Page 1


2


3


4


5


6


Agradeço a todos meus companheiros de classe que conheci nessa escola: Katia, Carol, Cris, Douglas, Doroti, Guilherme, Leticia, Julio, Marcelo, Michele, Thiago, Romulo, Regis e Sergio, um grupo bacana e unido. Espero que continuemos assim. Agradeço também a minha amiga Neyza Furgler, que me ajudou com as pesquisas, aos meus familiares e a todos os professores, em especial o Miguel Feyo e aos orientadores Ellen Kiss e Alvaro Guilhermo.

7


8


INTRODUÇÃO Esta monografia consiste em refazer um estudo de design estratégico da empresa Dulca, confeitaria de origem italiana inaugurada em 1951, na Rua Dom José de Barros, 163, no então elegante centro de São Paulo. Atualmente, é uma empresa que nada contra a maré, pois insiste em ser uma doçaria, mas é vista como um café. Ao mesmo tempo é uma marca que carrega uma história de tradição, pois existe há quase 60 anos, teve momentos gloriosos vividos no centro da cidade de São Paulo. São raros os clientes que não se lembram desse tempo, e a Dulca é um restate dessa época. Seu grande problema hoje é uma falta de posicionamento, além de não possuir um diferencial atrativo para a empresa e insistir em atrair o público infantil. Veremos, no decorrer desta monografia, que os problemas detectados somados aos dados do setor, das tendências, das pesquisas quantitativas e os insights surgidos, que a Dulca tem um grande potencial para reverter esse quadro.

9


10


SUMÁRIO 1

A empresa 1.1 Missão/ Visão/ Valores 1.2 Histórico 1.3 Portfólio / Mix de produtos e serviços 1.4 Posicionamento 1.5 Análise da marca em todas as suas expressões de design (produto, gráfico, digital, ambiental, outros)

2

O setor

2.1 2.2 2.3 2.4

3

O consumidor/ usuário

4

Análise dos dados coletados

4.1 Pontos relevantes da pesquisa quantitativa

5

Problema/Oportunidade

6

Objetivo(s) do projeto

7

Estratégias

7.1 7.2 7.3 7.4

8

Proposta de ações estratégicas

8.1 Cronograma de implementação

9

Considerações finais

10

Bibliografia, fontes de consulta e anexos

Macroambiente Concorrência Benchmark Tendências (diretas e indiretas)

Diretrizes estratégicas Reposicionamento da marca Missão, Visão e Valores Proposta de marca e suas expressões em design

11


12


1 | A EMPRESA 1.1 | Missão/ Visão/ Valores Não possui missão ou visão definidas, mas seus valores são tradição, elegância, alegria e prazer, construídos em cima de seus três pilares - atendimento, ambiente e produto.

1.2 | Histórico Para Dulca, fazer doces não era segredo, apemas unia o conhecimento ao cuidado na seleção das melhores matériasprimas. Logo os clientes entenderam esta filosofia e tornaram-se cada vez mais numerosos e fiéis. É dessa época a produção dos primeiros “Panettones” no Brasil, e a Dulca orgulha-se em ter sido uma das pioneiras na fabricação dessa especialidade que se tornou uma tradição paulistana. Em 1959, uma segunda unidade, maior, mais bonita e com um amplo laboratório, foi aberta na Av. Dr. Vieira de Carvalho, 145. O nome Dulca foi escolhido por ter sua origem na palavra latina para doce -”dulcis”. É uma empresa familiar que completará 60 anos e carrega em sua marca a história da família Garrone e sua tradição. Tradição que pretende fazer parte da vida dos clientes, assim como fez parte da vida de seus pais e avós e pretende continuar com seus filhos e netos. Teve grandes momentos nas décadas de 50 a 80, quando instalada no centro da cidade, mas, no fim dos anos 80 e na década de 90, a empresa perdeu prestígio e visibilidade, pois a violência e a desvalorização do centro espantaram seus clientes. Em 2003, a empresa se reergueu ao abrir uma loja na Rua Itacolomi, em Higienópolis, onde reencontrou os clientes perdidos no final da década de 80. Além da matriz, há outras cinco lojas: a da fábrica e as localizadas nas Ruas Vieira de Carvalho e Oscar Freire, na Sala São Paulo e Hospital Sírio Libanês. A Dulca defende o conceito de “slowfood”, contrário ao “fastfood”. A casa é um lugar para ir com calma, é um convite a passar horas conversando e apreciar o que se come com prazer. Lá são resgatados o atendimento pessoal, as relações cálidas com a clientela, o aconchego, a sensação de estar à vontade, em casa. 13


