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CENTRO UNIVERSITÁRIO NOVE DE JULHO

Patrícia Mendes Vidal

O MARKETING COMPORTAMENTAL (BEHAVIOR MARKETING) COMO POTENCIALIZADOR DO CONSUMO ON-LINE

São Paulo 2010


Patrícia Mendes Vidal

O MARKETING COMPORTAMENTAL (BEHAVIOR MARKETING) COMO POTENCIALIZADOR DO CONSUMO ON-LINE

Artigo

apresentada

ao

Centro

Universitário Nove de Julho com requisito parcial

para

obtenção

especialista em Marketing.

Orientador: Hugo Felix

São Paulo 2010

do

título

de


PATRÍCIA MENDES VIDAL

O MARKETING COMPORTAMENTAL (BEHAVIOR MARKETING) COMO POTENCIALIZADOR DO CONSUMO ON-LINE

Este trabalho foi julgado adequado e aprovado para a obtenção do título de especialista em Marketing pelo Centro Universitário Nove de Julho São Paulo, 10 de dezembro de 2010

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BANCA EXAMINADORA:

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SUMÁRIO

1 Introdução _______________________________________________________02 2 Referencial Teórico________________________________________________03 2.1 Marketing Digital ___________________________________________03 2.2 O Cliente Web _____________________________________________04 2.3 Marketing Comportamental (Behavior Marketing)__________________05 2.4 O Consumo Online da Classe C _______________________________07 3. Metodologia de Pesquisa ___________________________________________08 4. Análise da Pesquisa _______________________________________________09 5. Conclusão ______________________________________________________11 Referencial Bibliográfico ______________________________________________13


1 INTRODUÇÃO

O presente artigo tem como objetivo geral analisar como o marketing comportamental (behavior marketing) influencia o consumo online da classe C abordando a rastreabilidade virtual e a coleta de informações sobre a navegabilidade de um indivíduo. Busca analisar a influência do marketing comportamental no planejamento de marketing e na elaboração da uma comunicação publicitária segmentada e diretiva, potencializando as compras online. Para tanto devemos compreender que o marketing tem evoluído rapidamente ao longo do tempo, adequando-se as mudanças do comportamento humano e dos hábitos de consumo, muitas vezes procurando antecipar-se a tais transformações. Neste processo evolutivo, os desenvolvimentos tecnológicos, principalmente na área da comunicação com o advento da internet, propiciaram uma mudança radical na humanidade e sua postura. Getschko (COMM, 2009, p.XV), define a internet como um continente, aludindo ao fato de que ela, a rede, contém em si um ambiente, um ecositema, uma economia e, sobretudo, uma crescente, ativa e vigorosa população nativa. Peppers e Roger (2000) previam que em 2010 as pessoas passariam mais tempo online do que offline todos os dias. A operação de uma rede um-a-um não seria uma visão de ficção científica e muito menos luxo tecnológico, mas a regra da sobrevivência competitiva. Hoje vemos que as previsões se tornaram realidade. A internet deixou de ser um acessório para ser parte da vida humana, ser fonte fundamental de informação, comodidade nas compras online e de aproximação através das redes sociais. Atualmente o usuário de rede busca encontrar uma resposta a uma pergunta, e não apenas realizar uma transação comercial (FIORE, 2001, p.163). Com a evolução econômica dos últimos anos a classe C entrou definitivamente na era digital, adequando seu padrão de vida e seus hábitos de consumo, a nova realidade online.


2 REFERENCIAL TEORICO

2.1 MARKETING DIGITAL

Marketing digital são todas as ações de comunicação que as empresas utilizam por meio da internet ou pela telefonia celular, para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes ou ampliar sua rede de relacionamento (WIKIPÉDIA, 2010). Inicialmente, o marketing era uma atividade de massa, e o consumidor era predominantemente passivo, isto é, as empresas lançavam produtos e serviços pela identificação das características e das necessidades da maioria dos clientes. Nessa época o cliente não tinha rosto e nem nome, sendo assim, não se diferenciava dos demais clientes. Conforme a evolução da economia, da tecnologia e dos padrões de consumo, surgiu o marketing diferenciado ou segmentado, onde as empresas procuravam ajustar seus produtos e serviços às necessidades de tipos de grupos de consumidores. Segundo Limeira (2007), com a chegada da evolução tecnológica da informação e da comunicação, especialmente a internet, surge o e-marketing ou marketing digital. A expectativa era que o marketing digital se tornasse uma estratégia competitiva, primordial e amplamente adotada pelas empresas, o que podemos constatar atualmente. O marketing digital apresenta pelo menos quatro grandes vantagens para sua aplicabilidade: a primeira diz respeito à igualdade empresarial, pois, independente de seu porte, as empresas podem absorver os custos de sua aplicabilidade. O segundo refere-se à amplitude digital, visto que não há limites reais de espaço para a propaganda virtual. A terceira vantagem ressalta o acesso a informação de maneira rápida e dinâmica. O quarto é último, faz menção às compras, que podem ser realizadas com praticidade e rapidez, 24 horas por dia. (KOTLER, 1998, p.635).


