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www.visavis.de · Ausgabe 1/2012

ECONOMY Unified Communications

Zentrale Lösungen

Eine Sonderveröffentlichung der VISAVIS Verlagsgesellschaft mbH im Handelsblatt

Bessere Zusammenarbeit mit vereinheitlichter Kommunikation

us logie und Tourism Bodensee: Techno

Investments: Wettlauf um Rohstoffe

Maßstab Maßstab

WERTE

Privatschulen: Bildung durch Wettbewerb

BALANCIEREN

Kundenservice: Mit Social Media punkten

Kriterien für Nachhaltigkeit schaffen ein Sicherheitsnetz im Unternehmen

Mitarbeiter: Das größte Kapital


EDITORIAL

Zukunftsfähig mit „wertevollen“ Strategien AUSRICHTUNG Nachhaltige Initiativen sichern langfristiges Wachstum.

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er Erfolg eines Unternehmens misst sich nicht (mehr) nur an den aktuellen Quartalszahlen. Es gilt betriebliche Interessen und die der Gesellschaft in Einklang zu bringen. Mit einer wertebalancierten Unternehmensführung, die ökonomische, soziale und ökologische Aspekte berücksichtigt, kann dies gelingen. In unserer Titelreportage (ab Seite 10) beleuchtet Autorin Lisa Henning das Streben nach „Ökonologie“. Der Wandel vom „Wert“ zu „Werten“ macht sich auch im Personalmanagement bemerkbar: Angesichts des Fachkräftemangels buhlen Arbeitgeber um qualifizierte Bewerber. Das gilt für Fachkräfte genauso wie für Azubis. Mit dem Ziel einer Vermittlung von Werten bereits in der Schule entscheiden sich immer mehr Eltern für eine Schule in freier Trägerschaft, wie unsere Reportage zu Privatschulen zeigt. Wenn nach der Ausbildung die Entscheidung für einen Arbeitgeber gefallen ist und Unternehmen und Bewerber zueinander passen, liegt dem Arbeitgeber viel da-

ran, sich die Arbeitskraft seiner Mitarbeiter langfristig sichern. Möglich wird dies durch Instrumente wie Employer Branding, betriebliche Altersversorgung und Fortbildungsangebote. Christoph Berger beschäftigt sich in unserer Reportage zu HR-Management mit Möglichkeiten zur Mitarbeiterbindung. Eine Identifizierung mit dem Unternehmen ist insbesondere auch für einen guten Kundenservice wichtig. Neben den traditionellen Kanälen für einen Kundendialog sind Social Media auf dem Vormarsch. Die Nutzung von Social Media, dies zeigt unsere Autorin Brigitte Kasper, verändert den Kundendienst entscheidend in punkto Schnelligkeit und Kundenzufriedenheit. In der Reportage zu Unified Communications und Collaboration beleuchten wir, worauf es bei der Systemauswahl ankommt. Denn auch unternehmensintern ist Verständigung alles: Mit vereinheitlichter Kommunikation sparen Unternehmen Zeit und Kosten und – damit schließt sich der Kreis – punkten bei der Mitarbeiterzufriedenheit. Ihre Redaktion

Inhalt BALANCE Die Orientierung an Werten muss den gesamten Produktzyklus umfassen, um vor bösen Überraschungen und Risiken geschützt zu sein.

Magazin 3 Werte-Orientierung berücksichtigt die gesellschaftlichen, ökonomischen und ökologischen Auswirkungen des eigenen Handelns. Krankenkassen 4 Der Beitragswettbewerb könnte schon bald in die nächste Runde gehen. Rohstoffe 5 Knappe Ressourcen erfordern schonenden Einsatz und Maßnahmen zur Risikoabsicherung. Titelthema 11 „Ökonologie“: nachhaltiges Handeln vom Einkauf bis zu Initiativen für einen verantwortlichen Umgang mit den Produkten.

IMPRESSUM

Human Resources 15 Mit Strategien zur Mitarbeiterbindung und Employer Branding gegen den Fachkräftemangel. Bodensee 20 Optimale Bedingungen für Technologieunternehmen bietet die Region Bodensee. Unified Communications 25 Mit UCC wird die Unternehmenskommunikation neu gestaltet. Beschleunigung von Arbeitsprozessen und Kostenersparnisse sind direkt messbare Erfolge. Customer Care 28 Die Nutzung von Social Media hält Einzug in den Kundenservice. Unternehmen müssen die

neuen Kommunikationskanäle bei Kundenservice und -bindung integrieren. Privatschulen 30 Die Wahl fällt zunehmend auf Schulen in freier Trägerschaft. Die Finanzierung privater Schulen steht auf mehreren Säulen.

Verlag: VISAVIS Verlags GmbH; Marie-Curie-Str. 11-13, 53332 Bornheim; Tel.: 02227/ 9212 - 0, Fax: 02227/ 9212 - 10, Vanity: 07000 / visavis, E-Mail: visavis@visavis.de, www.visavis.de; Chefredaktion: Wolfgang Haselbauer; Geschäftsführer: Wolfgang Haselbauer (Vors.), Bernhard Haselbauer; Themen- und Projektleitung: Cornelia Hornschild, Oliver Hammel, Jochen Vennemann; Layout: Andreas Schnittker, Jaime Tollens; Bildmaterial: istockphoto.com, sxc.hu, Quellenhinweis, Verbreitete Auflage: 106.000 Exemplare. Teilbelegung im Handelsblatt mit 103.000 Exemplaren; ISSN: 0942-8615; Konzeption und Marketing: newpublic communication Verwaltungsges. UG (haftungsbeschränkt) & Co. KG; www.newpublic.org

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MAGAZIN

Mehr als nur der Unternehmenswert Mal wieder eine Sau, die durch’s Dorf getrieben wird? Selbst Fachleute überschauen kaum noch die einander in schneller Folge ablösenden Management-Moden mit immer geringerer Halbwertszeit. Wertebalancierte Unternehmensführung ist kein solches Modethema. Worum geht’s? Nach einer längeren Phase, in welcher der Shareholder Value im Mittelpunkt stand, hat sich die Sichtweise verändert. Der Unternehmenswert bleibt ein wichtiger Aspekt, aber andere kommen hinzu: Etwa die Frage nach den gesellschaftlichen und ökologischen Auswirkungen des eigenen Handelns. Nach Ansicht des Sozialwissenschaftlers und Beraters Bernhard von Mutius gilt es, „immaterielle Werte in Strategie- und Steuerungssysteme zu integrieren“. Mutius plädiert für ein „sowohl als auch“, für „eine bewusste Zusammenführung der materiellen ‚Wert-Orientierung‘ mit einer immateriellen ‚Werte-Orientierung‘“. Hubertus Wolf vom Institut für Zukunftsmanagement fordert, „die eigene ökonologische Spur zu legen“, also den „Gleichklang von ökonomischer Erfolgsorientierung, Teilhabe, sozialer Akzeptanz und ökologischer Verantwortung“ anzustreben.

Weiterbildung |

Beispiel Ökologie: Acht Handelsunternehmen haben sich zusammengeschlossen, um den CO2Ausstoß in Herstellerländern der „Dritten Welt“ zu reduzieren. Mit von der Partie sind unter anderem Otto, s.Oliver, Tchibo und Tom Tailor. Man komme nicht mit der „moralischen Keule“, betont Oliver Klinck, Direktor Einkauf der Otto Group und stellvertretender Vorsitzender der neu gegründeten Carbon Performance Improvement Initiative. Mit konkreten Tipps werden Hersteller unterstützt, den Energieverbrauch und damit auch die Produktionskosten zu senken. Immer stärker gehen Unternehmen dazu über, ihre Lieferketten zu überprüfen. So berichtete der Focus im vergangenen Jahr, dass der Computerhersteller Apple bei einer Kontrolle in Zulieferbetrieben „37 Unregelmäßigkeiten“ festgestellt hatte. Dazu gehörte auch Kinderarbeit. Apple hat daraufhin die Zusammenarbeit mit einigen Zulieferern beendet. Bereits bei dem Verdacht, Kinderarbeit zu tolerieren, droht nicht nur mediales Ungemach, sondern auch ein handfester Umsatzeinbruch. Schon aus wohlverstandenem Eigeninteresse sollten Unternehmen daher Wert und Werte in Einklang bringen.

Die passenden Worte finden

Beruflicher Erfolg ist heute in vielen Berufszweigen an die richtige und effektive Kommunikation geknüpft. Erfolgreiches Kommunizieren kann man lernen: Das communication-college (cc) bietet in Zusammenarbeit mit Kommunikationsexperten und Ausbildungsinstituten allen an Kommunikation Interessierten Ausund Weiterbildungen in PRund Öffentlichkeitsarbeit an.

Im Vordergrund des staatlich anerkannten Fernstudiums sowie der Präsenzkurse stehen die Verbreiterung, Vertiefung sowie methodisch durchdachte Handhabung von PR-Fähigkeiten und PR-Fertigkeiten anhand von praktischen Beispielen, Checklisten und Tipps. Teilnehmer erlangen so persönliche und fachliche Kompetenzen in Public Relations wie beispielsweise die selbst-

ständige Planung und Umsetzung von PR-Strategien, PRMitteln und PR-Maßnahmen. Das von der Weiterbildung Hessen als vorbildlich zertifizierte communication-college bereitet auf die staatlichen und privatwirtschaftlichen Prüfungen zum PR-Berater, CPRO (Certified PR-Officer) oder zum Fachwirt Public Relations (IHK) vor. Infos unter: www.visavis. de/communication_college

PRÄSENZTERMINE 05./06.05.2012

19./20.05.2012

02./03.06.2012

23./24.06.2012

14./15.07.2012 Veranstaltungsort ist jeweils Frankfurt am Main VISAVIS ECONOMY

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MAGAZIN

Vergleichen lohnt sich Auch wenn die Versicherungslandkarte schrumpft, tummeln sich laut GKV Spitzenverband derzeit 146 gesetzliche Krankenkassen am Markt. Für die Versicherten bedeutet dies die Qual der Wahl, und Vergleiche lohnen sich. Zwar gelten mittlerweile einheitliche Beitragssätze, doch variiert das Leistungsangebot. Unterschiede bestehen bspw. bei Gesundheitsförderung und Chronikerprogrammen. Entscheidend ist auch, ob Zusatzbeiträge erhoben werden. Zahlreiche Kassen ha-

ben in der Vergangenheit so versucht, ihre Finanzen aufzubessern, jedoch mit zweifelhaftem Erfolg: Wie aus einer Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC hervorgeht, ist dieser Beitrag mit 63 Prozent der häufigste Grund für einen Kassenwechsel. Auf Versicherer, die den Zusatzbeitrag erheben, entfallen 90 Prozent aller ausgesprochenen Kündigungen. Auffallend ist, dass insbesondere jüngere und damit tendenziell gesündere Mitglieder bereit sind, ihre Krankenkasse zu wechseln. Kassen versuchen daher, auf die Erhebung von Zusatzbeiträgen zu verzichten. Einsparpotenziale ergeben sich vor allem, so das Ergebnis einer Studie von A.T. Kearney, bei den eigenen Verwaltungskosten: Eine Einsparung von mindestens 1,3 Prozent des Beitragssatzes wird als realistisch erachtet. Handlungsspielraum besteht auch bei Zusatzleistungen: Finanzschwache Kassen verzichten auf zusätzliche Angebote, während solche mit finanziellen Rücklagen an einer Ausweitung arbeiten, um für Versicherte attraktiv zu bleiben.

Leistungen Beiträge | Wettbewerb Seit 2010 haben mehr als 500.000 Versicherte Krankenkassen, die Zusatzbeiträge erheben, verlassen. Aktuell nehmen die Unternehmen ihre Zusatzbeiträge wieder zurück. Doch das wird sich bald ändern, meint Michael Lempe im Gespräch mit der VISAVISRedaktion.

PLUSPUNKTE „Bei der Auswahl der Krankenkasse zählen ein breites Angebot an Zusatzleistungen und die Auszahlung von erwirtschafteten Überschüssen an die Versicherten“, so Michael Lempe, Vorstand der hkk.

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Ist der Beitragswettbewerb in der GKV am Ende? Dieser Eindruck drängt sich auf, weil auch finanziell „leer gelaufene“ Kassen erst einmal ohne Zusatzbeitrag auskommen. Dafür sorgen hohe Beitragseinnahmen, Steuerzuschüsse und Sparmaßnahmen. Doch 2013 bricht der Preiskampf umso härter aus, weil Polster fehlen, um Einnahmeausfälle und Kostensteigerungen abzufangen.

am Ende? Kassen

Bis dahin kann den Versicherten die Finanzlage ihrer Kasse doch egal sein, oder? Nein. Zum einen können finanzkräftige Unternehmen bessere Zusatzleistungen bieten. So baut die hkk ihre Leistungen ständig aus, zum Beispiel bei Vorsorge, innovativen Heilverfahren oder einer medizinischen 24-Stunden-Beratungshotline. Zum anderen schütten wir Überschüsse an unsere Kunden aus – das Gegenteil eines Zusatzbeitrags. hkk-Mitglieder erhalten 60 Euro Prämie pro Jahr… Ja, 2012 bereits zum vierten Mal. Wir wollen aber noch mehr bieten, zum Beispiel besseren Zugang zu neuen Behandlungsmethoden. Denn die Kunden wollen stabile Beiträge und gleichzeitig anspruchsvolle Leistungen. Informationen unter: www.hkk.de

wechseln Wann ist für Mitglieder einer gesetzlichen Krankenkasse ein Wechsel möglich? Grundsätzlich kann jeder Versicherte mit einer Frist von zwei Monaten kündigen, erstmalig nach 18 Monaten Mitgliedschaft. Vorsicht ist allerdings geboten bei der Inanspruchnahme von sogenannten Wahltarifen mit erweiterten Leistungen: Die Bindungsfrist verlängert sich in diesem Fall auf bis zu drei Jahre. Sonderkündigungsrechte bestehen, wenn Krankenkassen erstmals Zusatzbeiträge erheben oder diese erhöhen, auch dann, wenn der Beitrag infolge einer Fusion von zwei Krankenkassen anfällt. Die Kündigung muss in diesen Fällen der Kasse spätestens zu dem Zeitpunkt vorliegen, in dem der Zusatzbeitrag erstmalig fällig wird.


MANAGEMENT

ROHSTOFFE

Kampf gegen die Endlichkeit VERSORGUNG Die steigende Weltbevölkerung löst einen Wettlauf um immer begehrter und knapper werdende Rohstoffe aus. Vor allem rohstoffarme Industrieländer drohen zu den großen Verlierern zu werden.

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och Deutschland ist erwacht – so scheint es zumindest. Zwölf Jahre nach dem Start des „Superzyklus“ stehen Rohstoffe immer stärker im Blickpunkt. Die Sicherstellung der Rohstoffversorgung und die Beschaffung dieser knapper werdenden Güter ist nicht nur aus Sicht der Politik eine wichtige Aufgabe. Auch die Wirtschaft nimmt sich im Rahmen ihres generellen Risikomanagements des Themas Rohstoffeinsatz an. Und Investoren stellen für die Suche nach und die Erzeugung von Rohstoffen Kapital zur Verfügung und sehen hierin ein wichtiges Rendite-Element innerhalb ihrer Portfolios. Wie kaum ein anderes Industrieland ist Deutschland als führender Technologiestandort auf den Import energetischer und metallischer (und teilweise auch agrarischer) Rohstoffe angewiesen. „Die Regierung in Berlin hat zu lange gebraucht, die Bedeutung einer störungsfreien Rohstoffversorgung zu erkennen“, kritisiert Peter Kausch, Professor an der führenden deutschen Rohstoff-Universität TU Bergakademie in Freiberg/Sachsen. Kausch sieht aber auch auf Seiten der Unternehmen einen erheblichen Nachholbedarf. Dass die ungestörte Versorgung mit solchen Gütern keine Selbstverständlichkeit ist und nicht

garantiert werden kann, ist in die Führungsetagen der Wirtschaft nur langsam durchgedrungen. Die starke Import-Abhängigkeit erfordert innovatives und zukunftsorientiertes Denken. „Um vorübergehende Engpässe zu kompensieren, müssen sich Unternehmen bei der Entwicklung ressourceneffizienter Technologien strategisch gut aufstellen, sonst überholt sie der Wettbewerb“, warnt Peter Buchholz von der Bundesanstalt für Geowissenschaften und Rohstoffe (BGR). Die Preise für Rohstoffe sind inzwischen von ihren Rekordständen meist deutlich zurückgekommen. Das Jahr 2011 verlief turbulent und es spricht wenig dafür, dass sich die Lage 2012 beruhigen wird. Da einige Rohstoffmärkte durch massive Finanzinvestitionen noch immer als „aufgeblasen“ gelten, muss bei einer absehbaren Rezession in den Industrieländern mit weiteren Minuskorrekturen gerechnet werden. So auch bei Energie: Meist wird übersehen, dass die USA im Jahr 2011 zum ersten Mal seit den vergangenen 50 Jahren Netto-Exporteur von energetischen Rohstoffen waren. Hierfür war vor allem die „Revolution am Gasmarkt“ – nämlich die Nutzbarmachung von Schiefergas – ursächlich. Hierdurch hat sich die Angebotssituation an den Gas-

märkten nachhaltig verändert. So sind die Gaspreise zuletzt auf den niedrigsten Stand seit knapp zehn Jahren gefallen. Da die USA als weltweit größter Energienachfrager inzwischen auf hohen Gas- und ÖlVorräten sitzen, ist eine weitere Abschwächung der Ölpreise zu erwarten – zumindest kurz- bis mittelfristig. Von einer solchen Preisentwicklung sollte sich aber niemand täuschen lassen. Langfristig bleiben energetische Rohstoffe knappe Güter. Für alle Beteiligten gilt es daher, zukunftsorientiert zu denken und zu agieren – auch für Kapitalanleger. „Rohstoffe gehören seit jeher ins Portfolio von Investoren“, sagt Frank Dornseifer, Geschäftsführer des Bundesverbandes Alternative Investments e.V. in Bonn. „Schon allein aus Diversifikationsgründen macht es für viele Investoren Sinn, sich mit Rohstoffen zu beschäftigen und in diese zu investieren.“ Dies geschieht nicht nur indirekt über Fonds, Zertifikate, Indizes und Aktien; als direktes Investment erfreuen sich Gold und andere Edelmetalle großer Beliebtheit. „Edelmetalle fungieren seit Jahrhunderten als Geldentwertungsprophylaxe, weil sie nur begrenzt verfügbar sind und nicht beliebig vermehrt werden können“, bringt Manfred Pitschmann von VISAVIS ECONOMY