Hoje, a Dulca é um ponto de referência para os paulistanos apreciadores de bons doces, bolos, tortas, salgados, bombons, todos produzidos com cuidado artesanal e matérias-primas de qualidade, um toque especial que veio da Itália e tem quase 150 anos de tradição.

1.3 | Portfólio de produtos Ao todo, são 400 itens contando com água, café, sucos etc; são feitos artesanalmente até a embalagem, possuindo um ticket médio de R$25,00. O que a Dulca produz é classificado em diversas linhas: • Doceria: doces, bolos, tortas, salgados. • Chocolate: diversos bombons, tabletes, ovos de Páscoa, balas Suzi. • Padaria: panini, croissant, petit four, pão de mel, carolinas, bijoux, crostatas. • Sorvete: sorvetes e frappés servidos nas lojas. • Refeição: sanduíches e sopas. Produtos mais consumidos: • Em primeiro lugar: café e água. • Em segundo: sonho e coxinha. Nas vitrines, o que não falta são tentações doces e salgadas. Na seção de doces, há uma grande diversidade de bolos, chocolates, petit fours, crostatas (tortas recheadas com geléias de frutas), e tortas de massa folhada ou massa “frolla”. Destacam-se os bolos Brigadeiro, Tropical (massa branca banhada com xarope doce, recheio de doce de abacaxi e coco, creme de baunilha coberto com chantilly e coco ralado) e Truffa ao Cognac (massa de chocolate banhada ao conhaque, recheio e cobertura de creme trufado ao conhaque, enfeitado com trufas). Dentre os doces diversos, os primcipais são os famosos brigadeiros, merengue, eclair de chocolate, bombas, mini-tortinhas de frutas diversas, quindim, e os mais disputados, sonho de creme e bomba de chocolate. Apesar de ser um produto sazonal, o panetone da Dulca é um dos carros-chefe da casa e é procurado durante o ano todo. 14


Para os dias quentes, são ótimas sugestões os cremosos sorvetes de massa, apresentados nos sabores torrone, gianduia, zabaione, damasco, chocolate e maracujá. Empadas, croquetes, rissoles, kibes, quiches, folhados, petit fours e tortas figuram no elenco de salgados. O mais pedido é a coxinha de frango, prova de que, na dúvida, o tradicional sempre acaba sendo a melhor escolha. Alguns produtos Dulca, como salgados e pães, também são encontrados nas lojas Pão de Açúcar e no Empório Santa Luzia.

1.4 | Posicionamento Dulca A Dulca pretende ser a extensão da casa e da intimidade dos clientes, carregando uma história e tradição que existe há mais de 50 anos, com momento glorioso vivido no centro de São Paulo. Raros são os clientes que não se lembram desse tempo e fazem o resgate dessa época, traduzindo manifestações gráficas como: doceira, européia, feminina, delicada, tradicional. • Doceira: deixar claro o universo de trabalho num código DOCE. • Européia: linguagem gráfica que se reporte a essa cultura e identidade. • Feminina: atributos gráficos que simbolizem o lado feminino da existência. • Delicada: essa é a essência da empresa. Na delicadeza está o calor, os tecidos, os cheiros, a infância de cada um. • Tradicional: pretende permanecer e fazer parte da vida dos clientes, como fez parte da vida de seus pais e avós e farão de seus filhos e netos.

