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FIRST THINGS FIRST Realizado por:

Victor Arráez y David Ortíz


01. UNA SOCIEDAD EN AUGE.

Tras la 2º guerra mundial EEUU vió una revolución cultural impulsada por el rápido desarrollo industrial y el consecuente fenómeno del consumismo. Alemania y Japón experimentaron una sorprendente recuperación económica en menos de dos décadas. Después del final de la guerra se produce una transformación en ambos países, convirtiéndose en potencias económicas, si bien no políticas o militares. Durante la década de los 50 y sobre todo la de los 60, se produce un cambio en EEUU que afecta a la población de todas las clases hacia una situación que jamás habían tenido. El índice de desempleo desciende considerablemente. El consumismo y el consecuente desarrollo económico del país, crean una época de bonanza económica sin precedentes disparándose las ventas de bienes de consumo tales como televisores, lavadoras, frigoríficos, radiocasetts y coches. Estos cambios llegan a las ricas naciones europeas transformando el modo de vida y la forma de consumo de sus habitantes. A su vez, el diseño gráfico emerge de la austeridad de los años de post-guerra y los diseñadores sueñan con obtener clientes estadounidenses con fastuosos presupuestos dispuestos a invertir en la publicidad de sus productos. Jóvenes diseñadores vigorosos y optimistas, organizan reuniones, debates y exhibiciones promoviendo el valor del diseño.


Durante los años sesenta, Gran Bretaña experimenta un boom económico sin precedentes, acentuado con la llegada del “American Way of Life” que se muestra en un creciente consumismo ya instaurado plenamente en la sociedad, y al que acompaña un aumento del poder adquisitivo y una tasa de desempleo también con mínimos históricos. La bonanza económica es abrumadora y todos quieren tener los nuevos objetos, electrodomésticos y coches modernos. Esto provoca una crisis inesperada en las entidades culturales, debido a la caída de visitas en los museos y a la falta de ayuda de los gobiernos, teniendo que adaptarse al nuevo “estilo de vida” importado del nuevo continente. Dentro de las revoluciones políticas y culturales durante la década de los 60, surge una revolución creativa en la industria publicitaria de Nueva York y Londres. Las empresas se dan cuenta que los diseñadores gráficos pueden aportarles grandes resultados visuales en sus campañas, que les ayuden a llegar mejor al público. Seducen a jóvenes diseñadores gráficos con altos salarios provocando que estos se decanten casi exclusivamente por trabajar en la vía comercial, dejando de lado la comunicación de fines culturales que tanto les había dado. Es en este momento cuando la sociedad y, sobre todo las empresas, dejan de lado la idea de que vender un producto era cuestión de estudios previos y datos convincentes en el anuncio para comenzar a ver a la publicidad como una joven ciencia que busca la acción de compra de un producto que compite con múltiples productos similares en la que tienen mucho más que ver las imágenes, los mensajes, el prestigio de marcas, el manejo de las tendencias y estilos e incluso de los modos de vida. Se esta gestando y desarrollando de manera pujante, incluso dema- siado a ojos de muchos publicitarios, el marketing.

EN LOS 6 0 SURGE UNA R E V O L U C I Ó N C R E AT I VA E N L A I N D U ST R I A P U B L I C I TA R I A . Así, las disciplinas relacionadas con la comunicación y publicidad (fotógrafos, diseñadores,etc) son utilizadas por las grandes compañías principalmente para fines triviales, con el único fin de crear en los consumidores la necesidad de adquirir sus productos y venderlos a toda costa. El manifiesto “First things first” publicado en 1964 por Ken Garland, nace como denuncia a este fenómeno


1964. FIRST THINGS FIRST Nosotros, los que firmamos, somos diseñadores gráficos, fotógrafos y estudiantes criados en un mundo en el que las técnicas y aparatos de publicidad se nos han presentado continuamente como la manera más lucrativa, efectiva y deseable de usar nuestros talento. Se nos ha bombardeado con publicaciones devotas a esta creencia, aplaudiendo el trabajo de aquellos que han flagelado su habilidad e imaginación para vender cosas como: Comida para gato, polvos para el estómago, detergente, productos para la caída del pelo, pasta de dientes multicolor, loción para después de rasurarse, loción para antes de rasurarse, dietas para bajar de peso, dietas para subir de peso, desodorantes, agua carbonatada, cigarros, roll-ons, pull-ons y slip-ons. El esfuerzo más grande de aquellos que trabajan en la industria de la publicidad se desperdicia en estos propósitos triviales, los cuales contribuyen poco o nada a nuestra prosperidad nacional. En común con el número creciente del público general, hemos alcanzado un punto de saturación donde el grito agudo de la venta al consumidor no es más que ruido. Creemos que hay cosas más importantes en las cuales podemos utilizar nuestra habilidad y experiencia. Existe señalización para las calles y edificios, libros y periódicos, catálogos, manuales de instrucciones, fotografía industrial, material educativo, películas, documentales televisivos, publicaciones científicas e industriales y todos los otros medios a través de los cuales podemos promover nuestro oficio, nuestra educación, nuestra cultura y nuestra conciencia del mundo. No estamos a favor de la abolición de la publicidad de alta presión: esto no es posible. Tampoco queremos quitarle la diversión a la vida. Pero proponemos una reversión de las prioridades a favor de formas más útiles y perdurables de la comunicación. Esperamos que nuestra sociedad se canse de vendedores pretenciosos y persuasivos, y que el requerimiento de nuestras habilidades sea para propósitos que valgan la pena. Con esto en mente proponemos compartir nuestra experiencia y opiniones, proporcionándolas a colegas, estudiantes y a otros a los que les pueda interesar.


