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O TELESPECTADOR, O COMERCIAL EA CREDIBILIDADE

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l J Alfredo Carmo


O TELESPECTADOR, O COMERCIAL E A CREDIBILIDADE.

Na segunda metade do século XX, muito mais significativa do que o rádio, a televisão iria influenciar toda a cultura de massa. Além disso, concorrendo com o cinema, a TV começava a estabelecer os estilos de vida, moda e modismo de com pra. (*) Toda a comunidade da propaganda estava consciente de que a transformação do leitor e do radio-ouvinte em telespectador iria mudar a psicologia da credibilidade do consumidor.

(*) O grau de credibilidade vai depender muito do tipo da "Í£ filtração" das midias, dos significados não verbais, do contato com o cotidiano. Ao contrário das outras midias , o telespectador estaria impregnado pela televisão, sendo envolvido pelos modelos de vida. Aliás, sabemos que a credibilidade do consumidor é. sempre uma "aliança de aspirações e ansiedades", dependendo muito da observação cotidiana, da adaptação a realidade, res_ pendendo as situações problemáticas, sendo aceito pelo seu grupo de convivência. (Sillamy, N. 1980)


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Todo o esforço da propaganda dependia sempre da "reto^ rica da palavra". (*) Surda, a imprensa era fria, essencialmente individual, racionalmente lacônica. O rádio era falante, mas era cego e era dj_ fTcil apresentar os modelos de vida do consumidor. Assim, antes da TV, a midia apenas mostrava uma "realidade interina", isolada, incompleta em relação aos senti dos, sendo difTcil reconstituir o estado do produto e do consumidor. Pela primeira vez, a TV mostra o ser humano cotidiano e completo, ã domicílio, em todos os quadrantes do mundo. Na verdade, só a TV resgata o conhecimento do produto e do cons£ mi dor.

(*) Contra o USP (Unique Selling Preposition), Ogílvy explora a teoria de status e a aprovação social (prestigio), es crevendo: "Nos primeiros tempos da televisão, cometi o ej: ro de me fiar em palavras para estimular a venda do produ to anunciado; eu me acostumara ao rádio, onde não há ré presentaçao visual. Sei agora que em televisão você tem que fazer com que as figuras transmitam a mensagem. O que você mostra é mais importante do que você diz". (Ogilvy, D. - 1970).


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Na realidade, sabia-se que os publicitários exigiam modelos de vida reais porque a credibilidade é identificação de modelos referenciais. Toda a teoria sobre a hierarquia dos efeitos da comunicação estava baseada na seguinte seqüência: atenção, inte resse, desejo, ação (Aida), isto é, cognitivo •> afetivo •* conativo. (Ramond, C. 1976). Porém, a televisão permite uma certa inversão nos modelos clássicos de consumo de massa, sugerindo, de acordo com pesquisadores e teóricos, que os processos dos efeitos de comunicação poderiam desenvolver-se no esquema cognitivo -> cona^ tivo -»- afetivo. Em produtos sem riscos psicológicos (erro reversível) é bem possível que o aspecto afetivo da credibilidade tenha sido deslocada para a seqüência final. Maloney, pesquisador, o grande mestre da credibilidade, sustentava que a certeza e um processo evolutivo, principalmente em relação ã "descrença curiosa", dizendo "é" muito bom para ser verdadeiro e sõ experimentando é que se resolve a dúvida". Dessa maneira, o comportamento do consumidor evo l u i r i a da descrença para a credibilidade, atravessando a fase


