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Embora exista um numero razoável de estudos especiais sobre o problema da interferência da memória na pesquisa de "readership", o pesquisador não encontra, com a mesma facilidade, na literatura técnica, ensaios dedicados ao problema da interferência do prestigio como fonte emocional de distorção naquele tipo de investigação . A familiaridade do pesquisador com certas técnicas mais sofisticadas e as comparações que ele pode estabelecer com a aplicação de diferentes métodos, levam a acreditar que não existe necessariamente, em alguns casos, uma correspondência entre o comportamento verbal e o comportamento real do respondente. Ele sabe, por exemplo, que certos homens não gostam de confessar que são consumidores de chocolate, que é difícil ã mulher de clarar que foi influenciada pela propaganda, que raramente um jovem tem a sinceridade de dizer que lê fotonovelas. Â experiência do pesquisador com processos motivacionais de analise, com técnicas de controle da coesão interna das atitudes e com a aplicação do "group dis cussion" permite que ele confirme a interferência dos problemas de prestígio e "auto-estimação" nas situações


2.

de entrevista. Particularmente no "group discussion" o pesquisador pode observar como as opiniões originajl mente rígidas e estáveis dos participantes vão sofren do modificações no desenvolvimento da discussão, quan do são removidas as resistências apoiadas em problemas de auto-prestígio. Certas técnicas mecânicas, como a de Hess, são capazes de revelar as sensíveis diferen -ças existentes entre os reflexos de dilatação pupilar indicativos de interesse e o conteúdo verbal das respostas, muitas vezes indicativas de falsas reações de desinteresse ou indiferença, quando os temas estudados ameaçam o sistema de valores convencionais do entrevijs tado, colocando em risco a sua "auto-imagem" e o seu prestígio. Uma revisão apressada e sumaria da literatura técnica permite estabelecer algumas inferencias sobre o possível comportamento do "respondente sem status" no seu relacionamento com o entrevistador, situação em que as reações de intimidação e os problemas de "auto-estimação" parecem ser inevitáveis em certos casos. Escrevem Lane e Sears no livro "A opinião publica11: "Uma pessoa (pessoa com baixo nível de confiança em si pró pria) nessas condições tem dificuldade em interatuar com outras; receia a impressão que possa causar e fica tímida na presença de outras péssoas."(1) r. T~an«k - ruvtri O_ Scumit - A Ooínião Publica


3.

A existência em alguns casos, de intimidação no relacionamento entrevistador-entrevistado, deve refletirse com maior intensidade na discussão de produtos que se apresentam como símbolos de valores educacionais, cujo consumo ou não-consumo, possam representar desprestígio, falta de "status" ou comunicar uma autoimagem desfavorável em relação as pressupostas expectativas do interlocutor. Foi exatamente no capítulo "Respondent reaction in the interview situation" que Herbert Hyman, no seu livro clássico, "Interviewing in social research", examinou, reproduzindo as analises de Lazarsfeld e Franzen, os efeitos da interação entrevistador-entrevistado. Comparando as respostas a questionários aplicados através de entrevistas pessoais e de questionários enviados pelo correio, numa pesquisa experimental patrocinada pela revista "Time", aqueles dois sociólogos parecem ter enunciado a hipótese de que existiria o problema do prestígio interferindo nas reações. "A higher degree of education, heavier correspondence, and more time spent in magazine reading were reported in the personal interviews.... The-se findings substantiate se-veral ciaims that are usually made for mail answers: a)bias that1 comes from the respondents dêsire to impress or conceal from the interviewer is elimi-nated; b)answers to personal questions are more frequently given in an anonymous mail reply..." (1)