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ROHSTOFFE

KONKURRENZ Peter Buchholz von der Bundesanstalt für Geowissenschaften sieht Energieeffizienz als ganz klares Instrument für ein Bestehen im Wettbewerb.

der FAIRsicherungs Vermittlungs AG in Vaduz die Dinge auf den Punkt. Beim Rohstoffkauf stellt sich für Unternehmen der Wirtschaft und Kapitalanleger gleichermaßen nicht nur die eigentliche Frage des Rohstoffpreises. Da die meisten Rohstoffe in US-Dollar gehandelt und notiert werden, hat vielmehr auch der Devisen-Aspekt für nicht in US-Dollar rechnende Investoren große Bedeutung. Dies zeigt die jüngste Schwäche des Euro-Kurses, durch den sich die Importpreise

von Rohstoffen in Europa erheblich verteuert haben. Gegen dieses Risiko können sich Unternehmer allerdings absichern, indem sie Hedging-Strategien im Wechselkurs-Verhältnis Euro/Dollar sowie im Rohstoff selbst abschließen. Für die Wirtschaft ist ein abgestimmtes Rohstoff- und Risikomanagement unumgänglich. „Der Risikofaktor Nummer eins – die Entwicklung der Rohstoffpreise – kann nicht nur von Großunternehmen über Termingeschäfte abgesichert werden“, sagt Ulrich Schürenkrä-

Edelmetalle | Sichere Anlagealternative aufgrund begrenzter Verfügbarkeit

Inflationsschutz inklusive der Anlagestandort gut gewählt werden. In unruhigen Zeiten auf den Finanzmärkten suchen Anleger risikoärmere Anlagealterna- Das Fürstentum Liechtenstein bietet in dieser Hinsicht mehrere Vorteile für Anleger. So tiven. Sachwerte bieten hier die nötige Sikönnen Silbermünzen und -barren in Liechcherheit. Vor allem Edelmetalle fungieren tenstein beispielsweise ganz legal mit nur seit Jahrhunderten als ‚‚Geldentwertungsacht Prozent Mehrwertsteuer angekauft prophylaxe“. Denn Edelmetalle sind nur bewerden, Gold ist sogar mehrgrenzt verfügbar und könwertsteuerfrei. Zudem sei einen nicht beliebig vermehrt ne Lagerung im EU-Ausland werden. Sie bieten den notim Sinne einer intelligenten wendigen Schutz vor InflaRisikostreuung teilweise untion. Darüber hinaus erhöht abdingbar, weiß Manfred der wachsende RohstoffbePitschmann von der FAIRsidarf der Industrie- und cherungs Vermittlungs AG in Schwellenländer die NachVaduz. Eine Lagerung außerfrage, was sich aus Anlehalb des EU-Bankensystems, gersicht positiv auf die z. B. durch die Argus SicherWertsteigerung auswirkt. heitsdienst AG, hat darüber Insbesondere Silber, das hinaus den Vorteil eines aktuell – inflationsbereinigt 24-stündigen Zugangs, was – noch lange nicht den die Verfügung über die AnlaHöchststand erreicht hat, ROHSTOFFE Intelligente ge wesentlich begünstigt. bietet sehr viel Potenzial. Risikostreuung durch LageHinsichtlich der Investition rung im EU-Ausland verspricht www.goldandsilverreserve.li; www.argus.li in Edelmetalle sollte zudem Manfred Pitschmann.

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mer von der Deutschen Bank. Die Politik in Berlin ist bei einem anderen Risiko – nämlich in Sachen Versorgungssicherheit – vorgeprescht. Sie betätigt sich nach dem Abschluss von Abkommen mit rohstoffreichen Ländern wie Kasachstan und der Mongolei inzwischen nämlich als Türöffner für deutsche Unternehmen, die in diesen und anderen rohstoffreichen Regionen investieren wollen. Dabei geht es nicht zuletzt auch um die künftige Versorgung der Wirtschaft mit kritischen Rohstoffen – strategisch wichtigen Technologiemetallen und seltenen Erden. Dieses Feld darf nicht allein der VR China überlassen werden, die bei seltenen Erden trotz der inzwischen zahlreichen Explorations-Aktivitäten in Nordamerika, Afrika und Europa über eine Art Monopol verfügt. Für rohstoffarme Industrieländer ist der Aspekt der Wiederverwertung von Rohstoffen von enormer Bedeutung. Die deutsche Wirtschaft hat die Chancen der Nachhaltigkeit beim Rohstoffeinsatz erkannt: „Der billigste Rohstoff ist der, der nicht verbraucht wird“, heißt es hier inzwischen. Der zweitbilligste Rohstoff ist der, der nicht importiert werden muss, sondern im Lande produziert oder aber recycelt wird. Deutschland hat sich inzwischen als führende Recycling-Nation in der Welt aufgestellt. Das Thema Versorgungssicherheit sollte jedoch nicht für sich allein stehen. Jeder Rohstoffabbau auf dem Planeten Erde ist mit einem Eingriff in die Natur verbunden. Abbau und Verarbeitung von Rohstoffen müssen daher ökologisch und ethisch nachhaltig gestaltet werden. Kapitalanleger können diesen Trend forcieren, indem sie dem Thema Nachhaltigkeit bei ihren Investitionen größere Aufmerksamkeit schenken.

Udo G. Rettberg u.rettberg@visavis.de


MANAGEMENT

ROHSTOFFE

Gastbeitrag Dr. Ulrich Schürenkrämer Mitglied der Geschäftsleitung Firmenkunden Deutschland und des Management Committee Deutschland, Deutsche Bank AG

Mit System durch unsichere Zeiten STRATEGIE Ihre Unternehmen sicher durch schwierige Zeiten zu steuern, ist das Ziel aller Firmeninhaber und Manager. Die Herausforderungen erfolgreich zu meistern ist wettbewerbsentscheidend.

Die Preise für Rohstoffe, Energie und Währungen schwanken deutlich stärker als früher. Mit Unbekannten kalkulieren zu müssen, kann aus einem erwarteten Gewinn schnell einen Verlust machen. Unternehmen müssen daher heute Marktrisiken viel stärker in ihre Planung einbeziehen als früher. Das gilt für Großkonzerne genauso wie für Mittelständler. Trotz der aktuellen Unsicherheiten und der Erfahrungen aus der letzten Wirtschafts- und Finanzkrise messen mittelständische Unternehmen dem Risikomanagement heute weniger Bedeutung bei als noch vor zwei Jahren. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Umfrage der Deutschen Bank. Derzeit ist das Risikomanagement nur für gut zwei Drittel der Mittelständler wichtig oder sehr wichtig, 14 Prozent weniger als 2009. Nur 57 Prozent haben ein Risikomanagement tatsächlich auch implementiert – ein Rückgang von fünf Prozent im Vergleich zu 2009. Während und unmittelbar nach der Krise hatten viele Unternehmen die Risikosteuerung deutlicher vor Augen. Professionelle Risikostrategien sind aber in jeder Marktsituation ein Muss. Gut drei Viertel der befragten Unternehmen mit einem implementierten Risikomanagement sind davon überzeugt, dass es sich gerade in der Wirtschafts- und Finanzkrise bewährt hat. Knapp 60 Prozent der Befragen meinen sogar, dass ihr Risikomanagement bereits Krisen im Unternehmen verhindern konnte. Als größte Bedrohung sehen Mittelständler die stark schwankenden Rohstoffpreise, gefolgt von den Preisen für Energie sowie Liquiditäts- und Währungsrisiken. Gegen all diese Risiken gibt es wirksame Steuerungsinstrumente. Bei einem professionellen Risikomanagement müssen Gefahrenpotenziale definiert und deren Eintrittswahrscheinlichkeit sowie die Auswirkungen auf das Unternehmen kontinuierlich überprüft und gesteuert werden. Zentrale Fragen einer exakten Risikoanalyse lauten beispielsweise: In welchem Umfang ist das Unternehmen von der Entwicklung welcher Währungen und/oder welcher Rohstoffpreise abhängig? In welchen Ländern sind wir besonders stark engagiert und welche Risiken erwarten mich dort, etwa im Hinblick auf Zahlungsausfälle oder Rechtssicherheit? In drei Schritten gilt es Risiken zu identifizieren, zu bewerten und zu steuern. Einer der Schwachpunkte im Risikomanagement von Mittelständlern ist,

dass sie einzelne Risikofaktoren häufig isoliert und nicht ganzheitlich betrachten. Angesichts der Komplexität und wechselseitigen Abhängigkeiten von Risiken ist eine systematische, ganzheitliche Bewertung der Risiken und Chancen gefragt. Zum Umsetzen der Risikostrategie kann auf unterschiedliche Instrumente zurückgegriffen werden. Mit einem Mix aus verschiedenen Bausteinen können Sicherheit und Kosten optimal berücksichtigt werden. Mithilfe von Termingeschäften lassen sich beispielsweise viele Preise zu einem definierten Zeitpunkt fixieren. Unabhängig von der Preisentwicklung kann das Unternehmen dann sicher kalkulieren. Auch der Risikofaktor Nummer eins, die Entwicklung vieler Rohstoffpreise, kann über Termingeschäfte abgesichert werden. Dies gilt für jeden an der Terminbörse gehandelten Rohstoff. Derartige Geschäfte stehen nicht nur Großunternehmen zur Verfügung. Schon kleinere Volumina ab Einkaufsgrößen von rund 200.000 Euro jährlich lassen sich absichern. Überraschend ist, dass drei Viertel der im Außenhandel tätigen Unternehmen diese Möglichkeiten nicht nutzen. Viele Mittelständler sind im internationalen Geschäft stark engagiert. Für diese Unternehmen sind die Schwankungen der Währungskurse ein ernstzunehmendes Problem. Gerade der US-Dollar als Leitwährung war in den beiden vergangenen Jahren teilweise heftigen Schwankungen unterworfen. Nicht aus den Augen zu verlieren sind auch die Entwicklungen der Zinsen. Diese verharren zwar seit längerem auf einem sehr niedrigen Niveau, aber auf mittlere bis längere Sicht werden sie wieder steigen und damit bei der Fremdfinanzierung die Kalkulationsbasis verändern. Klassische Instrumente der Exportfinanzierung geraten in wirtschaftlich besseren Zeiten bei Mittelständlern ebenfalls tendenziell in Vergessenheit. Dabei können Akkreditive, Avale oder Forfaitierungslösungen Länder- und Ausfallrisiken reduzieren oder sogar ausschließen. Festzuhalten ist, dass ein systematisches Risikomanagement absolut notwendig ist. Es erhöht die Planungssicherheit, verbessert die Kalkulationsgrundlage und damit letztlich die Wettbewerbsfähigkeit. Darüber hinaus kann es sich positiv auf das Rating des Unternehmens auswirken und so dazu beitragen, die Finanzierungskosten zu senken. Infos unter: www.firmenkunden.db.com VISAVIS ECONOMY

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TITELTHEMA

NACHHALTIGKEIT

Innovative Konzepte für die Industrie EFFIZIENZ Angesichts steigender Infrastrukturkosten werden sich die Standorte deutscher Industrieunternehmen wandeln. Große Industrieparks schonen Ressourcen und schaffen Kostenvorteile.

Dr. Roland Mohr, Geschäftsführer der Infraserv GmbH & Co. Höchst KG, erläutert im Gespräch mit VISAVIS ECONOMY die Einsparpotenziale großer Industriestandorte. Neben wirtschaftlichen Kriterien spielen auch Nachhaltigkeitsaspekte bei der Standortwahl eine entscheidende Rolle. Herr Dr. Mohr, was bedeutet Nachhaltigkeit für ein Industrieunternehmen wie Infraserv Höchst? Handelt es sich um den Megatrend der nächsten Jahre, geht es um Marktchancen für Unternehmen oder vielleicht doch nur um einen Modebegriff? Der Begriff Nachhaltigkeit wird für meinen Geschmack etwas inflationär und beinahe beliebig verwendet, in sehr vielen und zuweilen sehr unterschiedlichen Zusammenhängen. Dennoch ist die Bezeichnung Megatrend auf alle Fälle zutreffend. Wir alle werden uns verstärkt mit den Auswirkungen unseres Handelns beschäftigen, als Un-

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ternehmen wie auch im privaten Bereich, in Wirtschaft und Politik. Für uns als Unternehmen bedeutet Nachhaltigkeit, dass wir die Notwendigkeit sehen, den langfristig angelegten wirtschaftlichen Erfolg mit den ökonomischen, ökologischen und sozialen Bedürfnissen der Gesellschaft in Einklang zu bringen und diese Vorgabe bei allen Projekten berücksichtigen, in allen Bereichen des Unternehmens. Mit dieser Grundhaltung, die in ähnlicher Form auch heute schon bei anderen Unternehmen anzutreffen ist und die sich sicherlich immer mehr durchsetzen wird, sind auch Chancen verbunden. Welche Chancen für Unternehmen sprechen Sie konkret an? Das beginnt bei der Akzeptanz für unternehmerisches Handeln. Firmen, die das Prinzip der Nachhaltigkeit berücksichtigen, werden von Politik und Gesellschaft sicherlich ganz anders wahrgenommen als jene

Unternehmen, die nur in Quartalen und nicht in Dekaden denken und handeln. Es gibt aber auch ganz handfeste, wirtschaftliche Vorteile, die sich durch nachhaltiges Handeln realisieren lassen. Energieeffizienz ist da ein zentrales Stichwort: Der effiziente Umgang mit Energie ist schon heute für Unternehmen in energieintensiven Branchen ein zentraler Kosten- und Wettbewerbsfaktor. Ein hohes Maß an Energieeffizienz ist auch gleichbedeutend mit Ressourcenschonung und Klimaschutz. Wer hier konsequent auf innovative Konzepte setzt, hat Wettbewerbsvorteile. Wird der Megatrend Nachhaltigkeit die Industrielandschaft in Deutschland verändern? Wir werden in Deutschland in Bezug auf die Industriestandorte klassischer Branchen einen Wandel erleben, der primär vom Wettbewerb ausgehen wird, bei dem aber auch der Aspekt der Nachhaltigkeit von Bedeutung ist. Es wird eine Konsolidierung geben, da die Kosten für die Infrastrukturen, die produzierende Unternehmen benötigen, an kleinen Standorten unverhältnismäßig hoch sind. Dagegen bieten große Industriestandorte mit möglichst vielen Nutzern und einer gemeinsamen Infrastruktur enorme Kostenvorteile. Ein Entsorgungsverbund oder eine gemeinsam genutzte Energieerzeugung können sehr viel effizienter betrieben werden, was natürlich auch unter ökologischen Gesichtspunkten Sinn macht. Nachhaltigkeit heißt in diesem Zusammenhang: Die gemeinsame Nutzung einer industriellen Infrastruktur reduziert die Auswirkungen auf die Umwelt, sorgt für optimale Kostenstrukturen und trägt über die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit aller beteiligten Unternehmen zur Sicherung der Arbeitsplätze bei. Nun können produzierende Unternehmen aber doch nicht ohne Weiteres ihren Standort verlagern.


TITELTHEMA

NACHHALTIGKEIT

STANDORTVORTEIL Die im Industriepark Höchst angesiedelten Unternehmen finden optimale Bedingungen vor. Die gemeinsame Nutzung einer industriellen Infrastruktur reduziert die Auswirkungen auf die Umwelt und sorgt für effiziente Kostenstrukturen.

