniť v texte kľúčové slovo, prípadne slová, ktoré sú vášmu kľúčovému slovu sémanticky príbuzné. 3.2.7 Kľúčové slová v meta description Predstavuje krátky popis pre vyhľadávače, ktorý presviedča užívateľov k požadovanej akcii. V tomto smere vládne vzácna zhoda. Na jednej strane, samotná description nemá nejaký významný vplyv na umiestnenie vo vyhľadávačoch, no experti zdôrazňujú, že je nutné, aby description bola iná, unikátna pre každú stránku. Duplicita je nebezpečná. Zároveň je description dôležitá, pretože je zobrazená vo výsledkoch vyhľadávania a môže ovplyvniť pravdepodobnosť kliknutia na vašu stránku. Má teda obrovský význam z marketingového hľadiska. Meta keywords a Meta description patrí do hlavičky html dokumentu a zapisuje sa takto: <meta name=”keywords” content=”Sem sa píšu kľúčové slová oddelené čiarkou”>

<meta name=”description” content=”Sem sa píše krátky text, ktorý popisuje stránku.”> Odporúčanie: Orientujte svoju description marketingovo, prilákajte pomocou nej návštevníkov. Zakomponovať do nej kľúčové slovo nezaškodí, pretože kľúčové slová sú vo výsledkoch vyhľadávania zvýraznené hrubým písmom.

38


Keďže kľúčové slová v meta description nemajú žiadnu váhu pre Google (v iných vyhľadávačoch je váha minimálna), hlavným argumentom pre užitočnosť tagu meta description je možnosť ovplyvňovania miery prekliku dobre napísaným popisom stránky. Je však dôležité vedieť, že ak obsah meta description-u neobsahuje hľadanú frázu, ako popis odkazu vo výsledkoch sa použije kus textu stránky. Preto meta description má význam hlavne u stránok, ktoré neobsahujú text, čiže vyhľadávač nevie vyextrahovať popis odkazu z textu stránky. Ak sa predsa len rozhodne o použití meta description-u, malo by sa hľadieť na niekoľko dôležitých obsahových aspektov: Vyhľadávače zobrazujú vo výsledkoch hľadania maximálne 150-160 znakov, čiže popis stránky by nemal byť dlhší. Aby sa popis vo výsledkoch vôbec objavoval, musí obsahovať kľúčové slová prislúchajúce stránke. Popis musí byť z pohľadu miery preklikov výrazne lepší ako prípadný extrakt zo stránky. K hore uvedeným predpokladom pre dobrý meta description sa viaže nemenej dôležitá informácia o štruktúre. Dve rôzne stránky webu by nemali mať rovnaký popis. V opačnom prípade meta description nie je maximálne cielený pre konkrétnu stránku.

39


4

Štruktúra webu

Správna štruktúra webu uľahčuje používateľom nájsť požadované informácie. V odstavcoch o header tagoch sa píše o štrukturovaní textu v rámci jednej stránky. Tu sa však bude riešiť problematika štruktúry celého webového projektu. Ide najmä o to, ako správne stránky medzi sebou naodkazovať. Odkazy v rámci webu vyhľadávačom hovoria, nakoľko sú stránky relatívne voči sebe dôležité. Čím viac odkazov smeruje na nejakú stránku webového projektu, tým je stránka dôležitejšia. Je vhodné udržať všetky stránky na čo najmenší počet klikov od hlavnej. Ak hlavná stránka odkazuje na každú podstránku webu, tak všetkým stránkam priraďuje rovnakú dôležitosť. Samozrejme, závisí aj na počte podstránok… tisíce stránok sa predsa nedá odkazovať z jednej stránky. Väčší počet stránok musí byť logicky roztriedený do adresárov a prípadne podadresárov. Google odporúča maximálne 100 odkazov na jednu stránku, ale tohto pravidla sa nemusíte striktne pridŕžať. Dáva to len približnú predstavu o tom, čo znamená veľa odkazov na jednej stránke. Zároveň anchor textom odkazov sa dáva najavo, o čom odkazovaná stránka je. Takže pre vlastné stránky sa hodí používať kľúčové slová v anchor textoch. Pri tom by sa ale nemalo spamovať, musí to vypadať prirodzene. Teda namiesto pridávania sitewide odkazov (odkazov na každú stránku webového projektu) plných kľúčových slov, je účinnejšou technikou pridávať odkazy priamo do textu.

