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PRECONCEITOS CONTRA A PROPAGANDA E OS PUBLICITÁRIOS

Pretendemos avaliar e interpretar as opiniões e preconceitos contra a propaganda e os publicitários. Temos a impressão de que a propaganda é um "saco de pancadas" e o publicitário, um "bode expiatório". Assim, observamos que a propaganda e os publicitários estão cercados pela crítica dos consumidores, intelectuais e anunciantes. Mas, esses três grupos são diferentes na forma de julgar e medir a propaganda e o publicitário. Primeiro: os consumidores e os intelectuais criticam a propaganda de forma geral. Os consumidores apresentam comentários avulsos. De outro lado, os intelectuais apresentam resistências puramente teóricas. Segundo: os anunciantes criticam os publicitários e não a propaganda. O seu comportamento está baseado na sua prática experimental (vida profissional). As críticas contra a propaganda e os publicitários estão baseadas em reações e decorrem de atitudes empíricas, teóricas e experimentais, suficientes para gerar confusão e conflitos.


Os consumidores

Nos Estados Unidos, há muitos anos, o consumidor não confiava muito na propaganda, uma instituição discutível, principalmente em virtude da falta de credibilidade dos detergentes, produtos de limpeza, cosméticos, cigarros, remédios, depiladores.

Estados Unidos-1984 Credibilidade na propaganda por categorias de produtos Pode-se confiar sempre/ maior parte "A" Companhias aéreas Automóveis Eletrodomésticos Roupas/vestuário Bancos Alimentos Produtos de limpeza Cosméticos Remédios Bebidas alcoólicas Cigarros Governo Federal Governo Estadual

Pode-se confiar muito pouco/ nada "B"

índice de credibilidade II Aí»

_ "D"

71 29 +42 69 31 +38 65 35 +30 57 43 +14 51 49 +2 50 50 0 43 57 -14 32 68 -36 24 76 -52 23 77 -54 22 78 -56 17 83 -66 16 84 -68 Fonte: Alex Periscinoto - Folha de São Paulo, 17-11-85

Algumas outras tabelas próximas parecem demonstrar que nem sempre a propaganda é uma boa referência para decisão de compra.


Estados Unidos-1993 Uma questão de confiança Porcentagem das pessoas que têm confiança em: 1991 1992 % % Médico Notícias na tevê Notícias em jornais Ensino nas escolas públicas Conselho de líderes religiosos Informação aos consumidores Declaração de empresas Governo federal Governo local Governo estadual Propaganda

61 37 26 24 27 13 6 18 15 12 8

61 28 21 19 22 13 5 12 11 9 5 Fonte: Revista Marketing, 1993

Brasil-1991 As propagandas de produtos ou serviços normalmente são : Exageradas Pouco esclarecedoras Claras e verdadeiras Mentirosas Não sabem/ não responderam

35,4% 34,6% 17,0% 11,9% 1,1%

Fonte: Vox Populi - Imprensa, abril, 1991.1'

(

' "Um resultado bastante negativo aparece quando o público avalia o conteúdo das mensagens publicitárias. Apenas 17% julgam que elas são claras e verdadeiras. Para a maioria, elas são exageradas, pouco esclarecedoras ou, pior, simplesmente, mentirosas. É um convite à reflexão". Fonte: Vox Populi Imprensa, abril, 1991.


Brasil-1993

Em quem confia sempre Correios Igrejas Professores Médicos Bancos Sindicatos Imprensa Televisão Justiça Propaganda Deputados e Senadores Empresários

64% 50% 44% 34% 28% 24% 22% 20% 19% 10% 9% 9% Fonte: CEPAC/ Caderno de Mídia (julho/93)

Entrevistando todas as classes sociais em São Paulo, de acordo com Giacomini Filho, "numa escala de zero a dez, a credibilidade da publicidade recebe a nota 6.48, e o item necessidade da propaganda ter recebido nota 7.63, bem mais alta que a do item veracidade ... Segundo a pesquisa, os consumidores sentem-se enganados pela publicidade ... a falta de credibilidade prejudica a eficiência da propaganda e os interesses dos anunciantes".(Estado de São Paulo, 19-10-8 )(} As reações do consumidor são tipicamente nebulosas, combinando juízos de realidade (factual) e os juízos de valor (o que deve ser).

n

Credibilidade e veracidade são conceitos altamente voláteis. Aparentemente, o analista procura demonstrar que o conceito de credibilidade estaria associado ao conceito de comunidade. A veracidade estaria vinculada com o conceito de produtos ruins e caros.