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da "descrença curiosa" durante a qual ele tenta resolver o cojn flito através de uma disposição para a experiência, integrando a nova informação no antigo sistema de atitudes. (Maloney, J.C. - 1963] . A convivência com a TV permite que um "objeto estra nho" passe a ser rapidamente um "produto identificado", oca sionando que o efeito de latência seja curto. Na verdade, com a TV, a consumidora aumenta a tolerância pelo produto, não sõ~ pelo reconhecimento através dos programas, mas pela pragmaticidade da vida. Isto é, a TV reduziria o tempo de efeito Ia tente pré-compra. Toda a teoria moderna da publicidade estaria totalmeji te interessada na demonstração - compreensão que leva ã apreji dizagem através do comercial, envolvendo totalmente o teles pectador. Teoricamente, a demonstração - compreensão - aprendizagem desenvolvidas pelos comerciais e pela tecnologia da indústria brasileira permitiram um novo conceito de credibilida^ de. O novo conceito de credibilidade estaria baseado na demonstração do produto e nos modelos de vida real em cenas de uso e hábitos de grande movimentação.


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O "merchandising", um mundo onde não não existem or dens, identifica-se com os hábitos normais de uso e o produto ficaria integrado nas estruturas dos grupos de convivência. Sem violência, sem vender, realiza uma simulação, uma forma adaptativa, demonstrando o cotidiano no qual o consumidor realiza os seus hábitos com toda a naturalidade da " li b i do". Assim, os critérios do telespectador estariam identificados com o consumo "lúdico" e catexizado com "libido", numa simulação perfeita. (*) Nessas simulações lúdicas, o telespectador seria rapj_ damente promovido a consumidor. Desta forma, o programa pode representar uma simulação ideal para avaliar. Isto é, a TV eji xerta a ficção na realidade. Tudo isso contribui para o desejo e reduz a insegurança psicológica. (*) Na nossa opinião, "libido" e "libídico" alimentam as atividades intelectuais e representam "energia de instinto de vida". Assim, "libido" e "libídico" não significam iso ladamente a idéia de um "desejo sexual". (Vide Sillamy, N. - 1980).


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As diferenças entre a ficção e a realidade são mini mas e a percepção visual se confunde com as expectativas subjetivas. (Alias, sabemos que existem casos em que certas pessoas não são capazes de discriminar entre a ficção da TV e a realidade da vida em alguns programas). Mesmo que o telespectador chegue a um grau alto de credibilidade, ele reorganiza as atitudes na medida em que a percepção corresponda as aspirações de consumo. Mas, por que existem indTcios de uma erosão da aten cão e da memorização dos comerciais? A falta de memorização de certos comerciais expressaria a repressão dos desejos lib_T dicos inconscientes? Ou a censura reduziria a atenção apenas em virtude dos processos de percepção seletiva, da escotomiza^ cão da realidade? Atualmente, sabemos que é extremamente complexo os processos de formação da atenção e de desgravar a memorização dos comerciais em virtude do número enorme de variáveis em ação. Atenção e memória parecem ser uma espécie de "melting pot" e sofrem novos estímulos, excitam e inibem as mensagens, atropelam-se e anulam-se mutuamente. A informação não-desejada, de acordo com Bogart,


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(Bogart - 1972) , interfere durante o processo de aprendiza gem, prejudicando a "informação desejada". Todo o vocabulário de pesquisa (atenção, memorização, penetração, curvas de esquecimento, repetição, freqüência , "sleep effect", regressão, "escotomização") é mobilizado para delinear uma teoria de atenção e memorização, mas os seus coin ceitos e as suas técnicas são ainda controvertidas. Na verdade, a comunicação é um processo complexo para ser solucionado com apenas estatTsticas. Por exemplo, em relação aos proble mas de atenção, a simples contagem de exposição estatística não esgota o processo dinâmico da comunicação. Sabemos que a atitude e mais permanente ao passo que a atenção é mais con tingente. Assim, podemos admitir que o consumidor poderia reorganizar as suas atitudes na medida em que a informação corres^ ponda ã intenção, mas não dependa de uma atenção contínua. Alem disso, o telespectador não é uma maquina que abandona a TV sistematicamente nos intervalos do programa. Então, não seria necessário estudar o apelo libídico do programa? Precisamos reconhecer universalmente que existe um certo conflito entre o programa e o produto (comercial). O


