Issuu on Google+

Hi ha sexisme a la publicitat actual? Projecte de recerca Carla Canals i Claudia Llenas


Índex Introducció ......................................................................................................................... Pg.3 Treball de camp ................................................................................................................. Pg.3 Nivells en què es discrimina la dona a la publicitat ........................................................... Pg.8 Entrevista ............................................................................................................................ Pg.16 Anàlisi de publicitat ............................................................................................................ Pg. 21 Enquesta ............................................................................................................................. Pg. 26 Conclusions ......................................................................................................................... Pg. 29 Bibliografia .......................................................................................................................... Pg. 31 Annex 1- Cites d’autores ..................................................................................................... Pg. 32 Annex 2- Evolució de la publicitat amb el pas del temps ................................................... Pg. 34 Annex 3- Creació d’anuncis: sexistes i no sexistes .............................................................. Pg. 35


Introducció Per començar el projecte de recerca, ens hem plantejat una pregunta que respondrem a mesura que avanci el projecte: Hi ha sexisme a la publicitat actual? L’objectiu del nostre treball és demostrar que encara vivim en una societat sexista. I que, tot i els avenços que hi ha agut aquests últims anys, les formes del sexisme han evolucionat però mai han desaparegut. Un exemple molt clar és la publicitat. Analitzarem els mitjans de comunicació per demostrar la nostra hipòtesi. Per poder dur a terme el que hem dit anteriorment, farem una sèrie d’anàlisis i exercicis. Crearem una taula per analitzar diversos anuncis actuals i trobar-hi en ells indicis de sexisme. Parlarem amb Montse Grau, una publicista especialitzada en gènere i igualtat publicitària. També farem una enquesta per saber la percepció de la gent més propera sobre el tema. Finalment, a partir d’aquest anàlisi, crearem un anunci que demostri que es pot anunciar un producte sense sexisme, un anunci on es tracti a la dona i a l’home de la mateixa manera i on no hi hagi cap discriminació que tingui com a origen el sexe. Primer de tot, aclarim unes idees que no tothom entén i que solem confondre. Hem agafat els conceptes del llibre “El sexe de l’Àngels” i ho hem explicat amb les nostres paraules perquè sigui més entenedor.

Treball de camp Què és el sexisme? “Ideologia que defensa la divisió de la societat per raó de la diferència de sexe i el manteniment d’unes normes de comportament i rols corresponents a aquesta divisió.” Per entendre-ho millor, diríem que una persona sexista és aquella que creu en dividir la societat en els dos sexes, fent que cada sexe tingui un paper i rol diferent i que no es puguin barrejar. Per tant, aquell/a sexista no creu en la igualtat de sexe i gènere i recolza el rol o paper que correspondrà al seu sexe.


Que és el masclisme? “Reivindicació de la superioritat i hegemonia dels homes respecte les dones.” Entendrem el masclisme com a el sentiment que tenen alguns homes de superioritat contra les dones.

Que és el femellisme? “Reivindicació de la superioritat i hegemonia de les dones respecte els homes.” Poca gent coneix aquesta paraula i sap què vol dir i solen confondre-la amb el feminisme. Doncs bé, el femellisme és el masclisme per part de les dones. És el sentiment que tenen algunes dones de superioritat contra els homes.

Que és el feminisme? “Reivindicació de la igualtat entre dones i homes, en considerar que actualment les dones estan discriminades.” Feminisme seria el desig o lluita per aconseguir la igualtat de gènere entre homes i dones. Ho entendríem com una ideologia, que poden tenir homes i dones, que creu que els dos sexes poden barrejar rols i comportaments sense discriminacions. Sovint podem creure que un home no pot ser feminista perquè pensem que és el contrari de masclista. Però ser feminista representa voler la igualtat en una societat que discrimina la dona, venint del sexe masculí o femení.

Que és el masculinisme? “Reivindicació de la igualtat entre dones i homes, en considerar que actualment els homes estan discriminats”. Entendrem el masculinisme com a l’oposat del feminisme, encara que la major part de la societat no conegui aquest terme. Com al feminisme, una persona masculinista és aquella que lluita per la igualtat en una societat però on l’home és discriminat. Actualment, aquest concepte és difícil d’entendre perquè no ens hem trobat en aquesta situació de discriminació cap al sexe masculí. Persones dels dos sexes poden ser masculinistes.


Que és la discriminació? “Aplicació de distincions i de pràctiques desiguals i arbitràries que una col·lectivitat fa a una persona o grup en determinat àmbit per motius de sexe, ètnia, ideologia, edat, orientació sexual…” Diríem que la discriminació seria fer un tracte diferent i desfavorable cap a una persona degut a les seves ideologies, sexualitat...

Discriminació directa. “Situació en què és tracta de manera desfavorable una persona a causa del seu sexe, raça/ètnia, religió, discapacitat, orientació sexual, edat…” Un exemple podria ser no contractació de dones embarasses o que preveuen tindre un fill a curt termini. Un altre clar exemple seria utilitzar el cos de la dona per atraure més i vendre més producte, com a la següent imatge:

Discriminació indirecta. “Situació en què una llei, una política o una mesura aparentment neutral té a la pràctica un impacte desfavorable sobre un grup social d’un determinat sexe, raça/ètnia, religió, discapacitat, orientació sexual, edat…”


Si una mesura “neutral” afecta de forma estadísticament diferencial i significativa un grup social, aquesta mesura no és neutral sinó indirectament discriminatòria. Un exemple de discriminació indirecte és el fet que no hi hagi papereres per tirar tampons o compreses en tots els lavabos mixtes i que això suposi un inconvenient per les noies. No és una discriminació conscient i a propòsit per molestar però el fet que ningú hagi pensat en que les noies tenim aquesta necessitat ja es considera discriminació indirecta.

Que és la desigualtat? “Diferència d’oportunitats i probabilitats dels individus per accedir als béns i als recursos socials. És important destacar que no només es tracta de tenir les mateixes oportunitats, sinó també les mateixes probabilitats reals. La desigualtat implica la existència d’un grup afavorit/privilegiat que té poder sobre un altre grup desfavorit/discriminat. No confondre amb diferència.” El que ens està dient principalment és que no es tracta de tenir les mateixes oportunitats, sinó les mateixes probabilitats reals. Significa que poder tenim les mateixes oportunitats però tenim necessitats diferents. Un exemple seria compartir un lavabo amb els nois. Aparentment hi ha igualtat perquè el lavabo és el mateix però tenim unes necessitats que ens discriminen (arribar tard per motius menstruals...). També podríem dir com exemple els dolors que les noies podem patir a causa de la menstrualitat i que a vegades no se’ns pren sèriament, patim discriminació o se’ns tracta amb desigualtat.

Font de la imatge: “El sexe de l’Àngels”


Que és el patriarcat? “Sistema d’organització familiar, social, ideològic i polític que a través de la força, els rituals, la llei, el llenguatge, la educació i la divisió del treball atorga més poder, privilegis i valoració als homes. Organització sociocultural en què el domini dels homes estructura el conjunt de les relacions socials. Literalment significa ‘govern dels pares’. Les relacions patrilineals suposen que els fills entren a formar part del grup en què pertany el pare i en prenen noms, drets i poders, que transmeten els descendents directes en línea masculina.” En altres paraules, el patriarcat és un sistema que ens pauta o ens marca els nostres comportaments de manera que l’home es considera superior a la dona. Diríem que tot el que se surt d’aquesta pauta es considerarà anormal. Per exemple, quan el rol de la dona deixa de ser el que el patriarcat estableix o quan la figura de l’home no és superior.