1.5 | Análise da marca em todas as suas expressões e design A Dulca considera sua marca feminina e possui a personagem Dona Dulca, que divide opiniões. É uma família resistente à mudança de identidade, mas sofreu pequenas alterações em seu logo e embalagens feitas pela empresa Dual Design. Não possui um portfólio de marca em seus produtos. 15


O cardápio é bem simples e não possui todos os produtos. A personagem Dona Dulca é estampada somente nas xícaras e grandes embalagens, nas menores é estampado o logo Dulca. Seu site é apresentado em duas telas, sendo que a segunda abre em forma de pop up. É de fácil navegação, mas é tímida ao mostrar seus produtos de forma genérica. Por ser uma marca feminina, seu atendimento é feito somente por mulheres bem arrumadas e vestidas adequadamente, com uniformes com a estampa do logo da Dulca, recebendo o cliente com educação, postura, gentileza, cordialidade, atenção, elegância, calma e paciência. Possui uma ambientação voltada mais para o sul da França do que para o norte da Itália. A loja tenta manter uma padronização, mas isso varia de uma para outra: • Itacolomi - oferece um novo conceito, proporcionando aos clientes um espaço descontraído, amplo, aconchegante, onde eles podem se sentar, conversar, ler e até resolver seus trabalhos. • Vieira de Carvalho - a loja virou um balcão padronizado onde os clientes utilizam a área comum da galeria, compartilhada com outros estabelecimentos. • Barra Funda (fábrica) - onde os produtos da Dulca são produzidos, também há uma pequena loja. • Hospital Sírio Libanês - a loja é bem estruturada e possibilita visibilidade, pois se localiza em um local de grande rotatividade. • Oscar Freire - a loja serve como um ponto de apoio, dirigindose a um público rotativo e diversificado (tanto da capital como do interior, de outros estados e até outros países) e possui pouca penetração da marca, por se localizar no meio de tantas marcas famosas. • Sala São Paulo - onde encontramos um público formador de opinião. Seu posicionamento físico é pouco visível, e os clientes só a frequentam pela oportunidade de estar num 16


evento na Sala São Paulo. Existem outros concorrentes no mesmo espaço com melhor posicionamento e visibilidade. Seus pontos de contato são: • site. • atendentes. • embalagens. • marca. • cardápio. Ações de comunicação efetuadas: • redesenho da marca e suportes. • fortalecimento de ícone Dona Dulca e painel como suporte gráfico. • novo site. • algum trabalho de assessoria em datas sazonais (Natal e Páscoa). • nova definição de guides arquitetônicos nas lojas. • adoção de um critério artesanal na criação de produtos / presentes.

17


18


19


20


Produtos apresentados de forma genĂŠrica e sem um atrativo visual.

21


22


2 | SETOR 2.1 | Macroambiente Demográfico As projeções demográficas produzidas pela Fundação Seade para o Estado de São Paulo indicam que, em 2025, a quantidade de pessoas com 60 anos e mais deverá ultrapassar a de crianças com idade até 14 anos, em decorrência de duas tendências populacionais opostas: decréscimo dos efetivos mais jovens e contínuo aumento dos contingentes mais idosos.

Segundo Martha Savastano, professora de marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV), o consumidor do século XXI é um indivíduo bem informado, autônomo pode decidir sobre si mesmo. “Ele busca discursos verdadeiros, autênticos e faz questionamentos sobre os produtos”, afirma. Ele procura uma comunicação envolvente e não mais persuasiva. “O consumidor contemporâneo prevê um novo nível de relacionamento com os produtos, exigindo um novo modelo organizacional”. Tecnológico Dentre as tecnologias disponíveis hoje, os aplicativos para gadgets 23


