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FACULDADES INTEGRADAS ALCÂNTARA MACHADO PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ANDRÉ OLIVEIRA CLEBER AUGUSTO MARCELLA COSTA BARACHO MARINA DUARTE RIOS MURILLO LEITE VINICIUS VASCONCELOS


Dedicamos este trabalho às pessoas que lutam diariamente ao nosso lado, transmitindo fé, amor, alegria, determinação, paciência e coragem, tornando os nossos dias mais felizes e bonitos. Aos nossos familiares, que nos deram suporte a cada dia durante essa longa caminhada, incentivando para que não desistíssemos dos nossos sonhos. Aos professores e orientadores, que com presteza colaboraram nesse trabalho. Aos colegas de classe, com quem convivemos durante os últimos anos. Aos nossos amigos, que torceram pelo nosso trabalho e esforço nesse período.


SUMÁRIO

2.4.4 Tendências sócio-culturais.........................................45 2.4.5 Aspectos naturais.......................................................46 2.5 Mercado........................................................................49

1.Introdução.......................................................................15 2.Briefing............................................................................17 2.1 Histórico da empresa...................................................18 2.2 Análise Organizacional................................................19 2.2.1 Missão......................................................................19 2.2.2 Visão.........................................................................19 2.2.3 Objetivos empresariais.............................................19 2.2.4 Significado do nome e identificação visual...............20 2.2.5 Linha de produtos.....................................................21 2.2.6 Análise Financeira....................................................23 2.2.7 Histórico de vendas..................................................32 2.3 Produto........................................................................35 2.3.1 Nome........................................................................35 2.3.2 Categoria..................................................................35 2.3.3 Embalagens..............................................................35 2.3.4 Formas de uso, consumo e tipo de compra..............37 2.3.5 Cobertura..................................................................38 2.3.6 Imagem do produto no mercado...............................39 2.3.7 Principais características diferenciadoras.................39 2.4 Análise Macroambiente................................................41 2.4.1 Aspectos demográficos.............................................41 2.4.2 Mudanças Tecnológicas............................................41 2.4.3 Aspectos éticos, políticos e legais.............................42

2.5.1 Tamanho do mercado.................................................49 2.5.2 Principais mercados...................................................50 2.5.3 Participação de mercado do produto nas praças.......52 2.5.4 Evolução deste mercado.............................................52 2.6 Consumidor....................................................................56 2.6.1 Classificação socioeconômica....................................56 2.6.2 Perfil psicográfico........................................................56 2.6.3 Influências sociais e culturais......................................57 2.6.4 Decisão e local de compra..........................................57 2.6.5 Razões de compra do produto....................................58


SUMÁRIO 2.7 Preço.................................................................................................60

3.5 Método de pesquisa.......................................................83

2.7.1 Preços praticados..........................................................................60

3.6 Método coleta de dados e formulários............................83

2.7.2 Análise da política de preços.........................................................60

3.7 Amostragem....................................................................86

2.7.3 Percepção do preço pelo consumidor...........................................60

3.8 Resultados e Tabulações................................................86

2.8 Distribuição.......................................................................................64

3.9 Relatório de pesquisa.....................................................89

2.8.1 Canais utilizados............................................................................64

4. Planejamento de Campanha............................................90

2.8.2 Fluxo de distribuição incluindo atacadistas e distribuidores..........64

4.1 Análise da Situação do mercado....................................90

2.8.3 Avaliação sobre o sistema pelo consumidor..................................64

4.2 Análise comparativa a concorrência.............................102

2.9 Promoção..........................................................................................66

4.3 Análise de SWOT..........................................................108

2.9.1 Análise descritiva das atividades de comunicação

4.3.1 Problemas..................................................................109

mercadológica que a empresa costuma realizar........................... 66

4.4 Objetivo de Marketing...................................................109

2.9.2 Amostragem das peças realizadas................................................66

4.4.5 Objetivo de Marketing Primário..................................109

2.10 Concorrência...................................................................................78

4.4.6 Objetivo de Marketing Secundário.............................109

2.10.1 Principais concorrentes diretos, produtos e fabricantes..............78

4.5 Objetivo de Comunicação.............................................110

2.10.2 Preços praticados pelos concorrentes.........................................79

4.6 Período da Campanha..................................................110

2.10.3 Política de venda da concorrência...............................................79

4.7 Praça da Campanha.....................................................110

2.10.4 Pontos de vendas da concorrência..............................................79

4.8 Verba Total da Campanha.............................................110

2.10.5 Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes.............79

4.9 Público-alvo....................................................................111

2.11 Objetivos de marketing....................................................................78

4.9.1 Dados demográficos...................................................111

2.12 Objetivos de comunicação...............................................................78

4.9.2 Dados comportamentaisv............................................111

Pesquisa...................................................................................................83

4.10 Posicionamento da campanha.....................................111

3.1 Problemas de pesquisa......................................................................83

4.10.1 Definição da USP......................................................111

3.2 Objetivos de pesquisa........................................................................83

4.10.2 Detalhes da USP.......................................................111

3.3 Hipóteses............................................................................................83

4.11 Estratégia de Comunicação..........................................112

3.4 Tipo de pesquisa.................................................................................83

4.11.1 Ferramentas, detalhes das ações, justificativa .........112


SUMÁRIO 4.12 Cronograma do Planejamento da Campanha.....................................................................117 5. Plano Criativo .........................................................................................................................123 5.1 Pedido de Criação.................................................................................................................123 5.2 Conceito criativo...................................................................................................................123 5.3 Slogan....................................................................................................................................123 5.4 Defesa da criação das peças................................................................................................124 5.5 Peças 6. Plano de Mídia 6.1 Objetivos de mídia...................................................................................................................126 6.1.1 Razões e Desafios...............................................................................................................126 6.1.2 Público-alvo (decisor, influenciador e usuário).....................................................................126 6.1.3 Mercado de atuação, mercado pretendido..........................................................................127 6.1.4 Período da campanh..........................................................................................................127 6.1.5 Verba de Mídia....................................................................................................................128 6.2 Estratégia de Mídia................................................................................................................128 6.2.1 Estratégias utilizadas para atender os objetivos de mídia, participação dos meios............128 6.2.2 Defesa e justificativa dos meios escolhido..........................................................................129 6.2.3 Definição da mídia principal e mídia de apoio....................................................................129 6.3 Tática de Mídia......................................................................................................................130 6.3.1 Defesa dos veículos e programação escolhidos................................................................131 6.3.2 Flow Chart.........................................................................................................................132 6.3.3 Resumo da distribuição de verba por meio e por praça ...................................................132 7. Plano Orçamentário................................................................................................................133 7.1 Planilha de orçamento das ações definidas.........................................................................133 8. Bibliografia.............................................................................................................................134


1. INTRODUÇÃO A casa própria está entre os maiores investimentos que uma pessoa ou família adquire, porém são poucos os brasileiros que se preocupam em contratar um seguro residencial para a proteção e conservação desse patrimônio. Diante do orçamento apertado, muitos acabam optando por evitar gastos que não consideram tão necessários. Também contribui para isso a percepção errada de que esse seria um produto caro. O seguro residencial é contratado para garantir proteção contra eventuais prejuízos decorrentes de riscos ao imóvel. Destinado a casas e apartamentos, os seguros residenciais podem cobrir riscos de incêndio, roubo e furto de bens, queda de raios, explosão causada por gás, desmoronamento, alagamento, vendaval, queda de granizo, quebra de vidros, danos elétricos e danos a terceiros. As seguradoras oferecem com os planos para seguros residenciais assistência vinte e quatro horas, que contempla reparos hidráulicos e elétricos, desentupimento, chaveiro, substituição de telhas, serviços de telefonia, consertos de geladeira, freezer, máquina de lavar e de secar roupa, máquina de lavar louça, fogão a gás e forno de microondas.

15 Comparando com o seguro de automóveis, o seguro residencial é bem mais barato. O seguro de auto pode custar até 20% do valor do carro, enquanto que o seguro residencial corresponde a aproximadamente 0,1% do valor da cobertura. O preço do seguro é proporcional ao risco que o imóvel apresenta. Em média, o seguro de casa é 30% mais caro que o seguro de apartamento, e o seguro de casa de veraneio chega até o dobro do seguro de casas habituais. A importância do seguro residencial reside no fato de que, para uma família, a casa com seus móveis e equipamentos costuma ser seu maior patrimônio. Considerando o alto índice de assalto a residências, o seguro residencial é quase que obrigatório nos grandes centros, além de segurança e conforto nos dias atuais. Pelo fato do serviço em questão não ser tão buscado pelo público brasileiro, uma forma de venda e de acesso direto ao consumidor é através dos seguros massificados, aqueles efetivados através de um canal de vendas, como o caixa de uma loja, o vendedor no balcão, entre outros.


Atualmente os seguros massificados apostam em novos consumidores e na diversificação de canais. Os números não são precisos, mas estima-se que representem cerca de 10% das vendas de seguros. De acordo com dados da SUSEP, apenas o seguro de garantia estendida vendido no varejo dobrou seu faturamento no ano passado, atingindo R$ 2,3 bilhões em prêmios. Entre todas as modalidades de massificados, o prestamista foi o que mais cresceu entre 2008 e 2011, alcançando 24,7%, segundo levantamento da consultoria KPMG. Nesse período, a garantia estendida cresceu 14,7%, o seguro de vida 16,8% e o de acidentes pessoais 21,6%. . Cassio Stavale, vice-presidente comercial e de marketing da Assurant Solutions, reconhece que, para continuar crescendo, o setor precisa agir para se antecipar às mudanças, tanto de novos canais, como de novas necessidades do consumidor. “As mudanças ocorrem em uma velocidade brutal e, se não estivermos preparados para inovar, não só ficaremos para trás, como deixaremos a população carente de proteção”, disse.

16


2.1

HISTÓRICO DA EMPRESA

específicos,

especialistas em subscrever e assumir riscos com

inteligência e gerenciá-los de maneira eficiente, atender seus O Banco Alfa teve início em 1925, com a fundação do Banco da Lavoura de Minas Gerais e em 1971 teve o seu nome alterado para Banco Real. Chegou a ser um dos maiores bancos privados da América Latina. Hoje, o Conglomerado Financeiro Alfa possui Patrimônio Líquido superior a R$ 1,6 bilhão e Ativos Totais superiores a R$ 13 bilhões. Presente nas principais regiões do Brasil, o Conglomerado Alfa atua em seguros, previdência, financiamentos e administração de recursos, dentre outros

18

segmentos. Além das instituições financeiras, fazem parte do Conglomerado diversas empresas, como C&C Casa e Construção, Hotelaria - Cia. Transamérica de Hotéis, Agronegócios – Agropalma e outras. A Matriz da Seguradora está localizada em São Paulo. Há ainda filiais/escritórios nas cidades de Araraquara, Belo Horizonte, Campinas, Curitiba, Goiânia, Juiz de Fora, Marília, Piracicaba, Pouso Alegre, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro, Salvador, São José do Rio Preto, São Paulo, Vitória e Brasília/DF. Fundada em 1999, a Alfa Seguradora é uma das empresas que formam o Conglomerado. Sua atuação é focada em nichos

clientes e corretores de seguros de forma eficaz. Aliado a isso, apresenta crescimento orgânico e sustentado, refletido em resultados satisfatórios ao acionista. Com mais de vinte escritórios espalhados pelas regiões Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste, a Alfa Seguradora, por sua tradição e segurança, apresenta sempre crescimento em volume de prêmios e evolução constante no seu patrimônio líquido, acima da média do mercado segurador. Para a Alfa Seguradora, cada situação exige uma análise individual, da mesma forma que cada cliente é único e merece um tratamento diferenciado. Garantir soluções específicas para cada cliente é um desafio que a Alfa supera diariamente. Por trás disso tudo está a tradição do Conglomerado Alfa, que, ao longo de oitenta anos de história, oferece segurança, responsabilidade, integridade e experiência através de seus produtos e serviços. A Alfa Previdência e Vida S.A., uma das empresas financeiras do Conglomerado, foi criada em 2004, quando a SUSEP exigiu adequação às normas. Razão Social: Alfa Previdência e Vida S.A. CNPJ:02.713.530/0001-02 Inscrição Estadual: Isenta Endereço: Alameda Santos, nº 466. Cidade: São Paulo.


2.2

ANÁLISE ORGANIZACIONAL 2.2.1 MISSÃO

2.2.3 OBJETIVOS EMPRESARIAIS O ponto forte da Alfa Seguradora é a área de automóveis, e seu

A Alfa não tem uma missão exatamente definida, porém parte das

objetivo é, além de manter esse ponto, aumentar e diversificar os

seguintes filosofias de trabalho:

seus mix

 Aliança com o corretor  Qualidade nos serviços  Melhor preço para o bom risco

produtos, atingindo outros públicos e áreas

mercadológicas. Objetiva também manter suas principais características, como os bons resultados positivos e estáveis, a boa imagem junto aos seus

Uma sólida companhia, com equipe de profissionais altamente

clientes e corretores, funcionários competentes e experientes,

qualificados, somada a produtos e serviços de qualidade e forte

despesas equacionadas, seguindo o padrão médio de mercado,

aliança com corretores. Está aí a fórmula construída pela Alfa

solidez do Conglomerado, entre outras características.

Seguradora para uma relação duradoura com seus clientes . 2.2.2 VISÃO Baseada na aliança com os corretores, na qualidade de serviços e no melhor preço para o bom risco, a Alfa Seguradora comemorou mais de 10 anos de atuação estratégica em nichos específicos e crescente rentabilidade. Com um quadro de profissionais bem qualificados, dotados de amplos conhecimentos e larga experiência no ramo de seguros, a Alfa Seguradora S.A está no mercado com o objetivo de destacar-se pela prestação de serviços e agilidade.

19


2.2.4 SIGNIFICADO DO NOME E IDENTIFICAÇÃO VISUAL

terra). Por outro lado, a pirâmide de pedra, arquitetada com uma regular e exata forma geométrica, corresponde ao elemento fogo, masculino, em todas as culturas antigas do Oriente. A interpretação

O Banco Alfa foi fundado por Aloysio Faria, nascido em Belo Horizonte, Minas Gerais, em 9 de novembro de 1920, banqueiro e empresário. Formado em Medicina, pouco exerceu a profissão. Tornou-se banqueiro com a morte do pai, Clemente Faria, e levou o antigo Banco da Lavoura de Minas Gerais, um banco de médio porte do Estado, a tornar-se o Banco Real, um dos maiores bancos do Brasil.

20

Por ser esse o grande investidor, o nome do banco foi inspirado nas duas primeiras letras do seu nome, denominando-se Alfa.

mais completa a respeito do simbolismo da pirâmide foi dada por Marc Saunier. Ele sugeriu que a pirâmide é uma síntese de diferentes formas, cada uma delas com uma significação própria. A base da pirâmide é quadrada, e representa a terra (os quatro elementos da natureza). O ápice é o "ponto final" e "ponto inicial" de todas as coisas, o "centro místico", a divindade. Estabelecendo a ligação entre a base e o ápice estão as faces triangulares da pirâmide, simbolizando o fogo como revelação divina e como princípio da criação. Consequentemente, a pirâmide é interpretada como um símbolo que expressa a totalidade do trabalho da criação

Faz parte do logo também a imagem da pirâmide (Figura 1), onde

em seus três aspectos essenciais.

existe uma aparente contradição no seu simbolismo (sólido geométrico que serviu de modelo aos egípcios e outros povos, para que construíssem monumentos de mesmo nome). Em primeiro lugar, nas culturas megalíticas e no primitivo folclore europeu a pirâmide simboliza a terra em seu aspecto maternal. As modernas árvores de Natal, herdeiras de uma antiquíssima tradição, expressam, com sua forma piramidal, a dupla ideia de morte e imortalidade (ambas associadas ao conceito da Grande Mãe, a

Figura 1


variável. Oferece ainda planos específicos para clientes de alta

2.2.5 LINHA DE PRODUTOS Alfa Vida - “Proteção em todos os momentos”

renda, crianças e empresas. Produtos:

Os produtos ALFA VIDA oferecem completa gama de opções de

- Alfa Prev PGBL

coberturas desenhadas sob medida para empresas, sindicatos, redes de varejo, financeiras, escolas, etc., agregadas a serviços de assistência que oferecem segurança e tranqüilidade vinte e quatro

- Alfa Prev VGBL - Alfa Prev VIP - Alfa Prev Universitário

horas por dia.

- Alfa Prev Empresarial

Produtos: - Alfa Vida Simples

21

- Alfa Vida Global - Alfa Vida Sindicato - Alfa Escolar - Alfa Massificados  Alfa Prev – “Investimentos com vantagens fiscais”

Os planos de previdência ALFA PREV,

investimentos de longo

prazo, com vantagens financeiras e tributárias, são também um excelente instrumento para o Planejamento Sucessório. Pode-se escolher entre o PGBL e o VGBL, de acordo com o perfil fiscal, bem como optar por carteira de renda fixa ou com parte em renda


Alfa Multirrisco – “Empresas e residências bem protegidas”

Assistência Vinte e Quatro Horas, com um amplo leque de serviços, entre outros benefícios.

Todo patrimônio, além de bem administrado, precisa estar bem

Produtos:

protegido. Para garantir ampla proteção ao patrimônio contra diversos tipos de danos, a Alfa Seguradora coloca à disposição os produtos da linha MUTIRRISCO, que compreende seguros para

- Alfa Car Importados

empresas e residências, com planos completos de assistência vinte

- Alfa Car Frota

e quatro horas, garantindo uma maior comodidade aos segurados.

- Na Carona do Automóvel (Auto + Residência)

Produtos: - Alfa Empresa

22

- Alfa Car

- Alfa Residência - Alfa Imobiliárias - Alfa Escritórios e Consultórios Alfa Car – “O que há de melhor para automóveis’’

Para automóveis diferenciados ou frotas de empresas, a linha ALFACAR oferece planos completos, com coberturas e serviços especiais. Graças a sua flexibilidade, permite ao segurado escolher o plano mais adequado a sua necessidade. Entre as vantagens, destacam-se: Coberturas Opcionais para Acessórios, Equipamentos, Blindagem, Garantia 0 km, Carro Reserva e


2.2.6 ANÁLISE FINANCEIRA % Perfil Faturamento

2008

2009

2010

Evolução

Automóvel

81%

76%

66%

Em 2010, a Alfa Seguradora e a Alfa Previdência e Vida faturaram R$

Pessoas

4%

8%

11%

VGBL

9%

9%

17%

344 milhões contra R$ 133 milhões em 2003, uma evolução acima

Patrimonial

6%

7%

6%

das taxas inflacionárias. No gráfico 1, a situação é representada.

Demais Ramos

0%

0%

0%

Total

100%

100%

100%

Faturamento(R$ milhões)

248,4

262,6

344,1

- Gráfico 1 – Alfa Seguradora + Alfa Previdência e vida Prêmios de Seguros¹

Na evolução do perfil da sua receita, um aspecto importante é a liderança do ramo de automóvel, com 66% de sua carreira. No último ano, entretanto, o destaque coube aos segmentos de Pessoas e de

23

VGBL, com crescimento expressivo da receita. Geograficamente, temos a composição da Tabela 2. - Tabela 2 – Distribuição da Receita – Alfa Seguradora + Alfa Na tabela 1, observa-se a composição do faturamento da Alfa Seguradora e da Alfa Previdência e Vida. - Tabela 1 – Distribuição da Receita – Alfa Seguradora + Alfa Previdência e Vida por ramos – Prêmios de Seguros – Composição %²

Previdência e Vida por Estados – Composição %³ 2008

2009

2010

% Perfil Faturamento São Paulo

49,5%

51,1%

55,5%

Distrito Federal

9,5%

9,0%

16,0%

Demais Estados

12,4%

12,9%

12,4%

Minas Gerais

16,2%

14,9%

11,6%

Rio de Janeiro

9,3%

8,3%

6,2%

Paraná

3,1%

3,7%

3,8%

Total

100%

100%

100%


Na atuação da companhia, a maior presença se refere ao Estado de

- Tabela 4 – Indicadores Econômico-financeiros de Rentabilidade Alfa Seguradores e Alfa Previdência e Vida

São Paulo, com aproximadamente 55% da sua receita.

L■ŕ ╜ľ Ăŕ ◘ʼnśℓ

Total

As tabelas 3 e 4, dadas a seguir, apresentam alguns números referentes ao resultado e às taxas de rentabilidade da Alfa Seguradora e da Alfa Previdência e Vida nos últimos anos. - Tabela 3 – Dados contábeis – R$ milhões

2008

4

2009

2010

Contas

24

Prêmios Ganhos (PG)

213,2

217,9

246,8

Sinistros Retidos (SR)

124,3

119,1

130,2

Desp. Comercialização (DC)

39,7

40,7

49,6

Desp. Administrativas (DA)

36,0

42,0

48,6

Out. Rec./Desp. Operacionais (ORD)

24,7

23,5

21,4

Res. Investimentos (RI)

24,2

19,1

23,5

Resultado Operacional (RO)

12,7

11,7

20,5

Res. Não Operacional (RNO).

0,0

0,0

0,0

Tributos e Participações (T)

4,8

4,4

8,2

Lucro Líquido (LL)

7,9

7,3

12,3

92,1

99,6

110,7

508,9

620,1

744,7

Patrimônio Líquido (PL) * Ativo (A) *

5

5

‫ﯿﮭﮭﻮ‬

‫ﻵﮭﮭﻮ‬

2010

Prêmios Ganhos/Prêmios Ganhos

100,0%

100,0%

100,0%

Sinistros Retidos/Prêmios Ganhos

-58,3%

-54,7%

-52,8%

Desp. Comercialização/Prêmios Ganhos.

