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Campaña de Comunicación para:

3º Publicidad y RRPP- Empresa publicitaria y Gestión de Cuentas

COMPONENTES Estela Arroyo - Andrea Bello - Doris Jurado - Adriana Lucas Cristina Molina - Irene Ramírez - Verónica Várez


ÍNDICE Introducción a la estrategia Problemas de comunicación Estrategia creativa Definición del eje Desarrollo de la campaña • Folletos – Buzoneo • Cartel evento • Evento • Cuña radio • Anuncio en páginas web o Páginas Amarillas o Parabebes.es

Timing Presupuesto


INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA La agencia de comunicaciones "Siete Tréboles" propone una campaña de comunicación para la empresa de nueva creación "Children Kingdom". Información de la empresa Children Kingdom es una organización que basa su negocio en la prestación de un servicio que consiste en un centro con multiservicios infantiles, donde los niños pueden divertirse, relajarse y formarse. Un lugar de confianza para los padres donde sus hijos puedan estudiar, quedarse a dormir o realizar cualquiera de las comidas del día. El centro está disponible las 24 horas del día, 7 días de la semana, los 365 días del año. Los servicios ofertados son flexibles y adaptables a las necesidades de cada familia y se engloban en cuatro bloques: -

Escuela infantil (0-3 años) Baby Hotel24 horas (2-10 años) Parque de bolas (2-10 años) Campamento de verano

Público objetivo Children Kingdom persigue a un amplio público objetivo que tienen las siguientes características: -

Residentes o trabajadores en el entorno de Alcobendas - San Sebastián de los Reyes. Familias de estatus y nivel de estudios medio y medio alto. Padres de familia con edades comprendidas entre 30-45 años y con hijos de edades entre 0-10 años. Personas divorciadas o separadas que tienen a su cargo hijos (temporal o permanentemente) Personas y/o familias extranjeras con hijos que por motivos laborales se encuentran temporalmente viviendo en Madrid. Personas que quieren compatibilizar el cuidado y educación de sus hijos con sus aficiones y actividades socioculturales. Empresas del entorno geográfico que no disponen internamente de estos servicios y quieren ofrecérselos a sus empleados.


Ventajas y valores a destacar: Analizando profundamente el briefing aportado por la empresa, podemos extraer una serie de ventajas y valores relevantes para la campaña, tales como: -

Un negocio innovador y sin explotar. Negocios complementarios reunidos en un mismo lugar.

Como valores corporativos podemos destacar: -

Confianza Transparencia Seguridad Seriedad Tranquilidad Formación Profesionalidad

Estas ventajas y valores son la base de la campaña publicitaria que desarrollaremos. Objetivo general de la campaña Con la puesta en marcha de esta campaña se quiere lograr en un primer momento dar a conocer a "Children Kingdom" para posteriormente conseguir que esté en el “Top of mind” de los clientes potenciales y diferenciarla del resto de la competencia a base de confianza y devoción por el confort y el bienestar de los niños y sus padres. Así mismo, se tiene otros objetivos como dar a conocer este nuevo modelo de negocio en todo el entramado empresarial y en la zona de Alcobendas y alrededores. También cabe mencionar el hecho de generar un entorno de confianza y tranquilidad hacia los clientes y por último conseguir fidelizar a los clientes para conseguir un flujo continuo de trabajo.


Posicionamiento Objetivo -

Que Children Kingdom sea la escuela infantil de referencia en Alcobendas.

-

Que nuestros clientes vean a Children Kingdom como una empresa joven y emprendedora, pero a la vez seria y responsable.

Visión de la empresa En un futuro a medio plazo (aprox. 3 años), se espera que el centro se haya convertido en un lugar de referencia tanto para los padres como para el resto de escuelas infantiles o establecimientos con servicios destinados a niños. Toda la campaña comunicativa será acorde a esta visión y contribuirá al logro de los fines planteados por la empresa y definidos anteriormente.

PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN

A la hora de empezar la estrategia de comunicación, tuvimos que tener en cuenta una serie de limitaciones y debilidades que podrían frenar nuestras acciones de comunicación: Idea muy novedosa que puede tener difícil aceptación en el mercado, por no existir nada parecido hasta el momento. - Es un negocio con estacionalidad cerrada, basada en el modelo de educación infantil y primaria. De septiembre a junio. - Es un negocio con alta competencia, debido al número de escuelas privadas y públicas que ofrecen servicios de guardería hasta actividades extraescolares. El problema principal o barrera que hay que superar, al tratarse de un servicio de guardería, es la confianza. La confianza es el pilar principal para que la empresa Children Kingdom funcione, y por tanto, será nuestro eje principal a la hora de construir nuestra comunicación. -


ESTRATEGIA CREATIVA

Objetivo creativo Queremos que nuestro público objetivo vea a Children Kingdom como el mejor lugar para dejar a sus hijos cuando ellos no estén. Que conozcan que el servicio estará disponible siempre que ellos quieran y que es un lugar donde los niños lo pasarán bien a la vez que estarán bajo todo tipo de cuidados.

