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isiEmpresarial n

Año 9 • No. 49 • Julio-agosto 2013

La innovación

se encuentra en el lugar menos pensado Revista de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales. universidad panamericana campus méxico


isiEmpresarial n

Año 9 • No. 49 • Julio-agosto 2013

La innovación

se encuentra en el lugar menos pensado Revista de la Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales. universidad panamericana campus méxico


EDITORIAL

NEGOCIOS INTERNACIONALES

Cambiar para mejorar Estimado lector:

En estos días conversar sobre innovación en el ámbito empresarial parece estar de moda, escuchamos a las personas y a los medios tocar este tema, pero en realidad son pocos los que pueden explicar y definir lo que es innovación empresarial. Una innovación empresarial es una mejora en el modelo de negocio de una empresa, es realizar grandes cambios organizacionales, productivos y tecnológicos con el único fin de ser más eficiente y conseguir un mejor posicionamiento en el mercado, e incluso crear un nuevo nicho de mercado. Sobre este apasionante tema nuestros colaboradores ahondan más y tratan cuestiones como: «En dónde encontrar ideas innovadoras» desarrollado por el doctor Sergio Garcilazo; «Cómo usar la innovación para el éxito sostenible», situación que aborda la maestra Roxanna Romero; «Acciones legales para la innovación» del maestro Juan Araque; «Cómo iniciar un negocio propio» de la maestra María Eugenia Ávila, y «Mercadotecnia e Innovación» de la maestra Azucena Pérez. Estoy seguro de que reflexionar sobre tema tan presente en el mundo empresarial nos ayudará a tener una mejor y más clara visión empresarial.

La innovación

se encuentra en el lugar menos pensado

Saludos cordiales,

Eduardo López Chávez Coordinador General Revista Visión Empresarial

Dirección General Pedro Salicrup Río de la Loza Secretaría Académica Eulalio González Anta Secretaría de Asuntos Estudiantiles Gabriela Esteban Gómez Secretaría Administrativa Alma Rosa Lima Álvarez Dirección de Administración y Dirección Jefe del Área de Administración y Dirección Marcela Fernández Ahumada Dirección de Administración y Finanzas Jefe del Área de Finanzas Gerardo Aparicio Yacotu Dirección de Administración y Mercadotecnia Jefe del Área de Mercadotecnia Mario Luis Cortés Mencia

*Editorial realizada con la colaboración de Héctor Zaragoza Murillo y Jorge Alva Morales.

Dirección de Administración y Negocios Internacionales Jefe del Área de Negocios Internacionales César H. Herrera Castillo Dirección de Administración y Recursos Humanos Jefe del Área de Recursos Humanos Ma. Luisa Pimentel Zamudio Dirección de Contaduría Jefe del Área de Control e Información Directiva Miriam Paniagua Pinto Dirección de Economía Jefe del Área de Economía Gabriel Pérez del Peral

Jefe del Área de Humanidades Ma. de los Milagros Avelar Soltero Jefe del Área de Informática Edmundo Marroquín Tovar Jefe del Área de Matemáticas José Cruz Ramos Báez Coordinación General Revista Visión Empresarial Eduardo López Chávez Diseño y cuidado de la edición: . Arte final y revista diseño: Mónica Manzano.

Dirección de Posgrados y Extensión Universitaria Jorge Arturo León y Vélez Avelar Jefe del Área de Derecho Juan G. Araque Contreras

www.facebook.com/vision.empresarial.ecee

www.twitter.com/VisionEmpreUP

http://rvempresarial.blogspot.com/

Sergio Garcilazo Lagunes Doctor en Ciencias administrativas por la UNAM y profesor investigador de tiempo completo del área académica de Negocios Internacionales de la ECEE.

H

oy los directores de empresa enfrentan desafíos desalentadores debido a las nuevas fuerzas de la competencia y las presiones de rentabilidad, desencadenadas por la globalización, la digitalización y la post-recesión.

Por eso, la mayoría de los ejecutivos buscan una innovación más estratégica para sus organizaciones. Pero los verdaderos retos estratégicos no se conquistan con soluciones incrementales, y en la vida empresarial, es demasiado arriesgado apostar por una gran idea que puede o no funcionar. Lo que nos lleva a la pregunta del día: ¿De dónde vienen las grandes ideas prácticas? En 2000, Eric Kandel ganó el Premio Nobel por mostrar cómo los seres humanos producen un nuevo pensamiento. Se demostró que el lado derecho de nuestro cerebro es tan analítico y lógico como el izquierdo, y el izquierdo es igual de creativo e intuitivo que el derecho. Por lo tanto, cuando se trata de innovación, todo el cerebro se involucra. El trabajo de Kandel también muestra que el cerebro humano es el sistema de inventarios más grande que existe en el mundo. Desde su nacimiento, el cerebro recibe estímulos, los descompone y almacena en la memoria, en «estan-

tes» distribuidos. Cuando se le presenta un desafío particular busca si hay relación con lo que tiene en sus estantes de memoria. Cuando detecta una coincidencia, sus recuerdos se combinan con los nuevos estímulos y experimentan, «¡Eureka!», un nuevo pensamiento, que se siente como un destello de intuición. Esto nos lleva a la Columbia Business School, donde el profesor William Duggan descubrió un sorprendente paralelismo entre la forma en que ocurre la innovación estratégica y el modelo de cómo funciona la mente de Kandel. Consideremos dos ejemplos, uno antiguo y otro más actual: Henry Ford buscaba formas para mejorar la productividad de las líneas de montaje fijo (donde los coches son estacionarios y los trabajadores pasan de un coche a otro). Uno de sus empleados se acercó a un matadero de Chicago y observó que los cerdos se colgaban en unos canales que formaban una línea, la cual rotaba de una posición estacionaria a la siguiente, hasta que los cerdos eran completa-