tiveram uma procura muito grande e as empresas estão cada vez mais tirando proveito disso. Elas perceberam o potencial de marketing e estão na corrida para desenvolver aplicativos “patrocinados”, que o usuário pode baixar gratuitamente. Os hardwares mais cogitados para esses aplicativos são os produzidos pela Apple, entre eles o mais novo lançamento, o iPad, que mudará a forma das pessoas se relacionarem com o computador assim como o iPhone foi para os celulares. O mercado de empresas de softwares está crescendo a partir do aumento da demanda para esses aplicativos e a tendência é crescer mais. “O iPad é um universo totalmente novo e fascinante. Quem quiser fazer a diferença vai ter de quebrar a cabeça e criar”, diz Amauri Mello, vice-presidente da Gol Mobile, que está desenvolvendo três projetos para o aparelho. Econômico Delfim Netto acredita que o País vai crescer entre 6% e 6,5% em 2010 e estima que o PIB subiu ao redor de 2% no primeiro trimestre deste ano, ante os últimos três meses de 2009. Ele manifesta que tem “completa confiança” de que o Brasil deverá registrar uma marcha semelhante de expansão entre 5% e 6% nos próximos cinco anos, e não será nada forçada. Contudo, para que isso ocorra, ele destaca que é fundamental o ataque frontal a alguns gargalos estruturais domésticos, como a boa gestão das contas públicas perpetuada, consolidada pela adoção das reformas da Previdência Social e Tributária.

2.2 | Concorrência Segundo o briefing, os concorrentes da Dulca são: Ofner, Amor aos Pedaços, Holandesa, Chocolat du Jour, Café Suplicy, Cristallo e Douce France. Como este projeto está focado somente na loja da Itacolomi, em Higienópolis, a Padaria Benjamin Abrahão (Mundo dos Pães LTDA) foi considerada um concorrente direto, pois se mapearmos a região, conforme abaixo, em um raio de 1km percebemos que não existem outras que possam prejudicá-la. 24


A padaria Benjamin Abrahão está localizada na Rua Maranhão, nº 220. Está presente no mercado de panificação há 67 anos, possuindo o total de 12 unidades em São Paulo. Suas lojas atendem, diariamente, 13.000 pessoas em média. É uma empresa ganhadora de diversos prêmios pelo reconhecimento de sua qualidade, tais como: • Prêmio Revista Veja • Melhor Padaria Barcelona - ganhadora dos anos 1998, 1999, 2000, 2001, 2002 e 2003 • Melhor Padaria Benjamin Abrahão “Higienópolis” - ganhadora dos anos 2004, 2005, 2006 e 2007 • Melhor Padaria Benjamin Abrahão “Jardins”- ganhadora do ano de 2008 • Prêmio Baker Top

25


Seus principais pontos de contato são: • a marca Benjamin Abrahão • os atendentes • o espaço físico das lojas • embalagens • site • blog Em particular, o site, mesmo não sendo muito atrativo, é bem interessante de ser analisado. Nele encontra-se toda a linha de produtos com os ingredientes de cada um, além de recomendações de consumo para cada pessoa. Outra parte interessante é o blog, incorporado ao site, que funciona como uma ferramenta de interação com o cliente, pois nele há dicas de receitas onde os clientes podem fazer comentários.

26


27


2.3 | Benchmark Um dos pontos interessentes do trabalho é analisar o benchmark italiano que se chama Bindi. A história de Bindi começa em 1946 com a compra de uma pequena padaria em Milão, na Vila Larga, pelo toscano Attilio Bindi, impulsionado por uma paixão por doces. É uma história que começa com uma inovação absoluta para o seu tempo. Foi a primeira a oferecer um serviço personalizado com entrega rápida para os restaurantes de Milão, entre 45 minutos a duas horas para entregar o bolo encomendado. É uma empresa inovadora, profissional, de confiança, capaz e segura. Hoje está presente em 8 capitais no mundo: Milão, Tóquio, Nova York, Madrid, Londres, Paris, Berlim e Moscou, com a qualidade, serviço e a marca Bindi inconfundível. Valores: • Paixão por sobremesas é o ingrediente que sempre nutriram • Pesquisa de inovação e soluções que sejam capazes de interpretar e satisfazer melhor as necessidades de restaurantes e clientes. • A criatividade de seu Mestre Confeiteiro faz com que a Bindi seja original, ampla e desenvolva belos produtos. • Qualidade é o seu mundo. Há mais de 60 anos a Bindi trabalha com os restaurantes mais famosos e exigentes na Itália e no mundo. Sua missão sempre foi fazer da sobremesa um momento simples de lazer para aqueles que a provam e também para aqueles que dela necessitam. Possui uma equipe formada por pessoas únicas (profissionais especializados). Pelo quarto ano consecutivo, a Bindi é a fornecedora oficial da equipe Yamaha de MotoGP (dos pilotos Valentino Rossi e Jorge Lorenzo) para toda a europa. O serviço é oferecido aos pilotos, mecânicos e engenheiros da equipe durante os dias de corrida. 28