El patriarcat es manté amb diversos pilars. En un primer moment de la vida, els pilars més importants són la família i l’escola perquè ens eduquen i ens transmeten uns valors que ens formaran com a persones. Quan anem creixent aquests dos valors deixen de tenir tanta importància i les amistats i els mitjans de comunicació passen a influir-nos més. Aquí és on entra el paper de la publicitat perquè ens transmet unes idees que sovint tenen molt a veure amb el patriarcat.

La perspectiva de gènere: què és? Com a societat, hem interioritzat els prejudicis de gènere en els nostres hàbits i valors i els tenim presents tant entre el periodisme com en els directius dels mitjans de comunicació. Això fa la publicitat sigui un mirall de la societat i com a conseqüència acabi reflectint i reforçant aquests prejudicis. Això fa que els mitjans no donin una imatge equilibrada de les vides diverses de les dones i que ens amaguin una part de les aportacions de la dona a la vida quotidiana. Tal i com s’analitza des del ICD; “Són moltes –i majoritàries– les propostes publicitàries en què una veu masculina representa i suplanta la femenina encara que, per les característiques de la notícia, sigui una dona qui hi hauria d’aparèixer. Forma part necessàriament del dret a la llibertat d’expressió i d’informació equilibrar la presència de les dones i els homes en el fet informatiu.”


Però no només cal esmentar les dones, parlar d’elles i fer-les visibles, cal molta voluntat i exercici periodístic per a introduir la perspectiva de gènere en la informació. Volem dir fer visible la discriminació que les dones han patit històricament i lluitar contra aquesta. Tal com proposen al ICD, hauríem de donar importància a la diferència entre dones i homes, buscar la igualtat a l’hora de recollir les fonts d’una notícia, representar la pluralitat de la societat, fer notar les accions de les dones i incorporar les diferents maneres de fer de les dones. Hauríem d’evitar aquesta idea de “la normalitat està representada pels homes” i substituir-la per “la societat està carregada de matisos”. Enfocar un fet des d’aquesta perspectiva (de gènere) fa que destaquem la desigual i diferent posició social ocupada pels homes. També fa que donem veus a les dones i als seus punts de vista. Això no vol dir una discriminació positiva (ser favorables cap a les dones), sinó afegir un altre punt de vista als tradicionals. Aplicar la perspectiva de gènere fa que tinguem una visió de la realitat més precisa, completa i justa, ja que tenim en compte els punts de vista, les maneres de veure el món, les sensibilitats... d’homes i dones.

Nivells en què es discrimina les dones a la publicitat A partir de les reflexions anteriors, analitzem de quina manera es discrimina les dones a la publicitat per a poder aplicar la perspectiva de gènere. A partir de l’informe de l’ICD, hem distingit tres nivells en què es discrimina la dona a la publicitat. 1. El primer nivell seria la INVISIBILITZACIÓ. Aquest nivell és una manera de discriminació indirecta. Encara avui dia, podem afirmar que la presencia de les dones i les seves aportacions als mitjans són pràcticament invisibles. És a dir, que la seva representació és insuficient i injusta. Segons l’informe del projecte global de monitoratge dels mitjans 2010 (ICD) “les dones només representen el 23% de les persones que apareixen en la informació; els homes, el 77%. En altres paraules: per cada dona que apareix als mitjans, hi ha quatre homes”. Aquest fet porta com a conseqüència que la publicitat es fa des del punt de vista o perspectiva dels homes. Paradoxalment, tot i que hi ha més dones que homes al món, estan representades minoritàriament.


Per exemple, aquí tenim un exemple de dos gràfics trets del ICD i d’un tret de l’observatori IQ on podem observar notablement que el paper de la dona a la societat no està ben representat.

El següent gràfic ens diu que el paper de la dona als telenotícies (tant de TV3 com del 3/24) és minoritari i injust.


En resum, invisibilitzar la dona a la publicitat seria obviar-ne el seu paper. Es fa difícil posar un exemple de dones invisibilitzades, perquè el tema és que la dona no apareix a l’anunci. Però podem analitzar 10 anuncis de 10 marques de cotxe diferents per a comprovar en quants apareix la dona i com hi apareix. Per què escollim cotxes? Perquè normalment la societat creu que un cotxe va dirigit cap als homes, en canvi una dona també té dret a conduir-lo.

MARCA DEL COTXE

Ford Volkswagen Seat Mini BMW Hyundai Mercedes Chevrolet Audi Rang-Rover

APAREIXEN DONES? Aquestes condueixen o el seu paper està relacionat amb portar el cotxe? Si, si Si, no Si, no Si, no No, no No apareix cap figura humana Si, no Si, no Si, no Si, no

ENLLAÇ DE L’ANUNCI

http://goo.gl/bw1OBp http://goo.gl/O1igxV http://goo.gl/fh31na http://goo.gl/vCy59u http://goo.gl/p4I3eF http://goo.gl/xFVbpO http://goo.gl/WpdCBo http://goo.gl/nyWJGn http://goo.gl/DYdFdF http://goo.gl/ZoUS3S

Podem observar que al 70% dels anuncis que hem analitzat la dona apareix però el seu paper no té res a veure amb conduir o comprar o utilitzar el cotxe. És a dir, l’anunci va dirigit exclusivament a homes. Al primer cas que hem analitzat sí que apareix la dona com a possible compradora, però de manera minoritària. Després podem observar que a l’anunci de BMW directament no apareix cap dona. Aquí notem una invisibilització d’aquesta. Per últim, al anunci de Hyundai no podem analitzar si hi ha invisibilització o no perquè no apareix cap figura humana, només un cotxe i diversos objectes. A l’apartat següent analitzarem millor aquests anuncis on la dona apareix però el producte (cotxe) no va dirigit cap a ella.

2. El segon nivell en que se les discrimina seria SILENCIANT la veu de les dones. Aquest nivell seria discriminació indirecta. Se les té present però en segon terme. Parlem de “El sostre de vidre”: fa referència a la dificultat que troben les dones per accedir a càrrecs directius o aspirar a més del que se les assigna.


En aquest nivell parlarem sobre com es silencia a les dones. Com hem explicat anteriorment, hem de donar veu a les dones per a una societat justa i amb igualtat. Però donar veu a les dones no significa preguntar el mateix que preguntaríem als homes, ja que a vegades això no fa una situació equitativa de gènere. A vegades tenim el problema que fem unes preguntes formulades des del punt de vista masculí. Al la publicitat o als mitjans de comunicació, no sempre que apareix una dona hi està realment present. Una dona que estigui silenciada pot estar més absent que una invisibilitzada. És a dir, a vegades ofèn més no tindre la oportunitat de contestar la pregunta des del teu punt de vista que què no et preguntin. Aquí parlem en termes de mitjans de comunicació, però aplicat a la publicitat seria el mateix. Així és com, encara que les dones apareguin en la imatge, no se’ls dóna l’oportunitat d’expressar els seus punts de vista tan àmpliament com es fa amb els homes. D’alguna manera seria tenir a les dones present però en segon terme. Segons Eulàlia Lledó “invisibilitzar o silenciar les dones del discurs implica eliminar-les del pensament”. Resumint, silenciar les dones seria no donar la oportunitat a les dones d’opinar de la mateixa manera que els homes. Si ho apliquem a la publicitat seria un anunci on la dona és present però de manera molt minoritària, on no parla, on se la deixa a segon pla, on el seu paper és menys important... A partir d’aquesta reflexió, analitzem els anuncis de cotxe de l’apartat anterior on apareixia la dona per veure si se la silencia.

