Issuu on Google+

incentive_stampa

21-09-2009

14:04

Pagina 3


incentive_stampa

21-09-2009

14:04

Pagina 5

INDICE

Parte prima

7

01.

Introduzione alla sostenibilità

10

02.

Una squadra per la sostenibilità

16

03.

L’incentive sostenibile

24

04.

Consigli da viaggio

35

05.

Verso il “greenness” dei primati

44

06.

La misurabilità

50

07.

Comunicare la sostenibilità

58

08.

Il benchmarking

64

09.

Team building: motivazione sostenibile

72

Parte seconda: le interviste

79

Christian Jonsson

81

Luigi Bassi

85

David Brough

91

Francesco Fontanella

93

Marcello Bruni

96

Appendice Green meeting checklist

101

Glossario

103


incentive_stampa

21-09-2009

14:04

Pagina 7

PARTE PRIMA

Il tema della sostenibilità ambientale è diventato centrale nelle scelte attinenti la produzione di beni e l’erogazione di servizi, le abitudini di consumo e gli stili di vita di persone e organizzazioni complesse. L’uso consapevole e sostenibile di risorse naturali si sta trasformando da particolare di second’ordine a fattore determinante nell’assunzione di decisioni. Dalle politiche di approvvigionamento energetico dei governi nazionali fino all’organizzazione di un concerto rock, pensare green sarà recepito, con importanza crescente, come fattore distintivo e driver comunicativo fondamentale per tutti, senza distinzione. Questo libro, che non ha certo l’ambizione di essere esaustivo sul tema, rappresenta un primo tentativo di divulgare metodi e prassi della sostenibilità come esperienza condivisa, necessaria a creare informazione, brand awareness e soprattutto ad aumentare le possibilità di network e di business nel settore degli eventi (meeting, viaggi di incentivazione e team building, comunicazione e congressi). In generale, diciamo che è green un evento le cui comunicazioni avvengano via e-mail piuttosto che con posta tradizionale, che faccia uso di carta riciclata per ogni stampato (con inchiostro vegetale), limitandone anche la quantità, e che sempre dal riciclo tragga i materiali per le borse o i gadget da consegnare ai partecipanti; che bandisca l’utilizzo delle bottigliette di plastica in favore delle water-station, che usi prodotti locali, preferibilmente biologici e implementi il riciclo delle risorse; che elimini ogni servizio transfer grazie alla walking distance tra gli alberghi e la sede degli incontri, e che, auspicabilmente, implementi energia da fonti rinnovabili. Ma c’è di più. Ogni tipologia di evento richiede un approccio green tutto suo: è ben difficile, per esempio, applicare a un viaggio d’incentivazione – che si svolge dall’altra parte del mondo e implica viaggi aerei, soggiorni in hotel di lusso, infiniti transfer in loco – le accortez-


incentive_stampa

8

21-09-2009

14:04

Pagina 8

Ecoeventi

ze sufficienti a un piccolo corso di formazione in Italia. Con questo libro approfondiamo, pertanto, le prassi eco-compatibili per ciascuna delle macro-categorie in cui si divide la meeting industry, ossia, tipicamente, convegni, convention, viaggi incentive e team building, concentrandoci maggiormente su queste ultime due in forza non solo della specifica esperienza di due dei tre autori, ma anche della necessità di estirpare alcuni “falsi miti” che tuttora persistono a danno dei green meeting, e che inevitabilmente delegittimano soprattutto quelli più complessi da organizzare. Quali sono questi falsi miti? Secondo noi sono tre. Gli eventi sostenibili sarebbero complessi da organizzare. No! Chi organizza un evento sostenibile deve soltanto decidere il criterio con cui muoversi e adottare una strategia adeguata. Gli eventi sostenibili sarebbero costosi. Falso. Possono anzi incrementare l’efficienza economica del workflow minimizzando l’utilizzo di risorse e dando il “la” a illimitate ricadute positive in immagine e comunicazione. Gli eventi sostenibili ridurrebbero la qualità e la creatività complessiva dell’evento. Non è vero. Possono invece offrire soluzioni innovative e di alto profilo sfruttando al meglio le risorse locali e ottimizzando i servizi ai partecipanti. Il libro affronta questi e altri temi presentando, in particolare nella prima parte, l’esperienza degli autori nella realizzazione e nella comunicazione di eventi sostenibili, identificando gli ingredienti necessari per costruirli e i vantaggi non solo per le aziende che li propongono ma anche per i partecipanti che ne fruiscono e per la community che ne beneficia. Il discorso si articola in capitoli che presentano i vari aspetti di un evento sostenibile. Si inizia illustrando i benefici che la società o l’ente organizzatore trae da un evento eco-compatibile in termini di visibilità, di impatto sui vari stakeholder e di crescita del business. Si sottolinea l’importanza di fare della sostenibilità una partita di squadra, che va giocata insieme agli altri perché solo l’unione fa la forza. Da qui scaturisce il bisogno di coinvolgere sempre più direttamente tutte le parti in causa, così da raggiungere risultati tangibili. I capitoli successivi si concentrano sui partecipanti a un viaggio sostenibile, che sono


