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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE INSTITUTO DE ARTES E COMUNICAÇÃO SOCIAL DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

VINÍCIUS DA SILVA AZEVEDO

CONSUMIDOR 2.0: INFLUÊNCIAS E CONCEITOS QUE DEFINEM A RELAÇÃO DA GERAÇÃO Y COM A PUBLICIDADE NO SÉC. XXI

NITERÓI /RJ 2011


UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE INSTITUTO DE ARTES E COMUNICAÇÃO SOCIAL DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

VINÍCIUS DA SILVA AZEVEDO

CONSUMIDOR 2.0: INFLUÊNCIAS E CONCEITOS QUE DEFINEM A RELAÇÃO DA GERAÇÃO Y COM A PUBLICIDADE NO SÉC. XXI

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, como requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel, sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.

NITERÓI /RJ 2011


i

AZEVEDO, Vinícius da Silva.

CONSUMIDOR 2.0: Influências e Conceitos que Definem a Relação da Geração Y com a Publicidade no Séc. XXI – Vinícius da Silva Azevedo. Niterói, 2011. 76 p. ilust.

Trabalho de Conclusão de Curso, Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda – IACS Universidade Federal Fluminense. 1. Geração Y. 2. Publicidade. 3. Web 2.0. 4. Millennials. 5. Consumidor.


ii

VINÍCIUS DA SILVA AZEVEDO

CONSUMIDOR 2.0: INFLUÊNCIAS E CONCEITOS QUE DEFINEM A RELAÇÃO DA GERAÇÃO Y COM A PUBLICIDADE NO SÉC. XXI

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, como requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel.

Aprovada em 13 de Julho de 2011.

BANCA EXAMINADORA

______________________________________________________________________ Profª. Drª. Arlete Eni Granero – Orientadora - UFF

Profª. Drª. Geisa Leite - UFF

Prof. Dr. Guilherme Nery – UFF

NITERÓI/RJ 2011


iii


iv

Aos meus pais, pelo amor incondicional e apoio.


v

AGRADECIMENTOS

A Deus, Aos meus Pais e familiares, À minha Professora orientadora, A todos os Professores com quem convivi e tive o privilÊgio de ser aluno, A todos os meus colegas de curso.


vi

“Os homens criam as ferramentas. As ferramentas recriam os homens�. (MCLUHAN, 1970)


vii

RESUMO: O estudo tem como objetivo elencar as novas ferramentas da publicidade no séc. XXI utilizadas para o posicionamento das marcas junto ao público da Geração Y. Para isso, este estudo propõe-se a analisar a influência do advento da Internet e das Novas Tecnologias da Informação e Comunicação nos hábitos desses jovens que, por terem sofrido a influência de uma revolução informacional, têm um novo panorama comportamental e, portanto, demandam uma nova abordagem de venda. Os procedimentos metodológicos utilizados foram: a pesquisa qualitativa exploratória para levantar o panorama da publicidade nos cenários abordados e a pesquisa descritiva qualitativa através do estudo de caso múltiplo, contemplando cases da publicidade contemporânea que exploram o meio Internet da maneira como a Geração Y a utiliza, encontrando, assim, as principais ferramentas publicitárias que melhor se relacionam com ela. Como resultado destaca-se que através do conhecimento dos valores do consumidor – que no caso da Geração Y são: transparência; liberdade de expressão; valorização do que é genuíno; repulsa pelo que é falso; otimismo; tolerância; busca por qualidade de vida; entre outros –, o publicitário pode penetrar mais profundamente na mente do consumidor jovem e preparar uma comunicação mais condizente com o zeitgeist (espírito do tempo) atual. O jovem Y influenciou e influencia a Internet na medida em que ele consome e cria conteúdo para todas as três potências da Web 2.0. As variáveis: psique, tecnologia e contexto histórico do consumidor, devem passar a ser levadas mais vezes em consideração quando o público-alvo é uma geração específica, já que são elas que formam o trinômio que garante uma maior eficácia do esforço publicitário. Se o objetivo é sempre vender, então o foco deve estar sempre naquele que compra – a mídia, o budget, os objetivos do cliente e até a brilhante ―sacada‖ criativa devem sempre ser definidos com base no estudo da mente do consumidor.

PALAVRAS-CHAVE: geração Y; publicidade; web 2.0; millennials; consumidor; transmídia; Internet.


viii

ABSTRACT: The study aims to list the new advertising tools that are available in the 21st century for positioning brands to the Generation Y. To this end, this study proposes to examine the influence of the advent of the Internet and the New Technologies of Information and Communication in the habits of these young people. They have been influenced by an information revolution and have a new outlook and behavior, therefore, they demand a new sales approach. The methodological procedures used to raise the advertising landscape in the scenarios discussed were exploratory qualitative research and qualitative descriptive research through multiple case study. The last type of research covered cases of contemporary advertising through the Internet to explore the way Generation Y uses it, finding, thus, the main advertising tools that best relate to this public. As a result it is notable that through the knowledge of consumer values – that in the case of Generation Y are: transparency, freedom of expression, appreciation of what is authentic, repulse to what is false, optimism, tolerance, search for quality of life; among others - the advertiser can penetrate deeper into the mind of young consumers and develop a more consistent communication which is related to the current zeitgeist (spirit of the time). The Yers influenced and still influence the Internet, since they consume and create content for all the three spheres of the Web 2.0 landscape. Variables as psyche, technology and historical context of the consumer, must be taken more into account when the audience is a specific generation, since they form the triad that ensures a more effective advertising effort. If the goal is always to sell, then the focus should always be on the buyer - the media, the budget, the client's goals and even the brilliant creative title should always be defined based on the study of the consumer's mind.

KEY-WORDS: Generation Y; advertising; web 2.0; millennials; consumer; transmedia; Internet.


ix

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1

Como Fumar...................................................................

10

Figura 2

Reach for a Lucky instead of a sweet ............................

11

Figura 3

Mulheres atraentes e sedutoras ......................................

12

Figura 4

Em cena do filme Why Study Home Economics, uma jovem mulher mostra à família o compartimento de armazenamento de comidas embaladas e processadas no refrigerador da cozinha .............................................

14

Figura 5

Anúncio da tintura para cabelo Miss Clairol .................

15

Figura 6

―Avis é apenas a nº 2 em aluguel de carros, então por que ir conosco? Nós nos esforçamos mais.‖..................

18

Figura 7

―Não há cola como a que não é cola‖.............................

19

Figura 8

Site do Instagram, com uma breve explicação do app e um link para baixá-lo......................................................

31

Figura 9

App para calcular impostos............................................

32

Figura 10

App para geolocalizar pratos..........................................

32

Figura 11

Espaço para publicação do Twitter.................................

33

Figura 12

Anúncio antigo da Coca-Cola........................................

36

Figura 13

Anúncio antigo da Coca-Cola........................................

36

Figura 14

Foto histórica do presidente norte-americano J. F. Kennedy com uma garrafa de Coca-Cola ......................

Figura 15

Figura 16

36

Na tela de navegação do aplicativo Drinspiration podese escolher o tipo de drink desejado...............................

37

Resultado da busca no Google por ―coca cola‖..............

43


x Figura 17

Resultado em tempo real da busca no Facebook por ―coca‖.............................................................................

44

Figura 18

Facebook App da campanha ―Whopper Sacrifice‖ .......

45

Figura 19

Home da plataforma de crowdsourcing da marca Starbucks .......................................................................

48


xi

LISTA DE TABELAS

Tabela 1

A Revolução Digital ......................................................

Tabela 2

Índice percentual das gerações com base na população

Tabela 3

23

adulta e na população usuária de Internet .....................

25

O que define as gerações? ............................................

61


xii

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1

Índice de nível de uso de Internet por idade ..................

Gráfico 2

As mídias sociais são os sites de maior uso especializado da Internet................................................

Gráfico 3

25

27

Comparativo de atividades realizadas em celulares ―comuns‖ e smartphones nos Estados Unidos da América .........................................................................

Gráfico 4

38

É muito alta a taxa de adoção do uso de aplicativos por parte dos usuários de smartphone ..................................

39

Gráfico 5

Credibilidade das fontes de informação ........................

41

Gráfico 6

Tempo gasto nos sites de maior tráfego da Web, de dezembro de 2009 a dezembro de 2010 ........................

43


xiii

SUMÁRIO INTRODUÇÃO ............................................................................................ 01 1 METODOLOGIA .................................................................................... 03 1.1

TEMA ................................................................................................. 03

1.2

PROBLEMA ....................................................................................... 03

1.3

JUSTIFICATIVA ............................................................................... 03

1.4

OBJETIVOS ....................................................................................... 04

1.4.1

Gerais .................................................................................................. 04

1.4.2

Específicos .......................................................................................... 04

1.5

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ....................................... 04

1.6

QUADRO TEÓRICO DE REFERÊNCIA ......................................... 05

2 AS GERAÇÕES DO SÉC. XX .................................................................... 06 2.1

A DIFERENCIAÇÃO ENTRE AS GERAÇÕES .............................. 06

2.2

A GERAÇÃO SILENCIOSA ............................................................. 08

2.2.1

As Tochas da Liberdade ..................................................................... 09

2.3

OS BABY BOOMERS ......................................................................... 12

2.3.1

Uma Mudança de Paradigma .............................................................. 13

2.4

A GERAÇÃO X ................................................................................. 16

2.4.1

Os Xers e a ―Era do Excesso de Informação‖ ..................................... 17


xiv 3 O MUNDO TECNOLÓGICO DA GERAÇÃO Y ..................................... 20 3.1

QUEM SÃO OS MILLENNIALS ........................................................ 21

3.2

A DEMOCRATIZAÇÃO DOS MEIOS DE PRODUÇÃO DE CONTEÚDO ...................................................................................... 24

3.3

MÍDIAS

SOCIAIS,

COMUNICAÇÃO

E

COMPARTILHAMENTO ................................................................. 26 3.4

MOBILIDADE E CONECTIVIDADE PERMANENTE .................. 28

3.4.1

Os DHMCM e a Morte da Web .......................................................... 30

3.5

UM HUB NA VANGUARDA ........................................................... 33

4 A RESPOSTA DA PUBLICIDADE ............................................................ 34 4.1

BRANDED APPS ................................................................................ 34

4.2

A NOVA PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS ........................... 40

4.3

CROWDSOURCING .......................................................................... 46

4.4

LIGANDO OS PONTOS .................................................................... 49

4.5

TRANSMEDIA STORYTELLING ....................................................... 51

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................... 54 6 LIMITAÇÕES

E

SUGESTÕES

PARA

ESTUDOS

FUTUROS .................................................................................................. 56 7 REFERÊNCIAS ....................................................................................... 57 8 GLOSSÁRIO ............................................................................................. 63


1

INTRODUÇÃO Nos últimos tempos, o desenvolvimento e crescimento da tecnologia da informação trouxeram ao indivíduo a oportunidade de obter informação e cultura de uma forma tão rápida, que os mais velhos não conseguiram acompanhar. A Geração Y – também chamada a Geração da Internet ou ainda a Geração do Milênio (Millennials) –, nascida pouco antes ou durante o amadurecimento da Internet como meio de comunicação de acesso irrestrito, foi a que mais sofreu a influência dessa tecnologia. Dentre essas influências, está o comportamento de compra desses jovens Y, que se tornou diferenciado, principalmente, pela maior dependência de fatores interativos na composição de seus padrões decisórios. A razão mais importante pela qual se estuda o comportamento do consumidor é a função central que ele desempenha na economia. A todo o momento as pessoas consomem algo que foi comprado, raramente usufrui-se de alguma coisa sem que se tenha pagado por isso. Bastaria essa observação para justificar a importância do tema em questão para a sociedade. No entanto, alguns buscam entender o tema por outras razões, devido a um interesse estratégico em entender como é a tomada de decisão do consumidor. Por tal razão, diz-se que o comportamento do consumidor é uma disciplina aplicada em dois níveis de análise: no micro e no social. Na perspectiva micro, o objetivo é entender o consumidor para vender mais para um determinado segmento populacional; e na perspectiva social, o importante é conhecer os consumidores de modo a prever megatendências econômicas ou sociais influenciadas pelo consumo. Dessa forma, o conhecimento do comportamento do consumidor sob uma perspectiva macro – social – permite indicar formas de aumentar a eficiência do sistema de mercado e melhorar o bem-estar dos membros da sociedade. Entretanto, devido à riqueza da natureza humana e as disparidades entre os indivíduos, é necessário um estudo segmentado. As mudanças não ocorrem igualmente pela sociedade. Segmentos mais velhos da sociedade apresentam comportamentos diferenciados, ao passo que


2 populações mais jovens, influenciadas com vigor pelas novas dinâmicas comunicacionais e sociais geradas pelas tecnologias, demonstram um novo panorama comportamental. Nesse sentido, faz-se necessário estudar qual é o novo estímulo que a publicidade deve suscitar de modo a conseguir ser eficaz com esse público tão antenado e ao mesmo tempo tão disperso. No primeiro capítulo, é explicada a metodologia desse estudo. Aspectos fundamentais como tema, problema, justificativa, objetivos específicos e gerais, procedimentos metodológicos e o referencial teórico do trabalho são abordados para garantir uma melhor compreensão do conteúdo. No segundo capítulo, são elucidados os comportamentos das gerações anteriores para que se possa entender como ocorreram as mudanças no modo de fazer propaganda ao longo do séc. XX. Cada geração tem o seu modo de pensar e, acima de tudo, valores que influenciam no consumo dos produtos. Assim, é fundamental conhecer como a publicidade influenciou as gerações para vender mais. A seguir o foco passa para o jovem Y, inserido no contexto da maturidade da Internet e da evolução das NTICs (Novas Tecnologias da Informação e Comunicação). Nesse capítulo, é discutido o modo como essa geração consome informação e tecnologia, tendo em vista o crescimento desse jovem imerso no ambiente hipercomunicativo e em constante atualização da atual sociedade informacional. Nessa parte, o mundo tecnológico e em constante atualização dos Millennials, é o assunto principal. No quarto capítulo, são analisadas as soluções para engajar a Geração Y no novo contexto da Era da Informação. Para responder ao objetivo principal desse estudo, são abordadas as principais ferramentas que as marcas têm à disposição para fazer uma publicidade relevante e impactante para o público jovem. As considerações finais são apresentadas no quinto capítulo seguida das limitações e sugestões para estudos futuros, as referências e um glossário dos termos técnicos.


3

1 METODOLOGIA 1.1 TEMA Os novos meios de abordagem da publicidade para engajar o consumidor da Geração Y.

1.2 PROBLEMA Tendo em vista o novo panorama da comunicação digital e o advento das novas tecnologias da informação e comunicação, quais as ferramentas da publicidade são eficazes para vender mais e melhor para a Geração Y?

