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Notas sobre o comportamento da mulher da classe média na área de alimentação Alfredo Carmo

Procuramos estudar o comportamento da consumidora no campo da alimentação e separamos alguns relatórios representativos de 1950 a 1978 tentando recompor ou reconstituir as idéias, as convicções ou as dúvidas de uma usadora de novos produtos. Elas, em 1950, céticas, duvidaram da qualidade de alguns produtos e, dentro de uma série deles, as mulheres da classe média atacavam violentamente a margarina, símbolo típico de um produto rejeitado. Associada a situações históricas e sociais, a margarina manteve-se na lembrança das respondentes como um produto introduzido durante a Segunda Guerra Mundial, momento em que existiam sérias limitações nas preferências e gostos pessoais, quando surgiram os sucedâneos inferiores pretendendo substituir "os bons produtos". Fundamentalmente, o uso de margarina estaria associado à compulsão, uma forma de frustrar as predileções e os hábitos longamente cultivados. Mais sensíveis ao impacto da nova situação, as classes pobres da população seriam as primeiras a acomodar-se às novas necessidades. Para a classe média a conversão do não-usador em usador de margarina teria sido feita sob a pressão de situações econômicas desfavoráveis e a margarina estava sendo interpretada mais como um símbolo expressivo de uma situação econômica insatisfatória do que como preferência, gosto ou prazer pessoal. 18

A experiência com margarinas reforçava as disposições negativas preexistentes ao uso do produto. A simples palavra "margarina" estimulava processos associativos intensamente desfavoráveis, despertando sentimentos de desconfiança e aversão; As próprias usadoras de margarina usavam-na com restrições, limitando seu emprego a bolos ou frituras. As associações livres com a palavra margarina tomada como estímulo eram desfavoráveis, como sebo, prejudicial, barata, ranço, artificial, mole, etc. Patrocinadas pelas usinas de laticínios, os jornais apoiaram as campanhas contra aquele produto e as resistências da consumidora pareciam ser indestrutíveis. Em certo momento, o pesquisador foi quase envolvido pela onda antimargarina e chegou a duvidar do sucesso das margarinas. Os hábitos foram mudando — primeiro: a manteiga; hoje: a margarina e já existem indícios que certas pessoas começam a passar maionese no pão. Nos últimos anos da década de 50, na fase típica da mecanização da cozinha (aparelhos elétricos, geladeiras, batedeiras, liqüidificadores), as mulheres começavam a ser entrevistadas sobre o consumo de sopas. A dona de casa ficou perplexa ao saber que um certo produto industrializado pretendia substituir a veneranda sopa. Os pesquisadores começaram a saber que as sopas tinham um papel importante na constituição da figura da mãe. As sopas feitas pelas mães pareciam simbolizar a

abundância, representando uma cornucópia inesgotável de fartura, de profusão e de prodigalidade. A mulher jogava todos os elementos nutritivos ao fazer uma barafunda na receita da sopa. Na verdade, a sopa era uma instituição sagrada. Para avaliar as sopas industrializadas era necessário interpretar a posição da mulher. Os pesquisadores da década de 50 comentavam: os padrões de comportamento feminino construídos por uma sociedade patriarcal e acentuadamente paternalista não tinham sido removidos pelo processo de industrialização. A mulher satisfazia as necessidades de valorização da personalidade através do exercício das funções domésticas, não existindo sensíveis atitudes de inconformismo em relação ao "status quo". Subsistiam preconceitos contra a mulher que exercia funções extradomésticas. O status da mulher brasileira explicava as fortes resistências contra o uso de sopas e caldos pré-preparados. A tendência invariável das consumidoras, naquela época, consistia em demonstrar lealdade aos padrões de comportamento transmitidos pela formação familiar e pela influência materna. O estilo de vida da mulher que trabalhava fora estava saturado de idéias relativas a tensões emocionais e insegurança econômica. Basicamente, a necessidade de usar sopas e caldos industrializados revelaria um certo despojamento dos conteúdos sentimentais nas relações com a família. Ali-