29


2.4 | Tendências Uma tendência da atualidade é o conceito de customização. O termo vem de “custom made”, que significa “sob medida”. Hoje a customização é um fenômeno global, numa escala onde a cada dia que passa a criatividade e a individualidade são características cada vez mais valorizadas na sociedade ocidental. Customizar é reciclar, transformar uma coisa básica em algo exclusivo. O processo de customização permite que o produto represente a “personalidade” do usuário. Sendo assim, é cada vez mais comum observar que as pessoas queiram produtos que realmente as identifiquem e com os quais elas possam mudar esteticamente de acordo com a ocasião, em um exercício contínuo de criatividade e estilo.

30


3 | O CONSUMIDOR/USUÁRIO Os clientes são adultos, classe A e A/B, com uma presença marcante do público idoso, acima de 60 anos. A pesquisa etnográfica indica que a presença de crianças está ligada ao acompanhamento dos responsáveis.

31


32


4 | ANÁLISE DOS DADOS Conforme os dados coletados da Dulca em relação à tendência de mercado, do setor e da pesquisa quantitativa, conclui-se que: • a Dulca não possui um diferencial competitivo das demais empresas do setor. Com isso, a maioria dos entrevistados não associam a Dula a uma doçaria. • possui uma grande linha de produtos, mas os mais consumidos continuam sendo a coxinha, o café e o sonho. • pretende atingir o público infantil, mas a tendência é focar no público jovem, que a longo prazo serão seus futuros consumidores. • não possui um canal de diálogo com os consumidores, coisa que seu concorrente faz aproveitando a mídia digital (blog); • o benchmark possui um co-branding com uma marca forte em seus grandes eventos. • os produtos do banchmark possuem um design atrativo. • os consumidores sentem falta de interação entre os produtos, e se pensarmos na tendência de customização podemos satisfazê-los. • fazer da mídia digital seu aliado, pois dos entrevistados, todos a usam diariamente. • dar uma personalidade para a marca aproveitando o conceito de customização, tornando-a co-criativa para atingir o consumidor do século XXI. • não existe nenhum empecilho em relação à pronúncia Dulca. O que falta é um reposicionamento da marca.

33


4.1 | Pontos relevantes da pesquisa quantitativa Foram entrevistados 80 pessoas, onde 56% é do público feminino e 44% do público masculino, com idades que variam entre 21 e 40 anos e renda superior a R$ 5.000,00. No contexto geral: • 30% desse público consome guloseimas mais de 3 vezes por semana.

• A guloseima mais consumida é o chocolate.

34


• Das bebidas, as mais citadas para acompanhar a guloseima foram o café e o refrigerante. A água e o suco aparecem em terceiro, depois do capuccino.

Em relação à Dulca: • Quanto à pronúncia do nome Dulca, não existe nenhum empecilho e não passa conotação ruim.

• Os sinônimos apontados para Dulca nessa pesquisa foram doce e tradição. • De 0 a 5, a nota dada para Dulca foi 4. • O doce que mais agrada é o sonho. • O salgado que mais agrada é a coxinha. 35


• A bebida mais consumida é o café. • Quanto aos sorvetes e as refeições, não são muito consumidos. • 84% não associam a Dulca a uma doçaria.