Opinião do consumidor A publicidade prejudica guando Cria ansiedade nas crianças

61.8%

Anuncia produtos prejudiciais

47.7%

Engana ou mente (usa apelo sexual)

49.8%

Seria melhor se Tivesse mais preocupação com o meio ambiente e a natureza

70.9%

Mostrasse o que o produto tem de bom e de ruim

65.9%

Cometesse menos exageros

51.8% Fonte: Professor Gino Giacomini

Em 1990, segundo o Market Vision, a maioria dos consumidores declarava que as propagandas eram enganosas. Porém, já em 1996, milagrosamente, 60% dos respondentes sustentavam que as empresas não mentem na propaganda (Estado de São Paulo, 15-01-96). No entanto, o consumidor parece ser saudavelmente cético em relação a propaganda. Infelizmente, todos os estudos de opinião tendem a generalizar os dados. Por isso, essas informações sobre as mudanças psicológicas dos consumidores são altamente discutíveis. Se, de um lado, desconhecemos as especificações e as bases do estudo (classe social, sexo, faixa etária, local geográfico, metodologia, etc.) enfrentamos, também, os resultados divergentes entre várias agências de pesquisa.


A frase "isto é propaganda ..." estaria sempre ligada com idéias pejorativas, mas, de outro lado, a propaganda apresentaria conotações com modernidade e novidade informativa. A credibilidade e a confiança do consumidor são elásticas, mas limitadas. De qualquer forma, a opinião do consumidor demonstra que a propaganda não é um santo carismático, mas também não é um pecador perigoso.

Opinião sobre a propaganda em geral (%) Concorda:

ARG

BRA

CHI

COL

EQU

MÉX

PER

URU

VEN

Ajuda a escolher produtos, mostrando suas vantagens

76

77

84

83

86

71

79

74

86

Presta serviço útil ao consumidor

72

75

84

73

77

73

76

75

78

Qualidade tem melhorado muito

75

71

86

83

78

68

65

81

74

63 46

58 51

65 56

53 47

47 45

52 51

62 52

65 62

42 40

O Governo deveria controlar

45

65

60

53

50

42

61

52

39

Explora muito o aspecto sexual

75

68

70

68

65

41

77

61

65

Influência negativa sobre crianças

65

72

76

57

53

64

72

77

58

É prejudicial: Fazer e desejar o que não se pode comprar Encarece o produto sem dar vantagens ao consumidor

Fonte: Research International Brasil, 1994 (Meio & Mensagem, 18-09-95)

De uma maneira geral, o consumidor é ambivalente em relação à propaganda, oscilando entre a dúvida e a certeza. Mas, de qualquer forma, o consumidor não é passivo e está preparado para avaliar os estímulos e as promessas da propaganda.


Os intelectuais

Existe uma carga ideológica radical dos intelectuais contra a propaganda e o consumismo. A propaganda e o "camelô do statu quo", o "cio do capitalismo", o "sorriso de Pangloss", etc. Essencialmente, os intelectuais julgam que a propaganda não cria valores, mas apenas manipula e reforça os valores da sociedade (Knoploch). Além disso, Menna Barreto sustenta:

"A propaganda é conservadora enquanto atinge camadas potencialmente beneficiárias do sistema, induz ao conformismo e ao conservadorismo".

A sociedade de consumo seria responsável pelo aumento das depressões do consumidor em virtude da quantidade de objetos e em virtude da "moral do êxito" (Carmelo Monateso). As raízes da propaganda são altamente irracionais:

"Todos esses processos são intrinsecamente irracionais: nada têm a ver com as qualidades da mercadoria e sufocam e destroem a capacidade crítica do freguês como um ópio ou uma hipnose. Dãolhe uma certa satisfação graças aos devaneios que despertam, tal e qual sucede com os filmes de cinema, mas ao mesmo tempo aguçam-lhe a sensação de insuficiência e incapacidade" (Erich Fromm - O medo da liberdade). Teoricamente, a ação da propaganda fermenta e intensifica certos efeitos sociais negativos: materialismo, sexo, bebidas, fumo, racismo, medo. A publicidade causa descontentamento, angústia e falsas necessidades.


Por isso nenhum publicitário recebeu uma condecoração municipal, estadual ou federal como prêmio de reconhecimento social. Daí a sua necessidade de troféus e medalhas para laurear e compensar os seus trabalhos.(} A falta de demonstração, explicações mal conduzidas e conclusões avulsas dos intelectuais perturbam o entendimento do leitor leigo. Eles afirmam que "as pessoas não acreditam nos comerciais". Mas asseguram, logo depois, que o consumidor sofre da culpabilidade da compra e da ameaça da inadimplência. Eles sustentam que "as pessoas de baixa renda dão mais importância à propaganda do que as de alta renda", porém, declaram que "as pessoas de grau de instrução mais elevado prestam mais atenção aos anúncios do que as de grau de instrução inferior". Se a filosofia não se entende muito bem com a propaganda, é a psicologia que determina a forma e o conteúdo dos objetivos dos publicitários.

