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ALFREDO A. CARVALHO E SILVA CARMO Chefe do Departamento de Pesquisas da McCann Erickson São Paulo

pesquisa motivacional o criador de anúncios "A pesquisa motivacional é indicada quando todos os métodos habituais falharam na solução de um determinado problema".

o CONCURSO ou''a assistência do psicólogo, o criador de anúncios, em todas as épocas, movimentou, com invejável habilidade e segurança, os fios que dirigem o comportamento humano. Simplificando o problema numa fórmula mais ou menos cômoda, nós poderíamos afirmar que todo o bom criador de anúncios é sempre um razoável psicólogo, acrescentando que, nem todo psicólogo é geralmente um bom criador de anúncios. Colocado o problema nesses termos, o psicólogo ocuparia um lugar extremamente secundário numa agência, e as suas funções ou atribuições na propaganda não passariam de um luxo imperdoável ou de um refinamento quase imoral. SEM

A psicologia toma posição

Entretanto, alguns anos depois da crise de 1929, a psicologia, que já vinha contribuindo com certos estudos sobre a memória, atenção, percepção, etc., instalou-se nas agências de publicidade, impulsionada, talvez, pela onda de estudos de mercado que os estatísticos passaram a elaborar nos recém-criados departamentos de pesquisa, para enfrentar as dificuldades da depressão econômica e os problemas surgidos com a produção em massa. A necessidade de mudar, dirigir ou controlar o comportamento humano, muitas vezes previsto por cuidadosos estudos estatísticos, tornava necessário o conhecimento do "porquê" daquelas atitudes e quais as possibilidades de modificá-las. Quando se descobriu que as técnicas comuns de entrevista não apreendiam os verdadeiros motivos que dirigiam o comportamento humano, a psicologia começou a colaborar mais ativamente com a técnica de influenciar atitudes. Descobriu-se, também, que o criador de anúncios podia estar forte-

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mente condicionado pelo seu "status" social, pela sua formação intelectual ou educacional, pelas suas convicções políticas, pelo seu sexo e pela sua idade. Nem sempre, em virtude dessas limitações, ele poderia viver e experimentar os problemas daqueles a quem destinava as suas mensagens e os seus argumentos. Mais ainda, o criador de anúncios poderia emprestar, à massa consumidora, razões, desejos ou sentimentos muito pessoais, generalizando-os erradamente. As próprias condições de trabalho do criador de anúncios nem sempre também permitiriam uma reconstituição cuidadosa dos processos decisivos | que ocorrem numa compra. Problemas econômicos, problemas ligados à psicologia de criação, problemas ligados à insuficiência das técnicas puramente estatísticas contribuíram para que a pesquisa psicológica de natureza motivacional fosse, lentamente, aplicada aos problemas de mercados e se associasse às técnicas de análise estatística para dirigir o comportamento implicado numa compra. As deficiências da consulta

A existência da pesquisa motivacional tem, porém, a sua principal justificativa nas deficiências dos métodos comuns de consulta, e no valor relativo que as pesquisas, puramente quantitativas,, representam para os departamentos de criação. A mensuração de certos fenômenos humanos nem sempre nos leva a uma compreensão de certos comportamentos. As pesquisas de mercado são conduzidas por um tipo de questionário onde as perguntas são chamadas diretas: "Que marca a Sra. usa?" ou "Qual a quantidade que usa?", etc. Invariavelmente, em certos questionários de pesquisa de mercado, há sempre uma pergunta que indaga "por

que?": — "Por que a Sra. está usando esse produto?" ou "Por que a Sra. escolheu essa marca?", etc. Quando nós perguntamos o "por que?" de uma determinada conduta, nós estamos procurando identificar os motivos que concorrem para Daquele determinado comportamento. E, em torno da legitimidade dos resultados obtidos com essa pergunta "por quê"?, que nascem todos os problemas, todas as polêmicas que, atualmente, agitam os meios ligados à propaganda. (Politz em polêmica com Dichter, réplica de Irwing Roshwalb ao artigo de Howard Hadley, críticas prudentes de Britt, etc.). Os questionários empregados comumente na pesquisa de mercado poderiam ser considerados como instrumentos satisfatórios para a determinação dos motivos que levam as pessoas a agirem dessa ou daquela forma? Não. É essa a resposta enfática do grupo ortodoxo liderado por Ernest Dichter. Perguntas diretas