MARCA DEL COTXE

Volkswagen

Seat

Mini

QUIN ÉS EL PAPER DE LA DONA? COM APAREIX? Apareix com a dona de la casa, cuinant. Apareix en un restaurant, s’enfada i marxa. L’home la intenta conquistar utilitzant un cotxe. Apareix de fons, caminant amb posat “sexi” pel

ESTÀ SILENCIADA?

ENLLAÇ DE L’ANUNCI

Sí, surt durant 6s quant l’anunci en sí dura 1:01 min.

http://goo.gl/ O1igxV

Bé, en aquest anunci potser la dona està més denigrada que silenciada. *

http://goo.gl/f h31na

Sí, ni tant sols se li dona la oportunitat de parlar. Només apareix durant

http://goo.gl/v Cy59u


carrer.

Mercedes

La dona apareix com a “objecte”; l’home la conquista a través del cotxe.

Chevrolet

La dona apareix com a camarera.

Audi

Apareix divertintse i anant amb paracaigudes.

Rang-rover

La dona espera a l’home mentre ell s’ho passa bé i viu una gran experiència.

una mil·lèsima de segon i pràcticament de decoració. En aquest anunci la dona està denigrada.* Sí, apareix durant només 1 segon i l’anunci dura un minut. En part la dona també està denigrada.* Aquest anunci es pot veure des de diversos punts de vista. En part hi ha igualtat, perquè la dona fa el que li agrada i s’ho passa bé i l’home igual. En canvi, hi ha sexisme perquè ens diu que a l’home li agrada conduir i a la dona saltar amb paracaigudes. El cotxe el condueix l’home, el públic són homes. Sí, apareix molt poc i en segon lloc. El protagonista és l’home, ell es diverteix i aprèn i la dona l’espera.

http://goo.gl/ WpdCBo

http://goo.gl/ nyWJGn

http://goo.gl/ DYdFdF

http://goo.gl/ ZoUS3S

*Com que encara no hem explicat que és la denigració, deixarem l’anàlisi d’aquest anunci per al últim nivell.

3. El tercer i últim nivell seria la DENIGRACIÓ de les dones. Aquesta denigració ja seria un tipus de discriminació directa. Ens referirem a tractar a les dones com a objecte sexual, etc. Fins ara hem parlat que les dones estaven gens, poc o mal representades a la publicitat, la societat o els mitjans. En aquest nivell apareix un altre “fenòmen”, el dels estereotips. Realment la societat aplica estereotips tant a homes com a dones, el problema és que els estereotips de la dona la solen ser dolents per a la imatge d’aquesta i els de l’home solen ser bons (poder, força, estatus, autoritat...). Què sabem dels estereotips? Segons l’ICD, “Els estereotips són imatges mentals, generalment simplificades, sobre alguna categoria de persones,


institucions o esdeveniments que són compartides en les seves característiques essencials per un gran nombre de persones. Serveixen per simplificar l’abundància i la complexitat de la informació que rebem del nostre entorn (H. Tajfel 1984). Per això esdevenen eines poderoses a l’hora de comunicar, el seu ús continuat acaba generant consens social. En el cas concret dels mitjans de comunicación o la publicitat, el recurs als estereotips es fa molt evident per la seva tendència a simplificar el discurs: l’estereotip ajuda a arribar a audiències àmplies i molt diverses.” Atribuïr unes característiques, que venen dels estereotips, als diversos grups socials fa que es formin uns rols de gènere que acabaran portant a desigualtats. És a dir, uns rols que estableixen uns comportaments que es consideraran correctes segons el sexe (home o dona). Aquests rols determinaran quins comportaments són o no correctes segons el sexe al qual es pertany. Encara que no ho sembli, podem canviar els estereotips. Corresponen a èpoques concretes i representen realitats que solen canviar amb el pas del temps. El seu ús continuat en els “discursos públics” o en les idees que ens ensenyen és una manera de resistir a acceptar els canvis. És a dir, que l’ís d’aquests estereotips ens impedeix canviar la societat o deixar que les dones progressin públicament entre altres. El sexisme i altres discrimincacions “s’aguanten” degut als estereotips. Aquests rols o estereotips ajuden als humans a ubicar-se en les relacions socials, però el seu ús a la publicitat en comptes de aportar noves interaccions reforça uns prejudicis. Per entendre-ho bé, l’ús dels estereotips a la publicitat fa que el públic entengui de què va la història i se sentí identificat, però reforça les discriminacions. Observem de què tracten aquests estereotips per a poder entendre com trencar amb ells. Per això, hem creat una taula on resumim els rols que s’associen a dones i homes. HOMES

DONES

Feina

Casa

Estatus alt

Estatus baix

Àmbit públic

Àmbit privat

Ment

Cos

Independent

Dependent

Protagonista

Paper secundari

Expert

Víctima

Portaveu

Mestressa de casa

Actiu

Passiva


Analitzem-ho. Als homes se’ls associa de manera positiva i atractiva. Poder, coratge, independència, autonomia i equilibri. A la dona se la relaciona amb les feines de casa, la delicadesa, el victimisme, el segon pla. Els grups socials que es tenen com a menys estatus o inferiors són molt més difícils de trencar. Segons l’ICD, “Les persones que pertanyen a grups socials d’estatus alt tenen més possibilitats de ser tractades abans com a individus, per les seves característiques pròpies, que com a mers membres d’un col·lectiu. Per això, un home polític és polític abans que home, mentre que una dona política, és dona abans que política.” A la publicitat es donen molts casos destereotips, anem a analitzar-ne alguns. o Es tracta a les dones com un grup, se les generalitza. Totes les dones són iguals, fan els mateixos papers… Com si compartissin els mateixos interessos, cosa que amb els homes difícilment passa. o Se les associa a un rol familiar i de dependència cap a la figura masculina. És a dir, se la tracta de “filla de” “dona de”… o Hi ha tasques que s’associen a femenines i en les que l’home no participa (infermeres, mestresses de casa…). o La dona es presenta com a una víctima. o Són molt més emocionals, ploren més, criden més, són més febles…

La denigració a la publicitat seria el conjunt de tots aquests rols que hem dit anteriorment que s’associen a la dona de manera que aquesta queda ridiculitzada o menyspreada. A partir d’aquestes conclusions, ens disposem a analitzar els anuncis del nivell anterior on hem dit que la dona era denigrada.

MARCA DE L’ANUNCI

ESTÀ DENIGRADA? PERQUÈ?

ENLLAÇ DE L’ANUNCI

Seat

Sí, l’home arriba a ella mitjançant un cotxe. Representa que amb un cotxe se la pot conquistar, ja tens el seu cor amb un objecte. Es mostra sensible, la seva felicitat depèn de l’home. Se la valora pel seu físic, es molt guapa i va molt ben vestida. No es valora cap habilitat seva, només que s’enfada per algun comentari de l’home.

http://goo.gl/fh31na


Mercedes

Chevrolet

Sí. El producte es ven als homes només. El missatge de l’anunci és: si et compres aquest cotxe, totes les dones et lleparàn el cul i seràs molt desitjable. Totes les dones de l’anunci van vestides de manera provocadora, se les representa com animals que http://goo.gl/WpdCBo busquen l’home, el necessiten per estar completes. Les dones son guapes, de talles petites i grans pits. L’èxit de l’home depèn en part del nombre de dones que el desitgin. Si tens un bon cotxe, dona per segur que tindràs èxit amb les noies. Sí. El producte de l’anunci va dirigit només a homes. La dona no apareix com a possible compradora, apareix com a camarera que serveix a l’home. http://goo.gl/nyWJGn L’home representa el poder, treballa, viu bé, ajuda als animals, és tot un “cowboy”. La dona simplement es dedica a servir-lo.