mentar e sentimentos maternais seriam fatos inseparáveis. Um alimento só é bom quando transmite afetividade. Os processos industriais de preparação contrariam as convicções fortemente implantadas na nossa consumidora. A mulher imaginava a preparação industrial dominada mais por propósitos comerciais do que por propósitos sentimentais. Além disso, as funções exercidas fora de casa podiam ser brilhantes, intelectuais, modernas, mas elas não assumiam a significação maternal e o valor moral que as funções caseiras representavam. Fazer uso de sopas industrializadas seria uma prova de falta de imaginação criadora. O uso das sopas pré-preparadas comprometia uma certa originalidade. Com o uso de sopas industrializadas a dona de casa seria obrigada a transferir para esses produtos as manifestações de solidariedade afetuosa, poderia experimentar sentimentos de insegurança, imaginando-se "demitida" de suas funções. Na realidade, alimentar seria uma forma da mulher sentir sua família dependente, um meio de compensação de seus sentimentos de inferioridade e um modo de experimentar segurança. O uso de caldos e sopas industrializadas representaria uma ameaça a essa fonte de segurança. Os pesquisadores estavam conscientes de que o "status" social da mulher brasileira não parecia ter criado condições psicológicas ideais para um grande volume de sopas e caldos industrializados. Os resultados da pesquisa sugeriam que a conversão do mercado potencial em mercado atual dependeria de um intensivo e sistemático programa de propaganda destinado a desfazer a inércia dos hábitos socialmente cultivados e neutralizar os preconceitos fortemente implantados na classe média. Na década de 1950, os gerentes de venda aplicavam os conceitos de praticidade, ocorrendo uma hipertrofia dos argumentos objetivos. Hoje, sabemos que existe uma diferença entre a retórica da propaganda e a retórica do vendedor, mas naquela fase, a propaganda era uma interpretação puramente literal dos vendedores.

Por isso, os novos produtos de alimentação não resgatavam as carências afetivas. Mas, de qualquer forma, nos fins da década de 60, os pesquisadores começaram a demonstrar que as imagens dos produtos industrializados pareciam ser "desigualmente desenvolvidas" e as consumidoras começaram a ajustar-se aos produtos melhores. A pesquisa sugeria: a) hipertrofia da imagem de praticidade b) aceitação da imagem de um produto moderno c) pequeno desenvolvimento da imagem de qualidade (compo sição do produto) d) limitações na imagem da personalidade usadora e) carência da imagem de fe minilidade afetiva f) inexistência da euforia de co mer (puritanismo) Nessa fase, os gerentes de marketing começaram a substituir os gerentes de vendas. Porém, os gerentes de marketing, por formação educacional (economia, estatística, finanças), cultivavam ainda os argumentos de vendas mensuráveis como "rendimento", "rápido" e "econômico". A inexistência de uma metodologia sistemática em ciências humanas contribuía para o desenvolvimento de concepções "simplistas", criando expectativas que nem sempre levavam em consideração os fatores psicológicos envolvidos nos processos de aceitação das inovações. Educados por um longo exercício profissional a aplicar critérios lógico-tecnocratas, esquecem que as reações humanas não são redutíveis a fatores puramente racionais e que os hábitos alimentares mergulham suas raízes na realidade das emoções e dos valores culturais. Todas as razões de uso eram como desculpas e não como argumentos de consumo, formas socialmente aceitáveis de justificação de compra, isto é, racionalmente compreensíveis mas vazias de significações emocionais e incapazes de compensar a carência afetiva. Apesar de tudo, na década de 60 as mulheres começavam a perder o medo de certos produtos. Mas, assim mesmo, as sopas de envelope não eram muito valoriza-