-18,6%

-18,7%

-20,1%

Desp. Administrativas/Prêmios Ganhos

-16,9%

-19,3%

-19,7%

Outras Rec. Desp. Oper./Prêmios Ganhos

-11,6%

-10,8%

-8,7%

Resultado Investimento/Prêmios Ganhos

11,4%

8,8%

9,5%

Resultado Operacional/Prêmios Ganhos

6,0%

5,4%

8,3%

Indicadores

2008

2009

2010

Lucro Líquido/Patrimônio Líquido anterior

11,5%

7,9%

12,3%

Lucro Líquido/Prêmios Ganhos

3,7%

3,4%

5,0%

Resultado Investimento/Ativo

4,8%

3,1%

3,2%

De um modo geral, na análise dos números, observam-se saldos finais sempre positivos e constantes. No gráfico 2, isso pode ser observado usando-se a evolução do indicador LL/PL anterior.


- Gráfico 2 – Lucro líquido (LL) / Patrimônio Líquido Anterior Alfa Seguradora e Alfa Previdência e Vida

6

- Gráfico 3 – Taxa de Sinistralidade – Automóvel – Alfa e Mercado

25 Carteira de Seguros

No gráfico 3, um comparativo da evolução das taxas de sinistralidade do ramo Automóvel. Observar que, ao longo do tempo,

A principal carteira da Companhia é a de Automóvel. Nesse sentido, uma avaliação mais detalhada é recomendada.

a taxa da Alfa é sempre um nível inferior aos valores médios praticados pelo mercado. Esse é um aspecto favorável na avaliação da situação da Companhia.


Já a tabela 6 apresenta Despesas Administrativas e os indicadores

Investimentos e Despesas Administrativas

correspondentes. Pela análise, constatamos que o indicador DA/PG Com o objetivo de medir a qualidade de seus investimentos,

tem situado em torno de 20%.

apresentamos, na tabela 5, valores e indicadores relacionados ao Resultado Financeiro da Companhia.

- Tabela 6 – Despesas Administrativas – Dados Contábeis. Anterior Alfa Seguradora e Alfa Previdência e Vida - R$ milhões.

- Tabela 5 – Investimentos – Dados Contábeis. Anterior Alfa

‫ﯿﮭﮭﻮ‬

‫ﻵﮭﮭﻮ‬

2010

Pessoal Próprio (PP)

18,6

20,4

22,7

Localização e Funcionamento (LF)

7,0

5,8

6,8

Serviços e Terceiros (ST)

3,1

3,1

4,8

Tributos (TB)

3,9

6,7

8,9

/ ◘■ĊĂℓ

Seguradora e Alfa Previdência e Vida - R$ milhões Contas

26

2008

2009

2010

Imobilizado

1,4

1,0

0.8

Outros (OT)

3,4

6,1

5,4

Resultado Financeiro

22,2

17,4

19,4

Despesas Administrativas (DA)

36,0

42,0

48,6

Aplicações Financeiras

380,1

464,6

544,0

Prêmios Ganhos (PG)

213,2

217,9

246,8

Ativo

508,9

620,1

744,7

Indicadores

2008

2009

2010

PP/PG

8,7%

-9,4%

9,2%

Indicadores

2008

2009

2010

LF/PG

-3,3%

-2,7%

-2,8%

Imobilizado/Ativo

0,3%

0,2%

0,1%

DA/PG

-16,9%

-18,2%

-19,7%

Aplicações/Ativo

74,7%

74,9%

73,0%

Imobilizado/Aplicações

0,4%

0,2%

0,1%

Res. Financeiro/Aplicações

5,8%

3,7%

3,6%

Em relação aos valores apresentados, destacam-se dois pontos. Primeiro, a empresa trabalha com um bom nível de ativos

É importante ressaltar que, nas aplicações financeiras, estão inclusos os fundos de PGBL/VGBL. No Resultado Financeiro essas receitas e despesas são nulas. Esse fato faz com que a taxa de rentabilidade desses ativos, calculada em termos contábeis, seja menor.

disponíveis para aplicação (indicador Aplicações/Ativo), fato decorrente do seu baixo nível de imobilização (indicador Imobilizado/Ativo). Um segundo aspecto é o patamar do indicador DA/PG em torno de 20%. Esse número está de acordo com os parâmetros praticados pelo setor.


- Gráfico 4 – Indicador Patrimônio Líquido/Sinistros Retidos

Capitalização e Liquidez 6

Alfa Seguradora e Alfa Previdência e Vida

A tabela 7 apresenta diversos dados contábeis da Alfa Seguradora e da Alfa Previdência e Vida, no que se refere a seus níveis de capitalização e de liquidez. - Tabela 7 – Capitalização e Liquidez. Alfa Seguradora e Alfa Previdência e Vida - R$ milhões

2008

2009

2010

Prêmios Retidos (PR)

217,1

220,2

282,6

Já no gráfico 5, um indicador do grau de imobilização. Como se

Sinistros Retidos (SR)

124,3

119,1

130,2

observa, esse indicador tem diminuído, o que mostra uma maior

Ativo Permanente (AP)

2,9

2,8

2,2

Patrimônio Líquido (PL)

92,1

99,6

110,7

Ativo (A)

508,9

620,1

744,7

Indicadores

2008

2009

2010

PL/PR

42,4%

45,2%

39,2%

PL/SR

-74,1%

83,6%

-85,0%

AP/PL

3,1%

2,8%

2,0%

Contas

Apesar do aumento de faturamento, os indicadores de solvência da companhia não sofreram alteração, sobretudo pelo aporte dos lucros realizados. No gráfico 4, uma representação desse fato.

disponibilidade para investimentos. - Gráfico 5 - Indicador Ativo Permanente/Patrimônio Líquido. Alfa Seguradora e Alfa Previdência e Vida

27


28

Resultado da Análise

As rendas com taxa de gestão pagas pelos fundos de investimentos

Estimativas: Os prêmios de seguros e as despesas de

especialmente constituídos são apropriadas ao resultado pelo

comercialização são contabilizados por ocasião da emissão das

regime de competência segundo taxas estabelecidas

apólices ou faturas e reconhecidos no resultado, de acordo com o

contratualmente. A provisão para imposto de renda é calculada à

período decorrido de vigência do risco coberto. As receitas de

alíquota de 15% sobre o lucro tributável acrescida de 10% sobre a

prêmios e as correspondentes despesas de comercialização,

parcela do lucro tributável anual excedente a R$ 240 e a provisão

relativas aos riscos vigentes ainda sem emissão das respectivas

para contribuição social, à alíquota de 15%. As participações sobre o

apólices são reconhecidas ao resultado no início da cobertura do

resultado são contabilizadas com base na convenção coletiva

risco, em bases estimadas

firmada com o sindicato da categoria e no programa de participação

. As operações de cosseguro aceito são contabilizadas com base nas informações recebidas das congêneres. Os juros cobrados sobre o parcelamento de prêmios de seguros são apropriados como “Receitas Financeiras” em base “pro-rata dia” ao longo do período de pagamento das parcelas dos prêmios. As contribuições de planos de previdência denominados Plano Gerador de Benefícios Livres (PGBL) e seguros de vida com cobertura de sobrevivência (VGBL) são registradas no momento do seu recebimento, tendo como contrapartida a constituição de provisões técnicas.

nos lucros e resultados da Seguradora e ajustadas quando do efetivo pagamento.


Estimativas Contábeis: A elaboração das demonstrações

ATIVO

6

financeiras, de acordo com as práticas contábeis adotadas no Brasil, aplicáveis às entidades supervisionadas pela Superintendência de Seguros Privados (SUSEP) requer que a Administração da Seguradora use de julgamento na determinação de cenários futuros e premissas para determinação de certos valores que são registrados com base em estimativa. Itens significativos, cujos valores são determinados com base em estimativa, incluem, dentre outros, os títulos e valores mobiliários avaliados pelo valor justo, o valor das provisões requeridas para ajustar os ativos ao seu valor de realização ou recuperação, as provisões técnicas, as receitas de prêmios e correspondentes despesas de comercialização relativas aos riscos vigentes ainda sem emissão das respectivas apólices e as provisões que envolvem valores em discussão judicial. A liquidação das transações registradas com base em estimativas poderá ser efetuada por valores diferentes dos registrados em razão das imprecisões inerentes ao processo de sua determinação. A Administração revisa as premissas e cenários utilizados na determinação, pelo menos semestralmente.

29


PASSIVO

30

DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADO


DEMONSTRAÇÃO DE FLUXO DE CAIXA

DEMONSTRAÇÃO DAS MUTAÇÕES DO FLUXO DE CAIXA

6

31


2.2.7 HISTÓRICO DE VENDAS O índice de vendas na área de seguros nos últimos anos teve uma queda em 2009, devido à crise econômica. Agora se recupera dessa decadência e pretende se reerguer, mantendo o mesmo ritmo, aumentando os resultados e volumes de vendas. Os gráficos abaixo foram feitos em 2011, apresentando seu volume de vendas na última década. Prêmios Recebidos – acumulado no ano (Automóveis: aprox. 68% do Total) Com um faturamento de R$344 milhões, a Alfa conta com

32

significativos 66% da participação de seus negócios em seguros de Automóveis. Entretanto, almejando diversificação da carteira, investiu em outros segmentos e alcançou números importantes em Seguros Pessoais, sobretudo com foco no mercado de Vida em Grupo e Massificados, entre outros. Na Previdência Complementar, dois fundos Alfa Previdência foram contemplados com cinco estrelas, nota máxima que se alcançou na avaliação do ranking dos fundos de Previdência, publicado na Revista Valor Investe. A evolução dos números deste produto específico atingiu 17% do total de receitas da Companhia, quase o dobro da participação registrada no ano anterior.


Alguns outros números que respaldam o avanço da Alfa Seguradora em 2010:

6

- Lucro bruto com alta de 75% em comparação a 2009. - Prêmios emitidos com crescimento de 25% em relação ao ano anterior. - Índice de Sinistralidade, em Automóvel, inferior aos valores médios do mercado. - Crescimento expressivo em Seguros de Pessoas, com mais de oitocentas e sessenta mil vidas seguradas.

33


2.3 PRODUTO / SERVIÇO

telas com os passos da adesão.

2.3.1 NOME A Figura 1 corresponde à primeira parte do sistema, o login do Alfa Previdência e Vida S.A

funcionário para o cadastro.

2.3.2 CATEGORIA Seguros Massificados Os Seguros Massificados são aqueles de baixo valor e oferecidos nos pontos de venda - no ato da compra de produtos - e vão desde garantias estendidas em eletrodomésticos, óculos e celulares até proteção financeira em empréstimos e aquisição de cartões de crédito - a seguradora quita as parcelas ou até o valor integral do Figura 1

segurado em caso de morte ou invalidez, por exemplo. São destinados à venda em grande escala, oferecidos nas bases de clientes de empresas, como administradoras de cartão, instituições financeiras, empresas telefônicas, empresas de saneamento, lojas de departamentos, entre outros canais. 2.3.2 EMBALAGENS Por se tratar de um serviço, não há o uso de embalagens, somente o contrato do seguro, que é impresso e assinado no momento em que o cliente faz a compra. Para que haja o contrato, é necessário o sistema para a inclusão do proponente desejado. Abaixo seguem as

35


A tela do sistema é prática e de fácil entendimento, tornando-se

Após gravar as informações do cliente, basta imprimir a proposta de

assim uma ferramenta simples de usar.

adesão e o certificado, como demonstram as Figuras 3 e 4. São então emitidos a proposta e o certificado.

Na Figura 2, segue a tela que será preenchida com os dados do proponente.

36

Figura 2

Figura 3


Através do sistema também é possível consultar os dados do segurado ou extrair relatórios de venda, como mostra a Figura 5.

Figura 5

37 2.3.4 FORMAS DE USO, CONSUMO E TIPO DE COMPRA Em um mercado bastante competitivo, além de atrair novos consumidores, o varejo precisa encontrar alternativas para fidelizar seus clientes. Não basta criar promoções e garantir bom atendimento; é imprescindível oferecer vantagens além da sua atividade mercantil. Uma solução é a oferta de seguro massificado. Mais que ampliar o potencial de negócios da rede de varejo, a Figura 4

comercialização do massificado permite agregar valor a seus produtos e serviços. Os seguros massificados são moldados de acordo com a necessidade do varejista e o perfil dos clientes, em parceria com uma corretora.


E é nesse cenário que o varejo se torna o principal canal de

cliente.

distribuição de massificados. Não apenas nas grandes redes, mas também no pequeno e no médio varejista.

O contato com as empresas para a venda dos seguros, no momento da compra de seus clientes, são os corretores, sendo fundamental o

Para o consumidor, a proteção a baixo custo torna-se o principal

bom relacionamento com eles, responsáveis por toda informação

atrativo e benefício. A compra de uma apólice de garantia estendida

necessária para que ocorra a venda direta desses seguros.

de um eletroeletrônico sai bem mais barata que pagar por uma assistência técnica após a garantia do fabricante. Além disso,

38

2.2.5 COBERTURAS

garante, mesmo que não haja peças compatíveis para o conserto, a

A cobertura de seguros varia de acordo com o público-alvo. Tendo

reposição por um novo produto similar. Isso sem falar dos outros

como exemplo as lojas da C & C – Casa de construção, voltadas

seguros, como perda e roubo, desemprego, que garantem o

para a Classe C, as coberturas são as seguintes:

pagamento das parcelas em caso de demissão involuntária, seguro residencial, planos odontológicos, de vida e tantos outros. Como exemplo para maior entendimento, usaremos os Seguros Residenciais da Romera Móveis,

uma empresa varejista de

produtos residenciais, de grandes móveis a pequenos acessórios

Super

Coberturas

R$ 40.000,00

R$ 50.000,00

R$ 70.000,00

Vendaval / Fumaça

R$ 3.000,00

R$ 4.000,00

R$ 6.000,00

Responsabilidade Civil Familiar

R$ 3.000,00

R$ 4.000,00

R$ 6.000,00

Roubo e/ou Furto de Bens

R$ 1.000,00

R$ 2.500,00

R$ 4.000,00

Salvamento, Limpeza ou Desentulho

R$ 1.000,00

R$ 1.000,00

R$ 1.000,00

Morte acidental

R$ 2.000,00

R$ 2.500,00

R$ 3.000,00

Assistência Residencial

Sim

Sim

Sim

Sorteio mensal de R$ 30.000,00 Prêmio anual parcelado em 12X:

Foi introduzido para esse mercado um serviço segmentado à área de atuação da empresa, a Seguros Residenciais, que tem como diferencial a assistência elétrica, a hidráulica e chaveiro para o

Vip

Incêndio, Raio e explosão

para a casa, cujo foco se estende mais às regiões Sul e Nordeste do país.

Top

Super Top: R$ 11,98 Top: R$ 17,97 Vip: R$ 23,96


2.3.6 IMAGEM DO PRODUTO NO MERCADO

2.3.7 PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS

procurado como uma necessidade pelos

Alfa Seguradora estuda a empresa que irá representar seus

brasileiros, que não têm o hábito e a cultura de se prevenir de

serviços, criando assim um segmento para aquele público, como no

possíveis imprevistos. Deve-se mostrar a esse público que pensar

caso da referida Romera Móveis.

no futuro, em um possível problema, investindo em um seguro, trará

os consumidores em relação àquele varejista, para que se possa

conforto mais tarde, quando não precisará se preocupar com

atingir a necessidade do cliente, tornando-se um serviço importante

dificuldades financeiras em difíceis momentos.

para ele e sua família.

Seguro não é algo

Há toda uma pesquisa entre

A imagem da Alfa Seguradora no mercado depende muito da figura do corretor, o grande expositor dos serviços que serão prestados ao consumidor. Por isso, a Alfa investe no bom relacionamento com os mesmos, estimulando a venda e o contato saudável entre Empresa e Corretor, para que possam atuar unidos e alcançar seus objetivos mercadológicos.

39


2.4 ANÁLISE DE MACRO AMBIENTE 2.4.1 ASPECTOS DEMOGRÁFICOS

Durante o evento, foram apresentadas soluções para os principais desafios do segmento financeiro que, cada vez mais, aposta na tecnologia para oferecer serviços de qualidade e a melhor

É o estudo da população humana em termos de tamanho,

experiência a seus clientes. “O setor financeiro é um dos segmentos

densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados

que mais investe em TIC, e existe uma demanda expressiva por

estatísticos. A população brasileira atual é de 190.732.694

ampliação e atualização de data centers, incluindo virtualização

habitantes

completa, por soluções de voz e vídeo que melhorem a experiência

.

dos clientes e tornem as operações mais eficientes, e por sistemas

Proporção dos sexos: 48,92% de homens e 51,08% de

mulheres. 

Crescimento demográfico: 1,17% ao ano (2000 a 2010)

Expectativa de vida: 73,5 anos

Taxa de natalidade (por mil habitantes): 20,40

Taxa de mortalidade (por mil habitantes): 6,31

robustos de segurança da informação”, afirma Marcos Siqueira, diretor de negócios para o mercado corporativo da PromonLogicalis.

41 Entre os destaques que a empresa levou ao evento, estão soluções completas para data centers, que incluem desde a elaboração de planos diretores de tecnologia, passando por consultorias de governança e processos, integração e o fornecimento de soluções

Vivem na Zona Urbana 160,8 milhões de habitantes,

enquanto que na Zona Rural vivem 29,8 milhões de brasileiros. 2.4.2 MUDANÇAS TECNOLÓGICAS Uma das maiores integradoras de soluções em tecnologia da informação e comunicação, a Promon Logicalis, participou da Ciab FEBRABAN 2011, maior evento de TI voltado para o setor financeiro da América Latina.

de conectividade, armazenamento e processamento, assim como tecnologias para consolidação, virtualização e Unified Computing.


Ativos dos mais importantes para o segmento financeiro, a

2.4.3 ASPECTO ÉTICOS, POLÍTICOS E LEGAIS

confiabilidade e integridade das informações também estão entre as novas demandas do mercado. “A segurança da informação é decisiva para o setor e, sabendo disso, combinamos as melhores tecnologias de modo a mitigar riscos e garantir disponibilidade”, enfatiza Siqueira.

Destacam-se, nessa área, sistemas para

detecção de ameaças, correlação de eventos, web gateway seguro e criptografia, entre outros. “Para os riscos físicos, oferecemos uma solução de IP surveillance, que inclui câmeras, sensores, integração com rádio, gravadores, centrais de controle e são ideais para

42

situações como a segurança de ATMs”, completa o executivo. Finalmente, o CIAB mostrou aos gestores de TIC do setor financeiro como as tecnologias de colaboração por voz e vídeo podem garantir mais produtividade aos executivos e, ao mesmo tempo, reduzir custos operacionais; apresenta o uso inteligente de sistemas de mobilidade em aplicações como o “consultor virtual” e aponta uma forma inovadora e ágil de garantir a comunicação com seus clientes nas agências por meio do uso de soluções de sinalização digital (DMS – Digital Media Suite). “Os clientes estão cada vez mais exigentes e, por isso, as instituições financeiras devem aproveitar ao máximo a tecnologia para encantá-los e atendê-los de maneira mais eficiente”, conclui Siqueira.

A Confederação Nacional das Empresas de Seguros Gerais, Previdência Privada e Vida, Saúde Suplementar e Capitalização (CNSEG) foi criada no dia 20 de agosto de 2008, em assembleia, pelas Federações Associativas de Seguros Gerais (FENSEG), de Previdência Privada e Vida (FENAPREVI), de Saúde Suplementar (FENASAÚDE) e a de Capitalização (FENACAP). A CNSEG tem como missão congregar as principais lideranças, coordenar ações políticas, elaborar o planejamento estratégico do setor e representar o segmento perante o Governo, a sociedade e as entidades nacionais e internacionais. Entre os objetivos e prerrogativas da CNSEG, estão os de representar perante os Poderes Executivo, Legislativo e Judiciário os direitos e interesses dos segmentos de Seguros, Resseguros, Previdência Privada e Vida, Saúde Suplementar e Capitalização, de exercer a representação política e institucional dos setores representados, de defender, divulgar, estimular os segmentos representados e promover o aprimoramento das suas atividades e de representar as associadas, judicial ou extrajudicialmente, independentemente de mandato


O Código de Ética foi elaborado pela FENASEG e lançado em 30 de agosto de 2006, com a adesão voluntária de diversas empresas do mercado. Trata-se de um instrumento voltado à melhoria do atendimento às demandas dos consumidores, bem como à eliminação de práticas nocivas e comportamentos prejudiciais à própria imagem do mercado. O documento fruto de um trabalho intenso, envolvendo os principais representantes do setor, traz uma série de condutas éticas a serem seguidas. O Código é dividido em onze capítulos que abordam os seguintes temas: Princípios Gerais; Responsabilidade Institucional; Responsabilidade Social; A Ética nas Relações Internas; A Ética na Relação com o Consumidor; A Ética na Comunicação; Combate às Fraudes e à Lavagem de Dinheiro; A Disciplina do Mercado; O Conselho de Ética; O Regime Disciplinar; e o último, que traz as Disposições Gerais e Transitórias.