1.3 JUSTIFICATIVA O estudo do comportamento da Geração Y e do atual panorama midiático em que ela se insere se mostra relevante, pois a definição de geração é pouco utilizada como critério para segmentar psicologicamente e culturalmente os públicos-alvo potenciais da publicidade. O estudo das gerações, tem sido, em sua maior parte, utilizado no meio acadêmico, sendo ignorado no cotidiano das agências de publicidade, que se valem de outros parâmetros para pensar o público. Além disso, na atual sociedade hipercomunicativa, conseguir a atenção do jovem contemporâneo tem sido um grande desafio. O aumento da penetração da mídia digital, nas últimas décadas levou o público a consumir menos a mídia tradicional e, por consequência a estar menos exposto à publicidade invasiva. Nesse sentido, faz-se necessário entender mais sobre as gerações – sobretudo a Geração Y, alvo do estudo –, o contexto em que estão inseridas e como elas consomem informação, de modo a definir como as marcas devem anunciar para esses públicos. A publicidade, mais do que nunca, precisa deixar de ser uma intrusa e tornar-se uma convidada. O problema é como fazer isso. Assim, a ideia desse estudo provém da ausência de uma dissertação que abordasse, mais especificamente, os contextos histórico, tecnológico e comportamental de uma geração e os relacionasse diretamente com o modo como é feita a publicidade para tais consumidores. Através dessas correlações pode estar a resposta para como a publicidade pode ser mais relevante.


4 A partir da análise dessas informações, pode-se enxergar o objeto de estudo sob uma ótica publicitária que até então havia sido pouco elucidada. Detalhes que envolvem o consumo de mídia da Geração Y e o modo como ela se relaciona com as marcas são revelados na busca pela melhor forma de anunciar para um público tão grande, mas com valores tão homogêneos.

1.4 OBJETIVOS 1.4.1 Gerais Definir como a Geração Y se relaciona com a mídia digital e, com base nessas informações, elencar as ferramentas da publicidade que melhor se encaixam com o perfil de consumo de informação desse público.

1.4.2 Específicos I) Levantar o perfil das gerações através da análise da influência da publicidade naqueles que amadureceram durante o séc. XX; II) Estabelecer a relação do perfil psicográfico do jovem Y com a Internet e as NTIC’s (Novas Tecnologias da Informação e Comunicação); III) Apresentar o funcionamento da Web 2.0 e como a Geração Y a utiliza; IV) Elencar as principais ferramentas digitais de comunicação publicitária que respondem ao modo como a Geração Y utiliza a Internet.

1.5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este estudo utiliza como procedimentos metodológicos:  pesquisa bibliográfica a fim de responder aos objetivos específicos I, II e III.  pesquisa qualitativa exploratória para levantar o panorama da publicidade nos cenários abordados. Dessa forma, buscaram-se, na Internet, fontes que trouxessem informações acerca do contexto histórico e sociocultural – com base na população norte-americana – dos grupos estudados e outras que focassem mais no aspecto comportamental da geração em estudo. Além disso, foi feita uma coleta de exemplos de peças publicitárias de cada época, de modo a entender qual abordagem comunicativa foi mais utilizada para cada


5 geração. A pesquisa qualitativa exploratória serve para: ―avaliar reações preliminares a novos conceitos de produtos‖. (AAKER et al, 2001, p. 207).  pesquisa descritiva qualitativa através do estudo de caso múltiplo, contemplando cases da publicidade contemporânea que exploram o meio Internet da maneira como a Geração Y a utiliza, encontrando, assim, as principais ferramentas publicitárias que melhor se relacionam com ela, respondendo ao objetivo específico IV.

1.6 REFERENCIAL TEÓRICO

Para a fundamentação e embasamento teórico em Comunicação, foi realizada uma pesquisa bibliográfica em artigos acadêmicos, monografias, teses e dissertações sobre o assunto da pesquisa. Já para obter dados e informações sobre as gerações tratadas nesta obra, foram realizadas pesquisas bibliográficas em livros técnicos, artigos acadêmicos e técnicos, matérias de revistas especializadas, documentos históricos e pesquisas de marketing. Fundamentando a metodologia do estudo, no primeiro capítulo, foi embasado nos conceitos de AAKER et al. No segundo capítulo, os teóricos SMITH (1983), GLASS (2007), OSAJIMA (2010), RIES (1987), TROUT (1987), NEILSEN(2011), RITCHIE (1995), KANE (2011), WILLIAMS (2011) e PAGE (2011), entre outros, contribuíram para o entendimento do panorama das gerações e da publicidade ao longo do século XX. Teorias econômicas, comportamentais, históricas e comunicacionais dos mesmos foram abordadas para contar a complexa história da evolução das gerações e sua relação com as marcas. Já no terceiro capítulo, os autores MCLUHAN (1977), LEMOS (2005), QUALMAN (2009), ANDERSON (2011) e WOLFF (2011) foram citados de modo a complementar o atual cenário em que se insere a Geração Y, contribuindo com teorias sobre tecnologia, cultura, conectividade móvel, mídias sociais e web, respectivamente. No quarto capítulo, as obras de autores como JENKINS (2011), WILLIAMS (2011), PAGE (2011) e TEIXEIRA (2005), foram as principais fontes de conteúdo sobre a publicidade contemporânea e o comportamento do jovem pós-moderno. Tais obras foram, então, relacionadas às mais recentes campanhas publicitárias de modo a cumprir o objetivo da monografia.


6

2 AS GERAÇÕES DO SÉC. XX A publicidade não é uma ciência exata, mas bem que parece ser. Hoje, as agências de publicidade têm pesquisa de mídia e softwares complexos que aferem instantâneamente os gostos e preferências de qualquer público. Entretanto, até pouco tempo atrás, antes do advento da Internet, isso não era possível. Quando o público era bastante específico, eram feitas entrevistas, mas quando era abrangente, o esforço de comunicação era massificado, o que nem sempre resultava na eficácia da propaganda. O estudo das gerações é útil para a disciplina publicitária na medida em que define padrões de comportamento e guia o profissional no caminho para desenvolver uma campanha com o maior apelo possível para o seu público-alvo. Cada geração tem o seu modo específico de enxergar o mundo com base nos eventos que se desenrolaram em suas respectivas épocas e o mesmo vale para a forma como encaram a publicidade e as marcas. Nesse capítulo, conheceremos melhor o comportamento de cada uma das gerações do séc. XX, as abordagens que a publicidade encontrou para conseguir a atenção delas, e a diferença entre elas no que tange a relação com a publicidade.

2.1 A DIFERENCIAÇÃO ENTRE AS GERAÇÕES

Foi no século XX que houve o maior salto tecnológico visto pela humanidade. Tal evolução trouxe diferenciações entre as gerações, visto que umas nasciam sem uma revolução tecnológica e as sucessoras já não sabiam o que era viver sem ela. As grandes e as pequenas descobertas, as mudanças sutis e as complexas foram as forças motrizes que geraram as diferenças no modo em que cada geração enxerga o mundo. Com tanta mudança em tão pouco tempo, segmentos populacionais com diferença de idade de 20 anos ou mais foram percebidos com comportamentos muito diferentes, que são resultantes de um modo singular de enxergar o mundo.


7 Tendo em vista que as mudanças geradas pela evolução do capitalismo refletem de maneira inexorável por sobre aqueles que vivem nesse sistema econômico, a publicidade – enquanto ferramenta de marketing –, também pode ser considerada como uma determinante fundamental no processo de evolução e diferenciação entre as gerações. Em cada época, os anúncios assumiam um papel diferente, tendo como públicos as diferentes gerações, mas sempre com o intuito de fomentar o crescimento industrial e consolidar o capitalismo. O objetivo era guiar o comportamento humano e a cultura pelos caminhos nos quais trilhavam a economia, alterando os costumes através da sedução exercida pelo discurso de venda. Dessa forma, pode-se pensar a publicidade como um dos dedos da Mão Invisível de Adam Smith que, segundo o autor, sempre age em favor da evolução humana através da economia. Segundo ele:

(...) como cada indivíduo tenta, tanto quanto possível, aplicar o seu capital no apoio à indústria interna e, por conseqüência, dirigir essa indústria de modo a que a sua produção tenha o máximo valor, cada um trabalha necessariamente para que o crédito anual da sociedade seja o maior possível. Na realidade, ele não pretende, normalmente, promover o bem público, nem sabe até que ponto o está a fazer. Ao preferir apoiar a indústria interna em vez da externa, só está a pensar na sua segurança; e, ao dirigir essa indústria de modo que a sua produção adquira o máximo valor, só está a pensar no seu próprio ganho, e neste, como em muitos outros casos, está a ser guiado por uma mão invisível a atingir um fim que não fazia parte de suas intenções. (SMITH, 1983, p. 379)

Assim como na teoria da Mão Invisível, a publicidade também é resultado natural da interação dos indíviduos com o interesse comum do lucro em um ambiente de economia de mercado. Entretanto, apesar de a publicidade também ser um composto do ―(...) conjunto de forças individuais operando na mais pura concorrência para satisfazer os desejos individuais, ou seja, realizar as necessidades de venda (oferta) e de compra (demanda)‖, o seu papel de tentar causar uma ruptura cultural em prol do capitalismo é totalmente intencional (GALVÃO JR.; OLIVEIRA, 2010). Tendo em vista essa intenção – muitas vezes oculta – da publicidade de causar uma ruptura no pensamento e colocar em cheque o status quo de modo a alcançar certos fins mercadológicos, faz-se necessário conhecer como isso se deu em cada geração.


8

2.2 A GERAÇÃO SILENCIOSA Nascida antes de 1945, a Geração Silenciosa – também conhecida como Tradicionalista – está hoje na terceira idade. O termo que define essa geração foi cunhado em 1951, na reportagem de capa de uma edição da revista Time. Parte do texto dizia:

A juventude de hoje está aguardando que a mão do destino toque os seus ombros, enquanto trabalham duro e permanecem praticamente mudos. O fato mais surpreendente sobre a geração mais jovem é o seu silêncio. Com algumas raras exceções, a juventude está muito apática. Ao compará-los com seus pais e mães da Geração Inflamada, os jovens de hoje são ainda uma pequena e calma chama. Eles não publicam manifestos, não fazem discursos, nem carregam cartazes. Eles são a chamada ―Geração Silenciosa‖ (TIME MAGAZINE, Novembro, 1951).

Criados por fazendeiros que viveram a virada do século, os tradicionalistas levaram para os centros urbanos uma ética firme. Por terem vivido em épocas de ―vacas magras‖, o trabalho é considerado um privilégio que deve ser aproveitado com trabalho duro. Um aspecto importante do comportamento dos tradicionalistas é a tendência a pensar a longo prazo, principalmente com relação à carreira. Essa geração está disposta a abrir mão dos anos de juventude para dedicar seus esforços no trabalho, sempre visando poder, no futuro, aproveitar a estabilidade financeira e familiar. Leais, eles raramente desistem de seus compromissos. Seja no casamento, no trabalho ou nos projetos pessoais, o tradicionalista costuma seguir aquilo que se propõe a fazer. Um dos possíveis motivos para esse comportamento centrado é a educação paternalista que receberam. Ensinados a respeitar a autoridade, raramente vão contra o sistema hierárquico em que estão inseridos. Dessa forma, era preciso que ocorressem fatos marcantes para mudar o modo como os tradicionalistas enxergavam as coisas. A seguir, veremos como uma ação publicitária gerou uma mudança na visão da sociedade da época.


9

2.2.1 As ―tochas da liberdade‖ Assim como as damas do séc. XIX, no início dos anos 1920 as mulheres da Geração Silenciosa ainda não fumavam. A simples noção de que mulheres experimentassem cigarros não era aceita pela sociedade. O tabagismo feminino estava associado a uma moral frouxa e a comportamentos sexuais duvidosos. No séc. XVII pintores holandeses usaram o fumo para simbolizar a loucura humana. As poucas mulheres que aparecem fumando nessas pinturas eram prostitutas (AMOS; HAGLUND, 2000). No começo do séc. XX, as mulheres se viam em um contexto de mudança. A cada ano que passava elas conquistavam mais relevância econômica e política, mais espaço no mercado de trabalho, mas ainda faltava algo marcante a acontecer para que elas se sentissem seguras a aderir ao tabagismo. Foi quando a American Tobacco Corporation, atenta à importância econômica das mulheres, resolveu contratar o sobrinho de Sigmund Freud, Edward Bernays – conhecido como o pai das Relações Públicas – para traçar uma estratégia que fizesse com que o tabagismo feminino em público fosse socialmente aceito. Para chegar a esse resultado, Bernays, em 1929, organizou uma ação publicitária na qual jovens senhoritas andaram juntas pela Quinta Avenida de Nova Iorque durante

desfile de Páscoa fumando as chamadas ―tochas da liberdade‖. Tudo

supostamente em nome de um protesto feminista por direitos iguais aos dos homens. A ampla cobertura jornalística do evento gerou um debate de nível nacional que foi o estopim para o início da aceitação do hábito feminino de fumar e da publicidade de cigarros voltada para as mulheres. Como Bernays disse, em entrevista, após toda a repercussão da mídia, ―os costumes antigos, aprendi, podem ser superados por um apelo dramático, disseminado pelas redes midiáticas‖ (CURTIS, 2002). As empresas de cigarro também precisavam garantir que as mulheres se sentissem confiantes com relação ao cigarro e ao hábito de fumar em público. Depois desse evento, a Philip Morris, preocupada em não deixar passar a oportunidade de dominar o mercado feminino, organizou aulas de como fumar, como retratado na Figura 1.

Figura 1: Senhoras têm aulas de fumo.


10

Fonte: Tobacco Control Magazine, British Medical Journal, 2000.

Outra forma bastante eficiente que despertou o interesse das mulheres com relação ao cigarro foi a disseminação da ideia de que o produto emagrecia. Na época, a magreza estava entrando na moda, junto com os cabelos curtos armados com ―bobs‖ e as saias curtas. Assim, o presidente da American Tobacco viu que era possível vender o cigarro como uma solução livre de gorduras para satisfazer a fome (AMOS; HAGLUND, 2000). Partindo dessa ideia, em 1925, a marca Lucky Strike lançou a campanha "Reach for a Lucky instead of a sweet", passando a ser uma das primeiras marcas a fazer uma campanha na mídia para um público-alvo claramente feminino (ver Figura 2).

Figura 2: Reach for a Lucky instead of a sweet


11

Fonte: Tobacco Control Magazine, British Medical Journal, 2000.

A mensagem foi altamente eficaz e aumentou a participação de mercado da Lucky Strike para mais de 200%. Com a ajuda de Bernays, a American Tobacco fez a marca Lucky Strike ser a mais vendida por dois anos seguidos. Mostrando-se como um promissor mercado para a indústria do tabaco, a mulher tornou-se um dos alvos prediletos de publicidade das produtoras de cigarros, que o divulgam como símbolo de emancipação e independência. Produtos desenhados especificamente para as mulheres, como cigarros com sabores e embalagens diferenciadas associam o tabagismo ao desejo universal das mulheres em serem atraentes e sedutoras (Figura 3) (AMOS; HAGLUND, 2000).

FIGURA 3: Mulher atraente e sedutora em anúncio da marca Lucky Strike.


12

Fonte: http://designcrave.frsucrave.netdna-cdn.com

2.3 BABY BOOMERS

Os Baby Boomers surgiram após a Segunda Guerra Mundial e, por definição, nasceram entre os anos 1946 e 1964. O nome dessa geração está relacionado ao grande boom na taxa de natalidade que ocorreu nessa época e se manteve estável durante todo o período.

