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Boletín Doctorado en del Marketing

Año I, Nº 1

Premio al profesor Miquel El profesor Salvador Miquel recibió el I Premio a la Trayectoria Profesional de Marketing en el pasado XXII Congreso Nacional de Marketing celebrado en Oviedo. El profesor Miquel es Intendente Mercantil por la Escuela de altos Estudios Mercantiles de Barcelona y Licenciado en CC Económicas. Inició su carrera docente en 1976 como Profesor encargado de curso. Se doctoró en 1979 con la tesis Análisis Microeconómico y Cibernético. Hacia un enfoque sistémico de los procesos de adaptación de las empresas.

gación de Mercados en las universidades de Valencia y Jaume I. En el acto de entrega, el profesor Santesmases como presidente del jurado, destacó la trayectoria académica del profesor Miquel, sus difíciles comienzos y los continuados esfuerzos por la consolidación del área de marketing.

DOCTORADO EN

MARKETING Contenido: Premio al profesor Miquel

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Web de doctorado en Mk

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Congresos: 3Cs

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Congreso Nacional de Mk

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Perfil: Neuromarketing

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Guía del Doctorado en Mk

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Mk en cifras

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Investigación en Mk

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Enhorabuena maestro!

Su curriculum está jalonado de publicaciones, tesis doctorales y concursos. Incluso alguno de sus libros sigue siendo reeditado. Pero más aun que los trabajos, tesis y plazas, su calor humano y su entrañable calidad quedan patentes para todos aquellos que te han conocido. Fue emprendedor pero no solo de marketing, sino de otras obras de áreas próximas. Contribuyó eficazmente al desarrollo del área de Comercialización e Investi-

Nueva Web del Doctorado en Marketing El Doctorado en Marketing ha creado una nueva web con información del programa y otros apartados interesantes de divulgación.

aulas y tutorías. En el apartado de Investigación se recogen las nuevas publicaciones por profesores del Departamento que forman parte del programa tanto en las sesiones presenciales, como del resto de doctores tutores.

La finalidad es convertirse en el foro La sección de Boletín recoge una newsletter periódica con informaciones de encuentro habitual para los estusobre investigación en marketing, novedades en marketing, análisis de diantes del programa, investigadores alguna cifra en marketing, y otras informaciones de en marketing, y interés para investigadores de marketing y alumnos futuros estudian- www.doctoradomarketing.com del doctorado. tes. La sección ultima se dedica a la planificación docente del curso actual, con La sección de Estudiantes incluye una informaciones sobre calendarios, horarios, actividades del doctorado. descripción de los estudiantes admitiAdemás el diseño corporativo está en sintonía con la web del máster: dos en el programa. Junto con la secwww.masterenmarketing.es ción de Profesorado permite un recoD nocimiento mutuo mas allá de las B Mk Página 1


Publicaciones: las 3Cs de un Congreso Europa ha acogido tres conferencias generales. La tradiLas 3 C de los congresos: comunicación, conocimiencional y multitudinaria EMAC, y las de la Academy of to y cooperación, sintetizan el espíritu y finalidad de Marketing Science y Marketing Science. La presencia los mismos. Para eso sirve un congreso. La Comunicaen estas conferencias internacionales de académicos ción con otros colegas no es sino el reconocimiento españoles es creciente y sólida, si bien con presencia público de que el progreso científico se produce en clara de ciertas universidades. comunidad. La segunda finalidad es Conocer nuevos enfoques, metodologías o propuestas provenientes de Pero si hay un evento anual que caracteriza el markeotros colegas con los cuales no se mantiene relación. ting académico en España, es el Encuentro de ProfesoLa tercera, y tal vez mas importante, es la Cooperares de Marketing o Congreso Nacional de Marketing. No ción. Frente a la necesaria inclusión en el curriculum es el único, porque tanto AEDEM como ACEde la presentación de una ponencia, se DE han acogido numerosas ponencias de impone la recepción de comentarios, suComunicación marketing en sus mas de veinte ediciones. gerencias y puntos de vista de otros coleConocimiento gas en relación con el trabajo presentado. Cooperación El Congreso Nacional de Marketing en su Su posterior refinamiento permitirá su XXII edición organizado por la Universidad publicación en revistas científicas. La presentación de de Oviedo ha servido para poner de manifiesto varias un trabajo en un congreso debe recibir cuantas mas cosas. ayudas, preguntas o comentarios posteriores que enriquecerán futuras versiones del trabajo. La comunidad académica de marketing española se muestra pujante. Se han aceptado por el comité de evaLa distribución electrónica de publicaciones y la utilizaluación un total de 123 ponencias. ción de la web para difundir el conocimiento son indudables, pero los congresos siguen siendo útiles. El nivel de especialización por temáticas es alto comparado en términos relativos a EMAC. El número de sesioEspaña ha acogido en el verano de 2010 dos congrenes paralelas en un mismo momento es de 5, frente a sos internacionales especializados: 17th International las 12 de EMAC. Product Development Management Conference celebrada en la Universidad de MurLa capacidad de acogida del cocia bajo la coordinación del profe- Publicidad y Nuevos Productos han mité organizador ha sido extraordisor Munuera, y la 9th Internationaria. nal Conference on Research in sido dos conferencias académicas Pero esperemos que haya servido Advertising, celebrada en la Universidad Autónoma de Madrid internacionales especializadas para dar cumplimiento a las 3Cs. Los investigadores deben haber bajo la dirección del profesor Okahallado nuevos conocimientos, zaki. Esta última contó con un celebradas en España. nuevas comunicaciones y nuevas interesante sesión especial dirigicooperaciones, que alienten la fuda por el profesor Rossiter, Eight tura publicación de trabajos científicos. El mantenimiendeadly sins in advertising research - and how to repent. to en el tiempo de estas 3Cs deben dar alas investigaSu nivel académico ha sido elevado y la hospitalidad muy superior a lo habitual en otras conferencias interdoras hasta próximas ediciones. nacionales. Nos vemos en el próximo!