Cal insistir, però, en el fet que els rols i els estereotips de gènere no deixen de ser convencions socials arrelades que no són ni innates ni immutables. No són unívocament positius o negatius: és la manera i el context en què s’usen el que en genera el significat. Per això, com recorda Elvira Altés, “només des d’una actitud vigilant, que practiqui la lectura crítica dels mitjans, podem descodificar el missatge ocult i, per tant, desactivar la potència d’aquelles representacions estereotipades dels gèneres”. Per tant, l’única manera de trencar amb ells és defugir-ne l’ús, desconfiar-ne i desafiar-los, tot i els riscos evidents per a mitjans i audiències, que hauran de recompondre les seves relacions. Ara, amb els coneixements que hem après amb el que hem explicat anteriorment analitzarem un anunci que fins fa poc sortia a la televisió de la marca “Frenadol”. L’enllaç de l’anunci és el següent: http://goo.gl/l7noHO. Aquest anunci ens ensenya uns valors concrets. En primer lloc, segons l’anunci la dona està per cuidar l’home i tothom que el cuida és de sexe femení. El segon valor que apareix és que és molt més atractiva una noia adolescent que no pas una sogra. A més, generalitza a les dones. Segons l’anunci, “En la tercera edat, i més quan són la mare de la teva dona, les dones són


insuportables”. A continuació, ens ensenya que les cangurs adolescents per norma troben irresistibles als homes adults amb grip. La dona és tractada com a un objecte, serveix únicament per a cuidar a l’home i si no és atractiva, ja no agrada. A més, un home no es pot cuidar ell sol? Aquest anunci no només denigra a la dona, tambe posa a l’home en una posició de dependència de una cuidadora, el pinta com a inútil. I si giréssim els rols? Per entendre el sexisme d’un anunci només ens cal imaginar la situació amb els rols canviats. Seria estrany, oi? I pràcticament irreal. Per això, aquest anunci pot ofendre.

Entrevista Hem realitzat una entrevista a Monste Grau, una publicista i vocal de la junta del col·legi de publicitat i relacions públiques. És especialista en la matèria sexista.

PREGUNTA: Per què creus que encara hi ha sexisme a la publicitat? “Si veieu sexisme a la publicitat és perquè funciona, perquè poden vendre. Molts cops tenen estudiat al públic a qui va dirigit. Si el públic són homes i saben que aquell tipus de anunci es ven bé, no deixaran de fer-lo. Ens ha de quedar clar que la publicitat és un reflex de la societat.


“LA PUBLICITAT ÉS UN MIRALL DE LA SOCIETAT”

PREGUNTA: Has vist alguna vegada dones fent o creant anuncis sexistes? O creus que els anuncis sexistes els fan només homes? “No, jo només penso que a vegades tenim ‘prevencions’ perquè en una agència de publicitat tu et deus al teu client, és a dir, el client és qui paga i si et demana una cosa concreta l’has de fer perquè és la teva feina. A més, he vist homes fent campanyes fantàstiques; com per exemple la del sabó Dove, on parlaven de “la dona normal”. Van creure molt en aquella campanya on mostraven dones reals, del carrer, amb imperfeccions, molt diferents de les models d’avui en dia.

Aquesta campanya va suposar un gran augment de ventes, perquè a més, el sabó és un producte de consum diari.”

PREGUNTA : Vam veure vídeos que demostraven realment com són les dones als anuncis publicitaris. I realment no té res a veure la dona del anunci a la dona real. Hores de maquillatge, “Photoshop” i altres retocs fan “la dona perfecte”, amb la que les dones ens comparem quan en realitat no existeix. Què opines sobre això? “Clar, en aquest àmbit sabeu que hi ha hagut les grans polèmiques. Per exemple, en les passarel·les de moda. Actualment les models ja no semblen “anorèxiques” sinó que s’ha regulat aquest tema i el seu aspecte ja no és tan impactant. De fet, va haver-hi una campanya molt important per canviar la talla de les models. Tot això s’ha anat modificant perquè realment creava estereotips. Penso que tot això ha canviat. A més, cal tenir en compte la participació activa dels homes perquè a vegades la societat té tendència a fer que els homes siguin els dolents de la pel·lícula, i jo penso que no es veritat. Moltes vegades el discurs sexista malauradament l’hem preparat les mateixes dones. Per tant, el discurs sexista des del món de la publicitat no és un factor únic.

PREGUNTA: Creus que la publicitat ha canviat amb l’aparició de les xarxes socials? Totalment. Ara i el dia de demà les feines seran totalment diferents ja que hi ha més tecnologia i segurament hi haurà feines diferents quan vosaltres hagueu de treballar, més basades a les xarxes.


Hi ha hagut un gran canvi; abans les notícies eren al paper de diari, ara és a l’Ipad i l’internet. Abans si llegies un llibre la informació que deia anava a missa, ara es pot corroborar més ja que amb l’internet tens totes les respostes. La publicitat ha canviat molt en aquest sentit ja que abans tot era escrit en paper i ara tot digital. Fins i tot amb la crisi ara la gent no compra el diari, total ja tenen internet i poden buscar les noticies que els interessen. Personalment jo esque necessito el diari a la mà, poder llegir i passar les pàgines. La comunicació és intrínseca (forma part de la naturalesa humana de les persones) per l’ésser humà i sempre serà així sigui en paper o digitalment.

Pregunta: Creus que s’ha perdut la comunicació del ‘tu a tu’? Crec que l’ésser humà necessita comunicar-se però en el sentit de poder estar amb altres; parlar, opinar, tocar-se, etc. És molt important. L’altre dia algú em deia: has rebut el meu e-mail Montse? Jo li vaig respondre que si i em pregunta i quan ens vindràs a veure? Això significa que l’humà necessita comunicar-se en el tu a tu veure’s. Vaig pensar menys mal que m’ho a dit.

PREGUNTA: Què opines de les dones del futur i la publicitat? La publicitat es una generació de futur i més si hi ha generacions noves i dones conscienciades amb aquest discurs una mica més igualitari. També és una manera de fer canviar les coses. Crec que els canvis es van fent a mesura que els professionals tenen una manera de veure la vida diferent. En fi, la visió de la dona canvia.

PREGUNTA: Deixarà de ser la publicitat sexista algun dia? Si us he de dir la veritat, no ho tinc clar. Perquè malauradament hi ha certs paràmetres que venen, i mentre venguin… en fi, és complicat. Del tot no ho sé.

PREGUNTA: Si de petita t’haguessin dit que veuries un anunci on l’home està ridiculitzat, que pensaries?


Hagués dit “Quina bogeria!”, no podria passar mai. Però hem anat veient al llarg de la història diferents anuncis que sí que ens han demostrat la igualtat i hem d’apreciar aquests. Jo ara he vist anuncis en que ridiculitzen l’home, i penso que és igual de injust.