Firmantes Edward Wright Geoffrey White William Slack Caroline Rawlence Ian McLaren Sam Lambert Ivor Kamlish Gerald Jones Bernard Higton Brian Grimbly John Garner Ken Garland Anthony Froshaug Robin Fior Germano Facetti Ivan Dodd Harriet Crowder Anthony Clift

1964. FIRST THINGS FIRST

Gerry Cinamon

Robert Chapman Ray Carpenter Ken Briggs


02. QUÉ; QUIEN; PORQUÉ.

El diseñador gráfico y profesor Ken Garland, escribió el manifiesto First Thing First en Diciembre de 1963 mientras escuchaba a los ponentes de la reunión de la Sociedad Industrial de las Artes (SIA) tratar de persuadir al público de que se unieran a ellos. El manifiesto era en realidad un argumento para no unirse a la SIA. Al final de la reunión, Garland lo leyó a la audiencia, y cual fue su asombro cuando todos los oyentes le aplaudieron y muchos se ofrecieron a firmarlo. Entre ellos firmaron figuras reconocidas en el mundo del diseño gráfico, profesores, estudiantes y algunos fotógrafos. En total veintidós firmantes. El manifiesto recibió un gran apoyo totalmente inesperado. Uno de los firmantes le pasó el manifiesto a Caroline Wedgwood Benn, esposa de Anthony Wedgwood Benn (ahora Tony Benn) Laborista miembro del Parlamento Británico, que, el 24 de Enero lo incluyó íntegramente en su columna semanal en el “The Guardian”, según el propio Tony dijo: “La responsabilidad por el mal gasto del talento que han denunciado es algo que todos debemos compartir”, en su columna escribió: “La evidencia de todo ello la podemos ver en la fealdad que nos rodea y con la que tenemos que vivir. Todo ello podría ser fácilmente sustituido tan solo con que nosotros como comunidad promoviésemos y potenciáramos algunas de las habilidades que ahora se malgastan en trivialidades sin valor de una sociedad acomodada.


Esa misma noche, como resultado del artículo en The Guardian, Garland fue invitado al programa de noticias del canal de televisión BBC para leer una sección del manifiesto y discutir a cerca de él. Posteriormente fue reproducido en “Design”, la revista de la SIA, también el Royal College of Art magazine, Ark y el anuario de la publicidad moderna 1964/65, donde también fue traducido al francés y al alemán. Esta publicidad significa que mucha gente, no solo en Inglaterra, sino también en el extranjero habían tenido noticias del manifiesto. Garland recibía cartas de diseñadores, profesores y muchos otros que le solicitaban una copia desde Australia, Estados Unidos, Holanda mostrando también su total apoyo al mensaje del manifiesto e invitandole a viajar y hablar sobre él. En Enero de 1964 ya se habían publicado más de cuatrocientas copias. El First Thing First llegó en una época en la que la práctica del diseño gráfico empezaba a considerarse en serio como una actividad profesional. El rápido crecimiento de una nueva sociedad de consumo acomodada, significó un gran número de oportunidades para comunicadores visuales con talento en todos los campos relacionados con la publicidad, la promoción y el packaging. El mundo de la publicidad y los negocios experimentó una autodenominada “revolución creativa” en Nueva York y varios de los exponentes americanos más influyentes de esta nueva época de ideas y visión del diseño gráfico estaban trabajando para agencias Londinenses a principios de los 60. Así mismo, una especie de glamour y ostentosidad rodeó al trabajo del diseñador gráfico que tánto dinero ganaba.


Para algunos, parecía como si sus compañeros de profesión disfrutasen y se auto-halagasen sólo con los trabajos más grandes y a la vez más efímeros desde el punto de vista gráfico. Se puede decir sin temor a equivocarse que el manifiesto nace motivado por la visión de Garland sobre la práctica del diseño, una práctica que estaba en peligro de olvidar su responsibilidad de luchar por una vida mejor, intentando, de esta manera, dibujar una diferencia entre el diseño visto como comunicación, que intenta dar a la gente la información necesaria, o visto como persuasión, intentado simplemente que la gente compre algo, independientemente de si lo necesita o no. Quizá esta visión hizo que los firmantes del manifiesto comprobaran hasta que punto una cantidad desproporcionada de diseñadores empleaban su talento y esfuerzos en proyectos triviales de publicidad, desde agua con gas hasta productos de adelgazamiento; mientras que proyectos más útiles y duraderos tales como señaléticas, diseño editorial, manuales de instrucciones, folletos educativos, etc... ocupaban un segundo lugar.

EL F IRST THINGS F IRST LLEGÓ CUANDO EL DISEÑO SE CONSIDERÓ PROFESIÓN. El diseñador británico Jock Kinneir (no firmante) añadió: “Los diseñadores orientados en esta dirección se preocupan menos por la persuasión y más por la información, menos por el nivel de ingresos y más por la psicología, menos con el gusto y más con la eficiencia, menos por la moda y más por el servicio. Estos se preocupan en ayudar a la gente a encontrar su camino, a entender que necesita la gente para comprender los nuevos procesos y usar los instrumentos y máquinas más fácilmente”


1964: REACCIÓNES REACCIÓNES Muchos calificaron el manifiesto de ingenuo y simplista, pero los firmantes estaban absolutamente acertados en su visión acerca de hacia donde se estaba desarrollando el diseño y en los años siguientes, las mismas dudas y denuncias fueron aclamadas por otros diseñadores, pero la mayoría prefirió mantener la cabeza baja y concentrarse en cuestiones de forma y función. Pero ayudada por el diseño, la maquinaria del consumismo y el capitalismo pasó sobre todo lo demás. Hoy en día podemos llegar a pensar que en el ambiente, publicitariamente hablando, suave y mucho menos invasivo de los años 60, si más diseñadores se hubieran movido hacia el otro lado de ver las cosas, la balanza se hubiera equilibrado. Cuando se formuló el manifiesto aún no se concebía la tremen-da carga política que contenía y muchos concluyeron que el First Thing First era en realidad un manifiesto político en contra no sólo de la publicidad, sino del sistema capitalista, A lo que Garland replicó explicando que no se estaba cuestionando el actual sistema político y económico diciendo: “No abogamos por la abolición de las altas presiones que ejerce la publicidad consumista, esto no es posible”. Sea como fuere, publicidad y diseño están mas cerca que nunca desde los años 60 y para muchos diseñadores en formación o que emergieron procedentes de las escuelas de diseño de los 90, no existe diferencia entre una cosa y la otra