Promesa o satisfacción La promesa que ofrecemos al público objetivo es que va a encontrar una nueva alternativa a la hora de escoger una guardería para sus hijos. Además también supone otra opción para aquellos padres que vayan a pasar una noche fuera de casa y no saben con quién dejar a los pequeños. Así, los niños podrán relacionarse entre sí y mejorar sus relaciones sociales.

Apoyos o justificación El argumento que justifica la credibilidad de nuestra promesa, es que podrás dejar a tus hijos en el momento que quieras, los 365 días del año con el personal adecuado y con las mejores instalaciones adaptadas para los más pequeños.

Limitaciones -

Ninguna restricción respecto a medios o soportes Alcance: Alcobendas (Madrid) No se puede llevar a cabo acciones de promoción durante los meses de verano (julio y agosto) Identidad visual corporativa: logo de la empresa definido exento de cualquier modificación, con superficie modular de 10x8 cm. Identidad visual corporativa: colores corporativos definidos:


DEFINICIÓN DEL EJE Eje estratégico El eje psicológico es el pilar en torno al cual girarán nuestras acciones comunicativas. Para este caso hemos elegido una de las ventajas de esta empresa, como es: ofrecer multiservicios infantiles, agrupando en un mismo lugar varios servicios destinados a niños y padres. Resaltando valores como la formación y profesionalidad, en un ambiente divertido.

Eje psicológico Con la campaña de comunicación queremos apelar a las emociones: -

confianza seguridad diversión


DESARROLLO DE LA CAMPAÑA

FOLLETOS-BUZONEO ¿Por qué? Se ha creído conveniente realizar unos folletos que se repartirán en forma de buzoneo, ya que creemos que es una forma fácil y sencilla de llegar a los hogares donde viva nuestro público objetivo

¿Dónde? Se realizarán tres campañas de buzoneo. Esta decisión se debe a que el cliente quería acciones de campaña durante todo el año, destacando las fechas de matriculación y campamento de verano. -

-

-

La primera se realizaría durante las dos primeras semanas de junio, coincidiendo con la finalización del curso escolar y con la apertura de fechas para presentar la matrícula de Children Kingdom. En ellos se publicitará la inauguración del centro. La segunda campaña se realizará en diciembre y será para coincidir con el inicio de las vacaciones de Navidad de los más pequeños y será una campaña de recordatorio. La tercera campaña se realizará en Mayo de 2014 coincidiendo de nuevo con la finalización del colegio y en el que se publicitará el campamento de verano.

¿Cómo? Estos folletos tienen forma cuadrada (12x12 cm) y van a cargo de la empresa Onlineprinters. Una tirada de 5000 unidades supondría 37,72 euros (IVA no incluido)


CARTEL EVENTO ¿Por qué? Creemos imprescindible la creación de carteles que publiciten el evento “fiesta”. Este evento se realizará en el “Parque de Andalucía” de Alcobendas. Estos carteles se colocarán en negocios y tiendas de los alrededores del parque y del centro de Alcobendas, de esta manera conseguiremos tener un mayor alcance.

¿Dónde? Los carteles se pondrán dos semanas antes de la realización del evento, siendo éstos las dos primeras semanas de Junio.

¿Cómo? Se harán 100 carteles rectangulares, tamaño Din A3 por la empresa Onlineprinter. El precio de estos carteles será 23,93 euros (IVA no incluido)


EVENTO ¿Por qué? Hemos creído que un evento es una acción que tiene mucha repercusión ya que es una forma llamativa y cercana de acercarse al público y que queda en el recuerdo.

¿Dónde? El evento se realizará el domingo día 16 de Junio, ya que los niños ya han terminado el colegio, a demás de coincidir con el periodo de matriculación de Children Kingdom. Se realizará en el Parque de Andalucía en Alcobendas con una duración de un día entero.