Os Baby Boomers são os filhos do pós-guerra, que romperam padrões e lutaram pela paz. Já não conheceram o mundo destruído e mais otimistas, puderam pensar em valores pessoais e na boa educação dos filhos. Têm relações de amor e ódio com os superiores, são focados e preferem agir em consenso com os outros (LOYOLA, ed. 219 - Out de 2009).

A população dessa geração vive, em maior parte, nos países do ocidente. Por serem numerosos e terem nascido durante a Guerra Fria, sofreram um forte impacto da cultura norteamericana, que despontava como uma grande superpotência do séc. XX (HUDSON, 2010). O rock and roll, o amplo acesso das mulheres ao mercado de trabalho e a disputa entre os EUA e URSS, marcaram os Baby Boomers. A força de eventos como esses definiu o modo de pensar dessa geração, com muito otimismo e idealismo. Essa geração não mede esforços com relação a trabalho, pois vêem no sacrifício uma grande fonte de riqueza (GLASS, 2007; OSAJIMA, 2010). A famosa frase ―não confie em ninguém com mais de 30 anos‖ foi cunhada pelos Baby Boomers. Vivendo em uma época onde guerras questionáveis como a do Vietnã e escândalos


13 como Watergate ocorriam a todo o momento, um ponto chave do modo de pensar dessa geração foi o ceticismo. Vendo o mundo sob o ponto de vista de um Baby Boomer, tudo é questionável (NEILSEN, 2011). Outro ponto importante do comportamento dos Baby Boomers a se levar em conta é que, apesar de serem menos conservadores que a geração anterior, eles ainda se comportavam de acordo com as regras de etiqueta e os tabus preexistentes, sobretudo com relação ao comportamento da mulher.

2.3.1 Uma mudança de paradigma

Após a Segunda Guerra Mundial, a economia norte-americana despontava como uma das maiores do mundo que, até então, estava arrasado. Assim, com o desejo norte-americano de aproveitar esse momento para se impôr economicamente, viu-se necessário fazer da mulher, dona de casa e reponsável pelo lar, uma ávida compradora de bens de consumo. Era a oportunidade que a indústria precisava para expandir mercados e impulsionar cada vez mais a economia. Em 1955, com o lançamento do filme Why Study Home Economics, a cultura de economia do lar ganhava um forte disseminador. Com o apoio de toda a indústria e do setor publicitário, o filme foi lançado para ensinar novos hábitos de compra à mulher do pós-guerra. Voltado para estudantes e lançado com fins educacionais, ele contava a história da adolescente Janice que, quando perguntada do porquê de seu interesse em economia do lar, respondia: ―se eu vou ser uma dona de casa pelo resto da minha vida, quero saber o que estou fazendo‖ (BARNARD, 2010). O filme continuava com Janice fazendo uma visita à sua professora de economia do lar, Sra. Jenkins, para aprender mais sobre o assunto. A Sra. Jenkins então explica que ―nos cursos que ensinam a preparar refeições, você aprenderá mais do que apenas o básico da culinária (Figura 4). Você também conhecerá os princípios da compra de ingredientes e como usá-los e armazená-los‖ (BARNARD, 2010).

FIGURA 4: Em cena do filme Why Study Home Economics, uma jovem mulher mostra à família o compartimento de armazenamento de comidas embaladas e processadas no refrigerador da cozinha.


14

Fonte: BARNARD, J. Home Economics and ―Housewifery‖ in 1950s America, 2010.

Mais tarde, Janice veria que os princípios da compra de ingredientes se baseavam na escolha das refeições industrializadas mais econômicas e saudáveis, em um supermercado. Todo o discurso era voltado para inserir formas de pensar orientadas para o consumo de bens secundários em vez da compra de ingredientes primários. O filme era, acima de tudo, comercial, tendo sido criado com claros interesses econômicos voltados para o contexto do pós-guerra. Com o início das aulas de economia do lar, surgiu um ciclo de publicidade explícita e implícita de fomento ao consumo que fez parte da criação do “American Way of Life”. Nesse contexto, a mulher foi ganhando um papel cada vez mais importante na economia. Apesar de o comportamento feminino ainda ser de submissão ao homem nessa época, os interesses capitalistas se sobrepunham à cultura para abrir espaço para o crescimento da nação. De simples donas de casa e objetos do desejo masculino, as mulheres ganhavam, aos poucos maior destaque na sociedade. Porém, as regras de etiqueta da época ainda eram muito rígidas com relação a certos ―tabus‖. Um exemplo disso é a questão da vaidade da mulher, que deveria ser sempre discreta, nunca exacerbada e sensual (NEUHAUS, 1999).


15 Enxergando isso como um problema para os negócios, alguns setores da indústria de bens de consumo que eram focados na mulher, viram que seria interessante criar uma publicidade que ―desarmasse‖ de maneira sutil padrões antigos de comportamento existentes na sociedade. Por exemplo, mudanças radicais no visual, como tingir os cabelos de loiro, eram vistas com desconfiança pela sociedade, visto que tentativas claras de ressaltar a sensualidade feminina pareciam um método vulgar de atrair homens para relações poligâmicas. Visando vencer esse obstáculo aos negócios, as marcas veicularam anúncios como o retratado a seguir (Figura 5).

FIGURA 5: Anúncio da tintura para cabelo Miss Clairol

Fonte: www.dear-book.net, 2011.

No título lê-se ―Ela tinge... ou não?‖. ―Só o cabelereiro dela sabe com certeza‖, responde criativamente o subtítulo. Reforçar o fato de que a tintura era discreta, respondia ao receio que a potencial compradora do produto teria de ser julgada, aumentando, assim, a chance de ela levar o produto para casa. Com o aumento nas vendas de tintura para cabelo, estabeleceu-se um ―efeito dominó‖: as primeiras usuárias influenciavam o comportamento de outras mulheres do seu círculo social que tinham os mesmos receios. Dessa forma, as marcas – assim como muitos outras peças da engrenagem capitalista – serviram de catalizador para o movimento de liberação das mulheres.


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2.4 A GERAÇÃO X

A Geração X engloba os que nasceram entre 1965 e 1980. Essa geração marca o período da queda da taxa de natalidade após o baby boom e é significativamente menor que as gerações anteriores e as sucessoras. Os membros da Geração X estão hoje, aproximadamente, entre 30 e 45 anos de idade. Mais educados e etnicamente diversificados que os Baby Boomers, a Geração X também é a mais autossuficiente das gerações. Em uma era em que o número de divórcios crescia exponencialmente, eles tornaram-se independentes desde cedo, tendo em vista que foram acostumados a ficar sozinhos em casa quando o responsável saía para trabalhar (RITCHIE, 1995). Os jovens X viveram a mudança da economia de manufatura para a economia de serviço e foram a primeira geração a crescer com gadgets e as tecnologias precursoras das que usamos hoje. Videocassetes, transmissões de TV ao vivo, e computadores e calculadoras pessoais são apenas alguns exemplos do que eles puderam usufruir. Com a entrada do adulto X no mercado de trabalho, o consumismo e o individualismo explodiram. Surgiam os yuppies – de Young Urban Professionals, ou seja, Jovens Profissionais Urbanos (Wikipédia, 2011) – produtos da hegemonia do Capitalismo pós-Guerra Fria e do liberalismo socioeconômico. Focados no sucesso profissional, tinham como objetivo principal satisfazer seus desejos pessoais e materiais, em detrimento de causas coletivas. O culto a produtos que simbolizam alto padrão de vida e a busca incessante pelo acúmulo de bens materiais é o estereótipo clássico do segmento de jovens profissionais urbanos dos anos 80 e 90. Já mais adulta, a Geração X viu com maturidade o começo da Era da Informação. O impacto dos telefones celulares e da Internet mudava por completo a forma das pessoas se relacionarem entre si e com o mundo. Como consequência, essa geração é mais adaptada à tecnologia e hoje grande parte deles utilizam a Internet para trabalhar, se divertir, buscar informações e também como ferramenta pessoal de comunicação (KANE, 2011).


17 2.4.1 Os Xers e a ―Era do Excesso de Informação‖

Com a revolução das tecnologias da informação, a Geração X, teve de se acostumar de vez com o caos informativo. O fluxo de ideias, posições, opiniões e imagens era incessante e anunciantes clamavam pela atenção do interlocutor a todo momento. Fosse na televisão, no rádio, na rua, nas revistas e jornais, ou no computador, as empresas atingiam o consumidor com suas mensagens centenas de vezes por dia. Até hoje, em qualquer espaço urbano, a qualquer hora, pode-se encontrar facilmente um produto sendo anunciado. Nesse contexto, os Xers cresceram com a habilidade de ignorar mais facilmente os estímulos da publicidade. Além disso, os tempos eram difíceis economicamente. O liberalismo gerou desemprego e inflação, o que tornou esses jovens mais econômicos que os boomers, com hábitos de compra que beneficiavam as empresas que melhor mostravam o valor de seus produtos. Sendo assim, as empresas passaram a, mais do que nunca, buscar um posicionamento forte e claro, que ultrapassasse os ―filtros‖ da nova geração e as diferenciassem da concorrência cada vez mais competitiva (WILLIAMS; PAGE, 2011). Assim, em 1987, surgia uma nova técnica de marketing, que tinha por objetivo criar uma identidade para as marcas, visando facilitar a diferenciação entre elas. De acordo com o conceito de posicionamento, era preciso colocar um produto em um segmento da mente do consumidor que ainda não havia sido explorado por nenhuma marca, de modo a fazê-lo lembrar mais facilmente desta, já que as pessoas não conseguiam mais dar conta do enorme número de concorrentes no mercado e do excesso de comunicação publicitária. Segundo Al Ries e Jack Trout, criadores da técnica:

O posicionamento começa com o produto. Uma peça de merchandising, um serviço, uma empresa, uma instituição ou uma pessoa. Talvez você mesmo. Mas posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial. Portanto, é incorreto chamar o conceito de product positioning. Na realidade, você não está fazendo alguma coisa para o produto em si mesmo. Isto não significa que o posicionamento não envolva mudança. Muitas vezes envolve. Mas mudanças feitas no nome, no preço e na embalagem não são mudanças feitas no produto. De nenhuma maneira. São, basicamente, mudanças ―cosméticas‖ feitas com o propósito de assegurar uma posição valiosa na mente do prospect. O posicionamento é o primeiro sistema de pensamento que enfrenta, de verdade, o difícil problema de se fazer ouvir nesta nossa sociedade saturada de comunicação (RIES, TROUT, 1987, p.2).


18 Com a Era da Informação tornando-se a ―Era do Excesso de Informação‖, as marcas passaram a utilizar esse novo artifício na tentativa de conter a crescente ―insensibilidade‖ às suas mensagens. A seguir veremos alguns exemplos de como a técnica do posicionamento de marketing foi explorada na comunicação. O caso da marca Avis é um exemplo claro do uso do posicionamento na comunicação no ramo de locação de automóveis. Buscando começar a ser lucrativa, a empresa ancorou a sua imagem à líder Hertz, que possuía uma imagem já consolidada (Figura 6).

Figura 6: ―Avis é apenas a nº 2 em aluguel de carros, então por que ir conosco? Nós nos esforçamos mais.‖

Fonte: http://mobilitysite.com/wp-content/uploads/2007/10/avis.gif

Com essa campanha, a Avis alcançou o seu objetivo, aumentou muito as vendas e firmouse na mente do cliente. Mesmo que com a imagem de nº2. Afinal, segundo a mensagem da empresa, ser a segunda colocada tem vantagens como uma ―fila menor no guichê‖. Outro exemplo de propaganda de posicionamento foi a mudança na comunicação da marca de refrigerante 7-Up. Em 3º lugar em participação de mercado e visando incrementar as vendas


19 para mudar esse resultado, a marca resolveu também ocupar uma posição clara em relação aos demais players. Com o posicionamento que se referia ao seu produto como o refrigerante que não é de cola (Figura 7), a 7-Up se diferenciou dos líderes de mercado, Coca-Cola e Pepsi, que ocupavam 1º e 2º lugar em vendas, respectivamente.

Figura 7: ―Não há cola como a que não é cola.‖

Fonte: http://betterwaystrategies.com/blog/wp-content/uploads/2010/11/Uncola.jpg

Ao declarar-se diferente das demais, a marca estabeleceu-se como referência em relação aos refrigerantes que não eram de cola, ocupando um valioso espaço na mente do consumidor. Com isso, a 7-Up não tomou os primeiros lugares – pois a preferência continuou sendo aos refrigerantes de cola –, mas, além de passar a ser vista como uma desejável opção às colas, teve um grande salto nas vendas com a campanha e sustentou o 3º lugar por muitos anos (RIES, TROUT, 1996).


20

3 O MUNDO TECNOLÓGICO DA GERAÇÃO Y Da mesma maneira como as gerações anteriores abordadas no primeiro capítulo foram desafiadoras para a publicidade, a Geração Y também mostrou-se difícil de ser seduzida. Entretanto, dessa vez, além de uma mudança no modo de pensar decorrente de uma evolução sociocultural, também ocorreu, no séc. XXI a maturidade da Era da Informação, trazendo ainda mais fontes de dispersão e maiores desafios para fixar uma marca no imaginário dos Millennials. Por outro lado, se as marcas ainda estão aprendendo a se comunicar com a Geração Y, ela já descobriu há muito tempo como se faz uso das novas ferramentas comunicacionais. A revolução das mídias sociais, protagonizada por grandes hubs como Facebook e Twitter, já mudaram a forma como as pessoas se relacionam no cotidiano. Sites como esses alcançaram grande penetração a nível mundial em pouquíssimo tempo, e vão crescendo ano após ano. Em 2011, já pôde-se ver o uso desses hubs para promover até revoluções políticas, como no caso da queda da ditadura no Egito. Foi usando as mídias sociais que os egípcios conseguiram derrubar o presidente Hosni Mubarak. Tendo fatos como esse em vista, e a enorme importância das mídias sociais no contexto atual, podemos chegar a conclusão que é só uma questão de tempo para que tenhamos uma identidade virtual indelével. Os Millennials, estão profundamente inseridos nessa realidade e, como veremos a seguir, eles têm uma forma de se relacionar com o mundo e com o mercado que é completamente diferente das gerações antecessoras. Portanto, faz-se necessário abordar, de maneira mais focada, a evolução das NTICs (Novas Tecnologias da Informação e Comunicação), que vêm alterando de maneira significativa como a publicidade lida com um jovem Y cada vez mais conectado e consciente. Assim, para entender melhor o mundo Y, nesse capítulo, além de uma breve introdução sobre os Millennials, são abordadas as três principais potências do mundo cibernético em que está inserido o público-alvo do estudo: 1) a possibilidade de livre geração de conteúdo pelo usuário; 2) as plataformas sociais de compartilhamento e comunicação da Web 2.0; 3) o advento da


21 conexão móvel e ininterrupta às redes informacionais. Parte-se do princípio de que, somente ao entender como essa geração consome informação, pode-se compreender de fato como ela processa a comunicação das marcas.