40


5

Tvorba obsahu na webe (copywriting)

V oblasti internetového marketingu je najdôležitejšie vytváranie obsahu. Ani grafická reklama, ktorá môže priviesť návštevníkov na stránku, sa neobíde bez kvalitných textových informácií na cieľovej stránke. Na internete nemajú veľký úspech texty, na ktorých je príliš viditeľná snaha o získanie zákazníka. Lepšie je informovať a nepriamo tak oznamovať pozitívne vlastnosti produktov, vytvárať povedomie a solídnosti firmy a prejavovať záujem o názory zákazníkov. Obsah má v podstate dve základné funkcie, osloviť čitateľov a vysvetliť vyhľadávačom, že stránka má vysokú hodnotu kvôli určitým kľúčovým slovám. Každý text je treba formulovať pre určitú špecifickú skupinu čitateľov. Všeobecne platí, že najúčinnejšie je hovoriť poslucháčom to, čo chcú počuť. Možno sa to časom zmení, ale dnes stále platí, že používatelia internetu sú viac vzdelaní, viac si veci premýšľajú a nenechajú sa nachytať na hlúposti. Veľmi kriticky až agresívne zvyčajne reagujú na reklamu, ktorá ich obťažuje, najhoršie sú pop-up „vyskakovacie“ okná. Ako účinný sa javí vtipný, prekvapivý a nečakaný obsah. Vždy treba premýšľať ako zákazník. Pri tvorbe obsahu treba dať pozor na rozdiely v komunikácii B2B (Business-to-business) a B2C (business-to-customer). Koncový zákazník sa rozhoduje spravidla sám, zatiaľ čo firemní zákazníci kolektívne. Je náročné obsahovo vyhovieť ako vrcholovým manažérom, tak obchodníkom alebo technikom. Pre kvalitu webu je potom kľúčová štruktúra a navigácia, aby sa správni ľudia dostali k správnemu obsahu, t.j. určenému práve im. Každý text, nech už je kdekoľvek, musí zdôrazňovať nejaký profit. Autori textov musia zákazníkov nielen zaujať, ale aj udržať ich záujem a prinútiť ich vracať sa späť. K tomu sa využíva kombinácia textov, obrázkov, videa, ale taktiež rada prvkov, ktoré pútajú pozornosť:  aktuálne akcie,  súťaže,  hodnotenia zákazníkov,  názory zákazníkov a odborníkov,  diskusné fóra,  rady a návody,  otázky a odpovede,  zaujímavé odkazy,  zoznamy,  mapy,  počasie.

41


Pri tvorbe obsahu sa môžeme riadiť anglickým akronymom AIDA:  Attention (pozornosť),  Interest (záujem),  Desire (prianie),  Action (akcia). Odráža, ako zákazníci reagujú na marketingovú komunikáciu. Tento model predpokladá, ��e je najskôr potrebné upútať pozornosť zákazníka, potom dochádza k vyvolaniu záujmu o produkt, čo automaticky spôsobí, že ho zákazník začne chcieť a potom kúpi. Tento model bol neskôr nahradený iným:  potreby poznania,  predpredajné aktivity a hľadanie,  overenie a rozhodnutie kúpiť,  vlastný nákupný akt,  ponákupné hodnotenie. Ľudia sa vždy rozhodujú podľa toho, čo im rozhodnutie prinesie. Nie sú to len úspory (nízka cena), ale hodnotový systém je omnoho rozsiahlejší. 5.1

Zásady písania textu na webe

Reklamný text je predovšetkým o oznamovaní informácií, na základe ktorých sa potom čitateľ rozhodne pre kúpu. V prvom rade musí text spĺňať požiadavky zadávateľa. Než začnete písať, musíte mať jasno v tom: Za akým účelom je text písaný? Čo sa má čitateľ dozvedieť? Čím ho chcete zaujať? Mal by byť dodržaný jednotný štýl písanie na webe. To znamená, mať stále rovnaké texty ako na firemných stránkach, tak na blogu alebo na sociálnej sieti. Tým sa spoločnosť stavia do určitého svetla a pomáha propagovať značku a predávať produkty. Pre písanie textu na firemné stránky, to platí hlavne u väčších firiem, je dobré vytvoriť návod. Je nutné zvlášť definovať ako písať správy, technické popisy, ako používať obrázky, video a pod. Všetok text musí byť zrozumiteľný a jasný, v každej ucelenej časti textu musí byť iba jedna myšlienka. Príliš veľké množstvo informácií a taktiež ich neustále opakovanie je na škodu. Text musí byť samovysvetľujúci, aby návštevník sám pochopil, o čom to je.