2000. FIRST THINGS FIRST Nosotros, los abajo firmantes, somos diseñadores gráficos, fotógrafos y comunicadores visuales que nos hemos criado en un mundo en el cual las técnicas publicitarias y sus medios se nos han presentado de manera insistente como el lugar más lucrativo, más eficiente y deseable donde utilizar nuestros talentos. Muchos profesores de diseño y mentores promueven esta creencia: el mercado la premia; una marea de libros y publicaciones la refuerza. Animados en esta dirección, los diseñadores entonces aplican sus destreza e imaginación a vender galletas para perros, café del diseñador, diamantes, detergentes, gomina para el pelo, cigarrillos, tarjetas de crédito, zapatillas, tónicos, cerveza sin alcohol y vehículos todo terreno. El trabajo comercial ha pagado siempre las cuentas, pero muchos diseñadores gráficos no han permitido que se convirtiera en gran parte de lo que hacen. Ésta es, en cambio, la manera en que el mundo percibe el diseño. El tiempo y la energía profesionales se usan para atender la demanda de cosas que, a lo mejor, no son esenciales. Muchos de nosotros nos hemos sentido cada vez más incómodos con esta visión del diseño. Los diseñadores que dedican sus esfuerzos ante todo a la publicidad, el marketing y el desarrollo de la marca están apoyando, e implícitamente respaldando, a un ambiente mental tan saturado con mensajes comerciales que está cambiando por completo el modo en que los ciudadanos-consumidores hablan, piensan, sienten, responden e interactúan. Hasta cierto punto estamos ayudando a elaborar un código enormemente dañino para el discurso público. Existen actividades más valiosas para nuestras habilidades de resolución de problemas. Una crisis ambiental, social y cultural sin precedentes demanda nuestra atención. Muchas intervenciones culturales, campañas de marketing social, libros, revistas, exposiciones, herramientas educativas, programas de televisión, películas, causas caritativas, y otra información –proyectos de diseño- requieren urgentemente nuestra experiencia y ayuda. Proponemos un cambio de prioridades a favor de unas formas de comunicación más útiles, perdurables y democráticas, un cambio de mentalidad que se aleje del marketing del producto y se dirija hacia la exploración y producción de un nuevo tipo de significado. El alcance del debate se está reduciendo; debe expandirse.


El consumismo está avanzando sin oposición; debe desafiarse con otras perspectivas expresadas, en parte, a través de los lenguajes visuales y los recursos del diseño. En 1964, veintidós comunicadores visuales firmaron la llamada original para que nuestras capacidades se dedicaran a un uso más valioso. Con el crecimiento explosivo de nuestra cultura comercial global, su mensaje ha llegado a ser más urgente. Hoy, renovamos su manifiesto a la espera de que no pasarán más décadas sin tomarlo en serio

Firmantes Jonathan Barnbrook

Jessica Helfand

Nick Bell

Steven Heller

Andrew Blauvelt

Andrew Howard

Hans Bockting

Tibor Kalman

Irma Boom

Jeffery Keedy

Sheila Levrant de

Zuzana Licko

Bretteville

Ellen Lupton

Max Bruinsma

Katherine McCoy

Siân Cook

Armand Mevis

Linda van Deursen

J. Abbott Miller

Chris Dixon

Rick Poynor

William Drenttel

Lucienne Roberts

Gert Dumbar

Erik Spiekermann

Simon Esterson

Jan van Toorn

Vince Frost

Teal Triggs

Ken Garland

Rudy VanderLans

Milton Glaser

Bob Wilkinson

2000. FIRST THINGS FIRST


03. REEDICIÓN: QUIEN; PORQUÉ.

La publicidad y el diseño de la época estaban más unidos que nunca desde la década de los 60. Para muchos jóvenes diseñadores formados en las escuelas de diseño de la década de los 90, parecía que esto no ha cambiado en su visión del diseño, obsesionados con lo llamativo que resulta un anuncio más que con lo que realmente está diciendo o el significado del contexto en el que lo dice. Estos diseñadores parece que creen seriamente que las innovaciones formales por si solas pueden cambiar la naturaleza y el contenido de lo que se comunica, olvidándose por completo del mensaje, el qué y el por qué. Los 90 fue una década de discusiones sobre aspectos tecnológicos y formales dentro del campo del diseño gráfico. Se pretendía así, abrir una etapa de reflexión sobre el papel de los diseñadores gráficos en un mundo cada días más globalizado y donde los valores económicos estaban (y continuan estando) por encima de cualquier otro aspecto. Más concretamente, centrándose en como afecta este entorno a la práctica del diseño gráfico, empezó a surgir un malestar general en los diseñadores por el inquietante efecto que el marketing estaba causando sobre el diseño, quedando este último supeditado a las exigencias del primero. De este caldo de cultivo, de estas preocupaciones en la mente de los diseñadores, surgieron diferentes movimientos antiglobalización y los denominados culture jammers, para quienes el exceso de consumo, la proliferación y el poder que estaban alcanzando las marcas representaban una ofensa a la salud cultural de las naciones.


La reedición del ‘First Things First Manifiesto’, fue una llamada a la responsabilidad social dentro de la práctica del diseño gráfico, firmado y distribuido por y para diseñadores, directores de arte y teóricos sobre diseño en 1999. El interés por el manifiesto se reavivó cuando fue publicado, en su forma original, en mitad de los ‘90 en las revistas Eye, Emigre y Adbusters. Eye lo volvió a publicar como apoyo para el artículo de Andrew Howard ‘There is such a thing as society’ en 1994, donde su autor advertía que el diseño no es sólo una herramienta para vender y persuadir, mientras reflexionaba sobre las funciones sociales y el propósito del diseño gráfico y exhortaba sobre el mínimo interés que suscitaba el tema. Por su parte, Adbuster re-publicó el manifiesto original porque su director de arte, Chris Dixon, y su editor y co-publicador, Kalle Lasn, lo leyeron en Eye. Consecuentemente, diversos individuos se reunieron para actu- alizar el manifiesto de 1964, entre ellos Lasn, Dixon y Ricky Poynor, un distinguido escritor de temas de diseño y comunicación visual de Londres.