das. Como ainda hoje as mulheres apresentam insegurança em relação às sopas em lata e em pacote. As mulheres queriam aceitar as sopas industrializadas, mas os padrões organolépticos estariam apresentando grandes distorções em relação à quantidade e à qualidade. Na verdade, as consumidoras estariam preocupadas com as sopas. Os produtos parecem naturais, mas não têm naturalidade. Aparentemente, as donas de casa estariam corrigindo o produto, enriquecendo a sopa industrializada. Além disso, no fim da década de 60, os gerentes de markeging ainda estavam convencidos de que os caldinhos de caixinha deviam ser fatalmente destinados a preparar as sopas caseiras. Mas, isso não era verdade. Após uma fase de hibernação do caldo de sopa, as próprias consumidoras começaram a utilizar o caldo como um tempero. Isto é, no começo, o produto era conceituado em termos de caldo, mas os cubos foram interpretados como tempero, ocupando uma enorme escala (spectrum) de diversificação, compreendendo desde os molhos de macarrão até a polenta, abrangendo desde o pirão até o capeleti, a farofa. As consumidoras, paradoxalmente, começaram a adicionar o produto no próprio frango ou no próprio bife, compensando a insipidez das carnes. Além disso, as consumidoras adicionam o produto no próprio refogado convencional. Os cubos começaram a integrar-se no consumo rotineiro ou cotidiano e certas consumidoras compõem certas combinações excêntricas e fórmulas exóticas que misturam o caldo de galinha com os pedaços de peixe. É bem diferente da mulher formal da década de 1950/1960. Na verdade, as mulheres da nova geração estão um pouco inseguras em relação à sua capacidade culinária. Perdendo as empregadas, perdendo os apoios maternais, rejeitando as medidas de uma mulher conservadora, elas passam a usar os temperos industrializados, compensando a sua insegurança e a sua "incompetência" na cozinha. Se não estão totalmente educadas para a cozinha, não identificadas com o fogão, as donas de casa não praticam fanaticamente 19


a arte culinária. Apesar de todas as aparências de independência, as mulheres continuam a ser dependentes e quanto maior é a dependência maior é a sua insegurança. Como as mulheres atualizadas apresentam uma grande insegurança em relação ao sabor da própria comida, descontentes com a sua "incompetência", elas tendem a "carregar" nos condimentos na intenção de evitar os resultados insossos. Principalmente quando a mulher está perdendo as referências e os apoios da mãe, ela fica sujeita à "insipidez psicológica" projetada na própria comida. Às vezes, nos dias de tensão, as donas de casa procuram descarregar as suas impaciências e agitações, utilizando os produtos de condimento, particularmente os "caldinhos". Na verdade, os caldinhos têm a função de superar a "insipidez psicológica", adicionando os condimentos além do refogado convencional. Nos fins da década de 60, a imagem da usadora de produto industrializado estava perdendo a característica de "preguiçosa": o conceito de praticidade e o conceito de modernidade já circulavam normalmente. Mas, com a lenta extinção das conotações com "comodista" a imagem da consumidora foi sendo substituída por uma imagem ambígua, e a pesquisa interceptava indícios de que certas mulheres tinham dificuldades em definir a personalidade da consumidora dos produtos que ela própria usava, isto é, a sua própria personalidade. Os períodos de transição social e de mudanças de padrão de comportamento facilitam a formação de imagens ambivalentes. Nesse processo de evolução, a imagem da usadora refletiria uma certa contradição, incorporando elementos novos e conservando ainda antigos preconceitos típicos de uma fase de introdução. Observou-se entretanto que aquela imagem de personalidade acompanhava-se de traços negativos, associando-se à idéia de pessoa solitária, frustrada, não muito exigente nas suas preferências. Mas, por volta de 1970, a maionese foi contemporânea de mudanças radicais nas consumidoras. Revelando as 20