O mesmo fenômeno poderia ocorrer nas declarações sobre a preferência de programas de T.V. De certa forma, a observação de Gary Steiner no seu artigo "The people look at television", publicado no livro "Public Opinion and Communication", poderia confirmar a hipótese de que o comportamento real não corresponderia ao comportamento verbal quando a aceitação de programas populares representa um rebaixamento do nível de estimação própria. "He does tend to be attracted topecific, outstanding dramatic programa, but they account for an inf inites 5 mal share of his telev:L sion week." (1) De maneira mais explicita, a ação do fator prestígio na situação de entrevista, pode ser inferido das analises conduzidas por Ira Glick e Sidney Levy, onde a necessidade de identificar-se com expectativas pressupostas nos outros parece estar demonstrada. "... many viewers insist that they watch television less now than be fore... this impression on the pãrt of the viewers is at variance with published Hielsen data which show no change in the hours of set use."(2) Aparentemente na mesma linha de pensamento, escreve Howard Sawyer no capítulo "The meanings of numbers" da obra "Hidden media values", editado pela American Association of Advertising Agencies: "...by virtue of their age prestige, frequency of issue, the amount of


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circulation promotion behind them.... and not necessarily by virtue of their place in the reading habits of the mar ket... generally come out better than w others. (l) Se não dispuséssemos de mais nenhuma informação, as observações dos diferentes autores acima mencionados po deriam servir de base para formular, por dedução, a hipótese de que as publicações mais populares sofreriam inevitavelmente a interferência do problema do prestígio nas situações de entrevista. Entretanto, mais diretos e menos dedutivos foram os psicólogos Darrell Elaine Lucas e Stewart Henderson Britt estudando, na sua obra "Measuring Advertising Effectiveness", a situação de entrevista na medida dos índices de leitura e interpretando o relacionamento entrevistado-entrevistador como uma oportunidade de autoafirmação e de demonstração de personalidade. "The act of reading, including the reading of most popular ma gazines, carries with a degree of prestige. Some magazines en joy more prestige than others, but the number of people claim-ing to read any magazine appears likely to be inflated."(2) Em outra parte do livro, comentando a metodologia aplicada no clássico estudo de "Life" ("Continuing study of n (1) Howard Sawyer - "The meanings of numbers H em MHidder media values" - American Association of Advertising


6.

-gazine audiences") Lucas e Britt voltam ao tema, observando que existiria: "A possible desire on the part of the respondent to impress the in terviewer by claiming to read tKo se magazines that carry a certain amount of prestige"(l) Finalmente, gostaríamos de citar o trecho do psicólogo Louis Cheskin, extraido do seu livro "Porque se compra - a pesquisa motivacional e sua aplicação." "Outro exemplo bem conhecido e o do levantamento de quais revistas são lidas.MA gergunta, " "Que revistas você lê?", uma pesquisa de opinião indicou que o Atlantic Monthly obteve respostas que lhe davam uma circulação seis vezes maior que o real, e que as revistas sensacionalistas, impressas_as milhões,tinham uma circulação ínfima. Evidentemente, muito dos interrogados não estavam querendo ser registrados como pessoas incultas, muito embora lessem revistas de pessoas de pouca cultura." (2) Embora os exemplos citados nesta revisão não se refiram especificamente a jornais, seria valido admitir o princípio da interferência do fator prestígio nas respostas sobre a leitura de matutinos e vespertinos. Deve-se reconhecer que, se ê relativamente fácil controlar através de técnicas especiais o índice de inflação das "publi


7.

-caçoes com status", e extremamente difícil medir o índice de deflação das "publicações sem status", sen do praticamente impossível verificar, neste ultimo caso, em que medida o comportamento verbal do respondente corresponde exatamente ao seu comportamento real. Somente com a aplicação de técnicas extremamente onerosas (aplicação da técnica de observação) e que o fenômeno de deflação poderia ficar controlado. Na verde 'e, o pesquisador esta consciente do problema técnico de, deflação nas "publicações sem status", mas ele sempre se defrontou com um sério problema ético na apresentação de seus relatórios, pois o tratamento do problema envolve inevitavelmente a necessidade de afirmar explicitamente que certas publicações não tem "imagem de status". Em que medida a necessidade técnica con fere a ele o direito e a liberdade de rotular certas publicações como órgãos carentes de "imagem de superioridade"?

