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VAREJO: A HISTÓRIA O FOCO DO ESTUDO E O CONTEXTO HISTÓRICO

O varejo surgiu basicamente da necessidade de se deixar os produtos acessíveis ao comprador. O varejista é aquele que vende produtos e serviços aos consumidores. Grosso modo, ele é o último elo da cadeia. Fábricas

Fornecedores

Atacadista

Varejista

Consumidor

b2c b2b

b2b

b2b

b2b

c2c

b2a

c2a Governo

Figura 1.1

A palavra varejo vem do francês retailler, que significa “cortar um pedaço ou uma pequena quantidade”. Para Kotler,1 “o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial”. Ou seja, não estamos falando apenas em bens, mas também em serviços, contanto que ambos atendam uma necessidade específica do consumidor final. Onde tudo começou? O varejo é uma prática que acompanha a civilização humana há milhares de anos. No Brasil começou com nosso velho conhecido Pedro Álvares Cabral, lá no século XVI. Foi o comércio do pau-brasil que deu início à mais rudimentar forma de atividade econômica no Brasil: o escambo. Basicamente, os portugueses realizavam trocas com os índios, dando-lhes ferramentas, como enxadas e machados, e trocando por produtos locais. 1

Kotler, 2000, p. 540.


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Varejo 2.0

O comércio propriamente dito nasceu com as primeiras vilas litorâneas. A atividade econômica continuava baseada na exportação, tendo como principal mercadoria naquele momento o açúcar. Foi, no entanto, apenas com a vinda da Corte para o Brasil e o surgimento efetivo da classe média que o comércio ganhou um impulso significativo. Cada vez mais o comércio transforma-se em prestação de serviços, e os serviços em atividade tipicamente comercial. Surge a máxima “o freguês tem sempre razão”, na qual vive a essência da atividade comercial até hoje. A exportação de café, por sua vez, a partir da segunda metade do século XIX, abre novas possibilidades, fomentando o trabalho assalariado em grande escala e consolidando a base de financiamento empresarial para o processo de industrialização. Obviamente, com todo esse movimento vem a urbanização. São Paulo aparece como ícone nesse momento: em 1920 já contava com 3.629 estabelecimentos industriais e 203.729 operários. Surge nessa mesma década o Mappin, a primeira grande loja de departamentos de São Paulo, e as Casas Pernambucanas, então especializadas na venda de tecidos, chegam ao final de 1920, já com mais de 200 lojas espalhadas pelo Brasil. O varejo propriamente dito já está, então, instalado no Brasil. Produtos e serviços chegando ao consumidor diretamente, de forma estruturada, regulamentada. Em 24 de agosto de 1953, chegam as gôndolas com produtos na altura das mãos em livre acesso. É o Sirva-se, o primeiro supermercado paulistano. Foi a primeira barreira que o varejo derrubou. Agora o desejo estava ao alcance das mãos sem intermediários. Estamos falando de 1953, há apenas 58 anos! A estreia do supermercado rivalizou com as lojas de departamentos, que imperavam até então. E do supermercado para o shopping center foi um pulo. Em 1966, foi inaugurado o Shopping Iguatemi, primeiro da cidade de São Paulo. Era a maior facilidade que se podia imaginar na época. Tudo em um só lugar. Inspirando-se nas ruas de comércio, foram criados andares de lojas que colocavam produtos e serviços em um só lugar à disposição do consumidor. Obviamente, junto com a intensificação da atividade varejista, vêm as ferramentas de vendas: começam a ser usadas em 1950 as técnicas de propaganda. Apesar de muito antiga, é com o advento do televisor que a técnica ganha relevância e passa a ser peça fundamental na dinâmica do varejo. Enfim, as mudanças foram vertiginosas nos últimos 70 anos. Nesse período, vimos o varejo nascer no Brasil e ser reinventado, década após década. Neste momento de intensa evolução tecnológica e inovação, é inevitável avaliar como


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os últimos 15 anos e a internet chacoalharam nosso cotidiano. As ferramentas 2.0, como redes sociais, blogs, RSS e afins, ganharam relevância e rápida penetração em poucos anos, e já consolidaram um caminho de inúmeras oportunidades; será que ainda dá para manter o mesmo ritmo? Parece que não.