Unternehmen können natürlich auch an bestehenden Produktionsstandorten von Verbundeffekten profitieren. Voraussetzung ist die Bereitschaft, Sekundärprozesse an spezialisierte Dienstleister zu übertragen, die viele Leistungen qualitativ besser, effizienter und bei optimalen Kostenstrukturen erbringen können. Das betrifft die verschiedensten Bereiche, von der Energieerzeugung und der Entsorgung über Logistik, Facility Management und vieles mehr. Die optimale, bedarfsgerechte Kombination dieser Leistungen bringt Vorteile für den Kunden. Und wenn ein kompetenter Spezialist beispielsweise innovative und praxiserprobte Energiemanagementsysteme einsetzt, können Kosten gespart und Ressourcen geschont werden. Können Sie die Nachhaltigkeit in Ihrem eigenen unternehmerischen Handeln belegen oder messen? Ja. Wir haben ein System implementiert, bei dem alle Investitionsentscheidungen auf verschiedene Nachhaltigkeitsaspekte hin überprüft und bewertet werden. Investitionen müssen wirtschaftlich Sinn machen, aber wir bewerten nicht allein Einsparpotenziale und Kapital-Rücklaufzeiten, sondern auch Auswirkungen auf unsere Nachhaltigkeitsziele. Dieser Nachhaltigkeits-Check wird von uns bei allen Projekten mit einer Größenordnung ab 25.000 Euro angewendet. Berechnen können wir außerdem die Einsparungen, die unser Energieerzeugungskonzept im Vergleich zu herkömmlichen Methoden in Bezug auf die Kohlendioxid-Emissionen bringt. So nutzen wir im Interesse unserer Kunden die Vorteile der Kraft-Wärme-Kopplung und erreichen bei unseren Energieerzeugungsanlagen einen Energieausnutzungsgrad von mehr als 90 Prozent, im Vergleich zu 40 bis 45 Prozent bei klassischen Kraftwerken, die nur der Stromerzeugung dienen. Die moderne Gasturbinenanlage, nach deren Inbetrieb-

nahme der Industriepark Höchst jetzt nahezu unabhängig von externen Stromlieferungen ist, spart gegenüber der herkömmlichen Stromerzeugung 224.000 Tonnen Kohlendioxid pro Jahr. Zudem haben wir Konzepte entwickelt, mit denen wir im Industriepark Höchst die Abwärme von Produktions- und Verbrennungsanlagen konsequent nutzen. Etwa ein Fünftel des gesamten Wärmebedarfs des Standortes kann auf diese Weise gedeckt werden, und bezogen auf den CO2-Ausstoß sparen wir allein auf diese Weise weitere 210.000 Jahrestonnen. Insgesamt entspricht allein die CO2-Einsparung aus diesen beiden Bereichen dem durchschnittlichen Jahresausstoß von 87.000 Einfamilienhäusern. Gibt es auch im industriellen Bereich heute bereits Möglichkeiten, alternative Energien einzusetzen?

Wir haben ein für den industriellen Bereich zukunftsweisendes Waste-to-energy-Konzept realisiert, bei dem wir heizwertreiche Fraktionen von Siedlungs- und Gewerbeabfällen zur Energieerzeugung nutzen und in einer der größten Biogasanlagen Deutschlands aus organischen Abfällen und Klärschlämmen Biogas produzieren. Mit diesem erfolgreichen Energiekonzept sind wir zweifellos Vorreiter in Sachen Energieeffizienz im industriellen Umfeld. Auf diese Weise praktizieren wir Nachhaltigkeit Tag für Tag, Jahr für Jahr, und wir sorgen nicht zuletzt gemeinsam mit unseren Kunden dafür, dass sich der Industriepark Höchst nachhaltig positiv entwickelt. Wir können unsere erfolgreichen Konzepte auch auf andere Standorte übertragen, so dass viele Unternehmen von unseren Erfahrungen profitieren können. www.infraserv.com

Erfolgreiches Standortmanagement 90 Unternehmen, 22.000 Mitarbeiter, Investitionen in Höhe von 5,2 Milliarden in den Jahren 2000 bis 2011 – mit diesen stolzen Zahlen kann der Industriepark Höchst aufwarten. Das Areal im Herzen des RheinMain-Gebietes gehört zu den größten Forschungs- und Produktionsstandorten der Chemie- und Pharmabranche in Europa. Zu den Erfolgsfaktoren gehören natürlich die ausgezeichnete Lage inmitten des RheinMain-Gebietes mit den guten Anbindungen an alle wichtigen Verkehrsträger, die intensive Vernetzung mit den Hochschulen und Forschungseinrichtungen der Region und nicht zuletzt die gute Infrastruktur des 4,6 Quadratkilometer großen Industrieareals. Als Betreibergesellschaft des Standortes hat Infraserv Höchst großen Anteil an der erfolg-

reichen Entwicklung des Industrieparks. Seit 1997 ist das Industrie-Dienstleistungsunternehmen für die technisch komplexe Infrastruktur des Industrieparks Höchst verantwortlich und erbringt Services in den Bereichen Energie, Entsorgung, Facility Management, Logistik, Umweltschutz, Gesundheit und Sicherheit sowie Aus- und Weiterbildung. Durch die kontinuierliche Optimierung der Infrastruktureinrichtungen sorgt das 2.700 Mitarbeiter zählende Unternehmen dafür, dass die Standortgesellschaften optimale Rahmenbedingungen für Forschung und Entwicklung vorfinden. Infrasite Griesheim, eine Tochtergesellschaft von Infraserv Höchst, betreibt in Frankfurt den Industriepark Griesheim mit rund 900 Mitarbeitern in 32 Unternehmen. www.industriepark-hoechst.com

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TITELTHEMA

NACHHALTIGKEIT

Initiativen ohne Nebenwirkungen UNTERNEHMENSKULTUR Eine Nachhaltigkeitsstrategie ist kein Selbstläufer. Betriebe, die von einem „grünen“ Image profitieren wollen, müssen die Risiken über die gesamte Wertschöpfungskette im Griff haben.

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ie einen nennen es „Ökonologie“, die anderen „wertebalancierte Unternehmensführung“ – um nachhaltiges Wirtschaften kommt kaum ein Unternehmen mehr herum. Im Kern geht es um den Anspruch, eine neue ökonomische, ökologische und soziale Verantwortung in der Unternehmenskultur zu verankern. Nachhaltiges Wirtschaften ist heute der Schlüssel zum Erfolg. Verantwortung neu zu denken, ökologische und soziale Risiken zu identifizieren und daraus nachhaltige Geschäftschancen zu entwickeln – darin sieht das Bundesumweltministerium eine zentrale Aufgabe von Unternehmen: Ob und wie Firmen „mit veränderten Rahmenbedingungen und dem wachsenden Spektrum an Umfeldrisiken umgehen, wird über ihre Wettbewerbsfähigkeit und den Erfolg von morgen entscheiden“, heißt es in einer Broschüre zur Corporate Social Responsibility (CSR). Doch wer das Steuer in der Hand behalten will, muss sich als Unternehmen über seinen wahren Einflussbereich bewusst werden. Letztlich ist ein Unternehmen verantwortlich für die Auswirkungen von Entscheidungen und Aktivitäten, selbst dann, wenn es nur formal die Kontrolle hierüber hat. Beispiel Lieferkette: Wer sich ein positives Image geschaffen hat, weil er aktiv CSR-Leitlinien verfolgt, riskiert dieses zu verlieren, wenn plötzlich einer der Zulieferer negative Schlagzeilen schreibt, weil er Kinderarbeit fördert. Denn die Öffentlichkeit unterscheidet hier nicht. Während früher viele Unternehmen die Verantwortung für die zugelieferten Produkte ausschließlich bei deren Herstellern sahen, gehen sie nun selbst verstärkt in die Pflicht und garantieren auch eine bewusste Auswahl ihrer Zulieferer. Beispielsweise wird an deutschen Aral-Tankstellen heute ausschließlich Kaffee aus nachhaltig zertifiziertem Anbau verkauft. Auch jenseits ihres unmittelbaren Einflussbereichs setzen sich viele

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Unternehmen für einen verantwortungsvollen Umgang mit ihren Produkten ein. So engagiert sich der Spirituosenhersteller Bacardi in der weltweiten „Champions Drink Responsibly“-Kampagne. Und nicht zuletzt muss auch in den eigenen Reihen aufgeräumt werden. Wer als Computerhersteller Managementlösungen für mehr Ressourceneffizienz vertreibt, sollte selbst mit gutem Beispiel vorangehen. In der praktischen Umsetzung ist die neue Verantwortung folglich eine Querschnittsaufgabe: Nachhaltigkeit muss sich über die gesamte Wertschöpfungskette erstrecken. Konsequent verfolgt, leistet ein breit angelegtes, vorausschauendes und messbares CSR-Management wie ein Umfeldradar einen wichtigen Beitrag zur Reduktion von Risiken. Echte Nachhaltigkeit fängt beim Einkauf an. Hier lassen sich ökologische oder soziale Risiken vermeiden, bevor sie in die folgenden Unternehmensprozesse eingebunden werden. In der Produktentwicklung kann ein effektives NachhaltigkeitsRisikomanagement mit Hilfe von Negativlisten problematischer Stoffe sowie Zielvorgaben für Rohstoffeinsatz oder Energieeffizienz kostspielige Irrwege verhindern. Aber auch vor geplanten Investitionen sollten Entscheider ab einer gewissen Größenordnung die ökologischen und sozialen Risiken abschätzen. Wer noch dazu eine gute CSR-Berichterstattung pflegt, hat ein solides Sicherheitsnetz für Krisenfälle geschaffen. Doch die besten Vorgaben nutzen nichts, wenn die Mitarbeiter nicht mitspielen. Grundsätze, Werte und Verantwortlichkeiten müssen stets auch im Bewusstsein der einzelnen Beschäftigten verankert sein. Ob Mittelständler oder finanzmarktnaher Großkonzern – welche der vielen Ansatzpunkte für ein einzelnes Unternehmen relevant sind, hängt von der strategischen Zielsetzung und den Geschäftsfeldern ab. Geht es um die Auswahl der Nachhaltig-


TITELTHEMA

Ein breit angelegtes, vorausschauendes und messbares CSR-Management leistet wie ein Umfeldradar einen wichtigen Beitrag zur Reduktion von Risiken.

NACHHALTIGKEIT

Fahrzeugtechnik | Umweltverträgliche Fertigung, sparsamer Verbrauch

Alternative Antriebsenergien Der Transport von Gütern auf der Straße ist ein wesentliches Funktionselement der modernen Gesellschaft. Die Verknappung des Erdöls und umfangreiche Ziele zur Reduktion von Partikel-, CO2- und Geräuschemissionen stellen an die Nutzfahrzeugtechnik immer höhere Anforderungen. Für Renault Trucks ist Nachhaltigkeit ein wichtiges Zukunftskriterium. Es gilt, das jeweils am besten geeignete Fahrzeug für die jeweilige Transportaufgabe einzusetzen. Alternativen zum klassischen Dieselantrieb gehören für Renault Trucks dazu. Dies umfasst umweltfreundliche Erdgas-Fahrzeuge ebenso wie Elektro- und Hybridantriebskonzepte, die unter dem Label „Clean Tech“ zusammengefasst sind. Der rein elektrisch angetriebene Zero-Emission-Transporter Maxity Elektrik hat bei 4,5 Tonnen Gesamtgewicht eine Reichweite von 100 Kilometern und eignet sich besonders für den innerstädtischen Lieferverkehr. Für den schweren Verteilerverkehr hat Renault Trucks den Premium Hybrys Tech konzipiert, ein Fahrzeug mit Parallel-Hybridantrieb, bei dem die Bremsenergie als Strom zurückgewonnen

und in Beschleunigungsphasen wieder genutzt wird. Ausgewählte Kunden testen Maxity Elektrik und Premium Hybrys Tech bereits in der Praxis. Zugleich optimiert Renault Trucks den Dieselantrieb, der weiterhin die effizienteste und umweltschonendste Lösung für den Ferntransport bleibt. Mit dem Optifuel-Programm bündelt Renault Trucks sparsame Fahrzeugtechnik mit gezielten Fahrerschulungen und einer datengestützten Überwachung des Flottenverbrauchs. Einsparungen von bis zu zehn Prozent sind dadurch möglich. Neben der Nachhaltigkeit der Produkte kümmert sich Renault Trucks aber auch um die Umweltverträglichkeit der Fertigung. So wird das Hauptwerk in Bourg-en-Bresse zu einhundert Prozent mit Strom aus erneuerbaren Energien betrieben. Zugleich konnte der Energieverbrauch pro hergestelltem Fahrzeug in den letzten Jahren deutlich reduziert werden. In Verbindung mit dem OptifuelProgramm gewann Renault Trucks dafür vor kurzem den Europäischen Transportpreis für Nachhaltigkeit 2012. Weitere Informationen unter: www.renault-trucks.de

FLOTTE Vielfältige Transportaufgaben stellen unterschiedliche Anforderungen an die Antriebstechnik der Nutzfahrzeuge. Neben dem klassischen Diesel- werden Hybrid- und Elektroantriebe entwickelt.

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NACHHALTIGKEIT

EMISSIONEN „Der Stromsektor hat die im Rahmen der Klimaschutzvereinbarung bis zum Jahr 2015 umzusetzenden Zielvorgaben bereits jetzt deutlich übertroffen“, erläutert Hildegard Müller.

Produktvermarktung |

Unternehmensleitlinie „gesellschaftliche Belange“

Verantwortung mit Tradition Wer Genussmittel produziert und vertreibt, trägt eine besondere Verantwortung. Immer mehr Unternehmen leisten ihren Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung. Am 4. Februar 1862 legte Don Facundo Bacardí Massó in Santiago de Cuba den Grundstein für ein Familienunternehmen, das auch noch 150 Jahre später weltweit erfolgreich ist. In dieser Tradition ist die Strategie von Bacardi konsequent auch nach Gesichtspunkten der Corporate Social Responsibility (CSR) ausgerichtet. Die Verantwortung eines führenden Herstellers von Premium-Spirituosen beginnt

BOTSCHAFTER Grenzen erkennen: Spitzensportler wie Tennis-Profi Rafael Nadal werben für Genuss ohne späte Reue.

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bei der Beschaffung von Rohstoffen, setzt sich in der Produktion und Wertschöpfungskette fort und reicht über die Ansprache des Kunden bis zum Konsum der Produkte. Zahlreiche Unternehmen haben sich mittlerweile einen weltweit geltenden Marketingkodex auferlegt. Bacardi Deutschland verfolgt bereits seit 2005 diese nachhaltige Unternehmenspolitik. Zentrales Thema ist eine verantwortungsvolle Produktvermarktung mit Fokus auf dem Jugendschutz. Dies bedeutet auch, sämtliche kommunikativen Maßnahmen vor Realisierung mittels eines Compliance-Systems auf Regelkonformität zu prüfen. Auch außerhalb ihres unmittelbaren Einflussbereichs setzen sich Unternehmen für verantwortungsvollen Umgang mit den von ihnen vertriebenen Produkten ein. Bacardi etwa unterstützt die Präventionskampagnen „Klartext reden!“ und „SchuJu“ des Bundesverbands der Spirituosenindustrie und -importeure (BSI). Daneben investiert das Unternehmen in eigene Informations- und Aufklärungsinitiativen. Ein Beispiel ist die weltweite „Champions Drink Responsibly“-Kampagne mit Testimonial Rafael Nadal. In Deutschland setzt sich Bacardi seit sieben Jahren mit der „Driver’s Corner“ für null Promille am Steuer ein. Einer langfristigen CSR-Strategie kommt heute zentrale Bedeutung zu. Konsequent und mit der nötigen Sensibilität umgesetzt, kann sie dazu beitragen, gesellschaftliche Probleme zu vermeiden bzw. zu lösen. Weitere Informationen unter: www.championsdrinkresponsibly.com

k keitsaktivitäten, orientieren sich die Untternehmen e heute noch zu wenig an ihren K Kernkompetenzen, so ein Ergebnis der Stud die „Corporate Sustainability Strategies: A C Classification System“, die die Unternehm mensberatung Logica gemeinsam mit dem S Supply Chain Management Institut (SMI) d der EBS Business School durchgeführt hat. Doch gerade das wäre wichtig, um aus eeffizienten und schwer imitierbaren Aktiv vitäten einen echten Wettbewerbsvorteil zu g generieren. Konsequent vorangetrieben h haben nachhaltige Innovationen das Pottenzial, der Industrie zu einem radikalen S Systemwechsel zu verhelfen, der eine lawin nenartige Nachfrage auslöst. Gregor Matth hies, E-Mobility Experte und Partner bei d der Unternehmensberatung Bain & Comp pany in München rechnet damit, dass die A Automobilindustrie kurz vor einem solcchen „echten Systemwechsel“ steht. Der G Grund: E-Flitzer verbessern den Kundenn nutzen nicht nur schrittweise, sondern in eeinem Quantensprung – unter anderem, w weil sich jede Verbesserung des Strommix xes in Richtung Klimaschutz unmittelbar p positiv auswirke und der elektrische Anttrieb r mit beginnender Massenproduktion d die kostengünstigere Alternative für individ duelle Mobilität sein werde. Wie schnell die S Stromer zum Massenprodukt werden, bleibt aabzuwarten. Einige Vorreiter haben derzeit b bei der Vermarktung erster Serien-Pkw die N Nase vorn. Und auch im Truck Geschäft eng gagiert sich beispielsweise Renault für die E Entwicklung CO2-sparender Fahrzeuge. D Doch Elektroautos sind immer nur so sauber w wie der Strom, der sie antreibt. Nachhaltig w wird die Innovation nur, wenn auch die E Energiewirtschaft mitzieht. Bis zum Jahr 2 2050 will die Branche eine CO2-neutrale E Energieversorgung gewährleisten und dam mit den Klimaschutz und eine sichere und b bezahlbare Energieversorgung unter einen H Hut bringen. Hildegard Müller, Geschäfts-


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NACHHALTIGKEIT

Die Mischung macht’s KAFFEE Neben Preis und Qualität sollte auch unternehmerische Verantwortung im Vordergrund stehen. Bisher stammen jedoch nur drei Prozent des in Deutschland konsumierten Kaffees aus zertifiziertem Anbau.