Universitat de València: primera en ponencias de mk La Universitat de València a través del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados presentó un total de 18 ponencias en el XXII Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing celebrado en la Universidad de Oviedo del 22 al 24 de septiembre. . Todas ellas han pasado el proceso de revisión del comité evaluador y representan un claro exponente del poten-

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cial investigador del área de marketing de la Universitat de València. Todas las contribuciones han sido aceptadas como ponencias y ninguna como trabajo en curso. En esta XXII edición, se han defendido un total de 123 trabajos, incluyendo ponencias y trabajos en curso, lo cual supone que el 15% de las contribuciones tienen su origen en investigadores e investigadoras del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València.

Según datos del Comité Organizador, la Universitat de València ha sido la primera en cuanto a número de autores, seguida a distancia de otras universidades.


Perfil: Neuromarketing El Neuromarketing es una sub-área de la neuroeconomía que aborda el marketing a través de métodos basados en el estudio del cerebro. Su origen procede de la neurociencia, resultado de combinar la psicología cognitiva y la neurología. Hubert y Kenning en su trabajo publicado en el Journal of Consumer Research abogan por diferenciar entre neuromarketing y neurociencia del consumidor. Este último se refiere al procedimiento científico de investigación, mientras que neuromarketing hace referencia a la aplicación de los hallazgos de la neurociencia del consumidor a los problemas de marketing. Aunque el uso de algunas herramientas provenientes de la neurobiología como el eye tracking no es nuevo, la observación directa de la reacción global del cerebro ante ciertos estímulos es hoy mucho más fácil a través de técnicas de escaneo de imágenes, como el positrón emission tomography (PET) o la imagen por resonancia funcional magnética, que ofrecen un campo de estudio con nuevas perspectivas. Los institutos de investigación de mercados están incorporando estas técnicas. Millward Brown según relata Investigación y Marketing ha analizado 330 spots y ha concluido que las campañas que combinan la razón y la emoción consigue mejores resultados en ventas.

El marketing de los sentidos es una área de investigación que ha cobrado relevancia en los últimos años. Dos libros se han publicado en los últimos meses bajo el título Sensory Marketing. Uno europeo, por Hultén, Broweus y van Dijk, el otro norteamericano por Krishna.

El aspecto visual contribuye al sentido del gusto y puede domiLos congresos monográficos o sesiones especiales se suceden. narlo. Las principales revistas publican El sonido del alimento influye en ya trabajos al respecto. Elder y la percepción de gusto en ciertos Krishna publicaron en 2010 un alimentos (p.e, papas fritas, gallepaper en JCR sobre los efectos de tas), y afecta a la frescura percibilos estímulos publicitarios en los da, y a la calidad percibida sentidos. Algunas de su principa(Zampini y Spence, 2004). les afirmaciones se señalan a continuación, cuyas La textura y la referencias puetemperatura de El marketing de los sentidos den obtenerse los alimentos de la fuente enfatiza el papel conjunto de afecta al gusto. original. Efectos conjunLa neurociencia los sentidos en el tos de los sentiy la psicología dos que abren muestran que el procesamiento de las señales nuevas oportunisabor se forma dades de investambién por el informativas. tigación. Parece olfato, vista, evidente que las sonido y tacto bebidas y la alimentación son (Rolls, 2005). El efecto básico se destinatarios naturales de este produce en el córtex frontal, pero tipo de investigación, pero tamen el córtex orbitofrontal se produbién los restaurantes, museos y ce el resto de influencias. otros servicios experienciales, los móviles, el textil y otros. El olfato afecta al gusto, antes (ortonasal) y después (retronasal) Las oportunidades están servidas de ingerir por la boca (Rozin, para la multidisciplinariedad. 1982).