ÓRGÃO

ATO

DATA

PRES

Decreto Lei

73

21/11/1966

Dispõe Sobre o Sistema Nacional de Seguros Privados, regula as operações de seguros e resseguros e dá outras providências. CMN

Resolução

269 4

24/02/2000

Dispõe sobre abertura e movimentação de contas em moeda estrangeira tituladas por sociedade seguradora, ressegurador local, ressegurador admitido ou corretora de resseguro, e dá outras providências. CNSP

Resolução

98

30/09/2002

Dispõe sobre os critérios para a realização de investimentos pelas sociedades seguradoras, sociedades de capitalização e entidades abertas de previdência complementar e dá outras providências. Alterada pela res. CNSP nº 106/04. Ver CartaCircular SUSEP/DECON nº 004/04. 4.98 12/02/2004 6 Dispõe sobre o Conselho Nacional de Seguros Privados - CNSP, suas atribuições, composição e designação dos membros. Circular 249 20/02/2004 SUSEP Dispõe sobre a implantação e implementação de sistema de controles internos nas sociedades seguradoras, nas sociedades de capitalização e nas entidades abertas de previdência complementar. Alterada pela Circ. SUSEP nº 363/08. Ver Circ. SUSEP 344/07. 3.30 Resolução 31/08/2005 CMN 8 Altera as normas que disciplinam a aplicação dos recursos das reservas, das provisões e dos fundos das sociedades seguradoras, das sociedades de capitalização e das entidades abertas de previdência complementar, bem como a aceitação dos ativos correspondentes como garantidores dos respectivos recursos, na forma da legislação e da regulamentação em vigor. Lei 126 15/01/2007 PRES Complementar Dispõe sobre a política de resseguro, retrocessão e sua intermediação, as operações de cosseguro, as contratações de seguro no exterior e as operações em moeda estrangeira do setor securitário; altera o Decreto-Lei nº 73, de 21 de novembro de 1966, e a Lei nº 8.031, de 12 de abril de 1990; e dá outras providências. Resolução 168 17/12/2007 CNSP Dispõe sobre a atividade de resseguro, retrocessão e sua intermediação e dá outras providências Alterada pelas Res. CNSP nºs 189/08, 194/08 e 203/09. PRES

Decreto

Resolução 169 17/12/2007 CNSP Dispõe sobre o capital mínimo requerido para autorização e funcionamento dos resseguradores locais e dá outras providências.

43


CNSP

44

Resolução

170

17/12/2007

Dispõe sobre o capital adicional baseado nos riscos de subscrição dos resseguradores locais e dá outras providências Revogada pela Res. CNSP nº 188/08. Resolução 171 17/12/2007 CNSP Institui regras e procedimentos para a constituição das provisões técnicas das sociedades resseguradoras locais. Resolução 172 17/12/2007 CNSP Institui regras e procedimentos para os limites de retenção das sociedades resseguradoras locais. Resolução 173 17/12/2007 CNSP Dispõe sobre a atividade de corretagem de resseguros e dá outras providências. 3.52 Resolução 20/12/2007 CMN 5 Dispõe sobre abertura e movimentação de contas em moedas estrangeiras tituladas por sociedade seguradora, ressegurador local, ressegurador admitido ou corretora de resseguro. Circular 359 31/01/2008 SUSEP Estabelece procedimentos para o cadastramento de resseguradores admitidos no País e para obtenção de autorização prévia da SUSEP para instalação de escritório de representação. 3.54 Resolução 28/02/2008 CMN 3 Dispõe sobre as aplicações dos recursos garantidores das provisões técnicas de sociedade seguradora e ressegurador local em moeda estrangeira, sobre as aplicações das reservas técnicas de seguradora de crédito à exportação e sobre as aplicações dos recursos exigidos no País para a garantia das obrigações de ressegurador admitido. 3.55 Resolução 27/03/2008 CMN 7 Dispõe sobre a aplicação dos recursos das provisões técnicas e dos fundos de resseguradores locais. Resolução 185 15/04/2008 CNSP Dispõe sobre os critérios para a realização de investimentos pelos resseguradoras locais e dá outras providências. Alterado por retificação publicada no DOU de 25/04/08, S.I, p.28. Resolução 187 29/04/2008 CNSP Dispõe sobre os critérios para a realização de investimentos de recursos exigidos no País para a garantia das obrigações do ressegurador admitido e dá outras providências. Resolução 188 29/04/2008 CNSP Dispõe sobre o capital adicional baseado nos riscos de subscrição dos resseguradores locais e dá outras providências. Referendada pela Res. 190/09. Circular 363 21/05/2008 SUSEP Altera o caput do art. 1º; o art. 2º; o inciso IV do art. 2º; o art. 3º, os incisos I, II, IV do art. 3º; os parágrafos 4º e 5º do art. 3º; o art. 5º; e o parágrafo único do art. 10, da Circular SUSEP nº 249, de 20 de fevereiro de 2004, e dá outras providências.

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23/05/2008

Dispõe sobre o Formulário de Informações Periódicas - FIP/SUSEP, aplicável aos mercados de resseguros, seguros, previdência complementar aberta e capitalização. Ver Carta-Circular SUSEP/DECON nº 005/08. 6.49 Decreto 01/07/2008 PRES 9 Dispõe sobre o limite máximo de cessão e retrocessão a resseguradoras eventuais de que trata o § 1o do art. 8o da Lei Complementar nº 126, de 15 de janeiro de 2007. Resolução 189 08/10/2008 CNSP Alterar o art. 49 da Resolução CNSP nº 168, de 17/12/07Referendada pela Res. 191/08. Resolução 190 16/12/2008 CNSP Referenda a Resolução CNSP nº 188, de 2008. CNSP

Resolução

191

16/12/2008

Referenda a Resolução CNSP nº 189, de 2008. Resolução 194 16/12/2008 CNSP Dispõe sobre o cadastramento de ressegurador eventual especializado em riscos nucleares e sobre o limite máximo de cessão a resseguradores eventuais, de que trata o art. 1º do Decreto nº 6.499, de 1o de julho de 2008, e dá outras providências. Resolução 203 27/04/2009 CNSP Dispõe sobre o limite máximo de cessão a resseguradores eventuais, de que trata o art. 1º do Decreto nº 6.499, de 1o de julho de 2008, e altera o caput do artigo 37 da Resolução CNSP nº 168, de 17 de dezembro de 2007.


2.4.4 TENDÊNCIAS SOCIOCULTURAIS

cor.

Hoje, no Brasil, existem vinte milhões de pessoas pertencentes às classes A e B. E este número só cresce. Em 2014, haverá trinta milhões de ricos em nossa nação.

Em uma sociedade que nos julga cada vez mais pelo ter do que pelo ser, ascender socialmente é quase um passe para a dignidade, e lutar contra este paradigma é uma missão praticamente impossível.

Entre 2003 e 2009, trinta milhões de brasileiros saíram da pobreza,

Desta forma, buscamos cada vez mais status, até porque é mais

mas há um número também expressivo de sete milhões de pessoas

difícil gostar de si mesmo caso o outro não demonstre mostrar que

que romperam a fronteira da alta renda. O Brasil é hoje uma das

nos valoriza. Desta forma nos apegamos a sinais de enriquecimento

economias que mais crescem no cenário econômico global. Hoje é

para que nos sintamos aceitáveis, perante o outro e nós mesmos. E

caracterizado como crescimento de renda o desenvolvimento como

assim, acompanhando o aumento do PIB nacional, também vemos o

ser humano, em termos de Qualidade de Vida.

aumento paralelo de casos de depressão e ansiedade, os quais geralmente são pouco associados na grande mídia a este fenômeno

Nas economias emergentes, como no caso do Brasil, é cada vez

de crescimento (e não desenvolvimento) de nossa economia.

mais propagada a promessa de que é possível “chegar lá”. Essa mensagem é encontrada em campanhas publicitárias, publicações

A hipótese sugerida é que, como próximo patamar de evolução da

de negócios e comportamentos, e até mesmo em programas

sociedade brasileira, urge a busca individual e coletiva por um

televisivos. E realmente muitos brasileiros têm conquistado este

estado de desenvolvimento do bem-estar, em um “caminho do meio”

crescimento financeiro, mas a que custo psicológico? Antigamente

criativo e equilibrado, no qual se enriquece, mas também se vive

era mais aceitável a noção de que somente poucas pessoas podiam

melhor, em termos de satisfação de Vida em geral. Há casos de

aspirar à riqueza, cabendo a outra grande maioria a resignação à

países que perceberam a importância de não apenas crescer, mas

exploração. Vivemos hoje um momento histórico de nossa

também se desenvolver. O Butão, um pequeno e fechado reino

sociedade, em que a promessa de realização financeira é

encravado entre a China e a Índia, considera tão importante quanto o

democratizada a todos, independentemente de credo, gênero ou

Produto Interno Bruno (PIB) a Felicidade Interna Bruta (FIB).

45


O modelo da FIB baseia-se no princípio de que o verdadeiro

Uma das principais iniciativas é um documento chamado Princípios

desenvolvimento de uma sociedade humana se dá quando o

do Equador, de 2003. Assinado inicialmente por dez bancos globais,

desenvolvimento espiritual e material acontecem lado a lado,

três anos depois já contava com mais de quarenta signatários e

complementando e reforçando um ao outro.

passava por sua primeira revisão. Ao assinar os Princípios do Equador, os bancos se comprometem, dentro dos critérios

Como podemos constatar, o desafio atual do brasileiro será conciliar seu crescimento financeiro com seu desenvolvimento humano. Continuar aumentando a poupança e a quantidade de carros na

acordados, a analisar e gerir riscos socioambientais de projetos financiados e apenas conceder crédito aos clientes que assumirem contrapartidas de responsabilidade social e meio ambiente.

garagem, à custa de noites mal dormidas e relacionamentos falidos,

46

parece não ser uma estratégia inteligente e sustentável no longo

Um dos principais líderes dos Princípios do Equador na América

prazo.

Latina é o Itaú, que se tornou signatário em 2006. E um adendo que torna o documento ainda mais interessante no Brasil é que, por 2.4.5 ASPECTO NATURAIS

Não há como falar de sustentabilidade sem pensar no aspecto financeiro. Inclusive, é o primeiro aspecto que costuma ser levado em conta. Muitas vezes é o único. Independente da forma como a sustentabilidade é encarada pelas empresas, há uma movimentação feita há algum tempo por parte das instituições financeiras, exigindo retornos sustentáveis para a concessão de crédito e impondo ao mercado um novo modelo de desenvolvimento.

conta da nossa legislação ambiental, as instituições financeiras podem ser corresponsabilizadas por eventuais danos socioambientais que projetos suportados por elas possam causar. Além disso, diversas ONGs perceberam que, por muitas vezes, é mais eficiente pressionar os bancos financiadores do que a própria indústria que capta os recursos para os projetos.


Outra iniciativa do mercado financeiro são os fundos de ações de

ISE é composto por trinta empresas de doze setores, com valor de

empresas referência em sustentabilidade. O primeiro fundo da

mercado de R$ 374,2 bilhões.

América Latina foi o Ethical, do Banco Real. Criado em 2001, o fundo apresentou de novembro de 2001 a maio de 2008 uma rentabilidade acumulada de 578,2%, contra 490,6% da valorização do índice Bovespa. Hoje há fundos do mesmo tipo em outras instituições, como o Bradesco e o Banco Itaú, sendo este um dos mais rentáveis do país.

Não tem como falar de finanças sustentáveis sem citar o microcrédito. Com potencial de transformar vidas e mudar o mundo, o conceito se tornou conhecido no mundo inteiro em 2006, quando Muhammad Yunus, precursor da iniciativa para pessoas de extrema pobreza, ganhou o Nobel da Paz. Hoje há diversas instituições sociais espalhadas pelo mundo que trabalham com o microcrédito.

Atentos à importância da sustentabilidade, especialistas financeiros criaram em 1999 o Índice Dow Jones de Sustentabilidade (DJSI), com o objetivo de avaliar as empresas listadas na Bolsa de Nova York. Para fazer parte desse índice, a empresa candidata é submetida a rigorosa auditoria, onde são levados em consideração diversos critérios de sustentabilidade que definem riscos e oportunidades socioambientais para as empresas.

Instituições financeiras estão atentas ao potencial do microcrédito e já começam a capitalizar com a iniciativa. O Banco Real, por exemplo, que por cinco anos teve prejuízo com a aposta, apresentou no primeiro semestre de 2008 resultados positivos. O lucro é pífio ("apenas" R$600 mil) e o volume de empréstimos não chega a 1% da operação do banco, mas é preciso entender o contexto por trás desse serviço.

Seguindo o modelo do DJSI, a Bovespa criou em 2005 o Índice de Sustentabilidade Empresarial Bovespa (ISE Bovespa), que anualmente permite que até quarenta empresas componham sua carteira de investimentos. Os critérios para seleção e classificação ficam sob responsabilidade do FGV-CES, que também prepara o questionário de avaliação. Renovado todos os anos, atualmente o

O empréstimo é de alto risco? É. O retorno é baixo? É. Mas o desenvolvimento que ele proporciona é imenso. É uma função social e moral que os bancos devem ter diante de lucros tão exorbitantes dessas instituições. Isso é sustentabilidade.

47


2.5 MERCADO 2.5.1 TAMANHO DO MERCADO

Em 2010, o referido mercado arrecadou R$ 125,3 bilhões em prêmios diretos de seguros e contribuições previdenciárias e em títulos de capitalização. Tais prêmios e contribuições serviram para

49

Entre meados da década de 70 e fins da década de 80, o mercado de

incrementar provisões que se elevaram a R$ 262 bilhões, o que

seguros, previdência privada e capitalização se encontravam

significou 7,13% do PIB. As provisões também garantiram o

estagnados. Inflação elevada, regulação inibidora da competição e

pagamento de indenizações de sinistros, benefícios assistenciais e

cultura nacional desacostumada com os seguros constituíam os

resgates de planos previdenciários e de capitalização, no valor de

principais entraves.

R$ 49,2 bilhões, em 2010 (1,34% do PIB).

De 1990 para cá, o mercado mudou bastante. Os governos

A importância do setor ultrapassa, em muito, a expressão numérica.

concederam às seguradoras maior liberdade de fixação de preços e

Com efeito, a vida cotidiana, como a conhecemos desde a

demais condições das apólices, diversas companhias internacionais

Revolução Industrial, seria impossível sem os seguros. As empresas

passaram a operar no Brasil, a oferta de produtos se diversificou e a

não poderiam aceitar riscos como fazem presentemente, portanto,

maior concorrência trouxe benefícios para os consumidores na

seus investimentos seriam severamente restringidos e, com eles, a

forma de queda de prêmios.

expansão futura das economias. Mercados inteiros entrariam em colapso; basta imaginar o que ocorreria com a venda de automóveis,

Com as reformas dos primeiros anos da década de 90, teve início um

com o mercado de crédito e com o comércio exterior se não

período de crescimento que foi ainda mais acentuado depois do

houvesse o apoio dos seguros.

sucesso da estabilização monetária de 1994 que acabou com a hiperinflação. Os principais indicadores do mercado segurador mais

A indústria de seguros, crescentemente, suplementa o Estado no

que dobraram: a receita anual, com prêmios de seguros e

fornecimento de serviços cruciais nas áreas de saúde e de

contribuições a planos de previdência passou de US$ 32 por

seguridade social e, ao fazer isso, permite que o Estado concentre

habitante, em 1990, para US$ 338 em 2010, e o quociente dessa

atenção e recursos no atendimento às necessidades das camadas

receita contra o PIB subiu de 1,2% para 3,1% no mesmo período.

mais pobres da população.


2.5.2 PRINCIPAIS MERCADOS

Compreensivo Empresarial

O mercado de seguros atua em diferentes

Lucros Cessantes

setores, tais como:

Lucros Cessantes - Cobertura Simples

Grupo Automóvel:

Fidelidade

Acidentes Pessoais de Passageiros Responsabilidade Civil Transp.Rod. Interest. e Internac

Riscos de Engenharia Riscos Diversos Global de Bancos Riscos Diversos - Planos Conjugados

Carta Verde

Extensão de Garantia

Seguro Popular de Automóvel Automóvel

Riscos Nomeados e Operacionais

Internacionais RCF-V

Grupo Patrimonial:

Grupo DPVAT:

DPVAT Categorias 3 e 4

Grupo HABITACIONAL:

Incêndio - Bilhetes

Habitacional - Fora do SFH

Roubo Compreensivo Condomínio Tumultos

Carga - RCTF-C Resp.Civil Transportador Aéreo Carga RCTA-C Resp. Civil Transportador Rodoviário

Desvio de

Carga - RCF-DC Resp.Civil do Transportador Aquaviário Carga - RCA-C Resp.CivilOp.Transporte Multimodal

DPVAT Categorias 1, 2, 9 e 10

Habitacional - SFH

Compreensivo Residencial

Resp.Civil Transportador Ferroviário

Resp. Civil Facultativo -

Incêndio Tradicional

Vidros

Internacional Carga

Carga - RCTR-C

Garantia Estendida/Mecânica

Responsabilidade Civil Transp.Viagens

R e s p . C i v i l d o Tr a n s p . V i a g e m

Grupo Transporte:

Transporte Nacional Transporte Internacional Resp.Civil Transportador Intermodal

50


Abaixo segue um gráfico com a distribuição

Grupo Riscos Financeiros

Crédito Doméstico Risco Comercial Garantia Financeira

média das áreas do mercado de seguros Crédito Doméstico Risco P.Física

Garantia de Obrigações Privadas Garantia de Obrigações Públicas

Grupo Responsabilidades

Fiança Locatícia Garantia de Concessões Públicas Garantia Judicial Garantia Garantia Financeira

Resp. Civil Adm. e Diretores (D&O) Resp. Civil Geral Resp. Civil Profissional Grupo Cascos Marítimos

51

Garantia de Obrigações Privadas Aeronáuticos Garantia de Obrigações Públicas Resp. Civil Hangar Fiança Locatícia DPEM Garantia de Concessões Públicas Garantia Judicial Garantia Grupo Crédito

Crédito à Exportação Risco Comercial Crédito Interno Crédito à Exportação Crédito à Exportação - Risco Político


2.5.3 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO PRODUTO NAS PRAÇAS

As dez maiores empresas são

63% em seguros, 97% em

previdência e 99,8% em capitalização. Esses percentuais se alteraram nos últimos 4 anos.

O mercado está estruturado em cento e dezesseis seguradoras, catorze companhias de capitalização, vinte e oito entidades de

2.5.4 EVOLUÇÃO DESSE MERCADO

previdência complementar aberta e treze seguradoras especializadas em seguros de saúde. Além disso, no canal de distribuição, existem mais de sessenta e sete mil corretoras de seguros.

O faturamento ultrapassa R$ 200 bilhões. A receita com prêmios e contribuições do mercado de seguros, saúde suplementar, previdência complementar aberta e capitalização atingiu R$ 211,7 bilhões em 2011, um crescimento de 13,4% sobre os valores de

Com a cobertura do mercado de resseguro, desde 1937

2010. A manutenção do crescimento da produção, renda e emprego

monopolizado pelo IRB-Brasil Re, a partir da Lei Complementar n

continuaram a ser os fatores causais da significativa expansão do

º126, de 2007, existem certa de noventa e nove seguradoras

mercado de seguros, previdência complementar aberta e

cadastradas, sendo oito autorizadas pela SUSEP e trinta e três

capitalização em 2011.

corretoras de resseguro autorizadas a funcionar no Brasil. Em comparação com 2010, o faturamento agregado atingiu R$211,7 O mercado brasileiro de seguros, previdência complementar aberta e

bilhões, o que significou um crescimento de 13,4% sobre 2010, bem

capitalização se apresenta concentrado em termos de tamanho das

acima da inflação correspondente a 6,5%, de acordo com o IPCA.

empresas. As quatro maiores empresas detiveram em 2010 40% do total da receita do mercado de seguros, 82% do total da receita no setor de previdência complementar aberta e 68% do total em capitalização.

52


Em porcentagem do PIB, a arrecadação foi de 5,1%. Em termos

O grupo de seguros gerais continuou a apresentar taxa menor de

setoriais, foi notável a aceleração das vendas dos seguros do ramo

crescimento que o grupo vida e o grupo previdência, com 12,9% em

vida (exceto previdência) cujos prêmios diretos acumularam R$19,1

2011 contra 2010. Os destaques positivos foram os ramos de

bilhões, mostrando expansão de 21,7% contra o ano de 2010. Os

seguros de responsabilidade civil, transportes e habitacional com

destaques desse grupo ficaram por conta dos seguros de vida

taxas de crescimento dos prêmios diretos, respectivamente, 24,5%,

individuais, prestamistas e de acidentes pessoais coletivos, em

22,2% e 25,7%. Destoando da expansão acelerada do grupo

crescimentos da receita de 31,7%, 32,7% e 38,8%.

ficaram os seguros de automóveis (+6,5%) e o seguro de crédito (+6,7), certamente, em função da expansão menor da indústria bem

A aceleração da compra desses produtos indica maior conscientização dos consumidores quando à importância da

53

proteção securitária de longo prazo, bem como a maior disponibilidade de recursos devido ao bom andamento da economia. No segmento de previdência, as contribuições ao VGBL individual e ao VGBL coletivo cresceram, respectivamente, 15,7% e 58,8% em 2011, em comparação com 2010. Os planos tradicionais e os produtos de previdência das EAPP tiveram leve alta. No conjunto, o grupo de previdência complementar aberta arrecadou R$ 53,7 bilhões em 2011, 16,6% acima do volume de 2010, porém menos que os 19% de alta em 2010 contra 2009. A desaceleração era esperada tendo em conta a forte alta na demanda desses produtos nos últimos anos.

como do aperto de liquidez promovido pelas autoridades monetárias. No mercado de saúde suplementar, as contraprestações e prêmios acumularam, estimativamente, R$ 82,2 bilhões, o que significou expansão de 9% sobre o valor de 2010. Dado o peso desse segmento (quase 40% do total do mercado), é importante entender as razões dessa taxa de crescimento, que se mantém abaixo da média do mercado há alguns anos. Tudo indica que a melhora da economia não tem sido suficiente para superar os gargalos do setor, a saber, os custos crescentes dos tratamentos, a rigidez normativa dos planos e as dificuldades de precificação dos riscos, dados esses problemas.