¿Cómo? Se realizará un evento “Children Kingdom Grand Party” con una duración de un día entero en el horario de 10:00-14:00 y de 17:00-21:00 Se ocupará un espacio de 100 metros cuadrados donde se instalará un castillo hinchable del cual los niños podrán disfrutar durante todas las horas que dure la fiesta. Este castillo se ha contratado por la empresa mishinchablesencasa.com y tiene unas dimensiones de 6x8x4 y un peso de 180/250Kg, con una capacidad para 20 niños de todas las edades, la cual nos supone con montaje y desmontaje un precio de 223€ (IVA incluido) al que hay añadir el coste por trasporte 75€ lo que suman 298€.


También se instalará un teatro de guiñol para el cual se contratará al grupo preludio, los cuales se encargan del montaje e instalación del teatro y la creación de una historia de guiñol que recreará una aventura de caballeros, castillos y princesas creando de esta manera un branded content con el nombre de la empresa como eje central de la historia. Se realizarán dos actuaciones de 20 minutos cada una a cargo de dos monitores, la primera se realizará por la mañana de 12:30-13:00 y por la tarde de 19:30-20:00. Todo ello supondrá un coste de 72€. Otra de las acciones que se realizarán en la fiesta y también irá realizada por el grupo preludio, será el servicio de pintacaras, el cual será llevado a cabo por 2 monitores durante 3 horas. Se repartirá en dos franjas, por la mañana de 11:00-12:30 y por las tardes de 18:00-19:30. Lo cual nos supondrá un coste de 241€. También se contratarán a 4 monitores de apoyo que estarán durante los 8 horas que serán contratados por la empresa grupo preludio y que supondrá un coste de 240€. Por último añadir que se entregará a los niños unas piruletas que irán personalizadas con el logo de Children Kingdom. Se pedirán 50 bolsas de 200 piruletas a “Caramelos Paco” ya que se el mínimo para realizar el pedido, serán de 5 sabores diferentes y con forma redonda. Todo ello nos supondrá un precio de 445€.


INAUGURACIÓN Para el día de apertura de Children Kingdom que será el 5 de Septiembre de 2013 realizaremos una fiesta de inauguración.

¿Por qué? Consideramos que es una acción que atrae a mucho público y es una buena forma para tener un primer contacto con las familias de una manera más cercana. Además de la fiesta tienen una gran aceptación entre las personas y con este evento específicamente podemos resaltar una pequeña parte de la filosofía de organización. Por un lado mostrando a “Children Kingdom” como una empresa joven pero seria, y por otro lado cercana con los niños, y que estos puedan ver que se trata de un lugar acogedor, donde te puedes divertir y también aprender. Así mismo, podemos aprovechar este evento para mostrar a nuestros clientes reales y potenciales las instalaciones del establecimiento con el fin de transmitirles a los padres de que se trata de un lugar de confianza donde sus hijos pueden estudiar, quedarse a dormir o realizar cualquiera de las comidas del día porque el centro está disponible las 24 horas del día, 7 días de la semana, los 365 días del año.

¿Cómo? El lugar idóneo para su celebración es el mismo centro “Children Kingdom”, por eso la fiesta tendrá lugar en el parque de bolas exactamente en el jardín local. Para esta fiesta nos hemos puesto en contacto con distintas empresas que serán necesarias para realizar el evento. En primer lugar contamos con la contratación de un catering en el que se incluye canapés fríos y calientes, bebidas, menaje, también contamos con camareros y cocineros, así como el montaje y la limpieza del lugar. Además se ha contratado los servicios de personas pintacaras, glofexia, payaso y cuentacuentos, todo ello para animar la fiesta y mantener la atención de los niños, así como divertirles, mostrando cercanos a ellos y convirtiéndoles en los protagonistas.


Este evento está pensado para un total de 100 personas. Aparte de lo señalado, ubicaremos carteles informativos sobre el orden del programa que se llevará a cabo, para que los asistentes visualicen las diferentes actuaciones a lo largo del día.

CUÑA RADIO ¿Por qué? Pensamos que la radio es un medio para difundir nuestra campaña, ya que es elegido por la mayor parte de nuestro público objetivo en el momento de desplazarse para ir al trabajo o llevando a los niños al colegio.

¿Dónde? En un primer momento realizamos una investigación de las audiencias y precios en las distintas cadenas en desconexión local (es decir, Alcobendas) dentro de la franja horaria de 6:00 a 10:00 am.