Der Deutsche Kaffeeverband stuft zertifizierten Kaffee noch immer als Nischenprodukt ein. Doch es geht auch anders, beispielsweise wenn sich Unternehmen bewusst entscheiden, ausschließlich zertifizierten Kaffee anzubieten. So beträgt an den 1.070 unternehmenseigenen Stationen von Aral der Anteil nachhaltigen Kaffees an den jährlich verarbeiteten 300 Tonnen Kaffeebohnen nicht drei, sondern 100 Prozent. Die in Deutschland führende Tankstellenmarke kauft bereits seit 2009 konsequent nur noch Bohnen aus zertifiziertem Anbau. „Wir verwenden ausschließlich Kaffeemischungen mit dem UTZ-CertifiedSiegel“, erklärt Matthias Pape von Aral. Die Entscheidung zugunsten nachhaltigen Kaffees hatte mehrere Gründe: Zum einen wird die Aral AG damit ihrer unternehmerischen Verantwortung gerecht und zum anderen sind die Kaffee-Experten auch von der Qualität und dem wirtschaftlichen Erfolg überzeugt. Zur unternehmerischen Verantwortung gehört laut Pape nicht nur der verantwortungsvolle Umgang mit den Mitarbeitern im eigenen Land, sondern

selbstverständlich auch bei den Zulieferern. Weltweit leben derzeit 125 Millionen Menschen vom Kaffeeanbau und der Weiterverarbeitung bis hin zum Verkauf des fertigen Getränks. „Entlang dieser Wertschöpfungskette wollen wir menschenwürdige Arbeitsbedingungen, eine faire Entlohnung und ressourcenschonende Anbaubedingungen“, sagt Pape. Dafür steht bei Aral das UTZZertifikat. Hinter der internationalen Stiftung UTZ Certified verbirgt sich ein unabhängiges Nachhaltigkeitsprogramm für Kaffee, Kakao und Tee, das einen der weltweit führenden Standards für nachhaltige Kaffeeproduktion und transparenten Handel entwickelt und umsetzt. Der Kaffee, den Aral in seinen PetitBistros verkauft, wurde in verantwortungsvoller Weise, mit Rücksicht auf Mensch und Natur produziert. UTZ-Certified-Kaffee lässt sich durch die gesamte Produktionskette vom fertigen Getränk bis zur Farm rückverfolgen. Ein Drittel des Kaffees, mit dem weltweit auf nachhaltige Weise gehandelt wird, ist von UTZ zertifiziert. Allerdings bestätigen inzwischen auch handfeste wirt-

schaftliche Fakten die Strategie, Kaffee aus zertifiziertem Anbau zu verwenden. So hat die 2011 erstmals veröffentlichte Kaffeestudie ergeben, dass Nachhaltigkeit für 24 Prozent aller Kaffeetrinker künftig ein wichtiges Kaufkriterium wird. Und auch die Absatzzahlen bei Aral belegen diesen Trend: Schließlich verbuchte das Unternehmen zuletzt zweistellige Wachstumsraten beim Kaffeeabsatz und ist mit einem täglichen Absatzvolumen von 75.000 Bechern Deutschlands größter Coffee-to-go-Anbieter. Insgesamt belegt das Unternehmen unter den Anbietern der Verkehrsgastronomie in Deutschland den vierten Platz. In der FastFood-Systemgastronomie rangiert Aral auf Rang neun ebenfalls unter den Top 10. Hinter der Erfolgsstory steckt neben dem nachhaltigen Anbau auch eine Qualitätsverbesserung durch die besondere Auswahl des Rohkaffees. Schließlich haben sich die Ansprüche mobiler Kunden in den vergangenen Jahren drastisch geändert. Autofahrer erleben den Zwischenstopp auf dem Weg zur Arbeit oder auch auf dem Weg in den Urlaub als bewusste Pause und erwarten hochwertigen Kaffeegenuss. „Wir legen sehr viel Wert auf die anspruchsvolle Zubereitung unserer Kaffeespezialitäten“, betont Pape und ergänzt: „Wir mahlen die Bohnen in den Maschinen ganz frisch und verwenden kein Milchpulver, sondern nur frische Milch.“ Auch das Interesse an Kaffeespezialitäten wie Latte Macchiato, Cappuccino oder aromatisiertem Kaffee nimmt stetig zu. „Es ist wie beim Kaffee selbst: Die Mischung macht es. Nachhaltigkeit allein ist als Kaufargument nicht ausreichend. Erst wenn die Qualität des Endprodukts durch nachhaltige Produktion noch verbessert wird, der Preis und das Ambiente stimmen, lassen sich Kaffeetrinker überzeugen“, so Pape. Infos: www.aral.de; www.utzcertified.org

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NACHHALTIGKEIT

CO2-Ausgleich über Klimaprojekte und Emissionsrechte RAHMENBEDINGUNGEN • Die Kompensation finanziert den Bau von zusätzlichen Solar-, Windund Wasserkraftwerken und unterstützt so den Strukturwandel. • Durch die „künstliche“ Verknappung der Emissionsrechte steigt der Preis für den Ausstoß von Emissionen – ein zusätzlicher Anreiz für

die Industrie, ihren Emissionsausstoß nachhaltig zu reduzieren. MIT GUTEM BEISPIEL VORAN • Die Initiative Project Climate, die mit der Umweltinitiative B.A.U.M. e.V. kooperiert, gleicht Emissionen von Fahrzeugen über Instrumente des Emissionshandels aus.

führerin des Bundesverbandes der Energieund Wasserwirtschaft, kann bereits erste Erfolge vorweisen: Der Stromsektor hat in der Klimaschutzvereinbarung zugesagt, die Kohlendioxid-Emissionen bis zum Jahr 2015 um 25 Millionen Tonnen gegenüber 1990 zu mindern. Dieses Ziel haben die Unternehmen schon im Jahr 2010 deutlich übertroffen – mit einer CO2-Reduktion von 34 Millionen Tonnen. Der Trend geht in Richtung intelligenter Stromnetze (Smart Grids). Trotz diverser Erfolge der Marktwirtschaft will nun

Ihre Partner verpflichten sich, CO2Emissionen ihrer Fahrzeugflotten kontinuierlich zu vermeiden. • Über ein Online-Konto können Teilnehmer die Kosten für den vom TÜV Süd überprüften CO2Ausgleich der jeweiligen Flotte verfolgen und Informationen über die Fuhrparkemissionen abrufen.

auch die Politik nachhelfen. Statt weiterhin auf Freiwilligkeit zu setzen, hat die Europäische Kommission im Oktober vergangenen Jahres erstmals eine andere Marschrichtung empfohlen: Sie will die Unternehmen zu international anerkannten CSR-Leitlinien und -Grundsätzen verpflichten. Während Nichtregierungsorganisationen hierin einen Schritt in die richtige Richtung erkennen, sprechen sich Spitzenverbände der deutschen Wirtschaft weiter für die Freiwilligkeit aus. So oder so sind Politik und

Unternehmen gemeinsam in der Pflicht, im Sinne einer sozialen, ökologischen und ökonomischen Verantwortung zu handeln, den Rahmen für entsprechendes Handeln zu schaffen und die Öffentlichkeit zu sensibilisieren. Gelingt das, hat Deutschlands Wirtschaft gute Chancen, international zu einem Vorbild für ein nachhaltiges Wachstumsund Wohlstandsmodell zu werden. Lisa Henning l.henning@visavis.de

Zukunftsfähigkeit | Schlank und effizient

Wann lohnt sich Nachhaltigkeit? Nachhaltigkeit kostet Geld. Umso wichtiger ist die Frage der Effizienz entsprechender Aktivitäten. Wie finde ich heraus, welche Nachhaltigkeitsstrategie für mein Unternehmen die beste ist? Und wie sieht eine effiziente

VORSPRUNG „Unsere Studie hat gezeigt: Nachhaltigkeitsaktivitäten variieren je nach Branche“, so Mirela Johnson (li.). Simone Zach ergänzt: „Die Anwendung von Lean-SustainabilityMethoden schont Ressourcen und ist effizient.“

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Strategie aus? Die Antwort lautet wie so oft: „Es kommt darauf an!“ Das Beratungs- und IT-Dienstleistungsunternehmen Logica ist diesen Fragen auf den Grund gegangen und hat gemeinsam mit dem Supply Chain Management Institute (SMI) der EBS Business School eine Studie zu „Corporate Sustainability Strategies: A Classification System“ initiiert. Eines der Studienergebnisse lautet: „Nachhaltigkeitsstrategien lassen sich in branchenspezifische Dimensionen einordnen und geben wichtige Impulse für entsprechende Wettbewerbsstrategien.“ Mirela Johnson, Business Consultant bei Logica, erläutert: „Um die Nachhaltigkeitsstrategien aus unterschiedlichen Branchen klassifizieren zu können, wurde die ,Logica 4DSS Matrix’ (4 Dimensions of Sustainability Strategies) entwikkelt.“ Diese Matrix gibt Managern der Branchen Automotive, Logistik, Handel und Pharma einen Überblick über unterschiedliche Arten von Nachhaltigkeitsstrategien und zeigt

marktgerechte Antworten auf die entsprechenden Strategien ihrer Wettbewerber. Weiteres zentrales Ergebnis der Studie: Effiziente Nachhaltigkeit wird durch die Anwendung von Lean-Sustainability-Methoden erreicht. Wenn es um die Auswahl von Nachhaltigkeitsaktivitäten geht, orientieren sich Unternehmen heute noch zu wenig an ihren Kernkompetenzen: „Oft steht hier Quantität vor Effizienz“, so Logica-Business-Consultant Simone Zach. Dabei ist die Verbindung von Lean Management und Sustainability naheliegend. Indem etablierte Lean-Management-Methoden bei der Planung und Realisierung von Nachhaltigkeitsaktivitäten angewendet werden, können wertvolle Ressourcen geschont und Prozesse effizienter gestaltet werden. Wichtig ist die Ausrichtung der Nachhaltigkeitsaktivitäten an den eigenen Kernkompetenzen. Hierdurch werden diese zugleich effizient und schwer imitierbar, was sie zu einem langfristigen Wettbewerbsvorteil macht. www.logica.de


MANAGEMENT

HUMAN RESOURCES

„Wir brauchen dich!“ MASSNAHMEN In Zeiten des Fachkräftemangels und angesichts der demografischen Entwicklung bedarf es ganzheitlicher HR-Konzepte, um die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen zu garantieren.

E

s vergeht kaum ein Tag, an dem nicht über die sich zuspitzende Situation berichtet wird: Der Fachkräftemangel in Deutschland nimmt zu, hat schon heute einschneidende Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen. So berichtet bspw. die Prüfungsund Beratungsgesellschaft Ernst & Young, dass der Fach- und Führungskräftemangel den deutschen Mittelstand jährlich rund 33 Milliarden Euro an Umsätzen koste. Und dabei befinden wir uns erst am Anfang der Entwicklung, der Transformation vom Baum zum Pilz in der Alterspyramide. Bereits im Jahr 2030 wird die Mehrheit der Menschen im erwerbsfähigen Alter älter als 60 Jahre sein, die Gesamtbevölkerung wird die 80Millionen-Marke bereits deutlich unterschritten haben. Um Know-how, das Kapital Deutschlands, zu erhalten, sind also Strategien und Instrumente gefragt, die dem Fachkräftemangel entgegenwirken. Die Deutsche Gesellschaft für Personalführung (DGFP) zeigt in ihrer Studie „Megatrends und HR Trends“ Möglichkeiten für ein solches Einwirken auf. Auch in ihr werden der demografische Wandel und der Wertewandel als die Megatrends genannt, denen sich die Gesellschaft und somit auch die Personalverantwortlichen zu stellen haben. Die in der Studie befragten Personaler wählten Gesundheitsmanagement, Employer Branding, die Förderung lebenslangen Lernens und Wissensmanagement als Maßnahmen, um der demografischen Entwicklung Rechnung zu tragen. Dicht dahinter folgt Retention, also die Mitarbeiterbindung. Als HR-Trends bis 2014 nannten die Personaler die Erhaltung und Förderung des Mitarbeiter-Engagements, die Bindung der strategisch wichtigen Mitarbeitergruppen an das Unternehmen, das Employer Branding und eine systematische Führungskräfteentwicklung. Diese Aufgaben werden im besagten Zeitraum

für mindestens 80 Prozent der befragten Unternehmen eine wichtige Rolle spielen. Auch die 1.500 Personalverantwortlichen, die zur von Ernst & Young in Zusammenarbeit mit der ESCP Europe he raus gebrachten Studie „Talent Management im Mittelstand – mit innovativen Strategien gegen den Fachkräftemangel“ befragt wurden, sehen in der Mitarbeiterbindung das entscheidende Kriterium ihrer Arbeit. 63 Prozent von ihnen messen dieser Aufgabe eine sehr große oder große Bedeutung zu. Dahinter folgen die Themen Personalplanung, Personalentwicklung und eine stel-

lenbezogene Nachfolgeplanung. Erst an fünfter Stelle, etwas überraschend, folgt das Thema Rekrutierung und Personalauswahl. Doch trotz dieser Platzierung gehört dieses noch eindeutig in das aus vier Stationen bestehende Aufgabenrechteck, in das sich sämtliche Maßnahmen und Instrumente einfügen lassen: Attraction, Recruiting, Development und Retention. Zusammengefasst: Talent-Management. Geeignete Bewerber zu finden, die zum einen die fachlichen Qualifikationen mitbringen, zum anderen zur Unternehmenskultur passen, wird vor den zunehmen-

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MANAGEMENT

HUMAN RESOURCES

Mitarbeiter durch Vorsorge binden ATTRAKTIV Viele Branchen klagen bereits über Arbeitskräftemangel. Betriebliche Altersversorgung hilft, Mitarbeiter langfristig an ein Unternehmen zu binden.

ZIELFÜHREND „Für die Wahl der richtigen arbeitgeberfinanzierten betrieblichen Altersversorgung kommt es auf Verständlichkeit und Attraktivität an“, so Hubertus Harenberg.

Die Bevölkerung im Erwerbsalter 20 bis 65 Jahre wird sich bereits bis zum Jahr 2035 um rund 20 Prozent reduzieren. Für zwei Personen, die das Rentenalter erreichen, rückt dann nur noch ein Erwerbstätiger nach. Der Arbeitsmarkt wird zunehmend zu einem Bewerbermarkt. Immer wichtiger wird daher für die Arbeitgeberseite, diesen Bewerbern attraktive Konditionen bieten zu können. Hier ist die arbeitgeberfinanzierte betriebliche Altersversorgung (bAV) ein wichtiger Baustein. Dank der Absicherung über den Arbeitgeber muss ein Mitarbeiter in geringerem Umfang privat vorsorgen und hat dadurch wesentlich mehr Geld zur freien Verfügung – die Wertschätzung ist dementsprechend hoch. Gleichzeitig stellt die bAV ein adäquates Mittel zur Mitarbeiterbindung dar, beispielsweise, wenn ein Mitarbeiter im Fall des Arbeitgeberwechsels nur dann Versorgungsansprüche behält, wenn er mindestens fünf Jahre im Unternehmen verbracht hat. Bei einem früheren Ausscheiden fallen die angesammelten finanziellen Mittel dem Arbeitgeber zu, der diese für andere Mitarbeiter verwenden kann. Betriebliche Altersver-

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sorgung wird hier quasi zum Gehalt auf Probe. Ein oft unterschätzter, aber wesentlicher Erfolgsfaktor ist, dass die Belegschaft den Wert der Versorgung durch den Arbeitgeber erkennt – betriebliche Altersversorgung muss einfach und attraktiv gestaltet sein. Zudem sollte regelmäßig und klar durch den Arbeitgeber informiert werden. „Die Attraktivität der Versorgung wird dabei vom Mitarbeiter im Wesentlichen an der Höhe des Beitrags bemessen, den der Arbeitgeber aufwendet, sowie an der Höhe der daraus resultierenden Leistungen“, erklärt Hubertus Harenberg, Leiter der Vertriebsunterstützung bAV beim Versicherer Swiss Life. Dieser Betrag kann dann entweder rein für die Altersversorgung oder auch für eine Komplettversorgung inklusive Berufsund/oder Hinterbliebenenversorgung verwendet werden. Für die Leistungen stehen zwei attraktive Varianten zur Wahl: Sie können entweder als Renten oder als Kapitalzahlungsplan gestaltet werden. Der Versicherer Swiss Life hat auf diesen Gebieten jahrzehntelange Erfahrung. Das Unternehmen bietet Arbeitgebern individuelle und flexibel gestaltbare Versorgungslösungen und Kommunikationskonzepte an. Mit der Wahl der rückgedeckten Unterstützungskasse, wie sie Swiss Life aus einer Hand anbietet, werden die Versorgungsleistungen periodengerecht ausfinanziert. Zahlungen an die Unterstützungskasse stellen in voller Höhe Betriebsausgaben dar und werden nicht durch Lohnnebenkosten belastet. Die Bilanz des Arbeitgebers wird dadurch nicht berührt. Die Unterstützungskasse kann den Arbeitgeber außerdem bei wesentlichen Verwaltungstätigkeiten (z. B. Rentenauszahlungen) entlasten. Weitere Informationen unter: www.swisslife.de

den Anforderungen in einer globalisierten Welt, in der es mehr und mehr auch um komplexere betriebliche Abläufe und technologische Innovationen geht, nicht einfach. Laut dem Ernst-&-Young-Mittelstandsbarometer von August 2011 fällt es 72 Prozent der damals 700 befragten mittelständischen Unternehmen schwer, Mitarbeiter zu finden, die diesen Anforderungen entsprechen. Die Unternehmensberater empfehlen die Zusammenarbeit in Form von Netzwerken und Kooperationen: mit anderen Unternehmen, Lieferanten, Verbänden, mit Institutionen wie Bildungszentren, Universitäten und Forschungseinrichtungen. Als Beispiel für eine solche Zusammenarbeit kann das erst zu Beginn dieses Jahres ins Leben gerufene Projekt ,,GapYear'' herhalten. Die Unternehmen Allianz, Bertelsmann, Henkel und McKinsey & Company bieten gemeinsam ein Praxis-ErfahrungsProgramm für kurz vor dem Bachelor-Abschluss stehende Studierende an. Ein anderes Beispiel ist die Inhouse-ConsultingInitiative „dichter dran“. Auch dabei kooperieren mehrere Unternehmen, um das Geschäftsfeld vorzustellen und ihr Unternehmen zu präsentieren. Nebenbei tauschen sich die Mitglieder fachlich aus. Ein Erfolgskriterium für sämtliche Maßnahmen ist die zielgruppenspezifische Ansprache: „Unternehmen müssen sich auf neue Methoden der Bewerberansprache einlassen, um sich wohltuend aus der Masse abzuheben“, erklärt Daniel Smuda, Geschäftsführer der deutschen Niederlassungen von CareerBuilder. Das Unternehmen bietet unterschiedliche Lösungen im Bereich des E-Recruitings an. Die Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen der unterschiedlichsten Zielgruppen, seien es nun Nachwuchskräfte, Experten oder erfahrene Führungskräfte, und das Daraufeingehen werden unerlässlich – einhergehend mit der Wahl zielgruppenspezifischer