Para 2012, as perspectivas são igualmente favoráveis tendo em vista os condicionantes externos e internos do mercado, ou seja, expansão entre 14% e 18% da receita dos ramos regulados pela SUSEP e de 8% a 12% da saúde suplementar. Tais percentagens podem ser maiores se vingarem as apostas do setor para o microsseguro, cuja regulamentação começou a ser desenhada em 2008 e foi terminada em fins de 2011. Supõe-se que tal produto possa alcançar cem milhões de pessoas que nunca tiveram qualquer acesso ao mercado de seguros.

54


2.6 CONSUMIDOR 2.6.1 CLASSIFICAÇÃO SOCIOECONÔMICA

Além da parceria com as lojas para viabilizar a comercialização dos massificados, é preciso buscar formas baratas de cobrança. Soluções como o débito em conta, cobrança por cartão de crédito ou

Em comum, o foco dos emergentes é proteger seus bens recém-

contas de consumo podem ser uma saída para aumentar a

conquistados. A porta de entrada desse público no mercado de

penetração do seguro entre essa faixa de público.

seguros é a dos massificados. 2005

Em um período de cinco anos, deixou de existir no Brasil a famosa pirâmide social. Isso porque, de 2005 a 2010, a classe média passou

2010

Classes AB - 26,421 milhões

Classes AB - 42,195 milhões

Classe C - 62,702 milhões

Classe C - 101,651 milhões

Classes DE - 92,936 milhões

Classes DE - 47,948 milhões

de uma população de 62,702 milhões para 101,651 e, em contrapartida, as classes DE, que somavam 92,936 milhões, foram

2.6.2 PERFIL PSICOGRÁFICO

reduzidas para 47,948 milhões de pessoas. Já nas classes AB, a população, que totalizava 26,421 milhões em 2005, saltou para

O perfil mais recorrente entre os consumidores de seguros é aquele

42,195 milhões em 2010. Como resultado, a nova classe média

cético, com 22% de incidência. Estes consumidores precisam de

brasileira já corresponde a 53% do total da população do País.

conselhos, mas preferem manter distância da seguradora. Em seguida, com 20% de ocorrência, estão os que são fiéis à

As informações fazem parte da pesquisa “O Observador Brasil 2010”, realizada pelo Instituto Ipsos a pedido do banco Cetelem BGN, e refletem diretamente no mercado de seguros. A porta de entrada para os novos consumidores de seguros são as redes varejistas De olho nesse nicho, as seguradoras têm buscado cada vez mais ampliar os seus canais de distribuição,

seguradora por conta da qualidade; e com 17% de incidência, na terceira posição, os informados, que antes de escolherem uma seguradora, procuram pesquisar bem para achar o melhor. Nas últimas posições, com 13% e 12% de representatividade, nessa ordem, estão os individualistas e os exigentes, com os primeiros dispensando os aconselhamentos pessoais, e o segundo grupo, ao contrário, necessitando de tais conselhos.

56


2.6.3 INFLUÊNCIAS SOCIAIS E CULTURAIS

de comportamento.

Há pistas básicas para o posicionamento do mercado segurador

Os consumidores cada vez estão mais online com seus celulares

nacional: uma estratégia única dc marketing é improvável dc

enquanto andam pelo shopping ou comem num restaurante. Ao

funcionar, pois o cliente uniforme não existe; vencer a "imagem

mesmo tempo, o “iPhone” introduziu o conceito de downloads de

negativa" das companhias de seguros é um problema ccntral; clareza

aplicativos para tarefas e transações específicas. Nesse ambiente,

e honestidade são mais importantes que o preço dos produtos.

as seguradoras não podem mais pensar em ambiente online como um canal separado e distinto. O gerenciamento de multicanais é

De fato, o estudo no Brasil comprovou que o tipo de consumidor de seguros mais frequente é o otimizador de produtos (63%), justamente aquele preocupado em ter um "grande produto" e, ao

57

muito mais do que a Internet. Significa aprimorar a experiência do cliente e dos corretores de seguros, além de aperfeiçoar os custos operacionais da seguradora.

mesmo tempo, conforme explica Ciccone, valoriza os serviços agregados ("estão dispostos a pagar para ter conveniência e

A compra é realizada através de um canal, um meio entre a

qualidade").

seguradora e o cliente, como varejistas, bancos, internet, entre outros. A escolha baseia-se na seguinte análise:

Em ordem decrescente, a estratificação dos demais tipos de clientes no Brasil fica assim: 18% de tradicionalistas", 15% de "individualistas", 3% de "analisadores de preço" e apenas l% de "minimalistas". 2.6.4 DECISÃO E LOCAL DE COMPRA A Internet e os equipamentos digitais (celulares, iPads) vêm mudando a forma como as pessoas vivem, se relacionam, se portam e, literalmente, são hoje os grandes responsáveis por uma mudança


2.6.4 RAZÕES DE COMPRA DO PRODUTO

brasileiros terão uma esperança de vida de oitenta e um anos, segundo o IBGE, mesma taxa hoje verificada entre os japoneses, o

A estabilidade econômica mantida até agora é um dos pilares do atual vigor do mercado de seguros brasileiro. Preservá-la é condição para que as coisas continuem assim no nosso segmento. O outro vetor, menos perceptível talvez, mas extremamente relevante, é a transformação benigna da demografia do país.

povo com a maior longevidade do mundo. O aumento da expectativa de vida tem ampliado a percentagem de adultos e idosos na população brasileira. Essas mudanças demográficas têm alterado o mix dos produtos de seguro no Brasil, reflexo de uma geração mais preocupada com o problema de se viver

O Brasil vive hoje uma transição que a grande maioria dos países

por muito mais tempo: a maior proporção dos prêmios de seguros

ricos já passou, resultado de mudanças que começaram a ocorrer

está indo para o segmento da aposentadoria e produtos com

seis décadas atrás. Nos anos 50, a população brasileira apresentava

benefícios em vida, como o VGBL, seguros para INVALIDEZ e o

elevadas taxas de crescimento, fruto da combinação de uma

DOENÇAS GRAVES (paga um benefício em vida por diagnóstico de

natalidade alta com a redução da mortalidade infantil. A população

uma doença grave coberta).

crescia à média de 3% ao ano; taxa que, nas décadas seguintes, caiu até o 1,4% atual. Com a tendência de queda da fecundidade, o Brasil deverá alcançar o máximo de duzentos e sessenta e quatro milhões de habitantes em 2062, e daí em diante a população entrará em declínio, segundo o IBGE. Importante lembrar que a situação

Essa tendência de maior proporção dos prêmios migrarem para produtos de aposentadoria e benefícios pagos em vida deve continuar no Brasil, a exemplo do que vimos nos mercados desenvolvidos e pelas razões citadas. Foi feita uma pesquisa que informa o que leva o brasileiro a adquirir um seguro, observe abaixo.

demográfica atual em vários países desenvolvidos é de decréscimo populacional, fator que restringe o crescimento do mercado de seguros. Concomitantemente, a expectativa de vida do brasileiro cresceu da média de cinquenta e um anos em 1950 para quase setenta e quatro atualmente. Nesse ritmo de avanço, até 2050, ao nascer, os

31% destacam “Desejo por produtos feito sob medida” 24% solicitam “ Suporte na prevenção de acidentes” 22% requerem “Grande necessidade de opções de serviços e produtos” 18% pedem “Coberturas abrangentes para todos os riscos” 12% apontam “Desejo por produtos flexíveis"

58


2.7 PREÇOS 2.7.1 PREÇOS PRATICADOS

outros), não induz um preço acima e nem abaixo da média. Mantémse ao nível do mercado em geral, investindo em diferencial e melhor atendimento ao cliente.

O seguro massificado é mais voltado para classes CD, tendo assim um valor mais baixo mensal, uma média de 3,99 a 8,99, para os

2.3.7 PERCEPÇÃO DO PREÇO PELO CONSUMIDOR

planos mais simples. A pesquisa do preço de produtos massificados é feita pela análise do A tabela abaixo trata de um seguro mais segmentado, com valor mais

ticket médio, o que o cliente gasta na loja. Ou seja, o valor do seguro

alto, com sua cobertura e prêmios anual e mensal.

nunca deve ultrapassar esse valor, aliás, precisa ser menor . Quando é solicitada pelo cliente uma cotação, envia-se o formulário para ser preenchido, onde ele fornece as informações necessárias para que se faça a cotação. Um dos pontos importantes é o ticket médio de compras do cliente é de R$ 60,00, portanto não é comum vender um seguro de R$ 40,00, sendo acima da média, sendo feita assim toda uma análise na área de custo e publico alvo, poder de compra, entre outros.

A tabela abaixo trata de um seguro mais segmentado, com valor mais alto, com sua cobertura e prêmios anual e mensal.

2.7.2 ANÁLISE DE POLÍTICA DE PREÇO A Alfa Seguradora objetiva a competitividade no mercado, porém, sempre considerando os gastos que tem internamente (DA entre

60


Abaixo segue o formulário: QUESTIONÁRIO PARA CRIAÇÃO DE PRODUTOS DO CANAL MASSIFICADO:

61

01.

Qual a razão social da empresa e o nome fantasia?

02.

Qual o CNPJ da empresa?

03.

Qual a quantidade de clientes na base de dados?

04.

Qual a quantidade de clientes ativos dessa base de dados?

05.

Quantas vendas foram realizadas nos últimos 03 meses por cliente?

06.

Qual o ticket médio das compras?

07.

Possui alguma forma de comunicação com o cliente (jornal ou revista)?

08.

Possui quantas lojas de serviços?

09.

Tem equipe de vendas?

10.

Como a empresa envia a fatura do cartão - via correio ou o cliente vem pagar nas lojas?

11.

Qual o ticket médio das faturas do cartão?

12.

Qual o percentual de financiamentos próprios e qual o percentual de financiamentos feitos por terceiros?

13.

Qual o prazo mínimo, médio e máximo dos financiamentos?

14.

Qual o valor mínimo, médio e máximo dos financiamentos?

15.

Qual o valor de parcela mínimo, médio e máximo dos financiamentos?

16.

Quais os limites mínimo e máximo de crédito?


QUESTIONÁRIO PARA CRIAÇÃO DE PRODUTOS DO CANAL MASSIFICADO:

17.

Qual a taxa de juros média dos financiamentos?

18.

Qual o perfil do cliente (sexo, data de nascimento, estado civil, faixa etária, renda)

19.

Qual a quantidade de vendedores, detalhando os cargos (ex.: 500 vendedores, 200 balconistas, 100 operadores de caixa)?

20.

Tem central de atendimento?Quantas PA's são receptivo e quantas são ativo?

COMENTÁRIOS: _________________________________________________________________________________________________________ Duvidas falar com: CIBELI FUSHIMI – (11) 3175-5803 / (11) 9122-7712 ou BRUNA SOARES - (11) 3175-5993. Muito obrigada pela oportunidade.

62


2.8 DISTRIBUIÇÃO 2.8.1 CANAIS UTILIZADOS

Corretora

Região

BONUSCRED

Dinâmica Oeste

Paraná

Romera

Riesgo

Paraná

BRB

BRB

Brasília

Estipulante

O massificado pode ser utilizado em qualquer canal que possua um meio de cobrança - rede de supermercados, lojas de departamento,

COLOMBO

Sincronismo

São Paulo

de eletroeletrônicos, companhias de energia elétrica, de telefonia,

ICELEX

Perpetum

São Paulo

de TV a cabo, bancos e até concessionárias de automóveis. O

SpecialVipCard

Megler B.I

São Paulo

C&C

Corumbal

São Paulo

mercado para os seguros massificados é vasto e, mesmo ainda novo, já agrega quinze milhões de segurados no Brasil.

2.8.3 AVALIAÇÃO SOBRE O SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO Com a inclusão de boa parte da população na classe C, estima-se que este segmento tenha em torno de sessenta milhões de clientes potenciais, pois está diretamente ligado ao consumo e ao bom

2.8.2 FLUXO DE DISTRIBUIÇÃO INCLUINDO ATACADISTAS E DISTRIBUIDORES

representam os seguros massificados são:

dos Bancos e em terceiro a Internet. E a distribuição é mais eficiente nas grandes capitais, onde há mais receptividade por parte dos consumidores a novas informações.

momento da economia.

O fluxo de distribuição é através das corretoras.

Foi apresentado que o melhor canal é o comércio varejista, seguido

As que

64


2.9 PROMOÇÃO

2.9.2 AMOSTRAGEM DAS PEÇAS REALIZADAS

2.9.1 ANÁLISE DESCRITIVA DAS ATIVIDADES DE COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA QUE A EMPRESA

Segue abaixo um dos flyers desenvolvidos para o PDV.

COSTUMA USAR. Frente

Verso

Há o costume de usarem banners, flyer explicativos, orelha de monitor, entre outras fontes localizadas nos caixas, no momento da decisão do cliente.

66


Banner da C & C no Pdv

67

Orelha de Micro no caixa da C & C


2.10 CONCORRÊNCIA 2.10.1 PRINCIPAIS CONCORRENTES DIRETOS, PRODUTOS E FABRICANTES Os concorrentes diretos são seguradoras como Zurich, Assurant, HSBC e QBE, consideradas maiores.

As soluções oferecidas para seus clientes empresariais incluem:  Zurich Afinidades;  Zurich Automóvel;  Zurich Linhas Especiais (Specialties);  Zurich Linhas Financeiras;  Zurich Patrimonial;

- Zurich Fundada em 1872 na Suíça e há mais de vinte e cinco anos no Brasil,

 Zurich Responsabilidade Civil Geral;  Zurich Riscos de Engenharia;

a Zurich Brasil Seguros faz parte de um dos maiores e mais sólidos

 Zurich Transportes;

Grupos Seguradores do mundo. Com objetivo de proporcionar

 Zurich Viagens Corporativas;

atendimento diferenciado, oferecem solu�es para empresas e em

Zurich Vida.

seguros massificados, através das parcerias empresariais. Produtos: Especializada em seguros massificados, permite oferecer produtos e serviços para grandes bases de clientes individuais através da

Zurich Acidentes Pessoas; Zurich Afinidades;

formação de parcerias empresariais. Zurich Automóveis;

Com escritórios em São Paulo, Belo Horizonte, Rio de Janeiro,

Zurich Condomínio;

Curitiba e Porto Alegre, a Zurich atende às demandas de seus

Zurich Empresas;

clientes em todo o território nacional.

Zurich Empresa Mercantil do Brasil; Zurich Equipamentos;

68


 Zurich Equipamentos Agrícolas Penhor Rural;

 BRB Residência Premiado Serviço GDF;

 Zurich Equipamentos Agrícolas Benfeitorias;

 BRB Residência Premiado;

 Zurich Imobiliário;

 BRB Empresa Premiado.

 Zurich Linhas Financeiras;

Assurant Solutions  Zurich Proteção Estendida;  Zurich Residência Melhor idade;

A Assurant Solutions é uma empresa integrante do grupo Assurant,

 Zurich Residência;

Inc., presente há mais de um século no mercado americano. O foco

 Zurich Residência Protegida;  Zurich Responsabilidade Civil Geral;

69

da Assurant Solutions consiste no desenvolvimento de soluções customizadas que atendem às características específicas de cada empresa parceira.

 Zurich Riscos de Engenharia;  Zurich Transportes;

Presente no Brasil desde 2002, a Assurant Solutions, especializada

 Zurich Viagens Corporativas;

em seguros massificados, distribui seus produtos através de redes

 Zurich Vida em Grupo;  Zurich Vida Empresa;

de varejo, cartões de crédito, companhias de telecomunicações, energia elétrica e outros canais. A partir da análise e entendimento de cada negócio, a Assurant desenvolve produtos e serviços

 Zurich Vida Empresa Novo;  Zurich Vida Empresa Simples;  Zurich Viva Mais;  BRB Auto;  BRB Auto Serviço GDF;  BRB Auto Proteção;

customizados, levando soluções inovadoras.


Produtos e Serviços

destruição ou rompimento de obstáculo – considerando as mesmas características e tecnologia, e respeitados os limites e condições

Seguro Proteção Financeira (Prestamista): Garante a continuidade do pagamento de financiamentos de qualquer espécie, caso ocorra algum imprevisto com o segurado, como desemprego

determinados em apólice. A reposição do aparelho é feita mediante o pagamento de um valor de participação do segurado, denominado franquia.

involuntário, incapacidade física total e temporária, morte por qualquer causa e invalidez permanente total por acidente. Além de

Seguro de Acidentes Pessoais: Proporcionando segurança extra

tranquilidade para o consumidor na hora de fechar um negócio, o

para os clientes do parceiro, o seguro de acidentes pessoais possui

seguro de proteção financeira proporciona diminuição dos índices

coberturas de morte acidental ou invalidez permanente total por

de inadimplência e cobrança para o parceiro, representando uma

acidente. Tem por objetivo garantir indenização ao segurado ou aos

fonte adicional de receita.

seus beneficiários, com níveis de preços e coberturas variados. É um produto que permite a incorporação de diferentes tipos de

Seguro Perda ou Roubo de Cartão Private Label e Co-Branded: Proteção para compras não reconhecidas pelo cliente, garantindo ao portador do cartão a segurança contra transações ilícitas,

benefícios como: auxílio funeral, assistência domiciliar vinte e quatro horas, assistência a veículos vinte e quatro horas, cestas básicas, descontos em medicamentos, capitalização, entre outros.

ocorridas em consequência de perda, furto ou roubo do cartão. Em caso de sinistro, o segurado tem o pagamento das contas irregulares

Renda Diária por Internação Hospitalar: Mesmo hospitalizado, o

efetuadas por terceiros, respeitando valores e prazos determinados

segurado tem sua tranquilidade garantida através deste produto.

em apólice.

Uma indenização é paga referente a cada dia de hospitalização, e o valor poderá auxiliá-lo na compra de medicamentos, pagamento de

Seguro Celular - Roubo ou Furto Qualificado: Comodidade para o segurado, garantindo um novo aparelho celular, igual ou similar ao subtraído, em casos de roubo ou furto qualificado – mediante

parte da conta hospitalar e utilização de melhor acomodação, ou da forma que o segurado desejar.

70


PGarantia Estendida: Além da garantia de fábrica oferecida pelo

Outras Coberturas: A Assurant também desenvolve produtos

fabricante, o consumidor pode contar com um período extra de

combinados a coberturas e serviços diferenciados, tais como:

cobertura para eletrodomésticos e eletroeletrônicos, móveis,

sorteios, auxílio funeral, assistência domiciliar vinte e quatro horas,

aparelhos de celular, equipamentos de informática, entre outros. Em

assistência a veículos vinte e quatro horas, cestas básicas,

caso de defeitos elétricos ou mecânicos, o segurado tem o seu

descontos em medicamentos, dentre outros.

produto reparado sem custos de mão-de-obra ou peças. É possível contratar a garantia estendida para até quatro anos além da garantia de fábrica. O seguro contempla ainda o programa de troca para eletro-portáteis, que garante a substituição do bem por um novo em caso defeito.

71 Garantia Estendida para Veículos Novos e Seminovos: Além da garantia de fábrica, é possível contratar até dois anos adicionais de garantia, com peças e serviços originais de fábrica. Diversas opções de planos para maior adequação a cada marca, modelo e operação de vendas. Exclusivo processo de entendimento da realidade de cada parceiro, com desenho de soluções específicas de operação em cada caso. Valor adicional para o cliente final e resultados consistentes para a operação do parceiro. Importante fonte de receita no portfólio de produtos de F&I do concessionário.

Consultoria e Treinamento: Treinamento especializado para a equipe de vendas proporcionarem o melhor atendimento ao consumidor e apresentar a correta abordagem de vendas. Isto permite que ele entenda os reais benefícios na aquisição de produtos financeiros, contornando eficientemente possíveis objeções. Além disso, realizam treinamento de gestão para o desenvolvimento das áreas de produtos financeiros de parceiros. Além do treinamento, disponibilizam ao cliente parceiro consultoria especializada, que oferece soluções inovadoras em gestão e marketing, as quais contribuem para a melhoria do negócio como um todo.


HBCS

 Pedido de Indenização;

Fundada em 1865 e sediada em Londres, a HSBC Holdings plc é

 Proteção Perda e Roubo;

uma das maiores organizações de serviços financeiros e bancários

 Proteção Financeira;

do mundo. A rede internacional do Grupo HSBC é composta por

 Corretores de Seguros;  Condições Gerais

aproximadamente nove mil e quinhentos escritórios em oitenta e sete países e territórios na Europa, Ásia-Pacífico, Américas, Oriente

QBE.