"...manipula as motivações e desejos humanos e cria a necessidade de bens com que o público não estava antes familiarizado - e que talvez não estivesse mesmo desejoso de comprar" (Ernest Dichter). "O material dos publicitários"não tem sido utilizado pelos psicólogos experimentais, porque ele pertence a um setor muito distante das universidades; os psicólogos sentir-se-iam diminuídos se entrassem em contato com algo tão vulgar. Mas qualquer pessoa que deseje estudar a psicologia da persuasão não poderia fazer nada melhor do que consultar as grandes firmas de publicidade. Nenhum teste de persuasão é tão rigoroso como o pecuniário... o valor do estudo da propaganda é incalculável para a compreensão da sociedade". (Bertrand Russel).

n

"...raros são os publicitários que recebem títulos honoríficos ou reconhecimento social; a não ser em festivais ou premiações arquitetadas junto a veículos, agências e fornecedores, o publicitário não tem recebido distinções." (Gino Giacomini Filho - "Consumidor versus Propaganda"). 8


As críticas dos intelectuais são tão tangenciais que a propaganda não chega a ser preocupante. Porém, de vez em quando, os clientes disparam torpedos contra os alvos das agências e atingem a vulnerabilidade dos publicitários. Além disso, Frei Betto sustenta a tese apocalíptica de que a publicidade é responsável pela existência dos sete pecados capitais * Tudo é possível no tempo de hoje, mas é difícil demonstrar um relacionamento direto entre Mefistófeles e a Publicidade. Não podemos esquecer de que os pecados capitais são mais velhos do que a própria velhice da publicidade. Sabemos muito bem que a epidemia sexual que assolou Sodoma e Gomorra ocorreu muito antes da assepsia do Conar e da publicidade em massa. O Frei sabe muito bem que o comportamento do consumo e a atividade da publicidade decorreram da cultura da época, dos hábitos e costumes da comunidade, dos critérios da sociedade, do contexto histórico e das circunstâncias econômicas. Sem dúvida nenhuma é válido questionar os valores atuais da civilização ocidental. Sabemos muito bem que os bens não estão corretamente distribuídos pela comunidade. Mas, não tem sentido conservar o ridículo subconsumo do brasileiro. Sabemos que a própria classe média determina o "consumo calculado" e até mesmo a "culpa calculada". A classe média vai controlando o número dos sapatos comprados e o número de seus pequenos pecados limitados. Existem casos de consumo compulsivo, casos de culpabilidade de compra ou de necessidade psicológica de ostentação. Mas, esses casos, são mais exceções do que regras. Os psicanalistas estão conscientes de que certos desequilíbrios psicológicos dos pacientes são, muitas vezes, provocados pelo excesso de moralismo e do puritanismo exagerados. As várias escolas de ética nem sempre são exemplos de tolerância humana ou de santidade.

*

Frei Betto, "Manual de Publicidade", O Estado de São Paulo, 23-4-97. De acordo com João José Werzbitzki, o Pontifício Conselho para as Comunidades Sociais da Santa Sé acusou a publicidade como suspeita de cultivar maus produtos, instintos sexuais, e a destruição da cultura, etc. (Meio & Mensagem, 21-4-97).


Os santos, num momento de reflexão sobre a moralidade, terminam numa visão nihilista ou num grande pessimismo sobre o ser humano. Como sempre, apavorados com o demônio e os sete pecados, os santos ou os beatos eremitas apresentam, sem dúvida nenhuma, um grande valor como penitência, mas seus hábitos de higiene são lamentáveis. Hoje, exceto a "camisinha", não há teólogo capaz de refutar ou desmistificar o bidê, o desodorante, o "ob" ou as pequenas coisas indulgentes. Apesar dos pequenos pecados do mundo, a ética da publicidade tem o bom senso de vender sabonetes e o bom gosto de vender flores no Dia dos Namorados. Desemprego, subconsumismo, violência, sem terra, sem teto são problemas econômicos, políticos e sociais muito mais importantes do que a luxúria do bumbum da Carla Perez, a ostentação de um "mauricinho" idiota. Como a Igreja, a Publicidade reúne, simultaneamente, a retórica, a estética e o teatral. Mas, ao contrário da Igreja, no esforço de persuadir, a Publicidade precisa, didaticamente superficializar o complicado. Toda a teoria da Publicidade estaria baseada no fato do consumo representar uma regressão à infância, uma forma de resolver o problema de quem procura reduzir as carências emocionais. Além disso, a Publicidade sugere uma decisão de compra normal, simples e banal, sem efeitos colaterais, e, aparentemente, efeitos de culpabilidade. Ela tende a reconhecer a imperfeição do ser humano e tende a ser tolerante e a proteger a indulgência diante do hedonismo. O lapso da Publicidade é incorrer sempre no superficial. É necessário reconhecer que a Publicidade representa a grande arte perecível.