incentive_stampa

21-09-2009

14:04

Pagina 9

Parte prima

9

messi nella condizione di vivere un’esperienza realmente unica, non certo perché avventurosa, ma piuttosto perché consente loro di scoprire la realtà del mondo che li circonda. Gli autori raccontano in proposito aneddoti ed esperienze per sottolineare che un viaggio di questo tipo non è impossibile, richiede semplicemente esperienza e professionalità nella progettazione. Non esiste un manuale per l’evento sostenibile, perché ogni occasione può offrire nuovi e molteplici spunti per ottenere qualcosa di meglio e di più da noi stessi e dagli altri, soprattutto attraverso lo scambio di esperienze. Ecco allora che – nel capitolo intitolato Verso il “greenness” dei primati – si annotano tutte le soluzioni più creative per soccorrere questo nostro mondo, la natura e le comunità. Si affronta poi il tema della rendicontazione, ossia della comunicazione degli esiti di un evento: è importante definire parametri di confronto e mettersi in gioco per migliorare, invitando anche gli altri a osservare il percorso di consapevolezza ambientale e sociale che si sta percorrendo. Il mondo della comunicazione sta cambiando; in questo cambiamento l’evento assume sempre più un ruolo centrale. Quindi perché non approfittarne per sottolineare un impegno importante a favore del sistema ambientale e sociale? Numerosi sono i casi di aziende, in particolare all’estero, che hanno già fatto della sostenibilità una strategia, ed alcuni esempi possono essere spunto per il lettore. Infine si individua nella sostenibilità una chiave di lettura per la motivazione e per un gioco di squadra etico che, al di là delle ragioni filantropiche, permetta di investire e migliorare le performance aziendali, aumentando di conseguenza le opportunità di business. Ecoeventi si propone come uno spunto di riflessione per imprenditori, amministratori, responsabili comunicazione e marketing, organizzatori di eventi, assessori, decision maker pubblici e privati affinché considerino seriamente la possibilità di realizzare con successo in Italia e all’estero eventi sostenibili e capaci di dare un ulteriore valore alla comunicazione tradizionale. Un punto di partenza anche per le nuove generazioni di studenti, che vogliono guardare al futuro con ottimismo, pensando di creare grandi nuove iniziative in grado di soddisfare valori di rispetto sociale e ambientale. Per il loro bene e di tutti quelli che verranno.