L A REEDICIÓN DEL F IRST THINGS F IRST FUE UNA LL AMADA A L A RESPONSABIL IDAD SOC IAL . En Otoño de 1999, el nuevo manifiesto ‘First Things First 2000’, apareció en al menos seis publicaciones, incluyendo Emigre, AIGA Journal of Graphic Design y Adbusters en Norte América, Eye y Blueprint en Gran Bretaña, y en Items en el resto del continente europeo. Volvió a llevar la firma de Ken Garland y complementado con otros treinta y dos firmantes más. En un breve artículo sobre la historia del First Thing First, Poynor indicó “La gran mayoria de proyectos de diseño - a la vez que los de mayor presupuesto y ampliamente conocidos - tratan las necesidades de las empresas, un masivo énfasis en el sector comercial de la sociedad que consume la mayoría tiempo, habi- lidades y creatividad de los diseñadores gráficos”. En resumidas cuentas, el ‘First Thing First 2000’, aboga por un cambio total en las prioridades del diseño gráfico actual en favor de formas de comunicación más útiles, duraderas, democráticas y sociales


2000: REACCIÓNES Milton Glaser, conocido como uno de los mejores diseñadores gráficos de la historia además de ilustrador y profesor, aceptó firmar el manifiesto sólo después de que el boceto inicial fuera modificado, “era demasiado polémico y no lo suficientemente global, básicamente estaba de un lado, no había elasticidad en quien entraba a formar parte del juego. Era una especie de elige o muere. Lo que pienso sobre el tema en general, es que si tu no das a la gente un rumbo al que seguir, no te prestarán atención”. A esto añadió: “Hay un área de ambigüedad sobre que es perjudicial y que no lo es. Estoy de acuerdo con el tema fundamental, que no es otro que uno debe de intentar no causar perjuicios”. Michael Bierut, presidente en aquella época de la AIGA y socio de la prestigiosa Pentagram, una empresa internacional de diseño ampliamente considerada por los diseñadores profesionales, hace distinción entre el marco del manifiesto en Adbusters, ( una “vista muy absolutista del tipo, vende tu alma o haz arrodillarse al capitalismo”) y su propia posición: es “más una invitación a cambiar las prioridades, que a repudiar completamente el trabajo comercial”. A pesar de tener esta opinión, Bierut se alinea con muchos lectores contrarios al manifiesto debido a la naturaleza de los firmantes quienes entraban dentro del saco de los ‘sospechoso habituales’, personas contrarias al actual sistema político. En este contexto, estaba de acuerdo en que el propósito del manifiesto hubiera estado mejor presentado sin firmas.


Finalmente sugirió que “continua viéndose como una posición elitista y exclusivista, tomada por gente que puede permitirse el lujo de realizar lo que se relata en el manifiesto, opuesta a otros que han caído ante la tentación”. Jessica Helfand, en contraste con Glaser, sugirió que es “una llamada al orden, debe haber un entendimiento básico en el cual definamos los valores que llevamos a nuestro trabajo”. A diferencia de Bierut, Helfand pensaba que el hecho de que firmaran los ‘sospechosos habituales’ fue uno de sus fuertes: “¿Hubiera obtenido tenido la misma repercurión si la hubieran firmado catorce mil personas (miembros de la IAGA)? Hubiera dejado de ser algo especial”. Stefan Sagmeister comentó que uno puede distinguir entre individuos para los que el “diseño juega un papel crucial en su vida” y para los que simplemente es una ocupación de nueve a cinco. A pesar de no firmar el manifiesto, Sagmeister dijo: “¿Por qué querría ser parte de esa increible maquinaria que produce esta cantidad de increible basura?”, entendiendo ‘basura’ como el diseño mas concebido y ejecutado. Gran parte de los retactores del manifiesto encuentran que detrás se esconde una campaña publicitaria anti-sistema contraria al capitalismo. Richard Wilde, comentó que el manifiesto era realmente ingenuo y altamente manipulado (posiblemente por Adbuster, revista perteneciente al entorno anti-sistema y de los ‘culture jamming’). Defendió la publicidad apuntando que a pesar de lo que opinan muchos diseñadores, “las agencias estadounidenses contribuyen con el 10% de sus anuncios a temas sociales en la forma de Anuncios de Servicios Públicos (PSA)”. Como respuesta indirecta a las palabras de Glaser recomendando a los diseñadores “no cometer perjuicios” Wilde dijo: “¿Quién puede decir que es bueno y que es malo? Desde donde estoy sentado puedo coger muchos productos y encontrar fallos reales”. Uno de los grandes defensores del manifiesto ha sido Media Foundation, a través de su publicación Adbusters. La revista, que historicamente ha fomentado una mezcla entre activismo medioambiental y de consumo, tiene pocos o ningún anuncio en su interior. De hecho, se ha hecho conocida por sus parodias a las campañas de publicidad más destacadas. Kate Lans, creó una agenda política que describió como ‘culture jamming’.


Siguiendo la línea del First Thing First, Lans continua con su estrategia de crear una incisión entre diseñadores gráficos y creativos publicitarios: “He descubierto que los diseñadores gráficos son la gente perfecta para lanzar una revolución porque tienen una mente abierta que no encuentro en otras profesiones. Sus habilidades pueden ser empleadas para vender sopa, zapatillas y Coca-Cola, pero también pueden ser usadas para cambiar el mundo. Cada vez más artistas visuales se están dando cuenta de esto”. De este modo, Adbusters en su número de otoño de 1999 realizó una llamada para un ‘Concurso de Resistencia Creativa’: “Si eres diseñador, director de películas, perteneces a una agencia de publicidad o eres un artista digital, tienes las habilidades para participar en un concurso que te afecta. Adbusters te necesita para vender ideas, no productos”.

LA REEDICIÓN TUVO CONSECUENCIAS EN L A EDUCACIÓN DEL DISEÑO Según Adbusters “Hay un gran porcentaje de artistas gráficos dentro de la industria publicitaria que están profundamente en desacuerdo con la neutralidad ética de sus industrias. Estarán encantados de tener la oportunidad de emplear sus habilidades para otras causas, y esta gente puede convertirse en grandes aliados nuestros”. Por su parte Lans, justifica la re-edición del manifiesto diciendo que “con el First Things First esperamos lanzar un vigoroso debate sobre porque los diseñadores están sentados en la barrera, y porque no reconocen el hecho de que en realidad son los soldados de a pie del capitalismo consumista. Los diseñadores están apoyando un sistema insostenible”. Otro de los objetivos del manifiesto era llevar el debate no sólo a los profesionales del diseño, sino también a las escuelas de diseño, a los estudiantes. La AIGA, organizó un debate público sobre el manifiesto en la Fashion Institute of Technology a la que asistieron muchos estudiantes, varios de los cuales expresaron su consternación durante el periodo de preguntas y respuestas. Los debates con profesores y alumnos en diferentes escuelas, confirmaron el grado de identificación con el manifiesto por parte de la gente joven. Elizabeth Resnick es profesora de diseño gráfico en la MassArt, Massachusetts College of Art. En una entrevista enfatizó que “la reaparición del First Things First ha sido muy significante para los estudiantes, fuertemente ligada en muchas de sus preocupaciones formativas”. Una de las mayores consecuencias de la reedición del manifiesto fue por tanto el impacto que creo en la educación del diseño.


