Otro ejemplo: nadie pone en duda la existencia "física" de Madagascar. Pero algunas personas no
Por lo tanto, podemos diferenciar tres concepciones generales sobre el término "imagen": la
saben que hay un país con ese nombre. Para esas personas, Madagascar no existe. Si pudieran dibujar
IMAGEN-ACTITUD (representación mental), la IMAGEN- ICONO (representación visual) y la
un mapamundi con los diferentes países, no colocarían a Madagascar, pues para ellos no existe.
IMAGEN-FICCION (representación ficticia). En este libro nos centraremos en el estudio de la
El problema es que Bernays, como Boorstin, parten de una concepción errónea del concepto de imagen: cree que la imagen es una "falsificación" de la realidad.
"imagen-actitud" porque, como hemos señalado, es uno de los objetivos del trabajo de la comunicación integrada de la empresa, mientras que la "imagen-icono" será tratada como el elemento
Otra de las concepciones actuales es que la imagen es una representación visual de un objeto, el cual no se encuentra presente a los sentidos. Así, la imagen es una re-presentación, una puesta en escena actual, vivencial, de un objeto o persona. Es una actualización del objeto real. De esta manera, una fotografía o una pintura son imágenes de sus respectivos originales.
básico de la formación de la identidad visual de la organización. Por último, dejaremos de lado la concepción de "imagen-ficción", por considerarla inapropiada para nuestro trabajo. Así pues, a los efectos del presente trabajo, definiremos la imagen como la representación mental de un estereotipo de un objeto, organización, persona o acontecimiento, que los públicos se
Esta es la concepción de la imagen como representación visual de la realidad. Es la IMAGEN-
forman como consecuencia de la interpretación de la información acerca de aquellos.
ICONO. Esta representación visual puede tener diversos grados de iconicidad (semejanza con el objeto
3.1 LA IMAGEN-ACTITUD
real). Cuanto mayor sea el grado de iconicidad, mayor será su semejanza con el objeto real. Por Como hemos podido ver anteriormente, la "imagen" se encuentra estrechamente vinculada con las
ejemplo: una fotografía tiene un grado de iconicidad superior que una pintura abstracta de Miró. La popularización de esta noción dio origen a la idea de que la imagen es "lo que se ve" de una persona u organización. De esta manera, para una persona, tener una buena imagen es ir bien vestida, peinada y expresarse con buenos modales, y para una organización, es tener las oficinas bien
actitudes de los individuos hacia una cosa, persona u organización, ya que una actitud "es una tendencia o predisposición, adquirida y relativamente duradera, a evaluar de un modo determinado a una persona o situación y actuar en consecuencia con dicha evaluación" (Vander Zarden, 1989: 199). Es más, podríamos afirmar que la "Imagen" no es otra cosa que una figura retórica utilizada
decoradas, pintadas y con el personal "de etiqueta". Esta es la concepción "popular", la que circula en la calle, tan en boga en nuestros días, y que tiene su mayor expresión en la omnipresencia del diseño y en la creencia de su poder como solución a
para visualizar y denominar a un conjunto de actitudes que poseen las personas, y con las cuales evalúan las cosas, personas u organizaciones. Tanto es así, que para evaluar la imagen de una organización es necesario recurrir a la investigación de las actitudes de sus públicos.
los problemas. Una última concepción es la de la imagen como representación mental, concepto o idea acerca de un objeto o persona. Es la noción psicologista del término. Esa representación mental, ese concepto, esa idea que nos hacemos de un objeto no es el objeto como tal, sino una "evaluación" que hacemos de él, un enjuiciamiento del objeto, fruto de nuestra percepción, por la cual le otorgamos
De esta manera, es conveniente remarcar algunas consideraciones sobre las actitudes, como son sus elementos componentes y sus principales características, ya que caracterizando las actitudes también caracterizaremos a la imagen. 3.1.1 Elementos componentes de la imagen-actitud
ciertas características con las que lo definimos y diferenciamos de los demás objetos. Tomamos de él unas características básicas, con las cuales elaboramos un estereotipo o conjunto de rasgos
La mayoría de los estudiosos de las actitudes están de acuerdo en reconocer 3 componentes
elementales del mismo. Esta evaluación implica una valoración, una toma de posición con respecto al
fundamentales:
objeto y, en consecuencia, una forma de actuar en relación con él. Cirigliano (1982: 76) advierte que
a) El componente cognitivo: es como se percibe una cosa, persona u organización. Son los
"la imagen es un esquema de posibles respuestas, es un perfil de conductas anticipadas".
pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el componente reflexivo de la actitud.
Esta el la noción de la imagen como representación mental evaluativa. Es la IMAGEN-
b) El componente emocional: son los sentimientos que provoca una cosa, persona u organización al ser percibidas. Pueden ser emociones de simpatía, odio, rechazo, etc. Es el componente irracional de
ACTITUD.
la actitud. 24
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