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rnvel de interesse pelo comercial é sempre um pouco abaixo do nível de interesse pelo programa. Na verdade, o telespectador "compra" o programa e não o produto. As vezes, o comercial é um vendedor inoportuno. Os bons comerciais são tipicamente anti-vendedores como no caso cla'ssico do Bom-Bril. Realmente, o programa é libídico e lúdico e o produto é mais racional e real. O prazer é o programa e a realidade é o comercial. Na verdade, todo o problema consiste em transferir o prazer para a razão. Ninguém sabe ainda qual ê o clima ideal para proteger a credibilidade do comercial nos intervalos do programa. Ha muitos anos, Kenyon-Eckhardt sugeria que os comerciais deviam estar identificados com o programa "para não quebrar o clima". Mas, de acordo com o velho psicólogo Ernest Dichter, os comerciais deviam ser bem diferentes

do

programa, sendo a mudança de clima saudável. Sabe-se que os filmes de mistério poderiam afetar o estado psicológico do telespectador, reduzindo os índices de memorização dos comerciais. (*)

(*) IMSSA - International Marketing S.A. "Que hace bueno a un comercial de television?" - 1959.


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Baseado

nas teorias do "mood" de Rosenberg e Abelson,

Robertson (1970) sugere que os produtos masculinos poderiam ser anunciados nos "westerns" e que os comerciais de alimenta^ cão estariam vinculados com comédias, mas não com mistérios ou com aventuras. Além disso, comentava: "Crane (1964) exposed male and female subjeats to television oommeroials

for

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produots in three different program settings-westerns , situation oomedies 3 and quiz shows . Eis overall findings were that males based their feelings about commercials pr-imarilly on the product itself; by contvast, females ' ratings were based maínly on the pvogram type . Crane reasons that th-is findíng is due to the faot that women view move televi-son and> ave theveby more "sensi-t-ízed" to program differences. The impltea^ tion from this study is that the particular program and

the

mood it oreates are more important in reaohing female than ma_ lê audiences" .

Na verdade, não conhecemos realmente que tipos de ^ ções psicológicas existem entre os diversos programas e um mesmo comercial. Sabemos apenas que o trabalho clássico de Grass e Wallace (1969) sustenta que, para maximizar a atenção, deve-se usar tantos comerciais diferentes quanto for possível para diminuir o Tndice de desgaste (teoria da auto-regenera cão da campanha) .


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A defesa fundamental do telespectador consiste em reduzir o tempo psicológico do comercial. O Departamento de Informações de Marketing da Cica aplicou uma metodologia laboratorial para testar a atenção e a memorização da expectadora. Colocada numa cadeira, a expecta dora via dois televisores apagados. Logo depois, um operador de video-cassete acionava simultaneamente os dois televisores. A esquerda, o cassete estava munido de três diferentes comer ciais "M", e a direita, o cassete estava munido de três dife rentes comerciais "V". A expectadora registrava a competição simultânea da mesma marca entre os comerciais "M" e "V". Dispondo de um cronômetro, um observador era capaz de registrar o movimento ocular da expectadora e o volume de interesse . A l i n h a "M" apresentava um grande valor do clímax, seus comerciais possuiam característica de suspense e as expectadoras fi_ cavam esperando alguma coisa inesperada e alegre. Os resultados parecem sugerir que o comercial com alto grau de imprevisibilidade intensifica o nível de atenção. Quanto menor a previsão da seqüência, maior a atenção.