VAREJO: JORNADA DO 0.0 AO 2.0 A EVOLUÇÃO

200 anos atrás Disponibilidade Revolução Industrial Preço e Qualidade Revolução dos Serviços Performance e Conveniência Revolução das Redes Experiência e Compartilhamento Há 200 anos falávamos da disponibilidade de produtos. Há 57 anos os produtos ao alcance das mãos eram a revolução. Há 15 anos a internet surgia como novo canal de compra. Nos últimos 5 anos surgem o pagamento via celular, a compra por meio de videogames, sites de compras coletivas e compras no Facebook. O varejo passou por um processo de transformação brutal com as mudanças tecnológicas e comportamentais das últimas décadas. Não queremos usar a palavra evolução em sua atribuição de valor, afinal todas as formas de varejo mapeadas nesse estudo ainda existem sem que uma torne a outra inferior ou a leve à obsolescência. Mas usamos o termo evolução para refletir o surgimento de uma nova dinâmica de varejo, inclusive de novos canais, que representam oportunidades diferentes de venda e contato com o consumidor. Mapeamos três estágios de evolução do varejo: o primeiro estágio, que é o mais amplo de todos, é aquele que precede a internet, o segundo é o que se origina com a internet e logo a seguir o e-commerce; o terceiro é o mais recente e aquele que mistura redes sociais, internet, e-commerce e varejo tradicional. Destacamos, a seguir, uma série de facetas que caracterizam essas três fases.


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Varejo 2.0

Quadro Comparativo da Evolução Comparativa de 0.0 a 2.0 VAREJO 0.0 Período: anterior a 1995 até agora

VAREJO 1.0 Período: de 1995 até agora

VAREJO 2.0 Período: de 2005 até agora

Consumidor: espectador

Consumidor: conectado

Consumidor: autor

Conteúdo: publicado

Conteúdo: gerenciado

Conteúdo: colaborativo

Prioridade: preço

Prioridade: conveniência

Prioridade: compartilhamento

Canais de venda: canal único; nos casos mais modernos inclui delivery

Canais de venda: canal físico e virtual

Canais de venda: multicanais convergentes

Decisão de compra: influenciada por família, amigos e opinion-makers quando envolvidos

Decisão de compra: influenciada por família e amigos (quando envolvidos) e avaliações/comentários on-line em poucos casos

Decisão de compra: influenciada por amigos e família (quando envolvidos), por avaliações, comentários, sites de reclamação e principalmente pelos participantes das redes sociais.

Abrangência: o espaço é restrito

Abrangência: um pouco maior; advento dos sites disponibilizando espaço para comentários e avaliações, popularização dos chats e consolidação do e-mail

Abrangência: global. O mundo está conectado de forma mais intensa com o avanço das redes sociais

Soluções Web: n/a

Soluções Web: abertas, mas centralizadas

Soluções Web: cocriação

Acessibilidade: física apenas. Ter atendimento por telefone é um diferencial

Acessibilidade: ter um computador é condição mínima, o acesso à internet de boa qualidade é o novo luxo

Acessibilidade: é obrigatório, é mandatório, atinge todas as classes sociais (geração que dorme com o celular na cabeceira da cama e compra notebooks em diversas prestações), a informação está disponível em excesso e o desafio é selecionar o que é relevante. Um bom pacote de dados para dispositivos móveis com velocidade é um luxo


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Tecnologia: limitada e cara, ter um computador é um luxo

Tecnologia: mais acessível, porém aparelhos celulares vivem momento de entrada e penetração de mercado

