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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA “JOSÉ SIMEÓN CAÑAS”, UCA DEPARTAMENTO DE LETRAS

PROFESORAS:

ROXANA MARTEL rmartel@comper.uca.edu.sv

MARGARITA MARROQUÍN Ami3781@gmail.com

LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN SOCIAL CICLO 02/ 2005

Clase 1: Estrategias de medios. Introducción general

Material de apoyo: Medios de comunicación premiados en Caracol de Plata: www.caracoldeplata.org/memorias 1. ¿De qué hablamos cuando hablamos de estrategias de medios? Discusión del concepto “ESTRATEGIA”

estrategia. (Del lat. strategĭa, y este del gr. στρατηγ

)α.

1. f. Arte de dirigir las operaciones militares. 2. f. Arte, traza para dirigir un asunto. 3. f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. Tomado de www.rae.es Las tres definiciones que nos aporta la RAE tienen en común en su definición que las estrategias implican saber qué hacer para determinada situación. Una estrategia significa utilizar los recursos que poseamos (humanos, técnicos, finacieros, etc.) para un objetivo determinado y utilizarlos de manera eficiente.

¿Qué significa, aplicado al contexto de la comunicación, diseñar estrategias?

Una estrategia de comunicación puede definirse, siguiendo a María Luisa Muriel y a Gilda Rota (1987) como procedimientos o alternativas de operación seleccionadas durante la planificación para alcanzar las metas y los objetivos de la comunicación organizacional. Constituyen caminos a seguir para alcanzar los propósitos del sistema organizacional. Las estrategias de medios son las alternativas de uso y aplicación de medios y acciones comunicativas que permiten a las instituciones alcanzar sus objetivos institucionales. El objetivo de las estrategias de medios es aplicar de manera eficiente los medios de comunicación de manera tal que las limitaciones que cada medio tiene sean


complementadas por otros medios y el mensaje o mensajes institucionales sean comunicado de la mejor manera. Los medios o acciones de comunicación son utilizados permanentemente en las instituciones. Daniel Prieto dirá que todo en la institución comunica. TODA INSTITUCIÓN COMUNICA A TRAVÉS DE DIVERSOS MEDIOS. Toda institución está, permanentemente comunicando una imagen determinada. EJEMPLO: QUÉ COMUNICAN MIS ACTITUDES, MI DISCURSO DISCURSO: Prácticas que forman sistemáticamente los objetos de que hablan. No son meros signos: elementos con significantes que remiten a representaciones o contenidos (Michael Foucault, 2004) - Tendencias de elaboración de mensajes; preferencia por ciertos recursos verbales y visuales por encima de otros. el acto discursivo significa una selección de signos (verbales o visuales) y una combinación de los mismos, a la vez que una selección de temas. (Daniel Prieto Castillo, 1993) En las instituciones TODO COMUNICA, TODAS LAS INSTITUCIONES TIENEN UN DISCURSO DETERMINADO, QUE ESTÁ EN RELACIÓN CON SU MANERA DE GESTIONAR EL QUÉHACER INSTITUCIONAL Y COMUNICACIONAL Sin embargo, el trabajo intencionado de los procesos de comunicación no necesariamente se realiza de manera consciente. Muchos de los problemas en las instituciones están vinculados problemas de comunicación, ya sea por medios de comunicación mal utilizados o por mensajes contradictorios que no logran penetrar en los procesos de sentido de los distintos públicos. El uso que se hace de los medios es uno de los ingredientes principales en la construcción de la imagen organizacional. Por esta razón podríamos decir que el uso que se hace de los medios y la imagen que de ese uso se deriva puede presentarse de cuatro tipos (Van Riel, 1997).

Tipos: a. Proactiva: Creación de una imagen positiva en los interlocutores. Intenta asociar acontecimientos positivos con la organización. b. Defensiva: Política reactiva dirigida a la protección de la imagen de una organización. Reacción a una acusación (esperada). Intenta atribuir los acontecimientos negativos a las causas externas. c. Estratégica: Largo plazo. No está ligada a ningún tiempo o situación en particular. d. Táctica: corto plazo à acción específica.