incentive_stampa

21-09-2009

14:04

Pagina 10

01. INTRODUZIONE ALLA SOSTENIBILITÀ

Molti sono i timori che assillano le aziende quando si parla di sostenibilità; innanzitutto hanno paura che l’organizzazione di un evento sostenibile implichi costi maggiori per la presunta necessità di prodotti di nicchia e strutture costose. In alcuni casi hanno difficoltà a identificare obiettivi adeguati e, non avendo chiaro che cosa occorra, non si dotano di sistemi di controllo e reporting che permettano loro di certificare un determinato impegno. A volte manca proprio la comprensione da parte del management dei reali vantaggi di una politica di sostenibilità aziendale. Nel mondo degli eventi la situazione è molto simile a quella della Corporate social responsibility (CSR): molti ne parlano ma non tutti ne hanno capito appieno la straordinaria utilità. Molti pensano che tutto si risolva nel fare qualcosa per i più deboli, o in un po’ di filantropia e non rendendosi conto che un impegno green indica semplicemente che l’orientamento dell’organizzazione riguarda tutti. Organizzare un evento sostenibile vuol dire saper osservare con la lente giusta il progetto e saper definire una strategia per ottenere con il minor impatto ambientale il miglior risultato dal punto di vista emozionale ed economico, sia perché l’evento per essere tale deve “impattare” solo dal punto di vista emotivo sia perché esso – non dobbiamo mai dimenticarlo – è un potente mezzo di comunicazione e pertanto deve sottostare a tutte le regole della comunicazione. Nel processo di progettazione di un evento è necessario tener ben presente che la sostenibilità paga, attraverso un risparmio di energie e risorse, ma soprattutto attraverso l’attivazione di un serie di meccanismi che con il tempo producono un ritorno economico dovuto alla divulgazione dell’impegno e degli obiettivi e alla crescita della brand awareness.


incentive_stampa

21-09-2009

14:04

Pagina 11

Introduzione alla sostenibilità

11

Sostenibilità e impresa La sostenibilità è un percorso che l’azienda fa insieme ai propri stakeholder, perché è evidente che in una prima fase l’azienda dovrà porre le basi per un processo di crescita che solo con il tempo può consolidare e rendere sempre più efficace. “Il verde è un processo, non uno status: dobbiamo imparare a pensare a “verde” come a un verbo, anziché come a un aggettivo. Questo cambiamento semantico potrebbe aiutarci a focalizzare meglio la nostra attenzione sull’in-verd-ire” [Daniel Goleman, Intelligenza Ecologica, Rizzoli]. In questa luce è facile capire che un evento sostenibile ha un valore strategico che molti manager ancora fanno fatica a considerare. La sostenibilità entra nei consigli d’amministrazione come chiave di lettura di un’economia di mercato di difficile interpretazione e sempre più imprevedibile. Non è solo volontà di fare del bene, bensì anche il desiderio di veder crescere la propria quota di mercato e, grazie anche ai blog e ai social network, di avere il consenso di stakeholder sempre più influenti. La sostenibilità va quindi vissuta come un allenamento che permette di raggiungere obiettivi sempre più ambiziosi attraverso un percorso di presa di coscienza e di messa in opera di azioni che fanno crescere in questa direzione. Organizzare un evento sostenibile è allora uno sforzo necessario, tanto più grande quanto più lo è l’incontro che si organizza e soprattutto quanto più sono numerose le parti che collaborano alla sua riuscita. Questo sforzo viene contenuto da un’efficace progettazione, in grado di valutare a priori tutti gli aspetti dell’evento e considerare l’impatto ambientale che questo ha sul territorio. Un esperto organizzatore è in grado di vedere la realtà in modo personale per potervi aggiungere il massimo del valore. Il modello di un evento a ridotto impatto ambientale rende necessaria l’attivazione di un processo di “innovazione comportamentale” che non sacrifichi gli elementi caratterizzanti dell’evento, ma ne ottimizzi i flussi di promozione e comunicazione, adattandoli alle qualità locali del territorio, con lo scopo di educare, tutelare e promuovere una cultura ambientale diffusa e condivisa.


incentive_stampa

12

21-09-2009

14:04

Pagina 12

Ecoeventi

L’evento sostenibile diventa quindi un forte strumento di comunicazione che permette all’azienda di veicolare contenuti di rispetto dell’ambiente e delle condizioni del lavoro.