CADENA Cadena Ser (Alcobendas) Onda Cero (Comunidad Madrid) Cadena Dial (Comunidad Madrid) Europa FM (Comunidad Madrid) Kiss FM

HORARIO 1 Hoy por Hoy (6:00-10:00) Herrera en la Onda (6:0011:00) “Atrévete” con Fran Blanco (6:00-10:00) “Levántate y Cárdenas” (6:00-10:00) “Las mañanas kiss” (6:0010:00)

PRECIO 53,80 800

171

HORARIO 2 Hoy por Hoy (10:00-12:30) (11:00-12:30)

PRECIO 50,60

“Atrévete” con Fran Blanco (10:00-12:00)

173

625

320

340

La cadena Ser es la emisora con más oyentes por días. Además es la más adecuada porque tiene una desconexión específica para Alcobendas y existe una muy buena relación calidad-precio. Hemos seleccionado el morning de la Ser, “Herrera en la Onda”, presentado por Carlos Herrera. La cuña se emitirá dos veces por día, en dos franjas diferentes: -

La primera franja de 6:00 a 10:00 (ya que es cuando nuestro público objetivo va a trabajar o lleva a los niños al colegio) La segunda franja de 10:00 a 12:30 (porque en muchos lugares de trabajo escuchan la radio durante esta hora, o amas/amos de casa que mientras realizan sus tareas del hogar escuchan este medio)

Se realizarán 2 cuñas. La primera de ellas para poner en conocimiento del público lo que es Children Kingdom y cómo inscribir a tu hijo en la guardería y


que servicios ofrece. La segunda cuña irá destinada a informar sobre los campamentos de verano. La primera de ellas se podrá escuchar durante la segunda y la tercera semana de Junio todos los días de la semana, en el programa “Herrera en la Onda”. La segunda se escuchará las dos primeras semanas de Mayo.

¿Cómo?

Guión Técnico

Guión Narrativo Voz infantil: Mamá, Papá, ya sé que necesitais también trabajais y que no podemos irnos de vacacinoes… ¡ pero este verano no pienso quedarme con la abuela, quiero ir al campamento de Children Kingdom!

Comienza a sonar la canción corporativa.

Voz en off: Este verano ven al campamento de Children Kingdom y disfruta de piscina, amigos, juegos, talleres y muchas cosas más. Children Kingdom, “los reyes del reino”

Guión Técnico

Guión Narrativo Voz niño: Mamá, anoche soñé con que existía un reino para los niños, donde todos aprendíamos, nos divertíamos… Voz mamá: No hijo, no ha sido un sueño es realidad.

Canción corporativa.

En Children Kingdom, cuidamos de los más pequeños como lo harías tú, en un ambiente agradable, familiar y divertido. Contamos con un servicio de guardería 24 horas y de hotel. Ya está abierto el plazo de martriculación. Ven a visitarnos. Abrimos el 5 de Septiembre en Alcobendas. Children Kingdom,

Finalmente, el precio total de la inserción de la cuña es de 2088 € (iva no incluido).

En cuanto a la grabación de la cuña, el trabajo se efectuará en Todojingles desarrollos. La grabación se realizará en dos horas (una para la


primera cuña y otra para la segunda). Una hora de estudio son 60 euros (IVA no incluido), por lo que serán 120 (iva no incluido) euros totales. El montaje serán 40 euros. Además habría que sumarle los 600 euros (iva no incluido) de voces de locutores (150 euros por cada locutor) Web: www.todojingles.com Además realizaremos una canción corporativa para que la empresa pueda utilizarla tanto en la guardería como para publicitarse. Esta canción será compuesta y grabada por Dani Trujillo. Contará con una voz y coros. El total de realización de esta canción son 570 euros (iva no incluido), incluyendo la licencia para poder utilizarla un año. El estudio está situado en Barcelona, pero la cuña podría estar finalizada al día siguiente de ser pedida.

ANUNCIO EN PÁGINAS WEB Páginas Amarillas ¿Por qué? Pensamos que es una buena opción, porque es una guía de búsqueda de servicios y negocios. Así, las personas que estén buscando un servicio de guardería o de cuidado de niños podrán encontrar nuestra empresa anunciada.

¿Cómo? Anuncio en la plataforma digital de Páginas Amarillas, con una breve descripción del servicio que se ofrece, el número de contacto y dirección donde se ubica el centro. La inserción básica en la página se realiza rellenando un formulario (*Anexo) y es gratuita. Los datos recogidos serán tratados en la calidad de anunciante empresario, comerciante, industrial o profesional, ligados a su actividad comercial o mercantil. Web: www.paginasamarillas.es


Parabebes.com ¿Por qué? Parabebes.com es una plataforma online dirigida a madres y padres, así como a profesionales del sector de la infancia y maternidad en el que pueden intercambiar información, conocimiento y opiniones basadas en su propia experiencia. En Parabebes disponen de un directorio de servicios infantiles, como pueden ser guarderías, servicio de niñeras o fiestas infantiles, y una completa guía de compras de productos y tiendas infantiles y premamá. Con todo esto, ayudan a los padres a encontrar los mejores servicios para sus hijos e información detallada para decidir cuáles son los más adecuados a sus necesidades.