MANAGEMENT

HUMAN RESOURCES

PERSONALMANAGEMENT Erhaltung und Förderung des Mitarbeiterengagements

51

44

Bindung strategisch wichtiger Mitarbeitergruppen

41

51 45

Employer Branding Systematische Führungskräfteentwicklung

23

Beurteilung und Förderung der Mitarbeiterleistung

19

10

48 55 58

sehr stark

6 1

44

39

Strategische Integration des Personalmanagements

5

1

11 17 22

2

stark mittel wenig überhaupt nicht

5 1

Alle Angaben in Prozent

Unternehmen werden zukünftig verstärkt mit Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung und -motivation sowie einem gezielten Employer Branding der demografischen Entwicklung und dem Fachkräftemangel Rechnung tragen. Quelle: DGFP-Studie

Wege und Kanäle der Ansprache. Relativ neu und für manche noch ein unsicheres Terrain sind Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und Xing, die als Kanäle genutzt werden können. Allerdings gibt es auch auf der Internetebene noch zahlreiche Spezialseiten, auf denen sich Experten zu unterschiedlichsten Themen tummeln – mal abgesehen von der bisherigen Ansprache, die trotz des Neuen noch immer ihre Berechtigung hat. Die Generation Y, also die nach 1980 Geborenen, sind nicht nur mit dem Internet aufgewachsen, sie pflegen auch einen eigenen Kommunikationsstil, haben genaue Vorstellungen von Formen der Zusammenarbeit, ein neues Hierarchieverständnis und für sie wichtige Werte. All dies ist zu erkennen, anzusprechen und vor allem auch in der Realität der alltäglichen Arbeit zu erfüllen. Authentizität ist gefordert, ein wesentlicher Aspekt auf dem Weg, sich als attraktiver Arbeitgeber vor- und darzustellen, ja zu präsentieren. Employer Branding also. Wichtig dabei: Es geht nicht alleine darum, zukünftige Arbeitnehmer anzusprechen, sondern auch jetzige und ehemalige. In einer aktuellen Employer-BrandingKampagne des Pharma- und Chemieunternehmens Merck KGaA zum Beispiel werden unterschiedliche Zielgruppen unter Einbeziehung bereits eingestellter Mitarbeiter angesprochen. Überhaupt ist das Einbeziehen der Mitarbeiter in den Rekrutierungsprozess, ein Empfehlungsmanagement sozusagen, eine überaus erfolgreiche Form der Mitarbeitergewinnung. „Empfehler“ haben nicht nur das Wohl ihrer Firma im Blick, sondern auch das ihrer Freunde. Kein Wunder also, dass zahlreiche Firmen mittlerweile Anreizsysteme für erfolgreiche Empfehlungen eingeführt haben. Sind geeignete Mitarbeiter gefunden, gilt es, ihre Potenziale zu erkennen, diese zu entwickeln, ihre Arbeitsfähigkeit und

Personalbeschaffung |

Neue Kanäle nutzen

Mit E-Recruiting gute Köpfe finden Das Mediennutzungsverhalten hat sich in Zeiten von Social Networks und mobilem Internet enorm gewandelt. Damit steigen auch die Anforderungen potenzieller Bewerber an professionelles E-Recruiting. Online-Stellenanzeigen allein können diesem Anspruch nicht mehr gerecht werden – selbst wenn sie auf zusätzlichen Kanälen wie Facebook, Twitter oder Mobile Apps angeboten werden. „Unternehmen müssen sich auf neue Methoden der Bewerberansprache einlassen,

STELLENBÖRSEN „Ansprache auch über mobile Endgeräte sowie in sozialen Netzwerken hilft, den passenden Bewerber zu finden“, so Daniel Smuda von CareerBuilder.

um sich wohltuend aus der Masse abzuheben“, so Daniel Smuda, Geschäftsführer der deutschen Niederlassungen von CareerBuilder, einem international tätigen Lösungsanbieter für komplexes E-Recruiting. „Nur so haben sie in Zeiten des Fachkräftemangels beim Rennen um die besten Köpfe am Ende die Nase vorn.“ Laut einer Studie von Randstad halten 65 Prozent der Teilnehmer Social Networks bei der Jobsuche für sehr nützlich. Deshalb gibt es bei CareerBuilder Experten, die auf Beratung und Umsetzung rund um das Thema Facebook-Unternehmensseiten mit Fokus auf Recruiting und Personalmarketing spezialisiert sind. Von der Erstellung der Facebook-Präsenz über die Pflege bis hin zu Fortbildungen bietet CareerBuilder mit Social Recruiting ein Facebook-Rundum-Service-Paket an. 50 Prozent der DAX-Unternehmen nutzen dies bereits. Mithilfe der einfachen Applikation Work@ können Unternehmen sogar ganze Mitarbeiterwerbungsprogramme via Facebook anbieten. Jeder dritte Deutsche geht laut einer Befragung der Tomorrow Focus Media mobil ins Internet – Tendenz steigend. Doch die wenigsten Unternehmen nutzen Mobile Recruiting bzw. achten darauf, dass ihre Karriere-Seite auch tatsächlich für mobile Endgeräte optimiert ist. Die Experten für CB Mobile bei CareerBuilder übernehmen diese Aufgabe und statten die mobile Karriere-Seite auf Wunsch des Kunden auch gleich mit Suchfunktionen sowie der Möglichkeit zur Kurzbewerbung aus. Weitere Informationen unter: www.careerbuilder.de

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HUMAN RESOURCES

Bild: Merck Pharmaceuticals

MANAGEMENT

GEFRAGT Der Arbeitsmarkt wandelt sich zum sogenannten „Bewerbermarkt“. Konzepte zur Bindung von Fachkräften – wie hier in der Medikamentenentwicklung – sind damit Wettbewerbsvorteile.

Mitarbeitermanagement |

Benutzerfreundliche Software

Talentförderung für die Karriere Im Talent- und Leistungsmanagement gibt es unterschiedliche Erfolgskonzepte – je nach Weltanschauung. Weitgehende Automatisierung ist hier nicht unbedingt gleichzusetzen mit Zielerreichung. Die Haufe-Lexware GmbH & Co. KG und die Schweizer umantis AG sehen die Hauptquelle des Erfolges beim Mitarbeiter selbst. „Talent Management – das heißt nicht Prozesse zu optimieren und zu vereinheitlichen. Es geht darum, Mitarbeitern Vertrauen entgegenzubringen, damit sie ihren Beitrag zum Erfolg des Unternehmens leisten wollen, können und dürfen“, so Hermann Arnold, Mitgründer und Vorstand von umantis. „Unser Ziel ist es, Mitarbeiter zum Gestalter ihrer eigenen Karriere zu machen. Deshalb sehen wir

PASSGENAU Talent-Management-Software muss individuell zugeschnitten sein und die vielfältigen Eigenschaften und Qualifikationen der Mitarbeiter abbilden können.

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unsere Software als ‚People Contribution Platform‘. Nur so entsteht eine Passung zwischen den Bedürfnissen der Mitarbeiter, der Organisation und auch der Situation.“ Die Talent Management Software dient in diesem Prozess als grundlegendes Instrument für die Zusammenarbeit und den Informationsaustausch zwischen Mitarbeitern, Management und HR-Abteilung. Arbeitnehmer können die Aufgaben für die eigene Entwicklung und Leistung selbst definieren und sich mit Vorgesetzten abstimmen. „Unsere webbasierte Software richtet sich deshalb gezielt auch an Anwender ohne Expertenwissen“, erklärt Bernhard Münster, Produktmanager bei Haufe-Lexware. Die Oberfläche orientiert sich an Internetanwendungen wie Google und lässt sich quasi ohne Schulung von Mitarbeitern und Vorgesetzten bedienen. Um relevante Daten, zum Beispiel Kompetenzen, Qualifikationen oder Ziele, möglichst effizient und ohne hohen Aufwand sammeln und nutzen zu können, werden Freitextfelder eingesetzt. Darin unterscheidet sich Haufe Talent Management grundlegend von vielen nichteuropäischen Anbietern, die den Ansatz verfolgen, das Mitarbeitermanagement weitestgehend zu automatisieren und effizienter zu gestalten. „Dieser Ansatz greift unserer Meinung nach zu kurz: Mit unserer Lösung können Unternehmen gegenüber Mitarbeitern Wertschätzung zeigen, was wiederum dazu führt, dass Motivation, Zufriedenheit und Leistung steigen“, so Arnold. Weitere Informationen unter: www.haufe.de/talentmanagement

-motivation bis ins Alter zu erhalten, das im Laufe ihres Berufslebens angesammelte Wissen zu konservieren und weiterzugeben – Stichwort Wissensmanagement – und sie langfristig an das Unternehmen zu binden. Auch dazu bedarf es einer Strategie und es braucht Konzepte, die in die Unternehmenskultur integriert und im Alltag gelebt werden – möglichst durchgehend von der Führungsspitze bis zu den Praktikanten. „Was tut Ihre Personalabteilung, um dem Fachkräftemangel zu begegnen?“. Auf diese Frage antworteten in der Ernst&-Young-Studie 52 Prozent, dass sie intensiv in Trainingsmaßnahmen zur Bindung von Mitarbeitern investieren würden. Beliebt sind dafür vor allem Seminare, Workshops und Trainings. 47 Prozent beschäftigen sich außerdem besonders mit der Karriere- und Nachfolgeplanung. Die Haufe-Lexware GmbH & Co. KG sowie die Schweizer umantis AG plädieren in diesem Zusammenhang dafür, Mitarbeiter ins Talent-Management zu integrieren. Eine dafür entwickelte Software-Lösung stimme die Bedürfnisse der Mitarbeiter, der Organisation und der Situation aufeinander ab. Dafür ist jedoch Vertrauen zu den Mitarbeitern nötig. Dies scheint vorhanden, siedelt man Vertrauen in der Nähe von Wertschätzung an. Denn 44 Prozent der von Ernst & Young Befragten sehen die Wertschätzung der Leistung der Mitarbeiter als zweitwichtigsten Punkt an, um bei der Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern erfolgreich zu sein. Knapp davor liegt mit 45 Prozent nur das Angebot flexibler Arbeitszeitmodelle. Um bei der Arbeitsplatzattraktivität zu punkten, setzen die Unternehmen laut der Umfrage aber auch auf Diensthandys und -wagen, Bonifikationen, eine betriebliche Altersvorsorge – Swiss Life bietet z. B. individuelle und flexible arbeitgeberfinanzier-


MANAGEMENT

HUMAN RESOURCES

BEWERBERSUCHE Allgemeine OnlineJobbörsen: Eigene Website:

69 % 58 %

Soziale OnlineNetzwerke: Branchenbezogene Online-Jobbörsen:

Und: Personalabteilungen sollten einen höheren Stellenwert in den internen Unternehmensstrukturen anstreben, mit mehr Selbstbewusstsein auftreten. Sie sollten in strategische Planungen integriert werden, weg kommen von dem Image einer Service-Abteilung. Die demographische Entwicklung und der Fachkräftemangel könnten diesen Prozess unterstützen. Der Fachkräftebedarf wird nicht alleine durch die hier aufgeführten Maßnahmen zu decken sein, die Unternehmen werden dazu noch

33 % 28 % 22 %

Quelle: BITKOM

Zeitungen (Print):

Fachmagazine (Print):

te Versorgungslösungen an –, Teamziele, Zeitwertkonten und Stock Options. Bei sämtlichen Maßnahmen muss jedoch zwischen unterschiedlichen Unternehmensgrößen und Branchen differenziert werden. Die DGFP-Forscher haben beispielsweise festgestellt, dass Employer Branding und Retention Management vor allem Maßnahmen der großen Unternehmen sind. Oder: Für Produktionsunternehmen spielt das Gesundheitsmanagement eine größere Rolle als für Dienstleistungsunternehmen.

79 %

n=1.500 Unternehmen * Mehrfachnennungen möglich

Vier von fünf Unternehmen veröffentlichen vakante Stellen in OnlineJobbörsen. Die meisten Personalverantwortlichen fahren bei der Suche nach geeigneten Mitarbeitern mehrgleisig und nutzen einen Mix aus Online- und Print-Medien.

weitere Anstrengungen unternehmen müssen. Zu nennen sind dabei u. a. die Themen Diversity Management und internationales Recruiting. An einer Ausdehnung des Fokus auf bisher vernachlässigte Gruppierungen werden die Unternehmen nicht vorbeikommen. Positiv ist, dass die Unternehmen den Handlungsbedarf erkannt und einige bereits Fahrt aufgenommen haben. Christoph Berger c.berger@visavis.de

Arbeitgebermarke | Authentisch wirken nach innen und außen

Employer Branding mit Wiedererkennung Im Zuge der Diskussionen um Fachkräftemangel und den „War for talents“ hat sich Employer Branding als wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation vieler Unternehmen etabliert. Eine authentische Arbeitgebermarke muss sowohl nach innen als auch nach außen wirken. Nur wenn sich die Mitarbeiter auch mit der Kommunikation identifizieren, erreicht eine Employer-Branding-Kampagne die gewünschte positive Innen- und Außenwahrnehmung. Ebenso sind zielgruppenspezifische Aspekte zu berücksichtigen. So unterschiedlich und vielseitig, wie der Bedarf an neuen Mitarbeitern für die verschiedenen Bereiche eines Unternehmens ist, sind die Erwartungen potenzieller Bewerber. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, dass über die Kommunikation von Unternehmenswerten, -zielen und -kultur ein eindeutiges Image im Kopf der Zielgruppe entsteht. Neben Wiedererkennungsmerkmalen in Kernaussage und Kreation sollten daher

auch zielgruppenspezifische Besonderheiten bei der Ansprache sowie bei der Auswahl der Medien- und Werbeträger berücksichtigt werden. Die Merck KGaA aus Darmstadt hat dies in ihrer aktuellen Employer-Branding-Kampagne beherzigt. Ulla Britt Siebrecht, Leiterin Employer Branding, betont: „Als internationales Pharma- und Chemieunternehmen benötigen wir nicht nur Mitarbeiter mit naturwissenschaftlichen Qualifikationen, sondern auch mit kaufmännischem oder technischem Hintergrund. Außerdem bieten wir neben einem breiten Ausbildungsangebot für Schüler auch viele Perspektiven für Studenten. Diese Vielfalt sollte sich in unserer Kampagne wiederfinden, die gleichzeitig die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppen berücksichtigt.“ Das Ergebnis ist eine auffällige „Bild-im-BildKampagne“, die mit Fragen wie „Forschen war Ihr liebstes Spiel?“ (für Naturwissenschaftler) oder „Seit jeher die Zukunft im Blick?“ (für Schüler) ihre Zielgruppen an-

spricht. Die Motive zeigen, dass Mitarbeiter ihren Traum zum Beruf gemacht haben und bei Merck viele dieser Wünsche Realität werden. Weitere Infos: www.come2merck.de

KAMPAGNE Mit zielgruppenorientierter Ansprache die richtigen Mitarbeiter finden.

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STANDORT

BODENSEE

Zusammen sind sie stark DYNAMIK Die Vierländerregion am Bodensee ist vor allem für ihren Tourismus bekannt. Das wird sich ändern. Denn hier ist einer der innovativsten Technologiestandorte Europas entstanden – fast unbemerkt.