julio / agosto 2013 visión empresarial 03


negocios internacionales

mente destazados. ¡Eureka!, así nació la primera línea de montaje móvil, una innovación profunda que cambió para siempre la fabricación. La inspiración de Reed Hastings, fundador de Netflix, surgió de la combinación de cuatro experiencias aparentemente inconexas de sus bancos de memoria: la multa que cobra Blockbuster cuando no se regresa a tiempo una película; la membresía mensual de su gimnasio; su experiencia en la base de datos de Amazon para ordenar las características de sus clientes, y una conversación con un amigo que le habló del Dvd, una nueva tecnología de Japón que era menos voluminosa que las cintas de video en Blockbuster. Estos ejemplos muestran que la innovación estratégica no se produce por una deducción milagrosa. Tampoco surge en el éter ni de la tradicional lluvia de ideas. Y, ciertamente, no evolucionó de los enfoques típicos de la planificación estratégica y la innovación de productos. Cada innovación surgió de la «intuición estratégica» de su creador (un término acuñado por Duggan): Ford y Hastings hacen las conexiones aparentemente al azar entre las cosas a la vista, para que cualquiera pueda ver y descifrar un reto estratégico particular. Con palabras como «intuición» y «conexiones de azar», es fácil llegar a la conclusión de que la innovación se basa, en gran medida, en la brillantez individual. Las teorías de Kandel y Duggan argumentan en contra de la idea de que las empresas pueden tener cualquier tipo de enfoque sistémico, para crear realmente innovaciones estratégicas novedosas. Pero, de hecho, estas teorías ayudan a descubrir el secreto de la construcción de un nuevo camino para las empresas en el logro de una mayor innovación para sus estrategias. La solución se manifiesta en tres partes. 1. Contar con un reto estratégico específico en mente que exija una innovación

verdadera, porque es un problema sin solución aparente. Para los detallistas en línea, esto podría ser la forma de aumentar su participación en las compras semanales de los clientes; en la industria farmacéutica, podría ser una reinvención del modelo de lanzamiento de un producto, que no ha podido seguir el ritmo de los muchos cambios en su mercado. 2. Saber lo que quieres. Como dijo Henry Ford: «El aire está lleno de ideas. Te están llamando en la cabeza todo el tiempo. Sólo tienes que saber lo que quieres; entonces olvídalo y dedícate a los negocios. De repente, la idea saldrá adelante. Ha estado allí todo el tiempo». Con el problema en la mano, comienza la búsqueda de posibles soluciones y contesta esta pregunta: Para cada parte del reto, ¿quién más –en cualquier momento– ha encontrado una pieza del rompecabezas? El objetivo es crear el mayor número de alternativas posibles y de antecedentes que sean pertinentes para la solución del problema. A esto le llamamos: «¿Qué funciona del inventario?» Es muy probable que la mejor alternativa de la lista contenga el conjunto de puntos críticos que pueden ser conectados para producir una innovación revolucionaria. Ahora bien, ¿qué tienen que ver el Registro del Dodge Dart en Estados Unidos, Facebook, el desodorante Old Spice y la compañía Restoration Hardware con el futuro de la banca? Los cuatro contienen semillas de una innovación estratégica que se requieren con urgencia en esa industria: la reducción del costo de distribución al por menor, al tiempo que mejora la experiencia del cliente para una gama cada vez más compleja de consumidores (de viejos a jóvenes, urbano a lo rural, conocimientos de tecnología para los tecnofóbicos, y así sucesivamente). La pregunta anterior cita cuatro precedentes relevantes para la solución del problema de la distribución minorista de los bancos: El Registro del Dodge Dart es una pista sobre

04 visión empresarial julio / Agosto 2013

cómo los bancos pueden involucrar a los consumidores en el financiamiento de sus compras; Facebook sugiere maneras para que los bancos se conviertan en un centro de bienvenida de los consumidores financieros; Old Spice muestra cómo una marca antigua puede ganar nuevas acciones con la próxima generación; y la compañía de remodelación, Restoration Hardware, para reducir los espacios en 30%, mientras que replantean la mayor parte de sus propiedades restantes en salas de exposición y galerías de diseño, pensando en lo que los bancos podían hacer con sus oficinas comerciales de alto costo. Es esencial buscar fuera de tu influencia normal. Si tu problema es un ecosistema de negocios que cambia rápidamente, observa cómo sobreviven y prosperan otras especies en el mundo natural cuando se alteran sus ecosistemas. No se puede encontrar la verdadera innovación estratégica observando las mejores prácticas dentro de su propia industria, ni mediante la búsqueda de análogos simples, que eliminen el desafío estratégico como un todo indivisible. Lo que nos lleva a la tercera parte. 3. La «recombinación inteligente», en la que ahora tendrás que participar. Comienza por armar una tabla de precedentes de tu éxito, en la que ofrezcas una gama de soluciones probadas para cada pieza del rompecabezas, que es tu reto estratégico. Esto se conoce como el Insight Matrix (término Duggan, prestado del famoso proceso de «Work-Out» de General Electric), donde las primeras listas muestran los componentes del desafío estratégico que debe ser abordado en las columnas y, en las filas, una serie de empresas y los precedentes que se aplican a esos componentes. Ahora ya estás listo para la parte «creativa». «La creatividad es simplemente conectar cosas» –dijo Steve Jobs–. En nuestro contexto, esto significa buscar conexiones entre los

Tabla 1

Insight Matriz: ¿Cómo retener a más mujeres en los altos cargos? Componentes

Precedentes

¿Quién ha desarrollado y mantiene exitosamente el talento?

Google: «Way beyond basic»

General Electric: «Life at GE»

Zappos: «Powered by service»

Schools for talented youth

¿Quién necesitaba cambiar la cultura para sobrevivir?

Aetna: «behavior change program»

Broken Windows policy [NYC Crime prevention initiative]

Security after 9/11: «See something. Say something»

- Tobacco bans - Recycling - Pedestrian only areas

¿Quién tiene un modelo operativo que permita la flexibilidad, el trabajo a distancia?

Avon: «Pick and Choose» model

Accounting firm’s Cisco: career «mobility revolution» «tattice» structure

Distance learning [e.g., Coursera]

Nonprofits: ¿Quién hizo algo vs. personal impersonal? Storytelling Statistics

Documentaries: Fast Food Nation, Food Inc.

iPhone: «Humanize me»

- Anti-bullying campaing - Tobacco cessation ads

¿Quién ha aliviado la carga de los que tienen múltiples papeles desafiantes?