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Os clientes

É muito curioso estudar a complexidade da comunicação entre cliente e agência. Nesse relacionamento cliente-agência ocorre um processo complicadíssimo de reinterpretação, utilização de palavras impróprias, expressões imprecisas e conceitos difusos. Entre os anunciantes e os publicitários, os diálogos começam com vários egos e terminam com vários monólogos. Sem considerar a dificuldade de definir as expectativas inconscientes, a passagem de informações ou a transmissão das idéias entre as pessoas tende a ser obscura. Por isso, existe sempre um conflito reprimido no relacionamento cliente/agência. Nesse relacionamento, a agência está sempre numa tensão defensiva, sofrendo do processo de ansiedade - frustração - agressão. Já o cliente, apresenta descontentamentos diferentes no reíacionamento com a agência: primeiro, a sua insatisfação é ofensiva, manifesta, explícita, agressiva, mas intermitente; segundo, a sua insegurança é ambivalente, dúbia, mas psicologicamente contínua. Alguns anunciantes, profetizam a decadência e o declínio da propaganda. É muito comum ouvir o oráculo do cliente: "a propaganda não será mais a prima dona". Por isso mesmo, os anunciantes valorizam o marketing direto, eventos especiais, ponto de venda, merchandising. design. "shop tour". etc. "A propaganda de massa começa a viver um crescimento negativo."(Silvio Lefèvre, Marketing, outubro, 1993) Os clientes insistem que a propaganda não é o fator básico do sucesso. O êxito é o preço, a distribuição e a venda. Por isso mesmo, chegam a sustentar:

"É difícil saber o verdadeiro valor do trabalho da agência". (Richard Garney - ANA - Associação Nacional dos Anunciantes - 1993 ABA)

Toda a comunicação deve ser dirigida e conduzida pelo anunciante e o seu comando consiste em antecipar problemas e sugerir novas respostas para a propaganda.

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"As agências têm sido a força de liderança na condução da propaganda, gerando conhecimento, estabelecendo padrões e falando em nome da atividade. Os anunciantes, por serem os verdadeiros usuários da propaganda, devem assumir maior responsabilidade nessa área, tomando iniciativas, antecipando problemas, encontrando novas respostas e dividindo experiências e idéias" (Kenneth Miles, Associação Inglesa de Anunciantes, 1992).

A insegurança psicológica do cliente procura esvaziar o poder liderante da criação das agências. O cliente gostaria de determinar o conteúdo e a temática e a agência teria que estabelecer apenas a forma. Na verdade, o relacionamento cliente/agência pode ser explosivo, em virtude da ousadia da agência e da insegurança do cliente. O anunciante prepara uma gramática que só tem regras e os criadores preparam uma gramática que só tem exceções. Geralmente nas pesquisas de avaliação de propaganda, os clientes exigem "novas e boas idéias", mas têm dificuldades para aceitar mudanças e rupturas na comunicação. A "desordem original" da agência é muito diferente da ordem maquinai do cliente, dominado pelas regras e normas do conservadorismo. Psicologicamente, o cliente é muito desconfiado e comedido em relação à alegria da desordem do publicitário extrovertido. O cliente, sério e hipercrítico, está sempre insatisfeito e inseguro com a euforia da agência. Talvez, inconscientemente, o cliente gostaria de manter um contato direto com a criação. Na verdade, existem ainda, inconscientemente, vários anunciantes que usam a velha teoria do "big stick": "quem paga, manda". Nessa mesma linha de análise, a teoria do alinhamento reduziu fortemente a importância qualitativa da criatividade nacional. Dentro desse contexto de alinhamento, a globalização anulou a experiência e os predicados culturais de agência identificada com os valores do país.

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Mas alguns publicitários contestam o mito da globalização:

"O tipo de globalização talvez seja a estratégia mais destrutiva que surgiu na propaganda". (Jerry Delia Feminina -1996).

"Os comerciais globais podem usar como apelo os temas universais, como erotismo, status, poder. Mas em níveis mais sutis (como linguagem e comportamento), a globalização é inviáveí'. (Júlio Ribeiro, 1989).

