Issuu on Google+

MTIIffi

CONCURENTIf,I,

At f,TfiffiBII,OR


MTNISTERUL EDUCATIET, CERCETARI $t TINERETULUI

Coord. prof. IIie Suzana Camelia prof. Tanislav

Cristina

prof. PoEtovei Cltilina

prof. Ardelean Magdalena

MEDTUL CONCURENTIAL AL AFACERILOR Clasa a

XII-a

Filiera tehnologici Profilul: Seruicii (Ruta directi clasa a Xll-a; calificlrile profesionale: Tehnician in turism, Tehnician in activiGli economice, Tehnician in achizilii gi contractiri, Ruta progresivi clasa a Xlll-a, calificirile profesionale: Tehnician in come4, Tehnician in hotelSrie, Tehnician in gastronomie, Organizator banqueting)

Editura OSCAR PRINT

BUCURE;TI,2N7


............5 concuren!i1or................ ............""'7 Concurenla' componenfi a pielei,,. .................12 1.2. tdentificarea concurenlilor........... .........17 produse a concurenlilor......'....'..... servicii de 1.3. Evaluarea ofertei 5i proprii .......20 punctelor ofertei ale tari slabe 1.4. Determinarea 5i ................. 25 Schema recapitulative................ ................26 Rezumat .............27 Verificarea cuno$tin!e1or................ ..............:....................30 Test de evaluare..... Exemplificarea unui pachet de evaluare a cuno$tin!e1or.............. ....* 31 ...............33 Activitlgi practice-firma de exerci1iu............... 35 .................... di afaceri in mediut ll. Cbmpetitiviute

l.

Analiza

l.l.

2.

t

.

Setectarea ofertelor optime ale furnizorilor................. .........."","""'35 ldentificarea modalitigilor de cregtere a eficiengei activifilii........."""'43

2.2. 2.2.1. Formarea gi perfeclionarea angaia1ilor............. ..............-.--.43 ...........-....-44 2.2.2. Motivarea personalului. 2.2.3. Modernizarea tehnologiei 5i misuri de .....-......47 reducere a costurilor.. .....48 2.Z. imbuniti1irea continui a calitSlii 2.3. Anticiparea nevoilor clienlilor 5i adaptarea permanenti a ofertei la

acestea

........................"""""" 49

2.3.1 . Studierea comportamentului de consum al clien$lor ..-......... 49 .-.....52 2.3.2. Urmlrirea gi satisfacerea nevoilor

clientului

.....;........-...........-....... 54 recapitulativi................ .............55 Verificarea cuno$tin!e1or................ .......57 Activitili practice- firma de exerci1iu..... """""62 Ill. Siritegiiin mediul concuren$al 3.1.Reatizareauneiofertecompetitive............ """"""""""'63 .......-.-.......67 3. I .1 . Produsul .............. ..........68 3.1.2. Prepl ........ ..........--..69 3.1.3. Calitatea ....--....71 3.1.4. Diversitatea sortimental5 Schema

3.1.5.ModalitilideprezentareSiinformare. ...-.....72 3.1

.6. Diferenlierea ofertei prin personalul angaiat... ......,.. -. -. - - 7 3


3.3.Promwarea pe piagl a ofertei prqrti de prodwe

3.3.1. Publicitatea 3.3.2. Promovarea vAnzirllor.... 3.3.3. Rela$i publice.......

cunogtingelor................ evaluare..... exerci$u.....

Verificarea Test de Acthritlti practice- firma de

........,.......83 ............... 85 ......85

.............92 ..................94 .......95

Blbllografre................aoiroooceorr.oo.oo

Mspunsur1.....................................

....... 104


ANALIZA coNcURENITLOR


e 1. ANALI'ZEAT"A CONCIiRENTA PE PIATA

coNTrNuTu

Rr TEMATICE ASOCIATE

COMPETENTELOR

.

ldentificarea concurenlilor: studierea directi a pie(ei, publicatii specialitate, Internet, alte modalititi mass media (LT) Evaluarea ofertei de produse gi servicii a concurenlilor: din punct vedere a prelurilor, diversitSlii sortimentale, calitilii, segmentelor consumatori, cotei de pia15, nivelului tehnologic etc (LT) o *Determinarea punctelor tari $i slabe ale ofertei proprii prin acesteia cu cea a concuren{ilor: compararea preturilor proprii cu celt i$*.$, concurenlilor, structurilor sortimentale, nivelurilor calitative hrr deBiala, segmentelor de consumatori, nivelurilor tehnologice.

o ,

concurenfi (din limba latini: concurrere

.

(al(i) participanli la

.

competitie opusul monopolului

=

a concura) se inlelege:

o competilie sportivi, economici

sau o

rnseamna:

. iil economie: rivalitatea dintre diferili ofertanli pentru a cAgtiga clienli; . ih sport: este o manifestare organizatii; . ifl naturS: este o lupti a diferitelor vieGli pentru supravieluire, . -

gonditiile resurselor limitate; Ifl drept: este o aplicabilitate circumstante.

a mai multor resurse in

acele


Concurenla este un mod de manifestare a economiei de pia1i, in care pentru un bun ornogen Ei substitutele sale, existenla unui singur producitor devine practic imposibili. Problema concurenlei prezinti interes pentru toti actorii pielei: producltori, consumatori, intermediari. Fiecare firml este preocupati si fie cit mai competitivl, iar ciEtigul net si fie cel mai bun, iar acliunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta ci gi de acgiunile concuren(ilor ei.in absenla concurentilor orice firmi aflati pe piati ar putea si igi stabileasci liber pre(urile la un nivel ridicat. in funclie de nurnirul de concurenli gi gradul de diferenliere al produselor intilnim: necesare pentru existenla concurentei perfecte nu sunt satisftcute.Forme de concurenl5 imperfectS:

economic.

bun economic.