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De outro lado, com outra metodologia laboratorial.com outras consumidoras, a dona-de-casa foi exposta aum"trailer" mudo de um comercial inédito de aproximadamente dez segundos. Com o "trailer" que fornecia poucos dados, as expectadoras fo^ ram capazes de antecipar todo o clima do comercial. PodTamos dizer que o comercial em teste sofreu um gaste antes mesmo de ter sido levado ao ar: trata-se de um -ma l que convencionamos chamar "velhice precoce". Após a exibição do "trailer", as entrevistadas assistiam ao comercial completo. Nesta fase, verificou-se que efetivamente o comercial não trazia nada de novo as donas-de-casa e, portanto, foi avaliado como sendo exatamente igual ao que haviam idealizado. Pior do que a saturação é a saturação antecipada, um comercial obsoleto prematuramente. (*) Nestas condições, a defesa do telespectador consiste em reduzir o tempo psicológico do comercial.

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(*) A s v t禄j

ezes, a. liberdade do criador consiste em utilizar os clich锚s hiperb贸licos, manipulando os valores ultrapassa dos; o produto some da hist贸ria, explorando o sensacionalismo. Tudo isso contribui para a falta de credibilidade.


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As vezes, o telespectador não está interessado na persuasão , mas na sensação. (*) Rosenberg e Abelson (1960), de acordo com Robertson, pareciam sugerir que, as vezes, o "mood" do comercial era suficiente para aceitar o produto, independente da credibilidade. Todo o processo psicológico consiste em passar de telespectador (nTvel afetivo) para o consumidor (nTvel "racional"). (*) Na nossa experiência, sabemos que existem seis velocida dês psicológicas dos comerciais do intervalo:

Produto "Novo"

pequeno interesse

comercial "longo" psicologicamente

grande interesse

comercial "curto"

pequeno interesse Produto

psicologicamente comercial novo "curto" psicologicamente comercial velho "longo" psicologicamente

"Velho" grande interesse

comercial novo "curto" psicologicamente comercial velho "longo" psicologicamente


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£ óbvio que o comercial acelera a compra do desejo ni[ ma trama sutil, num enredo extremamente complexo entre o produto, o comercial, o programa e o telespectador. De qualquer forma, o desejo e a credibilidade e parece "conspirar" com o comercial, o programa, o produto e a emis_ sora. Finalmente, o telespectador individual está consciente ou subconsciente de que os comerciais dependem de uma emi s sora qualificada que procura manter vinculação com o tamanho da audiência, aspecto quantitativo. Telespectador, emissora e audiência representam uma única estrutura onde se integra a percepção do comercial. Por isso mesmo, a credibilidade desencadeia uma reciprocidade entre todos os elementos do contexto, principalmente no caso em que a emissora é iTder quantitativa e qualitatj^ vãmente. Teoricamente, a credibilidade não é um caso entre o telespectador e o comercial. Com maior ou menor força, a cred i bi li da de depende também da audiência, da emissora e do produto . Se continuar a moda de projetos de pesquisa "de seg mento de segmento de segmento", num desdobramento infinito, os


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resultados teoricamente terminarão num único indivTduo e daí deixarão de existir a comunicação e a credibilidade. Porem, a instituição de comunicação está acima de "se£ mentos de segmentos" e é capaz de unificar as contradições existentes nos segmentos, representando psicologicamente uma garantia de credibilidade.


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CONCLUSãO

A grande emissora está acima de "segmentos de segmentos". De outro lado, a sua credibilidade desencadeia uma recjj_ procidade entre todos os elementos do contexto de comunicação (telespectador, audiência, comercial, produto, programa, emi£ sora) . O merchandfsing e o comercial estão conexados com as—l pectos libTdicos e lúdicos e, por isso o novo deixa de ser o desconhecido para o consumidor. Identificada com o processo "l didático da 'compreensão - demonstração - aprendizagem, a cojnu nicação do comercial simboliza o desejo, a expectativa e os J modelos de vida, representando uma fonte de credibilidade. J

A meu ver, neste contexto de idéias a teoria da passi_

vidade do telespectador deixa de ser verdadeira. A televisão, j dada a sua capacidade de simulação, aumenta a extensão e a di_ ^| mensão do telespectador, que é visto como alguém que explora o universo informativo de TV, nova fonte de credibilidade.