"... os deslumbrados com a globalização vão pagar caro, comprando refugo de outros países. Vai se chamar propaganda de segunda mão". (F. Petit, 1996)

A teoria da minimização e do esvaziamento da propaganda e a teoria do alinhamento e da globalização estão baseadas numa visão pessimista, criandose uma onda contínua de insatisfação em relação à agência e uma grande insegurança em relação à comunicação. Muitas vezes, os anunciantes valorizam, teoricamente, a parceria, a integração cliente/ agência e o "prolongamento da agência". Mas, praticamente, a parceria tende a ser discutível. Muitas vezes, a disponibilidade total para a agência sugere uma robotização serviçal.

"O relacionamento cliente/ criação é o de opressor/ oprimido. O cliente quer o criativo como empregado e não como parceiro; portanto, o tema deste seminário é uma falácia. É muito raro um cliente que exige qualidade em detrimento do custo" (R. Duailibi, Jornal do Clube da Criação no Rio de Janeiro, julho, 1994).

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É bem possível que a expressão "ser um prolongamento da empresa" represente apenas um envolvimento para controlar a agência. Esse "prolongamento" significa que a agência deve perder o seu espírito crítico. Nesse caso, a agência passaria a jogar a política interna da empresa e perderia a imunidade do julgamento. Muitas vezes, o cliente tende a classificar a agência como alienada, desligada dos consumidores. Na opinião dos anunciantes, a propaganda desenvolve trabalhos de "publicitários para publicitários".

"No início, a propaganda usava um tom simples, coloquial, explorando os benefícios do produto. Depois, isso passou a ser considerado como pouco original. Inventaram-se os roteiros, cada vez mais sofisticados e distantes do consumidor... às vezes, vôos intelectuais mirabolantes costumam afastar as agências do objetivo principal. A agência precisa se preocupar mais com o consumidor do que com a originalidade das campanhas." (Avelar Vasconcelos)

De acordo com o anunciante, toda agência estaria mais ocupada com seus negócios, com os seus prospects e com o seu faturamento, do que com a própria situação do cliente. O mecanismo de defesa do cliente consiste em atribuir à agência a incapacidade de resolver problemas de comunicação ou de solucionar crises de promoção. Isto é, é bem possível que a incompetência do cliente seja projetada para o espírito da agência. Por exemplo, a crítica contra a agilidade da agência pode representar a própria falta de planejamento do cliente. A falta de integração no relacionamento agência-cliente começa, geralmente, pela carência de dados do cliente.

"Já o gerente de marketing da rede de fast food KFC para a América do Sul, Sérgio Chama, acrescenta que muitas empresas também não fornecem todos os níveis de informação de seus negócios para as agências" (Melo & Mensagem, 30-1-95).

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Os briefings são incompletos, sem clareza e os objetivos do cliente não são definidos. Muitas vezes, o marketing do cliente é mais retórico do que lógico. Assim, grandes planejadores do Atendimento têm a responsabilidade de traduzir o dialeto do marketing do cliente para a linguagem do consumidor. A função do Atendimento consiste em organizar um mosaico. Infelizmente, com uma visão apaixonada e parcial, incapaz de estabelecer uma auto-crítica, a agência cria o delírio de grandeza do cliente. Por isso mesmo, a própria agência perde a possibilidade de criticar o poder do anunciante. Num excelente artigo, Stalimir Vieira comenta o embuste dos briefings de alguns clientes que escamoteiam ou mistificam os defeitos do produto, ludibriando a agência e o consumidor. "A nós, deve caber tirar as lições. Primeiro: uma boa notícia trazida pelo cliente a respeito de seu produto, antes de ser comemorada, deve ser avaliada com independência ... O cliente só costuma falar o que lhe convém ... Muitos publicitários fazem o contrário: jogam lenha na fogueira das vaidades do cliente, deixando a leviandade chegar a um exagero imoral ... Um briefing não nos deve converter, apenas informar. Deixar-se persuadir pelo briefing é pecado grave. Costumo dizer que o briefing do cliente deve ser encarado como uma roupa com que ele chega para nós, antes de ir à festa, e pergunta: como estou?" (Propaganda enganosa ou enganada? Propaganda e Marketing, 17-3-97).

Os anunciantes recebem, gratuitamente, dados sobre o relacionamento clienteagência, estudos conduzidos pelas revistas especializadas. As tabelas de análise são verdadeiros muros de lamentação, expondo a lamúria contínua dos clientes. Historicamente, os pontos críticos contra os publicitários são sempre os mesmos. De uma maneira geral, os clientes indicam três fatores típicos que desabonam e comprometem a imagem da agência: a) prepotência; b) falta de atenção no prazo; c) desrespeito às especificações estabelecidas pelo briefing.

