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MARCAS CON PROPÓSITO


EL VALOR DE UNA MARCA ESTÁ EN LO QUE SIGNIFICA PARA ALGUIEN


Y EL TIPO DE SIGNIFICADO QUE DA VALOR A UNA MARCA HA CAMBIADO…


MODELO DE PROGRESIÓN DEL VALOR DE MARCA EMOCIONAL

IDEOLÓGICO

SOLUCIÓN

EXPERIENCIA

PROPÓSITO

AFINIDAD

RESULTADO

FUNCIONAL

SIMBÓLICO

RELACIONAL

EXPRESIÓN

RELACIÓN

© VISIÓN HUMANA


LA DEMANDA IDEOLÓGICA HACIA UNA MARCA…

VA MÁS ALLÁ DE LOS BENEFICIOS FUNCIONALES, EMOCIONALES, SIMBÓLICOS Y RELACIONALES QUE OFRECE UNA MARCA


LA DEMANDA IDEOLÓGICA HACIA UNA MARCA…

SE SUSTENTA EN LA BÚSQUEDA DE UNA AFINIDAD VALÓRICA CON UNA MARCA


LA DEMANDA IDEOLÓGICA HACIA UNA MARCA…

SE BUSCA UNA CONEXIÓN CON LA VISIÓN DE MUNDO, CONTRIBUCIÓN Y LOS VALORES QUE IMPULSAN A UNA MARCA


LA DEMANDA IDEOLÓGICA HACIA UNA MARCA…

EL FOCO ESTÁ EN EL PORQUÉ,

MÁS QUE EN EL QUÉ Y EL CÓMO DE UNA MARCA


“LA GENTE NO COMPRA LO QUE USTED HACE, COMPRA LAS RAZONES POR LAS QUE USTED LO HACE”


LA DEMANDA IDEOLÓGICA ES PARTE DE LO QUE LOS CONSUMIDORES CHILENOS DESEAN HOY

88

%

de los chilenos cree que las compañías y marcas deben jugar un rol en mejorar su calidad de vida y bienestar

86

%

considera que ellas deberían estar activamente involucradas en solucionar problemas sociales y ambientales

FUENTE: ESTUDIO MEANINGFUL BRANDS CHILE, HAVAS MEDIA, 2017


LA SATISFACCIÓN DE LA DEMANDA IDEOLÓGICA EXPLICA EL VÍNCULO ACTUAL CON LAS MARCAS UN TRABAJO PUBLICADO POR FREEMAN, SPINNER Y BIRDEN (HARVARD BUSINESS REVIEW, 2016) DEMUESTRA QUE NO SON LAS INTERACCIONES LAS QUE CREAN VÍNCULOS CON LAS MARCAS, SINO LOS VALORES COMPARTIDOS. CUANDO LES CONSULTARON A PERSONAS LAS RAZONES QUE TENÍAN PARA DESARROLLAR UNA RELACIÓN CERCANA CON ALGUNAS MARCAS, EL 64% DIJO QUE COMPARTÍA LA VISIÓN DE LA EMPRESA Y APENAS UN 13% DIJO QUE ERA PORQUE TENÍAN TRANSACCIONES FRECUENTES.


¿Y POR QUÉ AHORA HAY UNA DEMANDA IDEOLÓGICA HACIA LAS MARCAS?


+ EDUCACIÓN + INFORMACIÓN PERO TAMBIÉN… + DESCONFIANZA + CRÍTICA


SÓLO UN 23% DE LOS CHILENOS

DECLARA CONFIAR EN LAS EMPRESAS SÓLO UN 49% DE LOS CHILENOS

ESTÁ SATISFECHO CON LA SOCIEDAD EN LA QUE VIVE SÓLO UN 30% DE LOS CHILENOS ESTÁ DE ACUERDO CON QUE LAS REGLAS Y

EL MODELO QUE RIGEN EL FUNCIONAMIENTO DE NUESTRO PAÍS SON LAS ADECUADAS (ESTUDIO CHILESCOPIO, VISIÓN HUMANA, 2018)


Y EL CONSUMO SE ENFRENTA A UN CUESTIONAMIENTO ÉTICO


ENTONCES, HAY UN MALESTAR REFLEXIVO QUE SUSTENTA LA DEMANDA DE VISIONES DE MUNDO MEJOR…


Y SE ACEPTA QUE ESTAS VISIONES DE MUNDO MEJOR PROVENGAN DE LAS MARCAS Y EMPRESAS Y NO SÓLO DE LAS INSTITUCIONES DEL ESTADO O SOCIALES