2.2 O CLIENTE WEB

Para se defender do volume de comunicação diária, a mente filtra e rejeita muita informação que lhe chega. De uma forma geral a mente só aceita aquilo que de certa forma coincide com o seu conhecimento ou com a sua experiência anterior. (RIES;TROUT, 1987, pág 05)

A internet permitiu novas estratégias de marketing que visam conseguir uma vantagem competitiva além do preço, voltada para o acesso à informação. O poder passa a ser, cada vez mais, do comprador, pois a rede proporciona inúmeras opções de produtos, formas de pagamento e acesso a informação, customizado ás necessidades do consumidor, cabendo-lhe optar pelo produto que desejar. (FIORI, 2001, p.38). Segundo Castro (2000, p.05), o cliente web é um paradoxo na sua maneira de atuar, pensar e consumir. A sua clara compreensão é a chave para conseguirmos lhe vender um produto ou idéia. Este é o ponto de partida do marketing digital e a essência do marketing comportamental sobre o consumidor virtual. As empresas não criam necessidades, mas definem seus mercados em termos das necessidades que presumem satisfazer, em vez dos produtos que vendem. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000 p.51). O fundamental é o acesso ao cliente. Como, onde, quando e o que eles compram e, o mais importante, estabelecer um relacionamento com eles. A chave é encontrar a estratégia adequada para ter a atenção de um cliente (FIORI, 2001, p.207). Linnermann e Station (1993, p.6) enfatizam que não existe fonte de informação maior do que o consumidor. Mas como mapear o comportamento do consumidor na internet adequando as estratégias de marketing ao seu perfil de consumo, trabalhando adequadamente a comunicação e as opções de mídia online?


2.3 MARKETING COMPORTAMENTAL (BEHAVIORAL MARKETING)

A internet não é um mercado de massa nem ousa usar o conceito de mala direta [...] De fato, a web necessita de uma visão de marketing radical e nova que mistura interatividade com visão global para permitir a interatividade com cada um dos milhões de usuários [...]. (CASTRO, 2000, p.07).

De acordo com a Comissão Nacional de Proteção de Dados (2009), a Internet permite aquilo que há poucos anos era impossível, qualquer empresa em qualquer parte do mundo pode ter acesso direto e quase imediato os dados pessoais do consumidor. Diante desta realidade, é freqüente a análise de dados na web pelas empresas para conseguir detalhadamente a navegação de seus consumidores, com o auxílio da tecnologia e o surgimento de novas ferramentas de rastreamento, que permitam ampliar a eficácia da propaganda online (QUEIROZ, 2010). O mercado de tecnologia usada para rastrear e capturar os interesses dos indivíduos está crescendo. Segundo a empresa de pesquisas de mercado eMarketer (1999), prevêse um investimento de 4,4 bilhões dólares em publicidade comportamental alvo, em 2012. A empresa também enfatiza que o marketing comportamental pode ser o futuro da publicidade em todos os lugares (HALLERMAN, 2008).

O marketing comportamental (behavior marketing) mescla as tecnologias atuais de rastreabilidade virtual com as teorias de base do marketing. Busca analisa os consumidores baseada em seu comportamento em sites, ao invés de meramente pelo conteúdo das páginas que visitam. Estes são construídos com dados compilados a partir de páginas visitadas e informações sobre o IP de navegação (YU, 2005). Como base neste conceito, os anúncios devem ser desenhados de acordo com o público a quem se dirige, elevando assim a taxa de incidência e eficiência (RAMOS, 2010, p.111). Castro (2000, p.40), comprara a mídia online com a mídia escrita, pois o consumidor lê na totalidade, apenas o que lhe interessa o que não corre na TV e no rádio.