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in Glas Hagnauer Wein, dazu ein Stück würziger Appenzeller Käse, anschließend ein Opernbesuch auf der Seebühne in Bregenz und am nächsten Morgen zum Wandern nach Vaduz: Wer seinen Urlaub am Bodensee verbringt, genießt die Lebensqualität, die Deutschland, Schweiz, Österreich und Liechtenstein zu bieten haben. Der Tourismus am Fuß der Schweizer Alpen brummt, die Übernachtungszahlen sind in den vergangenen fünf Jahren um zehn Prozent gestiegen. 17,8 Millionen Gästeübernachtungen verzeichneten im Jahr 2010 allein die größeren Hotels in der Region. Doch die Bodenseeregion kann viel mehr als Urlaub. Schließlich ist die Internationalität eines ihrer stärksten Argumente: Zwischen den Metropolregionen Stuttgart, Zürich und München bil-

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den die vier Anrainerstaaten einen Wirtschafts- und Technologiestandort, den der Zukunfts- und Trendforscher Matthias Horx zu den Top Ten Europas zählt. Zum Portfolio gehören neben dem Tourismus auch Lebens- und Biowissenschaften, Umwelt- und Verpackungstechnologie, Luftund Raumfahrttechnik, Maschinenbau, Nano- und Mobilitätstechnologie, außerdem renommierte Hochschulen und weltweit agierende Unternehmen. „Als Wirtschaftsstandort ist der Bodensee im globalen Wettbewerb in einer hervorragenden Position, wie die Spitzenplatzierungen in den aktuellen Rankings zeigen“, ist Thorsten Leupold, Geschäftsführer der Bodensee Standort Marketing GmbH, überzeugt. Der Bodenseekreis am Nordufer ist der Landkreis mit der zweitgrößten

Wirtschaftskraft in Deutschland (2009). Das Land Vorarlberg meldet regelmäßig die meisten Patente in Österreich an. Der IWF bescheinigt dem Fürstentum Liechtenstein weltweit das höchste Bruttoinlandsprodukt pro Kopf und die Schweiz gilt laut World Economic Forum nicht nur als wettbewerbsfähigste Volkswirtschaft der Welt, sondern auch als das innovativste Land. Damit diese Fakten künftig nicht mehr hinter dem Tourismus zurückstehen, haben sich die vier Staaten mit der „Vierländerregion Bodensee“ eine eigene Marke gegeben. Sie ist aus dem Projekt „Internationaler Wirtschaftsraum Bodensee“ hervorgegangen und soll seit 2011 die Vorzüge der Region effizient kommunizieren. „Die Regionenmarke ist wie unsere Region – dynamisch und aufstrebend. Wir sind auf


STANDORT

BODENSEE

LÄNDERÜBERGREIFEND Baden-Württembergs Finanzund Wirtschaftsminister Dr. Nils Schmid schätzt die grenzüberschreitenden Cluster, in denen sich Unternehmen der Region austauschen: „Die Zusammenarbeit ist beispielhaft in Europa.“

einem guten Weg, unsere Position national und international dauerhaft zu behaupten“, sagt Thorsten Leupold. Der Weg dafür ist bereits geebnet: Sämtliche Schlüsseltechnologien des 21. Jahrhunderts sind in der Bodenseeregion verankert – oft in Unternehmen mit großer Loyalität zum Standort. Der baden-württembergische Finanzund Wirtschaftsminister Dr. Nils Schmid sieht hierin einen der großen Wettbewerbsvorteile: „Viele in der Bodenseeregion ansässige Firmen sind Innovationsführer, sie

sind sich aber immer auch ihrer Tradition bewusst. Und mit einem grenzüberschreitenden Bruttoinlandsprodukt von 186 Milliarden Euro (2008) ist die Wirtschaftskraft der Region enorm.“ Da sind die Global Player wie Siemens, EADS, MTU, ZF, Hilti, Georg Fischer oder der Alcan-Nachfolger Constellium. Da sind aber auch zahlreiche „Hidden Champions“ wie die J. Wagner GmbH in Markdorf, die als einer der Marktführer weltweit Anlagen zur Oberflächenbeschichtung bereitstellt, ihre Wurzeln

aber im Bodenseekreis hat. Dass außerdem ausgerechnet in dem 13.000-EinwohnerStädtchen mit dem IT-Dienstleister Techni Data auch Virtualisierung auf dem aktuellsten Stand der Technik betrieben wird, ist genauso typisch für die Region wie die Tatsache, dass Centrotherm, der weltweit führende Technologie- und Equipmentanbieter für die Photovoltaikindustrie, gerade sein Solar Innovation Center in Konstanz bezogen hat – von der historischen Altstadt lediglich durch den Rhein getrennt.

Cluster | Innovation im Zentrum der Vierländerregion

Netzwerk für Hochtechnologie Der Bodenseekreis bildet das wirtschaftliche Zentrum der Vierländerregion Bodensee. Die wirtschaftliche Stärke des Landkreises kommt nicht von ungefähr: Ende des 19. Jahrhunderts begann hier Graf von Zeppelin mit der Entwicklung und dem Bau von Luftschiffen und legte damit den Grundstein einer beispiellosen Innovationsgeschichte. „Tradition und Innovation schaffen hier im Bodenseekreis die Basis für eine gute Zukunft“, verrät Benedikt Otte, Geschäftsführer der Wirtschaftsförderung Bodenseekreis GmbH (WFB). So starten Unternehmen wie ZF Friedrichshafen, Tognum/MTU oder Zeppelin mit gut gefüllten Auftragsbüchern ins Jahr 2012. Allein diese drei Unternehmen beschäftigen weltweit rund 100.000 Mitarbeiter und machen mit einer Vielzahl von Zulieferern den Bodenseekreis zu einer Hochburg der Bereiche Automotive und Maschinenbau. Daneben zählen auch der Bereich IT/Elektronik sowie die Luft- und Raumfahrtindustrie

am Bodensee zu den Innovationstreibern. Konzerntöchter der Diehl Stiftung und von EADS (Astrium und Cassidian) sowie besonders viele kleine und mittelständische Unternehmen entwickeln hier Hochtechnologie. Die WFB unterstützt die Gründung und Festigung von Unternehmen und fördert besonders regionale Netzwerke, außerdem vermarktet sie die erfolgreiche Region und ihre Innovationskraft nach außen. Mit dem Projekt „Karriere im Süden“ sucht sie gezielt nach dringend benötigten Fachkräften. Gerade in den technischen Bereichen ist der Bedarf besonders groß. Im letzten Jahr gründete die WFB gemeinsam mit dem Fraunhofer Institut (IAO), der Dualen Hochschule Friedrichshafen und der Zeppelin Universität die Clusterinitiative bodenseeairea, ein Branchennetzwerk für die Luft- und Raumfahrtunternehmen zur besseren Vernetzung und Weiterentwicklung des Standorts. Eines der Ersten Ergebnisse ist das am 7. März 2012

stattfindende erste Bodensee Aerospace Meeting. Infos unter: www.expeditionzukunft.de, www.bodensee-airea.de

RAUMFAHRTTECHNOLOGIE Satellitenbau bei Astrium, einer Tochtergesellschaft von EADS.

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Lebensqualität

Außensicht (Wahrnehmung des von der Wirtschaftsregion vermittelten Bildes bei externen Adressaten)

Forschung und Entwicklung Internationalität Innovationsfähigkeit

Innensicht (Wahrnehmung der Standortidentität)

Bildung und Arbeitskräftepotenzial Infrastruktur 0

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„Daneben sind es auch die kleinen Unternehmen und Start-Ups, welche die Bodenseeregion zu einem innovativen Wirtschafts- und Technologiestandort machen“, so Benedikt Otte, Geschäftsführer der Wirtschaftsförderung Bodenseekreis GmbH (WFB). Während sie Spitzentechnologie entwickeln, kümmert sich die WFB darum, dass diese Qualitätsarbeit nicht nur einem kleinen Fachpublikum bekannt ist. Viele Firmen in der Bodenseeregion stehen zudem in Clustern miteinander in Kontakt, ohne

Nach Einschätzung der Befragten zeichnet besonders die hohe Lebensqualität die Region Bodensee aus, noch vor den Faktoren, die typischerweise die Qualität einer Wirtschaftsregion ausmachen.

Alle Angaben in %, Mehrfachnennungen möglich

Quelle: Studie „Identität und Image des Wirtschaftsstandorts Bodensee“, 2010, Hochschule für Technik, Wirtschaft und Gestaltung Konstanz

STANDORTFAKTOREN

Rücksicht auf Staatsgrenzen. Die Initiative „Bodenseeairea“ bündelt die Luft- und Raumfahrtunternehmen, das „Netzwerk Umwelttechnologie“ vertritt rund 280 Unternehmen und Institutionen. Das International Packaging Institute (IPI) im Schweizerischen Schaffhausen bündelt namhafte Firmen der Verpackungsindustrie, der Verein BioLAGO versteht sich als multinationales Life-Science-Netzwerk, das NanoZentrum Euregio Bodensee an der Universität Konstanz treibt die Spitzenforschung

in der Nanotechnologie voran. Dass der Austausch auch und vor allem grenzüberschreitend funktioniert, bewundert man im Stuttgarter Wirtschaftsministerium: „Die Zusammenarbeit ist beispielhaft in Europa“, erklärt Minister Schmid. Neben regelmäßigen Treffen von Wirtschaftsförderern, Kammern oder Clustern gewährleistet die Internationale Bodenseekonferenz seit 40 Jahren einen kontinuierlichen Dialog zwischen den Anrainerstaaten. Doch wo sich die Potenziale und Ressour-

Ausfallsicherheit | Wettbewerbsvorteile dank Virtualisierung

Hohes Potenzial zur Kostenreduktion Eine funktionale und unternehmensspezifisch ausgerichtete IT-Infrastruktur ist Grundvoraussetzung für den Unternehmenserfolg. Entscheidende Kriterien sind die Verfügbarkeit, Flexibilität, gute Performance sowie gebotene Datensicherheit. Einen klaren Wettbewerbsvorteil schafft eine virtualisierte IT-Strategie, welche etwa eine bessere Auslastung der Serverressourcen ermöglicht, Potenzial zur Kos-

MONITORING Weiterleiten, erfassen und reagieren: Das Netz fühlt und löst Reaktionen aus – zentral und automatisiert.

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tenreduktion bietet und eine größtmögliche Steigerung der Effizienz und Effektivität von IT-Bereichen erzielt. Ebenfalls lässt sich die Ausfallsicherheit oder die nötige Flexibilität bei Systemwartungen erhöhen. Die TechniData IT-Service, Spezialist für IT-Dienstleistungen mit Sitz in Markdorf am Bodensee und Karlsruhe, konnte zuletzt in regionalen Projekten einmal mehr die Vorteile dieser IT-Strategie unter Beweis stellen, beispielsweise mit dem Aufbau einer Virtualisierungs- und Infrastrukturlösung für Standorte der Unternehmensgruppe Automotive des Georg Fischer Konzerns oder der TOX Pressotechnik GmbH. Im Falle der Automotive Unternehmensgruppe zielte die Optimierung der Unternehmensprozesse auf die Einführung einer Servervirtualisierung an allen Unternehmensstandorten ab. Der IT-Dienstleister stattete die Rechenzentren hierzu mit einer identischen Hardware aus und sorgte dafür, dass standardisierte Erweiterungsoptionen geschaffen wurden, die

eine Anpassung an standortspezifische Bedürfnisse ermöglichen. Mit der Implementierung einer kostengünstigen und flexiblen Virtualisierungs- und Monitoring-Lösung konnten zum einen die Anforderungen an Hochverfügbarkeit und zentrales Management optimal umgesetzt werden, zum anderen unterstützt die modular aufgebaute Lösung die Insourcing-Strategie des Kunden. Auch für die TOX Pressotechnik GmbH entwickelten die Experten der TechniData IT-Service eine passgenaue, auf das Unternehmen zugeschnittene Lösung. Der Kunde legte besonders Wert auf eine Erhöhung der Ausfallsicherheit und Performance bei parallel reduziertem Verwaltungsaufwand. Die von TechniData IT-Service umgesetzte Lösung erreicht eine nahezu vollständige Virtualisierung und anerkannt höchste Performance. Die Experten haben bereits weiter gedacht und perfekte Voraussetzungen für eine cloud-basierte Nutzung der Software geschaffen. www.its-technidata.de


STANDORT

BODENSEE

VORZÜGE „Unsere neue Marke ‚Vierländerregion Bodensee‘ steht für die Dynamik und das Wachstum der vier Anrainerstaaten“, erläutert Thorsten Leupold.

cen aus vier hochentwickelten Ländern in einem gemeinsamen Wirtschaftsraum kreuzen, ist auch der Bedarf an Fachkräften enorm. Die Unternehmen gehen die Sache pragmatisch an: Sie kooperieren eng mit den Hochschulen in der Region und rekrutieren ihren Nachwuchs unmittelbar vor Ort. Die Hochschulen indes haben längst verstanden, dass auch sie nur zusammen stark sind, und haben sich zur „Internationalen Bodensee-Hochschule“ zusammengeschlossen: 29 Einrichtungen an 30 Standorten arbeiten in grenzüberschreitenden Projekten zusammen, darunter auch europäische Spitzenreiter wie die Universitäten in Konstanz und Zürich. So können die Hochschulen mit geringem Aufwand ihr Studienangebot vergrößern und auf neue Anforderungen in der Berufswelt schneller und flexibler reagieren. Da ist es wenig verwunderlich, dass die Bodenseeregion laut einer Studie des Projekts „Internationaler Wirtschaftsraum Bodensee“ für Dynamik und Optimismus, Kompetenz, Produktivität und Innovation steht. 3,8 Millionen Menschen lebten hier Ende 2010 auf fast 15.000 Quadratkilometern – sieben Prozent mehr als vor zwölf Jahren. Und der Trend geht weiter. Das gilt für die Bevölkerungsentwicklung genauso wie für den Wirtschaftsraum mit seinen kleinen und international agierenden Konzernen. 50 Billionen Liter Wasser, vier Länder und ein Standort, an dem etablierte Unternehmen, Neugründer, Forschungseinrichtungen und Hochschulen an einem Strang ziehen – die Bodenseeregion kann gelassen in die kommenden Jahre blicken. Minister Schmid formuliert das so: „Tagsüber schaffen, forschen, tüfteln, abends segeln oder wandern. Welcher Standort kann da mithalten?“ Heike Thissen h.thissen@visavis.de

Beschichtungen | Stiller Weltmarktführer mit Tradition

FORTSCHRITT Im Technologiezentrum in Markdorf setzt Wagner auf praktische Forschung und anwendungsorientierte Entwicklung.

Spezialist für Oberflächen „Hidden Champions“ sind in ihrem Bereich Weltmarktführer, aber außer einem Fachpublikum kaum bekannt. Dazu zählt auch die J. Wagner GmbH aus Markdorf am Bodensee. Mit seinen Tochtergesellschaften und Vertretungen ist das Traditionsunternehmen in über 50 Ländern präsent. Bereits 1953 erfand der Firmengründer Josef Wagner die erste „airless“ arbeitende Farbspritzpistole „Whisker“. In der Folgezeit entwickelte sich das Unternehmen zu einem der führenden Hersteller von hochwertigen Anlagen zur Oberflächenbeschichtung. Ein interessantes Gebiet, denn die Beschichtung entscheidet oft über Funktion, Haltbarkeit und Attraktivität eines Produkts. Das gilt für Möbel, Wände und Baumaschinen ebenso wie für Handys, Felgen oder Parfümflakons. Und auch für Hightech-Objekte mit speziellen Anforderungen: Die Technologie für die Beschichtung der europäischen Raumfahrtrakete Ariane stammte z. B. auch aus dem Hause Wagner. Für die Wagner-Gruppe sind diese Referenzen kein Grund zum Ausruhen. Ein Technologiezentrum in der Markdorfer Unternehmens-

zentrale zeigt auf 1.400 Quadratmetern Fläche, welchen Stellenwert das Unternehmen praktischer Forschung und anwendungsorientierter Entwicklung beimisst. „Hier lassen sich Objekte unter realen Produktionsbedingungen so beschichten, dass unsere Spezialisten zusammen mit unseren Kunden die ökonomischste Anlagenkonfiguration feststellen und umsetzen können“, erklärt Thorsten Koch, CEO der Wagner-Gruppe. Weltweit gibt es sieben solcher Technologiezentren. Kein Wunder, dass das Unternehmen Schrittmacher auf dem Gebiet der elektrostatischen Pulverbeschichtung und Pionier bei „Nespri-TEC“, dem sprühnebelfreien Spritzen von Fassaden, ist. Den Erfolg gibt Wagner weiter: Die JosefWagner-Stiftungen unterstützen u. a. Bedürftige und fördern die Unterhaltung von Kindergärten, Wohn-, Alten- und Pflegeheimen in Deutschland und der Schweiz. Und mit der Förderung begabter Studierender und Auszubildender kümmern sie sich aktiv um die Fach- und Führungskräfte von morgen. Informationen unter: www.wagner-group.de

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UNIFIED COMMUNICATIONS

Auf neuen Wegen KONVERGENZ Unternehmen müssen auf die drastischen Veränderungen in der Geschäftskommunikation reagieren. Virtualisierte ITK-Infrastrukturen bieten ihnen die dafür notwendige Flexibilität.