PREGUNTA: Creus que ha canviat la participació activa de l’home? Moltes vegades els tenim referits com els dolents de la pel·lícula, perquè a vegades la societat té aquesta tendència. I penso que no és veritat.

PREGUNTA: Creus que hi ha un tipus de producte que els seus anuncis sempre son sexistes? El món de la moda, les colònies, les fragàncies, els cotxes… Tot i així penso que el món de la neteja ha canviat. Sí que és veritat que la que neteja a casa malauradament és la dona però als anuncis ha canviat. Abans era una broma veure un anunci d’un home renten la roba, ara se’n veu. Perquè ara els homes netegen, cuinen, planxen… El perfil de l’home ha canviat; el solter, el separat, s’ha d’apanyar i netejar, mantenir-se. Per tant és molt important tenir clar el que us dic: que la publicitat reflexa la societat on sestà vivint.

PREGUNTES PERSONALS

PREGUNTA: A nosaltres ens agrada molt el tema de la publicitat, si haguéssim d’estudiar que ens recomanaries? Aquí a Catalunya hi ha onze universitats diferents que estudien la carrera de publicitat i relacions públiques. He de dir que hi ha una nota de tall molt alta, crec que sobre 8,5 o una cosa per l’estil. Perquè una nota de tall de la universitat no depèn de la complexitat sinó de la oferta i la demanda.

PREGUNTA: Què opines sobre la comunicació? Jo personalment em dedico més a la comunicació que a les relacions públiques. I és que penso que comunicar-te és viure. Al dia a dia t’has de comunicar amb la gent.


També he de dir una cosa molt important i és que les coses s’han de dur a terme, és a dir, per moltes idees que tinguem o pensaments si no s’executen i no es tiren endavant, ningú s’adonarà que estàs en contra. Vull dir que si hi ha un anunci que no estem d’acord sobre el que ens transmet, perquè per exemple perjudica els drets de la dona, i tu cada cop que veus aquell anunci et queixes en veu alta però no fas res per que aquest anunci es cancel·li o per lluitar pels teus drets, no servirà de res. Com que ningú sap que t’has queixat la gent pensa que tot està bé. Jo he vist molts cops anuncis que no m’han agradat; he recollit firmes i en 24h aquell anunci ja no és torna a veure. Perquè la publicitat té molta normativa i moltes prohibicions i per tant és fàcil denunciar un anunci. És important donar-se a conèixer i comunicar al món la teva opinió. La comunicació és essencial i amb això vull dir que si o si hi haurà feina sempre per que comunicar-se es essencial, sempre ens haurem de comunicar. Vivim comunicant-nos. Si us agrada aquesta feina penseu que trobareu treball sigui aquí o a la Xina, a tot arreu es necessita la comunicació. Tinc molts exalumnes que han arribat lluny amb aquest sentit; sigui fent una empresa pròpia, com a professors, com a televisió… hi ha molts tipus diferents de feina en que estableix la comunicació. Per tant si us agrada endavant.

PREGUNTA: Què opines de la carrera de publicitat? Per fer la carrera de publicitat t’ha d’agradar la publicitat, t’ha d’agradar comunicar-te parlar, convèncer… El que us recomano molt és mai deixar els idiomes, els idiomes en aquesta carrera són molt importants ja que si sortiu fora heu de saber comunicar-vos. Sobretot l’anglès, crec que heu de posar-vos una altre llengua depèn d’on vulgueu treballar. Però l’anglès és com el pare nostre, ja que van ser els americans els que van aportar la publicitat, és molt important l’anglès; tant en els estudis, tant perquè és obligatori al món laboral, tant perquè se us exigirà.


Anàlisi de publicitat A continuació ens hem proposat mirar la televisió una mitja hora de manera que puguem analitzar els anuncis aleatoris, desprès de molts anuncis diferents els hem pogut classificar i d’ells extreure els resultats:

MARCA DEL ANUNCI

TIPUS DE PRODUCTE

DESTINATARI ANUNCI

ÉS SEXISTA?

PAPER DE L’HOME

PAPER DE LA DONA

NIVELLS DE DISCRIMINACIÓ (Invisibilitzades, silenciades, denigrades)

1.

LTC (la tienda en casa)

Coixí per seure

Adults

si

Hi ha 2 homes

La majoria són dones (8)

denigrades

2.

LTC

Sabatilles d’estar per casa

Adults

si

Aixecantse del llit

Netejant la casa

Denigrades

3.

LTC

“Pernil sencer sense ossos”

Qui vulgui menjar pernil

No

Ensenya com tallar el pernil

no surt

Invisibilitzades

4.

LTC

Màquina per fer exercici

Persones que vulguin tenir més bon cos

No

Home amb molt bon cos fen exercici amb la màquina

Dóna amb molt bon cos fen exercici amb la màquina

Tracta tant l’home o la dóna de mateix nivells.

5.

LTC

Pearl (màquina per depilar)

Dones

Si

No surt

Dona que s’ha de depilar

Denigrades

6.

LTC

Samarreta tèrmica

Totes les edats

si

Fen esport amb la samarreta

A casa al llit o amb amigues

Denigrades


1. Coixí: L’home posa quan s’ha d’asseure al coixí es per mirar la televisió. La dona quan s’ha d’asseure al coixí es per cosí. Finalment l’anunci fa una breu explicació de com es renta el coixí, el personatge que surt rentant-lo és una dóna. Per tant podem comprovar que l’anunci és sexista. 2. Sabatilles: En aquets anunci hem pogut comprovar que per vendre unes simples sabatilles d’estar per casa també utilitzen el sexisme. El paper de la dona en aquests cas és netejar la casa, cuinar, a la dutxa o treballant a casa... i al estar tant cansada es posa les sabatilles tant còmodes per poder descansar. En canvi en el paper de l’home és que desperta cansat i es posa les sabatilles, després se’l veu al sofà. 3. Pernil: Surt un home ensenyant com es talla el pernil, però no es veu la seva cara, es nota que el que volen remarcar és el pernil i no la persona. La dona no surt en l’anunci per això mateix podem dir que es discrimina la dona invisibilitzant-la., Precisament és un anunci que parla de cuina, un espai que figura que és més aviat "de dones", però curiosament surt un home en comptes d'una dona. Potser com que es tracta d'un producte d'alta qualitat, que té més valor, potser per això surt un home. Sense anar més lluny, ens fixem que, tot i que cuinar és una feina que s'atribueix a les dones, els millor cuiners i els més coneguts són majoritàriament homes. Curiós no? 4. Màquina de fer exercici al glutis: En aquest anunci tant els homes com les dones se’ls veu amb bon cos, justament son persones que no necessitarien aquesta màquina, per que ja estan en forma. No hi ha cap discriminació ja que els dos estan en el mateix nivell. 5. Màquina per depilar-te: En aquest anunci surten diferents dones explicant que bé va el producte, ens hem fixat que hi ha una petita escena en que surt un home de fons escoltant a la dona, i acariciant-la com si ho fes per ell. El destinatari de l’anunci es veu clar que va dirigit a les dónes com si els homes no es depilessin (fet que ara molts homes fan). Creiem que en aquest anunci es denigra a la dona perquè tot el que és bellesa ho relacionen amb la dona 6. Samarreta tèrmica: En aquest anunci es veu clarament que les dones estan denigrades ja que en las situacions que surten és quan són al llit, o amb amigues, o amb els seus fills. Són les dones que renten el producte que es ven. En canvi els homes quan utilitzen la samarreta tèrmica és per treballar o fer esports com per exemple anar amb moto bicicleta...