Médio e África.

Fundada na Austrália em 1886, a QBE é líder no mercado segurador australiano e está colocada entre os vinte e cinco maiores grupos

O Grupo HSBC emprega trezentos e doze mil colaboradores e

72

seguradores do mundo.

atende mais de cem milhões de clientes. Com ações cotadas nas Bolsas de Londres, Hong Kong, Nova Iorque, Paris e Bermuda, a HSBC Holdings plc tem mais de duzentos mil acionistas em cerca de cem países e territórios. O HSBC trabalha também na área de Seguros Massificados, onde

O nome QBE vem da fusão de três companhias australianas 1.

North Queensland Insurance Company;

2.

Bankers' and Traders' Insurance Company;

3.

Equitable Probate and General Insurance Company.

oferece diversos tipos de seguros e serviços para seus clientes.  Produtos e Serviços:

Sediada em Sydney, a QBE é uma companhia aberta, com ações

 Seguro Auto;

negociadas na Bolsa de Valores Australiana (Australian Stock

 Seguro Residencial;  Seguro de Vida;  Acidentes Pessoais;

Exchange). No Brasil desde 2001, a QBE é uma das principais seguradoras que operam exclusivamente no segmento de Seguros Massificados.


Produtos e Serviços

2.10.3 POLÍTICA DE VENDAS DA CONCORRÊNCIA.

 Acidentes Pessoais

Através das pesquisas feitas, as seguradoras utilizam sempre um

 Diárias por Incapacidade Temporária

mesmo padrão de vendas, que é pegar o cliente que possua uma grande “massa” para poder penetrar o máximo possível.

 Diárias por Internação Hospitalar  Seguro Prestamista / Proteção Financeira

As maiores seguradoras costumam “pagar balcão”, isto é, ela

 Desemprego

oferece uma boa grana para entrar na empresa, variando de R$ 100

 Perda e Roubo de Cartão

mil a milhões, dependendo do cliente.

 Assistência Viagem

2.10.4 PONTOS POSITIVOS E NEGATIVOS DOS

 Residencial Simplificado

PRODUTOS CONCORRENTES

 Auxílio Funeral  Sorteio

As seguradoras concorrentes, normalmente tem maior estrutura de

 Cesta Básica

investimento em marketing, treinamentos ou até mesmo preços

 Outras coberturas sob consulta

mais baixos para se pagar no balcão. Pelo fato da Alfa Seguradora

 Seguro de animais

ser uma empresa menor, tem mais agilidade em efetuar a venda, sem muita burocracia, e mantém uma maior proximidade do cliente.

2.10.2

PREÇOS

P R AT I C A D O S

PELOS

CONCORRENTES.

O preço varia muito com o produto, sendo de aproximadamente entre R$ 3,99 a R$ 27,99.

73


2.10.5 CONCORRENTES INDIRETOS

- Projekt Digital: Foi fundada em 2007, a partir da união de dois

- Car System: Empresa de monitoramento e rastreamento de

profissionais do segmento de Segurança Eletrônica, com

veículos via satélite no Brasil. Seu capital é 100% nacional e possui

profissionais com mais de 15 nos de experiência na área, produtos e

milhares de equipamentos instalados entre bloqueadores e

serviços no ramo. Seus sócios proprietários atuaram de forma direta

rastreadores específicos para automóveis, utilitários, vans,

ou indireta, nas principais empresas deste mercado.

caminhões, ônibus e motos. Atua no ramo de sistemas de segurança eletrônica e integração dos

74

Seus produtos e serviços combinam infraestrutura tecnológica

mesmos, oferecendo a melhor solução para proteger e garantir a

completa, software próprio e dispositivos de telemetria para frotistas

segurança de sua casa ou empresa. Com soluções completas e de

e operadores logísticos, garantindo a segurança no armazenamento

maneira personalizada, cada sistema de segurança é único,

e exportação de grandes volumes de dados, inclusive com análise

garantindo assim a melhor maneira de preservar a segurança.

de desempenho de equipamentos motorizados e emissão de relatórios. Possui uma base com mais de dois mil seiscentos mapas digitais de cidades e estradas de todo o Brasil, possibilitando a roteirização por endereço de origem e chegada e a localização via internet com acesso pelo cliente. Produtos e Serviços: Rastreadores para Carro; Rastreadores para Moto; Rastreadores para Caminhões; House System (monitoramento de sua residência).

Produtos e Serviços:     

Catracas; Câmeras de Segurança; Sensor de Movimento; Detectores de Abertura; DVR e NVR.


2.11 OBJETIVOS DE MARKETING Aumentar a procura do consumidor pelo mercado segurador e o volume de vendas em 2%. 2.12 OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO Todos nós estamos vulneráveis a acontecimentos ruins, de várias origens, a qualquer momento, onde a segurança se faz necessária. O objetivo é mostrar ao cidadão brasileiro o quanto se torna fundamental estar preparado para enfrentar esses momentos, através de um serviço seguro e eficaz de uma empresa qualificada, que resolverá tudo para ele, com toda tranquilidade.

-

75


3.4 TIPO DE PESQUISA

3. PESQUISAS

Pesquisa qualitativa e quantitativa

3.1 PROBLEMAS DE PESQUISA O problema chave identificado é a falta de procura e prioridade para

3.5 MÉTODO DE PESQUISA

a compra do serviço. 3.2 OBJETIVO DE PESQUISA

Foi realizada uma Pesquisa Quantitativa para abordar estudo de campo de seguros, com o intuito de buscar informações relevantes

Identificar a deficiência nesse campo de mercado, partindo dos seguintes pontos:

decisão. Para tanto foi necessário conduzir um estudo de campo,

Que necessidade o brasileiro vê em adquirir um seguro?

78

Que classe social mais possui esse serviço?

Conhecer melhor o consumidor brasileiro, definir se há ou não a busca pelo serviço de seguro em geral, para que se possa definir melhor o público-alvo. 3.3 HIPÓTESES Há a hipótese do brasileiro não buscar o serviço de seguros por sabê-lo ligado a um acontecimento não

desejado - como, por

exemplo, acidentes inesperados - não considerando esse serviço, pois, como algo importante nem prioritário. Ou seja, ele o vê como uma compra que pode ser adiada.

sobre o produto e a empresa, para análise e posterior tomada de

através da coleta de dados por questionário.


3.1 MÉTODO DE COLETA DE DADOS E FORMULÁRIOS  -Abaixo segue o questionário usado:

5-

Qual é sua principal posição ou opinião sobre seguros em

geral. ( ) Um serviço muito importante e necessário para possíveis

1( ( ( ( ( ( ( (

Sua renda familiar é de aproximadamente: ) até R$ 750,00 ) R$ 750,01 à R$ 1.100,00 ) R$ 1.100,01 à R$ 1.650,00 ) R$ 1.650,01 à R$ 2.950,00 ) R$ 2.950,01 à R$ 5.350,00 ) R$ 5.350,01 à R$ 9.850,00 ) R$ 9.850,01 à R$ 14.550,00 ) acima de R$ 14.550,01

eventualidades, evitando assim “dores de cabeça” em um momento turbulento. (

) Um serviço importante, porém não necessário ou prioridade.

(

) Não é tão importante, pois não devemos pensar em futuros

“acidentes”. (

2( ( ( ( ( ( 3-

Sua faixa etária é de:( ) de 18 a 24 anos ) de 25 a 30 anos ) de 31 a 35 anos ) de 36 a 41 anos ) de 42 a 49 anos ) de 50 a 59 anos ) acima de 60 anos Sexo

( ) Masculino ( ) Feminino 4-

) Outros________________________________________

Está trabalhando atualmente?

( ) Sim ( ) Não

6-

Possui algum tipo de seguro?

( ) Sim ( ) Não Se sim, qual(is) seria(am)? ( ( ( ( (

) Seguro de Vida ) Seguro Residencial ) Seguro de Saúde ) Seguro de Automóvel ) Outros

79


7(

Como foi a iniciativa de adquirir um seguro? ) Para proporcionar uma segurança financeira em caso de uma

eventualidade.

3.7 AMOSTRAGEM Foi realizada a pesquisa com oitenta e cinco pessoas de diferentes classes econômicas, perfis psicológicos, idade, entre outros.

( ) A empresa que eu trabalho oferece. 3.8

RESULTADOS E TABULAÇÕES

( ) No momento em que fui adquirir um bem ou serviço, como abrir conta em um banco, comprar um carro ou uma casa.

Será apresentada a análise de cada questão, para assim avaliar um resultado obtido.

(

) Outros___________________________________________ Questão 1 – Refere-se à renda familiar dos entrevistados.

8-

Seguro é um serviço que visa tranquilizar, despreocupar o

consumidor em momentos de difíceis acontecimentos, como morte, doença, roubo, acidentes, entre outros. Sendo um serviço que, na realidade, ninguém gostaria realmente de usar, por vir aliado a tais acontecimentos, você acredita que isso pode dificultar a procura desse serviço? ( ) Sim ( ) Não Justifique: ____________________________________________ 9- Já conhecia a Alfa Seguradora? ( ) Sim ( ) Não Se sim, indique onde e como:______________________________

80


Com base no sendo 2010 de IBGE as classes são: Até R$ 750,00 – Classe E R$ 1.100,01 à R$ 1.650,00 – Classe CR$ 1.650,01 à R$ 2.950,00 – Classe C+ R$ 2.950,01 à R$ 5.350,00 – Classe BR$ 5.350,01 à R$ 9.850,00 – Classe B+ R$ 9.850,01 à R$ 14.550,00 – Classe AAcima de R$ 14.550,01 – Classe A+ Questão 2 - Idade Segue em porcentagem a idade dos entrevistados

81

18 a 24 anos - 31% 25 a 30 anos - 27,6 % 31 a 35 anos - 10,3% 36 a 41 anos - 12,6% 42 a 49 anos - 4,6% 50 a 59 anos - 11,5% Acima de 60 anos - 2,3 % Questão 3 – 54,1 % dos entrevistados foram homens, e 45,9 % mulheres. Questão 4 – 91,9% estão trabalhando e 8,1% não. Questão 5 – Principal visão - 74,4 % consideram o seguro um serviço muito importante e necessário para possíveis eventualidades, evitando assim “dores de cabeça” em um momento turbulento. - 19,8% consideram um serviço importante, porém não necessário ou uma prioridade.

- 2,3% consideram que não é tão importante, pois não devemos pensar em futuros “acidentes”. - 3,5% disseram outra opção. Questão 6 – Quais possuem seguro 86,9% Possuem algum tipo de seguro e 13,1% não possuem nenhum. Aqueles que possuem se dividem na seguinte quantidade:


Questão 7 – Iniciativa - 53,4% Para proporcionar uma segurança financeira em caso de uma eventualidade - 28,4% A empresa em que trabalham oferece -11,4% No momento em que foram adquirir um bem ou serviço, como abrir conta em um banco, comprar um carro ou uma casa. - 6,8% Outros Questão 8 22,6% dos entrevistados afirmaram que, pelo fato do consumo do

3.9 RELATÓRIO DE PESQUISA

serviço que oferece seguro estar ligado a momentos

Com base na pesquisa feita e suas justificativas, a maior parte

consideravelmente ruins, pode prejudicar a procura do mesmo.

dos entrevistados alega que o seguro é um serviço muito importante,

77,4% afirmam o contrário.

porém fica para segundo plano, por não ser usado de imediato e não se tornar uma prioridade.

Questão 9 – Quantidade de pessoas que conhecem a Alfa Seguradora 23,8% Sim 76,2% Não

Há a consciência de sua importância, e a maior parte também alega que, por ser um serviço que oferece segurança e tranquilidade ao consumidor em momentos difíceis, deve sim, ser procurado.

82


4. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

Benefícios Livres (VGBL). Esse produto foi criado em 2002 e

4.1 ANÁLISE DE SITUAÇÃO DE MERCADO

rapidamente se tornou a estrela do mercado de previdência. No

O mercado de seguros no Brasil é fortemente concentrado em três sub-ramos: seguros de pessoas (vida, acidentes e previdência), automóveis e saúde. Juntos estes seguros detiveram 85,8% da receita em 2010. No entanto, o mercado tem crescido significativamente em ramos não tradicionais como riscos

VGBL, a contribuição é definida, ou seja, o investidor paga uma quantia mensal ou faz depósitos esporádicos para gerar uma poupança que pode ser recebida de uma só vez ou convertida em parcelas mensais. A tributação pelo imposto de renda só ocorre no resgate e não incide somente sobre o valor total do saque, mas apenas sobre rendimento obtido pelo que foi aplicado, da mesma

financeiros, rural, cascos, habitacional e outros.

forma que ocorre com os fundos de investimento.

85

Gráfico 2

O ramo vida, que engloba seguros de pessoas e contribuições de previdência, é o mais importante do mercado, com 54,5% da receita total de prêmios. (Gráfico 3) Mas existem importantes diferenças dentro desse grupo. O produto mais importante é o que agrega seguro de vida e plano de previdência, chamado Vida Gerador de

Gráfico 3


Ramos não tradicionais Alguns ramos não tradicionais tiveram rápido crescimento nos

Ramo Vida No ramo não vida, o seguro mais importante é o de automóvel, seguido do seguro saúde e do seguro patrimonial, como mostrado no (Gráfico 4). O seguro de automóveis já foi o mais importante do país, mas nos últimos anos perdeu participação para outros ramos. Isso está relacionado ao crescimento da demanda por produtos de previdência e ao aumento da competição entre as seguradoras de automóveis, o que barateou os prêmios e diminuiu a receita. O seguro saúde é o segundo mais importante do ramo não vida, com 27,2% do total de seguros do ramo vida. Obteve um crescimento de 33% entre 2002 e 2010. O seguro patrimonial protege o segurado contra riscos de incêndio e roubo de seu imóvel, bem como dos conteúdos. A apólice compreensiva residencial ou empresarial adiciona outras coberturas. É um seguro pouco vendido no Brasil quando comparado com o que ocorre nos Estados Unidos e na Europa. A razão é que para muitos brasileiros, o risco maior no que se refere a bens é o roubo e acidentes de automóvel. Gráfico 4

últimos anos. É o caso do seguro de garantia estendida para eletrodomésticos, que, inexistente em 2004, arrecadou prêmios de mais de R$ 2 bilhões em 2010 e dos seguros prestamista, de riscos financeiros e rural, cujas receitas de prêmios aumentaram, entre 2006 e 2010, respectivamente, 547%, 263% e 211%. (Gráfico 5) A razão disso prende-se à retomada do crescimento econômico com expansão do crédito, aos excelentes resultados da agricultura e à criatividade do mercado segurador em oferecer novos produtos mais adequados às necessidades e perfis de risco dos consumidores. O seguro de garantia estendida tem por objetivo garantir ao segurado, após o término de garantia do fabricante e até o limite máximo de indenização contratado, a extensão da garantia do bem segurado, contra defeitos de mão de obra e materiais, discriminados na Apólice/Certificado de Seguro.

86


87

O seguro prestamista, que integra o ramo de seguros de pessoas,

Indicadores de Desempenho

garante a liquidação de sua dívida ou o pagamento de um

O mercado está estruturado em 116 seguradoras, 14 companhias de

determinado número de parcelas, dependendo do contrato, na

capitalização, 28 entidades de previdência complementar aberta e

hipótese de morte, invalidez permanente total por acidente,

13 seguradoras especializadas em seguro saúde. Além disso, no

desemprego involuntário e perda de renda do autônomo. O seguro

canal de distribuição, existem mais de 67 mil corretoras de seguros.

de riscos financeiros protege os contratantes (empresários,

(Tabela 1) Com a abertura do mercado de resseguro, desde 1937

locatários etc) contra perdas derivadas de desrespeito a cláusulas

monopolizado pelo IRB-Brasil Re, a partir da Lei Complementar n°

contratuais, uma preocupação que aumenta à medida que a

126, de 2007, existem cerca de 99resseguradoras cadastradas,

economia se reativa. O seguro rural é um importante instrumento de

sendo oito autorizadas pela Susep, e 33 corretoras de resseguro

política agrícola, por permitir ao produtor proteger-se contra perdas

autorizadas a funcionar no Brasil (dados de dezembro de 2010).

decorrentes, principalmente, de fenômenos climáticos adversos. Tal seguro teve grande avanço com a criação do Programa de Subvenção ao Prêmio do Seguro Rural no qual de 40% a 70% do prêmio do seguro são garantidos pelo governo federal.

Tabela 1

Gráfico 5


O mercado brasileiro de seguros, previdência complementar aberta

de três outros índices, a saber: índice de sinistralidade (sinistros

e capitalização se apresenta concentrado em termos de tamanho

retidos x 100 ÷ prêmios ganhos), índice de despesas administrativas

das empresas. (Tabela 2) As quatro maiores empresas detiveram, em 2010, 40% do

(despesas administrativas x 100 ÷ prêmios ganhos) e índice de

total da receita no mercado de seguros, 82% do total da receita no setor de previdência complementar aberta e 68% do total em capitalização. As dez maiores empresa, 63% em seguros, 97% em previdência e 99,8% em capitalização. Esses percentuais se alteraram pouco nos últimos quatro anos.

despesas de comercialização (despesas de comercialização x 100 ÷ prêmios ganhos). Então, se o índice combinado supera 100, isso indica que a seguradora teve prejuízo operacional. O gráfico 6 mostra o índice combinado em seus três componentes para o mercado de seguros brasileiro. Vê-se que o índice flutua em torno de 100 com tendência de queda nos últimos três anos, ou seja, de aumento de lucratividade. A rentabilidade total á ainda mais expressiva, pois as seguradoras ganham com as aplicações financeiras das provisões de seguros. A saúde financeira do mercado brasileiro de seguros está assim fora de dúvida.

Tabela 2

Um indicador muito utilizado no mercado de seguros é o “índice combinado”, que mede a lucratividade das seguradoras apenas nas operações de seguros, portanto, deixando de fora a lucratividade que obtêm mediante a aplicação das reservas no mercado financeiro e em operações outras como a venda de planos de previdência e títulos de capitalização. O índice combinado é a soma Gráfico 6

88


89

Resseguro

e pelo Conselho Nacional de Seguros Privados (CNSP). O IRB

O resseguro é o seguro do seguro e tem papel fundamental para o

detinha, assim, amplas funções normativas e econômicas no

desenvolvimento do mercado. Numa seguradora, o risco excedente

mercado de seguros. Ao definir planos e tarifas, o Instituto definia

ao limite técnico deve ser transferido a outra empresa via operações

também o patamar mínimo de diversificação e preços de seguros no

de cosseguro e/ou resseguro e retrocessão, no caso dos

mercado interno, pois as seguradoras devem ofertar apólices com

resseguradores. Aceito um resseguro, o IRB poderia atuar nas

condições e preços em linha com os requerimentos do IRB. Tal

seguintes condições: escolher reter esse risco adicional, se o

situação começou a mudar com Emenda Constitucional nº 13, de

montante se enquadra dentro do seu limite técnico; retroceder ao

1996, que aprovou a quebra do monopólio exercido pelo IRB, e foi

mercado interno, se o montante ultrapassasse seu limite técnico

sacramentada pela Lei Complementar n° 126, de 2007, que abriu o

mas se enquadrasse dentro da capacidade de retenção das

mercado de resseguro. O mercado brasileiro ainda faz pouco uso do

seguradoras brasileiras, dada pela soma dos seus limites técnicos

resseguro. Como se nota na tabela abaixo, em 2009, os prêmios de

mais o do IRB; ou retroceder ao mercado externo, se o montante em

resseguros representaram apenas 4% dos prêmios de seguros.

risco ultrapassasse a capacidade de retenção do mercado interno.