• 41% sente falta de alguns produtos na Dulca, dentre elas opções de bebidas que sirvam de acompanhamento, como sucos exóticos e chás importados.

36


Em relação aos hábitos tecnológicos: • Todos os dias utilizam a internet, e a rede social mais utilizada é o Facebook, seguido pelo Orkut e Twitter.

• 46% dos pesquisados utilizam as redes sociais todos os dias.

37


38


5 | PROBLEMA/OPORTUNIDADE Problemas: • a Dulca possui uma falta de personalidade e sua marca não possui um diferencial relevante entre uma padaria, doçaria, lanchonete etc, pois seu portfólio de produto é genérico e semelhante a esses outros estabelecimentos. • os produtos mais consumidos são coxinha, sonho, café e água. Com isso, os outros produtos da linha ficam com pouca rotatividade. • não possui uma estratégia para atingir o público jovem, que serão seus futuros consumidores. • não possui uma parceria forte que possa alavancar a marca. • deficiente na interatividade com seus consumidores, pois não possui um feedback de seus clientes em relação aos produtos consumidos.

Oportunidades: • criar uma personalidade para marca mostrando que ela é cocriativa. • parceria com mestres confeiteiros e nutricionistas, com o objetivo de criar alternativas de rotatividade para os produtos menos consumidos. • fazer co-branding com marcas fortes e que atinjam o público jovem. • utilizar a internet, redes sociais e aplicativos para gadgets como uma ponte de feedbacks e interatividade com os clientes. • em 2011 é o aniversário de 60 anos da Dulca, uma oportunidade de fazer parcerias e lançar o novo posicionamento.

39


40


6 | OBJETIVO DO PROJETO Este projeto tem como objetivo resgatar os prazeres e sensações perdidos no tempo, fazer do consumidor um participante ativo, que questione o que quer degustar e tenha um outro nível de relacionamento com os produtos. Um nível participativo, onde sabor e harmonia tornam-se uma inesquecível experiência. Esse pensamento do consumidor hipermoderno vem do filósofo francês Gilles Lipovetsky, que serviu de inspiração para estudo inédito do IBOPE Mídia: “O Consumidor do Século XXI”. Em seu livro, Os Tempos Hipermodernos, diz: “As sociedades modernas se constituíram mediante uma imensa ‘inversão do tempo’, que instituiu a supremacia do futuro sobre o passado... Na sociedade hipermoderna, a antiguidade e a nostalgia se tornaram argumentos comerciais, ferramentas mercadológicas. Esse retorno revigorado do passado constitui uma das facetas do cosmo do hiperconsumo experiencial: trata-se não mais de apenas ter acesso ao conforto material, mas sim de vender e comprar reminiscências, emoções que evoquem o passado, lembranças de tempos considerados mais esplendorosos.” (Lipovetsky, Gilles – Os Tempos Hipermodernos) Para que isso aconteça, será necessário: • reposicionar a marca. • criar alternativas para o consumidor adquirir um outro nível de relacionamento com os produtos que consome a partir de seu perfil. • montar um portfólio de produtos para que gere a maior quantidade possível de opções e haja rotatividade nos menos consumidos. • atingir o público jovem. • fazer da loja Dulca um espaço de degustação. 41


42


7 | ESTRATÉGIAS 7.1 | Diretrizes estratégicas Objetivos

insights

Reposicionar a marca

Incluir dois novos atributos diferenciadores

Criar alternativas para o consumidor adquirir um outro Aplicar a tendência de nível de relacionamento com os customização produtos que consome a partir de seu perfil Montar um portfólio de produtos para que gere a maior quantidade possível de opções e haja rotatividade nos menos consumidos

Criar “kits” combinando com sua linha de produtos (doce, salgado e bebida) servidos em recipientes com um design apropriado

Atingir o público jovem

Fazer parcerias com marcas fortes e que produzem grandes eventos para a cidade onde haja uma grande concentração de jovens