Sostenibilità e media L’attenzione dei media per gli eventi sostenibili è decisamente cresciuta anche se in Italia l’attenzione è purtroppo ancora molto limitata. Il giornalismo italiano è di certo meno sensibile di quello europeo alle sempre più pressanti istanze del sociale e del sostenibile. Tuttavia negli ultimi tempi la sottoscrizione del protocollo di Kyoto, l’elezione di Obama a presidente degli Stati Uniti e il ripetersi di fenomeni naturali disastrosi hanno reso il tema della sostenibilità sempre più attuale. Un dettaglio non irrilevante se consideriamo che la crescita esponenziale degli eventi come mezzi di comunicazione ha reso più difficile la creazione di interesse e attenzione nel pubblico. L’evento sostenibile ha la possibilità di essere maggiormente veicolato per la grande attenzione che i media hanno ora nei confronti di quanto viene fatto nel rispetto dell’ambiente, e quindi può creare maggiore brand awareness e visibilità a livello sia locale sia nazionale. Le aziende che stanno vivendo un periodo di forte transizione dal punto di vista della comunicazione sono sempre più sensibili all’utilizzo di eventi come media esperienziali: l’evento sostenibile racchiude in sé numerosi valori che possono collaborare a diffondere un’immagine positiva dell’azienda. Molte imprese, come per esempio le case di moda, da anni hanno inserito nella propria politica di CSR comportamenti virtuosi. Consce delle ripercussioni negative che un comportamento poco etico può avere a livello internazionale (in Noemi Klein, No Logo, Baldini&Castoldi, 2000, gli esempi non si contano), numerose società hanno scelto di avere un codice etico. Certo, alcuni esempi non sono stati virtuosi dall’inizio. Chiunque abbia letto No logo non può aver preso in mano o indossato determinati prodotti senza aver pensato ai presunti misfatti dei loro produttori, e


incentive_stampa

21-09-2009

14:04

Pagina 13

Introduzione alla sostenibilità

13

magari aver deciso che in fondo ne poteva fare a meno. La Nike stessa decise di imporsi un codice etico dopo i pesanti contraccolpi – in termini di impatto sull’opinione pubblica – derivati dalla scoperta di manodopera infantile nella produzione dei suoi palloni. In ogni caso, gli eventuali comportamenti virtuosi raramente sono stati veicolati in un progetto di comunicazione integrata, soprattutto se l’azienda non aveva in precedenza dovuto fare fronte a un danno d’immagine. Questo atteggiamento si potrebbe ricondurre a due fattori importanti: - il timore che la presentazione di un impegno di sostenibilità mostri il fianco ai giornalisti che cercano scandali - l’idea che non ci debba essere commistione tra ciò che l’azienda fa e ciò che il prodotto deve comunicare. Ora i tempi stanno mutando, ci sono segnali concreti di cambiamento di strategia di comunicazione da parte delle imprese, soprattutto in forza della raggiunta maturità della clientela, molto attenta ai propri interessi e disposta a fare scelte consapevoli sugli acquisti. Le aziende iniziano a parlare concretamente di che cosa vogliono fare e di come possono farlo, comprendono che l’eco-sostenibilità è un fattore che interviene nel loro modo di fare business e può aiutare a far crescere la quota di mercato. In questo clima mutato, l’evento sostenibile crea il contesto giusto per parlare dell’impegno di chi lo realizza, per mostrare quanto fatto e per dare visibilità al processo di crescita.

Il networking Il coinvolgimento di un’azienda in un evento sostenibile offre un’ulteriore opportunità in termini di network. L’impegno profuso nell’organizzazione dell’evento, indipendentemente dal fatto che si tratti di una fiera, di una convention, di un incentive o di un percorso esperienziale, crea necessariamente una rete di collegamenti con altre realtà aziendali o territoriali.