Segundo a empresa E-Behavior (2010), o marketing comportamental busca traçar um perfil comportamental do consumidor com base na experiência gerada por ele. O marketing comportamental fornece as empresas, a capacidade trabalhar e forma eficaz com a segmentação de mercado, a fim de atingir os segmentos desejados com melhor direcionamento dos investimentos na compra de mídia, proporcionando eficiência no planejamento do marketing online. (YU, 2010). A segmentação visa descobrir as necessidades e os desejos de grupos específicos de consumidores para que bens e serviços especializados possam ser desenvolvidos e promovidos para satisfazer as necessidades (SCHIFFMAN; KANUK, 1997, p.33). De acordo com Kotler (1998, p.226) a segmentação objetiva grupos mais restritos de compradores com traços que podem buscar uma combinação especial de benefícios. Skinner (2000 p. 07) enfatiza que o homem faz é o resultado de condições que podem ser especificadas e que, uma vez determinadas, podemos antecipar e até certo ponto determinar as ações. A determinação das etapas de segmentação inicia-se com a identificação das variáveis e desenvolvimento de perfis dos segmentos resultados. Logo após deve-se avaliar a atratividade de cada segmento e selecionar o segmento–alvo. A última etapa consiste na identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo e seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento.(KOTLER, 1998, p.226) É fato que desde o início indústria da publicidade online percebeu o valor do direcionamento e da relevância do anúncio para o consumidor alvo. Os sistemas de recomendação, que tiveram na Amazon.com um pioneiro, têm praticamente removido as barreiras entre o comércio e o consumidor ao fazer marketing de compras futuras baseado em escolhas anteriores (QUEIROZ, 2010). Além disso, a internet ampliou a eficácia da publicidade, fornecendo a mistura de som, imagem, texto e ferramentas visuais para melhorar a aprendizagem dos consumidores e ajudar na escolha de produtos que melhor podem satisfazer as suas necessidades (YONGIN-SHI, 2004).


2.4 O CONSUMO ONLINE DA CLASSE C

O Brasil possui atualmente cerca de 41.566 milhões de usuários ativos de internet, o que passam em média 67 horas mensais navegando no mundo cibernético. Os principais assuntos procurados estão relacionados aos segmentos automotivos, educação e carreira, ocasiões especiais, família e estilo de vida, governo e entidades sem fins lucrativos e notícias e informações. (IBOPE, 2010), Segundo

a

Revista

Época

Negócio

(2009),

o

aumento

desta

representatividade da classe C deve-se a popularização da internet, o aumento da renda familiar e a redução dos preços de computadores e notebooks. Cerca de 25% dos lares da classe C já possuem computador e 60% não só fazem uso da lan house, como também dizem ser um de seus pontos de encontro preferidos. Ainda segundo este pesquisa, 50% dos acessos a internet no Brasil são representados pela classe C, onde destes, 72% acessam diariamente. Os principais motivos para o acesso são: 25% pesquisas, 21% e-mail, 20% motivos educacionais, 19% redes sociais e 15% para assistir vídeos. Os hábitos de compra da classe C também se modificaram, de acordo com os dados divulgados pela consultoria e-bit, que reúne informações sobre e-commerce no Brasil, 60% dos novos consumidores possuem renda familiar de até R$ 3 mil. (FOLHA DE S.P., 2010). Outro sucesso incorporado aos hábitos dos internautas são as redes sociais. Consideradas um fenômeno no Brasil, as redes sociais já são acessadas regularmente por 67% do total de internautas do país, o corresponde a 25 milhões de usuários. Hoje, mais de um terço dos usuários das redes acessa mais de uma vez ao dia. Ao contrário do que muitos possam pensar, as redes sociais desenvolvem um papel importante na tomada de decisão de compra (IBOPE, 2010). As redes sociais como Orkut, Facebook e Twitter, também possuem participação na potencialização do consumo. Um estudo feito pela consultoria de informações sobre e-commerce, e-bit, concluiu que essas mídias contribuiram para o faturamento de R$ 335 milhões em negócios virtuais no primeiro semestre de 2010 (FOLHA DE S.P., 2010)