3.1 QUEM SÃO OS MILLENNIALS

Os nascidos de 1980 a 2000 pertencem à Geração Y, também chamada de Millennial Generation, por ser a última geração antes do novo milênio. O nome Echo Boomer, também é atribuído ao indivíduo dessa geração – com menos frequência – pelo fato de eles também terem sido os bebês nascidos durante o boom da taxa de natalidade que ocorreu nos anos 1980 e 1990 (Wikipédia, 2011). Os jovens Y cresceram em uma época de mudanças rápidas e intensas, principalmente no que tange à tolerância às diferentes maneiras de viver. Os Millennials acham normal as pessoas que trabalham em casa, a igualdade de oportunidades no mercado de trabalho para homens e mulheres, o respeito à diversidade étnica e, sobretudo, o uso constante da tecnologia no cotidiano. Isso tudo faz sentindo ao levar em consideração que esses jovens foram criados em uma sociedade tecnológica, eletrônica, móvel e com barreiras globais transparentes. (WILLIAMS, PAGE, 2011). A tecnologia é a maior influenciadora no comportamento de compra da Geração Y. Ela influencia como eles encontram e comparam produtos, bem como eles os compram. A presença praticamente ininterrupta da tecnologia na vida dos Y foi o que gerou alguns comportamentos característicos da geração, como o multitasking – a capacidade de dividir a atenção para múltiplas atividades ao mesmo tempo –, o imediatismo, e a crença de que os produtos devem ser feitos de acordo com as suas necessidadades específicas. Para essa geração, consumir informação é um hábito diário que, somado ao multitasking, faz do Millennial o único a conseguir processar tudo que lê, vê e ouve, 5 vezes mais rápido do que as gerações anteriores. A Geração Y se mostra otimista, socialmente consciente, extremamente confiante, informada e individualista. Apesar de prezarem pelo individualismo, eles ainda desejam ser considerados parte de um grupo maior. Assim, os Y mantém constante conexão com as pessoas através dos meios de comunicação mais convenientes para eles (HUGHES, 2008).


22 Apesar de todas as denominações e características da geração em questão, é a alcunha Net Generation que melhor os define no contexto atual. Se os Yers já viviam imersos em um mundo tecnológico e portavam-se de forma diferente, foi a partir da popularização da Internet que ocorreu a ruptura mais sensível desses com relação às gerações anteriores. Parece claro que a rede mundial de computadores exerceu enorme influência no modo como os Millennials consomem informação e comunicam-se entre si. No trecho a seguir da obra ―Zeitgeist Contemporâneo: Geração Y e publicidade, quem manda mais?‖, pode-se evidenciar como a Internet e os Yers complementam-se em uma relação quase simbiótica.

Desde o seu primeiro contato com a Internet e com a tecnologia em geral, a Geração Y continuou utilizando-a de forma diária e mantendo o interesse em se atualizar a respeito das novidades tecnológicas. Esse relacionamento entre ambos ganhou força com a Web 2.0 e com as redes sociais que permitiram que os jovens interagissem com o meio e também produzissem conteúdo, fazendo com que o indivíduo ganhasse uma ―virtualidade real‖, além de facilitar a disseminação e a troca de conhecimento. (...) A Internet mostrou-se ideal para os Y’s; no que tange à velocidade de informação e distribuição de conteúdo, a Web é superior a todas as mídias. A Internet é mais atualizada e flexível de acordo com os interesses e necessidades do usuário; também estimula a cultura de participação – que envolve o Y e permite que ele seja parte do que é feito na esfera online – e a cultura de convergência (de mídias) – que amplia o meio pelo qual o Y utiliza a tecnologia (ARAUJO, 2009, p.6).

Assim, fica a questão: a Geração Y teve as suas características influenciadas pela configuração da Internet, ou a Internet, como a usamos hoje, herdou as suas características atuais por conta da influência desses jovens? Há uma relação tão mutualmente construtiva para os dois fatores envolvidos, que a melhor resposta parece ser que ambos influenciam e são influenciados entre si. Conforme a Tabela 3, retirada da revista Meio Digital, a Revolução Digital alterou a forma como nos relacionamos por conta das mudanças impostas pela tecnologia, como a multiconectividade, a dispersão e a democratização do conteúdo, as métricas para mensuração de dados em tempo real etc.

TABELA 1: A Revolução Digital FUNDAMENTO Tecnologia

PRINCÍPIO Multiconectividade

ANTES Plataformas isoladas

DEPOIS Multiplataformas, multiconectadas


23 Filosofia

Virtual é real

Realidade analógica x realidade virtual

Sociedade

Crowd Matters

Poucos dominam o conhecimento

Economia

Menos é mais

Poucos hits vendem muito

Ética

No bullshit

Falsidades mercadológicas

Tempo/espaço

Religião

Negócios

Internet

Investimento

Atenção e relevância

Emissor controla o tempo e espaço do consumidor

Redes sociais

Audiência cativa e em silêncio

O seu agora é meu

Fronteiras definidas e sólidas barreiras de entrada

A Web é beta

Maximização em tempo real

Negócios com começo, meio e fim Metade do investimento em marketing jogado fora

Tecnologia digital integra real e virtual Inteligência como resultado da colaboração coletiva Muitos produtos, nichos menores, vendendo muito mais Transparência radical Consumidor determina tempo/espaço e só se engaja se houver relevância Audiência participativa, integrada em redes de comunicação multiconectadas Papéis desaparecem, barreiras caem, negócios se integram Aprendizado permanente, inovação como princípio ativo, nada termina Desperdício tende a zero, mensurabilidade em tempo real maximiza retorno

Fonte: MEIO DIGITAL, agosto/setembro 2007, p. 34.

Por outro lado, o modo de pensar da Geração Y também influenciou a Internet na medida em que os anseios por transparência da Net Generation definiram as bases da troca livre de


24 conteúdo digital. O caso da banalização do compartilhamento peer-to-peer (P2P) de música em formato ―mp3‖ é um exemplo claro dessa realidade. Assim, tendo em vista que os Millennials e a Internet estão interrelacionados no contexto da Era da Informação, a seguir será feita uma análise mais profunda dos âmbitos nos quais esses dois produtos contemporâneos se misturam.

3.2 A DEMOCRATIZAÇÃO DOS MEIOS DE PRODUÇÃO DE CONTEÚDO

A Internet democratizou os meios de produção e distribuição de conteúdo. Hoje, qualquer pessoa pode produzir valor e publicar nos mais diversos canais que existem pela rede. Se antes era complicado transmitir conteúdo para grandes audiências, hoje as pessoas são capazes de criar textos, vídeos, sons, e difundi-los pela Web, celulares, MP3 players e outros meios. O anônimo agora possui ferramentas para se expressar (VASCONCELOS, 2009). Por exemplo, na Web, o YouTube e o Vimeo são as referências para quem quer publicar conteúdo audiovisual, o Wordpress e o Blogger são as principais ferramentas para criar blogs, o Last.fm e o Grooveshark são os melhores meios para compartilhar e ouvir música, etc. Para praticamente qualquer tipo de mensagem, há uma ferramenta na Web propícia para difundir conteúdo gerado pelo usuário (CGU). Nesse sentido, a Geração Y, foi a que mais se beneficiou das possibilidades que a Web oferece, sendo o público jovem adulto o maior responsável pelo conteúdo difundido nos canais de maior acesso no mundo. Não só eles são maioria na Internet (Tabela 2), como também passam mais tempo conectados (Gráfico 1). Tabela 2: Índice percentual das gerações com base na população adulta e na população usuária de Internet.


25

Fonte: http://pewresearch.org/pubs/1093/generations-online

Gráfico 1: Índice de nível de uso de Internet por idade.

Fonte: http://www.nielsen.com


26 Assim, mesmo que os Millennials estejam longe de serem os únicos responsáveis pela geração de conteúdo pessoal para a Internet, eles são, certamente, os maiores geradores de conteúdo da Internet. A Web é um dos meios preferidos do jovem Y porque é lá que ele pode deixar de ser o espectador e tornar-se o protagonista por alguns instantes. É nessa busca por interferir na sua própria realidade que a Net Generation não só publica seu material em hubs especializados, mas também o divulga nas plataformas sociais da Internet.

3.3 MÍDIAS SOCIAIS, COMUNICAÇÃO E COMPARTILHAMENTO

Um fator que explica o fenômeno da adoção e adoração da Web 2.0 pela Geração Y, é o surgimento de meios para engajar a comunidade de internautas em uma experiência social. O mundo digital evoluiu ao ponto de possibilitar que as pessoas fizessem parte de uma comunidade de amigos virtuais, fato que seduziu os jovens, os quais são, comumente, mais engajados em atividades de relacionamento. Antes, o que a Web oferecia era páginas apenas com conteúdo, e a maior interação interpessoal possível era a sala de bate-papo. Menos de uma década depois, nos dias de hoje, através do Facebook, Orkut, e inúmeros outros sites de relacionamento, é possível conhecer, encontrar e se relacionar com as pessoas através de inúmeros recursos multimídia. Se o jovem já se dava muito bem com a Internet e a suas ferramentas interativas, a partir do surgimento desse novo paradigma de interação social, houve uma adesão massiva da Geração Y aos sites de relacionamento. Estima-se que 96% dos Millennials tenham perfil em pelo menos um site social (QUALMAN, 2009). Como haviam projeções que indicavam que até o ano de 2010 a Geração Y teria ultrapassado os Baby Boomers demograficamente, não é de surpreender que as mídias sociais hoje sejam os sites de maior uso especializado da Internet (Gráfico 2) (QUALMAN, 2009).

Gráfico 2: As mídias sociais são os sites de maior uso especializado da Internet.


27

Fonte: http://www.nielsen.com

Além da função básica de socialização, os sites de relacionamento também são um ponto de troca de informações. Como abordado no capítulo anterior, a mídia social hoje é um importante hub de divulgação e compartilhamento de informações. Dentre essas trocas de informação, estão as atualizações de status pessoal como, por exemplo, se a pessoa está em um relacionamento amoroso ou não; e as atualizações impessoais, que envolvem, normalmente, notícias de alguma fonte externa. Segundo Erik Qualman, autor do celebrado livro de marketing social, Socialnomics, ―nós não procuramos mais pelas notícias; em vez disso, as notícias nos encontram‖ (QUALMAN, 2009, p.2). Assim, ainda de acordo com o autor, os sites de busca na Web, que possuíam o maior tráfego da Internet, passaram a ver as mídias sociais como concorrentes. Com o aumento da oferta de conteúdo oferecido pelos contatos dos usuários, buscar informação por conta própria tornou-se um esforço desnecessário. Tudo que é relevante para as pessoas já é, naturalmente, difundido nos ―murais‖ dos sites de relacionamento através de complexos algoritmos que filtram a relevância do conteúdo para o usuário. No caso do Facebook – a maior mídia social da atualidade, com mais de 500 milhões de usuários no mundo (Facebook, 2011) –, segundo o site TechCrunch.com, o algoritmo que define a relevância das mensagens postadas baseia-se em três variáveis:


28 

A afinidade do usuário com o criador da mensagem. Ela é definida pelo quantidade de vezes que os dois indivíduos interagem no site;

O peso da mensagem. Postagens que recebem comentários tem mais importância do que aquelas nas quais houveram apenas cliques no botão ―Curtir‖ – o qual, quando acionado, coloca 1 (um) marcador numérico que quantifica as pessoas que apreciaram aquela publicação.

O horário da mensagem. Quanto mais antiga for a postagem, menos relevante ela é (KINCAID, 2010).

Esse mecanismo de relevância do Facebook foi batizado de ―EdgeRank‖ e é uma consequência da natureza das mídias sociais de serem também um meio de curadoria coletiva de conteúdo. Como é impossível dar conta de tudo que surge de novo na Internet, os sites de relacionamento acabam funcionando como um filtro, mostrando apenas aquilo que foi previamente endossado pelos contatos do internauta. Desse modo, as mídias sociais são uma evolução da Web na medida em que facilitam o consumo de informação e promovem uma melhor comunicação – em certos casos até substituindo o papel do tradicional e eficiente e-mail (correio eletrônico). Sendo assim, até o surgimento das mídias sociais, a socialização era dividida em online e offline, porém, a partir do advento da Internet móvel, abordado a seguir, as fronteiras entre o mundo digital e o real se tornaram menos definidas, o que revolucionou para sempre as tecnologias da informação e da comunicação.

3.4 MOBILIDADE E CONECTIVIDADE PERMANENTE

Um ponto importante e recente a ser levado em consideração com relação a como a Geração Y usa a Internet, é a tendência atual de que tudo e todos devem estar conectados. Isso não só é um desejo dos jovens, mas uma necessidade cada vez mais constante na sociedade hipercomunicativa em que vivemos. Exemplo disso é que a busca dos Millennials pela conectividade permanente já extrapolou a geração, e hoje é compartilhada pelos Xers e até pelos Baby Boomers.


29 Um motivo para esse fenômeno foi a democratização do acesso a Internet que ocorreu mais aceleradamente a partir da década de 2000, através da diversificação dos meios de acesso, levando, invariavelmente à competição e à queda de preço. A solução dos provedores, então, foi de tornar a Internet cada vez mais acessível e vender soluções digitais para a vida das pessoas. Assim, hoje, poucas são as desculpas que justificam a ausência de alguém dentro desse sistema. Com a conexão móvel e ininterrupta às redes informacionais, ―a cibercultura solta as amarras e desenvolve-se de forma onipresente, fazendo com que não seja mais o usuário que se desloque até a rede, mas a rede que passa a envolver os usuários e os objetos numa conexão generalizada‖ (LEMOS, 2002, p.2). Um reflexo disso é que praticamente já não se fabricam mais dispositivos móveis sem algum tipo de conexão à redes – seja fechada, ou aberta, como a própria Internet. Celulares, mp4, notebooks, netbooks e até televisores; hoje tudo tem que estar conectado à grande rede. Com o fenômeno da convergência preconizado por Marshall McLuhan, o que antes era feito apenas de computadores, já pode ser feito de praticamente qualquer lugar. Nas palavras do teórico, essa mudança não poderia estar dissociada do surgimento de uma nova cultura, na qual o jovem Y estaria intrinsecamente associado: ―quando a tecnologia estende ou prolonga um de nossos sentidos, a cultura sofre uma transposição tão rápido quanto rápido for o processo de interiorização da nova tecnologia‖ (MCLUHAN, 1977, p.70). Nesse caso, a indústria foi mais uma vez a mão invisível que direcionou a cultura para o prolongamento de nossos sentidos a um nível nunca antes visto. Com a chegada dos gadgets de última geração nas lojas a preços cada vez mais acessíveis, tornou-se imperativo estar conectado aos contatos pessoais e ao mundo todo, todo o tempo. Surge, assim, uma nova fase da sociedade da informação,

iniciada com a popularização da Internet na década de 80, e radicalizada com o desenvolvimento da computação sem fio, pervasiva e ubíqua, a partir da popularização dos telefones celulares, das redes de acesso sem fio (Wi-Fi e Wi-Max) e das redes caseiras de proximidade com a tecnologia bluetooth. Trata-se de transformações nas práticas sociais, na vivência do espaço urbano e na forma de produzir e consumir informação (LEMOS, 2007, p.1).


