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A partir de los siguientes puntos, desarrollaremos nuestro fundamento teórico y nuestro análisis crítico para sustentar nuestro blog.

Lectura de noticias relacionadas con las TIC, como punto de partida

Visitar CONARP

Visitar el sitio web de las cámaras empresarias de publicidad

Visitar los sitios web de las agencias de publicidad

Visitar Infobrand

Visitar Management TV

Identificar temas transversales, que atraviesan a todas las manifestaciones de las TIC (mirar categorías de actuación del CONARP, para orientarse)

Identificar temas verticales, que profundizan en un dispositivo, fenómeno o tendencia que emerge desde las TIC.

Plantearse una pregunta que motorice el trabajo y sea funcional a la formulación de hipótesis

Es necesario construir una masa crítica de información con sus fuentes

Identificar casos que pongan a la información y a las preguntas en acción

Noticia Seleccionada La moda, a la balanza ¿Discriminación o incitación a la anorexia? El debate por las modelos ultra flacas supero el límite de la pasarela. Una cuestión de peso que abre la polémica.

Belén Ortega . bortega@clarin.com


El caso de Florencia Torrente desató la polémica. La modelo fue supuestamente rechazada por una productora de moda para un desfile por tener unos kilos de más. Su madre, Araceli González, lo contó y generó un boom de notas sobre el tema. Opinaron famosos, pseudo famosos y hasta modelos de todas las tallas. ¿La delgadez extrema es un requisito para subirse a una pasarela? ¿Se discrimina por ello? El revuelo fue tal que hasta BAFweek, la semana de la moda, mandó un comunicado de prensa aclarando que no estaba al tanto de la supuesta discriminación. A todos los opinólogos les pareció un hecho repudiable y, a esta altura, la productora de moda responsable debe desear que su nombre no salte a la luz. Y precisamente: ¿qué pasa en las sombras de los backstage? ¿El estereotipo de cuerpos anoréxicos y bulímicos se exige como el nuevo look? Las opiniones de los que hacen la moda en la Argentina están encontradas. A algunos les parece una exageración el dilema: "Hay un gran mito al respecto. Las modelos con trastornos alimentarios que conocí casi siempre tenían conflictos emocionales. Este era el origen de su problema, no el trabajo", asegura Romina Lanaro, la top model internacional que triunfa en el exterior. Por el otro, están los que reconocen la fuerza que tiene esta estética dentro del universo fashion y en cierto sector de la moda argentina, aunque la consideran "no apta" para el negocio nacional que se mueve con otros parámetros distintos a los internacionales. "Los diseñadores que incluyen modelos extremadamente flacas son los mismos que fracasan en las ventas", asegura Héctor Vidal Rivas, organizador de Buenos Aires Alta Moda (ver recuadro). "Hay una fuerte tendencia entre algunos diseñadores más jóvenes a incluir chicas casi andróginas en sus colecciones. A mí me han llegado a decir: “maquilla a las modelos como si estuvieran enfermas'", asegura la make-up artist Mabby Autino. Y cuando de trastornos alimentarios se trata, afuera el tema también desató muchas polémicas. En junio Coco Rocha, una de las top models americanas del momento, dio una conferencia de prensa al lado de Anna Wintour (la siempre poderosa editora del Vogue) y declaró lo que los diseñadores les piden: "Que estén flacas. Que parezcan casi anoréxicas pero que no lo sean. ¿Cómo se puede tener el cuerpo de anoréxica sin serlo?", se preguntaba la modelo de YSL ante la prensa. También desde la moda se hicieron campañas de todo tipo para imponer los límites. En España, Pasarelas Cibeles tomó la delantera y el año pasado puso como condición que las modelos tuvieran una masa corporal de 18 como mínimo (debían pesar desde 56 kilos para una estatura de 1,75 metros) para mostrar una imagen saludable. Muchas no pasaron el casting. Más tarde, también se sumó Italia a esta movida e