Daqueles, 50% foram retrocedidos (transferidos) para o exterior. O

Até 1939, o resseguro no Brasil era feito quase totalmente no

mercado brasileiro se caracteriza, ainda, por um alto grau de

exterior, de forma direta ou via empresas estrangeiras que

cosseguro (partilha de riscos entre as próprias seguradoras), haja

operavam no país. A criação do Instituto de Resseguros do Brasil

vista que os prêmios de cosseguros representaram 32% dos

(IRB-Brasil Re), como autarquia estatal monopolista nas operações

prêmios de resseguros.

de resseguro e retrocessão, teve como objetivos fortalecer as seguradoras nacionais através da maximização de sua capacidade de retenção e manter no Brasil prêmios de resseguro antes repassados a outros países. Operacionalmente, cabia ao IRB fixar limites técnicos por ramos de seguros, restrição que se somava aos limites operacionais, margem de solvência e capital mínimo estabelecidos pela Superintendência de Seguros Privados (Susep)

Tabela 3


A tabela seguinte mostra a divisão por ramos no mercado de

aberta constituem importante elo na cadeia dos mecanismos de

resseguros. O ramo mais importante é o de resseguro patrimonial,

proteção contra riscos da aposentadoria e da velhice. No Brasil, há

com 34,3% de participação, seguido pelo rural/animais com 17,4% e

algumas décadas, esse risco era inexpressivo, tendo em vista a

pelo de riscos financeiros, com 13% de participação.

grande participação dos jovens no conjunto da população, com contribuições que financiavam as aposentadorias e pensões dos idosos. Atualmente, tal não mais ocorre. De fato, a população brasileira de mais de 65 anos, que se mantivera em torno dos 3% do total até 1970, pode alcançar os 13% em 2020, e níveis de União Européia em 2050. Isto posto, a pressão sobre os esquemas estatais de seguridade baseados no regime de repartição é inevitável e crescente. Muito já foi feito na reforma da previdência, mas ainda há muito o que fazer. Os seguros de vida e a previdência privada aberta são fundamentais na preparação que as pessoas fazem de seus futuros e como complemento à previdência oficial. . Considerações similares são aplicáveis ao ramo de seguros de

Tabela 4

saúde: populações mais idosas demandam mais serviços de saúde, mas encontram no Sistema Único de Saúde (SUS) grande escassez

Perspectivas

de recursos. Aqui a cooperação e repartição de tarefas entre

O mercado brasileiro de seguros, previdência complementar aberta

governo e setor privado são ainda mais importantes. No ramo de

e capitalização tem crescido a taxas elevadas e a expansão

seguros de danos, o mercado se beneficiará do funcionamento do

continuará no futuro. Nos mercados de países desenvolvidos, a

resseguro livre.

arrecadação anual de prêmios se situa próxima aos 10% dos PIBs. O Brasil, com os atuais 3,5%, tem, portanto, longo espaço de crescimento. Os seguros de vida e de previdência complementar

90


Entre os benefícios da abertura do resseguro estão a ampliação e diversificação da oferta de produtos, aumento da competição entre empresas e melhor apreçamento, em última instância, beneficiando o consumidor final, e acesso a serviços colaterais, maior celeridade na contratação e processamento de resseguros, favorecendo as seguradoras locais. Adicionalmente, mirando o futuro, a indústria de seguros terá importante papel na administração dos riscos vinculados ao processo de mudanças climáticas em escala global. E não bastará apenas tomar medidas para reduzir emissões de

Mercado de Seguros Patrimoniais-Residencial

poluentes, cujo impacto só se fará sentir a longo prazo. Será

Seguro residencial responde por 3,2% do mercado do país.

necessário lidar com os riscos que se apresentam no curto e no

91

médio prazo. A escala desses riscos ainda é pequena no caso do Brasil, mas não resta dúvida de que todos os países serão afetados em algum grau. O mercado de seguros é o único capaz de lidar adequadamente com tais riscos. O Gráfico da Federação Nacional de Seguros Gerais – FenSeg, mostra o crescimento que vem aumentando cada vez mais durante os anos:

Diferente do seguro de automóveis, responsável por 49,5% do mix oferecido pelo mercado no primeiro semestre de 2011, conforme dados da Federação de Seguros Gerais (Fenseg), a modalidade habitacional ainda é pouco representativa no Brasil e responde apenas por 3,2% do mercado.


O fato é que, embora casa própria seja o sonho de consumo de boa

Mercado de Seguros Massificados

parte da população, poucos se preocupam em fazer o seguro,

Os seguros massificados estão cada vez mais presentes na vida dos

diferente de países como EUA, Alemanha e França. Estima-se que

brasileiros. Voltados, principalmente, para as classes C e D, eles

em torno de apenas 10% das residências possuam algum tipo de

possuem custos menores e são uma alternativa para quem precisa

proteção. Porém o mercado de seguros residenciais vem crescendo

estar coberto, mas não pode pagar tanto por um seguro tradicional.

cada vez mais, graças ao perfil do consumidor paulista que vem se preocupando cada vez mais com seus bens. A Federação Nacional de Seguros Gerais (Fenseg) confirma a expansão do mercado de seguros residenciais no Brasil. Em 2011, o segmento faturou R$ 1,44 bilhão, valor que corresponde ao crescimento de 15% em

Estima-se que 53% da população brasileira seja pertencente a classe C, que sozinha, absorve 29,61% de participação no consumo de todo o país. Essa população teve um aumento do poder de renda que alavancou a vendas no varejo e a aquisição dos seguros massificados.

relação a 2010. Nos primeiros três meses de 2012 o faturamento superou os R$ 377,1 milhões. A proteção do imóvel promove uma sensação de conforto e tranquilidade para o proprietário. Além, disso o serviço garante suporte quando necessário.

No cenário global, entre os 100 países mais pobres, considerando Américas, África e Ásia, quase 80 apresentam atividades de microsseguros. No Brasil, o crescimento desse setor é uma realidade e ainda percebe-se diversos campos para a expansão dos

Outro fato que vem fazendo com que cresça a busca por seguros residências, são as ondas de roubo a residências em São Paulo. Segundo informações da Secretaria da Segurança Pública do Estado de São Paulo, no 1º Trimestre de 2012, foram registradas 111.750. Ocorrências policiais contra o patrimônio, já no 2º Trimestre foram 119.587.

seguros massificados, 25% dos automóveis 0 km não possuem seguros e 87% dos domicílios não estão segurados. A tendência do mercado de seguros massificados é uma evolução natural já que os seguráveis por essa modalidade são indivíduos que muitas vezes trabalham na economia informal, possuem fluxos de caixa irregulares, não têm conta em banco, possuem baixo nível de

Sendo assim, somando a economia do país em alta, o poder

escolaridade, estão concentradas nas áreas urbanas, como favelas,

aquisitivo maior e a maior conscientização do brasileiro, a tendência

bairros carentes e periferias das grandes cidades, e são vulneráveis

é que o mercado de seguros residenciais continue aquecido.

a riscos.

92


Zurich adquiriu a Companhia de Seguros Minas Brasil e a Minas Brasil Vida e Previdência. A aquisição faz parte da estratégia da Zurich de expandir sua presença no Brasil, seus canais de distribuição e sua operação na área de massificados, especialmente Automóvel e Vida. Em 2011, a Zurich firmou uma parceria com o Grupo Santander de forma a criar uma joint venture na área de seguros. Sua especialização em seguros massificados, bem como atuação junto a corretores, bancos e empresas, permite oferecer produtos e 4.2 ANÁLISE COMPARATIVA DA CONCORRÊNCIA

93

serviços para grandes bases de clientes individuais.

4.2.1 CONCORRENTES Conforme citado no tópico 2.10, as maiores concorrentes são: QBE, Ace, Zurich, Metlife, Assuran, Mapfre, CHUBB, Santander, Itaú – Unibanco, Bradesco, Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, HSBC.

A Zurich se diferencia por ser muito conhecida, possuir muitas campanhas publicitárias, por seu leque de parcerias muito grandes e principalmente nas facilidades, eles oferecem muitas soluções online para o consumidor, como a possibilidade de acompanhamento do sinistro pelo site, ou também na facilidade de

4.2.1 PRINCIPAIS CONCORRENTES

buscar um corretor mais perto de você através do seu CEP, são soluções simples que fazem a diferença.

Citado no tópico 2.10.1 os principais concorrentes são: Os seguros que eles oferecem para pessoas, são: Zurich: A Zurich Seguros está presente no Brasil desde 1982, oferecendo uma gama de seguros voltados a empresas e pessoas físicas. Com atuação nacional, através de suas Filiais e ZACs (Zurich Atendimento ao Corretor) espalhados pelo País. Em 2008, a

 Zurich Automóvel;  Zurich Residência;  Zurich Vida.


CHUBB Seguros: Multinacional presente em 25 países, a Chubb

Os produtos e coberturas são desenhados em conjunto com as

iniciou suas operações no mercado brasileiro em 1973, com a

empresas parceiras para atender as necessidades de seus clientes.

aquisição do controle acionário da mais antiga seguradora em

Confira alguns dos produtos estruturados pela área de Massificados

atividade na América Latina, a Argos Fluminense. Em 1992, a Argos

da Chubb abaixo:

passou a chamar-se Chubb do Brasil Cia. de Seguros, alteração

·

alinhada à estratégia de disseminação da marca da corporação ao

para gastos não reconhecidos efetuados no seu cartão de crédito ou

redor do mundo. Atualmente, a companhia tem sua matriz instalada

de débito no caso de perda ou de roubo desses meios de

em São Paulo e sucursais em Belo Horizonte (MG), Brasília (DF),

pagamento.

Curitiba (PR), Rio de Janeiro (RJ) e Porto Alegre (RS) e oferece produtos nas linhas de seguros pessoais e empresariais. A área de Massificados da Chubb oferece a companhias com grandes carteiras de clientes, como operadoras de cartões de

·

Perda e Roubo de Cartão - Oferece ao cliente cobertura

Vítima de Crime - Seguro de acidentes pessoais que oferece

ao segurado proteção no caso de ocorrências cada vez mais comuns nos grandes centros urbanos, somado à assistência 24 horas pessoal, auxiliando as pessoas em momentos difíceis.

crédito, companhias de energia elétrica, redes de varejo e muitas

·

outras, a oportunidade de distribuir seguros de forma intensiva por

competitivo, os clientes das empresas parceiras da Chubb podem

meio de seus canais de venda. Mais do que ampliar o potencial de

contratar um seguro residencial com coberturas como incêndio,

negócios de sua operação, a parceria com a seguradora permite a

danos elétricos, perda de aluguel e mais uma ampla quantidade de

cada empresa adicionar valor a seus produtos e serviços.

serviços e assistência 24 horas Platinum para a residência.

Além disso, os clientes contam com uma série de vantagens e diferenciais. Entre eles estão os acessos a coberturas e serviços diferenciados. A facilidade de contratação de um seguro com preço extremamente alinhado às suas exigências é outra vantagem assegurada pela parceria com a área de Massificados da Chubb.

Seguro Residencial - Por um custo extremamente

94


Seguro Bagagem: Ideal para integrar a carteira de ofertas de

QBE Fundada na Austrália em 1886, a QBE é líder no mercado

operadoras de cartões de crédito, operadoras de turismo ou

segurador australiano e está colocada entre os 25 maiores grupos

agências de viagem, o produto oferece cobertura para os casos de

seguradores do mundo.

perda de bagagens em viagens nacionais ou internacionais. Os

O nome QBE vem da fusão de 3 companhias australianas:

gastos realizados pelo segurado com a compra de roupas e outros itens também são ressarcidos pela seguradora no caso de atraso da entrega das bagagens no destino do cliente. O cliente também conta com a Assistência 24 horas Platinum da Chubb. Eletroeletrônicos: Perfeito para os clientes de redes varejistas, o produto pode oferecer garantia contra roubo, incêndio e danos

95

1. 2. 3.

North Queensland Insurance Company; Bankers' and Traders' Insurance Company; Equitable Probate and General Insurance Company.

Sediada em Sydney, a QBE é uma companhia aberta, com ações negociadas na Bolsa de Valores Australiana (Australian Stock Exchange).

elétricos para aparelhos como home theaters, TVs, desktops e

A QBE busca adaptar-se aos mercados e culturas dos países onde

outros equipamentos eletrônicos.

opera, tendo nessa diversidade um de seus pontos fortes. A união do conhecimento local com a solidez financeira do grupo é o segredo de

Worksite Residencial - O Seguro Residencial da Chubb também

seu sucesso.

pode ser oferecido a funcionários de grandes companhias ou a

Hoje a QBE está presente em mais de 45 países e conta com mais

pessoas ligadas a associações ou cooperativas. Nesses casos, o

de 13.000 colaboradores.

valor dos seguros contratados pode ser debitado diretamente no contracheque dos colaboradores ou cobrado com a mensalidade da associação ou cooperativa. O cliente também conta com a Assistência 24 horas Platinum da Chubb.

No Brasil desde 2001, a QBE é uma das principais seguradoras que operam no segmento de Seguros Massificados, protege hoje mais de 1 milhão e meio de segurados no Brasil.


Produtos: Especialistas em fornecer produtos de seguro vendidos através de um canal de distribuição de grande quantidade de clientes, desenvolvidos de acordo com as características de cada canal e de seu perfil de clientes: · · · · · · · · · · · · ·

Acidentes Pessoais Diárias por Incapacidade Temporária Diárias por Internação Hospitalar Seguro Prestamista / Proteção Financeira Desemprego Perda e Roubo de Cartão Assistência Viagem Residencial Simplificado Auxílio Funeral Sorteio Cesta Básica Outras coberturas sob consulta Seguro de animais

Diferencia-se, pois tem parceiros fortes ao qual chama de "parceiros de negócios", entre eles, são: · · · · ·

Empresa de telefonia; Empresas de eletricidade; Redes Varejistas; Cartões de crédito, afinidade e fidelidade; Bancos e Financeiras.

Onde distribui através de Estratégias como : · · · ·

Fatura carona; Telemarketing Ativo e Passivo; Ponto de venda; Mala direta.

96


87 anos de história do banco Alfa (desde o Banco da Lavoura de Minas Gerais, Banco Real, até chegar ao Alfa); Mais de 20 escritórios espalhados pelas regiões Sul, Sudeste,

Pouco conhecido, pouca divulgação dos seguros, com base na pesquisa, quase todos responderam que nunca ouviram falar do Alfa Seguros;

SW O T

Centro-Oeste e Nordeste; Focada em nichos específicos, podendo assim atender melhor e exclusivamente; Qualidade, Agilidade e ótimo serviço prestado ao consumidor Conglomerado com instituições financeiras e empresas Mais de 10 anos de existência; Ótimo preço e competitivo comparado ao da concorrência; Forte aliança com os corretores; Análise de situação e

A marca do Banco Alfa e Alfa Seguros é também muito pouco

conhecido pelas pessoas;

Pouca variedade de seguros e serviços em comparação com a concorrência, como seguro para celulares, tablets, entre outros, também muito utilizados pela Classe C; Poucos pontos de distribuição.

Falta de investimento em estrutura.

tratamentoindividual e único para cada cliente; Maior agilidade que as demais concorrentes; Diferenciais nos serviços, como o residencial que possui

assistência elétrica, hidráulica e chaveiro; Oferece um serviço que tende a tranquilizar e facilitar a vida do consumidor.

97

Apesar do perfil do brasileiro estar mudando, muitos ainda

Estabilidade Econômica brasileira, aumentando a preocupação

não se preocupam com o futuro nem com futuros imprevistos

com o futuro;

indesejados, atrapalhando as vendas;

Copa do mundo e outros eventos esportivos, aquecendo o

Possível crise financeira no Brasil podendo diminuir a rendar

mercado imobiliário;

e o poder aquisitivo do consumidor, deixando assim os seguros

Taxa de assaltos a residências em São Paulo é alta,

para segundo plano.

aumentando assim a procura por seguros residenciais; Internet, com a invasão de Smartphones e Tablets,

seria uma oportunidade trabalhar com vendas de seguros online através de aplicativos;

O otimismo no mercado imobiliário também pode refletir no

aumento da procura por seguros residenciais;

A terceira idade, pois muitos possuem uma boa estabilidade

financeira e precisam dos serviços que o seguro oferece; Jovens recém-chegados ao mercado, cada vez mais

independentes e preocupados com o futuro de qualidade.


4.3.1 PROBLEMAS

situações como roubos, incêndios, entre outras.

Com base na análise SWOT, identificamos que o maior problema

4.6 PERÍODO DE CAMPANHA

detectado é a divulgação. Cm o crescimento da economia brasileira,

A Campanha será feita por 5 meses, a saber: Setembro, Outubro,

o mercado está aquecido e as pessoas estão cada vez mais

Novembro, Dezembro e Janeiro.

preocupadas com o futuro, com a segurança e dispostas a investir

4.7 PRAÇA DA CAMPANHA

nisso. Sendo assim, o que falta para a Alfa Seguradora é um maior investimento na divulgação e marketing de seus produtos e serviços, podendo assim aumentar muito suas vendas. Através da pesquisa identificamos que muitos paulistas ou já

A Campanha será realizada, de início, somente no Estado de São Paulo, com maior ênfase na Capital e na Grande São Paulo. 4.8 VERBA TOTAL DA CAMPANHA

possuem seguro, ou gostam da ideia. Na verdade, percebe-se que o

A verba total da Campanha será de R$ 5.000.000,00 (Cinco milhões

brasileiro quer o seguro, porém não tem o hábito de ir atrás.

de reais).

4.4 OBJETIVO DE MARKETING 4.4.1 OBJETIVOS DE MARKETING PRIMÁRIOS O objetivo de marketing consiste em aumentar o volume de vendas dos Seguros Massificados Residenciais. 4.4.2 OBJETIVOS DE MARKETING SECUNDÁRIOS Como consequência, queremos também aumentar o Top of Mind e tornar a marca Alfa Seguradora mais conhecida. 4.5 OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO O objetivo de comunicação consiste em mostrar ao consumidor a importância de um seguro residencial que irá tranquilizá-lo em

98


4.9 PÚBLICO ALVO

· · · · ·

4.9.1 DADOS DEMOGRÁFICOS

Foram escolhidos dois pontos fortes, que, unidos, na verdade, se

Homens e Mulheres; Faixa etária entre 25 e 75; Empregados ou com alguma renda financeira; Qualquer nível de escolaridade; Donos da residência.

completam. A marca Alfa Seguradora, muito pouco conhecida do

4.9.2 DADOS COMPORTAMENTAIS

99

4.10.2 DETALHES DA USP

público, mesmo sem ter como objetivo divulgar sua marca, apesar de pouco tempo no mercado, comparado às concorrentes, há mais de 10 anos vem exercendo um ótimo serviço, com qualidade, agilidade e sempre preocupada com seus clientes. Assim,

São pessoas com idade média entre 25 e 75, com certa estabilidade

resolvemos, em nossa Campanha, somar suas qualidades aos

financeira, que possuam casa própria ou estejam comprando ou

seus mais de 10 anos de história a fim de criar um posicionamento

construindo, que sejam preocupadas com sua segurança, seus

para a marca.

bens e patrimônios, trabalhem, possuam família ou tenham desejo de formar uma, pessoas conscientes e que saibam que em São Paulo tudo pode acontecer, de roubos a desastres naturais, e que não estejam

a fim de correr esse tipo de risco, sem estarem

preparadas. 4.10

POSICIONAMENTO DA CAMPANHA 4.10.1 DEFINIÇÃO DA USP

·

Qualidade, agilidade e ótimo serviço prestado, melhorando

assim o relacionamento com o consumidor; ·

Mais de 10 anos de existência e trabalho da Alfa Seguradora.


4.11 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 4.11.1 FERRAMENTAS, DETALHES DAS AÇÕES,

Metrô e Trem de São Paulo: ·

Descrição: Anúncios impressos nas Linhas onde há maior

JUSTIFICATIVA E VERBA

movimento, feitos para o “Painel do Trem”.

Propaganda

·

Verba: R$ 3.300.000,00 (Três milhões e trezentos mil reais)

a quem mostraremos a existência dos seguros massificado.

TV Minuto Metrô:

Revista:

·

Descrição: comerciais de 30''.

·

·

Objetivo: A intenção aqui é atingir as pessoas que acordam

Objetivo: O objetivo aqui é a massa, o grande público, onde e

Descrição: Anúncios impressos em página simples ou dupla,

em revistas que mais atinjam a massa.

cedo para ir trabalhar ou estudar, geralmente pessoas preocupadas

·

com o futuro da família, responsáveis pela maior parte da renda

produto.

familiar e decisores da compra.

Jornal: · Descrição: Anúncios em jornais gratuitos, como Metrô,

Rádio: ·

Descrição: Spot e/ou Jingles durante intervalos ou durante os

programas de notícias e musicais. ·

Objetivo: Mesmo objetivo da TV, a intenção é atingir um

Objetivo: Atingir a massa, despertar interesse, divulgar o

100 Destak, etc. ·

Objetivo: Atingir a massa, despertar interesse, divulgar o

produto. Mídia Digital

público que está ligado a rádios de notícia logo pela manhã, pessoas que geralmente estão indo trabalhar, ou seja, têm poder aquisitivo e estão preocupados com o futuro. Ex. Jovem Pan, Globo, etc.

Verba Total: R$ 100.000,00 (Cem mil reais)


Hotsite:

Promoção de Vendas

·

Verba: R$ 400.000,00 (quatrocentos mil reais)

Descrição: Será feito um Hotsite com todas as informações,

além da possibilidade de usar a busca para encontrar o corretor mais próximo ao cliente. ·

101

Objetivo: Melhorar o relacionamento com o cliente, facilitando

Ponto de Venda: Durante o período de campanha, em cada C&C de São Paulo e Grande São Paulo, será criado um espaço para o PDV da Alfa

a interação com o público, informando e tirando dúvidas.

Seguradora, com um representante uniformizado de venda. No

Facebook:

PDV, o cliente poderá ter todas as instruções e informações sobre o

·

seguro.

Descrição: Serão criados anúncios patrocinados e uma

fanpage com conteúdo atualizado.

PDV 20 X R$ 3.000,00 = 60.000,00 (Sessenta mil reais)

·

1º Ação de Marketing a ser feita no Ponto de Venda:

Objetivo: Com certeza, hoje em dia, as redes sociais não são

apenas para jovens e adolescentes; muitos adultos, pais e mães de família também aderiram à moda. Por que não anunciar no facebook? Twitter: ·

Descrição: Um perfil com informações sobre os produtos e

também um canal de informações e dúvidas. ·

Objetivo: Alcançar um número maior de pessoas; mesmo não

podendo segmentar, isso vai tornar a marca mais conhecida.

·

Objetivo: Aumentar as vendas

·

Proposta: PDV em todas as C&C de São Paulo e Grande São

Paulo, um total de 20 Lojas. Local: Loja Interna · Zona Leste 03 · Zona Oeste 03 · Zona Norte 03 · Zona Oeste 05 · Grande SP 06 Descrição: A Seguradora Alfa premiará em um mês gratuito de seguro residencial as compras acima de R$ 100,00. O contrato será efetivado por um profissional treinado (promotor), localizado no PDV (entrada da loja / ao lado do caixa), que apresentará o contrato e seus termos e condições.