30

3.4.1 Os DHMCM e a morte da Web Nesse contexto de convergência das mídias e onipresença das redes, o ―telefone celular‖ foi o dispositivo que liderou uma mudança de hábito de consumo de informação. Ele foi o primeiro a sofrer as alterações necessárias para estar conectado permanentemente, deixando de ser um simplório ―celular‖ e evoluindo para ser um ―Dispositivo Híbrido Móvel de Conexão Multirredes‖ (DHMCM). Segundo André Lemos,

o telefone celular é a ferramenta mais importante de convergência midiática hoje. Para ilustrar, podemos citar o celular como instrumento para produzir, tocar, armazenar e circular música; como plataforma para jogos on-line no espaço urbano (os wireless street games); como dispositivo de ―location based services‖, para ―anotar‖ eletronicamente a localização de um espaço ou para ver ―realidades aumentadas‖; para monitorar o meio ambiente; para mapeamento ou geolocalização por GPS; ou para escrever mensagens rápidas (SMS), tirar fotos, fazer vídeos, acessar a Internet. Podemos certamente afirmar que o celular é hoje, efetivamente, muito mais que um telefone e por isso vamos insistir na idéia de dispositivo híbrido. Pensar o celular como um ―Dispositivo Híbrido Móvel de Conexão Multirredes‖ (DHMCM) ajuda a expandir a compreensão material do aparelho e tirá-lo de uma analogia simplória com o telefone. A denominação de DHMCM permite defini-lo melhor e com mais precisão. O que chamamos de telefone celular é um Dispositivo (um artefato, uma tecnologia de comunicação); Híbrido, já que congrega funções de telefone, computador, máquina fotográfica, câmera de vídeo, processador de texto, GPS, entre outras; Móvel, isto é, portátil e conectado em mobilidade funcionando por redes sem fio digitais, ou seja, de Conexão; e Multirredes, já que pode empregar diversas redes, como: Bluetooth e infravermelho, para conexões de curto alcance entre outros dispositivos; celular, para as diversas possibilidades de troca de informações; Internet (Wi-Fi ou Wi-Max) e redes de satélites para uso como dispositivo GPS (LEMOS, 2007, p. 25).

Se com os notebooks e netbooks já era possível conectar-se à grande rede de maneira ―menos fixa‖ graças a roteadores wireless, com o advento do smartphone com Internet banda larga – 3G, ou de ―3ª Geração‖ –, uma nova cultura de consumo de informação surgia. Tornou-se possível ler notícias, ver fotos, subir fotos e vídeos à Web etc, enquanto se está em movimento, bastando apenas sacar o telefone celular – ou ―teletudo‖, segundo Lemos – para isso. Os DHMCM, por sua natureza revolucionária, abriram espaço para outras inovações. Após uma mudança significativa no hardware, o software, também tinha de evoluir na mesma escala. Assim, o lançamento de smartphones, tablets, palmtops e demais dispositivos móveis com microprocessadores de computador, gerou o boom de novos hubs móveis criados com base nos próprios programas de computador: os apps [aplicativos]. Em vez de abrir programas somente no


31 computador, agora é possível utiliza-los através de um DHMCM, o que tornou o transeunte apto a processar e obter dados de qualquer lugar, e a qualquer hora. O Instagram (Figura 8) é um exemplo de app. Esse aplicativo ficou famoso por sua simplicidade e conectividade com as mídias sociais, o que o fez tornar-se uma febre mundial muito rapidamente, sobretudo entre os jovens.

Figura 8: Site do Instagram, com uma breve explicação do app e um link para baixá-lo.

Fonte: http://instagr.am

O Instagram tem um propósito bastante simples, apesar de ter uma programação refinada: ele adiciona efeitos de uma câmera fotográfica antiga – vintage – às fotos tiradas pelo DHMCM e depois as compartilha pela rede social online do usuário. Qualquer pessoa com um smartphone, por exemplo, pode publicar em tempo real para os seus contatos a bonita foto que sacou, esteja onde estiver. O Instagram representa o momento atual em que se insere a Geração Y, pois vivemos uma nova dinâmica dentro da rede mundial de computadores. Essa mudança de paradigma para o uso de aplicativos de DHMCM gerou uma demanda crescente por programas executáveis que funcionam fora da Web, mas que se comunicam com a Internet. Se para a Geração X, a Web representava o futuro, para a Geração Y, ela já está morta. Em agosto de 2010, Chris Anderson e Michael Wolff preconizaram esta realidade com um artigo intitulado ―The Web is Dead‖, publicado na revista de tecnologia Wired:


32 Duas décadas após o seu nascimento, a World Wide Web entra em declínio, enquanto serviços mais simples e leves – apps pensantes – estão menos para a busca e mais para os resultados. (...) Você acorda e olha o e-mail no seu iPad ao lado da cama – usou um app. Durante o café da manhã você navega pelo Facebook, Twitter e pelo New York Times – mais três apps. No caminho para o escritório, vai ouvindo um podcast no seu smartphone. Outro app. No trabalho, dá uma olhada nos seus feeds em um leitor de RSS e conversa via Skype e IM. Mais apps. Ao fim do dia, você vai pra casa, faz o jantar enquanto ouve ao Pandora, joga uns jogos no Xbox Live, e vê um filme no serviço de streaming do Netflix. Você passou o dia inteiro na Internet – mas não na Web. E você não está só (ANDERSON, WOLFF, 2010).

Na nova cultura cibernética dos apps, cada vez mais se trafega pela Internet, mas cada vez menos se utiliza a Web. Essa realidade mostrou-se preocupante para a publicidade, visto que com o uso cada vez maior de apps pagos, não há mais tanta necessidade por parte dos desenvolvedores de sites de colocar espaço para anúncios em seus hubs de modo conseguir capitalizar com o serviço. Basta criar um aplicativo e colocá-lo à venda. Hoje, as pessoas pagam por esses pequenos programas, que vão desde calculadoras simples (Figura 9), a sistemas de geolocalização que indicam os pratos melhor avaliados dos restaurantes mais próximos (Figura 10).

Figura 9: App para calcular impostos.

Fonte: http://taxcalc.ie

Figura 10: App para geolocalizar pratos.

Fonte: http://www.foodspotting.com/apps


33 Sendo assim, com o lançamento de milhares de pequenos programas como esses, a Web não acabou, mas deixou de ser o principal meio para acessar serviços online. Os aplicativos conseguem ter mais recursos porque baseiam-se em linguagens complexas de computação, e não apenas na limitada linguagem hipertextual da Internet. Não obstante, se os apps vão realmente substituir a Web em todas as plataformas no futuro, só o tempo dirá. Quanto ao uso da Internet apenas nas plataformas móveis, já pode-se conferir até o momento que o novo paradigma dos apps é dominante em relação à Web.

3.5 UM HUB NA VANGUARDA

O primeiro hub que conseguiu unir as três potências da Internet atual foi o Twitter. Em seu lançamento em 2006, bem antes da popularização da Internet móvel, o serviço já aliava geração de conteúdo via microblogging, socialização e mobilidade. O Twitter merece destaque, pois ele já foi pensado de acordo com a última potência da Internet abordada nesta obra, ou seja, desde a sua concepção ele já era um hub móvel. Prova disso é o fato de que as atualizações de status são limitadas a 140 caracteres por causa das mensagens SMS (Short Message Service) dos telefones celulares. Assim, desde o lançamento do serviço, era possível publicar conteúdo através dos ―torpedos‖ de celular. Afinal, não foi à toa que o Twitter ficou conhecido como o ―SMS da Internet‖ (Wikipédia, 2011). Acima de tudo, o Twitter é um hub com a ―cara‖ da Geração Y. Principalmente, porque ele foca no momento presente, respondendo ao imediatismo e à necessidade de constante atualização dos Millennials. Com a pergunta ―What’s happening?‖ – O que está acontecendo? – logo acima do espaço para escrever a mensagem (Figura 11), o Twitter não deixa o usuário esquecer o propósito pelo qual ele foi criado: mostrar um retrato do momento através de 140 caracteres.

Figura 11: Espaço para publicação do Twitter.


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Fonte: http://twitter.com/vinazevedo

4 A RESPOSTA DA PUBLICIDADE É um fato: vive-se uma era de evolução constante nas tecnologias da informação. O advento dos DHMCM (Dispositivos Híbridos Móveis de Conexão Multirredes) marca o surgimento de uma nova cultura de consumo constante de informação, que é elevada ao máximo com a popularização da Internet banda larga móvel 3G. Tendo em vista essa mudança na maneira como os jovens se comportam, as marcas, mais uma vez, adaptaram-se às novas tecnologias de modo a criar uma publicidade mais eficaz junto ao público da Geração Y. Mais do que passar a mensagem, hoje, as marcas buscam, através das NTIC’s, envolver o público em uma trama que tenha tantos pontos de contato quantos meios de comunicação estiverem ao alcance das pessoas. Assim, este capítulo tem por objetivo principal analisar as principais ferramentas digitais para engajar a Net Generation e, ilustrar, através de alguns exemplos de peças publicitárias, como as marcas estão gerando demanda entre os jovens Y, com foco nas três potências abordadas no capítulo anterior (a possibilidade de livre geração de conteúdo pelo usuário, as plataformas sociais de compartilhamento e comunicação da Web 2.0, e o advento da conexão móvel e ininterrupta às redes informacionais). Para completar o panorama atual da publicidade, ao final do capítulo é abordado o principal método que tem guiado o modo como essas novas ferramentas vem sendo utilizadas nas campanhas, tendo em vista que não tem bastado apenas aderir às tecnologias para engajar o jovem Y, mas utilizá-las de maneira complementar para envolvê-lo com a mensagem.


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4.1 BRANDED APPS

Consumidores pagam para resolver seus problemas. Partindo dessa premissa básica, com o boom do mercado de aplicativos móveis após o advento dos DHMCM e dos apps, o surgimento de branded apps (aplicativos de marca) que ofereciam soluções de entretenimento, informação, compras, produtividade etc, foi algo esperado e natural. A Web, que sempre havia sido o carrochefe da Internet, estava ameaçada e, além disso, era preciso aproveitar a oportunidade de comunicar para um público que passou a consumir informação a qualquer hora, e de qualquer lugar. Assim como no caso do Instagram, abordado no capítulo anterior, os branded apps são softwares simples que, ao serem acionados, exibem um serviço interessante – quase sempre sem custos – relacionado à marca que o oferece. O serviço pode ser de valor tangível, estando diretamente ligado ao produto da marca que é comprado pelo consumidor, como pode ter um valor mais intangível, oferecendo uma solução que seja mais ligada a atributos etéreos da marca, como o seu propósito de existência, por exemplo. Caso uma marca queira criar um aplicativo que reforce o valor de seus atributos intangíveis, ela deve ser forte, conforme preconizado por Bob Gilbreath, autor do livro ―The Next Evolution of Marketing: Connect with Your Customers by Marketing with Meaning‖.

Marcas fortes apóiam muito mais que as características de seus produtos e os benefícios oferecidos por elas. Marcas como Coca-Cola e BMW valem muito mais que as fábricas que produzem seus produtos, e as matérias primas utilizadas para fazê-los. Seu real valor existe em o que elas significam na mente e no coração dos consumidores (GILBREATH. 2009, p.33).

Utilizando-se da força da marca, o branded app lançado pela Coca-Cola para o tablet iPad, conta apenas com o material institucional da marca, oferecendo uma jornada virtual lúdica e multimídia pelos ícones de felicidade e refrescância que ela possui. No aplicativo é possível interagir com anúncios da Coca-Cola (Figuras 12 e 13) e fotografias históricas que marcaram a sociedade americana (Figura 14). Além disso, ele também conta com filmes e canções que fazem parte do universo da marca.


36 Figura 12: Anúncio antigo da Coca-Cola. Figura 13: Anúncio antigo da Coca-Cola.

Fonte: http://itunes.apple.com/us/app/coca-cola/id435120601?mt=8#

Figura 14: Foto histórica do presidente norte-americano J. F. Kennedy com uma garrafa de Coca-Cola.

Fonte: http://itunes.apple.com/us/app/coca-cola/id435120601?mt=8#

Ao explorar, década por década, a história da Coca-Cola, mais do que fazer propaganda da marca, o aplicativo aproveita os atributos que ela tem para oferecer valor ao usuário. Navegando pelo branded app, o indivíduo, além de vivenciar o mundo da marca, conhece também um pouco mais da história da sociedade americana e o seu zeitgeist (espírito do tempo) dos séculos XX e XXI (Apple, 2011).


37 O exemplo de branded app, a seguir, tem uma função mais tangível. O aplicativo Drinkspiration da marca de vodca Absolut tem como funciona como um hub de recomendação e banco de dados de drinks para o usuário. A ideia é que, com o aplicativo, possa-se sempre obter inspirações para drinks, onde quer que se esteja. Para escolher uma receita, basta clicar em uma das opções de estilos de drinks (Figura 15) e o app automaticamente mostra uma bebida aleatória, os ingredientes necessários para fazê-la – que nem sempre incluem vodca – e o modo de preparo.

Figura 15: Na tela de navegação do aplicativo Drinspiration pode-se escolher o tipo de drink desejado.

Fonte: http://www.absolutdrinks.com/en/drinkspiration/

Nesse caso, a marca reforça a sua expertise no ramo de bebidas alcoólicas ao mesmo tempo em que oferece um serviço útil que vai além do papel da empresa. A Absolut, então, através do Drinkspiration, justifica a sua posição de marca premium no mercado com um hub desejável e funcional, que representa o mundo em que ela se insere. O paradigma da adoção dos branded apps por grandes empresas como as citadas anteriormente, tem fundamento. Com a tendência do enfraquecimento da Web após o surgimento dos DHMCM, tornou-se imperativo ter uma presença forte nas plataformas móveis. A


38 justificativa para isso é o fato de que a cada dia as pessoas fazem mais coisas através de smartphones e, por consequência, gastam cada vez mais tempo utilizando os recursos do aparelho (Gráfico 3). Gráfico 3: Comparativo de atividades realizadas em celulares ―comuns‖ e smartphones nos Estados Unidos da América.

Fonte: http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/mobile_internet_report122009.html Os apps ocupam o tempo enquanto ―esperamos, em filas ou sentados, por um longo período. Nós recorremos aos nossos telefones celulares para ouvir os podcasts favoritos, ver tweets, ouvir música ou ficar imersos em um bom filme‖ (MYERS, 2010, p.2). Nesse sentido, para as marcas é fundamental ocupar esse espaço de ―microtédio‖ do consumidor com uma mensagem ou serviço interessante. Pelo fato de os apps serem os programas com mais recursos dos DHMCM, é natural que eles sejam a forma mais eficiente de ―matar‖ o tempo fora de casa (Gráfico 4).