Concierge services [anything, anytime]

Genetech: «Everyday needs»

Facebook: «All in one place»

Telemedicine [e.g., Teledoc]

Fuente: Booz & Company

precedentes de tu Matrix Insight para encontrar el ¡Eureka! Es aquello que resuelve el problema de tu reto estratégico. Por ejemplo: una empresa buscaba hacer frente al reto de retener a las mujeres, para ello desarrolló una solución mediante la combinación de elementos de los tres precedentes discretos: 1) la teoría de las ventanas rotas, de concentrarse en tareas más pequeñas para crear un mayor impacto, 2) de una empresa de contabilidad, estructura que le dio a las mujeres una gama más amplia de opciones para su carrera, que simplemente subir la escalera corporativa, y 3) el modelo de consulta a distancia. Para que la recombinación inteligente suceda debe generar condiciones en las que la mente puede relajarse, tratar con calma con problemas, pasear libremente, y hacer nuevas conexiones, en lugar de buscar respuestas rápidas.

Cuando preguntamos a la gente dónde consigue sus mejores ideas, rara vez escuchamos «en mi escritorio», «en una reunión» o «en una sesión de lluvia de ideas». Respuestas más comunes son al correr, nadar, viajar, bañarse, cocinar, coser o trabajar en el jardín. Einstein preguntó retóricamente, «¿por qué siempre tengo mis mejores ideas mientras me afeito?» Sabía instintivamente que cuando el cerebro se relaja, es capaz de utilizar su método natural para innovar. Sir Arthur Conan Doyle, un hombre de inventiva que entendía profundamente el proceso creativo, con frecuencia escribía que Sherlock Holmes se llevaba a Watson a un concierto en medio de la solución de un caso. Estrategas capaces deberán de adoptar y mejorar su intuición estratégica para generar ideas innovadoras que aborden exitosamente los retos más difíciles de innovación que tienen

sus compañías. El proceso implica a menudo una desordenada iteración frustrante. Y la creación de la presencia de ánimo y las circunstancias para activar su yo inconsciente. La frase de Thomas Edison: «la invención es de 10% ciento de inspiración y 90% de transpiración», es a menudo interpretada en el sentido de que la parte difícil viene después de la fácil. Una mejor interpretación es que una gran cantidad de sudor debe entrar en la generación de la inspiración, que produce un verdadero avance en la invención.

BIBLIOGRAFÍA Booz & Co Empresa de estrategia práctica. http://www.booz.com,Consultada 24/05/2013. C.A. Schifman and Company. Empresa de consultoria que utiliza el programa de GE Work-Out, de General Electric, http:// www.developingpeople-business.com/ workout.html. Consultada 24/05/2013.

julio / agosto 2013 visión empresarial 05


Administración y Dirección

e introducir cambios en los procesos, sino también en nuevas formas de organización, nuevos mercados y nuevas fuentes de materias primas. Él define cinco escenarios distintos para la innovación empresarial: 1. La introducción en el mercado de una categoría de producto o servicio. 2. La introducción de un nuevo método de producción, es decir uno que aún no había sido utilizado en la industria. 3. La apertura de un nuevo mercado en un país. 4. El acceso a nuevas fuentes de suministro de materias primas o de productos semi-elaborados. 5. La implantación de una nueva estructura en un determinado mercado, que permita alcanzar una posición de monopolio.

Innovación empresarial

Factor clave para el éxito sostenible

? Roxanna Romero Meixueiro

06

Maestra en Administración por el ITESM y profesora de tiem po completo del área académica de Administración y Dirección de la ECEE.

Recuerdas cuando tomábamos fotos y teníamos que poner el ojo en el visor para enfocar, después, rebobinar el rollo y mandarlo a revelar; cuando hacíamos nuestros trabajos en máquinas de escribir; cuando lo más moderno que podíamos imaginar era un teléfono en un coche…? Todo eso es cosa del pasado. No imagino lo que pueda existir, no en los próximos 20 años; sino en de los próximos 5, el avance es vertiginoso y la competencia más. El ciclo de vida de los productos se reduce, la competencia es más abierta y voraz, los agentes económicos y sociales han cambiado, la información es en

tiempo real y la tecnología es propulsora de grandes cambios. Debido a esto, la innovación se ha convertido en la principal ventaja competitiva para las empresas y para las naciones En los últimos años se habla mucho de innovación; de productos, de procesos, de tecnología. Todo mundo habla del concepto de innovación pero poco sabemos de la innovación empresarial… ¿qué es?… ¿qué significa? y lo más importante ¿cómo lograrla? Empecemos por lo básico, ¿cómo definimos innovación?: la innovación es poner en práctica las ideas creativas que desarrollamos. Según Joseph A. Schumpeter,1 no solamente consiste en desarrollar nuevos productos

La innovación en pocas palabras es una actitud personal, forma parte de la cultura organizacional de la empresa que hace que podamos ver las situaciones y las soluciones de una forma diferente, de una forma creativa. Algunas características que reúnen las empresas que realizan innovación empresarial se pueden resumir en: • Son flexibles a cambios en el mercado. • Son empresas capaces internamente de desarrollar nuevos productos y servicios. • Desarrollan ventajas competitivas, que se traducen en productos y servicios con una propuesta de valor significativa para el cliente. • Tienen una visión a largo plazo. • Tienen una cultura organizacional basada en la innovación. La empresa que es innovadora tiene dos fines principales: aumentar la eficacia competitiva (cambios en procesos internos) y aumentar el valor que perciben los clientes con los productos y servicios que ofrecen.