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Neste sentido, a comunicação do comercial é o sTmbolo afetivo do relacionamento materno-f i l ial , quando a mãe procura entender o choro ou o sorriso da criança. Já a informação da TV e o símbolo típico cognitivo do relacionamento paterno-f i l i ai , quando o pai procura indicar a realidade objetiva. Enquanto fontes de credibilidade, a informação da TV e a comunicação do comercial tendem a ser fatores aglutinan -J adaptação ã realidade.

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BIBLIOGRAFIA


BIBLIOGRAFIA

Norbert Sillamy, "Diccionairé de Psychologie", Verbetes "Croyance" e "Libido", páginas 309-678, Paris, 1980, Bordas. David Ogilvy, "Confissões de um Homem de Propanda", página 119, Rio de Janeiro, 1970, Editora Laudes S.A. Charles Ramond, "Advertising Research - The State of The Art", página 18, 1976, Association of National Advertisers, Inc. John C.Maloney, "Is Advertising Believabil ity Really Important?" (James F.Engel, "Consumer Behavior, Selected Readings", pagina 73, Illinois, 1968, Richard D.Irwin, Inc.)

Leo Bogart, "Estratégia Publicitária", página 186, Bilbao, 1972, Ediciones Deusto. IMSSA, International Marketing S.A. "Que hace bueno a un comercial de television?" - 1959


BIBLIOGRAFIA

Thomas S.Robertson - "Consumer Behavior", pรกginas 56 e 57, Illinois, 1970, Foresman and Company Glenview.

Robert C.Grass e Wallace H.Wallace, "Satiation Effects of TV Commercials", september, 1969, Journal of Advertising Research.

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APêNDICE

Preliminarmente, para estudar o relacionamento Televisão-Comer^ ciais, numa simples revisão, foi necessário consultar a litera^ tura técnica sobre a credibilidade e os anúncios.

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APêNDICE

ANÚNCIOS E SUA CREDIBILIDADE

Sabe-se, através da experiência no campo dos estudos de comunicação, que novas informações, novas afirmações ou n£ vos argumentos sofrem um processo de integração, de maneira a provocar o menor efeito possTvel sobre o sistema de atitudes pre-existentes. A mudança de atitudes vai depender de uma interação entre a estrutura original das opiniões e as novas ijn formações. Raramente, uma nova informação e "acreditada" imediatamente quando procura mudar uma atitude. £ claro que o me_ nor efeito possTvel vai depender muito da rigidez daquelas atitudes, dos problemas emocionais que estão envolvidos nelas e até mesmo dos riscos da mudança em função do maior ou menor nTvel de preço do produto. Na verdade, podemos admitir que o consumidor tenderia a reorganizar as suas atitudes na medida em que a T n'forma'ç ã o corresponde a uma aspiração, mesmo que ela não corresponda a um nTvel real de credibi1 idade. O problema do menor efeito possTvel assume aspectos graves quando não existe uma aspiração que condicione a percepção ou quando a fonte informadorã não merece crédito para suportar a própria intensidade da aspiração.


APeNDICE

Em segundo lugar, é necessário considerar que as no vás informações ou argumentos também se integram em contextos mais amplos, onde não só a imagem da fonte informadora desempenha um papel importante. A credibilidade dependeria também de uma integração da mensagem com o interesse em relação ao produto, com a experiência que se teve no uso de outros produ^ tos da companhia, com preço, com embalagem e com outros anúncios.