-

situatie

in care existi mai mulli vAnzitori

de

bunuri total diferite. economic.

unui bun economic. Concurenta irnperfecti poate apirea pe anumite piete din cauza lipsei de informare a cumpiritorilor gi vAnzitorilor despre preturi gi despre bunurile de pe piafi.

Ciuta$!

...pe Internet sau in presa de specialitate exemple pentru forme de concuren$ imperfecti.


/"-----.--..%

Vorbltldespre Iu-L--'

I

l:-'-:

"

'

Un rlzboi ,,Dolce" - Un fost monopol zdrunclnl monopolul repleto.r de cablu. Ironia sorgii, compania care a pierdut monopolul pe piala telefoniei fixe-ataci monopolul teritorial al cabligtilor. Zilele in care telefonia fixI genera venituri suficiente pentru a fi o afacere profitabili sunt pe cale si apunil RomTelecom, cel mai mare operator romin de telefonie fixi, se reorienteazi:, Daci anul trecut a iegit la rampi cu o strategie agresivl pe piala de acces la, internet, recent a intrat in forla pe piala televiziunii digitale (DTH) prin lansarea Dolce. O investilie de peste 15 milioane de euro, care a adus, il5.000 de clien$ intr-o siptimini de la lansare. Asu in condiliile in care pe telefonie fixi operatorul a pierdut 400.000 de clienli ?ntr-un an. data:2006-12-1/i

F Concurenp perfeai - este un model al teoriei economice. Acest model descrie o formi ipotetici a pielei in care nici un producitor sau consumator nu are puterea de a influenta prelurile de pe pia1i. Aceasta ar conduce la un rezultat eficient, $nAnd cont de defini$a standard a economiei. Analiza pielelor perfect competitive asigurl fundamentul teoriei cererii gi ofertei.

suplimentard

ci agricultura cu un numdr mare de ofertangi, o cerere relativ ine/astici gi, aproape perfect substituibile, este o aproximare a modelului concurengei,, . Acest lucru poate fi adevirat tn anumite locuri gi perioade istorice, dar nu',

spune

adevirat in cazul economiilor moderne. De exemplu, pe piaga globald a: agricultorilor europeni sau americani li se oferd subven{ii, iar aceftia ,$i produsele la preguri de dumping, prefuri sub costurile de producgie. Orice 'ormi de intervengie guernamentali, cum ar fi subven(iile, deformeazd piaSa, ceea duce la disparigia concuren{ei perfecte. perfectd este

o teorie absoluti,

deoarece

nu existi exemple de piagi


in cadrul piefei, firmele pot avea in vedere satisfacerea aceloragi nevoi de consum sau a unor nevoi diferite, ele adresAnd acestora produse sau servicii identice, substituibile sau aseminitoare.in funclie de acestea, concurenla poate fi variati: z. Concurenp directi * este cea mai ugor de observat Ei poate fi: concurâ‚Źnt{ de marci - ce are loc intre firme ce oferi aceleagi bunuri sau servicii destinate satisfacerii aceloragi nevoi. Diferen$erea intre concuren$ se realizeazi in acest caz prin intermediul mlrcii.Exemple: producitorii de bere, benzinS, piine etc. cottCttr1nSi la nivel de industrie ce are loc intre firme ce oferi produse similare care satisfac diferit aceeagi nevoie. Este vorba in general de produse sau servicii substituibile consum, iar

o o

-

in

realizeazi prin diferentierea caliutivi a produselor.Exemple: industria alimentari, industria aparatelor

competilia

se

electrocasnice, industria confec$ilor etc.

5i poate fi:

o '

coficwenfi formall ce are loc intre firme ce oferi produse/servicii care satisfac aceea;i nevoie in moduri diferite.Exemplu: nevoia de a petrece timpul liber se poate satisface vizionind un film sau participAnd Ia o excursie. concurenti genericl - ce se intAlnegte Ia nivelul intregii piele, firmele disputAndu-gi de fapt acelea;i venituri ale cumpiritorilor, care sunt obligagi si igi ierarhizeze nevoile. ...

alte exemple de concurengi directi 1i

Forme ale concurenJei Forme ale

Caracterizare

concurengei

lConcurengi directi lConcurengi indirecti

firmele

se

adreseazi aceloragi

nevoi

servicii similare/identice

firmele se adreseazi aceloragi nevoi/unor ferite cu produse/servicii diferite


ce trebuie si qtie firmele despre concurenlii lor? Lucruri cum ar fi: cine sunt concurentii, ce obiective au, care sunt punctele tari qi punctele slabe, cum reactioneazi... etc. Toli pagii pe care trebuie si ti parcurgl o firmi pentru a analiza concurenla sunt reprezenta[iin schema urmitoare:

Analiza concurentei Li41*:

,

Identificarea concurentilor

Stabilirea obiectivelor concurenlilor

Determinarea strategiilor concuren$lor

-*l{95ificarea

b!!a*

-.

_..

punctelor tari gi a punctslor slabe

Anticiparea reactiilor concuren$lor

ldentificarea concurenlilor ce vor fi atacali gi a

ie.**-"... Figura

cdldtE

vor fievitati

nr. I .l

.l

,,Cind vorbim despre piala parfumurilor din Rominia, vorbim despre o piali in care numerogii iucitori prezenli au acoperit cu succes majoritatea tipurilor de consumatori gi varietililor de produse. Deci, putem spune cI pia(a autohtoni a parfumurilor selective (de lux), de masl gi medie dispune Ia ora actuali de o oferti completl gi diversificati unde exigenla consumatorului

10


roman pune Ia grea incercare contrafacerile ;i calitatea indoielnici". I4agazinul Progresiv, un articol de Andreea Tenescu.

l. 2, 3.

ldentificali comerciantii de la care puteti cumplra parfumuri in Iocalitatea voastrl ( sau in zona voastrl). Precizati principalele caracteristici ale fieciruia. Prezentati analiza voastri sub formi de tabel. Considerati ofefta de pe piala locali completi in ceea ce privegte aceste produse? Justificali rispunsul vostru.