Seguidament vam canviar de canal i vam posar-nos a veure el TNT, com que hi havia tants anuncis de colònies (ja s’ha sap a les festes de Nadal) doncs vam decidir fer anàlisis de molts anuncis de colònies del canal TNT

MARCA DEL ANUNCI

TIPUS DE DESTINATARI PRODUCTE ANUNCI

1. 212 VIP

Colònia

2. Agua de Colònia bambú, Adolfo Dominguez. 3. Paco rabanne

Colònia

4. Viaje a Ceylan, Adolfo Dominguez

Colònia

5. Playboy

Colònia

ÉS PAPER PAPER SEXISTA? DE DE LA L’HOME DONA

Joves, que van Sí, el de festa missatge que et Homes i dones donen en tots els anuncis de colònies és: el més important Home dona per agradar a algú és l'aspecte Home físic, la teva olor, la resta de coses són igual, Nois i noies perquè amb la nostra colònia lligaràs segur”.

En la festa ballant Noi guapo, amb bon cos. Noi famós i rockero. Home atractiu

Noi amb bon cos i amb súper poders.

En la festa ballant Noia guapa i amb bon cos. Noia famosa i rockera. Noia apareix seduint a l’home Noia amb bon cos i amb súper poders.

NIVELLS DE DISCRIMINACIÓ (Invisibilitzades, silenciades, denigrades) No, tenen el mateix paper No, ja que tenen el mateix paper.

No, ja que fan el mateix rol.

Denigrades

No, ja que fan el mateix rol.

1. 212 vip: En aquest anunci tracte sobre que estan a una festa, la dona no se la discrimina, ja que té el mateix paper que l’home. 2. Agua de bambú: Tant l’home com la dona tenen el mateix paper, son dos personatges guapos i amb bon cos que es busquen ja que porten la mateixa fragància, els dos fan el mateix rol, per tant no és un anunci sexista. 3. Black XS, Paco Rabanne: Aquest anunci no es sexista ja que tant la dona i l’home tenen el mateix rol, que son famosos gracies a la colònia.


4. Viaje a Ceylan, Adolfo Dominguez: En aquest anunci la dona si que es veu denigrada ja que tan sols surt a seduir l’home, com si ell amb la colònia ja pogués aconseguir-la. A la dona se la tracte com un objecte, podem afirmar que és sexista. 5. Playboy: En aquest anunci tampoc es sexista ja que els dos tenen el mateix paper. Els dos tenen bon cos i tenen séper poders, al veure’s s’atrauen.

Finalment canviarem de canal i mirarem la FOX, on analitzarem diferents productes i marques: (també per tocar diferents temes)

MARCA DEL ANUNCI

TIPUS DE PRODUCTE

DESTINATARI ANUNCI

ÉS SEXISTA?

PAPER DE L’HOME

PAPER DE LA DONA

NIVELLS DE DISCRIMINACIÓ (Invisibilitzades, silenciades, denigrades)

1.

Special K

Cereals

Dones

Si

No surt

denigrades

2.

Cinfa (contra la tos) Finish (calgonit)

medicament

Adults amb tos

No

Esta dormin

Vol aprimar i estar sana a la vegada. Treballa fins tard

Neteja

Adults

Si

Es el que aporta la solució al problema

4.

Vanish “Quita manchas”

Neteja

Dones

Si

L’home es el llest i té la solució.

5.

Durex

condons

Adults

No

L’home té el mateix paper que la dona

3.

Cap

S’ocupa Denigrades de la neteja i té el problema La dona Denigrades és “tonta” i no sap com resoldreho. La dona Cap té el mateix paper que l’home


1. Special K : En aquest anunci ens hem discutit molt ja que no estàvem segures fins que hem arribat a una conclusió. Aquest anunci és sexista ja que els Special K son simplement uns cereals bons i saludables. No entenem perquè només va dirigit a la dona quan als homes també els hi pot interessar. Per tant hauria d’estar dirigit a tothom. Per una part podríem fins i tot dir que com no menciona ni surten els homes es sexista cap als homes ja que els discrimina de manera invisibilitzant-los. 2. Cinfa contra la tos: En aquest anunci també ens hem discutit ja que dubtàvem si era sexista o no i finalment vam decidir que no. L’anunci tractava sobre una dona que tornava a casa de treballar fins tard i al arribar comença a tossir el marit està al llit i li pregunta si està bé. Hem recolzat la idea de que l’anunci no és sexista ja que la dona també pot treballar i l’home es pot encarregar de la casa. 3. Finish: És un anunci sexista ja que la dona és la que s’encarrega de la neteja, per tant està denigrada, com si les dones només s’encarreguessin d’estar a casa i de netejar. A més, podem veure que en l’anunci la dona te el problema, i l’home és el que aporta la solució, és el servei tècnic. 4. Vanish “Quita manchas” És un anunci sexista ja que la dona és la que neteja a casa i la que s’encarrega de netejar la roba, tot i així no sap com treure la taca de la roba; la tracten com a “tonta” i l’home és el que li dóna la solució com si fos el més llest. En aquest anunci denigren totalment a la dona i té un paper inferior al de l’home. 5. Durex: L’anunci son dos CD’s de música en que un simbolitza la dona i l’altre l’home, endarrereix la música de l’home i avança la dona. No es sexista ja que està fet perquè els dos sexes gaudeixin.


Enquesta Hem creat i enviat una enquesta via Google Drive a alumnes i professors de l’Escola Sadako. Entre aquest grup de persones, ens han contestat 78. Disposem-nos a analitzar els resultats obtinguts.

1. Creieu que actualment a la publicitat hi ha sexisme? Els resultats van ser aquests:

8% Sí No 92%

Segons el que va contestar la gent, un 92% creu que encara hi ha sexisme a la publicitat, i un 8% creu que no. Això demostra que encara hi ha una petita part de gent que no és conscient de la gran quantitat de sexisme que hi ha a la publicitat i a la societat. Com volem verificar i demostrar amb aquest treball, actualment si que hi ha sexisme a la publicitat. Per tant, la nostra hipòtesi coincideix amb el que pensa la majoria social. 2. On creieu que apareix més sexisme? Les respostes han sigut: 4% 3% Televisió Ràdio

32% 60%

Revistes Premsa escrita

1%

Altres


Un 60% dels enquestats han dit que el sexisme es troba majoritàriament a la televisió. En segon lloc han dit que a aquesta li seguien les revistes. Un 4% de la gent creu que aquest sexisme es troba en major part en la premsa escrita. Per últim, una part minoritària diu que aquest es troba en la ràdio o altres. Podem observar que les respostes majoritàries són la televisió i les revistes. Aquests mitjans coincideixen en ser les eines més visuals de les opcions que donem. Per tant la conclusió és que els enquestats creuen que el sexisme va relacionat amb imatges denigrants. Nosaltres estem d’acord amb aquests resultats. El perquè és que aquests mitjans necessiten molt pocs temps per a vendre’ns un producte. Amb aquesta teoria, utilitzen imatges verídiques o el més semblant a la realitat per a poder tenir un impacte considerable en la societat en poc espai de temps i com a conseqüència, vendre el producte. Com deia Montse Grau, la publicitat és un reflex de la societat. Per tant, creiem que si avui en dia la societat és sexista, aquesta publicitat visual també ho serà.