grandes mudanças de estilo de vida, essa nova geração estaria rompendo os padrões estabelecidos, procurando aferir todos os valores, aspirando a novas formas de pensar, sentir e cozinhar. Essa nova geração parece quebrar os preconceitos da família tradicional, formulando uma culinária atualizada. Até mesmo o sagrado feijão está sendo questionado; a família que gravitava em torno da mesa passava a ser atraída pelo entretenimento da televisão. De outro lado, nessa tendência geral de renovar o consumo familiar, a maionese industrial foi um sucesso, considerado como um produto acima das expectativas. Se a maionese começou tendo uma função de emergência, hoje está implantada nos hábitos cotidianos. A maionese excluiu os riscos econômicos e eliminou os prejuízos psicológicos. A maionese caseira começava a ser um símbolo de uma personalidade conservadora, obsoleta. Em virtude da mobilidade social, na relação mãe-fiIha, começa a ocorrer uma inversão nos papéis de ensinar a arte culinária. A filha é que está desenvolvendo o processo de atualizar, refinar e sofisticar a arte culinária, ensinando os modos e a moda. Na verdade, o repertório do cardápio sofre a influência do novo status e o relacionamento mãe-filha torna-se relativamente conflitado. Isto é, as filhas começam a desempenhar a função de informar sobre as inovações. Ao contrário do que Lazarsfeld sustentava, nós achamos que a mãe e a sogra estão perdendo a posição de "autoridade culinária". A maionese tem o sentido de sofisticar e refinar os modos alimentares. Por outro lado, maionese é um símbolo típico de sociabilidade, de uma vida intensa e jovial. Vamos retratar os vários segmentos de consumidoras: as donas de casa de classe média não querem um grande número de filhos, valorizam a educação, aceitam a necessidade de trabalhar fora de casa, rejeitam a hipertrofia de cozinha, não se escandalizam com os "baby-foods", aspiram a reduzir o número de refeições e o número de pratos, pretendem simplificar a administração domésti-

ca. As mulheres procuram diminuir o tempo do fogão e aumentar o entretenimento da televisão. Depreciando os tipos de "amélias", as mulheres estão perdendo a paciência e não valorizam mais a auréola de "mater dolorosa". Basicamente, a mulher da nova geração não quer ser "robot", e procura elevar-se à situação de companheira. Na verdade, as mudanças econômicas e sociais alteram as coordenadas da classe média intermediária. Dentro da própria classe intermediária, localizamos quatro tipos de comportamentos de compra, encontrando-se as seguintes formas de conduta: "tradicional", "em transição", "atualizado" e "avançado". "Tradicional": não trabalhando fora, econômica e psicologicamente as mulheres tradicionais são dependentes dos maridos, Tendem a atribuir proporções exageradas na "química" nos produ tos industrializados e qualificar os seus maridos como delicado: em relação ao fígado, estômago i intestino. Apoiam-se nos médico para desaprovar os alimentos in dustrializados e tendem a zelar patrimônio culinário formado e> clusivamente pela mãe. "Em transição": elas achai que a mulher não é um "robot Não gostam de ser classificad; como dinâmicas, mas també não gostam de ser classificadi como bitoladas. Na verdade, ni gostam de sua atividade agitad de viver "numa correria". Deixam de ser fanaticamei cozinheiras e não querem ser i tipo superadministrativo na cas "Atualizadas": a sua carac rística social consiste em admi as mulheres que trabalham fc Ambicionando uma vida indep dente, valorizam principalmem vida comercial, industrial e unú sitária, subestimam a cozinha; recém ser mais infiéis em rela às marcas, acompanham os çamentos e vão sistematicami ao supermercado. As mulheres "em transiçã as "atualizadas" são grandes sumidoras da propaganda. "Auançadas": trabalham i professam uma apologética uni-prato e da uni-refeição. julgam que os padrões tradick não contribuem para o progi