incluso el fotógrafo de modas Oliverio Toscani hizo una campaña para la marca de ropa Nolita en la que muestra a una modelo que sufre de delgadez extrema al lado de la palabra NO. En la Argentina, Jorge Ibáñez hizo alianza con ALUBA para pesar a las modelos y constatar que tuvieran un mínimo de 18 de índice de masa corporal. Y algunas pasarelas como la de Nueva York desarrollaron un decálogo anti-anorexia para instruir a los diseñadores de moda a detectar a las modelos con hábitos de alimentación no saludables. En su mayoría, estas campañas van dirigidas a las adolescentes que miran a las modelos como un espejo. Por eso, el Vogue Teen dedicó un número especial con testimonios de la modelo adolescente Michael Ali sobre cómo tomó conciencia de sus trastornos alimentarios. ¿Funcionarán las campañas? Explicación del tema Hoy en día, dentro las modas y los cánones de belleza impuestos por la sociedad de consumo, encontramos una nueva epidemia: los trastornos alimenticios. La importancia del físico y de la apariencia resulta un problema. Muchas personas en el afán de ser como los medios masivos de comunicación dicen que hay que ser, terminan por contraer anorexia o bulimia (entre otras enfermedades relacionadas con el físico), por intentar ser ese modelo de perfección que tantas personas anhelan. La gran mayoría de las empresas que hacen uso de los medios masivos de comunicación, en lugar de promover una imagen sana, muestran a personas extremadamente delgadas, ya sea en publicidades, desfiles o en una novela. Basta con exponerse un segundo a los medios de comunicación para captar el mensaje agridulce que divulgan: “si eres flaca, serás una persona exitosa y lograrás todo. De lo contrario, si tienes unos kilos de más nunca llegarás a nada”. Maquillan las cirugías o las dietas extremas, diciendo que cuando tengas el cuerpo que la sociedad acepta, ahí vos también vas a empezar a ser aceptada, como si nuestro cuerpo, ese envase que nos cubre, nos pudiese hacer más felices. Por otra parte, hay algunas marcas dentro del mercado, que se percataron de esta influencia pudiendo ver una oportunidad de mostrar el cuerpo de la mujer realmente como es, para diferenciarse del mensaje que emiten las demás marcas y posicionarse así en la mente del consumidor como una empresa que "intenta cuidarte". Un claro ejemplo de esto es DOVE, que luego de varios años promoviendo una imagen


saludable, incluyendo a todo tipo de mujer en sus campañas, pudo diferenciarse del resto, y lograr un reconocimiento a nivel mundial. Decidimos llevar a cabo el análisis de este tema, ya que consideramos que presenta diversos temas transversales como: la salud, el avance de la tecnología, la publicidad, la sociedad actual, la cultura impuesta y la gran influencia de los medios.

Encontramos en estos temas una gran relación e influencia entre sí, por lo que arribamos a la pregunta disparadora para el desarrollo de nuestra investigación: ¿Hasta qué punto los medios masivos de comunicación son los co-responsables de estos trastornos?

En cuanto al Código de Ética y Regulación Publicitaria, que encontramos investigando en el CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria), nos pareció relevante destacar diferentes artículos que influyen directamente sobre nuestro tema: Artículo 2º.- Consecuentemente, la publicidad debe ser honesta, veraz y digna de confianza. A esos fines y para propiciar un mejor conocimiento, aplicación y divulgación del espíritu que debe reunir la publicidad en cumplimiento de lo dispuesto en este Código y las regulaciones aplicables, las resoluciones que emita el Comité del CONARP y/o la Comisión Directiva del mismo serán publicadas por éste de la forma que estime corresponder una vez transcurridos al menos tres (3) meses de la fecha en que haya quedado firme su dictado Artículo 4º.- La publicidad debe evitar todo aquello que lesione los conceptos y valores esenciales de la sociedad como son, entre otros: a) las personas, b) la familia, c) la patria, sus símbolos y próceres, d) las normas legales vigentes, e) las autoridades,


f) las instituciones, g) las religiones, h) el patrimonio cultural y las tradiciones i) el trabajo. Artículo 11º.- La publicidad debe ser veraz y evitar todo engaño o exageración que atente contra la buena fe del público; abuse de su confianza o explote la falta de cultura, conocimiento o experiencia de los destinatarios. Artículo 12º.- Ningún mensaje, directa o indirectamente, puede contener descripciones, imágenes o textos que contribuyan a confundir al público o hacerle creer que el producto que publicita hace algo que no está dentro de sus posibilidades, salvo que se empleen exageraciones evidentes para divertir o llamar la atención. Artículo 22º.- La publicidad debe evitar incurrir en falsedad testimonial. La lectura de estos postulados nos lleva a preguntarnos hasta qué punto se respetan las reglas que el CONARP establece para llevar a cabo una comunicación responsable. El CONARP junto con la CAA (Cámara Argentina de Anunciantes) desarrollaron un spot publicitario que promueve la publicidad responsable llamado “El bien y el mal”. Se basa en el concepto de la eterna lucha entre el bien y el mal, referido al debate interno de quienes desarrollan la publicidad ante la necesidad de alcanzar los objetivos propuestos. El mensaje cierra con un llamado a la reflexión. Por todo esto, nos pareció sumamente importante publicar el spot dentro del blog (ver entrada). Para informarnos un poco más a cerca del tema en cuestión, nos detendremos en investigar más sobre ciertas fuentes que nos competen. Infobrand, siendo el medio de marketing, branding y comunicación con más reputación actualmente, sacó algunas noticias acerca de una novedad: FePI premiará a futuros profesionales por Redacción Infobrand MARTES 16 DE JUNIO DE 2009