3. Majoritàriament, a qui ridiculitza aquest sexisme?

3%

15% Dones Homes Als dos per igual 82%

Aquest gràfic ens mostra que el 82% dels enquestats creuen que el sexisme ridiculitza a les dones majoritàriament. Contrastant aquestes dades, hi ha un 15% que diu que aquest sexisme afecta als dos sexes per igual. També hi ha un 3% que diu que aquest sexisme afecta majoritàriament als homes. No tenim dades exactes sobre aquest aspecte, però segons els nostres anàlisis d’anuncis la majoria ridiculitzen o són sexistes cap a les dones. Així que està bé que la societat (en aquest cas la gent enquestada) sigui conscient de la realitat. Tampoc cal deixar de banda que hi ha una part d’anuncis sexistes que afecten a l’home.


4. La publicitat sexista a quin tipus de producte es troba (majoritàriament)? Productes de neteja

6%

Joguines infantils

9%

22%

Cotxes o semblants Anuncis tabac o alcohol

12% 6%

Aliments Cosmètica

12%

17% 8%

Llenceria Roba

8%

Altres

Hem de destacar que aquesta pregunta en concret era acumulativa, l’enquestat podia triar més d’una opció. La resposta que ha estat més marcada, amb un 22%, ha sigut “productes de neteja”. A aquesta la segueix la resposta “cosmètica”. Personalment creiem que els resultats tornen a encertar. Aquestes dues categories de publicitat surten les més escollides perquè són categories en què els estereotips de la dona hi encaixen. És a dir, els productes de neteja són triats perquè els estereotips del sexe femení d’aquesta societat diuen que la dona s’ha d’encarregar de la casa. Com a conseqüència d’això, la publicitat sobre aquest aspecte és sexista perquè es basa en aquests rols de gènere. En l’aspecte de la cosmètica, és majoritàriament escollit perquè es sol representar a la dona com un objecte que per agradar ha de ser atractiu. 5. Creus que hem evolucionat en aquest aspecte (sexisme a la publicitat)?

4%

Hem evolucionat, no hi ha sexisme.

22%

Hem evolucionat però encara podem trobar anuncis sexistes. 74%

Hi ha la mateixa quantitat d'anuncis sexistes.

Podem observar clarament que els resultats mostren una opció majoritàriament triada: “Hem evolucionat però encara podem trobar anuncis sexistes”. Creiem


que els enquestats tornen a encertar perquè evidentment encara podem trobar publicitat sexista, com demostrem amb aquest treball. Però, contràriament a aquest resultat, encara hi ha un 4% que diu que no hi ha sexisme a la publicitat. Això significa que hem de canviar el punt de vista d’aquesta part dels enquestats perquè es pugui canviar aquest sexisme. Tampoc cal oblidar que un 22% dels enquestats creuen que encara hi ha el mateix nombre d’anuncis sexistes. Això ens fa veure que hi ha una part dels enquestats que creu que no hem evolucionat en aquest aspecte. Nosaltres creiem que no hem evolucionat, que aquest 22% no s’equivoca. Ens ha costat veure que realment no hem evolucionat; perquè les formes de sexisme han canviat, potser són menys evidents, més indirectes, però hi ha igual nombre d'anuncis sexistes o més que abans. I un clar exemple és el cas de Lego, que explicarem a les conclusions.

Conclusions Vam encapçalar el treball amb la següent pregunta: Hi ha sexisme a la publicitat actual? Al principi vam triar aquest tema perquè creiem que actualment encara hi havia indicis de sexisme. Però ens ha sobtat com, a mesura que anàvem realitzant el treball, ens adonàvem que realment aquest sexisme està en major quantitat de la que creiem. És un sexisme que es troba a tot arreu, i el pitjor és que no ens adonem i podem arribar a veure-ho com una situació normal. Perquè al final, totes aquestes desigualtats i discriminacions deixen la dona a una posició d’inferioritat i vulneranbilitat i donen lloc a la violència de gènere i, a més, aquest sexisme té vàries conseqüències. A nivell personal, fa que ens sentim en una constant pressió per a ser “perfectes”. És a dir, els anuncis amb dones de cossos espectaculars, amb dones que saben cuidar la seva família soles, que cuinen plats d’escàndol... fa que ens comparem amb elles. Elles que potser no són reals, són fruit d’estafes, retocs, etc. Som dependents de les opinions de l’altra gent i per tant ens sentim vulnerables, perquè la nostra autoestima passa perquè els altres valorin la nostra bellesa. Per tant, la nostra autoestima depèn de la opinió que les altres persones tenen sobre nosaltres, sobre els nostres cossos... no depèn de nosaltres mateixes. A nivell social, fa que les dones tinguin una posició social inferior, no se’ns valora per les nostres capacitat i/o habilitats, sinó que se’ns valora pel nostre físic, com un objecte. Aquesta publicitat ens denigra.


El fet que aquest sexisme a la publicitat continuï existint amb el pas del temps fa en aquesta societat s’aguanti o, fins i tot, augmenti. Davant d’això, ens plantegem una pregunta: Que és primer, el sexisme a la publicitat que com a conseqüència fa que la societat sigui sexista o el sexisme a la societat que fa que la publicitat sigui un reflex i per tant, sexista? Com diu Montse Grau, “LA PUBLICITAT ÉS UN MIRALL DE LA SOCIETAT”. Per tant, creiem que segons si la societat és sexista o no, la publicitat també ho serà. És a dir, que si la societat viu en un patriarcat on l’home és la base de la família, els anuncis d’aquesta societat es construiran a partir d’aquesta idea. El producte es vendrà si el client es sent identificat amb les idees que aquest imparteix. Però contrastant això, hi ha casos on la publicitat sexista no ha evolucionat gens, al contrari. És a dir, que la societat ha millorat però la publicitat no. Un exemple d’aquest és la següent situació: Una nena de 7 anys va enviar una carta a l’empresa de joguines LEGO que deia el següent: “Benvolguda companyia LEGO: El meu nom és Charlotte, tinc 7 anys i m'encanten els Legos. Però no m'agrada que hi hagi més gent de Lego que són nens, i gairebé no hi hagi gent de Lego que siguin nenes. Ahir vaig ser a la tenda i vaig veure els Legos en dues seccions: la rosa (nenes) i la blava (nens). Totes les Lego de sexe femení es queden a la seva casa, van a la platja, van de compres i no tenen cap treball; però els nens tenen aventures, treballen, salven persones i tenen ocupacions, fins i tot neden amb taurons. M’agradaria que vostès fessin més personatges Lego nenes, i que les deixin tenir aventures i divertir-se, d'acord!?! Atentament, Charlotte. Gràcies” A partir d’aquesta carta, s’ha investigat i s’ha trobat que els anuncis antics de Lego eren menys sexistes que els d’ara. Abans les joguines eren neutres, hi havia peces de tots colors i de lliure elecció, amb les que els nens/nenes podien deixar volar la seva imaginació i crear personatges de sexe neutre. Però avui en dia Lego ha canviat, s’ha tornat sexista perquè divideix els seus jocs en els estereotips d’una societat sexista.