incentive_stampa

14

21-09-2009

14:04

Pagina 14

Ecoeventi

Questo aspetto può avere molti risvolti positivi da un punto di vista di business e di immagine. La costituzione di un network crea una cassa di risonanza non solo mediatica ma anche concreta fra persone che possono trasferire un’esperienza di sostenibilità attraverso i social network, i blog e ai nuovi strumenti di condivisione di informazione, comunicandosi vicendevolmente le esperienze e divenendo testimoni diretti dell’impegno dell’azienda. La possibilità di toccare con mano cosa vuol dire fare sostenibilità crea una maggiore fiducia nell’ente organizzatore, poiché permette – dati alla mano – di certificarne l’impegno. In occasione della convention annuale di Federcongressi è stato illustrato il progetto Salone Internazionale del Gusto e Terra Madre realizzato a Torino, e la platea ne ha accolto la concretezza sostenibile con grande interesse e ammirazione, comprendendo come fosse possibile rendere meno impattante un evento dal punto di vista ambientale. Il progetto, monitorato dall’Università di Torino, è stato definito “un laboratorio”. Ha preso corpo un modello di evento a ridotto impatto ambientale che ha saputo trovare lo spazio per rappresentare, progettare, metabolizzare nuove tendenze e stili di vita, che ha restituito dignità all’ambiente e che si è sviluppato formando e informando, creando consapevolezza, responsabilità e condivisione degli stessi princìpi. I dati parlano chiaro: paragonando le edizioni del 2006 e del 2008, nonostante la crescita significativa di partecipanti sia tra gli espositori sia tra i visitatori, il Salone Internazionale del Gusto e Terra Madre ha ridotto il proprio impatto ambientale, rispetto all’edizione del 2006, di circa il 45%. L’evento fu progettato a partire dalle esigenze di smaltimento dei rifiuti, con un sistema di raccolta che ha raggiunto il 58,4% di differenziazione, evitando ben 279,74 tonnellate di rifiuti indifferenziati. Fu quindi necessario, per esempio, eliminare i componenti a ciclo di vita breve (come la moquette), sviluppare componenti per l’allestimento riutilizzabili in altri ambiti lavorativi al termine della fiera, incrementare la raccolta differenziata dei rifiuti all’interno della fiera e trasferire i rifiuti differenziati agli stabilimenti appropriati per il loro corretto riciclo, nonché usare materiali biodegradabili per la fruizione del cibo in loco. In pratica fu ridotta del 20%


incentive_stampa

21-09-2009

14:04

Pagina 15

Introduzione alla sostenibilità

15

la cartellonistica (realizzandone l’80% in cartoncino riciclato), venne utilizzato per il 50% degli allestimenti il Celenit (impasto di lana di legno mineralizzata e cemento), impiegato per la fruizione del cibo e per gli shopper materiali biodegradabili e – nell’ottica della riallocazione – destinati alla produzione di compost, con il quale si fertilizza il terreno in modo naturale. I coperti sono stati circa 200.000, per un risparmio ogni 1.000 pasti di 68 kg di anidride carbonica (come se ci fossero 450 auto in meno circolanti a Torino ogni giorno) e di 515 Kh (pari a circa 26.000 lampadine da 50 W non accese per ognuno dei 5 giorni della manifestazione). Anche il packaging ebbe il suo ruolo, con le bottigliette in Pet che divenivano cestini e carrelli, le borse prodotte dal riutilizzo delle scatole di cartone e le sedie del torchio progettate a partire dal riutilizzo delle botti d’invecchiamento dei vini. L’approvvigionamento energetico fu fatto derivare da fonti rinnovabili locali, mentre grazie ai distributori d’acqua sfusa si evitarono 1125 bottigliette di plastica. Le emissioni di CO2 sono state ridotte di circa 473 tonnellate e le rimanenti sono state compensate con un progetto locale di salvaguardia della biodiversità fluviale (piantumazione di alberi locali e attività di bonifica del territorio) nel Parco fluviale del Po torinese (zona Comune di Carignano). Per riassumere: una politica di sostenibilità aumenta non solo l’appeal ma anche la brand awareness. Quindi, anche quando si organizza un evento o un incentive, rispettare i concetti di sostenibilità significa prendersi cura della propria immagine sul territorio e diventare parte del territorio medesimo. L’evento che si inserisce sul tessuto sociale e ambientale diventa un momento di confronto diretto tra le aziende (e i loro valori) e la gente che vive quella realtà.


EcoEventi