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Embora exista um numero razoável de estudos especiais sobre o problema da interferência da memória na pesquisa de "readership", o pesquisador não encontra, com a mesma facilidade, na literatura técnica, ensaios dedicados ao problema da interferência do prestigio como fonte emocional de distorção naquele tipo de investigação . A familiaridade do pesquisador com certas técnicas mais sofisticadas e as comparações que ele pode estabelecer com a aplicação de diferentes métodos, levam a acreditar que não existe necessariamente, em alguns casos, uma correspondência entre o comportamento verbal e o comportamento real do respondente. Ele sabe, por exemplo, que certos homens não gostam de confessar que são consumidores de chocolate, que é difícil ã mulher declarar que foi influenciada pela propaganda, que raramente um jovem tem a sinceridade de dizer que lê fotonovelas. A experiência do pesquisador com processos motivacionais de análise, com técnicas de controle da coesão interna das atitudes e com a aplicação do "group discussion" permite que ele confirme a interferência dos problemas de prestígio e "auto-estimação" nas situações de entrevista. Particularmente no "group discussion" o pesquisador pode observar como as opiniões originalmente rígidas e estáveis dos participantes vão sofrendo modificações no desenvolvimento da discussão, quando são removidas as resistências apoiadas em problemas de auto-prestígio. Certas técnicas mecânicas, como a de Hess, são capazes de revelar as sensíveis diferenças existentes entre os reflexos de dilatação pupilar indicativos de interesse e o conteúdo verbal das respostas, muitas vezes indicativas de falsas reações de desinteresse ou indiferença, quando os temas estudados ameaçam o sistema de valores convencionais do entrevistado, colocando em risco a sua "autoimagem" e o seu prestígio. Uma revisão apressada e sumaria da literatura técnica permite estabelecer algumas inferências sobre o possível comportamento do "respondente sem status" no seu relacionamento com o entrevistador, situação em que as reações de intimidação e os problemas de "auto-estima-ção" parecem ser inevitáveis em certos casos. Escrevem Lane e Sears no livro "A opinião publica11: "Uma pessoa (pessoa com baixo nível de confiança em si própria) nessas condições tem dificuldade em interatuar com outras; receia a impressão que possa causar e fica tímida na presença de outras pessoas."(1)

A existência em alguns casos, de intimidação no relacionamento entrevistador-


entrevistado, deve refletir-se com maior intensidade na discussão de produtos que se apresentam como símbolos de valores educacionais, cujo consumo ou não-consumo, possam representar desprestígio, falta de "status" ou comunicar uma auto-imagem desfavorável em relação as pressupostas expectativas do interlocutor. Foi exatamente no capítulo "Respondent reaction in the interview situation" que Herbert Hyman, no seu livro clássico, "Interviewing in social research", examinou, reproduzindo as analises de Lazarsfeld e Franzen, os efeitos da interação entrevistador-entrevistado. Comparando as respostas a questionários aplicados através de entrevistas pessoais e de questionários enviados pelo correio, numa pesquisa experimental patrocinada pela revista "Time", aqueles dois sociólogos parecem ter enunciado a hipótese de que existiria o problema do prestígio interferindo nas reações. "A higher degree of education, heavier correspondence, and more time spent in magazine reading were reported in the personal interviews.... The-se findings substantiate se-veral ciaims that are usually made for mail answers: a)bias that comes from the respondents1 dêsire to impress or conceal from the interviewer is elimi-nated; b)answers to personal questions are more frequently given in an anonymous mail reply..." (1)

O mesmo fenômeno poderia ocorrer nas declarações sobre a preferência de programas de T.V. De certa forma, a observação de Gary Steiner no seu artigo "The people look at television", publicado no livro "Public Opinion and Communication", poderia confirmar a hipótese de que o comportamento real não corresponderia ao comportamento verbal quando a aceitação de programas populares re- presenta um rebaixamento do nível de estimação própria. "He does tend to be attracted topecific, outstanding dramatic programa, but they account for an inf inites 5 mal share of his telev:L sion week." (1)