BePl 09, un desafío para los jóvenes en el marco del FePI 2009 El certamen paralelo BePl 09 – Futuros Creativos del Interior, fue creado para que los futuros profesionales puedan mostrar su talento y su capacidad creativa a un exigente Jurado integrado, entre otros por Fabiana Renault y Damián ‘Kato’ Asato de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, Mercedes Tiagonce de la agencia Del Campo – Nazca. En esta oportunidad, los estudiantes deberán crear una Campaña de Bien Público que sea una ayuda para combatir la presión social que lleva a muchas personas estar cada día más delgadas, para que problemas de salud como la bulimia y la anorexia no sigan cobrándose vidas inocentes. Esta iniciativa tiene un atractivo adicional, ya que relaciona a estas graves patologías con la Moda y los avisos aparecerán “firmados” por la marca de indumentaria “SONDER”, que ha facilitado desinteresadamente su imagen para ello. Los participantes deben inscribir sus Campañas, de avisos para gráfica, realizados por una dupla creativa de estudiantes en base al Brief que puede consultarse en la web www.fepi.com.ar. Los autores de las tres mejores campañas del BePl 09 recibirán en persona, sus Premios “Inodoro Pereyra” durante la Fiesta de Cierre del FePl Mar del Plata 2009, junto a valiosas recompensas como Becas de Capacitación, Trainings, Asistencia a Cursos y Especializaciones, que los ayudarán a completar su formación en empresas e instituciones de enorme prestigio. Los estudiantes interesados deben bajar la Ficha de Inscripción BePl, armar una dupla creativa con algún compañero y comenzar a generar la/s Campaña/s que respondan al Brief que se encuentra en la misma web. Luego enviar todo a la sede del FePl Mar del Plata 2009, antes del lunes 27 de julio de este año.

Management tv es un canal multi target hecho por y para adultos y jóvenes adultos con vocación de éxito. Es un canal con espíritu propio, un perfil descubridor, joven y comprometido, abierto e innovador, respetuosos de las trayectorias pero irreverente con los paradigmas. En su programación combina experiencia, conocimiento, diversión, desafío, realidad e imaginación. Management tv demuestra que en la vida de cualquier hombre o mujer que hace negocios, además de información y preparación, hay emoción, determinación, riesgo y pasión.


Lo que hace es seccionar, adaptarse y distribuir información especializada en Management en todas las plataformas, eventos, publicaciones, Internet, e-learning, videos, y televisión. En esta página Web encontramos un segmento que se llama “Ad Factory” que muestra en su totalidad la creación de las campañas publicitarias lo que demuestra la necesidad del público de querer estar al tanto a través de la Web. Notamos que el impacto de la informática es omnipresente y no termina de impresionarnos. Para las últimas generaciones, que han nacido con la computadora y el fax y pasado a los teléfonos celulares de tercera generación, este es menos evidente, y en ciertos sectores pasa casi inadvertido. Sin embargo, está revolucionando todos los aspectos de la vida cotidiana, y su impacto en el sector salud es uno de los más importantes. La participación de los usuarios en la Web 2.0 ha creado grandes oportunidades en la comunicación entre las empresas y sus clientes. La relación de los mismos ha evolucionado en los últimos años a la par de la Web. Hoy en día, la Web 2.0 ayuda a fomentar la imagen que las empresas de ropa, cosméticos, y todos aquellos elementos de belleza quieren difundir. A partir de toda la investigación realizada, identificamos como temas verticales la influencia que tienen las empresas dentro de las TIC y cómo estos mensajes afectan a los diferentes usuarios modificando sus conductas a nivel psicológico y físico. Identificamos una serie de casos en donde vimos reflejada toda la información que venimos desarrollando, es decir, hacen uso (tanto bueno como malo) de la influencia de los medios y las nuevas tecnologías para promover sus mensajes:

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BAFweek (http://www.bafweek.com.ar/)

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Dove (http://www.dove.com.ar/)

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Vogue en contra de los trastornos alimenticios (http://www.lanacion.com.ar/1247621-la-editora-de-vogue-en-contra-de-lostrastornos-alimenticios)

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Muerte de modelo Isabelle Caro que sufren de trastornos alimenticios (http://www.perfil.com/contenidos/2010/12/30/noticia_0008.html)


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Suicidio de la madre de la modelo Isabelle Caro (http://www.clarin.com/sociedad/suicido-modelo-anorexica-murionoviembre_0_412158977.html)

Punto de Partida  

11 puntos desde donde partimos para el desarrollo del blog