39 Gráfico 4: É muito alta a taxa de adoção do uso de aplicativos por parte dos usuários de smartphone.

Fonte: COMSCORE, 2010

Sendo assim, a partir dessas informações, podem-se considerar os branded apps como plataforma de publicidade em ascensão. Apesar de os impactos do uso desses aplicativos ainda estarem sendo sentidos e mensurados, é inegável a poder desses softwares de levar as marcas à palma da mão de seu consumidor em praticamente qualquer lugar. Segundo Ian Castro de Souza, planner digital da agência WEB,

A utilização de aplicativos móveis em uma estratégia de mobile marketing (ou como mídia) ainda está em um estágio inicial, mas já há benefícios bastante visíveis. Um deles é tirar proveito de uma das maiores características dos DHMCM: a concentração do usuário.(...) Porém, ao utilizar um DHMCM, o usuário já se encontra imerso e atento a uma única atividade, pois estes dispositivos requerem um grande nível de dedicação, tanto em função das suas limitações técnicas (como o tamanho da tela e poder de processamento) quanto das suas condições de uso (a mobilidade) – o que torna o nível de dispersão do usuário significativamente menor. (SOUZA, 2010, p.8)

Assim, os branded apps são mais uma oportunidade promissora para as marcas de lembrarem ao público os seus propósitos de existência de forma direta ou indireta, porém, sem dúvida, gratificante para a Geração Y. O uso desses pequenos programas no mix de mídia da


40 estratégia de marketing passa a ser, então, um diferencial competitivo a ser levado em consideração, sobretudo em campanhas que falem com o jovem.

4.2 A NOVA PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS

O poder das mídias sociais na propagação de mensagens é indiscutível. Com a curadoria de informações feita pelos contatos do indivíduo, estabeleceu-se um hábito de leitura diária de feeds sociais. Conforme explicado no capítulo anterior, os sites de relacionamento passaram a ditar o que deve fazer parte da conversa. Afinal, se é interessante, já está sendo compartilhado e comentado no Twitter, Facebook, Digg etc. O caso do imenso sucesso da cantora – até então anônima – Susan Boyle em um show de calouros da TV britânica é um exemplo da enorme influência das mídias sociais na propagação de conteúdo. Segundo Henry Jenkins, autor do livro ―A Cultura da Convergência‖,

Seu sucesso não dependeu da decisão de um executivo de televisão em oferecer tempo de exibição, mas da escolha de milhões de pessoas que passaram os vídeos para seus amigos. Agora, na verdade, a televisão deve estar nas mãos de diferentes redes – Facebook ou Twitter no lugar da ABC ou Fox. Chame isso de mídia de propagação. Em um mundo formado por redes sociais se não se espalha, está morto (JENKINS, 2009, p.91).

Além disso, apesar de a escolha das pessoas em compartilhar o conteúdo ser fundamental no processo de propagação, um fator fundamental que garante a eficácia das mídias sociais no que diz respeito à formação da opinião pública é a alta credibilidade atribuída às mensagens provenientes desse canal de comunicação. Isso porque os autores e editores do conteúdo que é publicado são familiares, amigos, colegas e/ou fontes especializadas; ou seja, são fontes consideradas confiáveis para um indivíduo. Na pesquisa anual da Edelman – a maior empresa privada de Relações Públicas do mundo –, na parte que trata da confiança das pessoas em relação às empresas, há o gráfico relacionado à ―credibilidade das fontes de informação‖ (sobre as empresas) (Gráfico 5). Gráfico 5: ―Credibilidade das fontes de informação‖.


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Fonte: http://www.edelman.com/trust/2011/


42 Pode-se ver que os amigos e a família ficam em 2º lugar em importância, perdendo apenas para artigos em revistas de negócios. Bem perto, em 3º lugar na escala decrescente de importância, vêm os colegas. O terceiro fator que faz das mídias sociais canais interessantes para as marcas, é a alta relevância das mensagens para o público. Por exemplo, ao fazer uma campanha tradicional na Internet, com veiculação de banners em portais de alto tráfego, uma loja de artigos para festas infantis atingiria milhares de pessoas com a sua comunicação, mas não necessariamente converteria todos os potenciais consumidores em clientes instantaneamente. O público da campanha seria apenas para pessoas com filhos em idade infantil – principalmente os que tivessem filhos fazendo aniversário em breve. Entretanto, caso um usuário do Facebook que não tivesse filhos aniversariando, visse na Internet a campanha sobre a liquidação de artigos da loja de festas infantis, ele poderia repassar a mensagem para um contato que estivesse precisando de material para preparar a festinha de 5 anos de seu filho. A mensagem, nesse caso, seria de alta relevância e a marca de artigos para festas não teria feito nenhum esforço adicional para atingir esse consumidor de alto potencial, sendo apenas beneficiada pela dinâmica de compartilhamento da mídia social. Finalmente, o último fator que qualifica as mídias sociais como plataforma de marketing, é o tempo em que as pessoas – sobretudo os jovens – gastam em sites de relacionamento. Ele é estatisticamente alto. De dezembro de 2009 a dezembro de 2010, a comScore, empresa de pesquisa de marketing com foco em Internet, dividiu o tempo que o internauta norte-americano gastou entre os sites de maior tráfego da Web (Gráfico 6) e, ao final do período, constatou que o Facebook já havia superado todos os sites do Google e mantinha a tendência de subida.

Gráfico 6: Tempo gasto nos sites de maior tráfego da Web, de dezembro de 2009 a dezembro de 2010.


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Fonte: http://www.comscoredatamine.com/2011/02/2010-us-digital-year-in-review/

Sendo assim, nesse contexto, as empresas tem destinado verbas de publicidade cada vez maiores para sites sociais, fazendo campanhas com anúncios e/ou promoções de relacionamento. Porém, existem diferentes formas de uma marca se relacionar com as pessoas em uma mídia social. Para começar a estabelecer contato nesse mundo, basta, para a empresa, criar um perfil no Facebook, por exemplo. Assim, quem estiver interessado na marca, além de poder procurar no Google por ela e, invariavelmente, receber como resultado a página da empresa na Web (Figura 16), também pode procurar em uma mídia social, encontrando, dessa vez, o portal social da marca (Figura 17). Figura 16: Resultado da busca no Google por ―coca cola‖.

Fonte: http://www.google.com


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Figura 17: Resultado em tempo real da busca no Facebook por ―coca‖.

Fonte: http://www.facebook.com/cocacola

Entretanto, para fazer campanhas que chamem a atenção dos jovens Y hoje, é preciso ir além dos perfis corporativos, como no caso da marca Burger King. O case ―Whopper Sacrifice‖ utilizou-se de uma nova possibilidade das mídias sociais: os aplicativos sociais. Em vez de fazer uma promoção em seu perfil social, a marca Burger King desenvolveu um aplicativo para o Facebook no qual o usuário tinha a opção de ―sacrificar‖ os seus contatos em troca de um sanduíche Whopper. Ao acessar o hub do aplicativo (Figura 18), o usuário podia escolher dez amigos para excluir de sua rede social para, assim, poder ganhar em troca um cupom ―vale-sanduíche‖. Figura 18: Facebook App da campanha ―Whopper Sacrifice‖.


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Fonte: http://www.brainstorm9.com.br/advertising/burger-king-whopper-sacrifice

Sendo assim, como quase tudo que é feito no Facebook é replicado na página inicial devido ao EdgeRank, o app consegiu atingir a marca de 80 mil usuários em apenas 10 dias. Depois que o Facebook solicitou a remoção da ferramenta, a mídia espontânea saltou de 13 milhões de impressões para 32 milhões (MERIGO, 2009). Segundo o publicitário e estrategista digital Carlos Merigo, o segredo do sucesso do Whopper Sacrifice:

está no fato de que a ferramenta torna-se incrivelmente viral, já que, ao contrário do que normalmente acontece, os ―amigos‖ sacrificados por você recebem uma notificação avisando que foram dispensados só por causa de um hambúrguer grátis (MERIGO, 2009).

O sucesso dessa ação foi tão contundente, que o Facebook não teve outra opção a não ser retirar o aplicativo do ar depois de mais de 230.000 conexões terem sido desfeitas devido à campanha (SMITH, 2009). Para as agências de publicidade e para as empresas, o que ficou de experiência com relação ao case Whopper Sacrifice foi o fato de que uma campanha social bem feita consegue reverter até o próprio sentido de rede social, levando pessoas a abandonar seus pares em troca de um produto.


46 4.3 CROWDSOURCING

Como veremos a seguir, a publicidade também encontrou na possibilidade de geração de conteúdo através da Web, um meio eficiente de gerar envolvimento do consumidor com as marcas e de obter insights sobre o que as pessoas desejam. Em um contexto em que, para ser ouvido, é preciso levar algo relevante para o consumidor e fazer um discurso mais profundo e congruente com os valores do anunciante, não basta apenas persuadir as pessoas a comprar um produto. Hoje, é preciso convencê-las de que a marca é uma autoridade naquilo que se propõe a fazer. Sendo assim, a oportunidade de criar blogs corporativos para mostrar para as pessoas o quanto uma marca estava inserida no universo de seus produtos e serviços, foi bastante valiosa e muito bem explorada por algumas grandes empresas. Entretanto, atualmente, sites como esses se tornaram lugar comum na Internet. Como a geração de conteúdo pelos usuários através de plataformas multimídia já era parte intrínseca da Web 2.0, a geração de conteúdo por parte das pessoas jurídicas chegou a um nível de saturação muito rapidamente, tendo em vista que não há custos para escrever um blog no Wordpress, ou mesmo publicar um vídeo no YouTube. A partir do crescimento do número de blogs e plataformas corporativas que ofereciam conteúdo – e consequentemente a diminuição estatística dos portais que eram, de fato, relevantes para o consumidor –, os esforços de comunicação desse tipo deixaram de representar um diferencial competitivo marcante. Dessa maneira, buscando sair do lugar comum, algumas empresas tiveram a ideia de – em vez de utilizar os recursos de democratização da produção de conteúdo que a Web oferece para veicular material – criar uma nova plataforma que proporcionasse às pessoas um meio para elas se expressarem com relação aos seus produtos e serviços e contribuirem para o aprimoramento dos mesmos. Por que não aproveitar a cultura de participação da Internet para gerar discussões positivas sobre as marcas? Assim, essa nova iniciativa publicitária baseou-se no crowdsourcing, que é basicamente ―um modelo de produção que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos e voluntários espalhados pela internet para resolver problemas, criar conteúdo e soluções ou desenvolver novas tecnologias‖ (Wikipédia, 2011).


47 Dois exemplos icônicos de plataformas de crowdsourcing são os sites Kickstarter e Wikipédia. Ambos, apesar de terem objetivos completamente distintos – o primeiro é uma plataforma de arrecadação de fundos para investimento em projetos, já o segundo é um site de geração de conteúdo enciclopédico –, ambos utilizam-se do poder de mobilização coletiva da Web. Com relação à implementação desse modelo para fins publicitários, Angeli e Malini explicam que:

O termo crowdsourcing (crowd = multidão; source = fonte) se localiza exatamente na passagem de uma paisagem midiática em que o conhecimento da multidão é adotado nos circuitos de comunicação a partir de uma lógica testemunhal (―usei o produto e ele me fez assim‖) para uma lógica imersiva, em que o gosto/opinião é construído, em regime de cooperação, dentro de comunidades virtuais que marcas, governos e instituições inventam para que a multidão dê novos usos aos seus produtos. As estratégias de crowdsourcing funcionam, no campo da publicidade e propaganda, rompendo o paradigma do anúncio interativo (rich media) para difundir agora, na web 2.0, o paradigma da publicidade como um serviço tecnológico (DE ANGELI; MALINI, 2011, p.4).

Um exemplo dessa nova tendência é a iniciativa ―My Starbucks Idea‖, da marca de cafés Starbucks (Figura 19). De acordo com Mark Schaefer, colaborador do site Social Media Today, a iniciativa da marca transforma seu blog em uma ―plataforma global de brainstorm‖, na qual as pessoas podem enviar ideias de bebidas, de novos itens para o cardápio, de embalagens menos agressivas para o meio ambiente, e até sugestões para a decoração das lojas (SCHAEFER, 2011).

Figura 19: Home da plataforma de crowdsourcing da marca Starbucks.


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Fonte: http://mystarbucksidea.force.com/apex/ideaHome

Com um propósito construtivo, a Starbucks se colocou disponível e aberta a ouvir a opinião do consumidor, o que é extremamente relevante para a Geração Y, na medida em que esses jovens buscam produtos que reafirmem a sua imagem e saciem seus desejos, como se houvessem sido feitos para ele. Além disso, os Millennials são sempre favoráveis à cultura da participação (HUGHES, 2008). Assim, ao diminuir as barreiras entre o consumidor e a empresa, cria-se uma oportunidade de fazer mais com menos. Apenas com o investimento na plataforma de crowdsourcing, é possível fazer com que as pessoas ajudem o negócio a evoluir, e também propagar uma imagem positiva da marca, visto que o público sente-se valorizado por encontrar um espaço dedicado às suas opiniões.


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4.4 LIGANDO OS PONTOS

Com tantas novas formas de se relacionar com o público jovem, as marcas, ainda sem entender o papel das tecnologias, passaram a elaborar estratégias ―revolucionárias‖ que inseriam todos os recentes formatos interativos no mix de mídia. Entretanto, elas logo perceberam que apenas aderir às novidades não era o bastante. Em vez de apenas estar presente nas mídias sociais para fazer ofertas, era preciso engajar o consumidor em um diálogo, fazer promoções, oferecer benefícios para quem acompanhasse a marca etc. Surgia uma nova era em que a comunicação não estaria dissociada da ideia de serviço. Ao passar a sua mensagem pelos novos meios, a marca também deveria ser humana, divertida, interessante, exclusiva e, é claro, oferecer valor. Afinal, quem iria baixar o aplicativo de celular – que custou alguns milhares de dólares para a empresa – se a única finalidade dele fosse fazer propaganda? Mais do que nunca é preciso ter um propósito para a comunicação institucional (WILLIAMS; PAGE, 2011).

Marcas precisam ter uma razão de existir, um propósito que dê a elas um papel relevante na vida das pessoas, isso é mais que essência, identidade, valores ou diferenciais competitivos tangíveis. Marcas que encontram seu propósito contam histórias que estabelecem vínculos mais duradouros (CORTAT, 2008).

O novo paradigma da publicidade pode ser resumido por uma total evolução da forma como o consumidor é pensado. Em um mundo cada vez mais Y, o consumidor passa a ser visto como uma pessoa participativa, a sedução da publicidade torna-se influência, o entretenimento das marcas passa a ser relevante e os anúncios adquirem interatividade com o intuito de engajar o público. (CORTAT, 2008) Outro fator importante é que a Geração Y compreende o funcionamento da Internet e sabe separar o que é publicidade – algo de um caráter intrusivo – do que tem real valor. A solução encontrada, então, foi simples: era preciso fazer uma publicidade que além de entreter, tivesse uma mensagem mais que publicitária. Era preciso inserir o consumidor em uma narrativa estimulante, na qual ele desejasse fazer parte. Entretanto, ao mesmo tempo em que as marcas buscam se inserir nessa revolução informacional ao aderir aos novos meios de comunicação digitais para gerar valor para a Geração


50 Y, surgia um novo desafio: um conceito importante para a estratégia corporativa estava perdendo o seu sentido original. O que significa ―mídia‖ no séc. XXI?