da mulher, por isso, as "amélias" em relação à qualidade da marca, estão retardando ou impedindo a mas não mantém a mesma quantiadaptação da mulher na socieda- dade de consumo. Assim, a ação de industrial. indireta dos novos produtos, difícil Para elas, a mulher que não de ser mensurável, tem a vantatem opção é que fica no fogão. São gem de manter intacta a imagem fiéis às marcas e não experimen- de produto tradicional, ao mesmo tam muito nos "laboratórios" de tempo que o substitui, sem provosupermercado. car o sentimento de infidelidade. De acordo com a socióloga Muito lenta e imperceptivelHeleieth Saffioti, o Centro de Ob- mente, os novos lançamentos vão servação de Vitry revela que "as provocando efeitos de erosão nas mulheres economicamente ativas marcas mais antigas, embora a são menos nervosas que as inati- imagem das marcas mais antigas vas; castigam menos os filhos e se mantenha intacta e superidealimantêm tensões menos fortes no zada. Elas não são substituídas lar. Outros estudos mostram que a abruptamente, mas, como todas presença da mãe no lar não é ne- as novas opções não cabem nos licessária durante todo o tempo. Os mites do orçamento doméstico, problemas infantis surgem muito inicia-se um processo de "compra mais de um insuficiente laço afeti- alternada" que integra a modernivo do que da ausência temporária zação no quadro de hábitos tradida mãe". cionais, desfavorecendo o volume Finalmente, na classe média, de consumo das marcas mais veas mães não precisam racionalizar lhas. laboriosamente a compra de um Até agora, falamos sobre a novo alimento e elas não se classi- "consumolatria" da mulher da ficam como preguiçosas ao utilizar classe média, comentamos o seu um lançamento prático ou instan- comportamento consumista. tâneo. Agora, começamos a estudar É verdade também que há a situação da mulher na passagem uma mudança no conceito de tem- da classe C para a classe B. Nesse po. Para elas, utilizar os produtos segmento de transição da classe C industrializados não tem a função para a classe B, tentamos estudar de aumentar a ociosidade como o problema de preços, os efeitos antes. Na verdade, às vezes, o pro- psicológicos e a imagem das marduto industrializado tem a função cas "superiores". de descansar a consumidora deNa passagem C para B, nós pois de uma atividade intensa. encontramos algumas consumidoA decisão de compra não é ras sofrendo de um "estado intermais uma operação complicadís- mitente". Isto é, certos chefes de sima; não exige cálculos e calculis- família estariam vivendo com um mos lentos. Certos produtos estão salário irregular, particularmente quase integrados na rotina cotidia- entre os homens de empregos prena e não são mais interpretados cários, incertos. Aqueles que pocomo recursos de emergência. dem viver com um salário fixo e Na pesquisa devia existir uma que têm um poder aquisitivo aceiárea especial para estudar o pro- tável eles podem manter as marcesso de extinção das velhas mar- cas de superioridade. Porém, recas superidealizadas nesse merca- cém-casados, por exemplo, sodo de jovens. frem mais as incertezas e os novos Devia existir a geriatria das casais têm que revalidar e verificar marcas velhas, e temos dificulda- em que medida é necessário redude de medir as mudanças sutis que zir o consumo ou trocar de marcas e produtos. ocorrem no ciclo descendente. O interessante não é assinalar A imagem superidealizada não permite avaliar as pequenas o fato dos problemas de preço. O variáveis que se introduzem nos interessante é conhecer os efeitos comportamentos. Na verdade, psicológicos que desvalorizam produtos muito tradicionais pode- uma marca liderante, afetando o riam estar sofrendo a lenta ação de símbolo de sua superioridade traconcorrentes indiretos sem que a dicional. A pressão dos preços e a falta consumidora perceba a mudança nas quantidades consumidas. Ela de elasticidade dos orçamentos criam dois tipos de reações emopermanece psicologicamente fiel

cionais: indiferenciação das marcas e desvalorização da marca superior.

Indiferenciação das marcas Um grupo de mulheres não tem preferências, isto é, elas gostam de todas as marcas, aceitando, aparentemente, todos os conceitos de um produto. Na verdade, vivem numa família insegura com um salário incerto. Ajustam-se às situações alternantes da privação à euforia, procurando adaptar-se aos períodos de "vacas gordas" e "vacas magras". Mas sabemos que certas mulheres compram unicamente em função das crianças, demonstrando que essas consumidoras seriam relativamente desinteressadas, não mostrando um grande entusiasmo. Nesse caso, se o nível de interesse da consumidora é pequeno, aumenta subjetivamente o custo do preço. É curioso que elas apresentam ambivalência em relação à marca dominante.

Desvalorização da marca superior Se a magnitude do preço é objetivamente grande, fora dos limites dos orçamentos, a consumidora precisa racionalizar e desvalorizar a imagem da marca superior. Isto é, quando elas não conseguem alcançar e manter os "níveis de aspirações" antecedentes, as consumidoras reajustam os novos níveis através da agressão, agredindo a marca de imagem de superioridade, depreciando a qualidade. O processo psicológico é clássico: a não-realização cria a frustração e a frustração cria a agressão. Na verdade, a consumidora precisa proteger a sua auto-estima. As vezes, as mulheres não são capazes de confessar os apuros econômicos, articulando uma rede de artimanhas e pretextos para justificar os seus comportamentos. O pesquisador tem a função de desarmar as armadilhas da consumidora, reconstruindo com uma certa paciência, o comportamento real. Mas, o pesquisador precisa armar também certas armadilhas teóricas para entender certos re21