4. Ce caracteristici

ar trebui si indeplineasci un nou venit pe aceasti

piap?

Timp de lucru: 50 minute

Alegeli impreuni o pia15.

l.

Alegeli o firmi care actioneazl pe piata respectivi. Listati firmele care concureazi direct cu firma aleasi. Identificali firmele care sunt concurente indirecte.

2. 3. 4. Discutali 5.

despre modul

in

care fiecare din firme t$i

satisface

consumatorii. Formulali noi oportunitdli de piali pentru firma aleasS.

Exemplu: piala aleasl este ,,timp liber restaurant fast food cu hamburgeri ,.

in familie". Firma

, Concurenli direcgi i . AIte restaurante fast food cu hamburgeri I i:- ""."* restaurante fast food ! ii***Z. nlte -;*.de familie i: 3. ! _ -Restaurante --,_^1

4.

ateasi este

(

un

indirecli

.

1. Parcuri de distracjie

:

Concurenli

2. Cinema, teatre 3. Evenimente sportive,

i

Restaurante elegante

Timp de lucru: 50 minute

l1


tldentificarea concurenlilor unei firme poate pirea o problemi simpli. Toat5 lumea se gindegte ci principalul concurent al firmei Coca Cola este Pepsi Cola. Dar gama concurenlilor efectivi sau potenliali este mult mai largi. Un concurent nou poate constitui o amenintare mult mai periculoasi, o noui tehnologie poate fi mai ameninlStoare.Multe firme,de exemplu, au pierdut

teren neacordind destuli atenlie lnternetului gi oportunitSlilor oferite

de

acesta.

toli convingi de importanla pe care cunoa$terea clienlilor o are pentru orice firml dar in aceeaEi misuri gi cunoagterea concuren$lor este de o covirgitoare relevanli pentru activitatea desfigurati. Pe o anumitl piati, ln principiu, cu cit concurenta este mai intensi, speran(a de profit este mai mici iar segnentele de piali ce pot fi cucerite sunt de o mai mici dimensiune.Cu toatâ‚Ź acestea, din experien!5 se poate spune, ci actiunea intr'un mediu concurenlial eficientizeazi activitatea oriclrei firme, ii dinamizeazi activitatea. Pentru toate firmele este, deci, extrem de important si i5i cunoasci concurenlii, sI ii identifice. Identificarea concurengilor constl in alcltuirea unei liste cu concurenti pentru a putea determina pe cei mai puternici, apli si capteze cel mai mare numir de clienli sau pe cei cu profiturile cele mai Suntem

mari. Marea maioritate a informaliilor cu privire Ia concurenfi nu sunt dificil de identificat, ele putind proveni din surse accesibile sau chiar din obseruare directS.Dar existi gi informatii greu de oblinut sau chiar imposibil. Metodele gi tehnicile ce pot fi utilizate pentru obginerea de informa$i despre concuren!5 este imperios necesar si fie in concordanti cu etica in afaceri. Sursele de informare pentru identificarea concuren{ilor sunt: Surse exteme: a. Surse infornnlez cfien$ comuni cu concuren$i, parteneri publici de la care firma poate obline informa$i ,,informale" cu privire la preluri, actMti$ promo$onale, organizarea unor evenimente, proiectul unei posibile entinderi. b. Surse formalecare pot avea diverse origini: Publice: organizagii profesionale, Camera de Comert gi Industrie, ministere, consulate etc.

.

12


.

Profesionale: presa locali, presa de specialiute, institute de sondai, anuare, repertoare profesionale, paneluri etc.

.

Comerciale: cataloage ale concurentilor, campanii promolionale, tirguri 5i expozilii etc.

Surse interne: Fac apel la informatiile delinute de propriul personal in urma contactului

cu clienlii, furnizorii, intermediarii sau de noii angajali (de Ia

firmele

concurente) sau de stagiari, consultan$ etc.

concurentilor este inainte de toate

o activitate sus(inuti

colectare a informagiilor Si prelucrare a acestora.Eepele ce este indicat si urmirite sunt: Identificarea concuren(ilor gi ordonarea lor in funcgie de prioritate. Desemnarea persoanelor/grupului de lucru care se va ocupa colectarea informagiilor cu privire la concurensi.(aceasti sarcini

. .

fi indepliniti gi de institute de consultangi

.

externe

-

pentru

mari).

Definirea informagiilor necesare: cantitative (cifra de afaceri, preluri practicate, adaos practicat) sau calitative (garangii modalitigi de plati, calitatea serviciilor post vAnzare). o Colectarea informagiilor din cAt mai multe surse (web, teren, expozigii tArguri, cliengi, furnizori, intermediari, anun{uri). . Sintetizarea informa(iilor obginute gi ierarhizarea lor in funclie importanga deginuti. Subliniem faptul cd informagiile trebuie anual sau ori de cite ori este necesar. Poate

fi

realizatA o bazi de date care sd cuprindd informagiile

cu privire

concurensi. Identificarea concurenlilor presupune parcurgerea mai multor etape: Prelucrarea

informaliilor

Figuranr,

13

l.l.2

Difuzarea 5i utilizarea

informa$ilor


a;

Colectarea informa$ilor.