42


Texty na webe musia byť napísané a formátované inak než texty pre tlačené médiá. Mali by byť členené do kratších odstavcov, nadpisy a podnadpisy musia charakterizovať následný text a zhrnúť jeho podstatu, taktiež u všetkých grafov, tabuliek či diagramov musia byť nadpisy. Využívať treba tiež odrážky a číslovanie pre lepšiu prehľadnosť, na zdôraznenie dôležitosti niektorých pojmov tučné, kurzíva alebo inú farbu písma. Neodporúčajú sa veľké písmená pre ich časté spojovanie s reklamou.

6

Off-page faktory

6.1

Spätné odkazy

Off-page optimalizácia je o tom, ako získavať, čo najrelevantnejšie a najkvalitnejšie odkazy pre vaše stránky. V zásade sa dajú všetky techniky rozdeliť do dvoch veľkých skupín: platené a neplatené, pričom platené neznamená iba peniazmi, ale trebárs vloženým časom alebo platba odkazom (pri výmene odkazov platíte odkazom zo svojich stránok za iný odkaz). Typy odkazov:  prirodzené odkazy (linkbaiting)  odkazy zdarma  výmenné odkazy  nakúpené odkazy Registrácia do katalógov Na začiatku linkovej kampane by mala byť registrácia do katalógov. Internetový katalóg je hierarchicky usporiadaný zoznam odkazov na WWW stránky, zaradený do kategórií pre prehľadnejšie vyhľadávanie. Niektoré vyhľadávače označujeme ako predmetové adresáre alebo adresárové katalógy. Predstavujú hierarchicky, podľa kategórií a podkategórií, usporiadané zoznamy hypertextových odkazov na rôzne webové stránky. Pri registrácii obmieňajte titulok odkazu (teda anchor text) tak, aby obsahoval kľúčové slová podľa možnosti v iných tvaroch a s inými doplňujúcimi slovami. Link exchange – výmena odkazov Jednou z možností, ako získavať spätné odkazy, je výmena odkazov. Ide o dohodu medzi dvomi stránkami, že umiestnia odkazy na svoje stránky smerujúce na stránky toho druhého. Táto taktika niekedy fungovala neuveriteľne. Dnes sa už viac menej hodí iba na úvodné budovanie odkazového potenciálu. Je veľmi dôležité, aby ste vymieňali odkazy len s relevantnými stránkami.

43


Linkbaiting Linkbait je technika, kedy sa snažíte o vytvorenie takej služby alebo vypustíte takú informáciu, ktorá zaujme webmasterov natoľko, že sa rozhodnú odkazovať na vašu stránku. Social Bookmarking Social bookmarking zahrňuje niekoľko rôznych služieb. Ide o služby, kde si ľudia navzájom odporúčajú zaujímavé články/odkazy. Tieto služby majú síce len krátkodobý efekt na umiestnenie vo vyhľadávačoch, avšak môžu dobre propagovať stránky medzi webmastermi, ktorí potom na vašu stránku môžu umiestniť odkaz, ktorého význam bude už oveľa väčší. 6.2

Indexácia

K tomu, aby vyhľadávač zobrazil vo výsledkoch odkaz na nejakú stránku, musí o tejto stránke vedieť. Znamená to, že ju má vo svojom indexe. Indexácia predstavuje proces zložený z niekoľkých krokov:     

zbieranie stránok (crawlovanie), parsovanie, analýza a normalizácia stránok, uschovanie stránok do databázy, uschovanie odkazov pre ďalšie zbieranie do inej databázy, skutočná indexácia, t.j. zaradenie stránok do reverzného indexu.