LA DEMANDA IDEOLÓGICA SE TRADUCE EN LA BUSQUEDA DE MARCAS CON PROPÓSITO


PROPÓSITO •

DEL LATÍN PROPOSITUM, ES LA INTENCIÓN O EL ÁNIMO DE

HACER O DEJAR DE HACER ALGO

1. DE T E R M IN A C IÓ N F IR M E D E H A C E R A L G O

2. OB J E T IV O Q U E S E P R E T E N D E A L C A N Z A R


EL PROPÓSITO EN UNA MARCA •

REPRESENTA UNA DECLARACIÓN DURADERA QUE EXPLICA

POR QUÉ EXISTE UNA MARCA, SU CONTRIBUCIÓN A LA SOCIEDAD, LO QUE DEFIENDE Y CÓMO LA GENTE PUEDE

ESPERAR QUE ACTÚE, TANTO HOY COMO EN EL FUTURO


UNA MARCA CON PROPÓSITO •

ES LA QUE LOGRA CREAR VALOR DESDE SU COMPROMISO Y ACTUAR EN LÍNEA CON ALGÚN FIN O CONTRIBUCIÓN SUPERIOR PARA HACER CADA VEZ MEJOR AL MUNDO


NIVELES DE PROPĂ“SITO DE UNA MARCA Para contribuir al desarrollo del bien comĂşn

Para solucionar problemas en la calidad de vida de las personas

Para corregir fallas o reglas estructurales de la industria


LA PRIMERA MARCA GLOBAL CON PROPÓSITO


LA LUCHA CONTRA LA CONCEPCIÓN ESTEREOTIPADA DE LA BELLEZA DE DOVE


LOS CONSUMIDORES CHILENOS COMIENZAN A VALORAR LAS MARCAS CON PROPÓSITO • UN 49% DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS PREFIERE MARCAS COMPROMETIDAS CON EL DESARROLLO DE LA

COMUNIDAD

• UN 48% PREFIERE MARCAS QUE APOYEN ALGUNA CAUSA SOCIAL • UN 44% ELIJE MARCAS QUE AYUDAN AL CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE (FUENTE: ESTUDIO CHILESCOPIO, VISIÓN HUMANA, 2017)


PERO TAMBIÉN, UN PROPÓSITO CLARO Y RELEVANTE DE UNA MARCA ES UNA FORMA DE REDIMIRSE DE LA DESCONFIANZA, LA POCA DIFERENCIACIÓN Y LA IRRELEVANCIA EN LA CUAL ESTÁN SUMERGIDAS LA GRAN MAYORÍA DE LAS MARCAS


Y EL DESAFÍO ES GRANDE… • SÓLO UN MÁXIMO DEL 7% DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS RECONOCEN ESPONTÁNEAMENTE ALGUNA MARCA QUE CONTRIBUYE

AL BIEN COMÚN.

• SÓLO 4 MARCAS SON MENCIONADAS POR UN 7% DE LOS CONSUMIDORES CHILENOS POR CONTRIBUIR AL BIEN COMÚN. (FUENTE: ESTUDIO LA EMPRESA QUE QUEREMOS, FUNDACIÓN EMPRESAS CONSCIENTES Y VISIÓN HUMANA, 2017)


ENTONCES, UNA MARCA CON PROPÓSITO…

• CREE QUE PUEDE CONTRIBUIR A UN MUNDO MEJOR. • DEFINE Y DEFIENDE UN FIN MAYOR CLARO Y RELEVANTE. • SU ALCANCE

ES LA SOCIEDAD Y NO SÓLO EL MERCADO.

• OFRECE UNA EXPERIENCIA CONSISTENTE

A SU FIN MAYOR.

• CREA UNA CULTURA INTERNA COHERENTE CON SU FIN MAYOR. • LOGRA INSPIRAR Y NO SÓLO SER PREFERIDA.


ETAPAS PARA CREAR UNA MARCA CON PROPÓSITO

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INSIGHTS FINALES


INSIGHT 1 • HAY UN IMPORTANTE Y CRECIENTE MERCADO DE

BÚSQUEDA DE SENTIDO COMPARTIDO


INSIGHT 2 • DE S D E U N P R O P Ó S IT O CLARO Y RELEVANTE LAS

MARCAS PUEDEN SER MÁS SIGNIFICATIVAS, TRASCENDENTES E INSPIRADORAS


INSIGHT 3 • LAS MARCAS CON PROPÓSITO SON AÚN ESCASAS, LO QUE OFRECE UNA GRAN OPORTUNIDAD


INSIGHT 4 • EL MODELO DE NEGOCIO Y LA CULTURA INTERNA DEBEN SER COHERENTES CON EL PROPOSITO DE UNA MARCA


INSIGHT 5 • SIN CONVICCIÓN NO HAY PASIÓN, Y SIN PASIÓN NO HAY DECLARACIÓN DE PROPÓSITO QUE VALGA


BIEN EL BIEN


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Presentación Marcas con Propósito  
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