A pesquisa motivacional não consiste, simplesmente, em perguntar "porque?" pois "por que?" não é, nem pode ser uma forma eficiente para se apreender os motivos que estão agindo sob uma determinada decisão ou escolha. Realmente, a resposta do entrevistado à pergunta direta "por que?" não revela todos os processos conscientes ou inconscientes, todas as experiências que antecederam um determinado comportamento ou uma determinada escolha. O entrevistador não explora, demoradamente, todos os ângulos do assunto, e o entrevistado tem a tendência de se desobrigar da pergunta com uma resposta vaga ou convencional. Se perguntássemos a um incansável D. Juan "por que experimenta ele a necessidade irreprimível de sucessivas conquistas", dificilmente, na sua resposta, estaria implícita a causa real de seu comportamento: — "Porque tenho dúvidas sobre a minha masculinidade e a conquista é uma contínua afirmação de minha virilidade." Da mesma forma, não é simplesmente perguntando "por que?" que os pesquisadores de mercado obterão respostas de legitimidade indiscutível. A polêmica entre Politz e Dichter gira em torno de problemas metodológicos de pesquisa. Para Politz, pesquisa de motivação seria qualquer espécie de técnica que intenta determinar os motivos do comportamento humano, inclusive o questionário direto. Para Dichter só há pesquisa motivacional quando são empregados certos testes projetivos.

PROPAGANDA,


Politz exagera o valor da pergunta direta e Dichter exagera o papel das ' técnicas projetivas. Ó método atualmente mais empregado em pesquisa motivacional é o da "entrevista profunda" que não pode ser considerado como um método projetivo. Os argumentos de Dichter são importantes quando insistem sobre a impossibilidade de captar motivos inconscientes com perguntas diretas e denunciam um elemento de distorção nas entrevistas cqmuns: o desejo do entrevistado em responder agradàvelmente ao entrevistador. (Vide "Politz vs. Dichter on motívation" em Printers' Ink de julho, 22, 1955, - "Politz versus Dichter... sobre Motivação"). A principal objeção, ao emprego de perguntas diretas, consiste em aceitar, como real, o que pode ser uma racionalização. Os motivos de ordem lógica podem ser hábeis dissimulações conscientes ou inconscientes de impulsos afetivos. Os motivos

A pesquisa motivacional é uma técnica de entrevista que tomou seu nome do objeto que procura estudar: os motivos. Motivo vem do latim e significa "aquilo que move". Geralmente; os dicionários especializados distinguem entre "motivo" e "móvel". Quando são considerações de natureza intelectual que determinam as ações, nós teríamos um "motivo". Quando são impulsos afetivos que as determinam nós teríamos um "móvel". Mas, como sustentam alguns psicólogos, seria artificial separar os elementos intelectuais de uma ação dos seus elementos afetivos. Os elementos puramente intelectuais não teriam dinamismo suficiente para desencadear os comportamentos. Os fatos psíquicos não admitiriam separações nítidas e não operariam isoladamente. Motivação seria o processo de criar, sustentar uma determinada atitude ou modificar um determinado comportamento. No passado, para cada modalidade de comportamento, foi inventado um instinto, recurso que acabou desacreditado dentro da psicologia. Como os antigos psicólogos, todo autor de um manual de propaganda organiza listas mais ou menos extensas de instintos ou de motivos básicos. Mas, como observa Aniela Ginsberg, "essas listas eram muito teóricas e a escolha era freqüentemente difícil. Por exemplo, a que desejo instintivo apelar para vender charutos? 3ssa lista de desejos instintivos, muito teórica, foi abandonada ou modificada ciclos psicólogos mais modernos que, ia motivação do comportamento hu-

mano, dão grande importância às influências do meio." (Fundamentos Psicológicos dos Anúncios, pág. 11). As listas de instintos ou motivos têm, realmente, um valor muito relativo para o planejamento de campanhas publicitárias. As listas de motivos não descrevem os processos particulares e omitem certas experiências dos consumidores. Nem listas de motivos nem pesquisas realizadas com métodos convencionais seriamsuficientes para umaperfeita compreensão ou descrição do consumidor. As técnicas projetivas