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Além disso, existem várias formas sutis de censurar a agência, como criticar a rotatividade do pessoal, a falta de aperfeiçoamento dos funcionários, a demora do atendimento e a falta de criatividade. No entanto, os dados de pesquisa acusam que a ideologia do cliente é pouco consistente. Numa entrevista tergiversante, suas respostas parecem ser volúveis. Na verdade, a pesquisa de Eugenia Paesani descreve linhas estranhas no comportamento dos anunciantes entre 1992 e 1996.

16


Alguma coisa irreal acontece no comportamento exótico dos anunciantes, acusando oscilações grandes nos índices, conforme podemos observar na tabela abaixo: Tabela l - Pontos considerados mais interessantes para o bom relacionamento entre cliente e agência 1992

%

1996

%

A) Atendimento contínuo ao cliente

36,1

Agilidade/ rapidez no atendimento ao cliente

51

B) Agência lutar pelos interesses do cliente

34,3

Lutar pelos interesses do cliente

4

C) Eficiência da criação e mídia

34.3

Eficiência não só na área de criação e também na mídia e veiculação

1

D) Agência conhecer os produtos do cliente

32,8

Conhecer os produtos do cliente e seus objetivos de marketing

26

E) Deve ser uma extensão do cliente

29,5

Ser um prolongamento da empresa, trabalhar em parceria com ela em uma relação integrada

26

F) Flexibilidade nas negociações com o cliente

23,0

Ser flexível nas negociações com o cliente: oferecer custos compatíveis

18

G) A agência proporcionar resultados

23,0

Proporcionar resultados ao cliente

3

H) Afinidade entre agência e cliente

21,3

Ter atendimento diferenciado conforme o tipo de produto

3

l) Transparência e profissionalismo entre ambos

19,7

Deve haver transparência e profissionalismo na relação cliente agência

3

Criatividade em todas as áreas, oferecendo um leque de opções para o cliente

29

J) Criatividade em todas as áreas, oferecendo um leque de opções para o cliente

«

Fonte: EP - Escritório de Pesquisa Eugênia Paesani, Meio & Mensagem - junho 1992 e 27-5-1996

Observamos que os índices acusam grandes mudanças na mentalidade do cliente, principalmente nos tópicos B, C, G e l.

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Tabela II - Fatores aue levam ao estrangulamento na relação cliente/ agência 1992(%)

1996(%)

A) Falta de integração entre cliente e agência

38

47

B) Ausência de bons resultados

31

4

C) Falta criatividade, idéias novas

26

24

D) Campanhas que não atendem às expectativas

20

6

E) Falta de atenção ao cliente

18

20

F) Perda de confiança entre cliente e agência

18

20

G) Demora no atendimento

13

40

H) Ver o cliente apenas como fonte de lucro

13

10

1) Arrogância e prepotência , o cliente é ignorante

-

31

J) Preços e custos desproporcionais

-

17

L) Campanha inadequada

-

17

M) Falta de conhecimento do mercado

-

17

N) Falta de respeito aos critérios do cliente

-

10

O) Falta de qualidade

-

7

P) Afasta-se do cliente quando cresce

-

4

Q) Falta de planejamento estratégico

-

4

R) Falta de ética

-

3

S) Submissão da agência ao cliente

-

3

Fonte: EP - Escritório de Pesquisa Eugênia Paesani, Meio & Mensagem -junho 1992 e 27-5-1996

Na tabela acima, ocorrem grandes surpresas no comportamento dos clientes em B, D e G.

18


Tabela III - As características apresentadas pelos anunciantes como sendo as principais de uma agência ideal 1992

%

1996

%

A) Ser criativo em todas as áreas

64

Ter novas e boas idéias em todas as áreas

58

B) Ter disponibilidade permanente

36

Estar sempre disponível para o cliente

15

C) Usar a verba com eficiência

33

Apresentar eficiência não só na área de criação, mas também na mídia e veiculação

16

D) Ter agilidade e oferecer respostas rápidas

31

Ter idéias rápidas e não se perder em planejamento; deve ser dinâmica.

43

E) Saber trabalhar em conjunto com o cliente

23

Ser um prolongamento da empresa; deve trabalhar com ela em relação integrada

29

F) Atuar de maneira a obter resultados

18

G) Ter capacidade de planejamento

16

Ter bom planejamento estratégico

29

H) Ter profissionais qualificados

15

Ter profissionais que conheçam tanto o mercado nacional, quanto o internacional

14

-

Fonte: EP - Escritório de Pesquisa Eugênia Paesani, Meio & Mensagem - junho 1992 e 27-5-1996

Na tabela III encontramos uma anomalia nas mudanças nos tópicos B, C e G.