Mitarbeiter erwarten heutzutage zunehmend von den Werkzeugen im Job die gleiche einfache Bedienbarkeit, die sie auch von ihrer privaten Ausstattung gewohnt sind. Web 2.0 Plattformen und Dienste wie Facebook und Twitter zeigen, in welche Richtung der Zug fährt: Eine Plattform für alles, die sämtliche Kanäle wie Chat, Voice oder Video-Konferenzen nahtlos integriert und dabei intuitiv zu bedienen ist. Nach diesem Grundprinzip arbeitet auch Unified Communications und Collaboration (UCC). Immer mehr Anwendungen wandern dabei in die Cloud. Infrastrukturen und damit die Zusammenarbeit werden zunehmend virtualisiert. Ob öffentlich in der sogenannten Public Cloud oder unternehmensintern im eigenen Rechenzentrum untergebracht, das Modell Cloud Communications räumt den IT-Fachabteilungen die nötige Flexibilität ein, die für solche serviceorientierten Konzepte nötig ist. Ein Beispiel sind die OpenScape Cloud Services von Siemens Enterprise Communications, die das Unternehmen über seine Partner vertreibt. Siemens Enterprise Com-

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munications wird auf der CallCenterWorld in Berlin und auch auf der CeBIT in Hannover zeigen, dass die dargestellte Zukunft der Kommunikation bereits Realität ist. Damit wird klar, dass Unified Communications nicht nur ein weiteres Modewort ist, sondern die Art und Weise, wie wir leben und arbeiten, verändern wird. Für die Angestellten eröffnet UCC neue Freiräume und effizientere Kommunikationsabläufe. Das Unternehmen wiederum profitiert von einer höheren Erreichbarkeit, einer schnelleren Reaktionsfähigkeit und dem direkteren Draht zum Kunden. Vor diesem Hintergrund ist es verständlich, dass es auch im Contact Center – der Kundenbetreuungszentrale eines Unternehmens – eine Anbindung an unterschiedlichste Social-Media-Portale geben sollte. So wie dort bislang schon per Brief, Fax, Mail und Web-Lösung der Kontakt mit dem Kunden gepflegt wurde, sollte auch dieser Kanal zum Kommunikationsportfolio gehören. Die Idee dahinter: Kunden tauschen sich in sozialen Netzwerken über Unternehmen, die Qualität von Produkten und

Services aus, stellen Bewertungen ein, beantworten Fragen zur Technik und nehmen Kontakt zu Firmen und deren Mitarbeitern auf. Wenn Unternehmen diese Informationsquellen zielgerichtet einsetzen, führt dies also nicht nur zu einer enormen und kostengünstigen Erweiterung ihrer Marketing- und Werbeplattform, sondern es bietet sich auch eine einfache und schnelle Möglichkeit, wertvolles Kundenfeedback zu bekommen. Zudem können Unternehmen bei Nutzung von Social-Media-Portalen schnell in eine Debatte auf Blogs und in Twitter-Feeds einsteigen. Der Erfolg hängt aber, wie so oft, auch maßgeblich von der Wahl des richtigen Anbieters ab. Siemens Enterprise Communications präsentiert seine leistungsstarken Lösungen und Services für die Unternehmenskommunikation auf der CeBIT 2012: 6. bis 10. März, Halle 13, Stand D38, Halle  4, Stand A58 (CloudComputingWorld 2012) sowie auf der CallCenterWorld 2012: 28. Februar bis 1. März, Halle 1, Stand B5/7. Weitere Informationen finden sich unter: www.siemens-enterprise.com/de


TECHNOLOGIE

UNIFIED COMMUNICATIONS

Gebündelte Kommunikation INTEGRATION Unternehmen stehen unter großem Druck, ihre Kosten zu reduzieren sowie mit ihrer Zeit beziehungsweise der ihrer Mitarbeiter effizient umzugehen. Das fängt bei der Kommunikation an.

U

nified Communications und Collaboration (UCC) bedeutet – einfach ausgedrückt –, dass alle Kommunikationsprozesse eines Unternehmens unter einer einheitlichen Anwenderoberfläche zusammengeführt werden. Der Nutzer kann dann sämtliche Dienste und Medien wie zum Beispiel die normale und die mobile Telefonie, Präsenzmanagement, E-Mail, Fax, Instant Messaging, Sprach-, Kurz- und Videonachrichten sowie mittlerweile auch Social Media vereint an seinem Arbeitsplatz, eventuell auch unterwegs, nutzen und hat dabei idealerweise Zugriff auf Dokumente, Unterlagen oder die Datenbank des Unternehmens. Hierbei sollte die Kommunikationslösung auf den gängigen Standards basieren, um sie jederzeit nach Bedarf ergänzen oder an neue Techniken und Medien anpassen zu können. Marktforscher erwarten für den UCCMarkt ein signifikantes Wachstum in den nächsten Jahren. IDC beispielsweise geht davon aus, dass dieser Bereich in der EMEA-Region (Europe, Middle East, Africa) mit einer jährlichen Wachstumsrate von ca. 23,7 Prozent von etwa 5,7 Milliarden Dollar auf bis zu 16,6 Milliarden Dollar bis zum Jahr 2015 wachsen und damit den wirtschaftlichen und finanzpolitischen Unwägbarkeiten der nächsten Jahre trotzen wird. Getrieben wird die Entwicklung von Anwendungen wie zum Beispiel Business-VoIP (Voice over Internet Protocol), Collaborative-Applikationen und IPPBX-Plattformen. Die größten europäischen Märkte werden Frankreich, Großbritannien und Deutschland sein. Für den deutschen Markt für Communication, Collaboration und Mobility (Connected Enterprise), der vom Marktvolumen her insgesamt 2,6 Milliarden Euro wert sein soll, rechnen die Analysten von PAC/ Berlecon mit einem überdurchschnittlichen Wachstum in den nächsten fünf

Jahren. Dabei ist allein der Bereich Enterprise-Mobility-Software für ein durchschnittliches jährliches Wachstum von mehr als 30 Prozent gut. Für Unified Communications und Collaborations liegen die durchschnittlichen jährlichen Wachstumsraten laut PAC bei etwa 14 Prozent. Im Rahmen dieser Entwicklung wird den kleinen und mittelständischen Unternehmen eine immer größere Marktrelevanz zukommen. Obwohl hier nach wie vor klassische Telefonie- und Kommunikationslösungen das Bild bestimmen, werden auch sie sich den Vorteilen und dem Potenzial von UCC nicht mehr verschließen können. An den herstellenden Unternehmen liegt es nun, ihnen mit durchdachten, einfach und intuitiv zu bedienenden, leicht zu installierenden und zu administrierenden Lösungen die Berührungsängste zu nehmen und Investitionsanreize zu schaffen. Die Komplexität der Techniken muss dabei im Hintergrund bleiben. Doch ist es das Einfache, das oft schwer zu machen ist. „Manche denken, die Kommunikation würde schon allein dadurch vereinheitlicht, dass die Kommunikationswege auf IP basieren“, erklärt Johann Deutinger, Technischer Vorstand beim Berliner UC-Anbieter Ferrari electronic. „Aber das reicht natürlich nicht. Es geht auch nicht nur um die Zahl von Funktionen und Kanälen in einem Produkt. Unified Communications wie es Unternehmen heute wünschen erfordert eine Produktphilosophie und -architektur, die offen ist – für die Integration mit anderen Lösungen.“ Flexibilität ist auch für Dr. Ralf Ebbinghaus, Vorstand Vertrieb & Marketing der Swyx Solutions AG, ein Schlüsselwort: „Ob lokal im Unternehmen installiert, von einem Dienstleister gemanagt oder komplett cloud-basiert – wichtig ist für den Kunden, die freie Wahl bei der Installation der Lösung zu haben.“ Für ihn muss „ein moderVISAVIS ECONOMY

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Messehinweis: CallCenterWorld 2012 • 27.02.-01.03.2012 im Estrel Convention Center Berlin

ner Anbieter darum stets eine Lösung bereitstellen können, die exakt auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten ist und sich darüber hinaus schnell und passgenau erweitern lässt.“ Ein anderes Schlüsselwort ist „herstellerübergreifend“. Angesichts der Vielfalt der im Markt befindlichen Produkte wird sich kaum jemand mehr für proprietäre Lösungen entscheiden. Offene Schnittstellen ermöglichen die Zusammenführung verschiedener Dienste zu einer einheitli-

• Über 250 internationale Aussteller

• Europas größte Messe für Call Center und Customer Care

• Lösungen, Ausrüster und Berater sowie Serviceanbieter für moderne Kundenkommunikation

• Kongress: „Den Kundenservice neu erfinden“

• LiveCallCenter: „State of the art“Contact Center im Live-Betrieb

chen „Kommunikationszentrale“, so Johann Deutinger. Beispielsweise greift der Systemintegrator DeTeWe Communications GmbH nicht nur auf das Portfolio seiner Mutter Aastra zurück, sondern auch auf das anderer Hersteller wie Avaya, HP und Microsoft. Damit kann er seinen Kunden die für ihre Bedürfnisse am besten passende Lösung und einen großen Erfahrungsschatz bei deren Realisierung anbieten. Laut PAC/Berlecon können die vorgestellten Lösungen Arbeitsprozesse beschleuni-

gen, vereinfachen und den Workflow vieler Firmen verbessern, von den Kostenersparnissen ganz zu schweigen. Beispielsweise kommunizieren die Hotels der WelcomeGruppe, die bereits über 17 Standorte in ganz Deutschland verfügt und in naher Zukunft auf 20 bis 25 Häuser wachsen will, mit einer gehosteten Kommunikationslösung von Siemens Enterprise Networks. Zu den Vorteilen gehören bedarfsgerechte Kapazitätsanpassungen ohne hohe Nachfolgekosten. „Wir genießen mit

Sprachkommunikation | Komplettlösungen für UC-Strategien

Mobilität bleibt Kernthema Unified Communications und Collaboration (UCC) wird in Fachkreisen heiß diskutiert. Der Einsatz in Unternehmen reicht von bloßer Nutzung der Computertelefonie bis zur kompletten Umsetzung von UC-Strategien mit Diensten wie CTI, Instant Messaging, Präsenzanzeigen, Konferenz- und Videofunktionen sowie teils schon Formen von Collaboration. Insbesondere der klassische Mittelstand zeigt sich bislang verhalten bei der Implementierung von UCC. Mit Blick auf die Zukunft bleibt Mobilität eines der Kernthemen, denn hier lassen sich die größten Effizienzgewinne realisieren. „Egal ob zu Hause, im Hotel oder unterwegs im Zug: Die Mitarbeiter möchten überall erreichbar sein und Zugriff auf Informationen haben“, erläutert Christian Fron, Geschäftsführer des ITK-Systemintegrators DeTeWe Communications. „Verstärken wird sich auch der Trend zur Zusammenarbeit über verschiedene Standorte hinweg mittels Document- oder Desktop-

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Sharing. Mit der nachrückenden Generation von Mitarbeitern werden außerdem Themen wie ,Bring your own device‘ und Social Media an Bedeutung gewinnen“, so Fron weiter. Das Unternehmen DeTeWe Communications bietet je nach Bedarf des Kunden Bausteine aus den Bereichen Organisations- und Prozessberatung, Wahl der richtigen ITK-Architektur, Implementierung, Integration und Betrieb sowie Schulung der Mitarbeiter an. Hinzu kommt ein begleitendes Change-Management in Unternehmen. DeTeWe Communications wurde im November zum Avaya-Partner des Jahres im Raum EMEA gewählt. Die Tatsache, dass es sich bei dem Unternehmen gleichzeitig um eine Tochter des Avaya-Konkurrenten Aastra handelt, stellt für DeTeWe Communications keinen Widerspruch, sondern eine logische Konsequenz des Firmencredos dar. „Je nach Ausgangsbedingungen und Anforderungen des Kunden können sich unterschiedliche Syste-

me anbieten. Als unabhängiger Systemintegrator greifen wir daher nicht nur auf das Portfolio der Aastra zurück, sondern auch auf das anderer Hersteller wie Avaya, HP oder Microsoft“, erläutert Fron. Das Unternehmen auf der CallCenterWorld: Halle 4, Stand 5. Weitere Informationen unter: www.detewe-communications.de

TREND „Die Themen ‚Bring your own device‘ und ‚Social Media‘ werden an Bedeutung gewinnen“, so Christian Fron.


TECHNOLOGIE

UNIFIED COMMUNICATIONS

Tipps aus der Praxis Dr. Jörg Fischer und André Liesenfeld bieten dem Leser Fachbuch, Nachschlagewerk und praxisorientierten Leitfaden zugleich: Von den technischen Grundlagen über Architekturen und Zusammenwirken mit unterschiedlichen

der zentralen Lösung außerdem immense Kostenvorteile bei Wartung und Services“, so Carsten Kritz, einer der Geschäftsführer der Welcome-Gruppe. Beeindruckende Zahlen wies kürzlich der Telekommunikationsdienstleister Colt und Shurgard Self-Storage, der weltgrößte Eigentümer und Manager von Lagerräumen, aus. Nach der Installation der ColtUnified-Communications-Lösung an 200 europäischen Standorten konnte Shurgard 50 Prozent mehr eingehende Anrufe als bisher entgegennehmen und näherte sich damit dem Ziel von mindestens 90 Prozent angenommener Anrufe. Das verbesserte nicht nur den Kundenservice erheblich. Bei Shurgard schließt erfahrungsgemäß jeder dritte Anrufer einen Vertrag im Wert von durchschnittlich 1.500 Euro ab, so dass die Lösung gleichzeitig eine Steigerung des Umsatzes um fünf Millionen Euro allein im ersten Jahr ermöglichte. Kaum eine Branche sieht sich dem Dauerfeuer neuer Technologien so ausgesetzt wie die Contact-Center-Branche. Die Kommunikationsgewohnheiten der Kunden passen sich den Möglichkeiten sehr schnell an. „Der Kunde fordert innovative Lösungen und ist mit klassischen Hotline- und E-Mail-Services nicht mehr zufrieden zu stellen“, weiß Janice Köser, Kongress-Managerin bei der Management Circle AG. Ihrer Meinung nach ist es nicht damit getan, „neue Technologien mit Beifall aufzunehmen. Das Hinterfragen und Verstehen der Entscheidungsprozesse der Kunden ist für Unternehmen überlebenswichtig geworden, um bedarfsgerechte Lösungen zu finden und implementieren zu können.“ Ihnen bietet die im Februar 2012 zum 14. Mal stattfindende CallCenterWorld in Berlin wichtige Hilfestellungen.

Flexibel |

Applikationen bis hin zu Sicherheit, Dokumentation und Betrieb decken die Autoren sämtliche relevanten Aspekte ab. „Unified Communication – Praxisleitfaden: Vereinigte Kommunikationsdienste planen, implementieren und erfolgreich einsetzen“, Carl Hanser Verlag.

Softwarebasierte Lösungen ohne Consulting-Aufwand

Passgenaue Alternativen für KMU Dr. Ralf Ebbinghaus, Vorstand Vertrieb & Marketing der Swyx Solutions AG, erläutert im Gespräch mit der Redaktion die Vorteile von Unified-Communications-Lösungen. Herr Ebbinghaus, welche Vorteile erwarten Unternehmen, wenn sie statt einer klassischen Telefonanlage auf Unified-Communications (UC)-Lösungen setzen? Unsere UC-Lösung ersetzt nicht nur eine Telefonanlage, sondern bietet darüber hinaus eine Vielzahl weiterer Geschäftsvorteile. Die Erreichbarkeit von Kommunikationspartnern wird so verbessert, Geschäftsprozesse werden beschleunigt und sogar die Produktivität kann gesteigert werden. Ein verbreitetes Vorurteil in Bezug auf UCLösungen lautet: Der Mittelstand ist zurückhaltend, weil diese bei ihm als zu teuer und zu komplex gelten. Ist das tatsächlich so? Auch der Mittelstand ist sich bewusst, dass UC-Lösungen bei der Erreichbarkeit von Kommunikationspartnern oder der Beschleunigung von Geschäftsprozessen ein wichtiger Faktor sind. Das Problem ist ein anderes: Gerade größere Anbieter entwickeln oftmals Lösungen, die an den Bedürfnissen vieler klei-

ner und mittlerer Unternehmen (KMU) vorbeigehen und die vorhandene Infrastruktur überfordern. Worauf kommt es den KMU Ihrer Meinung nach besonders an? KMU suchen eine moderne TK-Anlage, die einfach zu administrieren ist, sich nahtlos in bestehende Applikationen integriert, eine Vielzahl von Endgeräten unterstützt und sich per Update einfach und schnell um neue Leistungsmerkmale oder User erweitern lässt. Softwarebasierte UC-Lösungen wie SwyxWare setzen genau an diesem Punkt an. Welche Vorteile bietet SwyxWare denn dem Mittelstand? SwyxWare ist zunächst einmal eine flexible Lösung und speziell auf die Bedürfnisse von KMU zugeschnitten. Die Vorteile zeigen sich bereits bei der Implementierung der UC-Lösung, die sich ohne großen Consulting-Aufwand realisieren lässt: Die Software setzt auf Microsoft Windows auf und lässt sich nahtlos in die vorhandene IT-Infrastruktur sowie in Applikationen wie CRM- oder ERP-Systeme integrieren. Ein Alleinstellungsmerkmal ist darüber hinaus die Installation auf nur einem Server. Infos unter: www.swyx.de

ZIELGRUPPE Ebbinghaus: „SwyxWare ist speziell auf die Bedürfnisse kleiner und mittlerer Unternehmen zugeschnitten.“

Brigitte Kasper VISAVIS ECONOMY

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UNTERNEHMEN

CUSTOMER CARE

Social Media auf dem Vormarsch UMBRUCH Die wachsende Bedeutung sozialer Netzwerke verändert die Kundenkommunikation. Eine Herausforderung für Unternehmen – oder vielmehr die Chance für neue Formen des Dialogs?