sultados de sua pesquisa. Por exemplo, o problema da memorização da consumidora é importante para avaliar as campanhas da propaganda. Quais são os fatores inibitórios que ameaçam a memorização de uma mulher numa comunidade do Nordeste? Sabemos que os índices de interesse sobre a alimentação não são muito altos, isto é, a alimentação estaria ocupando uma posição baixa na escala de interesse, sabemos que existe um conflito, às vezes, entre a "cultura da publicidade" e a "cultura popular" e que além disso, a) os argumentos de venda, a temática e a didática parecem estar saturadas; b) a consumidora tem que su portar 24 comerciais, no mínimo, numa hora, protegendo-se dos estímulos concorrentes, ocorrendo um "esquecimento precoce"; a memória é uma espécie de "melting pot" e sofre novos estímulos, excita e inibe as mensagens que se "atropelam e se anulam mutua mente". Como sustenta um especialista de pesquisa, Leo Bogart, a informação "não desejada" interfere durante o processo de aprendi zagem, prejudicando a "informa ção desejada". c) geralmente a consumidora é capaz de prever as seqüências de um comercial: quanto maior for a possibilidade de prever o curso da ação, menor será o índice de aten ção e menor será a memorização. d) temos a impressão de que a quantidade da exibição do mesmo filme não resgata a indiferença psi cológica. Porém, depois de entre vistar as consumidoras na passa gem da D para C, temos a impressão de que o problema da memorização depende do ambiente social e da situação econômica. Chega mos a aceitar que o esquecimento dos comerciais estaria correlacionado com a "falta de pressão do grupo". No caso de produtos desprovidos de prestígio e de status", sem a "pressão do grupo" e sem "aprovação social", a memorização tende a perder rapidamente os efeitos dos estímulos e dos argumentos de vendas e a consumidora tende a desgravar os registros da memória. Para compensar o esqueci22

mento das consumidoras, os criadores recorrem aos recursos do exagero, mas a falta da credibilidade compromete a imagem do produto. Em virtude do tipo ocupacional — estado intermitente — ocorrem regressões violentas no orçamento doméstico e a mulher parece ser ansiosa em virtude da instabilidade econômica e não gosta de recair à posição anterior. O medo de regressão, trava a aprendizagem da informação. Semi-analfabetas, dependentes do marido, dependentes do armazém, elas não sabem decidir. Nesse caso, a mulher reduz a atenção na propaganda. De outro lado, na economia doméstica durante a passagem da classe D para a classe C, a mulher, quando pode, começa a poupar e estabelece um estreitamento nos canais de informação, bloqueando o jorro dos anúncios. Finalmente, certos produtos concorrem com a entrada e a prestação da televisão. Para certas mulheres é muito mais importante comprar a televisão do que a geladeira, simplesmente porque é melhor contemplar o entretenimento dos shows do que contemplar uma geladeira vazia. Reduzindo o número das mensalidades de um aparelho de televisão através do crédito, temos a impressão de que o governo iria direta ou indiretamente desequilibrar a balança entre a alimentação e o entretenimento, isto é, as economias empenhadas para o aparelho de TV vão ser destinadas para outras áreas. Na classe de transição de D para C, a mulher não se integra no sistema de informação da cultura publicitária, permanece sem se envolver e sem participar dos interesses das classes aquisitivas. Em Maceió, por exemplo, na pesquisa de hábitos de alimentação, encontramos o conflito violento entre a alegria dos anúncios e a tristeza de não comer. Em Maceió, nos grupos de baixo poder aquisitivo (salário mínimo) as respondentes julgaram que uma das obrigações da mulher era separar os melhores alimentos para o marido. As necessidades dos