En muchas escuelas de diseño significó un cambio significativo, en niveles pedagógico, hacia temas sociales. Puede que el First Thing First tenga un cierto transfondo político contrario al actual sistema capitalista. Puede que sea un reclamo para avivar un activismo en contra de las grandes agencias publicitarias unidas a las grandes corporaciones multinacionales, pero lo que no se puede negar, es su irremediable intención de intentar humanizar la práctica del diseño gráfico, dándole un sentido social y ético que se ha perdido con los años o que tal vez nunca se ha llegado a alcanzar, pero que desde la creación del diseño gráfico como tal, siempre se ha perseguido por un gran número de diseñadores. El diseño gráfico por si sólo no puede cambiar el mundo, pero si puede intentar alentar en los ámbitos en los que abarca, a un uso más ético, social y responsable del mismo, conviertiendolo en algo más que un mero instrumento de empresas y políticos para vender sus productos y transmitir sus ideas


04. OTROS MANIFIESTOS

Durante los últimos 100 años de historia han sido muchos los textos, reivinidaciones y manifiestos escritos. Desde el texto escrito por William Morris, “The Ideal Book”, muchos se han sucedido y llenado las páginas de los manuales gráficos: el manifiesto futurista de Marinetti, el “manifiesto bauhaus” escrito por Walter Gropius, Las “10 reglas del buen diseño” de Dieter Rams, pero quizá ninguno reivindicó el rol social del diseñador tanto como el “First Things First”, ni tubo tanta repercusión a nivel global. Al “First Thing First” han seguido otros manifiestos como el que los alumnos del primer curso de diseño del Central St. Martins College of Arts and Design de Londres presentaron entre febrero y marzo de 2001. El “voto de castidad” de los jóvenes británicos se basaba en el Dogma95 (el escrito promovido para el cine por los directores daneses Lars von Trier y Thomas Vinterberg) y constaba de diez puntso en los que se proponía no utilizar imágenes a menos que estuvieran directamente relacionadas con el texto, no emplear filtros de Photoshop o Illustrator, no colcar elementos superficiales, diseñar libros que se puedan sostener con la mano (en crítica referencia a los libros de gran formato), no emplear colores especiales, ni barnices, no recurrir al pastiche, etc.


En septiembre de 2001, con motivo de la conferencia internacional del AIGA, el estudio de diseño gráfico holandés Experimental Jetset expuso sus ideas sobre el diseño a través del manifiesto Disrepresentationism now!. Basado en el manifiesto de 1923 Anti-tendenzkunstde Theo Van Doesbourg, sostiene cierta afinidad con las ideas “anti-parciales” del fundador de DeStijl con respecto a su postura frente al simbolismo en el mundo del arte. Establecen una clara diferenciación entre el diseño gráfico representativo o simbólico, aquel que según ellos está presente en el mundo de la publicidad al describir y representar apariencias distintas de la propia, y un diseño gráfico no-simbólico, aquél que pretende subrayar su propia apariencia física. Esta distinción posee implícita una crítica hacia la tendencia gráfica más radical que impuso décadas atrás una sublimación del diseño a través de citas ajenas y una construcción de significados que descansa exclusivamente en el lenguaje. En uno de sus pasajes afirman: “Cada idea que se formula fuera de un contexto de diseño, y superficialmente impuesta en una pieza de diseño, es tendenciosa, representativa, y, por consiguiente reaccionaria, independientemente de que se ocupe de intereses empresa-riales o causas sociales”. Esta idea de lenguaje “constructivo” frente al “conductivo” con respecto a sus significados, característica fundamental de la ideología deconstructivista, provoca un abandono paulatino de las propias dimensiones físicas del diseño. En su texto concluían: “Creemos que la abstracción, un movimiento que se aleja del realismo hacia la realidad, es la forma última de compromiso. Creemos que centrarse sobre las dimensiones físicas del diseño, crear una pieza de diseño como una entidad funcional, como un objeto en sí mismo, es el acto más político y social que podemos llevar a cabo los diseñadores. Por eso creemos en el color y en la forma, en el tipo y en el espacio, en el papel y la tinta, en el espacio y en el tiempo, en el objeto y en la función y sobre todo, en el contexto y en el concepto” (citado por John O’Reilly, 2002). Las reivindicaciones y la lucha por cambiar las cosas, evidentemente, no se queda únicamente en el diseño gráfico, en 1999 el escritor, considerado padre del cyberpunk, Bruce Sterling, redactó el Viridian Design Movement, un texto que promovía el diseño basado en conceptos pro-medioambientales, brillantes y verdes. El nombre (Viridian) fue escogido como referencia a un tipo de color verde que no parece natural, indicando que el movimiento se basaba en diseño y tecnología innovadora, contrastando con color verde hoja de las reivindicaciones del ecologismo tradicional. Éste movimiento, que combinava el diseño medioambiental, el progresismo técnológico y el sentimiento de ciudadanos globales


propone una reorientación del diseño naciendo de un análisis concreto y genérico del contexto de derroche medioambiental y de creación continua de residuos no reaprovechables. Situando al diseño y los diseñadores como responsables del cambio de actitud producido en las últimas décadas, aportando un cambio real al mundo, propone diseñar con conciencia, de forma global y pensando en todos los aspectos del objeto, diseñar pensando en las posibles malas consecuencias de su uso, diseñar pensando en un espectro amplio de la población y nó sólo en determinadas franjas de edad y por ultimo eliminar la superstición de entre las fuentes de inspiración de los diseñadores. Quizá el último que haya que destacar, que no el último que se ha escrito, sea el escrito por Fabrizio Gilardino, un diseñador italiano establecido en Montreal y que fundó el Socialist Designers, un colectivo de grafistas que sacó a la luz un texto basado también en el Dogma95 y muy similar en sus contenidos al de los alumnos del Central St. Martins College. Éste “Socialist Designers Manifesto” reclamaba una mayor naturalidad para el diseño. Así siguiendo los “votos de castidad” (según el modo de ver irónico del dogma95), proponía no utilizar fotografías ni imágenes procedentes de bancos de imágenes, no usar filtros de Photoshop, no emplear cuatricomía ni barnices e imprimir en colores planos, realizar un diseño local y eliminar cualquier elemento innecesario. Aunque en apariencia absurdo y banal, tanto por las formas utilizadas como por su tono, el escrito es una crítica a la homogeneización que se ha producido desde la