En años pasados se pensaba que la innovación se ligaba solamente a la tecnología; hoy está presente en los rubros sociales, económicos y políticos. Vemos lo anterior más claramente en acciones de algunos mandatarios de diferentes países; como Alemania, México y Estados Unidos. En este último, el presidente Barack Obama, le ha dado un lugar muy especial y prioritario en su proyecto de gobierno a la innovación como motor esencial para el avance y desarrollo de su país frente a la crisis económica que actualmente enfrenta, ya que se considera que es un potencializador de creación de nuevos empleos, trabajos mejor remunerados, mejora en la competitividad y productividad del país, y por lo tanto, produce una prosperidad sostenible. En el Foro Económico Mundial que se llevó a cabo este año en Perú; Juan Verde, asesor del Presidente Barack Obama, comentó que Latinoamérica tenga cuatro frenos que impiden el desarrollo de la innovación empresarial: 1. Incomprensión adecuada de lo que significa innovación empresarial, sobretodo en términos de costos. 2. Falta de una cultura de innovación en las áreas internas de una empresa. 3. Alta tendencia de los mercados de la región a generar trabajo informal. 4. Resistencia al cambio y a las nuevas tendencias. Además comentó que el papel de la innovación es fundamental en el actuar de un país, ya que apostar por ésta y por el emprendimiento, ofrece múltiples herramientas para salir de una crisis. Dijo que se enfocarán en aumentar el índice de innovación como elemento para crear las condiciones idóneas que propicien el crecimiento del tejido empresarial para superar la crisis económica. Con base en lo anterior, es indispensable y deseable una gran re-

flexión, ya que el futuro y el desarrollo de un país se basa en su grado de innovación. Como mexicanos, como emprendedores, como empresarios o trabajadores; debemos pensar qué tanto estamos participando para que el país avance. El lugar que ocupamos en cuanto a innovación (ver tabla 1); nos debería impulsar para incentivar en nuestras empresas y lugares de trabajo acciones que promuevan la innovación. Según la revista Forbes (26 de abril de 2013), comparando a México con Estados Unidos; tenemos un retroceso aproximado de 5 años, y para superar esta diferencia, las empresas y el gobierno deben invertir más en investigación, en ciencia, tecnología; invertir más en educación. La empresa nunca debe considerar que el «trabajo ya está hecho»; la estrategia de innovación empresarial debe ser permanente, continua, y debe impregnar toda la cultura de la organización, con el objetivo de que proteja su ventaja competitiva en el mercado. México cuenta con un gran potencial innovador; según el INEGI, 8 de cada 10 empleos los generan pequeñas y medianas empresas; sin embargo, éstas son las primeras en pensar que innovar está fuera de su alcance, que innovar implica costos en los que no pueden incurrir. Pero no es así, éste es un paradigma que debe desaparecer ya que las pequeñas y medianas empresas cuentan con mayor flexibilidad para innovar, puesto que no están atadas a procedimientos o estructuras que obstaculizan los procesos creativos. Al contrario, tienen la ventaja de estar involucradas muy de cerca en los procesos operativos y de la gente que conoce dónde puede haber mejoras creativas, ideas innovadoras. Algunas de esas ideas son sólo pequeños cambios, pero que pueden generar grandes resultados. Los tipos de innovación a los que pueden enfocarse son de: productos y servi-

julio / agosto 2013 visión empresarial 07


Administración y Dirección derecho

Tabla 1

Índice global de competitividad 2012-2013 SUBINDEXES Overall index Country/Economy

Rank

Score

Basic requirements Rank

Score

Innovation and sophistication factors

Efficiency enhancers Rank

Score

Rank

Score

Switzerland

1

5.72

2

6.22

5

5.48

1

5.79

Singapore

2

5.67

1

6.34

1

5.65

11

5.27

Finland

3

5.55

4

6.03

9

5.30

3

5.62

Sweden

4

5.53

6

6.01

8

5.32

5

5.56

Netherlands

5

5.50

10

5.92

7

5.35

6

5.47

Germany

6

5.48

11

5.86

10

5.27

4

5.57

United States

7

5.47

33

5.12

2

5.63

7

5.42

United Kingdom

8

5.45

24

5.51

4

5.50

9

5.32

Hong Kong SAR

9

5.41

3

6.14

3

5.54

22

4.73

Japan

10

5.40

29

5.30

11

5.27

2

5.67

Mexico

53

4.36

63

4.64

53

4.31

49

3.79

Fuente: www.weforum.org

cios, procesos, forma de organización, forma de relacionarse y método de comercialización. Podemos concluir que parte esencial de la estrategia de una empresa, de un país; es la innovación, ya que es el medio, que puede aportar ventajas competitivas, avances sostenibles y significativos, y con ella incluso, se puede sobrevivir en caso de una crisis.

BIBLIOGRAFÍA Gómez Vieites, Álvaro. La innovación: factor clave del éxito empresarial. 1ª edición. Madrid. 2010. Ra.Ma Editorial. El asesor de Obama Juan Verde aboga por la innovación y el emprendimiento para salir de la crisis. Periódico Europa Press , 16 de mayo 2013. Europapress.es. Ahmed, Pervaiz K., et al. Administración de la Innovación. México. 2012. Pearson 1ª edición. Varela V., Rodrigo. Innovación Empresarial. México. 2008. Pearson, Prentice Hall. 3ª edición.

1 Destacado economista, investigador de temas como ciclo económico e innovación.

Acciones legales para la innovación empresarial

¿SABÍAS QUÉ?

(reformas a la Ley Federal del Trabajo)

En una ponencia en la ciudad de México (noviembre 2012), Philip Kotler dijo que las empresas que han generado mayores innovaciones en su modelo de negocio son: The Body Shop, Federal Express, iTunes, Microsoft, CNN, Virgin, IKEA, Facebook y Google, entre otras.