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Certos autores chegam mesmo a sustentar que um "at h£ me disbelief" pode converter-se num "in the store belief". Es^ sã concepção da credibilidade foi sustentada por John Coulson, que escreve:

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"Ê mais importante um anúncio isolado contribuir para um fluxo global de comunicação,, des_ tinado a mudar as atitudes do consumidor sobre os produtos, do que ser acreditado por si próprio." (Õn Knowing the consumer pg.128)

Henderson Britt e Blaine Lucas desenvolvem a mesma li n h a de ra_

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ciocTnio quando observam: "A esse respeito, a credibilidade do anúncio pode ou não ser uma consideração importante. O anunciante deve lembrar-se de que os efei-

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tos moti-oacionais imediatos de um dado tex ~ to, apresentado num anúncio isolado, frequen_ temente não são tão importantes quanto a con


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tribuição deste para efeitos motivacionais a longo prazo. Muitas outras coisas, além do anúncio isolado, influenciam as pessoas a se disparem favoravelmente à compra de produtos e serviços. Se as vantagens anunciadas no texto a respeito do produto ou serviço, fo rem basicamente verdadeiras e provocarem curiosidade sobre o produto ou serviço, então não é necessário que o texto isolado seja to_ talmente acreditado para ser eficaz. " (Measuring Advertising Effectiveness - pág. 130) .

Em terceiro lugar, paradoxalmente, a falta de credifai_ lidade pode ser interpretada positivamente como um forte indT^ cio de interesse pelo produto. John Maloney ("Curiosity versus Disbelief in Advertising" - The Journal of Marketing - junho1962) analisando o problema, conclui que existiram dois tipos de "descrença": A. "descrença curiosa" que indicaria a seguinte forma de reação: "é muito bom para ser verdadeiro e só experimentando é que se resolve a dúvida". Dessa maneira, o comportamento do con_ sumidor evoluiria da "descrença" para a "credibilidade", atravessando a fase da "descrença curiosa", durante a qual ele tenta resol -ver o conflito através de uma disposição para a experiência, integrando a nova informação no antigo sistema de atitudes.


APiNDICE

B. "descrença seletiva" que indicaria falta de credibilidade no anúncio,, mas não em relação ao produto (reflexo de fatores cumulativos ou indiretos). (John Maloney)

Fazendo referência aos estudos de Maloney, Britt e Lucas es clarecem que: "Um dos testes de Maloney sobre estas teorias, envolvia a apresentação de anúncios de ali mentos a várias centenas de mulheres. A maio_ ria não achou "nada difícil em acreditar" nos anúncios e 34% demonstrou grande disposi_ cão para servir o produto anunciado depois de ver o anúncio. Algumas mulheres, contudo, declararam ter achado "algo difícil de acreditar". Teria, este último grupo, maior ou me_ nor número de consumidoras, mostrado mais disposição para servir o produto anunciado após ver o anúncio? Na verdade, neste último grupo os resultados foram exatamente os mesmos encontrados para as que não achavam "nada difícil acreditar" - 34% estava pronta, a servir o produto anunciado após ver o anún_ cio." (Ob.cit. - página 128).

Aliás, os pesquisadores ingleses do "British Market Research Bureau" tinham tido a oportunidade de observar que a percep


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cão espontânea do anúncio é condicionada por um tipo de dispo^ sição mental que aumenta a margem de tolerância para as afirmações contidas no texto. " ... as pessoas consideram o anúncio, até cev_ to ponto, como um "jogo", no qual as descri_ ções e elogios devem ser um tanto exagera — dos e não podem, portanto, ser tomados lite_ ralmente." ("What do we know about how advertising works"? - pagina 50).

Na situação de teste sempre ocorre uma intensificação da atitude criticista e o anúncio se integra no nTvel da con£ ciência sem a espontaneidade com que é observado na situação normal de leitura, incrementando-se as interpretações mais lj_ terais e rTgidas do material percebido. Em quarto lugar, podemos admitir também que a contribuição do anúncio para a compra não depende somente do grau de sua "credibilidade", mas de sua capacidade de "instigar", "provocar" ou "induzir" o consumidor, despertando a sua eu riosidade para o produto. A literatura técnica tem demonstra^ do uma correlação negativa entre vendas e credibil idade, exi£ tindo certos casos em que uma considerável carência de credj_ bilidade estimulou o comportamento de compra. E conhecida a