Postup vyhľadávania je popísaný v kapitole 1.1 tejto príručky Za účelom rýchlej a presnej indexácie stránok sa vytvára tzv. mapa stránok (sitemap). Vyhľadávačom potom stačí prejsť túto mapu k zindexovaniu celého webu. Vytvoriť mapu stránok je možné v mnohých redakčných systémoch a systémoch pre tvorbu e-shopov automaticky. V niektorých prípadoch, napr. keď sú na webe adresáre, ktoré nemajú byť vo vyhľadávaní alebo existujú špecifické vyhľadávače, kde sa stránky nemajú zobrazovať, je naopak potreba indexácii zamedziť. Každý vyhľadávač sa skladá z robota (crawler, spider, bot) a z webového rozhrania. Robot má za úlohu sliediť po internetových stránkach, sťahovať súbory a indexovať ich. Indexovanie znamená spracovávanie súborov a ich ukladanie do databázy. Teda, index vyhľadávača je databáza web stránok uspôsobená tak, aby sa v nej dalo hľadať.

44


Pokiaľ web stránka nie je v indexe vyhľadávača (nie je indexovaná), nemôže byť ani vo výsledkoch vyhľadávania. Google, Yahoo alebo iný vyhľadávač nevie o tom, že stránka vôbec existuje, preto ju nemôže ani ohodnotiť a zobrazovať vo výsledkoch. Všeobecne, spôsob, ako dostať web stránky do vyhľadávania (do indexu), je pre všetky vyhľadávače rovnaký. Na web stránku musí smerovať odkaz z už indexovanej stránky. Ak takou stránkou disponujete, stačí, ak z nej odkážete na novú a roboty vyhľadávačov si ju nájdu. Ak žiadne takéto stránky nemáte, musíte sa o získanie odkazov postarať inak. Najrýchlejšie sú indexované blogy alebo fóra, ktoré ponúkajú RSS. Nový článok/príspevok sa môže do indexu dostať do niekoľkých minút až desiatok sekúnd. Frekvencia indexovania je pre každú stránku rôzna a závisí predovšetkým na dvoch faktoroch: Frekvencia indexovania sama o sebe nemá dopad na umiestnenie vo vyhľadávaní, avšak častejšie indexovanie môže mať význam u stránok, ktoré sa často menia. Pre každú stránku je rôzna a závisí predovšetkým na dvoch faktoroch: 

PageRank: určuje relatívnu dôležitosť stránky. Dôležitejšie stránky zasluhujú častejšiu indexáciu, preto stránky s vyšším PageRankom sú indexované častejšie. frekvencia zmeny obsahu: keďže vyhľadávače chcú, aby bol ich index čo najčerstvejší/najaktuálnejší, stránky, ktoré menia často obsah, indexujú častejšie než tie, ktorých obsah sa nemení vôbec.

45


6.3

PageRank (PR)

PageRank určuje relatívnu dôležitosť stránky. Dôležitejšie stránky zasluhú častejšiu indexáciu, preto stránky s vyšším PageRankom sú indexované častejšie. Google predpokladá, že ak jedna stránka odkazuje na inú, hlasuje tým za jej dôležitosť. Takže, čím viac hlasov jedna stránka má, tým je dôležitejšia, má vyšší PageRank. Nejde však len o počet odkazov. Záleží aj na tom, aký PageRank a koľko odkazov má stránka, ktorá odkazuje. Výpočet: PR(Pi) = (1-d)/N + d.∑ (PR(Pj)/C(Pj) PR(Pi) - PageRank i-tej stránky d = damping faktor menší ako 1 a väčší ako nula, cca 0,8-0,9 P1, P2,…, Pn sú všetky stránky v indexe a teda N je počet stránok ∑ = suma pre všetky Pj z M(Pi), kde M(Pi) je množina všetkých stránok odkazujúcich na danú stránku i C(Pj) = počet odkazov na j-tej stránke PageRank sa neurčuje pre celý web, ale pre každú stránku zvlášť. PageRank stránky je určený na základe PageRankov stránok odkazujúcich na počítanú stránku. Pre výpočet PR jednej stránky potrebujeme poznať všetky ostatné PR stránok, ktoré na ňu odkazujú. Preto výsledné PR sa počíta v niekoľkých kolách a prekvapivo, vypočítané hodnoty pomerne rýchlo po niekoľkých iteráciách konvergujú k reálnemu PR (odhaduje sa, že pre priradenie PageRanku celosvetovému webu je potrebných asi 100 iterácií). PageRank vychádza z modelu náhodného browsujúceho (Random Surfer Model). Určuje pravdepodobnosť, s akou sa používateľ, ktorý náhodne kliká po odkazoch, dostane na danú stránku X. No a potom pravdepodobnosť, s akou klikne na jeden odkaz vedúci na stránku Y je 1 lomeno počet odkazov na stránke (1/C(Px)). Čiže PageRank (pravdepodobnosť), ktorý by sa mal presúvať na prekliknutú stránku Y je PR(Px)/C(Px). Avšak tento výraz je ešte znížený vynásobením damping faktorom d, kde (1-d) by sa dalo vysvetliť ako pravdepodobnosť, že browsujúci už neklikne na žiadnu ďalšiu stránku a teda, že stránka X bola posledná, ktorú navštívil. Ak spočítame všetky takéto pravdepodobnosti, dostaneme pravdepodobnosť (PRy), že náhodný browsujúci pristane na stránke Y. Pokiaľ hovoríme o PageRanku web stránky, môžeme myslieť na dve rozdielne veci. Jednak môžeme hovoriť o reálnom PageRanku (real PR) alebo o Toolbar PageRanku (TBPR - ToolBar PageRank alebo GTPR - Google