As técnicas projetivas, habitualmente empregadas pela pesquisa motivacional, são as seguintes: completamento de sentenças, completamento de histórias, associação de palavras, teste de apercepção temática, teste de Rorschach, adaptações dos testes de frustração de Rosenzweig, etc. As técnicas projetivas são organizadas para revelar tendências ocultas e inconscientes. "Entende-se por técnicas projetivas, escreve Cícero Cristiano de Souza, um conjunto de provas psicológicas que se caracterizam pela possibilidade que tem o examinado de reagir de maneira relativamente livre diante de estímulos mal organizados. Supõe-se que, ao reagir, revelará o paciente alguns aspectos de sua personalidade, porque todas as manifestações da atividade são de alguma forma denunciadoras de sua origem, trazem a marca de sua proveniência". (Técnicas Projetivas — Cap. XIV — "Psicologia Moderna"). A pesquisa para ser motivacional não exige, de forma alguma, a aplicação de testes projetivos. O método mais empregado nos Estados Unidos tem sido a chamada entrevista profunda (depth interviewing). A entrevista profunda é uma extensão ou modalidade das técnicas psicoclínicas, onde o paciente vai relatando, livremente, o que lhe vem à mente. No caso especial da entrevista profunda aplicada à pesquisa motivacional, o entrevistado é convidado a tratar, livremente, de certos temas propostos pelo entrevistador. A entrevista não tem a inflexibilidade característica dos questionários de perguntas diretas, não existindo mesmo um questionário com questões rigidamente articuladas. Esse tem sido o método mais largamente empregado nos Estados Unidos, segundo noticia Printers'Ink de 24 de setembro de 1954. Quando se faz uma pesquisa motivacional? O assunto foi extensamente tratado por George Horsley Smith, autor do livro "Motivation Research In Advertising & Marketing".

A oportunidade do emprego

A pesquisa motivacional é indicada quando todos os métodos habituais falharam na solução de um determinado problema. Além disso, diante de certos problemas específicos, como criar novos padrões de comportamento, sistematizar uma série de fatos dispersos implicados num determinado comportamento, confirmar certas hipóteses aprioristicamente formuladas, são alguns dos casos em que a pesquisa motivacional pode ser empregada. Sua importância é grande para o trabalho dos departamentos de criação, fornecendo elementos ricos de sugestões. E também aplicada nos estudos de textos, fazendo-se com que os apelos correspondam mais fielmente às experiências ou exigências psicológicas do consumidor. ff Existem, é claro, sérias limitações na pesquisa motivacional. É uma técnica ainda em observação, ainda em experiência. Existem sérias dúvidas sobre a possibilidade de aplicação das técnicas projetivas e das entrevistas profundas aos problemas de mercado; a seleção dos respondentes é feita mais em função da cooperação do que em função das técnicas estatísticas de amostragem (os tipos extrovertidos são mais entrevistados do que os tipos introvertidos); o psicólogo está filiado a determinada escola de psicologia e os seus pressupostos teóricos de interpretação são discutíveis; não sabemos se dois psicólogos, interpretando o mesmo material, chegariam a conclusões idênticas; não existem entrevistadores habilitados, etc. Como as outras técnicas, a pesquisa motivacional procura eliminar ou reduzir o elemento conjetural dos planejamentos. Admitida a ineficiência das técnicas comuns de investigação, a pesquisa motivacional é o único recurso cientificamente estruturado de que podemos dispor para solucionar os problemas que resistiram à aplicação dos processos tradicionais de análise e estudo de uma situação. A consciência que tem a pesquisa motivacional de suas limitações já é um modo de superá-las e constitui um ponto de partida para aumentar a precisão de seus resultados. BIBLIOGRAFIA The Encyclopedia of Psychology — P. L. Harriman: "Motivação" ; Klineberg, Otto: "Introdução à psicologia social", Boletim LXXXV da Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras da Universidade de São Pa ulo — Ca deira de Psico log ia . Copeland, Melvin T.: "Some notes on consumer buying motives", Harvard Business School. Smith, George Horsley: "Motivation research in advertising & Marketing". Cheskin, Louis, Ward, L. B.: "Indirect approach to market reactions". Dichter, Ernest: "Psychology in market research". Brewster, Ray C.: "More psychology in selling". Klineberg, Otto, e colabor.: "Psicologia moderna".

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Publicado em: - Revista Propaganda - data: agosto de 1956

http://www.veracarmopesquisa.com.br/pdf/15  

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