• Ideas «ridículas» e innovadoras han hecho millonarios a personas creando productos como: • Santa Mail: envío de e-mails firmados por Papa Noel • Doggles: gafas de bucear para perros en internet • Antenna Balls: pelotas que se colocan en las antenas del coche. • Fitdeck: baraja de cartas con instrucciones para hacer ejercicios deportivos. • Positives Dating.com: Arreglo de citas con personas con sida. • Designer Diaper Bags: bolsas para cargar pañales con diseños «fashion». • Picky Domains: empresa que encuentra dominios en internet originales para páginas web de empresas • Lucky Wishbone Co: Huesitos de la suerte de plástico. Fuente Niche Geek.com

08 visión empresarial julio / Agosto 2013

R Juan G. Araque Contreras Doctorando en Derecho por la Universidad Panamericana y jefe del área académica de Derecho de la ECEE.

ecientemente, los medios de comunicación y el Diario Oficial de la Federación (del 30 de noviembre de 2012) dieron a conocer las reformas a la Ley Federal del Trabajo; dadas a las cambiantes situaciones prácticas aplicadas en materia del trabajo y, a veces, con el propio incumplimiento de ciertas disposiciones contenidas en dicha ley. Este incumplimiento no necesariamente implica una violación. En algunos casos esas aplicaciones prácticas constituían lagunas o aspectos no contemplados de manera expresa, y se suplían con otras disposiciones, como el caso del outsourcing o subcontratación. Ahora bien, cabe agregar que la actividad laboral cobra singular impor-

tancia con esas reformas, sobre todo en beneficio material del trabajador y en materia de regularización de su contratación por parte de la empresa. A continuación se mencionan algunas de estas reformas con el ánimo de divulgarlas en el medio universitario para beneficio de quien inicia una actividad laboral, y para que las apliquen quienes se encuentran ya en la práctica, como empresarios individuales o dentro de una organización, sea propia o ajena. 1. En principio, la reforma enfatiza aspectos que antes no se contemplaban en la Ley, como propiciar el trabajo digno o decente y evitar discriminación (origen étnico o nacional, género, edad, discapacidad,

julio / agosto 2013 visión empresarial 09


derecho contaduría

condición social o de salud, religión, condición migratoria, opiniones, preferencias sexuales y cualquier otra cosa que atente contra la dignidad humana). 2. Vale señalar que el contrato de trabajo y la relación de trabajo se regulan por la Ley Federal del Trabajo y no por el Código Civil, como corresponde al Contrato por Honorarios. Este tipo de contrato representa ciertas desventajas como, por ejemplo, no tener acceso a prestaciones básicas como el Seguro Social. 3. En la relación laboral, la libertad del trabajador implica desempeñar su trabajo en condiciones de obtener una superación en aptitudes y competencias, que le permita un crecimiento personal y satisfactorio. Lo anterior a través del adiestramiento y capacitación con una doble ventaja, tanto para la empresa como para el trabajador, que finalmente repercutirá en la productividad y la formación del empleado. 4. La tercerización o outsourcing se regulariza. No podrá abarcar la totalidad de las actividades de la empresa, es decir, los trabajadores contratados bajo ese régimen

En la relación laboral, la libertad del trabajador implica desempeñar su trabajo en condiciones de superarse en aptitudes y competencias, que le permitan un crecimiento personal y satisfactorio

deberán justificar su carácter especializado y no podrán comprender tareas iguales o similares a las que realiza el resto de los trabajadores al servicio del patrón. 5. La estabilidad en el empleo es parte esencial de la relación laboral, porque otorga al trabajador el beneficio de la tranquilidad. A la duración de la relación de trabajo se agrega la temporada a prueba y capacitación inicial. 6. Se establecen los mismos derechos y obligaciones para los trabajadores en caso de actividades de temporada, que para los trabajadores por tiempo indeterminado, en proporción al tiempo trabajado en cada período. Por ejemplo, en los trabajadores del campo, en cosechas de temporada, etcétera. 7. Los períodos de prueba para trabajadores en puestos de dirección, gerenciales y demás funciones similares, como desempeño de labores técnicas o profesionales especializadas, no podrán superar los 180 días. 8. El pago de los salarios caídos o vencidos se limita a un año y, si no ha concluido el juicio o no se ha cumplido el laudo (resolución o sentencia), intereses del 2% mensual sobre el importe de quince meses de salario, capitalizable al momento del pago. 9. En la Ley, quedan ordenados como causa de despido justificado el hostigamiento y acoso sexual contra cualquier persona en el establecimiento o lugar de trabajo. 10. Merece una mención aparte el tema relacionado con el Capítulo de Trabajos Especiales, entre los que cobra gran importancia el que se refiere a los trabajadores de las minas. Tomando en cuenta los diversos acontecimientos ocurridos recientemente en las zonas en las se realiza este tipo de

10 visión empresarial julio / agosto 2013

trabajos donde, durante mucho tiempo, se laboraba en condiciones riesgosas y desprotegidas de las normas de seguridad, ante la irresponsabilidad de la empresa. En este caso particular, la reforma a la Ley estableció de manera obligatoria, entre otras, la creación de un Sistema de Gestión de Seguridad y Salud en el Trabajo, cuya omisión ocasionara graves consecuencias en la integridad física de los trabajadores y de quienes dependen de la empresa. Cabe señalar que el incumplimiento de las disposiciones relativas trae como consecuencia la aplicación de multas a los patrones hasta por un monto de 3 mil 500 salarios mínimos.

Además de los aspectos materiales involucrados en este tema, una consecuencias subjetiva es la pérdida de la vida de los trabajadores, en quienes recae el sustento de las familias afectadas. Si bien es cierto la familia tiene una compensación, ésta no es proporcional a la pérdida de su familiar. El profesionista, en camino de convertirse en empresario o crear una empresa, tiene en perspectiva mayores elementos de conocimiento para superar obstáculos y, sobre todo, adecuar el funcionamiento de su empresa a las nuevas exigencias laborales. De esta manera, el empresario puede aplicar una forma de innovación empresarial, en términos de la Ley. Y, si contempla estas reformas con un mayor contenido de justicia social y las que correspondan, entre otras cosas, a una buena administración, el control y dirección necesario, un mejor manejo de la finanzas, el atinado control contable y de dirección, aspectos de mercadotecnia, relaciones laborales rodeadas de un buen ambiente de trabajo, y las tan indispensables orientaciones económicas, su empresa será exitosa.

¿Puedo iniciar un

negocio propio?