De maneira mais explicita, a ação do fator prestígio na situação de entrevista, pode ser inferido das analises conduzidas por Ira Glick e Sidney Levy, onde a necessidade de identificar-se com expectativas pressupostas nos outros parece estar demonstrada. "... many viewers insist that they watch television less now than be fore... this impression on the pãrt of the viewers is at variance with published Hielsen data which show no change in the hours of set use."(2) Aparentemente na mesma linha de pensamento, escreve Howard Sawyer no capítulo "The meanings of numbers" da obra "Hidden media values", editado pela American Association of Advertising Agencies: "...by virtue of their age prestige, frequency of issue, the amount of circulation promotion behind them.... and not necessarily by virtue of their place in the reading habits of the


mar ket... generally come out better than others.w(l)

Se não dispuséssemos de mais nenhuma informação, as observações dos diferentes autores acima mencionados poderiam servir de base para formular, por dedução, a hipótese de que as publicações mais populares sofreriam inevitavelmente a interferência do problema do prestígio nas situações de entrevista. Entretanto, mais diretos e menos dedutivos foram os psicólogos Darrell Elaine Lucas e Stewart Henderson Britt estudando, na sua obra "Measuring Advertising Effectiveness", a situação de entrevista na medida dos índices de leitura e interpretando o relacionamento en-trevistado-entrevistador como uma oportunidade de auto-afirmação e de demonstração de personalidade. "The act of reading, including the reading of most popular ma gazines, carries with a degree of prestige. Some magazines en joy more prestige than others, but the number of people claim-ing to read any magazine appears likely to be inflated."(2)

Em outra parte do livro, comentando a metodologia aplicada no clássico estudo de "Life" ("Continuing study of (1) Howard Sawyer - "The meanings of numbers H em MHidder media values" - American Association of Advertising Magazine audiences") Lucas e Britt voltam ao tema, observando que existiria: "A possible desire on the part of the respondent to impress the in terviewer by claiming to read tKo se magazines that carry a certain amount of prestige"(l)

Finalmente, gostaríamos de citar o trecho do psicólogo Louis Cheskin, extraído do seu livro "Porque se compra - a pesquisa motivacional e sua aplicação." "Outro exemplo bem conhecido e o do levantamento de quais revistas são lidas.MA gergunta, " "Que revistas você lê?", uma pesquisa de opinião indicou que o Atlantic Monthly obteve respostas que lhe davam uma circulação seis vezes maior que o real, e que as revistas sensacionalistas, impressas_as milhões,tinham uma circulação ínfima. Evidentemente, muito dos interrogados não estavam querendo ser registrados como pessoas incultas, muito embora lessem revistas de pessoas de pouca cultura." (2)

Embora os exemplos citados nesta revisão não se refiram especificamente a jornais, seria válido admitir o princípio da interferência do fator prestígio nas respostas sobre a leitura de matutinos e vespertinos. Deve-se reconhecer que, se ê relativamente fácil controlar atra-


vés de técnicas especiais o índice de inflação das "publicações com status", e extremamente difícil medir o índice de deflação das "publicações sem status", sen do praticamente impossível verificar, neste ultimo caso, em que medida o comportamento verbal do respondente corresponde exatamente ao seu comportamento real. Somente com a aplicação de técnicas extremamente onerosas (aplicação da técnica de observação) e que o fenômeno de deflação poderia ficar controlado. Na verdade, o pesquisador está consciente do problema técnico de deflação nas "publicações sem status", mas ele sempre se defrontou com um sério problema ético na apresentação de seus relatórios, pois o tratamento do problema envolve inevitavelmente a necessidade de afirmar explicitamente que certas publicações não tem "imagem de status". Em que medida a necessidade técnica confere a ele o direito e a liberdade de rotular certas publicações como órgãos carentes de "imagem de superioridade"?


http://www.veracarmopesquisa.com.br/pdf/07