―Não gosto de usar a palavra mídia, pois não gosto de usar palavras das quais não entendo o significado. Antes dos automóveis existirem, falávamos sobre carruagens. Hoje, existem algumas palavras que estão sendo muito desafiadas em seu significado, como ―mídia‖ e ―jornalismo‖. Será que quem escreveu a notícia é um jornalista? Para mim essas definições não funcionam mais. O que é mídia? A Internet é mídia? E o Facebook é uma mídia?‖ Chris Anderson, editor da revista Wired Magazine e autor do livro Long Tail. O termo mídia vem do latim ―media‖, plural de ―medium‖, que se traduz como ―meio‖ ou ―intermediário‖. No meio acadêmico, mídia se refere aos meios usados para comunicar e transmitir conteúdo, as ferramentas e meios de acesso e troca, ou, numa visão mais simples, os meios de comunicação. Ao mesmo tempo, existe a percepção de que a evolução da humanidade e da tecnologia causou uma evolução desses meios, que se multiplicaram e formaram muitos formatos, convergentes entre si. O resultado é que a palavra pode ter ampliado o seu significado. (DOSSIÊ UNIVERSO JOVEM 5, MTV Brasil, p.26).

O jornal, por exemplo, é um veículo de comunicação, mas a mídia é o papel. No caso da Internet, entretanto, a mídia é invisível e onipresente, o que faz com que seja difícil empregar essa palavra no contexto digital. A eletricidade poderia ser a mídia da Internet, bem como os cabos de fibra ótica que transmitem os dados. Dessa forma, o que pode-se dizer com certeza, é que, hoje, a mídia está por toda parte. Não só existem vários meios de comunicação, como também, no caso da mídia digital, existem inúmeros canais para enviar uma mensagem. Apenas com relação à Internet, os pontos de contato inerentes à rede que se utilizam das vias informacionais para enviar dados aos destinatários são virtualmente infinitos – a cada segundo alguém cria um novo blog, ou um videolog, ou um perfil em alguma mídia social. Sendo assim, partindo do contexto da multiplicidade de canais possíveis para a publicidade atingir o consumidor e a busca das marcas em tornar o consumidor imerso em uma narrativa da marca, surgiu uma técnica que unia todo o potencial das NTIC’s com a criatividade: o transmedia storytelling. A seguir, no último tópico desta obra é elucidado esse método de comunicação institucional que transforma o uso das novas mídias em uma experiência memorável, unificada e lúdica.


51

4.5 TRANSMEDIA STORYTELLING Desde antes da invenção da escrita – quando as narrativas religiosas e culturais eram passadas para as novas gerações apenas através da fala – que as histórias têm um papel importantíssimo na formação do modo de pensar da sociedade. A criação de personagens, histórias e mundos foi fundamental para a manutenção de muitas tradições antigas até os dias atuais, apesar das constantes mudanças e reviravoltas que a sociedade pós-moderna sofreu e ainda está suscetível a sofrer. Ao contar uma história o emissor cria um encadeamento de eventos que ―não tem explicação, mas possui sentido: as coisas são porque são, têm um tipo de sabedoria moral inerente, que visa à preservação e manutenção, da parte do ouvinte, daquilo que lhe foi narrado‖ (TEIXEIRA, 2005, p.11). Ou seja, ao fazer uma narrativa, coloca-se na mente do receptor uma mensagem de mais fácil memorização, o que propicia a chance de a mensagem ser passada adiante para as gerações nascituras. Prova disso é o fato de que a publicidade sempre utilizou-se da narrativa ao anunciar produtos e serviços. Ao ligar a televisão, não é raro poder assistir a um comercial que passa a sua mensagem através de uma pequena história de 30 segundos. Assim, cabia apenas aos criativos das agências de publicidade abusar do humor e outros recursos dramáticos para prender a atenção do público. Entretanto, com a evolução das NTIC’s e o grande aumento no número de canais de comunicação, houve uma maior dispersão da audiência por entre o mundo digital. Se antes, havia apenas a chamada mídia tradicional – a televisão, o rádio, o jornal, a revista e a mídia exterior – hoje, a atenção do público hoje está segmentada também em sites sociais, blogs, videologs, jogos eletrônicos etc. Tornou-se imperativo para as marcas estar estrategicamente presentes nos principais canais do universo online para engajar o consumidor jovem em uma narrativa publicitária. De nada adianta produzir uma excelente campanha se ela não chegar no destinatário. Assim, o Transmedia Storytelling surgiu como uma nova forma de pensar a narrativa publicitária em um contexto midiático descentralizado. Henry Jenkins, o criador da teoria, a define como ―o processo em que elementos integrais de uma ficção são sistematicamente


52 dispersos por múltiplos canais de comunicação com o propósito de criar uma coordenada e unificada experiência de entretenimento‖ (GOLICK, 2009). O método consiste em engajar o público em torno de uma história que se desdobra pelos diversos canais, sendo que em cada ponto de contato pode-se ter uma experiência diferente das demais. Não basta utilizar massivamente alguns poucos meios, como era feito antigamente. Por exemplo:

(...) o consumo televisivo, assistido através do eletrodoméstico TV, diminuiu. Novos equipamentos surgiram e também proporcionam a mesma experiência: computadores, videogames, ipods, celulares e etc. Cabe as empresas disponibilizarem seus conteúdos de forma personalizada através dessa imensa gama de meios (VASCONCELOS, 2009, p.69).

Com a utilização da narrativa online, a Geração Y se vê engajada em um enredo sofisticado, que o envolve por estar presente em pontos estratégicos do seu ―passeio‖ diário pela Internet. Basta um Millennial ver a campanha e publicar nas mídias sociais para os jovens tomarem conhecimento e começarem a interagir com a narrativa. Um exemplo hipotético de interação com uma campanha de transmedia storytelling seria: o indivíduo assiste ao belo filme de TV da campanha que apresenta a narrativa e deixa o endereço do hotsite da campanha. Ao acessar o hotsite, ele é perguntado se deseja se conectar ao Facebook e, ao aceitar, o site carrega um jogo online no qual ele tem a opção de interagir com os seus contatos virtuais e convida-los para o jogo. Ao final da interação, um vídeo do YouTube surge na tela e mais uma parte da narrativa é revelada. Ao final do vídeo, uma senha e um número de celular são mostrados ao indivíduo junto com as instruções para ele enviar via SMS para o número mostrado. Ao fazer isso, o indivíduo recebe por e-mail um cupom eletrônico que ele pode imprimir e trocar pelo produto que está sendo lançado pela marca que criou a narrativa. Se uma campanha como essa ocorresse de verdade, em poucos minutos, o consumidor teria tido contato com a marca do anunciante em 6 canais de comunicação diferentes (comercial, hotsite, Facebook, ARG, YouTube, SMS e loja) através de 3 meios de comunicação diferentes (TV, computador e celular) e, em todos eles, uma parte da história seria revelada, tornando a experiência – além de memorável –, estimulante e gratificante no final. Ao mesmo tempo, a marca teria a total atenção do consumidor que, engajado na narrativa, seria seduzido a comparecer à loja para completar a experiência que teve na história e experimentar o seu produto.


53 Dessa forma, o transmedia storytelling parece ser o método mais integrado com as plataformas digitais e com a Geração Y, pois utiliza os pontos de contato da Internet e de outros meios de comunicação de forma independente para inserir o público na narrativa da marca. O grande mérito dessa técnica é de conseguir aproveitar as potencialidades e exclusividades de cada tecnologia para enriquecer a mensagem de venda.


54

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo das gerações para a publicidade é fundamental, apesar de não ser tão comum no dia-a-dia de anunciantes e agências. Entretanto, ainda ocorre no mercado publicitário a priorização do estudo da concorrência, dos dados de venda, da mídia e do cenário mercadológico, em detrimento de um estudo dos valores que permeiam a juventude contemporânea. A falta de tempo entre os jobs, é uma causa dessa realidade. Assim, conforme o primeiro objetivo específico deste estudo fica claro – a partir do conhecimento de como se deu a evolução das gerações do séc. XX – que, apesar da rotina da agência de publicidade ser extenuante e cansativa, é de grande importância conhecer o comportamento das gerações para elaborar a comunicação das marcas. Conforme é mostrado no segundo capítulo, pode-se até quebrar tabus e criar demandas após conhecer as motivações, limitações e valores de uma geração. Ao conhecer melhor quais são esses valores – que no caso da Geração Y são: transparência; liberdade de expressão; valorização do que é genuíno; repulsa pelo que é falso; otimismo; tolerância; busca por qualidade de vida; entre outros –, o publicitário pode penetrar mais profundamente na mente do consumidor jovem e preparar uma comunicação mais condizente com o zeitgeist (espírito do tempo) atual. Um bom planner pode se encarregar dessa tarefa nas agências de publicidade, buscando referências e fazendo entrevistas com o público-alvo. Com relação aos Millennials, as NTIC’s (Novas Tecnologias da Informação e Comunicação) estão indiscutivelmente ligadas a eles. Como se pôde perceber, tais tecnologias são grandes aliadas dos anunciantes na busca por impactar o público Y, porém, é preciso saber usá-las como um Millennial as usaria. É apenas com o conhecimento de como pensa uma geração que o profissional consegue tomar a decisão certa do que fazer com as tantas ferramentas que existem hoje na mídia digital. Nesse sentido, de acordo com o segundo e o terceiro objetivos específicos deste estudo, entende-se que o jovem Y influenciou e influencia a Internet na medida em que ele consome e cria conteúdo para todas as três potências da Web 2.0 – que foram exploradas no terceiro


55 capítulo. Os seus anseios foram atendidos através da grande ferramenta que é a Internet e, não obstante isso, ele ainda contribuiu para o crescimento e a maturidade dela. A Geração Y influenciou a mídia digital, assim como a mídia digital influenciou a Geração Y. Por isso, é interessante pensar os dois fatores de maneira associada durante o processo criativo da publicidade. Ao pensá-los separadamente, corre-se o risco de a comunicação chegar ao destinatário, mas da forma errada; e também de acertar no tom e no conteúdo, mas de errar no formato, o que diminuiria em muito o nível de engajamento com a peça. Logo, é preciso fazer publicidade digital que responda ao modo como os Millennials usam a Internet, e não apenas elaborar campanhas criativas. Dessa forma, respondendo ao último objetivo específico, no quarto capítulo foram exploradas as ferramentas e abordagens mais relevantes que as marcas têm para comunicar-se com a Geração Y. Sendo assim, as variáveis psique, tecnologia e contexto histórico do consumidor, devem passar a ser levadas mais vezes em consideração quando o público-alvo é uma geração específica, já que são elas que formam o trinômio que garante uma maior eficácia do esforço publicitário. Se o objetivo é sempre vender, então o foco deve estar sempre naquele que compra – a mídia, o budget, os objetivos do cliente e até a brilhante ―sacada‖ criativa devem sempre ser definidos com base no estudo da mente do consumidor. Dessa forma, considera-se alcançado o objetivo geral do estudo, a saber: Definir como a Geração Y se relaciona com a mídia digital e, com base nessas informações, elencar as ferramentas da publicidade que melhor se encaixam com o perfil de consumo de informação desse público.


56

6 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS

Dadas suas características, esse estudo apresenta as seguintes limitações: a)

por se tratar de um estudo baseado na cultura norte-americana, nem todas as referências

sobre as gerações abordadas fazem sentido se aplicadas a outros países; b)

devido à enorme extensão do conhecimento do comportamento humano e à escassez de

estudos relacionados às gerações, há uma clara limitação da abordagem psicológica das mesmas; c)

por não haver referência anterior que relacionasse os conceitos da publicidade digital mais

recente com o perfil da Geração Y, pode ficar pouco clara tal relação pelo fato de se tratar de uma abordagem até então única dos assuntos tratados; d)

as limitações do autor como ser humano e eterno aprendiz em relação ao tema da pesquisa,

face ao pouco que é sabido e à imensidão do conhecimento ainda a ser explorado nesse assunto. Tendo em vista o fato de que o tema escolhido foi abordado em poucos estudos, apesar de haver uma clara demanda do mercado publicitário por análises holísticas do consumidor, há ainda um campo vasto a ser explorado por novos estudos e pesquisas como: a)

estudos que abordem mais a fundo o consumo de mídia e informação das gerações

anteriores à Y; b)

estudos que expliquem os padrões de comportamento da Geração Z, que tornar-se-á

economicamente ativa em poucos anos.


57

7 REFERÊNCIAS

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63

8 GLOSSÁRIO

American Way of Life: O American kay (português: jeito ou estilo americano), também conhecido como American way of life (Estilo americano de vida), é uma expressão referente a um suposto "estilo de vida" praticado pelos habitantes dos Estados Unidos da América. É um exemplo de uma modalidade comportamental desenvolvida no século 17 e praticada até hoje. Se refere a um ethos nacionalista que se propõe aderir aos princípios de vida, a liberdade e a procura da felicidade (direitos não-alienáveis de todos americanos de acordo com a Declaração de Independência). Pode-se relacionar o American way of life com o American dream (Wikipédia, 2011). Aplicativo: Software aplicativo (ou aplicativo ou ainda aplicação) é um programa de computador que tem por objetivo o desempenho de tarefas práticas, em geral ligadas ao processamento de dados, como o trabalho em escritório ou empresarial. Tem como foco o usuário. A sua natureza é, portanto, diferente da de outros tipos de software, como sistemas operacionais e ferramentas a eles ligadas, jogos e outros softwares lúdicos, entre outros. App: App (do inglês application) é uma forma abreviada para software aplicativo. A extensão .app significa aplicação em Symbian OS, SkyOS, GNUstep e Mac OS X. Executa funções específicas em computadores ou dispositivos móveis, como smartphones, sendo voltado ao usuário final. É incapaz de ser executado fora de um sistema operacional, sendo desenvolvido na linguagem nativa ou compatível com a do sistema do dispositivo (Wikipédia, 2011). ARG: Um alternate reality game (ARG) é um tipo de jogo eletrônico que combina as situações de jogo com a realidade, recorrendo às mídias do mundo real, de modo a fornecer aos jogadores uma experiência interativa (Wikipédia, 2011). Atualização de status pessoal: Recurso de uma rede social que permite aos usuários informar a seus amigos e a membros de sua comunidade seu paradeiro atual e suas ações (Wikipédia, 2011).