Odati rezolvati problema stabilirii surselor ce

pot fi folosite pentru a obline informatii trebuie organizaG colectarea fi oblinute prin observare sau in timpul disculiilor cu clienlii in timp ce' pentru altele poate fi necesari organizarea unei cercetdri in toatl regula. Cele doul probleme ce pot apare in decursul acestei etape sunt: costurile, care pot fi destul de ridicate qi pot descuraia unele firme. disponibiliutea informatiilor, mai acestora.Unele informalii pot

b.

ales a celor cu caracter confidenlial. Prelucrarea informaliilor presupune alegerea

informaliilor utile gi examinarea aten(ie mai ales in ceea ce priveqte:

lor

cu

. .

d.

credibilitatea sursei folosite actualitatea informatiei Tot in aceasti etapi trebuie definite care sunt pentru a compara firma cu firmele concurente. Este eficient5 gi foarte indicati elaborarea unui model de analizi care reduce mult timpul de lucru. Difuzarea informatiilor se face in funclie de relaliile existente in cadrul firmei gi de politica de confidenlialitate aplicaG. Utilizarea lnforma$ilor gi reac$a inversd poate presupune elaborarea de acgiuni: pe termen scurt (organizarea unei actiuni promotionale). pe termen lung (modernizarea suprafe{ei de vAnzare, formarea personalului etc).

. .

vi

familiariza cu diverse metode de culegere a informaliilor cu privire Ia concurenfi intocmifi un dosar de presi. in acest scop urmali pagii: 1. De ce realizim un dosar de presi? Deoarece permite colectarea de informalii foarte diverse, compararea lor,'urmlrirea evoluliei unor fenomene ;i aprofundarea analizei acestora. Pentru a

2. Unde gisim informatiile?

l4


. cotidiene de interes general locale: opinia, $ansa, Expres, ]urnalul

de

Transilvania

.

cotidiene de interes general nafionale: Adevirul, Romania liberi, national, Cotidianul, Evenimentul zilei, Libertatea etc. Jurnalul periodice de interes general: Unica, Avantaje, Tabu, Olivia, Viva etc. periodice cu profil economic capital, Banii Nogtri, Idei de Afaceri, Adevlrul economic, Ziarul financiar etc. pt'â‚ŹSi gratuiti. publicatii interne ale unor firme. publicalii ale Registrului Comerlului publicatii ale Camerei de Come( gi Industrie Pagini aurii Cartea de telefoane Ci$ de specialitate . I nternet www.vahoo.com.www.lvcos.com, www.msn.com, www.aol.com, www.altavista.com;www. google.com;www.infoseek.com. 3. in ce locuri putem consulta sursele de mai sus ? Biblioteca liceului. Bibliotecaiudeleani. Centru de documentare. . Cabinetul firmelor de exerciliu. 4. Cum veti realiza dosarul? alegeti tema cercetirii. Ea nu trebuie si fie prea vasti 5i si aibi legiturd cu disciplinele pe care le studiali. fotocopiati articolele alese (sau Ie puteti decupa). Nu uitali si notati de unde aveti articolul, data, autorul. Nu colectali un numir prea mare de articolel alegeti suportul (de exemplu un dosar). alegegi modul in care clasali articolele (cronologic sau tematic). organizali-vi activitatea eficient. 5. Realizali o sintezi a dosarului de presl gi prezentali-o clasei.

r o o o o o . . .

. . . .

.

o

'

e . .

Timp de lucru: 4 slptiirnini.

15


Una din metodele de culegere a datelor cu privire Ia concurenli tl constituie lnternetul. Acesta este din ce in ce mai rispAndit 5i din ce in ce mai uzitat. Realizali analiza site-ului unei firme cunoscute. in acest scop este indicat si urmali pagii: 1. ldentificarea firmei care este proprietara site ului. 2. ca racte

o .

ri:tiT'ff;Ilff

,

este vitrina firmei ? care este publicul vizat ?

oferi informalii, propune servicii, permite de informa$i

schimbul

?

Timp de lucru: 50

*inut

Dorili si plecali intr-o excursie Ia Roma. Vreli sI gisili cea mai ieftinl variantl de transport cu avionul. Vi hotirAli si cumplrati de pe lnternet. 1. Identificali toate site urile care oferi ca servicii vinzarea de bilete de avion pe Internet. 2. Alcituili o listi cu primele 3 site uri care oferi cele mai ieftine preluri. 3. Identificali gi celelalte servicii oferite de site urile respective. Tlmp de lucru: 50 minute

16


ii

Pentru a evalua oferta de produse gi servicii a concuren$lor trebuie si cunoagtem foarte bine.

Bte util, in

acest sens,

sI

stabilim

o fi;i de identitate a firmei

concurente. Figa de identitate este un document care permite sintetizarea a unui numir mare de informa{ii referitoare la o firmi. Ea poate constitui un

miiloc important de analizi gi comparatie a propriei firme cu firme concurente.Figa de identitate poate fi proiectati in funclie de necesiCilile fieciruia. Aceasta ar putea sI cuprindi urmitoarele elemente:

a.

b.

c.

Elemente de identitate:

. . . . .

PoziS,ia

o r

Localizareageografici Suprafala detinuti Statut juridic Istoric ModalitSli de funclionare deginuti pe piagi: coti de piata delinuti gi evolulia ei coti de piala relativi (care misoari disunla

concurent) imaginea firmei pe piali fidelitatea clienlilor fali de firmd Strategia'adopati: obiective de scurti gi lungl durat5

. .

. o o o

piege

tinti

sâ‚ŹBlltâ‚Źrte de pia{i cirora li se adreseazi poiilionare pe piali

d. Elemente specifice: . diversitatesortimentali . preturi practicate

e.