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experiência de uma agência americana que preparou dois anún cios para o lançamento de um livro, a fim de testá-los atra vês da remessa de cupons: o primeiro anúncio apenas afirmava "Como cheguei a ganhar 30 mil dólares por ano". O segundo anúncio afirmava "Como cheguei a ganhar 30 mil dólares por ano - em menos de cinco anos". Apesar da agência ter considerado este segundo anúncio com fraca credibilidade, o sub-título "em menos de cinco anos" aumentou em 25% os pedidos do livro. Já ficou observado também que a credibilidade tem um valor variável, sendo considerada básica nos casos de produto que apresentam inovações de tal ordem que a demonstração factual passa a desempenhar um papel decisivo na aceitação. A existência de uma correlação negativa entre vendas e credibilidade, levou o pesquisador Perry Nahl a confessar: "Se a consumidora disser que o seu anúncio e totalmente digno de ser acreditado^ isso pro_ vavelmente significa que você nada disse no anúncio que a fizesse experimentar a sua mar_ ca. Significa provavelmente que nada no anún_ cio é novo para ela. Muito do que tem sido chamado "descrença" é realmente "not-tcia inê_ dita". O anúncio que desperta esse tipo de descrença 3 talvez seja realmente o_ eficaz." (What do we know about how advertising works"? página 48).


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Finalmente, na discussão do problema da credibilida de, não podemos esquecer a tese do pesquisador ingles, Timothy Joyce, que destacou a importância dos aspectos não-verbais da comuni cação. "Ao fala? sobre o modo somo um anúncio é percebido, subentendemos naturalmente, que a comunicação nao-verbal desempenha um papel de grande relevância em muitos anúncios e va_ lê a pena enfatizar aqui esse ponto. Nem sem_ pré a comunicação verbal (...) pode, contribuir para associar um produto com as conotações desejadas. De outro lado, a comunica -cão não-verbal em alguns casos, evita o risco de provocar objeções à vantagens direta -mente anunciadas, que a comunicação explicitamente verbal poderia estimular". ("What do we know about how advertising works?" - pagina 48).

Assim, para uma correta revisão dos efeitos de anún cios, seria necessário levar-se em consideração a ação dos se_ guintes fatores: A. Situação estrutural: a importância da fonte informadora, a existência de um alto nTvel de aspiração em relação ao argumento, a integração do apelo na estrutura mais ampla da co


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municação (embalagem), o pequeno risco do uso (preço) e a percepção "in the store" pode riam melhorar os baixos Tndices de credibilj_ dade. B.

Situação experimental: é pôssTvê l que o com portamento de baixa credibilidade possa fi car classificado na categoria de "descrença curiosa", colocando-se o consumidor numa si tuação experimental de uso para resolver o conflito entre a aspiração e não-credibi l i da^ de.

C.

Situação "ambiental": o argumento pode estar integrado numa condição "ambiental" (lay-out script) altamente valorizada pelo respondente seu envolvimento através de aspectos não verbais, poderia também compensar a interpre_ tação literal do argumento.


APiNDICE

A credibilidade é uma disposição extremamente complicada na sua formação intelectual e afetiva. Alguns teóricos separam a credibil idade em dois aspe£ tos: a) aspecto cognitivo identificado com valores de poder e prestígio; b) aspecto afetivo identificado com "trustworthiness" (fidedignidade, confiança - Rarick, 1963). Outras escolas dividiram a credibilidade em dois t_i_ pôs: a)"problem solving game", representando competência e coji fiança; b) "problem psychosocial game", representando poder, recompensado pelo grupo (Bauer, 1967). Uma terceira concepção procura demonstrar que o "mood" e uma disposição imediata em relação a um comercial bem diferente do processo complicado da credibilidade. (Roseji berg e Abelson, l 960). De qualquer forma, a credibilidade não é formada por um processo exclusivamente intelectual, mas depende também de desejos e sentimentos na sua formação. (Young).


http://www.veracarmopesquisa.com.br/teste/pdf/12