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RANDALL BEARD’S BLOG . MARKETING WITH IMPACT

PUBLICAÇÕES – O FUTURO DO MARKETING? MARKETING? Está circulando pela web notícias apontando que o marketing está se transformando cada vez mais em ações de Publicações. Em um recente seminário virtual realizado por Joe Pulizzi, pensador norteamericano expert em marketing de conteúdo e fundador da rede social Junta 42, Pulizzi defendeu a criação de uma função “editorial” como o centro de uma ação para qualquer organização da web 2.0. Pela definição da palavra “publicação”, eu não me refiro somente a revista ou a newsletter, online ou offline, mas também em uma habilidade para engajar clientes e consumidores pelo conteúdo que os rodeiam e que se apóiam na essência do valor proposto de uma marca. Esse é o futuro do marketing? Tão abrangente o assunto que podemos ainda incluir com White Papers e o marketing B2B (business-to-business). Revista ou newsletter são importantes, mas não são mais novidades. O que se concentra como publicação e conteúdo no mix do marketing veio com uma visão mais específica a partir de 2001 com o lançamento de “The Cluetrain Manifesto: The End of Business As Usual” (n.e: são os autores: Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls e David Weinberger – título sem edição lançada em português), às vezes com opiniões radicais demais, mas é um interessante tratado provocativo em como a web fará (e faz) o diálogo participativo do marketing atual e antecede o fim da hierarquia de “comando e controle” que reinou supremo durante décadas. A ideia, corretamente original para o tempo, logicamente sugere que a Comunicação de Marketing ficará complexo, orgânico e participativo cada vez mais. Isso significa que o conteúdo se tornará mais importante – se criada internamente ou por usuários. O Wikipedia define “publicação” como “o processo de produção e disseminação de literatura ou informação – a atividade de produzir informação disponível para o olhar público”. Então, o marketing está ficando como as publicações? Bem, sim e não. Pela definição tradicional acima, marketing já é como as publicações. Mas a explosão de informação, dos canais das novas mídias sociais, o uso generalizado de conteúdo, enfim, todos esses itens que estão presentes na web 2.0 estão levando este Marketing de Conteúdo para um nível totalmente diferente. E isso traz implicações maiores para o mix de organização de estratégias como um todo.

4 questões para discussão:

1 AS NECESSIDADES DO CLIENTE Parece tão simples. O Marketing de Conteúdo começa com as necessidades dos seus clientes e consumidores e o seu valor proposto para cada ação. Há uma tendência para apressar e começar o desenvolvimento de conteúdo sem questionar perguntas básicas como: Qual, e se há algum, tipo de conteúdo que meu cliente quer? Como esse conteúdo apóia o valor da minha marca? Como vou engajar meus clientes e conhecer melhor seus desejos e necessidades? Como isto diferenciará minha marca da concorrência? As respostas para estas perguntas são a chave para decidir se uma estratégia que envolve conteúdo é correta para a sua marca.


2 CONSTRUIR X COMPRAR O conteúdo pode ser mantido interna ou externamente (terceirizado). Grandes montantes dele já existem e as companhias precisam responder perguntas difíceis como: Temos trabalhos que precisam de criação de conteúdo? Nós podemos fazer melhor do que está aí fora hoje? Seria melhor comprar ou realizar parcerias para ter o conteúdo necessário? Qual a função do uso por nossos consumidores desse conteúdo produzido? Vamos encarar isso, a cultura de democratização da informação precisa ser aberta para a ideia de que talvez há realmente outros – até mesmo nossos clientes e consumidores que podem fazer isso melhor.

3 CANAIS Quais são os pontos mais impactantes do marketing em nossa categoria? Quais canais – RSS feeds, blogs, notícias, release, e-newsletter, Twitter, Facebook, etc, nós deveríamos usar para comunicar nosso conteúdo? São diferentes canais para diferentes conteúdos? Como eles estarão integrados?

4 PROCESSOS E ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Uma nova estrutura de organização é necessária para o Marketing de Conteúdo. Quem cria esse novo conteúdo? É aquele antigo grupo de empresas tradicionais ou alguma nova ordem? O Marketing de Conteúdo determina novos processos também. Quem aprova? Quando o conteúdo transforma mudanças orgânicas entre clientes e a empresa, quais são os processos legais e regularizadores que garantem a segurança de uma companhia? Não há dúvida de que o marketing está se tornando um Marketing de Conteúdo voltado às publicações. Há mais oportunidades do que nunca para desenvolver conteúdo que envolva a base de valor de uma marca e traga diferenciais para seu produto ou serviço contra a concorrência. Há mais canais para disseminar esse conteúdo. E, a nova estrutura organizacional e de processos é necessária para gerenciá-lo de uma maneira integrada e impactante. Se esse é o futuro do Marketing, é um amanhã que oferece aos profissionais do setor maior liberdade para vencer no mercado como nunca antes.

Randall Beard é um premiado executivo de marketing e Gestor de Produtos com mais de 25 anos de experiência em serviços de consumo e financeiros de grandes marcas como Procter & Gamble, American Express e UBS Wealth Management. Atualmente é conselheiro da Darden Graduate Escola de Negócios da Universidade da Virginia (EUA) e consultor da CityExplorer TV (http://www.explorer-tv.com/), empresa que produz programas para TV sobre as mais belas e interessantes cidades do mundo. Faz parte do CMO Council, além de ser membro do M50, Marketing Executive Networking Group e do CMO (Chief Marketing Officer) Club.

Licença Creative Atribuição-Uso Não-Comercial-Vedada a Criação de Obras Derivadas 2.5 Brasil Commons. Link original para o texto: http://randallbeard.wordpress.com/2009/06/16/publishing-the-future-of-marketing/

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