. . .

calitatea produselor/serviciilor servicii oferite actiuni promogionale ini$ate

Potengialuldeginut: resurse financiare resurse tehnologice resurse umane resurse logistice resurse materiale

o . . . .

l7

fali de principalul


Dar pentru a evalua concurenta este necesar gi si apelSm la diverse tehnici de misurare a poziliei pe care aceasta o ocupi. Atunci cAnd analizeazi concurenta o firm5 trebuie sd aibi in vedere trei variabile: determinati de ponderea delinutl pe piaga $nt5 de concurent. permite exprimarea ponderii delinute de o anumiti firmi, de un produs ori de o marci in cadrul unei piete de referinli.

cPi =v' *loo = V

Cpi

=

cA'*roo CA

cota de piatS;

\/ = volumul vAnzirilor produsului ,,x" Vi = volumul vAnzirii firmei /mlrcii;

pe piati;

CA = cifra de afaceri totalS pe piala a produselor ,,x"i CAi = cifra de afaceri a firmei/ mircii. in funclie de piala de referinli putem intAlni mai multe tipuri de cotl de pia(5 : pe aceasti pia(i;

-

se determini

in raport cu vAnzirile totale

in

in care activeazi firma gi raport cu vAnzlrile totale inregistrate pe aceste segmente ; este determinati in raport cu vinzirile celui mai puternic concurenq

-

vi cAi cPi /,DD: uanr=------:=-=VI, CA', CP',

V = volumul v6nzirilor; CA = cifra de afaceri; L = lider; i = marca de produs sau firma a cirei pozilie

pe piali este analizati.

vinzirile concurentului care ocupi loculsecund pe pia15.

/1DD _v, _cAL _cPL \'tt\L-vr-%-cP,

V = volumul vAnzirilor; CA = cifra de afaceri; l8


L = Iider;

II =

vedere al

concurentul care ocupi locul secund pe

piali (din punct de

vinzirilor).

b. Cota ra$onal5

determinati de ponderea clien$lor ce au menfionat firma concurentl Ia intrebarea: Care este prima firmd care vi vine tn minte cind se men_fioneazi sectorul de activitate.....? t c. CoU afectivi - determinati de ponderea clienlilor ce au men$onat firma concurenti la intrebarea: De Ia ce firmd prefera(i rt cumpirati acest produs?

parfumurilor din lara A s-au inregistrat in 2005 vinziri produse totale de de 260 milioane de euro, cifra include gi importurile care se ridici la 200 milioane de euro. O firm5 striina K a exportat pe piala [arii A un volum de produse cosmetice de 10 milioane de euro. in 2006 volumul total al tranzacliilor a crescut, cei trei indicatori au reprezentat vdnzirile totale 285 milioane de euro, volumul importurilor 23O milioane de euro gi volumul vinzlrilor firmei K 12 milioane euro. Care a fost cota de pia15 a firmei K in cei doi ani? Timp de lucru: 20 minute

Potrivit revistei ,,Marketing News" primele cinci locuri in 1999 erau:

in

ierarhia

mondial5 a firmelor de cercetare de marketing

CA (milioane de dolari) 1524 1276 774

Firma

A.C.Nielson

il. A.M.S. Health

ill. Kantar Group iV. T.N. Sofres

501

546

V. lnformation Resources

19


Si se calculeze cota relativl de piala a acestor firme, daci total al incasirilor din cerceGri de marketing in 1999 a fost de 1464, milioane de dolari.'

Timp de lucru: 30

mlnt:

Unul din prietenii vo$tri incearcl sI se lanseze. pe piata cu un produ local. EI vi solicitl aiutorul in intocmirea unei scurte analize a pielei gi a concurentei locale.Analiza poate cuprinde: Obiectivul urmirit Ei destinatarul analizei. 2. Un paragraf introductiv cu privire la produsul/serviciul oferit. 3. Concuren$i existen$ pe piat5. 4. Pozilia pe care o de$n concurenlii. 5. Perspectivele pielei. 6. Posibili clienli. 7. Sfaturi pentru reugitS. Timp de lucru:2 stptilmlrl

l.

Lucra$ ln grupuri de 3-4 elevi. Prezenta$ analiza colegilor.

Oferu firmei trebuie sI fie perceputii de clienli ca fiind cea mai atractivi, cea mai credibili, cea mai diferiti prin raportare la oferta concurenlilor. Pentru a defini punctele putem apela Ia analiza SWOT.

tari

$

punctele slabe ale propriei oferte

Acronimul SWOT provine din englezl gi inseamnS: Stengfits, in romAni cei patru termeni pot fi tradu$i prin: Puncte 6rt, Purcte slabe, Oporunittgi, Amenihgtri.Din interior provin punctele tari gi punctele slabe, din exterior provin oportunititile gi Weakrcsses, Opportunities, Threats.

ameninlSrile.


SWOT constau in definirea obiectivelor urmirite.Obiectivele trebuie sI fie cit mai explicite gi acceptate de toli factorii participanli la procesul de decizie. Odati identificate obiectivele poate fi realizat qi SWOT ul avind in vedere identificarea corecti a elementelor componente: atribute ale firmei care concuri la realizarea obiectivelor; atribute ale firmei care impiedici realizarea obiectivelor; factori externi care concuri la realizarea obiectivelor;

Primii pagi

in realizarda unei analize

factori externi care impiedicd realizarea obiectivelor. SWOT poate fi exprimati gi sub formi de diagrami:

Atribute interne, firmei Atribute externe, specifice mediuluiin care actioneazi firma Figura 1,4.1

a a a a a a

a a a a a a a a

a a

lattr cAteva exemple de atribute care pot constitui dispune de resurse: financiare, umane, de amplasare servicii oferite clientilor eficienla avantaie fati de concurenti infrastructura calitatea personalul prelurile practicate aptitudini concurentiale bune o perceptie pozitivi din partea clientilor este un lider regunoscut pe piali deline strategii funclionale bine concepute are capacititi de inovare conducerea este capabilS este proprietar de tehnologie este proteiat de acliuni concurentiale puternice