46


Toolbar PageRank). Reálny PageRank je pravdepodobne dôležitý pre umiestnenie stránok vo výsledkoch hľadania. Lenže táto hodnota sa nedá nijak zistiť, Google túto informáciu nezverejňuje. Google však prevádza reálny PageRank na škálu od 0 do 10 = Toolbar PageRank, ktorú zverejňuje vo svojom Toolbar-i. Reálny PageRank sa prevádza na toolbarový logaritmicky, čo teda znamená, že rozdiel medzi vyššími PR (PR8 vs. PR7) je väčší ako rozdiel medzi nižšími (PR3 vs. PR2).

Tabuľka č. 1: PageRank stránky visitliptov.sk – 4

47


6.4

TrustRank

TrustRank (TR) je jeden zo spôsobov, akým vyhľadávače určujú dôveryhodnosť webu. Základným princípom tejto analýzy sú tieto predpoklady:  dôveryhodné (dobré) weby málokedy odkazujú na spam.  spamové weby naopak často odkazujú na iné spamové weby. TrustRank je rovnako ako PageRank odkazová analýza, takže Trust (dôvera) sa taktiež prenáša odkazmi a to veľmi podobne ako u PageRanku. Rozdiel je v tom, že v tomto prípade sa algoritmu na začiatku vytipujú tzv. seed sites alebo seeds (semená), teda weby, ktoré sa manuálne overia a označia ako maximálne autoritatívne a dôveryhodné. Weby, ktoré sú odkazované z týchto najdôveryhodnejších webov, sú potom algoritmom vyhodnotené ako o level nižšej dôveryhodnosti. Ďalším odkazom z týchto webov sa zase znižuje level a zase, atď.

48


6.5

Relevancie

Poradie dokumentu vo výsledkoch vyhľadávania určuje relevancia dokumentu. Metódy, ktoré používajú vyhľadávacie stroje pre výpočet relevancie, sú obchodné tajomstvo. Existujú základné charakteristiky, ktoré sa využívajú vo väčšej miere:         

poradie kľúčových slov, frekvencia kľúčových slov, výskyt kľúčových slov v názve, výskyt kľúčových slov v nadpisoch, unikátnosť, relevantná frekvencia kľúčových slov, blízkosť kľúčových slov, zvýrazňovanie kľúčových slov, počet a poradie opýtaných termínov.

49


7

Optimalizácia na sociálnych sieťach

Hitom posledných rokov sú najrôznejšie komunitné portály. Weby, ako MySpace, Facebook a ďalšie, sa stávajú fenoménom. Do tejto skupiny sa radia aj záložkovacie služby, ktoré sa môžu stať zaujímavým zdrojom jednak spätných odkazov, ale aj nových návštevníkov. Užívatelia majú možnosť odkazy v týchto službách aj hodnotiť, a podľa hodnotenia sa radia v rebríčkoch. V prípade skutočne zaujímavých a aktuálnych článkov môžu tieto služby skutočne významným spôsobom pomôcť k rýchlemu nárastu návštevnosti. Termín Social Media Optimization (SMO) sa po prvýkrát objavil v roku 2006. Bolo definovaných niekoľko pravidiel SMO:  zvýšiť linkovanosť odkazmi, čo prilákajú ľudí (napr. aktuálne udalosti, komentáre),  odmeňovať spätné odkazy na stránky,  podporovať kolovanie obsahu, jeho zväčšovanie a rozširovanie,  byť zdrojom pre užívateľov,  odmeniť nápomocných a hodnotných zákazníkov,  zúčastňovať sa konverzácií so zákazníkmi,  byť pravdivý,  nebáť sa nových vecí,  zostaviť stratégiu a taktiku SMO.