3 METODOLOGIA DE PESQUISA

A presente pesquisa prioriza a neutralidade e a objetividade na aplicação da pesquisa bem como na tabulação dos resultados, visando seriedade e sucesso desta. Utilizará como modalidade a pesquisa de campo, observando os fatos como ocorrem. Como objetivo, a pesquisa descritiva e como forma de abordagem a pesquisa quantitativa, através de um estudo transversal. Segundo Rodrigues (2007, p.4) a pesquisa de campo observa os fatos tal como ocorrem, não permitindo isolar e controlar as variáveis, mas perceber e estudar as relações estabelecidas. A pesquisa de campo vai além da pesquisa bibliográfica e/ou documental, pois tem como base a coleta de dados junto a pessoas. (FONSECA, 2002, p.32). Através de uma abordagem descritiva os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados sem que o pesquisador interfira (CIRIBELLI, 2003, p.54). Utilizando como forma a abordagem quantitativa buscaremos compreender o comportamento on-line da classe C, traduzindo em números, as opiniões e informações para

serem

classificadas e

analisadas, utilizando-se

técnicas

estatísticas. (RODRIGUES, 2007, p.04). Ainda segundo Rodrigues (2007, p.05), um estudo transversal descreve os indivíduos de uma população com relação às suas características pessoais e suas histórias de exposição a fatores causais suspeitos, fato diretamente ligado ao problema pesquisado. O universo da pesquisa abrange consumidores classe C que utilizam a internet em seu cotidiano e na realização de compras online. Para a efetivação da pesquisa será utilizada uma mostras não-probabilísticas composta por 50 pesquisados do universo em questão. A coleta de dados se dará através de questionário com perguntas fechadas com respostas dicotonômicas e múltipla escolha (KOTLER, 1997, P.120).


De acordo com Money, Babin e Samouel (2006, p.284), amostras é um pequeno subconjunto do número total de respondentes em uma população. Melhotra (2006, p. 325) define amostra como a representação dos elementos da populaçãoalvo. A coleta de dados através de questionário será um facilitador do alcance dos objetivos. As respostas através desta metodologia podem ser mais genuínas que as obtidas através de entrevistas, além de garantir uniformidade das perguntas, favorecendo a tabulação das respostas (SANTO, 1992, p.162). Segundo Pádua (2004, p.73), a utilização de perguntas fechadas padronizadas é mais adequada à quantificação.

4 ANÁLISE DA PESQUISA

A presente pesquisa foi realizada entre os dias 01 e 09 de dezembro de 2010, sendo a amostra composta por integrantes da classe C representada por 62,5% mulheres e 37,5% homens. A faixa etária predominante foi de 25 a 45 anos representando 74,5% da amostra com grau de escolaridade entre superior completo e incompleto (81%). Dos entrevistados, 93% acessam a internet diariamente contra 6,3% que costumam acessam uma ou duas vezes por semana. Tal constatação vai de encontro com os dados divulgados pela Revista Época Negócio sobre o novo perfil do cosumidor da classe C (2009). A pesquisa também mostrou que 56,3% dos entrevistados costumam comprar pela internet sendo que 6,3% possui alta freqüência de compra, 50% possui freqüência moderada de compra, 40,6% compram raramente e apenas 3,1% não compra pela internet. A constatação do aumento das compras online ressalta a importância da utilização da internet para a comunicação com o cliente entatizando as vantagens citadas por Kotler (1998) Kotler (1998) para a utilização do marketing digital. Além disto Schiffman e Kanuk (2000) nos mostram a importância de entender o cliente na potencialização do consumo.


Quantos aos produtos adquiridos, 30,1% costumam comprar livros e CDs, 26% equipamentos eletrônicos, 6,8% Vestuários/cosméticos, 6,3% vídeos e músicas e 30,8% costumam adquiri outros tipos de produtos. Porém ao serem indagados sobre o último produto adquirido pela internet alguns dados de invertem, 38% citaram produtos eletrônicos, 19% livros e CDs, 12% vestuários e cosméticos 6,3% jogos online. 24,7% dizem ter comprados outros tipos de produtos. Referente aos veículos que influenciam na decisão de compra online, 65% diz serem influenciados pela própria internet e 25% pelo boca a boca. Tal estatística mostra a eficácia da publicidade online citadas por Queiroz (2010) e Yongin-Shi (2004) e amplia nossa visão sobre a importânicia de compreender o consumidor online, assim como citado por Castro (2000), Lennermann e Station (1993). Além destes outros dois autores focam esta importância: Schiffman e Kanuk (1997. Um total de 75% dos consumidores já realizaram compras online por impulso, sendo o motivo principal que lhes impulsionou a compra, as publicidades e promoções online. 18% dizem ter sido influenciado pelas publicidades e promoções em sites de compra coletiva, 12,5% no Google, o mesmo índice diz ter sido influenciado por e-mail marketing recebido. A indicação de amigos, promoção em lojas e-commerce e em sites de leilão como o site Mercado Livre, somam 9,4%. Outros motivos somaram 21,9%. Este fato aponta o quanto uma publicidade bem direcionada, buscando a segmentação do consumidor e os estudo de seu comportamento pode ser eficaz. É importante trabalhar gupos mais restritos com traços que podem buscar uma combinação especial de benefícios (Kotler, 1998). Na opinião dos entrevistados, a palavra que melhor descreve um anúncio online é a criatividade com 28,1% da preferência, seguido por atraente e persuasivo. Neste ponto entendemos que se faz necessária a segmentação do público consumidor e os anúncios desenhados de acordo com o público a quem se dirige (RAMOS, 2010). Criatividade é algo subjetivo, vai de encontro com os interesses de cada um. Trabalhando um pouco mais a questão do marketing comportamental, 87,5% das pessoas acham que as empresas devem utilizar as mídias sociais e ferramentas