Tecnologia: cada vez mais veloz, ditando o comportamento. A mobilidade é uma realidade, via smartphones, notebooks e tablets

Cultura: valorização dos bens materiais

Cultura: valorização da personalização e customização

Cultura: valorização da tribo, da comunidade, de interesses comuns

Comportamento: ditado pela mídia

Comportamento: ditado pela mídia e aprovado pela tribo

Comportamento: ditado pela mídia e por protagonistas da rede

Relação com o tempo: de longo prazo

Relação com o tempo: de médio a curto prazos, a velocidade do consumo e a tecnologia começam a mudar a relação do consumidor com o tempo

Relação com o tempo: de curto prazo, ansiedade é um mal atual

Fonte: Análise dos autores.

A democratização da Web, o avanço da tecnologia e a mobilidade claramente mudaram o comportamento do comprador de um período para o outro. Além disso, trouxeram benefícios ao varejo, como reduções de custo e aquecimento do consumo, que para o consumidor significam preços mais baixos. Também, por outro lado, vemos a redução de barreiras e a aproximação do que o consumidor quer com o ator que o vende. Nesse contexto, o comportamento do consumidor passou por mudanças significativas nos últimos 15 anos, principalmente no Brasil, que simultaneamente passava por um avanço econômico e social relevante para a transformação digital no país. Como destacamos, um período não invalida comportamentos anteriores, mas representa uma mudança e traz consigo novas prioridades do ponto de vista de quem compra e, consequentemente, deveria também trazer novas formas de se ofertar por quem vende. Vamos começar pelo varejo 0.0. Generalizando, podemos dizer que esse consumidor tinha como expectativa de evolução do processo de compra maior comodidade, o acesso a produtos de maneira menos burocrática. A compra nesse período é muito influenciada pela moda, pelo que a mídia constrói como imagem de consumo. O comprador tem um papel mais passivo e, de forma


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Varejo 2.0

geral, é um seguidor de tendências. Somos TELEspectadores. Nessa etapa, a maior ferramenta para conquistar o consumidor é a publicidade e a promoção. É o boom da mídia, do comercial, do anúncio. A relação ainda é de certa forma hierárquica, o varejo fala com o consumidor de cima para baixo e detém o poder da informação e da negociação. No varejo 1.0, vemos o surgimento do e-commerce como a grande revolução. A Web passa a ser partilhada. Surgem novas oportunidades por meio da evolução e massificação do uso da internet como ambiente e plataforma para a realização de negócios. Características como interatividade, comunicação “on-demand”, “real time”, meios de pagamento digitais, processos logísticos integrados, foram possíveis ou otimizados nessa nova fase do varejo Web e, do ponto de vista do usuário, soluções de acesso livre, e-mail grátis, buscadores, caracterizam a internet como o meio mais democrático. O usuário agora pode interagir com plataformas deixando avaliações, comentários, opinando em enquetes e postando em fóruns. A comunicação continua sendo vertical, empresa-consumidor. É a era dos spams e dos pop-ups. O comprador é bombardeado por informações que não solicitou. O mercado ainda está aprendendo quais são as regras da boa comunicação nesse veículo, mas do ponto de vista do varejo a estratégia ainda é falar, é conquistar, é seduzir. Vamos mergulhar no mundo 2.0 nos capítulos a seguir. Mas, de forma geral, o interessante da mudança que notamos com a transição para o varejo 2.0 é que ela tem o consumidor como protagonista das experiências de uma forma verdadeira. Podemos fazer um paralelo com o surgimento da TV. Na década de 1960, era uma incerteza o futuro da TV e os reais benefícios de ser um anunciante. A Web 2.0 está passando por um momento similar, especialmente no que diz respeito ao varejo. As incertezas são comuns, porém a velocidade não é a mesma... E o usuário já incorporou a Web, a rede social e a mobilidade em seu dia a dia. Não incorporar o mundo digital é sem dúvida ficar para trás.


Varejo 2.0