·O Contrato terá validade de um ano, podendo ser cancelado em

“Não sabe trocar? Peça seu Seguro Residencial ALFA e deixe que

qualquer período. O não cancelamento incidirá em cobrança

nossos profissionais cuidem disso pra você.”

automática do primeiro mês até o décimo segundo mês.

Slogan: SEGUROS ALFA, VOCÊ SEMPRE TRANQUILO.

·

O Valor do seguro será a partir de R$ 11,90

Objetivo: Impactar o cliente antes de entrar ou ir à loja.

·

A cobrança será feita através das seguintes formas de

Locais: Estacionamento C&C do Lar Center; Estacionamento C&C

pagamento:

Aricanduva; Estacionamento C&C na Av. Chucri Zaidan;

Cartão de crédito / Débito em conta / Emissão de boleto bancário.

Estacionamento C&C Showroom.

2º Premiações sorteios

Valor: R$ 10.000,00 (Dez mil reais) cada cenário.

Descrição: Os contratantes do Seguro Residencial ALFA,

Relações Públicas

concorrerão todo mês a uma TV LED 3D de 55 polegadas. O Sorteio

Verba: R$ 600.000,00 (Seiscentos mil reais)

será feito uma vez ao mês durante o período vigente da campanha, no total de seis meses.

1º Sorteio: · Descrição: No final do período de campanha, será feito um

Objetivo: Aumentar as vendas, através de prêmios.

sorteio aos vendedores da C&C que mais venderam seguros. O

3º Ação de Marketing reforço de PDV

vencedor do sorteio irá ganhar uma viagem à Disney, com tudo

Descrição: Ação em parceria com a C&C onde, em uma parede

pago. · Objetivo: Aumentar a satisfação pelo seu trabalho e incentivá-

cenográfica, copiando uma parede de tijolinhos, o encanamento fica

los a vender mais.

exposto, jorrando água (em um tanque) com a arte de uma família, tentando solucionar o problema. Medida aprox. 2x2 Na parede teria a seguinte frase: “Quebrou o encanamento? Aqui na C&C você encontra tudo que precisa!”

102


2º Caminhada da saúde Alfa seguradora:

3.1

Descrição: Criar evento para estreitar relação com target, nas quatro

Serão 5 meses de campanha

grandes áreas de São Paulo, estimulando atividades físicas e

·

reforçando a imagem da ALFA SEGUROS em relação à interação homem x meio ambiente (parques). Distribuição de Kits: Medalha de participação para 500 pessoas Panfletos de benefícios da caminhada Panfletos explicativos sobre o seguro Alfa Objetivo: Reforço de marca.

103

Comunicação:

Pórtico de Largada/Chegada com logo ALFA

SEGUROS Inflável em dois pontos do trajeto da ALFA SEGUROS 80 Banners fixados nas grades do trajeto 01 Cenário “Parede com encanamento quebrado” Locais: Parque do Carmo (Zona Leste) Parque Vila Lobos (Zona Oeste) Parque da Juventude (Zona Norte) Parque Guarapiranga (Zona Sul) Patrocínio Master: Alfa Seguros

CRONOGRAMA DE PLANEJAMENTO DA CAMPANHA

Setembro

1º Semana Propaganda - Tv Minuto, Metrô e Revista; Mídias Digitais - Criação de Hotsite, Twitter, Página no Facebook e anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV; Relações Públicas 2º Semana Propaganda - Tv Minuto, Metrô e Revista; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV. 3º Semana Propaganda - Tv Minuto, Metrô e Revista; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV. 4º Semana Propaganda - Tv Minuto, Metrô e Revista Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e

Apoio: Hcor – Nike - Gatorade

Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV, Ação de Marketing de

Realização: Alfa Seguros

reforço no Estacionamento C&C do Lar Center e Estacionamento

Custo: R$ 90.000,00 (Noventa mil reais) cada evento.

C&C Aricanduva; Relações Públicas - Caminhada da saúde Alfa seguradora Parque da Juventude.


Promoção de Vendas – Ações PDV, Ação de Marketing de reforço no

5º Semana Propaganda - Tv Minuto, Metrô e Revista; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e

Estacionamento C&C na Av. Chucri Zaidan e Estacionamento C&C

Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV, Sorteio mensal de TVs de

Showroom; Relações Públicas - Caminhada da saúde Alfa seguradora -

LED 3D; Relações Públicas – Sorteio Mensal.

Parque Vila Lobos.

·

5º Semana

Outubro

1º Semana Propaganda - Rádio e Revista; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV; Relações Públicas – Patrocínio a evento. 2º Semana Propaganda - Rádio e Revista; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV. 3º Semana Propaganda - Rádio e Revista; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV. 4º Semana Propaganda - Rádio e Revista; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook;

Propaganda - Rádio e Revista; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV, Sorteio mensal de TVs de LED 3D; Relações Públicas – Sorteio Mensal. ·

Novembro

1º Semana Propaganda - Tv Minuto, Rádio, Metrô, Revista e Jornal; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV; Relações Públicas – Patrocínio a evento. 2º Semana Propaganda - Tv Minuto, Rádio, Metrô, Revista e Jornal; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV.

104


3º Semana Propaganda - Tv Minuto, Rádio, Metrô, Revista e Jornal; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV. 4º Semana Propaganda - Tv Minuto, Rádio, Metrô, Revista e Jornal; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV, Ação de Marketing de

105

Relações Públicas – Patrocínio a evento. 2º Semana Propaganda - Tv Minuto, Rádio, Metrô, Revista e Jornal; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV. 3º Semana Propaganda - Tv Minuto, Rádio, Metrô, Revista e Jornal; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e

reforço no Estacionamento C&C do Lar Center e Estacionamento

Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV.

C&C Aricanduva; Relações Públicas - Caminhada da saúde Alfa seguradora -

4º Semana

Parque do Carmo. 5º Semana Propaganda - Tv Minuto, Rádio, Metrô, Revista e Jornal; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e

Propaganda - Tv Minuto, Rádio, Metrô, Revista e Jornal; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV, Ação de Marketing de reforço no Estacionamento C&C na Av. Chucri Zaidan e

Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV, Sorteio mensal de TVs de

Estacionamento C&C Showroom.

LED 3D; Relações Públicas – Sorteio Mensal.

5º Semana

·

Dezembro

1º Semana Propaganda - Tv Minuto, Rádio, Metrô, Revista e Jornal; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV;

Propaganda - Tv Minuto, Rádio, Metrô, Revista e Jornal; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV, Sorteio mensal de TVs de LED 3D; Relações Públicas – Sorteio Mensal.


·

Janeiro

1º Semana Propaganda Revista; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV; Relações Públicas – Patrocínio a evento.

5º Semana Propaganda - Revista; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV, Sorteio mensal de TVs de LED 3D; Relações Públicas – Sorteio Mensal.

2º Semana Propaganda - Revista; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV; Relações Públicas - Caminhada da saúde Alfa seguradora – Parque da Juventude. 3º Semana Propaganda - Revista; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV. 4º Semana Propaganda - Revista; Mídias Digitais - Anúncios patrocinados no Google e Facebook; Promoção de Vendas – Ações PDV, Ação de Marketing de reforço no Estacionamento C&C do Lar Center e Estacionamento C&C Aricanduva.

106


5. PLANO DE CRIAÇÃO 5.1 PEDIDO DE CRIAÇÃO Analisando os objetivos de mercado e de comunicação da Alfa Seguradora, os quais visam aumentar o volume de vendas, tendo como objetivo secundário aumentar a visibilidade da marca, a campanha se remeterá a criar a necessidade do consumidor final de adquirir o seguro, tendo em vista ser baixíssimo o nível de aceitação

A ideia é mostrar que, com a Alfa Seguradora, você sempre estará tranquilo e confiante na solução do seu problema residencial. Para expressar essa ideia, toda campanha possui um discurso informal, expressando a proximidade que a Alfa quer ter com seu cliente. No conjunto das peças, adequadas a cada meio e veículo escolhido, o conceito: "Alfa Seguros, você sempre tranquilo", marca toda a identidade da campanha.

deste tipo de produto atualmente. A forma de comunicação que se adequa a essa estratégia se baseia na idéia de "sair do óbvio". Num histórico de comunicação do(s)

109

concorrente(s), a prática de comunicação se limita à simples ideia da imagem de família feliz que necessita de seguro. A Marke acredita que, saindo deste "clichê", com uso de apelo visual personalizado ao seu publico e mostrando de forma intuitiva e inserindo o consumidor final nas situações das peças de criação, a Alfa Seguradora atingirá seus objetivos traçados, bem como gerará expectativa de consumo em seu público-alvo. 5.2

CONCEITO CRIATIVO

Procuramos buscar um conceito que mostrasse ao nosso target a importância de se obter um seguro residencial, de forma associativa ao seu cotidiano, usando até o discurso e apelo visual de maneira cômica.

5.3 SLOGAN SEGUROS ALFA, VOCÊ SEMPRE TRANQUILO.


5.4

DEFESA DE CRIAÇÃO DAS PEÇAS

As peças foram criadas no conceito do discurso informal, com o objetivo de gerar proximidade e impacto no público-alvo. Para representar essa ideia do discurso informal, as peças que atingem a visibilidade de uma massa (metrô, revista e jornal) possuem situações que podem acontecer na casa de qualquer um e que ninguém gostaria que acontecesse, como pia entupida, cano estourado, luz queimada, assim por diante.

Painéis em Trens · Conceito: Elaborada para criar um vínculo entre consumidor e marca e informar sobre o Seguro Residencial da Alfa. · Tipografia: Myriad Pro · Formato: 0,41 m x 0,61 m · Cores: Azul, Laranja, Preto, Branco, Vermelho e Amarelo Distribuição: Linha 1-Azul Linha 2-Verde Linha 3-Vermelha Linha 5-Lilás · Tipo de Impressão: Impressão em offset com laminação (papel duplex 250 gr)

Essa representação de acontecimentos é empregada de forma diferente, em cada tipo de peça, gerando interatividade com o público a ser atingido. Promoção C&C Hot Site · Conceito: Informativo sobre como adquirir o Seguro Residencial · Formato: 1024x768 px · Cores: Azul, Laranja, Preto e Branco · Distribuição: Internet Revista · Conceito: Elaborada para criar um vínculo entre consumidor e marca, e informar sobre o Seguro Residencial da Alfa. · Tipografia: Myriad Pro · Formato: 21,0 x 27,0 cm · Cores: Azul, Laranja, Preto, Branco, Vermelho e Amarelo · Distribuição: Revista Minha Casa

Flayer · Conceito: Apoio de comunicação para o PDV dentro do Parceiro · Tipografia: Myriad Pro · Formato: 10 x 15 cm · Cores: Azul, Laranja, Preto, Branco, Vermelho e Amarelo · Distribuição: Aos consumidores que se dirigirem ao PDV · Tipo de Impressão: Impressão Couchê 115, Colorido Frente e Verso. Jornal ·

Conceito: Elaborada para criar um vínculo entre consumidor

e marca, e informar sobre o Seguro Residencial da Alfa. · Tipografia: Myriad Pro · Formato: 16 cm · Cores: Azul, Laranja, Preto, Branco, Vermelho e Amarelo · Distribuição: Jornal Destak · Tipo de Impressão: Impressão Offset

110


Balcão PDV · Conceito: Apoio de comunicação do seguro dentro do Parceiro · Tipografia: Myriad Pro · Dimensões (cm) L x A x P: 100 x 101 x 40 · Cores: Azul, Laranja, Preto, Branco · Distribuição: Dentro das lojas C&C São Paulo · Descrição: Tampo e base em MDF Fácil de montar Totalmente desmontável Prático de transportar Gráfico substituível Leve e compacto Hastes de alumínio Porta traseira Suporta até 60 Kg

111

Ação de Marketing PDV Objetivo: Aumentar o volume de venda com a exposição da marca. Proposta (C&C São Paulo e Grande São Paulo) 20 Local: Loja Interna Lojas (por zona) Zona Leste - 03 Zona Oeste - 03 Zona Norte - 03 Zona Oeste Grande SP - 06

05

Descrição: A Alfa seguradora ofertará um prêmio de 3 meses de seguro residencial gratuito, para as compras acima de R$ 150,00, o contrato será Efetivado por um profissional treinado (promotor),

Banner Evento

localizado no PDV ( Entrada da loja / ao lado do caixa) Ele

·

apresentará o contrato e seus termos condições.

Conceito: Elaborada para comunicação nos eventos

patrocinados pela Alfa Seguradora · Tipografia: Myriad Pro · Formato: 0,70x2,0 mt · Cores: Azul, Amarelo, Azul · Distribuição: Evento · Tipo de Impressão: Impressão Digital

O Contrato terá validade de um ano, sendo que pode ser cancelado em qualquer período. O não cancelamento incidirá em cobrança automática do quarto mês até o décimo segundo. O Valor do seguro será de R$ 11,98 mensais. O pagamento do plano pelo seguro será através: Cartão de crédito Débito em conta Emissão de boleto bancário


Premiações:

Ação de Marketing reforço de PDV

Os assinantes do SEGURO RESIDENCIAL ALFA concorrerão aos

Proposta : C&C São Paulo e Grande São Paulo Locais: Estacionamentos da C&C Parques Praças Principais avenidas (locais locados)

seguintes prêmios através de sorteio: Prêmios 1º Sorteado

R$ 30.000,00

2º Sorteado

Smart TV 3D LED 55" Samsung 55ES6800 Full HD - 3 HDMI 3 USB 600Hz 4 Óculos 3D

3º Sorteado

Frigobar RE120 122L Branco – Electrolux

4º Sorteado

Churrasqueira Elétrica Mondial Weekend II CH-02 1800W Preta

Objetivo: Causar impacto no cliente antes que entre na loja. Descrição: Em uma parede cenográfica, copiando uma parede de tijolinhos, o encanamento exposto jorrando água (em um tanque) com a arte de uma família tentando solucionar o problema. Medida aprox. 2x2 Na parede teria a seguinte frase:

Contratação 18 PDVS personalizados (sendo 01 em cada loja da rede C&C) 02 Promotores de vendas no período de funcionamento da loja

“Quebrou o encanamento? Aqui na C&C você encontra tudo que

Custo da ação:

precisa!” “Não sabe trocar”? Peça seu seguro RESIDENCIAL ALFA e deixe

PDV 18 X R$ 3.000,00 = 54.000,00 PROMOTORES 21 X 2= 42 X 180 DIAS = 7560,00 diarias X 150,00 R$1.134.000,00 (Hum milhão, cento e trinta e quatro mil reais)

que nossos profissionais cuidem disso pra você. Slogan SEGUROS ALFA, VOCÊ SEMPRE TRANQUILO. Valor R$ 10.000,00 Cada Cenário.

TAXAS R$ 20.000,00

Eventos: Objetivos Secundários (Reforço de marca) Criação “caminhada 05 K da saúde”

112


Custo: R$ 90 mil Cada Evento Locais: Parque do Carmo Parque Vila Lobos Parque da Juventude (Zona Norte) Parque Guarapiranga (Zona Sul)

Roteiro Rádio Cliente: Alpha Seguros Peça: 30' Título: Revendo Prioridades

TEC

Loc 1 : Voz masculina Adulta Musica ambiente restaurante Som de pratos e talheres Música ambiente restaurante Fade out

AUDIO

TEMPO

Loc 1 :Sou Carlos, tenho 36 anos e só hoje percebi hoje que preciso repensar minhas prioridades.

08 Sec

Loc 1 Conheci uma mulher linda e quis impressioná-la“

04 Sec

EF

Freio de batida de carro

Loc 1 Convidei ela pra ir em casa, que vacilo!

03 Sec

Comunicação: Pórtico de Largada/Chegada com logo ALFA SEGUROS Inflável em dois pontos do trajeto da ALFA SEGUROS 80 Banners fixados nas grades do trajeto 01 Cenário “Parede com encanamento quebrado”

EF

Som de passos na água.

Loc 1 O encanamento da cozinha estourou e estava tudo inundado!

03 Sec

BG

Musica de fundo – Jingle Alpha Seguros Residenciais

Loc 1 Se tivesse contratado o seguro residencial Alpha, meu ap não estaria inundado, nem teria perdido a mulher.

06 Sec

Distribuição de Kits: Medalha de participação para 500 pessoas Panfletos de benefícios da caminhada Panfletos explicativos sobre o seguro Alfa

BG

Slogan Seguros Alfa, Você sempre Tranquilo

04 Sec

Descrição: Criar evento par estreitar relação com target, nas quatro grandes áreas de São Paulo, estimulando atividades físicas e reforçando a imagem da Alfa Seguradora em relação as interação homem x meio ambiente (parques)

BG

EF BG

Patrocínio Master: Alfa Seguradoras Apoio: Hcor – Nike - Gatorade

113

03 Sec

Realização: Alfa Seguradoras

Assinatura


Roteiro TV METRÔ (MUDO) Cliente: Alfa Seguros Peça: 30' Título: Revendo Prioridades CENAS

1

2

3

DESCRIÇÃO DO PERSONAGEM P1: Homem 36 Anos, Branco com bigode, camisa social branca, calça social preta. P2: Mulher 30 Anos, Branca, alta, loira. Vestido azul curto.

ESCRITO

TEMPO

Plano Médio– P1: Homem aparece com sorrido de desconcertado, dentro de sua residência. Pontuação: Corte fuso ???

OFF:“Sou Carlos, tenho 36 anos e percebi hoje que preciso repensar minhas prioridades.”

04 sec

Plano Geral – P1: aparece em um restaurante sofisticado, jantando e conversando com uma P2

OFF:“Conheci uma mulher linda. Daquelas que fazem a gente gastar o salário todo pra tentar impressiona-la... “

04 sec

Plano Americano Carlos se mostra entusiasmado e com expressões que demonstram estar contando vantagem

OFF: Contei pra ela sobre tudo que já fiz, e até coisas que ainda não fiz.”

03 sec

114

4

Primeiro planoCarlos entregando flores para a mulher Plano AmericanoCarlos Pagando a conta e saindo ao lado da mulher

OFF: “Paguei uma conta alta e convidei-a para conhecer minha casa

02 sec

5

Plano Geral –P1 entra em sua casa com a mulher, de vestido longo, e percebe que sua ante sala está cheia de água.

OFF: Cheguei em casa vi que o encanamento da cozinha havia estourado, bem o Jorge avisou.

03 sec

Close- P2 faz cara de desapontada e vai embora

OFF: “Gastei uma grana, perdi a mulher, que prejuízo !

04 sec

Primeiro PlanoP1: olha para câmera com cara de pensativo

OFF: seguro residencial Alfa comodidade e segurança, nos pequenos reparos de casa.

03 sec

6

7

8

OFF: “Dei a ela flores”

Peça Painel Metrô 1

03 sec


Peça - Painel Metrô 2

115

Peça Flayer - PDV


Pe莽a - Banner Metr么

116


Peรงa - Revista

117

Peรงa - Jornal


Peรงa - Display PDV

Peรงa - Banner Caminhada

117


6. PLANO DE MÍDIA

Para que os objetivos de aumento de 2% do volume de vendas anteriormente citados sejam atingidos, optou-se por veicular a

6.1

118

Objetivos de Mídia

campanha nos seguintes meios: rádio, mídia out of home no metrô,

6.1.1 Razões e desafios

Internet (formatos tradicionais, links patrocinados, hotsite e redes

O plano de mídia tem por objetivo tornar o serviço de seguro

sociais), revistas, TV entre outros.

massificado residencial da Alfa Seguradora reconhecido junto ao

É primordial investir também no momento de decisão da compra,

público-alvo, além de sinônimo de segurança e credibilidade.

onde os vendedores / promotores da C&C são peças fundamentais.

Conforme citado anteriormente, o público-alvo definido para a

São eles que irão oferecer o serviço ao consumidor e passar as

aquisição do serviço são pessoas de ambos os sexos, chefes de

primeiras informações aos mesmos. Por isso, será realizada

família, pertencentes à classe C e com idade entre 25 e 40 anos.

também uma campanha de incentivo aos vendedores no

Um dos grandes desafios junto a esse público, é conscientizá-lo sobre a importância do seguro residencial, já que a penetração dessa categoria entre eles é baixa. Conforme pesquisa apresentada, somente 13% possuem esse tipo de seguro. Além disso, é primordial mostrar que o seguro residencial não é utilizado somente em casos de furto, roubo ou incêndio, situações que as pessoas imaginam estarem distantes de sua realidade e acham a probabilidade de ocorrência, principalmente entre pessoas dessa classe social, remota. O seguro residencial pode ser acionado também para reparos rotineiros como, chaveiro, eletricista e bombeiro hidráulico, evitando assim gastos inesperados em situações como assim.

atendimento ao cliente, para impulsionar ainda mais as vendas.


6.1.2 Público Alvo (decisor, influenciador, usuário)

6.1.3 Mercado de Atuação, mercado pretendido

O segmento de seguro massificado é destinado prioritariamente ao

A Alfa Seguradora atua em todo o Brasil, porém os seguros

público da classe C, por serem comercializados a valores menores

massificados são disponibilizados / comercializados no Paraná,

que seguros residenciais tradicionais. Por isso, esse é o público-alvo

Brasília e São Paulo.

prioritário da campanha.