da internet para falar com seus clientes, porém este índice cai para 81,3% quando falamos da divulgação e promoções de produtos nestes meios. Quanto a receber anúncios personalizados, de acordo com o interesse pessoal, nas páginas que costumam navegar, 68,8% acreditam ser uma ótima idéia porém 31,3% dos entrevistados não gostariam de possuir esta facilidade. Apesar do índice a cima, 93,8% dos entrevistados não aceitariam ter sua navegabilidade rastreada para obter esta personalização. Apenas 6,3% não vêem problema neste tipo de ação. É importante salientar que para este tipo de ação, se faz

necessário

a

aplicação

da

rastreabilidade

buscando

traçar

o

perfil

comportamental do consumidor com base nas experências geradas por ele (EBahavior, 2010). Referente ao grau de preocupação quanto à privacidade de dados na internet, 46,9% das pessoas diz ser muito alto, 34,4% apenas alto, 12,5% possui um grau de preocupação média e 6,3% baixo. Quando perguntados se acreditam que a internet é um ambiente seguro quanto à navegabilidade, 53% acreditam que sim, desde que se mantenha o navegador e o antivírus atualizados. 20% acreditam que não por conta dos hackers e pessoas mal intencionadas, 10% acreditam que sim, desde que o internauta navegue com responsabilidade, outras respostas somaram 17%.

5 CONCLUSÃO

A internet revolucionou a forma de pensar e agir dos seres humanos. A tecnologia e os conceitos de sua essência auxiliaram na busca do conhecimento e da seletividade da informação de acordo com os interesses pessoais de cada um. A comodidade oferecida pela web fortaleceu as negociações online e a proximidade das relações pessoais. Hoje não saberíamos viver sem a internet. A classe C entrou definitivamente na era virtual tendo uma representatividade cada vez maior nas estatísticas online. Conforme divulgado pela revista Exame Negócio e constatado na pesquisa deste artigo, a maior parte de classe C acessa


diariamente a internet, nos fazendo entender que a navegabilidade online faz parte do cotidiano de mais de 50% deste segmento de mercado. As oportunidades de negócio e de divulgação online também cresceram. A classe C está comprando mais pela internet e diversificando os tipos de produtos adquiridos, oferecendo novas oportunidades as empresas de diferentes segmentos. Visto que a própria internet é a principal influenciadora na decisão de compra online, entendemos que o número de páginas visitadas é cada vez maior e os rastros deixados pelos consumidores e seus IPs são cada vez mais freqüentes. Desta forma, as informações obtidas através da rastreabilidade virtual acabam por serem maiores e mais precisas, facilitando o entendimento do comportamento do consumidor online bem como sua utilização no desenvolvimento de um plano de marketing diretivo objetivando a potencialização do consumo online. Constatamos que os consumidores desejam comodidade e personalização daquilo que vêem na internet mas não estão dispostos em abrir mão de sua privacidade quanto à navegabilidade, o que se torna antagônicos, visto que para uma personalização adequada, independente do âmbito quem se atua, o acesso a informação e as preferências do consumidor são imprescindíveis. Independente da vontade do consumidor, a utilização do marketing comportamental como ferramenta de potencialização do consumo só tende a crescer. O número de ferramentas tecnológicas para a rastreabilidade vão evoluir, se tornando mais eficazes. Ainda existirão muitos discursos sobre ética quanto a utilização das informações do cliente, porém o marketing comportamental e a personalização da comunicação tem seu sucesso comprovado e as empresas que não se adequarem a esta nova realidade, poderão perder grandes fatias do mercado.


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em:


Behavior Marketing