21


Puncre sjabe

direclia strategici este neclari dispune de faciliCiti invechite nivelul productivititii este scizut lipsl de viziune $i talent managerial deficienle in rezolvarea problemelor interne este vulnerabili la presiunile concurentilor slabi atenlie acordati domeniului cercetare' dezvoltare linia de produse este limitati slabi imagine pe pia15 IatI gi citeva exemple de elemente care se pot constituiin deservirea unor categorii suplimentare de clien$ cucerirea de noi segmente ale pietei exti'nderea Iiniei de produse diversificarea gamei de produse pitrunderea pe piete noi integrarea verticali cre$tere rapidi a pietei pe care actioneazi politici guvernamentale favorabile sau ameninfiri posibilitatea apariliei unor noi concurenli cre$terea vinzlrilor de produse substituibile cre$tere lenti a piegei politici guvernamentale nefavorabile cretterea presiunilorconcurentiale " recesiune economicl putâ‚Źtâ‚Ź de negociere in cregtere a furnizorilor sau clientilor schimbiritn nevoile gi gusturile consumatorilor schimbiri demografice Bte foarte important si realizim o diagrami SWOT corectS.ln cazul in care in urma realizirii diagramei SWOT rezulti faptul ci obiectivele nu pot fi atinse trebuie stabilite alte obiective 9i procesul se repeG. Tn cazul in care obiectivele pot fi atinse trebuie stabilite strategiile cele mai adecvate rispunzind Ia urmltoarele intreblri: Cum putem folosi punctele tari ? Cum putem inlitura punctele slabe ? Cum putem exploata fiecare oportunitate ? Cum ne putem apira in fala ameninlSrilor din mediul extern ?

o . . o . . r . .

22


Realizali un proiect care

si cuprindi urmitoarele informalii: 1. Identificati principalii concuren$ fizici gi virtuali ai unui magazin de ce se afli in localitatea voastrS. 2. Realizali un tablou comparativ cu caracteristicile principalilor

ci(i

concuren$.

3. Listali punctele tari $i punctele

slabe ale principalilor concurenti comparatile cu cele pe care le are magazinul ales.

$i

Timp de lucru:2 slptiimini

.,...y4s"f;ffi Lucrali in grupuri de 3-4 elevi. Prezenta$ raporftl

vostru

""

:

STUDIU DE CAZ

Firma ,,Computer" are ca obiect de activitate comercializarea de

'

computere gi accesorii.

in fuael nu mai sunt alli agenti economici care comercializezi computere gi accesorii. Firma oferi transport gratuit la domiciliul clien$lor sau sediile firmelor $ instalarea. Deasemenea asigurl service gratuit pentru o perioadl de un an gi apoi contra cost.

23


Deoarece cererea este mare, ca urmare a creSterii puterii de cumplrare a popula$ei, aprovizionarea se face siptSminal cu mijlocul de transport al firmei. Preprile sunt mad, fiicind compan$e cu preprile medii practicate in !ari. Publicitate s-a fticut intr-un ziar gi Ia un post de radio local. Luna viitoare se va deschide un nou magazin de computere. Acesta gi-a f?icut publicitate in ultima luni prin toate canalele media din zoni. In ultima hotirire a Guvernului s-a decis spriiinirea comercianlilor de computere prin reducerea impozitului pe profit gi reducerea taxelor in cazul importurilor. Se cere :

a. Realiza$ urmitoarea scheml

analiza SWOT pentru firma Computer completlnd :

Puncte stabe

b. Analiza$ situalia firmei prin completarea Firma

Diversitatea

Servicii

sortimentall

oferite

Nivel calitativ

tabelului urmltor:

Promovarea

Preg

folcurengi

Computer

Timp de lucru: 50 minute

24


G

ffi=*ffiI_*ffi 'Analiza concurenlei '

I

dentifi carea concurentilor

Stabilirea obiectivelor concurentilor Determinarea strategiilor concurenlilor

Identificarea punctelor tari 5i punctelor slabe Anticiparea reacliei concuren$lor concurenlilor ce pot fi aucali5i a celor ce trebuie Identificarea

Evaluarea ofertei de produse gi servicii a

.

concuren$lor

Determinarea punctelor tari $i slabe ale propriei

oferte

25


Concuren{a este un mod de manifestare a economiei de pia1i, in care pentru un bun omogen gi substitutele sale, existenla unui singur producitor devine practic imposibili. Problema concurentei prezinG interes pentru toli actorii pielei: producltori, consumatori, intermediari. Fiecare firm5 este preocupati sI fie cAt mai competitivS, iar cAqtigul net si fie cel mai bun.lar acliunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta ci 5i de actiunile concuren{ilor ei. in funclie de numirul de concurenli $i gradul de diferenliere al produselor intAlnim: concuren{a perfecti concurenlaimperfecti ln func(ie de nevoile satisfiicute intAlnim: concurenJa directi concurenJa indirectl Analiza concurentei presupune: identificarea concurenlilor, stabilirea obiectivelor concurenlilor, determinarea strategiilor concurenlilor, identificarea punctelor tari gi a punctelor slabe, anticiparea reacliilor concurentilor, identificare concurentilor ce vor fi atacali gi a celor ce vor fi evitati. ldentificarea concurentilor se bazeazl pe utilizarea de surse diverse

. o

. .

externe sau interne.

cu

Evaluarea ofertei de produse gi servicii a concurenlilor se poate realiza aiutorul unei fiqe de identitate care oferi informalii diverse despre

concurenti. Determinarea punctelor tari ti a punctelor slabe ale propriei oferte realizeazi cu ajutorul analizei SWOT.