D

ie sozialen Netzwerke sorgen für einen der größten Umbrüche der letzten Jahre. Die Fähigkeit der Branche, sich in dieser Hinsicht neu zu erfinden, wird über Wohl oder Wehe entscheiden. Täglich laufen allein über Google über eine Milliarde Suchanfragen, die früher im Contact-Center aufliefen. Und in Deutschland suchen bereits mehr als zwei Drittel der Internetnutzer im Web nach Informationen zu einem im Fernsehen beworbenen Produkt, fand TNS Infratest kürzlich heraus. Noch sind Social Media im ContactCenter nicht entscheidend für den Erfolg. Noch. Denn die Entwicklung dieses Mediums folgt einer eigenen, überaus schnellen Dynamik. „2010 war Social Media noch gar nicht offiziell als eigener Produkt- und Dienstleistungsbereich (auf der CallCenterWorld, Anm. d. Redaktion) gelistet“, bestätigt Janice Köser, Kongress-Managerin bei

der Management Circle AG, den Trend. „Heute finden sich hier mehr als 20 Unternehmen, die Lösungen zur Integration in bestehende Kommunikationssysteme anbieten.“ Zudem haben Interessierte in zwei

Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen können von einem Social-MediaEngagement profitieren. Fachforen die Möglichkeit, den „allgegenwärtigen Einzug von Facebook, Twitter & Co. in die Kundenkommunikation“ zu diskutieren. Nuance Communications beispielsweise stellt unter dem Namen Nuance Mobile Advantage eine Reihe von Lösungen vor, mit deren Hilfe Kunden ihre Serviceanfragen schnell und bequem über ihre mobilen Endgeräte erledigen können. Ergebnisse

lassen sich gegebenenfalls unmittelbar über soziale Netzwerke veröffentlichen. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen können von einem Social-Media-Engagement und damit verbunden neuen innovativen und individuellen Formen des Kundendialogs profitieren, stellt Prof. Dr. Heike Simmet von der Hochschule Bremerhaven fest. Dabei würden Routine- und Standardanfragen automatisiert im Hintergrund ablaufen oder sich über die Social-Media-Kanäle von selbst erledigen, während der klassische Telefondienst zunehmend persönlicher gestaltet werden könne. Entscheidend sei, so Simmet, „dass Social Media nicht lediglich als ein zusätzlicher Kanal angesehen wird“. Es genüge nicht, ihn neben den anderen vorhandenen Kanälen zu bedienen. Vielmehr müsse die immer weiter voranschreitende Änderung der Kommunikationskultur

Dienstleistung | Mobil und individuell

Intelligente Sprachtechnologie via App Immer mehr Menschen telefonieren von unterwegs und kontaktieren dabei zunehmend auch den Kundenservice vom mobilen Endgerät aus. Der Wunsch dabei: schnelle, unkomplizierte Antworten bei Standardabfragen, keine Warteschleifen, direkt an die richtige Stelle verbunden werden. Unternehmen können dies jetzt mit Nuance Mobile Advantage verwirklichen. Mit Lösungen aus diesem Produktportfolio lassen sich bestehende oder auch neue Apps nach individuellen Anforderungen mit Sprachtechnologie ausstatten. Sinkende Telefonkosten und kurze Anrufzeiten sorgen für

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Kundenzufriedenheit. Gleichzeitig entlastet der Anbieter seine Call-Agenten. Möglich wird dies durch eine Applikation, die nach Installation auf dem Smartphone viele Fragen umgehend auf dem Display des Anrufers beantworten kann. Dieser erhält sofortigen Zugriff auf Routine-Services, wie die Abfrage der letzten Rechnung, kann sich aber auch stets mit einem Agenten verbinden lassen. Mit Hilfe der Dragon-Sprachtechnologie lassen sich Apps nach Bedarf mit Fähigkeiten wie Diktieren, Suchen oder Text-To-Speech ausstatten. Optimierungen beim Natural Language Understanding und stärkere Authenti-

fizierungsmechanismen sorgen für eine positive mobile Erfahrung beim Kunden. Weitere Informationen unter: www.nuance.de

AUSWAHL Der Kunde entscheidet, welche Merkmale die installierte Applikation aufweisen soll.


UNTERNEHMEN

CUSTOMER CARE

INTERAKTION Kongress-Managerin Janice Köser stellt eine rasante Weiterentwicklung von Social Media fest.

auch intern integriert werden. Allerdings dürfen Mitarbeiter in Contact- und CallCentern darüber nicht die „alten“ Kommunikationskanäle und KundenbindungsTools vernachlässigen. Neben den bereits erwähnten telefonischen Kundendiensten gilt das auch für Kundenbindungsprogramme wie beispielsweise DeutschlandCard oder Payback. Wie eine Studie der Unternehmensberatung Keylens zum Thema Loyalty 2.0 ergab, verlieren sie durch Social Media zwar nicht an Kundenakzeptanz oder Attraktivität beziehungsweise werden durch diese ersetzt. Doch ergibt sich durch die Online-Bonusprogramme eine Verschiebung in der Nutzerpräferenz, der man durch angepasste Geschäftsmodelle und neu gestaltete Kundenbeziehungen begegnen muss. Daher sollten Kundenbindungsprogramme entsprechend der unterschiedlichen Nutzertypen segmentspezifischer eingesetzt werden. Auch könnten soziale Nutzeraspekte wie persönliche Bewertungen und Empfehlungen dem „klassischen“ Punkte-Sammeln bald den Rang ablaufen. Klar ist, Social Media werden für starke Veränderungen und einen höheren Automatisierungsgrad in der Arbeitsweise der Contact-Center sorgen, begleitet von einem persönlicheren Dienst am Kunden in speziellen Beratungssituationen. Doch Bange machen lassen gilt nicht. „Die größte Stärke der Contact-Center-Branche war schon immer die nachhaltige Weiterentwicklung“, weiß Janice Köser. „Aktuell steht uns ein größerer Wandel denn je bevor. Dürfen wir uns überhaupt noch Call Center nennen? Oder geht es in Zukunft vielmehr um Kundenkontaktmanagement durch Rundum-Service-Experten?“ Die weitere Entwicklung wird es zeigen.

Loyalität | Optimale Möglichkeiten durch Multipartner-Bonusprogramm

Beim Einkauf punkten Für Unternehmen wird es zunehmend wichtiger, Kunden langfristig zu binden, und zwar kanalübergreifend. Doch gute Preise, große Produktvielfalt und hohe Qualität alleine machen aus einem Kunden noch keinen Stammkunden. Die DeutschlandCard bietet eine optimale Möglichkeit zur Kundenbindung: Dabei sammeln Kunden mit nur einer Kundenkarte im Lebensmittelhandel, bei Apotheken, Banken, Drogerien, Möbelmärkten und Reiseveranstaltern Punkte, die sie später mannigfaltig einlösen können. Seit dem 1. Februar 2012 kooperiert das Multipartner-Bonusprogramm bundesweit auch mit Esso, der mit mehr als 1.100 Stationen drittgrößten Tankstellenkette Deutschlands. „Unserem Ziel, den Kartennutzern

KUNDENBINDUNG Markus Lessing: „Vielfältige Programm-Partner sichern einen schnellen Belohnungseffekt beim Punktesammeln.“

vielseitige und attraktive Möglichkeiten zum Punkte-Sammeln zu bieten, kommen wir mit Esso wieder ein Stück näher“, erklärt Markus Lessing, Vorsitzender Geschäftsführer der DeutschlandCard. „Mit der Tankstellenkette ist es uns gelungen, einen weiteren wichtigen Premium-Partner aus einem für unsere Teilnehmer relevanten Lebensbereich zu gewinnen. Unsere DeutschlandCard Coupons stecken nun nicht mehr nur in zehn Millionen Geldbeuteln, sondern auch in den Handschuhfächern vieler Autos.“ Die Kooperation verstärkt bestehende Synergieeffekte bei den DeutschlandCard Partnern und erweitert die Einsatzmöglichkeiten bei den Kartennutzern. „Die DeutschlandCard wird von den Teilnehmern überaus aktiv angenommen: Sie setzen ihre Kundenkarte durchschnittlich sieben Mal pro Monat bei ihren Einkäufen ein“, berichtet Lessing weiter. Die dabei gesammelten Punkte werden von mehr als 90 Prozent der Teilnehmer bereits innerhalb eines Jahres eingelöst – ein weiterer Beleg für die hohe Aktivität der Teilnehmer des Programms. Die Win-Win-Situation ist deutlich zu erkennen: Über die vielen Partner füllen sich die Punktekonten der Teilnehmer rasch. Der schnelle Belohnungseffekt zahlt direkt auf die Kundenbindung ein. Zudem erreichen die Partner des Bonusprogramms über hochauflagige Direktmarketingtools wie das Punktestandsmailing und den Newsletter hochwertige Kontakte, die originär über andere Anbieter am Programm teilnehmen, und können so neue Verbraucher auf sich aufmerksam machen. www.deutschlandcard.de

Brigitte Kasper VISAVIS ECONOMY

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BILDUNG

PRIVATSCHULEN

Mehr staatliche Förderung? UMDENKEN Schulen in freier Trägerschaft erfreuen sich in Deutschland großer und wachsender Beliebtheit. Die öffentliche Hand begegnet diesem Trend jedoch mit Unterfinanzierung sogenannter Ersatzschulen.

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Bildung | Lernen in vertrauter Atmosphäre

Kleine Schritte mit großen Erfolgen Für Eltern, deren Kinder im kommenden Som- die Klassen 5 und 6 als Ganztagsschule für Externe genutzt werden. So können Eltern mer die Grundschule in Richtung weiterführende Schule verlassen, stellen sich in diesen entscheiden, auf welchem Weg ihr Kind opWochen viele Fragen. Welche ist die richtige timal auf die Anforderungen der Mittel- und Schulform und kann mein Kind wie gewohnt Oberstufe des Gymnasiums vorbereitet werden soll. Das staatlich anerkannte Gymnasiin einem behüteten Umfeld lernen? Liegt der Fokus im Unterricht auf der persönlichen um bereitet auf die Abiturprüfung nach acht Schuljahren vor. Die InterEntwicklung? Findet mein Kind Lehrer, die natsschule, die seit 200 ihm ein ausgewogenes Maß an Jahren als FamilienbeBildung und Erziehung zukomtrieb geführt wird, hat men lassen und die kindliche ihre Pädagogik immer Neugier zu schätzen wissen? dem Wandel der Zeit angeDiese Fragen kann die Interpasst und reagiert mit ihrem natsschule Institut Lucius im Konzept „ 4 plus 1“ auf die hessischen Echzell nach bestem Fragen und Sorgen der ElWissen und Gewissen mit „Ja“ tern. Unverändert ist jedoch beantworten. „Mit unserem ihr Credo: „Wer zu uns Konzept ‚4 plus 1‘ werden Schükommt, liegt uns am Herzen, ler behutsam und kindgerecht mit allen Stärken und von der Grundschule in unser Schwächen“, unterstreicht Gymnasium begleitet“, betont GEMEINSCHAFT Wohnen Laura Lucius den Anspruch Laura Lucius, Schul- und Interund Lernen mit klaren natsleiterin. Neben der UnterStrukturen und ausreichen- ihres Hauses. Infos unter: www.internat-lucius.de bringung im Internat können dem Freiraum.

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er demografische Wandel hinterlässt im deutschen Schulwesen seine Spuren – die Schülerzahlen an allgemeinbildenden Schulen gehen insgesamt zurück. Indes finden Schulen in freier Trägerschaft immer größeren Zuspruch. Im vergangenen Schuljahr gab es 3.373 allgemeinbildende freie Schulen, oft auch als Ersatzschulen bezeichnet. Bezogen auf die vergangenen drei Jahre lässt sich ein Wachstum von 7,9 Prozent verzeichnen. Auch die Schüleranzahl nahm in diesem Zeitraum stetig zu. Von 11,5 Millionen Schülern in Deutschland besucht etwa jeder zwölfte Schüler eine Schule in freier Trägerschaft. Das steigende Interesse löst bei Experten keine Verwunderung aus: „Ein wichtiger Anlass für die tendenzielle Abwendung vom staatlichen Schulwesen war sicherlich der ‚PISA-Schock‘, also das schlechte Abschneiden deutscher Schüler bei internationalen Kompetenztests. Viele Eltern nehmen nunmehr das Thema Schulbildung ernster und entscheiden sich ganz bewusst für eine bestimmte Schule“, kommentiert Dr. Thomas Langer vom Institut für Bildungsforschung und Bildungsrecht der Ruhr-Universität Bochum die Entwicklung im Schulsektor. Der Trend spricht für ein positives Umdenken in der Öffentlichkeit, in der Ersatzschulen teilweise immer noch als „Kaderschmieden“ elitärer Kreise gelten, in denen hohe Bildungsabschlüsse käuflich zu erwerben sind. Dabei wird allerdings der gesellschaftliche und bildungspolitische Mehrwert außer Acht gelassen, den Privatschulen bieten. „Hinsichtlich der Schülerleistungen fallen die Unterschiede zwischen privaten und staatlichen Schulen nicht ins Gewicht. Allerdings schätzen Eltern und Schüler das Schulklima an Schulen in freier Trägerschaft als besser ein, die individuelle Förderung hat einen größeren Stellenwert“, so Langer. Die Effektivität privater Schulen


BILDUNG

Etwa zwei Drittel der derzeit knapp 3.270 Privatschulen, die dem Verband Deutscher Privatschulen angehören, befindet sich in kirchlicher Trägerschaft. Zu den 836 anderen Schulen zählen vor allem die Landerziehungsheime und internationale Schulen sowie von Unternehmen gesponserte Einrichtungen.

Katholische Schulen 1.146

Evangelische Schulen 1.089

Waldorfschulen 192

wird nicht zuletzt durch kleinere Lerngruppen begünstigt, in denen der Lehrer gezielter auf die Bedürfnisse Einzelner eingehen kann. Darüber hinaus können sich die Schulen Lehrkräfte aussuchen, die zu ihrem pädagogischen Profil besonders gut passen. Dennoch: Privatschulen erhalten seitens des Staates in allen Bundesländern weniger finanzielle Unterstützung als staatliche Schulen. „Die staatliche Finanzhilfe deckt je nach Bundesland gerade einmal 50 bis 60 Prozent der Gesamtkosten einer freien Schule ab. Die weiteren Kosten müssen durch den Träger, effizientes Schulmanagement, wirtschaftlichen Ressourceneinsatz und Schulgelder gedeckt werden. Von größeren finanziellen Möglichkeiten privater Schulen kann also keine Rede sein, im Gegenteil“, gibt Florian Becker vom Verband Deutscher Privatschulverbände e.V. zu bedenken. Klaus-Dieter

Andere Schulen 836

Quelle: Verband Deutscher Privatschulen (VDP)

SCHULSEKTOR

PRIVATSCHULEN

Zeug, Schulleiter des Internatsgymnasiums Pädagogium Bad Sachsa in Niedersachsen, ergänzt exemplarisch für seine Schule: „Wir erhalten nur 63 Prozent aller entstehenden Kosten erstattet, obwohl Studien zeigen, dass Privatschulen effizienter und kostengünstiger arbeiten als staatliche Schulen.“ Auch wenn die Einrichtung von Privatschulen im Grundgesetz verankert ist, haben sie aufgrund der Unterfinanzierung einen Wettbewerbsnachteil. Helmut E. Klein vom Institut der deutschen Wirtschaft weist darauf hin, dass die Finanzierungslücke, die es bei den Privatschulen teils zu kompensieren gilt, im Widerspruch zur verfassungsrechtlich zumutbaren Grenze des von den Eltern aufzubringenden Schulgeldes stehen kann. Nach Art. 7 des Grundgesetzes darf „eine Sonderung der Schüler nach den Besitzverhältnissen der Eltern nicht gefördert“ werden.

Ersatzschulen, welche die staatliche Finanzierungslücke nicht durch Mittel des Trägers oder von Sponsoren ausgleichen können, sind aber gezwungen, ein höheres Schulgeld zu erheben. Kürzungen der staatlichen Finanzmittel verhindern ferner die Neugründung von Privatschulen, obwohl vor dem Hintergrund rückläufiger Schülerzahlen in ländlichen Regionen teilweise staatliche Schulen geschlossen werden. Beckers Fazit: „Daher ist es umso bemerkenswerter, dass freie Schulen eine solch gute pädagogische Arbeit leisten können, die von Schülern und Eltern konstant nachgefragt wird.“ Mehr Wettbewerb im Schulsektor würde das Bildungswesen deutlich beleben. Die Chancen sind gegeben, man muss sie nur zulassen. Jochen Vennemann j.vennemann@visavis.de

Internatsgymnasium | Intensive Abiturvorbereitung

Wohnen und Lernen unter einem Dach Klaus-Dieter Zeug, Schulleiter des Internatsgymnasiums Pädagogium Bad Sachsa, erläutert im Gespräch mit VISAVIS ECONOMY die Vorzüge von Privatschulen. Welche Gründe überzeugen Eltern vom Pädagogium Bad Sachsa? Neben dem vollständigen Schulangebot eines Gymnasiums zeichnen uns u. a. besonders kurze Informationswege zu Eltern und Schülern, intensive Vorbereitung auf das Berufsleben – beispielsweise durch Vermittlung von Social Skills und Sprachen – sowie die Förderung besonderer Begabungen aus. Wir bieten eine angenehme Lernatmosphäre in ei-

nem Gymnasium vor Ort mit kleinem, persönlichem Internat. Viele Privatschulen beklagen eine unzureichende Förderung durch die öffentliche Hand. Wie sind Ihre Erfahrungen? Das Land Niedersachsen erstattet 90 Prozent der Lehrerbezüge einer Musterschule mit jungen Kollegen. Die Differenz zu den tatsächlichen Kosten muss von den Eltern finanziert werden. Insgesamt werden uns nur 63 Prozent aller entstehenden Kosten erstattet, obwohl Studien zeigen, dass Privatschulen kostengünstiger arbeiten als staatliche Schulen. Sie wünschen sich also eine bessere Unterstützung durch das Land Niedersachsen?

ANGEBOT Kleine Lerngruppen und vielfältige Freizeitmöglichkeiten.

Ja, insbesondere im Sinne der Eltern unserer Schülerinnen und Schüler. Diese schätzen unser Angebot und nehmen deshalb die Kosten auf sich, wären aber für eine Entlastung dankbar. Weitere Informationen unter: www.internats-gymnasium.de

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VISAVIS Economy 01/2012  

Werte Balancieren - Kriterin für Nachhaltigkeit schaffen ein Sicherheitsnetz im Unternehmen

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