64 Banda larga 3G: O padrão 3G é a terceira geração de padrões e tecnologias de telefonia móvel, substituindo o 2G. As tecnologias 3G permitem às operadoras da rede oferecerem a seus usuários uma ampla gama dos mais avançados serviços, já que possuem uma capacidade de rede maior por causa de uma melhora na eficiência espectral. Entre os serviços, há a telefonia por voz e a transmissão de dados a longas distâncias, tudo em um ambiente móvel. Normalmente, são fornecidos serviços com taxas de 5 a 10 megabits por segundo (Wikipédia, 2011). Banners: O banner é a forma publicitária mais comum na internet, muito usado em propagandas para divulgação de sites na Internet que pagam por sua inclusão. É criado para atrair um usuário a um site através de um link. Embora todos os tipos de sites sejam suscetíveis a ter banners, são os sites com maior tráfego e conteúdo de interesse que atraem os maiores investimentos de anunciantes (Wikipédia, 2011). Beta: A versão beta é a versão de um produto (geralmente software) que ainda se encontra em fase de desenvolvimento e testes. No entanto, esses produtos muitas vezes são popularizados bem antes de sair a versão final (Wikipédia, 2011). Blog: Um blog é um site cuja estrutura permite a atualização rápida a partir de acréscimos dos chamados artigos, ou posts. Estes são, em geral, organizados de forma cronológica inversa, tendo como foco a temática proposta do blog, podendo ser escritos por um número variável de pessoas, de acordo com a política do blog (Wikipédia, 2011). Boom: Crescimento anômalo. Canal

de

comunicação:

Em comunicação, canal designa

o meio

específico usado

para transportar uma mensagem do emissor ao receptor. Capitalizar: Tornar lucrativa uma atividade, produto ou serviço. Case: O mesmo que caso de estudo ou estudo de caso, que são expressões sinônimas que designam um método da abordagem de investigação em ciências sociais simples ou aplicadas. Consiste na utilização de um ou mais métodos quantitativos de recolha de informação e não segue uma linha rígida de investigação (Wikipédia, 2011). CGU: Conteúdo gerado pelo usuário (do inglês User-generated content - UGC), também conhecido por conteúdo gerado pelo utilizador, conteúdo gerado pelo público, conteúdo gerado pelo consumidor, midia gerada pelo usuário, media gerado pelo utilizador refere-se a vários tipos de conteúdos que são criados pelo consumidor final. O termo surgiu em torno de 2005 com o crescimento da Internet e da comunidade on-line onde a interatividade e o diálogo tornou-se algo


65 rápido e dinâmico. Com isso a informação tornou-se mais democrática, não estando somente nas mãos das grandes corporações mediáticas, qualquer pessoa poderia opinar e criar algum tipo de conteúdo, seja ele um blogue, um comentário, um vídeo, uma fotomontagem, entre tantas outras possibilidades (Wikipédia, 2011). Crowdsourcing: É um modelo de produção que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos e voluntários espalhados pela internet para resolver problemas, criar conteúdo e soluções ou desenvolver novas tecnologias. O crowdsourcing possui mão-de-obra barata, pessoas no dia-a-dia usam seus momentos ociosos para criar a colaboração (Wikipédia, 2011). DHMCM: Sigla para Dispositivo Híbrido Móvel de Conexão Multirredes, ou seja, uma tecnologia da comunicação que é móvel e agrega múltiplas funções e conexões (LEMOS, 2007, p. 25). Edge Rank: Algoritmo que organiza as publicações que são feitas no Facebook. A sua função é elencar as principais publicações da rede social do usuário de maneira relevante para o mesmo. Era da Informação: É um novo paradigma, onde a informação é a matéria prima. A tecnologia passa, assim, a permear toda a atividade humana, aplicando sua lógica de redes em qualquer sistema ou conjunto de relações, circunstância que cresce exponencialmente (Wikipédia, 2011). Feed social: Web Feed (vindo do verbo em inglês "alimentar") é um formato de dados usado em formas de comunicação com conteúdo atualizado frequentemente, como sites de notícias ou blogs. Os feeds sociais, por sua vez, estão ligados a sites sociais, de relacionamento e mídias sociais, em geral (Wikipédia, 2011). Gadget: Gadget (em inglês: geringonça, dispositivo) é um equipamento que tem um propósito e uma função específica, prática e útil no cotidiano. São comumente chamados de gadgets dispositivos eletrônicos portáteis como PDAs, celulares, smartphones, leitores de mp3, entre outros. Em outras palavras, é uma "geringonça" eletrônica (Wikipédia, 2011). Geolocalização: Recurso de aplicativos móveis baseado no sistema de GPS que possibilita descobrir o posicionamento de um DHMCM através da Internet. Hardware:

O hardware, circuitaria, material ou ferramental.

É

a

parte

física

do computador, ou seja, é o conjunto de componentes eletrônicos, circuitos integrados e placas, que se comunicam através de barramentos (Wikipédia, 2011).


66 Hipertexto: É o termo que remete a um texto em formato digital, ao qual se agregam outros conjuntos de informação na forma de blocos de textos, palavras, imagens ou sons, cujo acesso se dá através de referências específicas denominadas hiperlinks, ou simplesmente links. Esses links ocorrem na forma de termos destacados no corpo de texto principal, ícones gráficos ou imagens e têm a função de interconectar os diversos conjuntos de informação, oferecendo acesso sob demanda as informações que estendem ou complementam o texto principal. O sistema de hipertexto mais conhecido atualmente é a World Wide Web, no entanto a Internet não é o único suporte onde este modelo de organização da informação e produção textual se manifesta (Wikipédia, 2011). Home:

Página

principal, página

inicial, página

de

entrada (home

page ou homepage em inglês) é a página inicial de um site da internet. Compreende uma apresentação do site e de todo seu conteúdo. Seria como a capa de uma revista (Wikipédia, 2011). Hotsite: Hotsite, Micro-site ou Mini-site, são termos elaborados para o momento voltado para destacar uma ação de comunicação e marketing pontual. Sua diferenciação está apenas na estratégia de comunicação utilizada para concebê-lo. Usualmente os hotsites possuem tempo de vida útil determinado, isto é, são feitos para serem rápidos e são ligados a uma ação de marketing ou comunicação específica, com duração ligada a esta ação mercadológica (Wikipédia, 2011). Hub: Hub (do Inglês, "transmitir") ou concentrador é o processo pelo qual se transmite ou difunde determinada informação, tendo como principal característica que a mesma informação está sendo enviada para muitos receptores ao mesmo tempo. Este termo é utilizado em rádio, telecomunicações e em informática (Wikipédia, 2011). Insight: Ter uma grande ideia que contemple uma visão única e original acerca de um problema. Job: É o nome atribuído a uma trabalho específico dentro de uma agência de publicidade. Link: A palavra inglesa link entrou na língua portuguesa por via de redes de computadores (em especial a Internet), servindo de forma curta para designar as hiperligações do hipertexto. O seu significado é "atalho", "caminho" ou "ligação". Através dos links é possível produzir documentos não lineares interconectados com outros documentos ou arquivos a partir de palavras, imagens ou outros objetos. Navegar ou "surfar" na Internet é seguir uma sequência de links. Os links agregam interatividade no documento. Ao leitor torna-se possível localizar rapidamente conteúdo sobre assuntos específicos (Wikipédia, 2011).


67 Microblogging: Micro-blogging é uma forma de publicação de blog que permite aos usuários que façam atualizações breves de texto (geralmente com menos de 200 caracteres) e publicá-las para que sejam vistas publicamente ou apenas por um grupo restrito escolhido pelo usuário.

Estes

textos

podem

ser

enviados

por

uma

diversidade

de

meios

tais

como SMS, mensageiro instantâneo, e-mail, MP3 ou pela Web (Wikipédia, 2011). Mix de mídia: Estratégia e tática midiáticas aplicadas a campanhas publicitárias. MP3:

O MP3 (MPEG-1/2

Audio

Layer

3)

foi

um

dos

primeiros

tipos

de compressão de áudio com perdas quase imperceptíveis ao ouvido humano. A sua taxa de compressão é medida em kbps (quilobits por segundo), sendo 128 kbps a qualidade padrão, na qual a redução do tamanho do arquivo é de cerca de 90%, ou seja, o tamanho do arquivo passa a ser 1/10 do tamanho original (Wikipédia, 2011). MP3 player: Um leitor MP3 (em inglês, "MP3 Player") é um aparelho eletrônico capaz de armazenar e reproduzir arquivos de áudio do tipo mp3. Inventado na Coreia do Sul em 1998 pela Saehan, o primeiro MP3 do mundo se chamava MPMan (Wikipédia, 2011). MP4: É o nome popular da extensão M4A, que representa a sigla referente ao padrão de áudio Mpeg-4. Normalmente a extensão para qualquer arquivo Mpeg-4 seria "mp4", o qual também é descrito no padrão Mpeg-4. A extensão m4a foi tornada popular pela Apple, que iniciou usando a extensão "m4a" em seu software iTunes e nos tocadores portáteis iPod como maneira de distinguir entre arquivos de vídeo e áudio no padrão "Mpeg-4". Atualmente a maioria dos reprodutores de mídia que suportam áudio "Mpeg-4", também suportam a extensão "m4a" (Wikipédia, 2011). Multitasking: É a característica que permite dividir a atenção entre

várias tarefas

aparentemente simultaneamente. NTIC’s (Novas Tecnlogias da Informação e Comunicação): Chamam-se de Novas Tecnologias de Informação e Comunicação (NTICs) as tecnologias e métodos para comunicar surgidas no contexto da Revolução Informacional, "Revolução Telemática" ou Terceira Revolução Industrial, desenvolvidas gradativamente desde a segunda metade da década de 1970 e, principalmente, nos anos 1990. A imensa maioria delas se caracteriza por agilizar, horizontalizar e tornar menos palpável (fisicamente manipulável) o conteúdo da comunicação, por meio da digitalização e da comunicação em redes (mediada ou não por computadores) para a


68 captação, transmissão e di ribuição das informações (texto, imagem estática, vídeo e som) (Wikipédia, 2011). Palmtop: Palmtop, assistente pessoal digital ou Personal digital assistants (PDAs ou handhelds), é um computador de dimensões reduzidas (cerca de A6), dotado de grande capacidade computacional, cumprindo as funções de agenda e sistema informático de escritório elementar, com possibilidade de interconexão com um computador pessoal e uma rede informática sem fios — Wi-Fi — para acesso a e-mail e Internet (Wikipédia, 2011). Peer-to-peer (P2P): Peer-to-Peer (do inglês: par-a-par), entre pares (tradução livre ponto a ponto), é uma arquitetura de sistemas distribuídos caracterizada pela descentralização das funções na rede, onde cada nodo realiza tanto funções de servidor quanto de cliente (Wikipédia, 2011). Planner: Profissional ligado à criação publicitária. Seu objetivo é encontrar conceitos para as peças de comunicação que estejam alinhados com o cenário mercadológico. Software: Em complemento ao hardware, o software é a parte lógica, ou seja, o conjunto de instruções e dados processado pelos circuitos eletrônicos do hardware. Toda interação dos usuários de computadores modernos é realizada através do software, que é a camada, colocada sobre o hardware, que transforma o computador em algo útil para o ser humano (Wikipédia, 2011). Smartphone: É um telefone celular com funcionalidades avançadas que podem ser estendidas por meio de programas executados no seu sistema operacional. Os sistemas operacionais dos smartphones são "abertos" (não confundir com código-fonte aberto), o que significa que é possível que qualquer pessoa desenvolva programas que podem funcionar nesses telefones. Numa tradução livre, do inglês "smartphone" - "telefone inteligente". Usualmente um smartphone possui características mínimas de hardware e software, sendo as principais: capacidade de conexão com redes de dados para acesso à internet, capacidade de sincronização dos dados do organizador com um computador pessoal e agenda de contatos que utiliza toda a memória disponível no celular (não é limitada a um número fixo de contatos). Pode ser considerado a soma das funcionalidades de um PDA com as de um telefone celular (Wikipédia, 2011). SMS: Serviço de mensagens curtas (em inglês: Short Message Service, SMS) é um serviço disponível em telefones celulares digitais que permite o envio de mensagens curtas (até 255 caracteres em GSM e 160 em CDMA) entre estes equipamentos e entre outros dispositivos de


69 mão (handhelds), e até entre telefones fixos, conhecidas popularmente como mensagens de texto. Este serviço pode ser tarifado ou não, dependendo da operadora de telefonia e do plano associado (Wikipédia, 2011). Tablet: Um tablet PC ou simplesmente tablet é um dispositivo pessoal em formato de prancheta que pode ser usado para acesso à Internet, organização pessoal, visualização de fotos, vídeos, leitura de livros, jornais e revistas e para entretenimento com jogos 3D. Apresenta uma tela touchscreen que é o dispositivo de entrada principal. A ponta dos dedos ou uma caneta aciona suas funcionalidades. É um novo conceito: não deve ser igualado a um computador completo ou um smartphone, embora possua diversas funcionalidades dos dois (Wikipédia, 2011). “Torpedos” de celular: Ver SMS. Transmedia storytelling: O processo em que elementos integrais de uma ficção são sistematicamente dispersos por múltiplos canais de comunicação com o propósito de criar uma coordenada e unificada experiência de entretenimento (GOLICK, 2009). Videolog: É um blog cujo conteúdo principal consiste de vídeos. Com estrutura geralmente similar à de blogs e fotologs, possui atualização frequente e constitui-se como um site pessoal, mantido por uma ou mais pessoas. Os vídeos são exibidos diretamente em uma página, sem a necessidade de se fazer download do arquivo (Wikipédia, 2011). Vintage: Vintage é um estilo de vida e moda retrógrada, uma recuperação de estilos das décadas

de 1920, 1930, 1940, 1950 e 1960.

Alguns

atribuem

ao

retorno

das modas setentistas, oitentistas e noventistas um certo teor "vintage", mas, por serem relativamente recentes, o termo não é devidamente atribuído a estas décadas (Wikipédia, 2011). Xers: Indivíduos pertencentes à Geração X. Yers: Indivíduos pertencentes à Geração X. Yuppies: "Yuppie" é uma derivação da sigla "YUP", expressão inglesa que significa "Young Urban Professional", ou seja, Jovem Profissional Urbano. É usado para referir-se a jovens profissionais entre os 20 e os 40 anos de idade, geralmente de situação financeira intermediária entre a classe média e a classe alta. Os yuppies em geral possuem formação universitária, trabalham em suas profissões de formação e seguem as últimas tendências da moda. O termo também passou a ser utilizado no Brasil e em Portugal sem tradução, e com o mesmo significado adotado na língua inglesa (Wikipédia, 2011).


70 Zeitgeist:

Zeitgeist

(pronúncia: tzait.gaisst)

é

um

termo alemão cuja

tradução

significa espírito de época, espírito do tempo ou sinal dos tempos. O Zeitgeist significa, em suma, o conjunto do clima intelectual e cultural do mundo, numa certa época, ou as características genéricas de um determinado período de tempo (Wikipédia, 2011). Web 2.0: Web 2.0 é um termo criado em 2004 pela empresa americana O'Reilly Media[1] para designar uma segunda geração de comunidades e serviços, tendo como conceito a "Web como

plataforma",

envolvendo wikis,

aplicativos

baseados

em folksonomia, redes

sociais e Tecnologia da Informação. Embora o termo tenha uma conotação de uma nova versão para a Web, ele não se refere à atualização nas suas especificações técnicas, mas a uma mudança na forma como ela é encarada por usuários e desenvolvedores, ou seja, o ambiente de interação e participação que hoje engloba inúmeras linguagens e motivações (Wikipédia, 2011). Wireless: Anglicismo referente à comunicação sem fio, que é a transferência de informação sem a utilização de cabos. As distâncias envolvidas podem ser curtas (poucos metros, como em uma televisão e seu controle remoto) ou longas (milhares ou milhões de quilômetros para transmissões de rádio) (Wikipédia, 2011).


CONSUMIDOR 2.0