26

se


1

.

2. 3. 4. 5.

6. 7. 8.

Precizali categoriile de concurengi existente pe pia15. Exemplificati concurenla directi gi indirecti. ldentificali etapele ce trebuie parcurse pentru a analiza concurenta. identificarea Enumerati sursele interne gi externe utilizate

in

concurentilor. Precizali ce elemente trebuie si cuprindi o figi de identitate a concurenlilor. Determinati elementele ce pot constitui punctele tari $i punctele slabe ale unei firme. Preciza$ componentele unei analize SWOT. Pe orizontali gi verticali veti gisi 12 termeni specifici mediului concurenlial.Care sunt ace$tia?

s C

W

o

T

A

L

I

D

E

R

B

D

L

E

F

G

I

K

L

I

o

P

R

T

u

V

x

N Y

o

I

M

H s

G

A

B

C

P

F

E

F

G

V

C

o

N

c

u

R

E

N

T

A

H

E

R

I

1

N

C

T

T

s

V

A

u

A

A

L

o

P

A

I

M

E

N

T

Z

T

I

V

A

A

1

C

V

s K

D

P

F

G

L

o

Y

x

w

E

L

R

T

Z

M

o

N

o

P

o

S

D

F

s

E

G

C

o

M

P

E

Y

x

A

V

A

T N

T

27

L


f.

inlocuind cifrele cu litere veli descoperi pe vertiCali (A-B) numele capitolului parcurs, iar pe orizontali termeni lega$ de acesta.

A 7

t4

7

9

7

t5

l0

II

8

9

t1

7

3

I

t2

2

4

tl

2

tl

I

ll

I

t3

t4

I 3

4

19

lo

9

4

l8

7

14

7

3

5

l6 6

2

4

l7

I

I

t9

9

l0

6 9

IO

9

to

7

2

7

l4

7

3

2 6

6

8

9

to

2

4

8

2

6

il

t0

4 7

9 10 2

to l8 to

I1

l6

lo

2

II

9

4

6

I

3 4

5

16 7

l8 6

I

5

0

3 10

4

tl

t4

4

I

2

IO

3

7 2

I

II ll

II

I

l0 1

4

t

I

3

I

B

10. Rela$a dintre doui firme, care realizeazi pantofi de dam5, reprezinti: a. concurenli directi b. concurenlS indirecti c. concurenlS lateralS d. concurenli neloiali I l. Cota relativl de piala a unei firme: a. se calculeazi prin raportarea propriei sale cote de piala Ia cea a celui mai important concurent b. exprimi ponderea ce ii revine acesteia tn piala produsului sau a grupei de produse din care face parte c. este un indicator de exprimare a structurii pielei d" se calculeazi prin raportarea volumului de vinziri al firmei la vAnzirile totale ale produsului pe piala respectivi 12. Teatrele gi cinematografele dintr-o localitate sunt in rela(ii de: a. concurenlS neloiali b. concurenli impliciti c. concurenli directS d. concurenli indirecti .

28


73. Yinzarea produselor Ia un prel inferior costurilor de produclie reprezinti:

formi de concurenf5 imperfectS, b. o formi de concurenli neloiali; c. o modalitate de promovare a vinzirilor, a. o

d. o expresie a politicii de pre! a firmei. Piaga produselor cosmetice a crescut in 20O6 cu 1Oolo in timp ce vinzirile unei firme producitoare au crescut cu 15%. Cota de piala a firmei, in decursul anului 2006z a. a scizu! b. s-a men$nut, c. a crescut, d. nu s-a modificat semnificativ. 15. Cota de piap a firmei X era in 2006 de 18o/o, iar a principalului siu concurent de 30ol0. Care a fost cota relativi de piali a firmei X in 2006? a. 0,53 b. 0,62 1

4.

c.0,60 d. o,75 16. Firma X realizeazl in perioada de bazi un volum al vinzirilor de 2500 RON pe o pia15 totali de 30000 RON. in perioada curentii aceste vAnziri cunosc o cre$tere de pini la 3500 RON, in condiliile in care volumul vAnzirilor totale r5mAne neschimbat. Si se determine: cota de piali absolutS.in perioada de bazi gi in perioada curenti. 17. La nivelul primei jumiti$ a anului 2OO5, valoarea totali a tranzac$ilor pe piala romAneasci a autovehiculelor de impoft a fost estimat la 1765 milioane EURO. Potrivit suplimentului ProSport a revistei Capital, primele l0 locuri tn topul vinzirilor autoturismelor imporc-m5rci, erau ocupate de: Nn Crt

Marca

UniL v1ndute

Valoare agox /autotufsm (EURO)

1

14343

r

2 3

Renault Skoda

8901

I

VW

7076

r6000

6133 3177

I 5500

5

Peuseot Ford

Opel

2944

I 5000

Fiat

2852 2465 2452

12000

1823

r

"4 6 7

I

9

t0

Chevrolet Hyundai Citroen

I

2000 5000

3000

rooo0 I

29

2000 3000


si se calculeze cota relativi pe piala de automobile.

Pe baza acestor date

10 producitori

romineasci a celor

Test de evaluare a cunogtinlelor

1. Realizali corelaliile corecte intre elementele din cele doul coloane: 1.

Monopol

2.

Oligopol

Situalie in care existi un singur cumplrltor al unui bun economic.

b. Situalie in care exist5 un singur vAnzitor al unui bun economic.

3

Concurenla monopolistl

4

Monopson

5.

Oligopson

c.