Optou-se por concentrar a campanha no Estado de São Paulo, já

Os decisores da compra são os “chefes de família”: homens e

que com mais de 40 milhões de habitantes, é o estado mais

mulheres, com idade entre 25 e 40 anos. Pode-se considerar como

populoso do Brasil e representa XX% da venda do seguro

influenciadores os acompanhantes do público decisor: filhos,

massificado Alfa. Além disso, é o estado que possui maior poder de

irmãos, pais, entre outros. O público usuário é toda a família.

consumo do país.

O público-alvo será atingido em dois momentos distintos:

Como citado anteriormente, pretende-se mostrar ao target residente

- Visita à C&C: Pretende-se impactar o público que está nas lojas

na maior cidade do país o quanto o seguro residencial traz

com outras finalidades como, compra de material de construção,

benefícios, fazendo assim que se torne um serviço cada vez mais

acabamento etc. Para isso, a campanha contará com peças de

popular e conhecido. Para isso, serão apresentadas as vantagens

divulgação no PDV.

de sua contratação, com o objetivo de aumentar o volume de

- Contato com as mídias adequadas ao target em diversos momentos do dia e situações. Como citado anteriormente, serão

consumo do seguro massificado Alfa.

utilizados como meio o rádio, mídia out of home no metrô, Internet

6.1.1 Período da Campanha O período da campanha é de cinco meses, iniciando-se em

(formatos tradicionais, links patrocinados, hotsite e redes sociais),

Setembro de 2013 à Janeiro de 2014.

Por terem papel fundamental no momento da compra, os

6.1.2 Verba de Mídia A verba total é de R$ 3.400.00,00

vendedores do atendimento ao cliente das lojas C&C também são público-alvo da campanha. Conforme citado anteriormente, eles serão estimulados por campanhas de incentivo.

119


6.2

Estratégia de mídia 6.2.1 Estratégias utilizadas para atender os objetivos de

mídia, participação dos meios Analisando-se as pesquisas qualitativas e quantitativas sobre seguros massificados residenciais, desenvolvido em maio de 2012 pela agência Marke, percebe-se que o serviço não possui grande penetração entre seu público-alvo. Com isso, a estratégia de mídia adotada tem por objetivo torná-lo conhecido entre o público-alvo, oferecendo as principais informações e facilidades disponibilizadas. Para implementação da estratégia, serão utilizados veículos como

intimidade, envolvimento e desperta sentimentos e curiosidade. O rádio é imbatível justamente no horário em que o comércio está aberto, fazendo dele mídia obrigatória para quem quer efetuar uma venda. Para convencer o consumidor, o comercial tem que ser ouvido várias vezes ao dia e o rádio é o veículo que ele mais ouve, em média três horas e 45 minutos por dia. Some a isto que as pessoas absorvem o que ouvem (palavras) com mais facilidade do que o que veem (imagens), principalmente se sua mensagem estiver em forma de jingle.

rádio, mídia out of home no metrô, Internet (formatos tradicionais,

120

links patrocinados, hotsite e redes sociais), revistas, TV entre outros.

Segundo dados da Marplan a rádio está presente com 93% dos consumidores na hora que antecede as compras. Uma ótima

6.2.2 Defesa e justificativa dos meios escolhidos Os meios escolhidos possuem alta agilidade e eficiência junto ao

oportunidade de atingirmos o target que possui grande porcentagem de ouvintes nas rádios.

público-alvo definido para a transmissão de informações

·

objetivadas.

As Mídias de Metro (Painéis e Vídeos) atingem a audiência efetiva

Foram selecionados os seguintes meios para veiculação da

de cerca de 4 milhões de consumidores circulando diariamente.

campanha:

Exposição a 60% dos consumidores permanecem cerca de 30

·

Rádio

Mídia Out of Home

minutos dentro do metrô diariamente. Alta Frequência de 89% dos usuários utilizam o metrô mais de 3 vezes por semana.

Exige uma concentração maior da audiência que a televisão; estimula a criatividade do público, que, sem contar com uma imagem pronta, usa a imaginação para criar sua própria. Além disto, cria


·

Redes Sociais

local ou regional (bairro, cidade,estado,). O modelo de jornal

O Brasil é um dos países em que as mídias sociais são mais

brasileiro é basicamente informativo trazendo as notícias do dia

populares. Os brasileiros gastam um quarto do seu tempo online nas

anterior, formador de opinião e prestador de serviços.

comunidades. O Facebook vem atraindo um público com maior

No Brasil, é o meio que apresenta maior tradição como mídia. Nos

poder de compra. O Twitter se tornou vem crescendo no mundo

anos 2000, segundo o grupo de mídia, existiam 2.045 jornais, sendo

(1280% ao ano) . Empresas, que cada dia mais utilizam essa rede

500 diários. Sua circulação local é superior à das revistas.

social para interagir e se comunicar com seus seguidores.

campanha e se esta atinge o público-alvo do serviço/produto.

Trabalhando de maneira correta, o Twitter pode se tornar uma ferramenta de divulgação eficiente, permitindo atingir seu público

·

Revista

rapidamente e que o mesmo espalhe para outros amigos. Ao anunciar um anúncio em uma revista, o publicitário deve saber ·

Internet

que o público leitor da revista compra a mídia para se atualizar,

A internet oferece maior flexibilidade e criatividade atingindo o

compra pelas matérias, para se informar e não para ver anúncios. Na

público-alvo exato.

verdade, os anúncios estão ali como intrusos, atrapalhando o leitor

Atinge com a informação que ele deseja receber no formato mais

de continuar o propósito inicial. Por este motivo, os anúncios devem

interativo e integrado possível, tornando os anúncios uma

captar o interesse do leitor para que este pare e leia o que o anúncio

complementação da mídia. Supera as limitações de tempo e

se propõe a anunciar.

espaço, permitindo a utilização simultânea de outros meios de

Uma das vantagens de anunciar em revista é poder dar mais

publicidade.

informações acerca de um produto do que na televisão, outdoor,

Garantia de audiência, em 24 horas já há a possibilidade de

internet, entre outros veículos. É explícito que o público consumidor

mensurar 100% das atividades da

de revistas gosta de ler, de se informar. Portanto, se o anúncio

· Jornal Jornal é Meio de comunicação impresso de periodicidade variada.

conseguir atingir o propósito de chamar a atenção, a leitura será conseqüência e não será obrigatória nem cansativa, pois o leitor já

No Brasil, predominam os jornais diários matutinos com cobertura

está habituado a essa atividade.

121


Os anúncios de revista, bem como os de jornais, sofrem com

universitário e também do pop nacional e internacional.

as constantes afirmações de que “uma imagem vale mais que mil

Com audiência média mensal de 209.000 ouvintes na faixa horária

palavras”. As imagens são capazes sim de comunicar, mas devemos

das 06h às 19h, é um das rádios de maior público da Grande São

aproveitar os recursos de certas mídias para prover o maior número

Paulo e apresentou crescimento de 12% na audiência (setembro

de informações acerca de um produto. Estas informações podem

2012 X abril 2012).

ser técnicas ou de caráter institucional e social; o importante é falar do produto e sobre o que ele representa. 6.2.2 Definição da mídia principal e mídias de apoio 6.3 Tática de Mídia

A Nativa Fm é outra emissora que possui afinidade com nosso

6.3.1 Defesa dos veículos e programação escolhidos

122

público-alvo.

Focada na satisfação de seus ouvintes, possui a

característica de uma emissora amiga e companheira; Grande ·

variedade de gêneros e ritmos, refletindo a cultura brasileira;

Rádio

A rádio Band FM possui alta afinidade com o público-alvo da

Participação dos ouvintes com divertimento através de brincadeiras

campanha.

e games; Presença nas maiores manifestações populares artísticas.

Classe Sexo social Feminino 60% AB 39% Masculino 40% C 54%

São 249 mil ouvintes em média por minuto na grande SP, Faixa Etária 15 a 29 45% 30 a 59 44%

A emissora é a rádio oficial dos principais eventos do Brasil, como a Festa do Peão de Barretos e o Carnaval de Salvador, além dos melhores shows do país. Possui alta credibilidade por fazer parte do Grupo Bandeirantes e conta com um público fiel e interessado no conteúdo fornecido. Sua programação apresenta os sucessos do pagode, samba, sertanejo

2.3

milhões de ouvintes diferentes em 30 dias – o maior alcance na grande SP, 91% de audiência concentrada na classe ABC . 26% do seu público possuem idade de 15 a 29 anos e 46% de 30 a 49 anos, 65% mulheres e 35% homens, 93% pertencentes as classes ABC


·Metrô

Revista

No metrô de São Paulo, 60% dos passageiros ficam pelo menos, 31

A revista Minha Casa foi a primeira revista voltada para a nova classe

minutos dentro dos vagões por viagem diariamente, 89% dos

média brasileira. No final do seu primeiro ano já é líder na circulação

usuários utilizam o metrô mais de 3 vezes por semana assistindo às

avulsa do segmento de arquitetura e decoração. Veio para atingir

notícias mais relevantes do momento, informações, conteúdos

uma parcela do mercado que ainda não era atendida pelas revistas

variados, tendo contato direto com a mensagem passada naquele

atuais do segmento.

momento, através de vídeos e banners. Considerando também que

Com o objetivo de conhecer cada vez mais a melhor audiência

em média, 80% dos usuários têm acesso à internet.

feminina, composta de mais de 4 milhões de mulheres, o Núcleo

As linhas azul, vermelha e verde são as que têm principais acessos a

Casa e Construção realizou uma extensa pesquisa. Foram 46

grandes localidades da cidade, como Avenida Paulista, Sé, Bom

entrevistadas em profundidade e mais de 5.500 respondentes do

Retiro e os liga as zonas norte, sul, leste e oeste, criando uma

questionário online. A pesquisa mostrou que as leitoras possuem um

visibilidade propícia para a campanha.

perfil bastante especifico: São donas do próprio dinheiro, tem bom

Os Banners serão veiculados nas principais estações das mesmas

gosto e repertório, as tornando exigente na hora de consumir,

linhas, Consolação, Paraíso, Santana, Luz, Tauapé, Sé, Palmeiras

valorizam design em tudo. 79% consideram a casa um porto seguro.

Barra Funda. O perfil dos leitores são 82% mulheres, 91% pertencentes a classe O grupo Abril e o IBOPE apresentam os resultados da pesquisa 2008 sobre as mulheres da classe C. Trata-se de um estudo que

BC, 79% têm 25 anos ou mais. Minha casa possui circulação de 187mil exemplares, sendo 66 mil.

desvenda o universo feminino nas áreas de comportamento, papéis sociais, consumo e, principalmente, como essas mulheres estão influenciando o mercado. Os conhecimentos sobre essas mulheres

A revista Ana Maria é amiga da leitora, orienta e conforta a mulher,

são essenciais para que a Abril siga criando conteúdos que se

ajudando-a a melhorar sua auto-estima, sua vida em família e seu

enquadrem no perfil da audiência.

cotidiano, é parceira, valoriza os diversos papéis da mulher, fonte de informação confiável e mantém a mulher atualizada. ·

123


O perfil do público é a mulher que é generosa, sua família é sua

objetivo de estabelecer a autenticidade da circulação de jornais e

maior realização, acredita em dias prósperos, consumidora

revistas, além de autenticar a audiência de Web Sites.

consciente e exigente, vaidosa e cuida da beleza, valoriza

Estima-se que por dia circulam entre mais de 3,8 milhões de

primeiramente seu lado mãe e esposa, adora cozinhar, quer dar uma

usuários do metrô de São Paulo, assim o Metrô News é um jornal

boa educação aos filhos - quem sabe até vê-los formados na

que circula gratuitamente entre as linhas de metrôs existentes zonas

faculdade, tem interesse em tudo o que diz respeito à casa e à

Norte, Sul, Leste e Oeste da cidade de São Paulo trazendo em suas

família, cuida dos filhos do marido, dos pais, dá conselho aos irmãos.

páginas quatro cadernos segmentados que tratam assuntos como

Tem idade 62% entre 25 e 54 anos. 40% são casadas. 55%

turismo, diversão, saúde e você, imóveis autos e afins.

trabalham. 55% têm crianças no lar. 42% possui cartão de crédito.

Distribuição: 150 mil exemplares

82% têm casa própria. 48% têm automóvel no lar. 59% têm

124

Periodicidade: Diariamente

computador. É econômica. Na sua mão, dinheiro rende o dobro. Perfil do Público Produz 241.113 exemplares e possui 1.489.00 leitores. O público alvo do Metro News são homens e mulheres que segundo 94% são mulheres e 6% homens, idade de 25 a 34 anos são 27% dos leitores e 35 a 44 anos são 26%, 43% são pertencentes a classe C ·

Jornal

O Metro News é o meio que faz parte do cotidiano diário de uma grande parcela da população, mesmo não comprando, as pessoas tem acesso a leitura em estabelecimentos comerciais. È considerado o segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes. O comércio varejista é o que mais investe em jornal O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é a organização que tem o

dados do Marplan/EGM 53% são homens e 47 % são mulheres destes 35% fazem parte da classe B, 48% pertencem a Revista classe C e 10% da classe D. ·


Patrocínio

As campanhas de links patrocinados envolvem a compra de

A cada dia milhões de brasileiros aderem à banda larga e procuram

palavras-chave, criação de anúncios, também conhecidos como

produtos ou serviços pela internet. A vantagem dos links

criativos, e a segmentação.

patrocinados é a relevância, pois os links que aparecem dependem

A estratégia de escolha de palavras-chave é definida conforme o

da palavra-chave procurada ou do texto da página em que a

negócio ou a estratégia da campanha. Uso de campanhas costuma

publicidade é mostrada. Outra vantagem é que mesmo que o seu

aumentar o retorno das ações. A escolha dos criativos também é

site não retorne no resultado de uma busca de determinada palavra-

importante. Ele pode influenciar o clique do usuário. Você pode

chave, você pode comprá-la e expor o seu site aos clientes em

utilizar mais de um criativo e estudar o retorno. Já a segmentação

potencial.

possibilita a escolha demográfica do público impactado e os horários

Os links patrocinados são cobrados no sistema Pay Per Click (PPC).

da publicação.

Somente quando alguém clica no link é que o anunciante é cobrado.

·

O posicionamento dos links patrocinados é definido no sistema de

A Criação de Hotsite é utilizada para atender uma estratégia de

leilão. Quem paga mais aparece na frente. Mas não é só isto que

marketing específica. Em alguns casos esta estratégia tem ações

define a posição. Se um anúncio tiver mais cliques que o outro, o

com início e fim planejados. Geralmente o Hotsite possui uma

sistema entende que ele possui maior relevância para o usuário.

identidade visual própria e são mais focados em um público

Com isto ele ganha maior visibilidade e melhor posição. A principal

específico, alinhado a estratégia de marketing que se pretende

fonte de renda dos sites de busca vem dos links patrocinados.

atender.

O mais famoso sistema de links patrocinados é o Google Adwords. Ele inclui a busca orgânica e a publicidade em sites. O sistema de publicidade em sites dele é o Google AdSense.

Hotsite

Além de ter uma metodologia específica, que visa atender nossos clientes de forma rápida, flexível e eficiente. Esta metodologia possui alguns passos básicos que podem ser ampliados ou reduzidos, dependendo do projeto.

125


Algumas das vantagens dos Hotsites é a flexibilidade de estrutura e

A forma de utilização do Twitter mudou, e o que antes servia apenas

liberdade de criação, voltada ao tema que se deseja abordar, com o

como um ambiente de conversação entre grupos de amigos se

menor custo para desenvolvimento, menor tempo de implantação e

tornaria um grande facilitador na comunicação entre as empresas e

design customizado, além da alocação por tempo determinado de

os consumidores.

recursos, endereço eletrônico específico, hospedagem, gestão

Antigamente a pergunta feita na página inicial era: “O que você está

entre outras.

fazendo” essa pergunta foi alterada para “O que está acontecendo”. Assim como houve uma mudança de posicionamento do Twitter,

·

Mídia Social

Atualmente as empresas também estão buscando novos atrativos para chamar mais clientes para seu site/hotsite e, consequentemente, para aumentar as vendas. Um ponto positivo

126

das páginas de fãs do Facebook, é que podem ser alteradas com o decorrer do tempo com novos conteúdos, fotos, vídeos e tudo que a

muitos usuários também passaram a utilizar a ferramenta de maneira diferente. De acordo com depoimento do vice-presidente da com Score Graham Mudd responsável pela pesquisa e mídia o Twitter passou por uma explosão de tráfego global. Se estabelecendo como uma das maiores redes sociais em cada uma das cinco regiões globais.

empresa publicar. A quantidade de internautas brasileiros que criaram seus perfis no Algumas das vantagens e benefícios que os donos das Fan Pages é a interatividade com o público através de informações, aplicativos e games, gera empatia e fortalece a marca, compreende quem são

Twitter nos últimos anos é enorme. Segundo Lemos e Santaella (2010) o Brasil é um dos principais países responsáveis pelo crescimento do Twitter internacionalmente.

seus consumidores e o que desejam, potencializa a comunicação da empresa, tem a opção de oferecer benefícios exclusivos para seus fãs, proporciona mensuração de resultados por meio de ferramentas, atrai novos consumidores e gera demanda.

O Brasil já representa atualmente 8,8% de todos os usuários do Twitter. De acordo com Lardinois (2010) os usuários brasileiros ocupam o segundo lugar na lista de nacionalidades mais ativas no Twiiter seguida por países como Reino Unido, Canadá e Alemanha.


6.4 Flow Chart A campanha será dividida estrategicamente nos seguintes meses:

Meios

Setembro Outubro Novembro Dezembro Janeiro 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Revista Jornal Rádio TV Minuto Metrô Hotsite Links patrocinados

127 6.3

Resumo da distribuição de verba por meio e por praça (valores absolutos e percentuais)


128


129


130 Meio Revista Rádio Metrô TV Minuto Link patrocinado Jornal

Investimento R$ 581.280,00 R$ 804.384,00 R$ 565.958,40 R$ 424.320,00 R$ 50.000,00 R$ 970.636,80

Total utilizado Total verba Saldo

R$ R$

3.396.579,20 3.400.000 3.420,80

Participação 17% 24% 17% 12% 1% 29%


7. Plano Orçamentário Abaixo tabela com o Plano Orçamentário da campanha e a divisão da verba geral.

Cliente:

Alfa Seguradora

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5 śℓľʼn╜ŇĎ◘

/ ĵ ℓĊ◘ Ç◘ĊĂ▄

Praça:

São Paulo e Grande São Paulo

wśō╜ℓĊĂ

Revista Minha Casa e Ana Maria

R$ 581.280,00

Período:

5 meses

Jornal

Jornal Metro News

R$ 970.636,80

Agência:

Marke

Rádio Mídia Metrô (Painéis e Banners)

Rádio Band Fm e Nativa Fm

R$ 619.248,00

Linhas verde, vermelha e azul

R$ 565.958,40

Mídia Metrô (Vídeo)

TV Minuto / Linhas verde, vermelha e azul

R$ 424.320,00

Internet

Hotsite e Link Patrocinado

R$ 90.000,00

Mídia Social

R$ 1.000,00

Ação 1 - PDV

Facebook e Twitter PDV em todas as C&C de São Paulo e Grande São Paulo

Ação 2

Premiações sorteios

Ação 3

Reforço de PDV

Relações públicas

Sorteio, Caminhada da saúde

R$ 500.000,00

Produção 1

Jingle 60'' e Spot 30'

R$ 30.000,00

Produção 2

Vídeo 60'

R$ 30.000,00

Uniforme

Camisetas para promotor

R$ 1.500,00

Cenário

R$ 10.000,00

Gráfica

Ação PDV Impressão de Banner, painel de metrô e Flyers

Prudução RP

Caminhada

R$ 90.000,00

t ʼn◘♫Ă┼Ă■ŕ Ă

Promoção

RP

Produção

ë śʼnĽĂ ë śʼnĽĂÇ◘ĊĂ▄ ! ┼Ť■ľ╜Ăa Ăʼn╫ś Manutenção Verba utilizada Aproveitamento Saldo

t ◘ʼnľś■ĊĂ┼ś▓ ‫ﮭ ﮭو‬ 8,0% 5,0% 86,8% 99,8% 0,2%

R$ 400.000,00

131

R$ 40.000,00

ë Ă▄◘ʼn R$ 5.000.000,00 R$ 400.000,00 R$ 250.000,00 R$ 4.343.943,20 R$ 4.993.943,20 R$ 6.056,80


8. Conclusão Alguns pontos ficaram claros neste trabalho. Notamos que há uma grande expectativa de crescimento do setor de Seguros, dadas as circunstâncias econômicas atuais do Brasil, onde o poder aquisitivo das pessoas tem melhorado, tornando-se evidente a necessidade de se resguardar os bens adquiridos. Além disso, com o aumento, a cada ano, da perspectiva de vida, há uma maior preocupação das pessoas em se resguardarem financeiramente em relação a possíveis surpresas ruins. Foi observado que o brasileiro, de um modo geral, tem consciência da importância de se ter um Seguro, mas acaba adiando a aquisição desse serviço, já que ele não se apresenta como uma prioridade Ciente desses fatos, concluímos que, apenas através de um bom trabalho de conscientização e de divulgação da premente necessidade de se poder contar com uma boa cobertura nos momentos mais difíceis, será possível reverter essa cultura de priorizar gastos muitas vezes supérfluos

132

em detrimento de algo que só lhe trará benefícios: um bom Seguro.


TCC_Marke_ALFA_SEGURADORA