filhos sofriam o impacto de uma cultura patriarcal. Assim, não se pode generalizar o princípio de que a alimentação dos filhos representa invariavelmente o centro de preocupações da consumidora. As restrições ao consumo de alimentos (variando desde os preconceitos até os tabus) talvez funcionem como redutores de tensão para as mães de baixo poder aquisitivo, que racionalizariam, através de suas superstições, o racionamento ou a exclusão do alimento das dietas domésticas. Essas restrições protegeriam as donas de casa contra a intensificação de suas ansiedades. A criação de atitudes preconceituosas ou de simples resistências são extremamente facilitadas pela necessidade de reduzir tensões geradas pela falta de poder aquisitivo. As condições econômicas também reduziriam a sensibilidade às mensagens da propaganda, acionando os mecanismos da percepção seletiva. Esses comentários nos levam a admitir a hipótese de que certas campanhas educacionais poderiam criar uma forte dose de ansiedade num público que reconhece a necessidade de dar mais e melhores alimentos e ao mesmo tempo não dispõe de recursos econômicos para agir de acordo com as instruções da propaganda educacional. A ansiedade provocada pela ação de dois fatores antagônicos talvez explique a limitação dos efeitos de certas campanhas, minimizadas e neutralizadas pelos processos psicológicos de defesa. O esquecimento teria a função de reduzir tensões geradas pelo antagonismo entre a necessidade de dar e a impossibilidade de comprar. De acordo com Erich Fromm, "a propaganda é capaz de proporcionar alguma satisfação devido aos efeitos estimulantes sobre a fantasia, mas, ao mesmo tempo, aumenta o sentimento de pequenez e de impotência". Na verdade, não existe uma relação mecânica entre o anúncio e o consumo. Ao recompor os velhos fragmentos de velhas pesquisas, te mos a impressão de que São Paulo apresenta as veleidades de uma "sociedade consumista".


Porém, não é a propaganda que determina a realidade. Na verdade, em virtude das rupturas históricas ou das rupturas sociais, os novos produtos correspondem às necessidades práticas. Em 1950, as mulheres agrediam os produtos inovadores. Hoje é o contrário. As mudanças econômicas e a ascensão social aceleraram os modos e as modas alimentares estabelecendo uma inversão nas relações mãe-filha; mudanças no abastecimento da despensa (supermercado); mudanças de comunicação (televisão), mudanças de produção (tecnologia). O consumismo começa na criança antes dos dois anos e já encontramos um conflito entre a "mãe eletrônica" e a mãe. As mulheres classificadas como "em transição" e "atualizadas" são grandes consumidoras da propaganda. Há trinta anos atrás, as donas de casa não comentavam os anún-

cios. Hoje, as mulheres valorizam os comerciais de televisão e dissimulam o interesse pela propaganda. O processo de compra deixou de ser um quebra-cabeça ético. Na alimentação, antes, as razões de uso eram como "desculpas", ao passo que hoje são um "argumento de consumo". Porém, apesar de tudo, na classe média e na classe pobre, as mulheres continuam dependentes, inseguras, vivendo ou sobrevivendo num estado intermitente ou "pesadélico". Aliás, Heleith Saffioti ("A mulher na sociedade de classe - mito e realidade"), sustenta que a mulher apresenta uma baixa taxa reivindicatória em virtude da "transitoriedade de uma atitude ocupacional" e da "natureza suplementar" do seu trabalho no rendimento familiar. Mas, as pesquisas têm demonstrado que os homens são muito mais conservadores do que

as mulheres em relação aos alimentos. Os homens tendem a preterir as receitas de suas mães e rejeitam os produtos de conveniência. Por isso, certos produtos são escondidos e clandestinamente utilizados na preparação da comida. O "machismo" não permite que a mulher trabalhe fora de casa. Aliás, de acordo com as informações de Carlos Castilla dei Sino, num pequeno ensaio sobre a mulher, quando o salário da mulher é maior do que o salário do marido, o homem começa a sofrer de "impotência sexual". Pensando em termos nacionais, o que ocorre é um brutal subconsumismo. O nosso celeiro do mundo é um mito e somos hoje importadores de feijão, milho e carne. Na verdade, existe uma grande diferença entre "presenciar no mundo do vídeo" e "participar no mundo da realidade", ocorrendo um conflito entre a "cultura da propaganda" e a "cultura popular".


Publicado em: - Revista Merketing - data: junho de 1979

http://www.veracarmopesquisa.com.br/pdf/05  

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