aparición del ordenador. Gilardino afirmo: “En nuestro colectivo, estamos hartos de ser minusvalorados como si fuésemos jugadores de cuarta división sólo porque una buena parte de lo que hacemos, por ejemplo, lo imprimimos en serigrafía. Por decisión propia tendemos a usar dos o tres colores y papeles baratos, pero la gente reacciona diciéndonos que no tenemos un gran estudio o presupuesto para imprimir en cuatricomía. Nada que ver, mis clientes son inteligentes (proceden del sector cultural), trabajo para compañías de teatro, de danza, discográficas, coreógrafos independientes y miembros de la nueva comunidad de músicos de montreal” Posiblemente el “First things First”, el “Disrepresentationism now!”, “Viridian Design” y el “Social Designers Manifesto” pueden contemplarse como un reconocimiento a que tal vez el proyecto de la modernidad, entendiendo modernidad como un proceso y no como un estilo, no esté acabado todavía. Pero comoquiera que la sociedad ha cambiado, también se han transformado los objetivos de ese proyecto. Si, por ejemplo, uno de ellos fue la democratización del saber, ahora, en un mundo saturado de información, ya no sólo se trata de que ésta llegue a todos, sino de ayudar a que la gente pueda seleccionar lo que es relevante para su vida y lo que no lo es, en un intento de evitar que la extrema información se convierta en extremo silencio. A día de hoy, donde la cultura de diseño está más extendida que nunca, cuando hay más publicaciones especializadas que nunca, donde internet y su oferta informativa (webs, blogs, redes sociales) llega a todo el planeta, se siguen publicando textos, se siguen oyendo gritos aislados, pero nunca uno unánime. Los diseñadores en particular y la población en general, han perdido interés o han ganado en desgana. Hace sólo 10 años de la reedición del “First Things First” y todo sigue igual, y lo peor es que no se aprecia ninguna perspectiva de cambio

E L F I R S T T H I N G S F I R S T, E L D I S R E P R E S E N TAT I O N I S M N OW ! , Y EL SOCIAL DESIGNERS SON EJEMPLOS DEL PROCESO DE DISEÑO AC TUAL .


05. REFLEXIÓNES Por Víctor Arráez ¿Que es para tí un diseñador gráfico y cual es su función en el mundo? Un diseñador gráfico es aquel que comunica y hace llegar un mensaje a un público determinado, el que sabe escoger un lenguaje específico que se ajuste a las necesidades de aquello que quiere comunicar y que vive en un estado constante de recepción sensorial. Para mí el diseñador gráfico no debe transmitir un mensaje usando solamente un texto, una fotografía o una ilustración, debe conseguir emitir una sensación, una integración de todos los elementos que utilice para que todos trabajen juntos y sean una unidad. El diseñador debe ser creador de algo que visualmente cumpla una función, que haga reflexionar, que informe o que decore, pero siempre consciente del objetivo y no conformarse con menos. El verdadero diseñador gráfico tiene una visión diferente del mundo, ya que el diseño nos rodea y está en cualquier lugar que vayamos, el diseñador por su propia educación y profesión tiene la capacidad de ver las cosas como están hechas y debe preguntarse porqué están hechas así y cómo. Creo que la persona que ama el diseño gráfico, por propio interés, no puede dejar de mirar a su alrededor, observarlo todo, escucharlo todo e intentar aprender de todo lo que le rodea. El diseño gráfico es la expresión visual de la sociedad en la que vivimos, el diseñador tiene el deber moral y profesional de conocerla, de interesarse por su cultura, absorberla, dominarla y llegado el momento usarla como la necesite. Es más, el diseñador gráfico, por su capacidad y “poder” comunicador tiene los conocimientos y herramientas necesarias para expresar una idea, proclamar un ideal o defender una opinión o modo de vida. El profesional gráfico que no trabaje con pasión nunca podrá hacer que una idea permanezca o pregne en la sociedad o el público al que va dirigido, así como el cantante que canta con el corazón y estremece a su público, el diseñador que se involucra, se esfuerza y cree en lo que hace, será capaz de hacer llegar a quien quiera lo que quiera.


En mi opinion, el diseñador tiene la capacidad de hacer ver a la sociedad lo que la sociedad es. Y si la sociedad es consumista, inhumana y falsa, así lo serán los diseños si los diseñadores lo permiten. Estoy convencido de que un diseñador gráfico debe ser una persona activa con respecto a la sociedad y no limitarse a esperar y dejarse llevar por la corriente, que debe tener unas inquietudes profesionales y personales que le lleven a moverse en una dirección u otra, a cambiar y reinventarse, a levantar la voz y expresar sus ideas. ¿Es el diseñador responsable de lo que diseña o lo es el cliente? ¿Es el soldado responsable de matar en las guerras o lo son los comandantes? Pero, pensando un poco más lejos habría que preguntarse si son los comandantes o los presidentes los que permiten que las guerras sucedan, y si pensásemos un poco más lejos deberíamos preguntarnos: ¿son los presidentes los culpables o los ciudadanos que los votan? y finalmente llegaríamos a la conclusión de que es la propia sociedad la culpable. Algo así sucede con el diseño gráfico; si un cliente quiere un cartel degradante, por mucho que los estudios de diseño rechacen el encargo, siempre habrá alguien que lo diseñe y entonces sí, será responsable de haberlo diseñado. El diseñador siempre será responsable de aquello que diseña y siempre deberá admitir su responsabilidad y si, en algún momento no quiere hacerlo, debería rechazar el trabajo antes de hacerlo real. Otra pregunta que habría que hacerse es si el diseñador es responsable de lo que no diseña, es decir, si rechaza un trabajo por razones más sinceras que las meramente económicas como por ejemplo valores y principios morales y a la vez no hace nada por promover o defender esos mismos valores a pesar de saber cómo hacerlo, creo que, aunque no sea responsable de algo concreto, pierde gran parte de su credibilidad y su derecho a protestar. ¿Crees que el First Things First sirvió de algo? ¿firmarías? Cuando por primera vez leí sobre el First Things First lo vi como una bandera que alzar en contra de una situación social actual que me perturba. Por lo que llego a la conclusión de que el manifiesto no tubo las consecuencias que se hubieran deseado porque de haber sido de manera diferente, no sentiría la necesidad de proclamarlo a día de hoy.