19


"No futuro, a organização, o anunciante, assumirá a responsabilidade por todas as fases de marketing e o contato entre a agência e o cliente será cada vez mais forte pelo pessoal da criatividade, da pesquisa e da mídia da agência diretamente. Sua conclusão: o pessoal de conta perceberá sua função... mas o homem de criação também perceberá a sua função" (Advertising Age, 2/12/75).

As pesquisas, demonstram sistematicamente que os anunciantes continuam insatisfeitos com os publicitários. Por isso, as tabelas e os comentários dos estudos são cansativos e enfadonhos. Além disso, é necessário lembrar que nas sondagens de opinião pública, os questionários tendem a ser desconjuntados. Assim, em virtude dessas perguntas, avulsas, isoladas e soltas, é difícil interpretar globalmente as mudanças de atitude dos clientes. Por exemplo, a pesquisa de Eugênia Paesani demonstra mudanças estranhas de comportamento dos anunciantes. Na verdade, vão saber se essas mudanças súbitas são provocadas por alterações metodológicas (enunciação) ou por modificações na composição da amostra dos entrevistados. Podemos observar na tabela l as grandes surpresas que ocorreram no comportamento dos clientes entre 1992 e 1996, principalmente nos tópicos B, C, Ge l. É muito difícil aceitar as mutações das atitudes da tabela l. Na verdade, ocorre uma anomalia nos resultados da pesquisa. Além disso, na tabela II, os índices da pesquisa Eugênia Paesani acusam também graves mudanças na mentalidade do cliente entre 1992 e 1996. É bem possível que uma variável não controlada perturbe a mudança das atitudes dos anunciantes, principalmente nos tópicos B, D e G. Alguma coisa irreal acontece no comportamento exótico dos anunciantes principalmente na tabela II.

20


Na tabela III, há também oscilações grandes nos índices desconexos principalmente nos tópicos B,C e G. Com falta de consistência, a ideologia do cliente não é muito coerente e projeta no futuro o que está ocorrendo normalmente nos dias de hoje nas agências. Por exemplo: Papel das agências, no futuro1*'

Papel das agências de propaganda hoje %

%

Planejamento de comunicação

28

Planejadores de comunicação

25

Bom Planejamento

24

Planejadora de Marketing

21

Criatividade

24

Criadora

19

Fonte: Interscience, Meio & Mensagem, 21-11-94

A conhecida advertência contra o publicitário sempre foi habitualmente glacial, mas, nos dias de hoje, o comportamento do cliente está causticamente agressivo. As últimas sondagens apontaram que as reações hipercríticas dos anunciantes aumentaram. É bem possível que as mudanças econômicas contribuam fortemente para que a tensão dos empresários e a Mídia e a Criação passem a ser o centro do descontentamento. Por exemplo: "O anunciante percebe que a Mídia não é sócia dele. É sócia do veículo"

(P. Secches, Meio Mensagem, 23-1-95)

64% das agências não estavam preparadas para o futuro. Fonte: Interscience, Meio & Mensagem, 21-11-94

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Na verdade, o processo de insatisfação contamina os vários tipos de serviços e o problema passaria a ser estrutural.

"... nos dois últimos anos, 60% dos maiores anunciantes do país trocaram de agência... a principal causa da mudança é a falta de criatividade" (P. Secches, Meio & Mensagem, 22-07-96)

De uma maneira geral, os clientes chegam a aceitar a teoria do declínio da propaganda, a teoria do "quem paga, manda", a teoria de conduzir a comunicação e a temática, a técnica do alinhamento e da globalização. Além disso, estão convencidos de que o publicitário é um alienado. Aparentemente, o consumidor é ambivalente em relação à propaganda e a concepção dos intelectuais está baseada na ameaça do irracionalismo e do consumismo. Porém, é altamente complexa a mentalidade do cliente: sofre da insatisfação descontínua em relação ao publicitário e da insegurança contínua em relação à propaganda. Infelizmente o próprio cliente discute a propaganda, porém: "A rigor, não se questiona a propaganda. Mede-se através de muitas pesquisas". (R. Duailibi, 1993)

• "as pessoas de baixa renda dão mais importância à propaganda do que as de alta renda, exercendo a propaganda menor influência sobre estas últimas; • as mulheres acreditam mais na propaganda do que os homens, pelo menos reconhecendo-lhe um espírito informativo; » a propaganda é mais examinada por pessoas de grau de instrução mais elevado, ou seja, prestam mais atenção aos anúncios do que as de grau de instrução inferior; • os entrevistados acham que a empresa deveria testar os anúncios antes de mostrá-los ao público;