Fazer da loja Dulca um espaço de degustação

Criar um espaço onde o consumidor possa explorar os seus sentidos com um novo conceito de se servir e degustar seus pedidos

43


7.2 | Reposicionamento da marca A promessa de marca depende dos seus atributos, sejam eles básicos ou diferenciados.

básicos

diferenciados

O novo posicionamento da Dulca é a maneira como ela interage com seu público, fazendo com que ele se torne um consumidor ativo. Oferecer mais opções com combinações originais e customizadas, tornando cada um dos seus clientes especial e único, decidido sobre si. Criando assim um novo nível de relacionamento com os produtos, transformando em uma inesquecível experiência. Tangibilização de original: • nova maneira de se servir. • nova maneira de degustar. • nova maneira de interagir. • tornar o ambiente único e inesquecível. Tangibilização de customizado: • Combinações alinhadas para cada cliente. • sentir sensações únicas. • possibilidade de fazer do seu jeito. • compartilhar experiências.

44


Quem é a Dulca? Casa de degustação. O que faz? Somos mais que uma patisserie porque criamos novo nível de relacionamento entre o cliente e nossos produtos. A marca é importante por que? Resgatamos o consumo experiencial, emoções que evoquem o passado, lembranças de tempos considerados mais esplendorosos.

7.3 | Missão, Visão e Valores Missão: Encher sua vida de sensações inesquecíveis. Visão: Até 2014 ser reconhecida como a melhor casa de degustação do Brasil. Valores: • Tradição • Qualidade • Sob medida • Sensações • Originalidade

45


7.4 | Proposta de marca e suas express천es em design

46


47


48


8 | PROPOSTA DE AÇÕES ESTRATÉGICAS 8.1 Cronograma de implementação 2011 - Primeira fase - Implementação do novo posicionamento da marca na matriz da Itacolomi 1º trimestre 2º trimestre 3º trimestre 4º trimestre • Comunicar nas filiais e • Comemoração do • Parceria com a Bienal • Vídeo viral comunicando no Pão de Açúcar o novo aniversário da Dulca no de São Paulo, pois irá o novo conceito da Dulca conceito da Dulca nas Mercado Municipal (o mais comemorar, junto com e espalhá-los nas redes embalagens, cartazes e tradicional ponto gourmet a Dulca, 60 anos. Ser a sociais. panfletos de São Paulo) na semana fornecedora oficial do • Lançar o novo site e o que antecede a Páscoa evento • Criar o portfólio de blog para interagir com os produtos • Lançar o novo consumidores posicionamento na Páscoa • Treinamento para os funcionários • Contratar nutricionista e mestre confeiteiro • Criar um novo design para pratos, canecas, copos e loja

1º trimestre • Flash mobile nas faculdades da região de Higienópolis atingindo o público jovem (Instituto Europeo di Design, FAU, Mackenzie, Escola Panamericana de Artes)

2012 - Segunda fase - Reforçar a marca no público jovem 2º trimestre 3º trimestre 4º trimestre • Co-branding com a SPFW, • Lançar um aplicativo para • Vídeo viral comunicando sendo a fornecedora oficial os usuários de iPhone com as ações ocorridas no ano do evento cardápios personalizados e e espalhá-los nas redes sugestões a partir dos dados sociais. • Flash mobile nas dos clientes faculdades da região de Higienópolis atingindo o público jovem (Instituto Europeo di Design, FAU, Mackenzie, Escola Panamericana de Artes) chamando para a SPFW

49


1º trimestre • Flash mobile nas faculdades da região de Higienópolis atingindo o público jovem (Instituto Europeo di Design, FAU, Mackenzie, Escola Panamericana de Artes)