Creo firmemente en los valores que se proponen en el manifiesto, creo firmemente que hay más diseño que el diseño comercial y que es mi deber como diseñador intentar hacer algo más por la sociedad que simplemente venderle algo. Igualmente creo en la primera edición del manifiesto y no en la segunda, porque personalmente pienso que en 1964 tenía más fuerza, más posibilidades y más sentido, a pesar de que ya entonces era difícil llevarlo a la realidad, que la reedición del 2000, la cual personalmente me cuesta verla no como una reivindicación del diseño, sino como una reivindicación de la figura del diseñador snob y elitista, y esto lo creo, no por el texto en sí, que es básicamente una adaptación del original, sino por los firmantes y por las consecuencias y resultados generados, es decir, ninguno a mi modo de ver. Creo que los firmantes, que ya eran profesionales reconocidos y de renombre, hicieron poco o nada por cambiar aquello por lo que “protestaban” y no hay mejor prueba de ello que la de nuestra sociedad 10 años después. Y quizá por este “pequeño” detalle, si hubiera de firmar alguno de los dos, firmaría el primero por ser una verdadera oportunidad de cambiar algo y no un simple escaparate. Independientemente de firmantes, el texto es motivador y revelador y creo que realmente debería enseñarse en las escuelas de diseño e intentar inculcar unos valores más allá de los meramente comerciales en las clases. ¿Cual es la diferencia entre diseñador y publicista? El dinero, y quizá se podría reducir a eso, pero la realidad es que la diferencia va más allá de los nombres de cada uno. El diseñador se preocupa de su sociedad, mejorándola y evitando que surjan problemas (de comunicación) para no tener que solucionarlos después. El publicista hace trabajos gráficos concretos que proporcionan soluciones a problemas concretos, el publicista no se preocupa de las consecuencias secundarias que conlleva su trabajo, de los valores que está transmitiendo o del legado que está dejando, simplemente intenta que su mensaje llegue a su publico y cobrar por ello. Quizá sería demasiado afirmar que el diseñador promueve cultura y el publicista comercio, porque sería decir que la cultura es algo diferente al comercio y no es así, pero lo que sí es cierto es que el diseñador gráfico tiene más inquietudes que un publicista, investiga, se pregunta cosas, reflexiona y se expresa gráficamente, el publicista es un diseñador gráfico de 9 a 5, el verdadero diseñador gráfico lo es durante las 24h del día.


Si hubiera más diseñadores gráficos (de verdad) y menos publicistas en el mundo, la gente sería más inteligente ya que una de las intenciones del publicista es la de no hacer pensar al público, simplemente crearle necesidades y comprar sin preguntarse el porque y sin embargo, el diseñador, que siempre se está haciendo preguntas a sí mismo, intenta y disfruta haciendo que la gente se pregunte y que les llegue algo más que lo evidente. ¿Puede el diseño cambiar el mundo? Sí, sin lugar a dudas, tenemos las propagandas bélicas del siglo XX entre otros, como ejemplo de cómo el diseño gráfico puede ayudar a crear una opinión, un sentimiento y finalmente cambiar el mundo. Hoy en día tenemos todas las facilidades, todos los medios de difusión y herramientas necesarias y estoy plenamente convencido de que si un gran colectivo de diseñadores quisiera, podría cambiar en algo la sociedad, no mágicamente, pero si que podría sentar una base. Pero al mismo tiempo creo que a día de hoy es algo utópico, porque a pesar de que hay más diseñadores que nunca y tenemos más herramientas que nunca, esas mismas herramientas nos hacen perder fuerza. Somos un colectivo diluido entre capas y capas de la sociedad, hemos perdido la fuerza de la unión y ya nadie sabe como hacerlo. Hay tanta información hoy en día que ninguna pregna, ninguna consigue permanencia y la gran mayoría pasa desapercibida y se olvida. A día de hoy, con la una sociedad hundida en la vorágine del capitalismo, nadie se quiere arriesgar, y ya son demasiados los que no quieren que esto cambié. Y esto dificulta mucho las cosas, los intereses políticos son demasiado limitadores en acciones a gran escala y las que son a pequeña escala no son recibidas por nadie. Se ha infravalorado el trabajo del diseñador durante demasiado tiempo, todo el mundo cree que sabe diseñar y menosprecia a los que intentamos hacerlo de verdad. ¿Podemos cambiar el mundo? me conformo con cambiar la visión del diseño

HE APRENDIDO L A NECESIDAD DE LUCHAR POR UN DISEÑO S O C I A L Y CO N VA LO R E S .


Por David Ortíz ¿Que es para tí un diseñador gráfico y cual es su función en el mundo? Un diseñador gráfico es un comunicador y por tanto su función principal es la de comunicar o solventar problemas de comunicación de la forma más eficiente posible. Dentro del concepto de comunicación podemos encontrar los más variados fines. Algunos utilizan la comunicación como un método de persuasión con la intención de vender un producto, adoctrinar o convencer a terceros a llevar a cabo acciones puntuales. Otros en cambio, emplean la comunicación como un instrumento de bien social, utilizandola para facilitar o mejorar la vida de las personas. Creo que el diseñador gráfico puede elegir entre estos dos tipo de funciones, una en la que se convierte en un instrumento más de las empresas para vender sus productos y otra en la que puede desarrollar sus habilidades y conocimientos culturales en mejorar el mundo en el que vive. ¿Es el diseñador responsable de lo que diseña o lo es el cliente? El diseñador, independientemente de si diseña algo a título personal o si es producto de un encargo por terceras personas, es totalmente responsable de lo que diseña. Podríamos pensar que si es contratado por terceras personas, el diseñador pierde esa responsabilidad y esta pasa por tanto a cargo de quien realiza el trabajo, por entender que el diseñador tiene que actuar según los criterios de otros. Pero el diseñador, como creador, no puede eludir su responsabilidad sobre su creación. En los encargos de terceros, podrá argumentar que siguió los pasos del briefing recibido, que tuvo que seguir las condiciones y limitaciones del encargo, pero nadie le obliga a aceptar el encargo, siempre puede rechazarlo. Ni si quiera la argumentación de falta de liquidez y la consiguiente ‘obligatoriedad’ a aceptar un cargo no deseado, puede eliminar la responsabilidad de creador que tiene.