María Eugenia Ávila Arce Maestra en Impuestos por la UP y profesora de tiempo completo del área académica de Control e Información directiva de la ECEE.

E

n algún momento de nuestra vida, como estudiantes o en el trabajo, nos hemos preguntado: ¿qué puedo hacer para emprender un negocio? Aunque es natural que nos planteamos como objetivo lograr un negocio exitoso, cuyas utilidades representen una mejora en nuestra calidad de vida, si queremos que nuestra empresa sea reconocida, no podemos perder de vista que todas las entidades

deben buscar otro objetivo: «satisfacer una necesidad social». Y a pesar de que no se puede cuantificar con exactitud la cantidad de personas que se hacen esta pregunta, sí es posible conocer, gracias a las cámaras de comercio, cuántas se deciden a poner un negocio y correr el riesgo de su emprendimiento. 75% son las personas que buscan la estabilidad en un trabajo que mes a mes les proporcione un sueldo y prestaciones, contra 25% que emprende un negocio. Los resultados nos hablan de una poca motivación o de un gran temor. Con base en los cambios de la sociedad, los negocios que tienen más tiempo en el mercado enfrentan un nuevo reto, la «innovación», por lo que se ven orillados a aplicar el lema «renovarse o morir». Así, los que quieren seguir vigentes tienen que crear e implementar, mientras que los nuevos negocios deben nacer con creatividad para sobresalir. Actualmente, ante la gran oferta de negocios que hay en las calles, el elemento base de diferenciación consiste en: a) Hacer las cosas de manera diferente, incursionar en dominios no conocidos. b) Atreverse a tratar con algo nuevo, lo que implica salirse del área de confort.

c) Salirse de lo establecido (sin romper valores). Podemos comprobar esto con una serie de negocios que hacen cosas diferentes; pensemos en la tienda de abarrotes de la esquina que ahora da servicio a domicilio, un taller mecánico que recoge los autos, los lleva a verificar y los devuelve el mismo día, o una lavandería que amplía sus horarios. Este servicio se vuelve imprescindible para una persona que no goza de disponibilidad de tiempo o quizás sea desorganizada, y enfatizamos que los negocios cumplen con la función básica de satisfacer una necesidad social. Hoy, el éxito de los negocios se basa en la unión de variables que, interrelacionadas, proporcionan las mejores perspectivas. Éstas son: 1. Conocimiento del negocio. «Conocer es poder». Uno debe preguntarse si se conocen bien los hilos del negocio a emprender, sus fortalezas y debilidades. A menudo las personas ponen negocios que a otros les funcionaron y son exitosos, pero lo que marcha bien para los demás no necesariamente nos funciona a todos, y mucho del éxito se debe a qué tanto conocemos el ramo. No significa

julio / agosto 2013 visión empresarial 11


contaDURía

Figura 1 Distribución de sobrepeso y obesidad por edad Población mexicana (hombres) 90 80 70 20.8

60 50 40 30

11.8

44.5

23.9

46.7

25.5

43.5

34.7

19.7

41

20 10 0 20/29 Obesidad

30/39

40/49

50/59

60...

Sobre peso

Tamaño de la muestra: 42 mil 692. Expansión: 48 millones 209 mil 853. Fuente: Olaiz G, Rojas R, Barquera S, et al. Encuesta Nacional de Salud 2000, Instituto Nacional de Salud Pública.

identificar a un grupo de clientes cuyas necesidades no han sido o son parcialmente resueltas. Lo que implica tener buenas ideas para ellos.

que no se pueda aprender sobre la marcha, pero esto implicaría un costo operativo en el cual se pondría en riesgo el éxito del negocio. 2. Encontrar clientes insatisfechos. Siempre existe la oportunidad de

3. Inversión inicial. Es la inversión suficiente para estar preparado y amparado para cualquier eventualidad, a lo que normalmente le llamamos «colchón» para un comienzo lento, pero que permitirá sostener el negocio. Obviamente esto merece un análisis financiero.

Ni el mejor plan de negocios funcionaría sin las personas adecuadas. El personal, poco o mucho, necesita integrarse de gente comprometida, motivada, de confianza y que guste de trabajar en equipo.

12 visión empresarial julio / agosto 2013

Figura 2

comprometidas con una visión empresarial y no que sólo esperen una remuneración por su labor. Nadie puede rebatir que hoy por hoy el factor humano es el capital intelectual y productivo del negocio.

4. Factor humano. Ni el mejor plan de negocios funcionaría si no tenemos a las personas adecuadas para implementarlo. El personal que se requiere, poco o mucho, necesita integrarse de gente comprometida, motivada, de confianza y que guste de trabajar en equipo. Por eso debemos aliarnos con las personas que también se sientan

Distribución de sobrepeso y obesidad por edad Población mexicana (mujeres) 90 80

5. Énfasis en el servicio, no en el precio. Sin importar el giro del negocio, si ofrecemos un trato amable, profesional y formal, estaremos hablando de un servicio de calidad. Cuando estamos ante este tipo de servicio, se crea de manera psicológica un efecto positivo en el cliente que propicia su lealtad y esto se traduce en un factor de crecimiento y, a su vez, en un factor determinante en el éxito del negocio. 6. Mentalidad y determinación. Los negocios nacen en los sueños de las personas, digamos que se dan en el inconsciente, pero se materializan cuando se comienza a trabajar en ellos. Una vez que se arranca con el proyecto, no se vale retroceder y pensar que era tan sólo una utopía. En un negocio, a diario se presentan circunstancias problemáticas y no se puede perder el espíritu al primer tropiezo, por lo que es de suma importancia no perder de vista nuestra misión, visión y objetivos. 7. Innovación. Es la variable de moda. La innovación y la creatividad son el primer paso para establecer el modelo de negocio que se seguirá. En este elemento está la propuesta de valor que se le ofrece al cliente. Podemos encontrar varios negocios que son catalogados como innovadores:

• Sitios web que permiten com- prar y vender de todo • Aerolíneas de bajo costo • Comida rápida en paquete • Redes sociales • Servicios para mascotas

39.8

70 29.5

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20 10 0 20/29 Obesidad

60...