2013 - Terceira fase - Reforçar a marca no público jovem 2º trimestre 3º trimestre 4º trimestre • Co-branding com a • Ampliar o aplicativo para • Vídeo viral comunicando SPFW. Nessa fase, além os usuários de iPad com as ações ocorridas no ano e de ser o fornecedor oficial cardápios personalizados e espalhá-los nas redes sociais do evento, lançar um livro sugestões a partir dos dados gourmet com as melhores dos clientes combinações dos clientes • Flash mobile nas faculdades da região de Higienópolis atingindo o público jovem (Instituto Europeo di Design, FAU, Mackenzie, Escola Panamericana de Artes) chamando para a SPFW

2014 - Quarta fase - Copa do Mundo - Reforçar a marca além das fronteiras (São Paulo e Brasil) 1º trimestre 2º trimestre 3º trimestre 4º trimestre • Flash mobile nas • Co-branding com a SPFW • Concurso no blog e nos • Vídeo viral comunicando faculdades da região de aplicativos de iPhone e as ações ocorridas no ano • Parceria com os principais iPad para as melhores Higienópolis atingindo o e espalhá-los nas redes hotéis cinco estrelas da público jovem (Instituto combinações feitas sociais. cidade de São Paulo, Europeo di Design, pelos próprios clientes, oferecendo os cafés da FAU, Mackenzie, Escola aproveitando a Copa do manhã com a grife Dulca. Panamericana de Artes) Mundo. (Fasano, Maksoud Plaza, Hyatt, Unique e Emiliano).

50


9 | CONSIDERAÇÕES FINAIS O consumidor hipermoderno é quem dita as cartas hoje no mundo capitalista e sua grande maioria não se sente dominado perante comunicações persuasivas. Hoje todos querem ser “atores”, deixar sua marca, ser mais participativos, com isso descobrir uma nova maneira de se envolver com o que consome. Todavia, estudos demográficos comprovam que a população do estado de São Paulo está se comparando com a de Londres, onde a base da pirâmide está se estreitando enquanto seu topo amplia. A projeção para 2050 indica um efetivo de 14,8 milhões de idosos, ou seja, aumento de mais de 36 vezes em 100 anos. Para 2025 a quantidade de pessoas com 60 anos e mais deverá ultrapassar a de crianças com idade até 14 anos, em decorrência de duas tendências populacionais opostas: decréscimo dos efetivos mais jovens e contínuo aumento dos contingentes mais idosos. Isso prova que, para uma empresa como a Dulca, investir no público infantil não é o melhor caminho, mas sim no público jovem e antenado. Não podemos esquecer dos atuais consumidores, adultos acima de 50 anos que em 2025 começarão a ser substitutuidos pelos jovens de hoje. Outra parte do trabalho que foca no consumidor é a tendência da customização. Esse discurso, além de ser um fenômeno global, mostra que o produto é a personalidade de cada um, como uma digital ou um DNA. Essa tendência pode ser observada em vários setores da indústria, seja ela automobilística ou de calçados. No site da All Star, por exemplo, você monta seu tênis da maneira que quiser e ainda grava o seu nome, isso tudo com entrega em domicílio. Juntando esses dados com ações simples de co-branding e virais aliados à tecnologia, entrega para o consumidor do século XXI a felicidade dos sentidos.

51


52


10 | BIBLIOGRAFIA ATALLI, Jacques, Uma Breve história do futuro, Editora Novo Século, São Paulo, 2008. LIPOVETSKY, Gilles, Os tempos hipermodernos, Editora Barcarolla, São Paulo, 2004. FLUSSER, Vilém, O mundo codificado, Editora Cosacnaify, São Paulo, 2008. SUDJIC, Deyan, A linguagem das coisas, Editora Intrínseca, Rio de Janeiro, 2010. NEUMEIER, Marty, The brand gap, Editora Bookman, São Paulo, 2008. KOPP, Rudinei, Design gráfico cambiante, Editora Edunisc, Santa Cruz do Sul - RS, 2004.

Sites consultados: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE Fundação Seade - IBGE Agência Estado Folha de São Paulo Grupo IBOPE

53


54


55


Reposicionamento de marca para a Dulca  

Trabalho de conclusão de curso de pós-graduação da ESPM

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you