Guía del Doctorado en MK El programa de doctorado en Marketing tiene su antecedente en el anterior Doctorado Interuniversitario en Marketing iniciado en el curso 2003-04 y que recibió la mención de calidad de la ANECA. Dicho programa estaba desarrollado conjuntamente por las universidades Jaume I, Politécnica de Valencia, Alicante y la Universitat de València como coordinadora. Tras el RD 56/2005 se produce la transformación de dicho programa, incorporándose con adaptaciones en el marco de los postgrados oficiales. El Postgrado en Marketing e Investigación reúne por tanto el Máster y el Doctorado desde el curso 2006-2007. El curso 2010-11 comienza la octava edición de un doctorado específico en marketing en la Universitat de València, convirtiéndose así en una de las universidades pioneras en España.

La Guía del Doctorado en Marketing ofrece un útil repaso a la Universitat de València, la Facultad d’Economia y los servicios que ofrecen. Junto a ello dedica una sección especial al Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Asimismo ofrece información detallada de las Materias, Competencias a adquirir, la Organización docente, el Sistema de evaluación, los Horarios y una resumen del curriculum de los doce profesores y profesoras que imparten sesiones presenciales. Los dos módulos que lo componen son Marketing Científico (15 créditos ECTS), y Trabajo de Investigación en Marketing (15 créditos ECTS).

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Mk en cifras: El Departamento de Marketing de la Universitat de València La Universitat de València creó por acuerdo de Consejo de Gobierno de 28-X-2003, el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados adscrito a la Facultad de Economía.

A lo largo del periodo 2007-2009 se han defendido 6 tesis doctorales. Los doctores del departamento han publicado 7 libros, 58 capítulos de libro, 147 artículos, y 209 ponencias en congresos. La media anua de publicaciones por doctor es en este período de 4,7.

En la actualidad está formado por 52 profesores y profeDestaca la proyección internacional de las publicaciosoras, 27 a tiempo completo y 25 a tiempo parcial, y 7 nes, ya que el 50% de los artículos lo han sido en revismiembros de personal de administración y servicios tas internacionales, mientras que en ponencias en concompartidos con el Departamento de Dirección de Emgresos el porcentaje asciende al 66%. En presas Juan José Renau Piqueras. Siete artículos en revistas se observa una clade sus profesores están asimismo adscritos a dos institutos de investigación, el En el último año, el 61% ra progresión alcanzándose en el último año, con un 61% de las publicaciones en Instituto de Economía Internacional, y el Instituto de Investigación en Psicología de los artículos y el 69% revistas internacionales. de los Recursos Humanos, del Desarrollo Las áreas principales de investigación Organizacional, y de la Calidad de Vida de las ponencias han son las siguientes: Canales de distribuLaboral. ción, Comportamiento del consumidor,

sido internacionales. Marketing de servicios, Marketing esDe su profesorado, 30 poseen el título tratégico, Marketing internacional, Marde doctor. Por categorías administratiketing turístico, Producto, marca y precio, vas, seis son catedráticos de universidad, diez titulares Publicidad y promoción integrada de marketing, y Ventas de universidad, una es Catedrática de Escuela, un Titular y nuevas tecnologías en marketing. de Escuela, una Contratada Doctora, ocho Ayudantes, y 25 asociados.

Investigación española en Mk España ocupa la cuarta posición en el ranking europeo de publicaciones de marketing en el período 1986-2008, según el ranking de SCImago. La base de datos que soporta el ranking es Scopus, que recoge 16.500 revistas, académicas, 600 de tipo profesional, libros, y ponencias en congresos. En particular de marketing se recogen 88 revistas.

citas por artículo como el índice h relegan a posiciones más rezagadas a las investigaciones de marketing españolas. Así el índice h de los de los españoles es de 17, mientras que el de los países que nos siguen en producción como Francia, Suecia y Bélgica, es superior a 20.

Las explicaciones al menor índice pueden deberse a los consEl primer puesto lo ocupa La investigación española tructos estudiados, a los el Reino Unido, seguido por sectores objeto de análiHolanda y Alemania. en marketing ocupa el 4º sis, o a los ámbitos geLa producción española se ográficos de estudio. Tal lugar de Europa. sitúa por delante de otros vez estos no sean de los países como Francia, Suemas seguidos por colegas foráneos, y cia, Bélgica, Finlandia, Dinamarca o Italia. por tanto recaban menos citas. Su estudio merece un profundo análisis. Marketing se encuentra agrupado en la categoría de Business, Management and Accounting. En esta agrupación, la investigación española ocupa el quinto lugar en el mismo periodo 1996-2008. Si bien el número de documentos sitúa a la academia española de marketing en la 4ª posición europea, tanto el número de

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Sin embargo, dos datos positivos permiten albergar un moderado optimismo. De un lado, la producción mejora en los últimos años del periodo analizado, pasando de menos de 10 trabajos por año hasta el 2001, a los 70 del 2007 ó los 55 del 2008. De otro, la producción relativa de España respecto a Europa, ha pasado del 3,7% de 1996 al 9,7 del 2008.

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MARKETING Edita: Enrique Bigné Dept. de Comercialización e Investigación de Mercados Avda de los Naranjos s/n 46022 Valencia Teléfono: 96-3828312 Fax: 96-3828333 @: doctorado.marketing@uv.es


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