Sobre peso

Tamaño de la muestra: 42 mil 692. Expansión: 48 millones 209 mil 853. Fuente: Olaiz G, Rojas R, Barquera S, et al. Encuesta Nacional de Salud 2000, Instituto Nacional de Salud Pública.

• Patrocinios en eventos deportivos • Negocios verdes (ecológicos)

La innovación actual, más que en la implementación de un nuevo producto, está volcada hacia el servicio. Y si unimos la innovación con los nichos de negocio que se encuentran en auge, recomendamos fijar las expectativas en estos sectores:

LOS NEGOCIOS ECOLÓGICOS

El tema del medio ambiente se ha vuelto relevante en todas las esferas sociales. Al mismo tiempo que las empresas tomaron acciones para cuidarlo, descubrieron en él un nicho de negocio. Esta nueva tendencia ideológica ha tenido éxito en crear conciencia en la sociedad, que ahora busca adquirir hábitos de vida para beneficiar su entorno y convertirse –por así llamarlos–, en consumidores verdes. Ellos son clientes potenciales para las em-

presas que explotan este rubro. Un ejemplo sería una empresa de empaques ecológicos o empresas recolectoras y recicladoras de basura.

NEGOCIOS E N NUTRICIÓN

Existe una relación entre pensar en cuidar el ambiente y nuestra salud. En México abunda un enorme problema de sobrepeso y obesidad. De acuerdo con datos estadísticos, 30% de la población

lo padece, y aún más alarmante es que dentro de este grupo ya se encuentra un elevado número de niños. En el mundo ocupamos el deshonroso segundo lugar, después de Estados Unidos. Otro sector, totalmente contrastante pero interesado en la nutrición, corresponde a aquellas personas que se preocupan por su aspecto físico. Personas que siempre cuidan su alimentación, hacen deporte e incluso recurren a la cirugía estética. Este segmento está interesado en aquellos servicios que les ayuden a cumplir con sus objetivos. ¿Por qué no pensar entonces en la posibilidad de un negocio que venda variedades en el menú y, además, con entrega a domicilio? Estos dos son ejemplos de negocios que no sólo tendrán éxito hoy si son innovadores, sino que al entrar en temas de salud pública tienen asegurado un porvenir en el mundo empresarial. A manera de conclusión, para poner un negocio y hacerlo exitoso es necesario primero tener claro el objetivo, saber hasta dónde lo queremos llevar. Después buscar la mejor alternativa y permanecer atentos, para innovar y hacer los ajustes necesarios en el plan original. Por último, tener siempre calidad en el servicio, lo que nos garantizará una mejor satisfacción de los clientes y, por consiguiente, su recomendación. Ahora bien, es tiempo de planear y emprender un negocio propio.

¿SABÍAS QUÉ? En los años setenta nadie imaginaba tomar agua embotellada. La compañía Perrier innovó en esta propuesta y hoy, con la cantidad que consumen los estadounidenses, se podrían acomodar en fila las botellas y, con éstas, rodear la tierra cinco veces. ¿Acaso no fue exitoso?

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mercadotecnia

Pensamiento

disruptivo

Camino para la innovación en mercadotecnia empresarial

María Azucena Pérez Cascajares Maestra en Docencia universitaria por la Universidad Anáhuac, profesora del área académica de Mercadotecnia de la ECEE.

E

n un entorno tan competitivo, las empresas se preguntan cómo crecer y, en casos extremos, cómo sobrevivir; buscan conocer lo que desea recibir el consumidor para saber qué ofrecer. El tema a discutir no es sólo el producto o servicio, sino ofrecerlo al mejor precio, en el lugar más conveniente y con la comunicación más adecuada. Más adelante la empresa se cuestiona si se debe ser creativo, divertido, retador, necesario o innovador; la lista puede ser muy extensa con el fin de satisfacer al cliente, es por ello que las organizaciones deben pensar estratégicamente en la innovación empresarial como ventaja competitiva para asegurar su permanencia en el mercado. ¿Cómo lograrlo? Partiendo de un «pensamiento sistémico que es una disciplina para ver totalidades…

un marco para ver interrelaciones en vez de cosas… es también una sensibilidad hacia las interconexiones sutiles que confieren a los sistemas vivientes su carácter singular» (Senge 2005, p. 91), es necesario observar la innovación de productos, servicios, procesos, innovación en las áreas de mercadotecnia y la innovación organizacional (donde se integran todos los departamentos de la empresa). Siempre debe considerarse a la tecnología como una herramienta integrada en los procesos y convertirla en un instrumento de innovación para configurar, de manera estratégica, la cadena de valor y eliminar barreras internas; orientarla a la creación y mantenimiento de las relaciones de valor con los mercados, consumidores, socios, proveedores y empleados. Para alcanzar la innovación existen un sinnúmero de técnicas como el pensamiento disruptivo, excelente herramienta para encontrar soluciones diferentes para problemas iguales.

CAMBIAR LAS REGLAS

Luke Williams, experto en innovación estratégica y pensamiento disruptivo señala en su video Spotlight: Disruptive Thinking, que quien no asume retos y acciones que representen cambios (pensamientos convertidos en acciones) no logra un verdadero aprendizaje y por lo tanto no alcanza una innovación real, que consiste en pensar diferente (esencia del pensamiento disruptivo). No es sólo reaccionar ante los modelos de negocio tradicionales, sino atreverse a cambiar las reglas del mercado. El pensamiento disruptivo radica en modificar percepciones: pensar lo que

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nadie está pensando y hacer lo que nadie está haciendo; siempre agregando valor. Esto exige hacer cambios significativos en la manera de pensar respecto a la competencia, plantear preguntas buscando las respuestas en aquellos lugares que otros olvidan, sorprender al mercado, al cliente, al consumidor, ofrecer soluciones interesantes e inesperadas a través de estrategias poco convencionales que obliguen a todos a ponerse al día. La pregunta para llevar a cabo el pensamiento disruptivo es ¿qué pasaría si…? Tomando en cuenta la innovación en tecnología y cómo los consumidores cambian las expectativas y la forma en que adquieren productos y servicios; las empresas se ven obligadas a modificar su forma de competir, de lo contrario sobrevivir les resultará complicado.