¿Crees que el First Things First sirvió de algo? ¿firmarías? Creo que el FTF si que sirvió de algo. Originó un profundo debate entre profesionales del diseño y de la publicidad y llegó también a los ámbitos de la educación, afectando por tanto a los formadores y estudiantes. Si su fin era el de originar un debate, el éxito me parece que fue rotundo, sobre todo en la versión del año 2000, donde debido a la gran cantidad de medios especializados, se difundió mucho más que en 1964. Prueba de ello es que a día de hoy, todavía hay gente que habla de ello o lo conoce. Otra cosa bien distinta se presenta cuando nos cuestionamos si ha servido para cambiar los hábitos del diseñador en su práctica. En este caso, el resultado no es tan positivo. Estoy seguro que gracias a este manifiesto y sus debates, muchos diseñadores, sobre todo diseñadores en un proceso de formación todavía embrionaria como yo, habrán recapacitado sobre el papel del diseñador gráfico y del diseño en el mundo y muy posiblemente habrán intentado, y tal vez conseguido, encaminar sus diseños a encargos más sociales, éticos y democráticos, como así pretende este manifiesto. Pero todavía son muchos, posiblemente en mayor número a los fieles seguidores del manifiesto, que no cumplen con la responsabilidad ética y social que creo que todo diseñador debe tener. En mi caso, si que firmaría el FTF, porque como he dicho anteriormente, creo firmemente que un diseñador gráfico como individuo comunicador, tiene tanto la capacidad de facilitar la vida de las personas como el de denunciar los diferentes abusos que sobre estas se ejercen. Además, creo que cualquier buen diseñador que se precie, debe de tener el más amplio bagaje cultural posible para poder realizar su trabajo. Con este conocimiento cultural, un individuo no puede ser ajeno a los problemas e injusticias del mundo. Estos dos aspectos principales de un diseñador, capacidades comunicativas y bagaje cultural, le otorgan una cierta responsabilidad ética y moral con su trabajo. ¿Cual es la diferencia entre diseñador y publicista? Para muchas personas las diferencias entre diseñador y publicistas son prácticamente nulas. De hecho, es mucha la gente que cuando le hablas de diseño gráfico, piensa inmediatamente en anuncios y en publicidad, olvidando por completo un sinfín de campos ajenos a la publicidad, donde el diseñador gráfico puede actuar, tales como señalética, edición de libros y periódicos, manuales de instrucciones, campañas sociales, etc…


Es cierto que comparten en común el hecho de que ambos se deben a un público. Los dos trabajan por y para la gente, pero mientras un publicista únicamente se preocupa de conseguir vender, a cuanta más gente mejor, su producto, un diseñador gráfico puede elegir unirse a las tareas de persuasión de la publicidad o bien utilizar sus habilidades a otras causas que en vez de intentar vender productos a la gente, ayuden a estos a hacer más fáciles su día a día. ¿Puede el diseño cambiar el mundo? Desde los inicios del diseño gráfico, muchos han sido los que han pretendido usar el diseño como herramienta de cambio social. Creo que en muchos aspectos, el diseño, a servido para realizar cambios sociales en la manera de pensar y de actuar de la gente, pero poco a poco este carácter de cambio se ha ido perdiendo. Vivimos en un mundo con un sistema político y económico capitalista, en el que a pesar de vivir en países democráticos con cada vez más libertades y acceso a la cultura, las personas estamos posiblemente perdiendo el espíritu de “grupo”. El actual sistema fomenta la competitividad y el valor de lo material sobre lo espiritual. Esto deriva, en muchos casos, en una falta de preocupación sobre el medio y las personas que nos rodean, ya que hay que llegar lo más alto posible, con el mayor número posible de artefactos de última generación sin importar cómo han sido generados ni que tiene uno que dejar atrás para llegar a lo más alto. El diseño gráfico es visto y utilizado como herramienta para vender estos valores por medio de político y grandes multinacionales. Por tanto, creo que el diseño gráfico por si sólo no puede cambiar el mundo, pero si puede intentar alentar y fomentar, en los ámbitos en los que abarca, a un uso más ético, social y responsable del mismo, convirtiéndolo en algo más que un mero instrumento de empresas y políticos para vender sus productos y transmitir sus ideas

E L D E BAT E S O B R E Q U E E S Y PARA QUE ES EL DISEÑO AÚN SIGUE ABIERTO.


06. BIBLIOGRAFÍA ‘Diseñar hoy’ por Raquel Pelta ‘There is such a thing as society’ revista Eye por Andrew Howard. ‘First Things First Revisited’ revista Emigre nº51 por Rick Poynor. ‘Some final thoughts on First Things First’ AIGA Journal of graphic design, 2000, vol. 18, nº1 ‘Design is about democracy’ por Rick Poynor ‘The First Things First manifesto and the politics of culture jamming: towards a cultural economy of graphic design and advertising’ por Matthew Soar ‘First Things First: a second look’ por Carolyn McCarron ‘Revision del artículo First Things First: a second look’ por Colin Paterson ‘A design moment’ revista Adbuster por Sarah Nardi ‘In defense of good’ revista Adbuster por Justin kemerling ‘The whispering intruder’ revista Eye por Rick Pynor ‘Internet’ palabra que resume los innumerables enlaces consultados

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Nota: Todas las imágenes usadas en esta memoria están libres de licencia y uso


UN MANIF IESTO QUE PUDO CAMBIAR L A HISTORIA DEL DISEÑO GRÁF ICO Asignatura:

Historia del Diseño Gráfico / Tipografía Profesorado:

Manuel Lorca / Javier Mestre Versión Online:

http://issuu.com/victor.arraez/docs/first_things_first

First things first  

Análisis del manifiesto

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