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• as pessoas, no geral, não acreditam nos comerciais; • se uma empresa falseia a propaganda, deveria ser obrigada a corrigi-la em propagandas futuras; • deveria haver pesadas penalidades para anúncios falsos; • não são favoráveis à eliminação da propaganda". (Gino Giacomini Filho)

Alfredo Carmo (06/07/1997)

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O analista de pesquisa está consciente de que é muito difícil, na área de comunicação, identificar e interpretar as correntes sociais. Além disso, os recursos metodológicos do analista são precários em relação às técnicas sofisticadas da consumetria (pesquisa quantitativa). O analista de comunicação dispõe apenas de experiências empíricas e fragmentárias, não permitindo ainda enunciações axiomáticas ou formulações teóricas. Por isso, a velha metodologia atual continuará, durante muito tempo, as técnicas convencionais de hoje (vide comentários sobre o pré e o post teste e as suas limitações, Carmo, 1987). Para um analista, o relacionamento consumidor-criadorpesquisador-cliente é um assunto explosivo, altamente complexo. Se admitirmos que o consumidor repudia a improvisação, rejeita o acaso, o aleatório e o imprevisível ele está dominado pela consciência da necessidade, pelo critério da razão calculista do orçamento mensal e da vida. Mas, de outro lado, existe também a consciência da liberdade, representando as aspirações irracionais, ambições reprimidas, desejo de escapismo. A consciência da necessidade e a consciência da liberdade polarizaram a cultura da propaganda, influenciando duas linhas dicotômicas; . impulsos lúdicos, principalmente nos comerciais (fantasia, "non-sense", emoções, escapismo). . impulso libídicos do produto (a expressão libídico não significa sexualidade, representa apenas pressões pragmáticas da vida cotidiana, poder de consumo). A cultura da propaganda estaria exaltando ou sublimando os comportamentos irracionais no mercado em virtude da pressão dos modismos dos criadores, da insegurança dos clientes com produtos sem características diferenciais, comerciais saturados, e tensão dos consumidores da classe média em crise.


Sabe-se que a cultura da propaganda sempre abusou dos recursos da expressão, mas atualmente parece ocorrer uma onda hiperbólica do irracionalismo, espasmódico ou paroxístico. Por isso, em grande parte na onda atual do irracionalismo, os comerciais da classe média tendem a ser mais lúdicos do que libídicos. Isto é, falta correlação entre o conteúdo e o produto. Além disso, continua o conflito entre a cultura propaganda e a cultura do povo. Existem casos em que o publicitário, perplexo sem capacidade de resolver os conflitos entre a fraqueza do produto e a inércia do consumidor, assume inconscientemente o comportamento sensacionalista, "non-sense", onírico e absurdo. O publicitário estaria usando mais os artifícios da projeção do que a identificação com o consumidor. Sabemos que o processo de identificação depende muito dos processos lentos da informação da pesquisa e da dificuldade do criador de identificar-se com a multiplicação dos segmentos.

Esse modismo do pesquisador, aplicando o método exaustivo -"ad infinitum", utilizando a "segmentação da segmentação da segmentação", com resultados não operacionais é paradoxalmente anti-comunicação.

Se a cultura da propaganda está ameaçada pelo irracionalismo e a projeção subjetiva, a pesquisa, sem considerar as suas limitações metodológicas, está ameaçada pelo abuso da segmentação exaustiva e o reacionarismo hipercrítico dos analistas. Alguns pesquisadores estão oferecendo, para um cliente inseguro, mundos e fundos quando na verdade apresentam rezas, preces e água benta. Apesar do meu respeito pelas grandes agências de pesquisa, prefiro o pequeno analista-artezão. Na esquina do ano 2000, espero que o artezão continue a polir sutilmente as suas lentes e refletir o sintoma real do mundo.


D PZ

São Paulo, 17 de setembro de 1998. PARA DE REF.

: Sr. Roberto Duailibi : Luciana Okubaro - Pesquisa : Trabalho Sr. Alfredo Carmo

Sr. Roberto, A D. Helena Carmo, esposa do Sr. Alfredo, gostaria que o senhor tomasse conhecimento do trabalho que estava sendo finalizado por ele. O Sr. Alfredo coletou todos os dados, escreveu o texto, porém não conseguiu revisá-los.

Atenciosamente,

Luciana Okubaro

http://www.veracarmopesquisa.com.br/pdf/06  

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