CREAR OPORTUNIDADES

Lo único constante es el cambio, razón por la que las posibilidades de sobrevivir y crecer en los mercados se basan en los nuevos pensamientos, planteamientos y actitudes. Por todo ello, las empresas requieren contar y desarrollar nuevas habilidades, capacidades, atributos, actitudes y talentos para ser capaces de responder estratégica y sosteniblemente. Para iniciar con el pensamiento disruptivo es necesario plantearse lo siguiente: ¿Qué se quiere innovar radicalmente?, ¿cuáles son los clichés relacionados?, iniciar con ¿qué pasaría si…? y elaborar hipótesis disruptivas: 1) Tradicional. Supuestos basados en hechos que pueden ser probados con mayor investigación. Predicción, ver las cosas como son y preguntarse por qué. 2) Nueva. Pro-

Gráfica 1 • Productos y servicios • Distribución y logística • Precio • Comunicaciones integrales • Valor agregado

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Marketing integrado

• Consumidores • Colaboradores • Proveedores

Marketing de relaciones

Marketing holístico Marketing de responsabilidad social

• Medio ambiente • Comunidad y sociedad • Consumidores • Legalidad • Ética de responsabilidad social

puesta intencionalmente irracional que fuerza al pensamiento a fluir en una dirección distinta. Provocación, soñar las cosas como nunca fueron y preguntarse qué pasaría si. Esto incomoda el equilibrio del confort, genera un cambio acelerado en el pensamiento y lleva a una provocación irrazonable. Mario Spíndola señala que: «El pensamiento disruptivo no nace, se hace. Elaborar metodologías propias, flujos de comunicación, atreverse a proponer procesos de mejora, analizar diferentes escenarios con creatividad y conocimiento de la tecnología, formarán el contexto idóneo para el valor de una idea, si realizamos estas acciones como hábitos sistematizados estaremos cerca de crear innovación en nuestros procesos y mejor aún en los resultados». Ahora bien, cómo integrar los pensamientos sistémico y disruptivo y orientarlos a la mercadotecnia a través de una holística de marketing, que reúna actividades como: la exploración del valor (identificar nuevas oportunidades de valor); generación de valor a través de nuevas ofertas; y con la entrega de valor utilizando las capacidades e infraestructura de la empresa con mayor eficiencia (Kotler y Keller 2012).

Pe n sis sam tém ien ico to

Marketing interno

• Área de marketing • Alta dirección • Relación con otras áreas internas • El cliente es primero

REINVENTAR EL NEGOCIO

El «Marketing holístico» desarrolla, diseña y aplica programas, procesos y actividades de marketing identificando el alcance y la interdependencia de sus efectos. Es consciente de que todo importa y por lo tanto es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada (Kotler y Keller 2012). Es decir, reconoce y reconcilia el alcance y complejidad de todas las actividades de marketing, permite una dinámica empresarial más congruente y consistente entre los niveles organizacionales, con los clientes y la sociedad; como resultado de la generación de valor, construye relaciones duraderas con los clientes y se involucra en los diferentes niveles y áreas de la empresa tanto internas y externas, tomando como punto de partida el bienestar de socios, empleados, consumidores y sociedad para promover un comportamiento socialmente responsable. Cada día más empresas desarrollan nuevos conceptos mediante pensamientos disruptivos y sistémicos con base en estrategias del «Marketing holístico». El Cirque du Soleil es un modelo de creatividad e innovación que fusiona negocios y arte: un equilibrio entre la creatividad, productividad e innovación.

Un negocio que consistía en acudir a ver animales, payasos y acróbatas, innova con su peculiar forma de presentar el espectáculo canalizando la pasión de los integrantes de otra manera para crear una nueva forma de entretenimiento que asombra al público en todo el mundo. Guy Laliberté, equilibrista, se atrevió a utilizar el pensamiento disruptivo, aprovechó la crisis por la que pasaba el concepto circense y con gran imaginación, creatividad y visión empresarial consiguió sorprender al espectador. «Laliberté fusiona a la perfección el arte y los negocios, es un equilibrista, una persona que sabe mezclar el riesgo con la rentabilidad, la acción con la planificación, el caos con lo racional. Es fácil de decir, pero difícil de hacer. ¿Cómo combinas un espectáculo creativo con una organización donde nada falla?», dijo Eugènia Bieto Caubet, directora general de ESADE. BIBLIOGRAFÍA

Cirque du Soleil. (s/f). Cirque du Soleil. Consultado 16 mayo 2013. Disponible en http://www.cirquedusoleil. com/es/home.aspx#/es/home/ americas/mexico.aspx Kotler, P. y Keller, K. L. (2012). Dirección de marketing. 14ª Edición. México: Pearson. Kotler, P., Dipak, C. J. y Maesincee, S. (2003). El marketing se mueve. México, Paidos/Empresa. Neuronilla. (s/f).   Cirque du Soleil, ejemplo de innovación empresarial. Consultado el 22 de mayo de 2013. Disponible en: http://www.neuronilla.com/index.php?option=com_ content&view=article&id=597 Senge, P. (2005). La quinta disciplina. México, Ediciones Granica. Spíndola, M. (mayo 6, 2013). «Pensamiento disruptivo». Revista Neo. Consultado el 18 de mayo de 2013. Disponible en: http://www.revistaneo.com/home/interior.asp?art iculo=1759&titulo=Pensamientodisruptivo.

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Maestría en Administración de proyectos* Maestría en Administración pública Maestría en Economía Maestría en Estrategias comerciales Maestría en Finanzas Maestría en Finanzas cuantitativas Maestría en Impuestos Maestría en Negocios y mercados internacionales Maestría en Dirección del Capital Humano** * Tiene un esquema diferente. ** En conjunto con otra escuela o facultad.

Anakani Ocampo aocampoa@up.edu.mx Tel. 54821600 ext. 5005


UP Visión Empresarial # 49