¿Cómo? El anuncio incluye una descripción de la actividad de la empresa, número de contacto y dirección donde se encuentra el centro, mapa de


localización y un apartado para preguntas y opiniones, donde los usuarios pueden comentar. Para destacar el anuncio ante otros anunciantes, la página da una opción que es lo que ellos llaman “Servicio Premium”. Este servicio consiste en una serie de ventajas a la hora de anunciar que de la manera básica no tienes. Este servicio Premium ofrece un periodo de un mes de prueba con el anuncio destacado por 38 euros. Es una opción que sólo destaca tu anuncio durante un mes, pero que es recomendable para testear si te conviene tener un pack destacado más adelante por más tiempo. Si la prueba de un mes es satisfactoria, ofrecen packs de servicios destacados trimestrales, semestrales o anuales, que aparte de destacar el anuncio, ofrecen una serie de funcionalidades extras (las expuestas en la tabla que aparece a continuación) por un precio que oscila alrededor de los 40 euros/mensuales. Web: www.parabebes.com


TIMING


PRESUPUESTO Presupuesto desglosado

FOLLETOS Empresa

Descripción

Cantidad

Precio

Onlineprinter

Cuadrado, 90g., 12x12, cuadrado, 4/4 tintas

5.000 u.

37,72

IN Azafatas y promotores

Comerciales para buzoneo 10 horas/día

9 días

477,00

Ayuntamiento de Alcobendas

Licencia Buzoneo

300,00

Precio total SIN IVA

814,72

21% IVA

108,09

Total con IVA

922,81 PAGINAS WEB Empresa

Descripción

Cantidad

Paginas amarillas.com

Aparecer en área guarderías

12 meses

0,00

Parabebes.com

Espacio destacado mensual

1 meses

38,00

Precio total SIN IVA

Precio

38,00

21% IVA

7,98

Total con IVA

45,98

CARTELES EVENTO

Precio total SIN IVA 21% IVA Total con IVA

Empresa

Descripción

Cantidad

Onlineprinter

Rectangulares, DINA3, Cuche, 4/4 tintas, 100g.

100 u.

Precio 23,93

23,93 5,03 28,96


CUÑA DE RADIO Empresa

Descripción

Cantidad

Todojingles

Alquiler de estudio + voces de 2 locutores

2 días

680,00

Dani Trujullo

Canción corporativa+ composición+grabación+cantante+coro+licencia 1 año

1

570,00

L-V (6:00-10:00) y (10:00-12:00)

40 emisiones

Cadena Ser Alcobendas Precio total SIN IVA

Precio

2.088,00

3.338,00

21% IVA

700,98

Total con IVA

4.038,98

FIESTA INAUGURACIÓN

Precio total SIN IVA 21% IVA Total con IVA

Empresa

Descripción

Cantidad

Precio

Catering Baru

Servicio bar+camareros+ cocineros+ limpieza+menaje+transporte+ comida

100

1.400,00

Catering Baru

Globofléxia con monitor

90 min.

150,00

Catering Baru

Clown interactuación

20 min.

150,00

Grupo preludio

Cuentacuentos

50 min.

150,00

Grupo preludio

Pintacaras con monitor

90 min.

120,50

1.970,50 397,31 2.367,81


Resumen del presupuesto

ACCIÓN

DESCRIPCIÓN

PRECIO SIN IVA

PRECIO CON IVA

Carteles evento

Impresión 100 u.

23,93

28,96

2.495,30

2.970,36

814,72

922,81

38,00

45,98

3.338,00

4.038,98

1.970,50

2.367,81

Licencia+Alquiler Piruletas 10.000u. Guiñol Evento Parque 4 Monitores Pintacaras Castillo hinchable Impresión 5,000 u. Folletos

Comerciales para buzoneo Licencia buzoneo Páginas amarillas

Páginas Web Paratubebe.com+ destacado 1 año Alquiler de estudio+2 voces 2días Cuña de radio

Canción corporativa+licencia Emisión cadena ser Alcobendas 40 emisiones Catering para 100 personas + peronal de servicio Globoflexia con monitor

Fiesta inauguración

Clown Cuentacuentos Pintacaras con monitor

Total Acciones 20% comisión Total Campaña

8.680,45

10.374,89 2.074,98 € 12.449,87


ANEXOS


Children Kingdom