Situalie in care existi un numir cumpirltori ai unui

restrAns de

bun economic.

d. Situalie in care existi mul$ vAnzitori de bunuri total diferite e. Situalie in care existi un numlr redus de vinzltori ai unui bun economic

2. Com pletali u rmitoarea schemi cu elementele corespunrri;;t.l'ntt' Prelucrarea informaliilor Feed back

Colectarea i nformaliilor Difuzarea gi utilizarea informaliilor

3. Firma X realizeazi in perioada de bazi un volum al vinzirilor de 9400 RON pe o pia(5 totalS de 98000 RON. in perioada curenG aceste

30


cunosc o cre$tere de pAni la 12500 RON, in conditiile in care volumul vAnzlrilor totale cre$te cu 50/o. Si se determine: cota de piali absoluti a firmei X in perioada de bazi Eiin perioada curenG.

vinziri

....2 puncte

Activitate

Lucrezi intr-un compartiment de marketing intr-o firmi de exerciliu. Analizeazi concurenta pe piala virtuali a firmei de exerciliu. U.C.9 Mediul concuren(ial al afacerilor C.1. Analizeazl Lriterii de Preciztri privind aplicabiliUtea Probe 0e performan$ criteriilor de performan(i evaluare o pietei a studierea directl a 'ldentificarea Probe

.

concurentilor

o

. Evaluarea b

produse

ofertei

de

gi servicii a

concurenlilor

Determinarea c.

cea a concurentilor

practice/scrise

/orale

alte modalititi mass media

.

din punct de vedere a prelurilor diversit5tii sortimentale o caliG$i

. . .

o

punctelor tari 5i slabe ale ofertei proprii prin comparea acesteia cu

publicatii de specialitate Internet

Probe

practice/scrise

/orale

segmentelor de consumatori

cotei de pia15 nivelului tehnologic etc Compararea:

r preturilor proprii cu cele concurentilor o structurilor sortimentale

. nivelurilor calitative . cotelor de pia15 .

.

ale

Probe

practice/scrise

/orale

segmentelor de consumatori

nivelurilortehnoloeice Pe parcursul semestrului intii, realizali o analizl completi a mediului concurenlial al firmei voastre de exerciliu. Rezultatele vor fi incluse intr-un portofoliu care va cuprinde:

1.

2.

Sursele folosite pentru a identifica concurenlii. Concurentii existen$ pe piala rom6neascS.

3t


3. 4.

Evaluarea ofertei concurentilor principali: preg calitate, sortiment, segmente de consumatori, cota de piag5, nivel tehnologic.

Analiza SWOT a propriei firme: puncte tari, puncte oportunitiili, ameninlSri.

Evaluatorul va evalua elevul pe parcursul unui semestru folosind de obseruare in care va nota rezultatul evaluirii. Figa de observare Nume candidat: Nume evaluator: U.C.9: Mediul concurenlial al afacerilor C.l Analizeazi concuren

slabe,

o

:

NR. CRT.

CERTNTE

a

concurenlilor

REZULTATUL

EVALUARII Identificarea

Surse

Concurenli Evaluarea

Prel

ofertei b

concurengilor

Calitate

principali Sortiment

Segmente

de

consumatori Cota de pia15

Niveltehnologic

Analiza SWOT

Puncte tari

a propriei firme c

Puncte slabe

Oportunitigi Ameningiri

32

DA sau (.r/) NU sau (X) DA sau (.r/) NU sau (X) DA sau (r/) NU sau (X) DA sau (.r/) NU sau (X) DA sau (l/) NU sau (X) DA sau (r/) NU sau (X) DA sau (,,,/) NU sau (X) DA sau (J) NU sau (x) DA sau (.,,/) NU sau (X) DA sau (r/) NU sau (X) DA sau (.r/) NU sau (X) DA sau (.r/) NU sau (X)

DATA

fi55


a-N[-uffib \------5 in orele de laborator tehnologic, atunci cAnd lucrim in cadrul firmei de exerciliu:

. lucrlm in echipe; conducitorul echipei se bazeart pe fiecare membru al echipei si itilndeplineasci sarcina in mod coreipunzltor; . nu avem deseori gansa de a alege oamenii cu care lucrim; s-ar putea si ne displacS, iar ei si nu ne placi pe noi; . munca in echipi presupune indeplinirea sarcinii indiferent de ce pirere avem despre oamenii cu care lucrlm; . cerem aiutorul atunci cdnd avem nevoie, oferim aiutor de cAte ori avem posibilitatea.

Realiza$ figa de identitate a firmei voastre de exerciliu.

u 1

urmitorul model:

Card de

identitate 2

Forma

organizatoricl 3

Forma de

proprietate 4

Istoricul firmei

5

Dimensiunea

firmei 6

Activitatea firmei

Nume Adresa Firma are forma iuridicl de.... Firma este autonomi din punct de vedere iuridic? Firma face parte dintr-un mrp? Cine conduce firma? Care sunt proprietarii firmei? Firma a fost infiinlati in anul Fondatorii firmei au fost Evenimente cheie in viata firmei Numirul punctelor de lucru Numirul personalului Cifra de afaceri Obiect de activiute AIte activititi desfisurate 33


Activitlti

Ia nivel intemational

Valori promovate de firmi Misiunea firmei

Atitudinea fati de mediu

Timp de lucru: 4 siptimlni

Un concurent este o firm5 care are in vedere aceleaqi categorii de clienli ca gi voi sau incearcl si satisfaci aceleaSi nevoi ale cliengilor ca gi voi. Pe baza informaliilor accesibile pe pagina www.roct.ro precum gi pe baza corespondentei de afaceri identificagi concuren(ii firmei voastre de exerciliu analizati factorii din tabelul de mai jos:

gi

Analiza mediului concurengial al firmei de exercigiu.......

Illc,.noi;re;l

Freg'r/

Timp de lucru: 4 siptiimini

34


Manual - Mediul concurențial al afacerilor