50


8

Podvodné (zakázané) praktiky v SEO

Nepovolené praktiky sa označujú anglickým spojením Black Hat SEO. mnoho spôsobov, ako v krátkom čase zlepšiť miesto vo vyhľadávačoch, ale prekračuje to etickú hranicu SEO. Za porušovanie pravidiel hrozí priame vyradenie z výsledkov vyhľadávania. Časť podvodných technik: Cloaking – označuje termín, pri ktorom server pošle inú stránku, väčšinou vysoko optimalizovanú robotovi vyhľadávača a inú užívateľovi. Vyhľadávač vidí niečo ako návštevníci. Doorway page – je to stránka, ktorej obsah je vysoko optimalizovaný pre roboty vyhľadávača, ale jej cieľom nie je uspokojiť potreby návštevníka, ale využívajú presmerovanie na cieľovú stránku napr. za účelom reklamy. Deceptive redirect – technika, pri ktorej je užívateľ presmerovaný na iné cieľové miesto. Presmerovaný je pomocou JavaScriptu, ktorý si môže robot ľahko nevšimnúť. V zásade sa jedná o určitý druh cloakingu. Hidden content – skrytý text, ktorý užívateľ nemôže vidieť. Môže isť o kľúčové slová, ktoré zvyšujú hodnotu stránky. Medzi najčastejšie spôsoby patri použitie rovnakej farby pozadia a písma, umiestnenie textu pod obrázok alebo nulová veľkosť písma. Suffing – mätúce a nezmyselne sa opakujúce slová, snaha o umiestnenie zaujímavých a hľadaných kľúčových slov do textu. Sú to aj slová, ktoré s obsahom vôbec nesúvisia ale chcú prilákať návštevníkov. Link farms – internetové stránky, ktoré obsahujú stovky až tisíce navzájom previazaných odkazov. Pretože obsahujú mnoho vzájomných spätných odkazov, zvyšujú svoje hodnotenie. Tieto stránky väčšinou nemajú užívateľskú hodnotu pre návštevníka.

51


9

Analýza návštevnosti

Analýza návštevnosti, monitorovanie správania návštevníkov na webe, sledovanie prichádzajúcich odkazov či kontrola kampaní patria medzi kľúčové faktory úspechu a slúžia ako podklad pre ďalšie rozhodovanie a zlepšovanie nielen stránok, ale celého marketingu na internete. Analýza sa uskutočňuje preto, aby sa zistilo ako je prezentácia používaná a aká je jej efektívnosť, teda či spĺňa dané ciele. Od toho sa potom odvíjajú ďalšie kroky vedúce ku zmene stránok, ponuky, reklamy, cien a pod. Najčastejšie sa pre analýzu využívajú dve metódy:  meranie pomocou log súboru,  meranie pomocou aktívneho súboru, tzv. bodkou. Každá z metód má svoje výhody aj nevýhody, preto sa na analýzu odporúča používať ich kombináciu. Z analýzy je možné získať množstvo dát, za hlavné ukazovatele považujeme predovšetkým:  vracajúci sa návštevníci – na zistenie ich právania,  noví návštevníci – na zistenie odkiaľ prichádzajú,  návštevy bez okamžitého opustenia – pre fungovanie webu,  návštevy s konverziami. Analýza návštevnosti slúži na pochopenie, čo zákazníci chcú. Sledujú sa trendy aj okamžité výkyvy (sezónnosť, udalosti, počasie atď.), dosahovanie obchodných i marketingových cieľov. Pomocou analýzy návštevnosti sa zároveň segmentujú zákazníci, preto by ju mali vykonávať predovšetkým kvalifikovaní marketingoví pracovníci, ktorí skúmajú aj ďalšie ukazovatele:  nárast a zdroje návštevnosti,  počet stránok na 1 návštevu, na ktorých stránkach návštevníci opúšťajú web,  cez aké kľúčové slová a z akého zdroja prišli návštevníci,  účinnosť reklamných kampaní.