Com diu Natàlia Navàs, agent d’igualtat, “apart de casos com aquest, la violència de gènere, les morts de dones a mans de les seves ex-parelles que omplen cada dia els diaris, només son la punta del iceberg del sexisme. Aquests episodis de violència són la màxima expressió del sexisme, però és en el dia a dia, en els petits detalls de la quotidianitat, on es van cultivant les actituds i els comportaments sexistes. I els anuncis de publicitat sexistes reforcen totes aquestes actituds en comptes de canviar-les, per això és tan important que la publicitat i els mitjans de comunicació en general tinguin perspectiva de gènere. Perquè transmetin uns valors que canviïn la societat cap a millor, cap a un món més igualitari i no més injust”. Gràcies a aquest treball hem après molt sobre el sexisme i ens ha ajudat a intentar fer una societat millor. Gràcies a la Natalia Navàs, especialista en el sexisme i agent d’igualtat, per ajudar-nos amb la recerca d’informació i el desenvolupament del treball.


Bibliografia -

Quince anuncios ‘vintage’ en los que las mujeres aparecen como idiotas. “Iñaki Berazaluce”. http://goo.gl/3OqnGc

-

Juicio a Ryanair por mostrar a sus azafatas en biquini en una campaña. “Efe”. http://goo.gl/5t7Zfn

-

Miss Representation extended tràiler Spanish sub. “PlanINTGender” . http://goo.gl/Rg7Pxh

-

¿Por qué un anuncio de LEGO de 1981 causa sensación actualmente? . “El Becario” http://goo.gl/kFuk49

-

Ni Barbie ni Cenicienta. Las mujeres según la publicidad. “Neurads”. http://goo.gl/aJN95P

-

El sexisme en la publicitat. “Daniel Fernández” http://goo.gl/gsYIsG

-

Una

ciutadania

crítica:

Sexisme...

encara?

“Ciutadania

crítica”

http://goo.gl/u5k0A5 -

Publicitat

sexista.

“Centre

d’atenció

i

informació

de

la

dona”

http://goo.gl/RUJQtU -

Sexisme

a

la

publicitat.

“Institut

català

de

les

dones,

ICD”

http://goo.gl/Gu7M9y -

L'anunci d'un 'kit' d'enginyeria per a nenes trenca tòpics als EUA i bat rècords a YouTube. “Ara Barcelona”. http://goo.gl/uQ4R6L

-

El 81% de anuncios navideños de juguetes contienen tratamiento sexista, según IAM y CAA. “20 minutos.es” http://goo.gl/g5ugr4

-

El retrat de gènere. “ICD”. http://goo.gl/GyoM0i

-

El

“sostre

de

vidre”

professional

es

manté.

“Observatori

IQ”.

http://goo.gl/y8w9gn -

Ajuntament de Barcelona, “El sexe de l’ÀNGELS”, Ajuntament de Barcelona, Barcelona, 2011.


ANNEX-1 Cites d’autores Hem agrupat les frases que ens agraden més d’autores internacionals. Dolors Monserdà: (escriptora Catalana) “Escriure per la dona i que els meus escrits poguessin ésser-li d’alguna utilitat moral i material, veus aquí els meus ideals literaris”. Maria Mercè Marçal: (escriptora) “Una dona sense un home és com un peix sense bicicleta.” Sojourner Truth: (Abolicionista afroamericana de l’esclavatge i defensora dels drets de la dona) “Sé que veure una dona de color aixecar-se per a parlar-los de com són les coses i dels drets de les dones suscita una mena de coïssor i quelcom semblant a desitjos de xiular. Se'ns ha fet caure tant baix, a totes nosaltres, que mai ningú hagués pensat que ens podríem tornar a aixecar; però ja se'ns ha trepitjat prou; ens alçarem de nou i, per ara, aquí estic”. Victoria Sau: (Escriptora catalana) “...desvincular-se del model de societat patriarcal en tots i cadascun dels punts necessaris i presentar al mateix temps una alternativa de futur. Les dones poden ferho. Fa falta que també ho vulguin”. Simone de Beauvoir: (Novel·lista i filòsofa francesa) “Mentre una dona mediocre no pugui ocupar el lloc que ocupa ara un home mediocre, el feminisme serà necessari" Angela Y. Davis: (Membre Panteres Negres) “Vull suggerir que particularment en aquests temps en la història del nostre país i en la història del planeta, l’activisme radical és més necessari que mai i que les dones i les qüestions de les dones necessiten estar en la vanguàrdia en aquest activisme radical” Montserrat Roig (Escriptora catalana) “El feminisme és la lluita per aconseguir una nova identitat humana a partir del fet biològic d’haver nascut dona, és aconseguir, juntament amb els homes, una nova categoria de la persona”. Tot i aixì tenim una dita preferida i aquesta és de la Montserrat Roig una escriptora Catalana. “El feminisme és la lluita per aconseguir una nova identitat humana a partir del fet biològic d’haver nascut dona. És aconseguir, juntament amb els homes, una nova categoria de la persona”.


Dolors Monserdà: (escriptora Catalana)

Maria Mercè Marçal: (escriptora)

Sojourner Truth: (Abolicionista afroamericana de l’esclavatge i defensora dels drets de la dona)

Victoria Sau: (Escriptora catalana)

Simone de Beauvoir: (Novel·lista i filòsofa francesa)

Angela Y. Davis: (Membre Panteres Negres)


ANNEX 2- Evolució de la publicitat amb el pas del temps A partir de diversos vídeos i fotos de publicitat antiga i moderna hem creat un “reportatge” on mostrem l’evolució de la publicitat i expliquem si el sexisme ha canviat dins d’aquesta evolució publicitària. Hem cercat diferents vídeos, des d’anuncis dels anys 50 fins anuncis actuals. També hem trobat vídeos e imatges on es discrimina l’home, i vídeos on els rols es canvien per a mostrar el ridícul de la situació. Hem vist molts documentals per tal de fer més correcte el nostre, i així obtenir un vídeo complert. Amb aquest “reportatge” el nostre objectiu és resumir la nostra visió sobre l’evolució del sexisme a la publicitat i fer un petit recull d’exemples diversos. Com que aquest tema en concret, la publicitat, és molt visual, què millor que muntar un vídeo per poder expressar millor el nostre punt de vista sobre el tema. A més, el nostre vídeo té com a objectiu fer que el públic reflexioni sobre el tema i que opinin sobre el que veuen. Dins del vídeo, hem volgut confirmar la nostra hipòtesi:

Hi ha sexisme a la publicitat actual.


ANNEX 3- Creació d’un anunci sexista i un no sexista A partir de vàries anàlisis de la publicitat entre d’altres, hem decidir crear un anunci no sexista per a poder demostrar que pot haver una publicitat sense sexisme i vendre un producte igualment. A més, hem creat un anunci amb la mateixa situació però aquest cop sexista, per a mostrar com seria en aquest cas. La situació és la següent: 

En el primer cas, l’anunci no sexista, una parella està posant el rentavaixelles i se’ls espatlla. Han de solucionar-ho junts i la parella veïna els ofereix una solució: Un rentavaixelles amb el qual la parella gaudeix i passa una bona estona rentant els plats, que queden molt nets i brillants. En el segon anunci, el que és sexista, la situació inicial és la mateixa però és només la dona qui té el problema; i l’home qui li mostra la solució. La dona es mostra dependent de l’home. Aquest es mostra manaire i fent el vago, donant ordres a la dona i donant per suposat que aquesta només serveix per a cuinar.

Hem exagerat les situacions per a poder veure les clares diferències. Els vídeos dels anuncis es troben adjuntats al Pendrive.


Hi ha sexisme a la publicitat actual?