Estrategia

Táctica

Cuadro de reacciones, según la gestión de la impresión Defensiva Explicación, disculpa, justificación, rechazo

Proactiva Autopromoción, ejemplificación, intimidación

Dependencia, debilidad, no ser de ayuda, no sobresalir de manera negativa

Atracción, prestigio, estima, posición, credibilidad

Tomado de Van Riel, 1997

Lo ideal sería utilizar los medios de comunicación combinando el enfoque estratégico-proactivo. Los resultados con este tipo de aplicación podrían construir procesos de comunicación más significativos tanto para la institución como para sus públicos. Aunque este es el uso recomendado, pueden diseñarse estrategia de medios específicas para campañas de comunicación o necesidades más concretas en el tiempo y en la temática. El diseño de estrategia de medios supone el dominio de una serie de ámbitos vinculados a la comunicación y la cultura que son los que determinarán, al final el grado de comunicabilidad de las estrategias. Estos ámbitos están vinculados con una preocupación prioritaria: NUESTROS INTERLOCUTORES O PÚBLICOS a los que va dirigida la estrategia. Si bien es cierto las estrategias de medios parten de la necesidad institucional de comunicar algo, los mensajes van destinados a un público que debe ser el referente inicial al momento de pensar el uso que haremos de los medios. En este sentido, una línea de trajo de la comunicación iniciada en América Latina en las décadas de 1970 y 1980 aportó mucho en esta reflexión de los interlocutores o públicos. Esta reflexión se hizo en el contexto de la “COMUNICACIÓN ALTERNATIVA”. Desde este tipo de reflexión se puso al centro la necesidad de diseñar mensajes y medios que tuvieran como punto de partida al OTRO. Para poder partir del “otro” se concibió este concepto que seguramente han escuchado antes: “la mediación pedagógica” (Prieto Castillo y Gutiérrez, 1987). La mediación pedagógica suponía hacer un trabajo desde los medios que tomara en cuenta las necesidades, expectativas, problemas y sueños de los interlocutores de nuestros mensajes. à DISCUTIR LIMITACIONES DE LA COMUNICACIÓN ALTERNATIVA


La mediación pedagógica retomaba aquello que Jesús Martín Barbero proponía en 1987, en su libro “De los medios a las mediaciones”. Es decir, no debemos pensar que unos medios que lanzan un mensaje tendrán los objetivos que esperan solo porque el mensaje está bien diseñado técnicamente hablando, con el máximo de los recursos. Los públicos no son receptores pasivos. Pueden cuestionar, rechazar e incluso hacer lo contrario de lo que nuestros mensajes pueden proponer. 2. Ámbitos prioritarios en el diseño de estrategias de medios Los ámbitos que proponemos en esta clase son, realmente, mediaciones desde las cuales los interlocutores de los mensajes leen, reciben y estructuran su consumo de medios. Elementos necesarios al momento de proponer nuestras propias estrategias Ámbito social Implica el conocimiento profundo del contexto social en el que se inserta la institución, la oferta institucional que desde ella se hace y los interlocutores externos e internos de la misma. Problemas sociales – económicos – políticos Principal problema: la seguridad y la economía (Bauman, Z., 2004). América Latina es la región del mundo con mayores desigualdades sociales (CEPAL, 2005), según la evaluación de los Objetivos de Desarrollo del Milenio. Ámbito cultural Desde ámbito interesa reconoces qué elementos simbólicos entran en juego al momento de diseñar y consumir medios de comunicación. Qué es cultura y cuáles son las formas culturales que en estos momentos están configurando al público salvadoreño. Desde qué comunidades simbólicas se diseñan y consumen los mensajes institucionales. Cómo podemos hacer una intervención cultural desde las instituciones. Ámbito comunicacional: lenguajes – medios En este ámbito interesará conocer las propiedades y límites de los distintos lenguajes y medios. En definitiva es explorar las competencias comunicativas, tanto de los comunicadores como de los interlocutores de las estrategias. EJERCICIO: EVALUAR LOS ÁMBITOS EN EJEMPLOS DE MEDIOS DE CARACOL DE PLATA. Referencias bibliográficas Bauman, Zygmunt (2004) Vidas desperdiciadas. La modernidad y sus parias, Ediciones Paidós Ibérica, Barcelona Foucault, Michel (2004) Las palabras y las cosas. 31ª Edición, Siglo Veintiuno Editores, México. Martín Barbero, Jesús (1987) De los medios a las mediaciones, G. Gili Editores, Barcelona. Muriel, Gylda y María Luisa Rota (1987) Comunicación Institucional: Un enfoque social de las relaciones públicas, CIESPAL, Quito. Prieto Castillo, Daniel (1993) Planificación de la Comunicación Institucional, Mimeo, San Salvador. -- (1995) Mediación de materiales para la comunicación rural, Dirección de Comunicaciones, Buenos Aires. -- y Francisco Gutiérrez (1991) La mediación pedagógica, Ediciones Culturales de Mendoza. Van Riel, Cees (1997) Comunicación corporativa, Prenstice May, Madrid. Sitios en Internet www.rae.es www.un.org/spanish/News


ESTRATEGIAS DE MEDIOS