52


9.1

Nástroje pre analýzu

Štatistiky na webe poskytujú informácie o tom:  aké stránky odkazujú na tie vaše,  na ktoré vaše články odkazujú,  čo ľudia hľadali, keď prišli na vaše stránky. Ak poznáte ľudí, ktorí na vás odkazujú a prečo na vás odkazujú, je jednoduché vytvoriť ďalší obsah, ktorý sa im bude páčiť a pravdepodobne bude tiež zalinkovaný. Ak viete, z akých kľúčových slov na vaše stránky ľudia prichádzajú, viete určiť, pre aké témy ste v očiach vyhľadávačov dôveryhodní a pre aké súvisiace témy môžete byť dôveryhodní tiež. Niektorí blogeri pridávajú na dobre umiestňované stránky ďalšie tvary kľúčových slov, čím získajú ešte viacej návštevnosti. Google Analytics Nástroj, ktorý je veľmi využívaný nielen preto, že je zdarma, ale hlavne pre prehľadné a zrozumiteľné užívateľské rozhranie.

Youtube Insights S narastajúcim záujmom o video je tiež potrebné analyzovať návštevníkov na video kanály. K tomu slúži nástroj Youtube Insights, kde sa dajú zistiť informácie aké videá si návštevníci prezerajú, odkiaľ si ho prezerajú, koľko bolo komentárov k videu, aké je zloženie návštevníkov atď. Okrem spomínaných existuje celá rada ďalších nástrojov:  Omniture  Weblog Expert  Webalizer  Webtrends Analytics  Site Meter  Coremetrics  PHPmyvisites  Performancing  MyBlogLog Základné príklady zobrazovania štatistík a údajov, ktoré sú dostupné prostredníctvom Google Analytics uvádzame na nasledovných stranách.

53


Súhrné grafy, trendy (% vyjadrenia zvýšenia/zníženia ukazovateľa), priamo porovnanie so zvoleným iným obdobím.

Zoznam kľúčových slov, na základe ktorých vo vybranom období navštívili stránku spolu s ďalšími štatistikami.

54


Grafické teritoriálne vyjadrenie návštevnosti v rámci konkrétnej krajiny.

Podrobné štatistiky návštevnosti v rámci miest – údaje o počte navštívených stránok, priemernej dobe strávenej na stránke, miere odchodu zo vstupnej stránky

55


10

Záver

Optimalizácia pre vyhľadávače nie je len technická disciplína. Ide predovšetkým o obsah a tým o tvorivú činnosť. Táto činnosť je kontinuálna a dlhodobá, a to z viacerých dôvodov:  

aj naša konkurencia optimalizuje webové stránky vyhľadávače meustále menia svoje algoritmy, aby návštevníkom ponúkli čo najrelevantnejšie výsledky

Veci sa vyplatí robiť dôkladne od začiatku a potreba zmien v budúcnosti bude menšia. Celý tento proces je potrebné podrobne monitorovať, analyzovať a zlepšovať. A hlavne neponáhlať sa. Prílišné očakávania môžu spôsobiť veľké sklamanie. Niektoré zmeny sa prejavia za týždne aj mesiace. Optimalizácia pre vyhľadávače tiež nespočíva len v dosiahnutí prvých pozícii vo vyhľadávačoch. Účelom SEO je na stránku priviesť návštevníkov z ktorých sa v konečnom dôsledku stanú zákazníci. O tom či sa z návštevníka stane zákazník rozhoduje obsah. Len kvalitný a zaujímavý obsah priláka ľudí aj vyhľadávače. Aj keby išlo na stránke len o prilákanie návštevníkov, je dôležité aby ich obsah webovej stránky zaujal a na stránke zostali a hneď neodišli. Užitočné je prechádzať klúčové slová, na ktoré nám prišli návštevníci na stránku. Na základe týchto slov upravíme obsah a prvky na webovej stránke. Na základe analýzi týchto fráz na webe, vytvoríme nové stránky alebo upravíme jestvujúce. Samotná optimalizácia pre vyhľadávače nepredstavuje vrchol marketingu na internete. A ani nie je cieľom, prvotným cieľom webovej stránky je prilákanie nových návštevníkov, z ktorých sa stanú naši zákazníci alebo čitatelia.

56


57


Príručka - Optimalizácia softwerového prostred