Issuu on Google+

Het Ferme Externe Relatie Magazine van Van Hulzen Public Relations

Frisse blik nodig?

5

x creatief

in roerige tijden

12

Jaargang 5 najaar 2011


Justin Goes over het geheime recept van Subway

4

PR Talentenprijs en prijswinnende ontwerpen

10

De evolutie van het jaarverslag

Jaarverslag: digitaal of print?

13

Zes vragen aan Novum

13

14

Gastcolumn: customer media

16

Motion Graphic Designer Mustafa

Ferm

16

2

over de rol van filmpjes

18

7

4


Pit Ik hou van dingen die pittig zijn. Of het nu gaat om goede mosterd of de tekst van een column zoals deze, het moet uitgesproken zijn en een indruk achterlaten. Slappe hap en middelmatigheid zijn er tenslotte al genoeg.

Dat uitgangspunt zie je ook terug in het werk van Van Hulzen. Al tientallen jaren helpen we organisaties scherpe antwoorden te formuleren op de vragen wie ze zijn, waar ze voor staan en wat hen onderscheidt. Met als resultaat een sterke identiteit en een duidelijke positionering in de markt.

Maar nu de economische barometer op storm blijft staan en de overheids足 bezuinigingen overal voelbaar worden, is zelfs de sterkste identiteit geen garantie meer voor succes. Uitgaan van je eigen kracht is niet langer voldoende. Organisaties zien zich gedwongen de luiken open te zetten en op zoek te gaan naar partijen waarmee ze samen sterker staan. Dat levert niet zelden combinaties op die voor足 heen ondenkbaar waren. Denk aan toneelgezelschappen die samen met bibliotheken voorstellingen organiseren.

De grote uitdaging daarbij is om binnen die nieuwe samenwerkingsverbanden de eigenheid van je organisatie te bewaren. Een balanceeract die creativiteit, visie en een strakke regie vraagt. En minstens zo belangrijk, goede communicatie.

Mijn advies: wees niet bang om de identiteit van je organisatie opnieuw te defini谷ren. Durf over je eigen schutting te kijken en kansen te zoeken in nieuwe samenwerkings足 verbanden. Want zoals iedere chefkok weet, leveren verrassende combinaties vaak

Huib Bannier, managing partner

najaar 2011 nr

12

de lekkerste gerechten op. Gerechten waar pit in zit.

3


Daaag,

bammetje met kaas.

Hellooo, sub!

Banken zakten als puddinkjes in elkaar, de horeca liep zware klappen op, maar de kassa van Subway rinkelde vrolijk door. Zelfs tijdens de recessie groeide de Amerikaanse keten broodjeszaken harder dan ooit: met 35.502 restaurants wereldwijd heeft Subway de competitie ver achter zich gelaten. Ook in Nederland duikt het geelgroene logo steeds vaker op in het straatbeeld. Toch lopen we met 91 franchises een beetje achter. Tijd voor een sterke onlinestrategie.

Subway heeft zich een ambitieus doel gesteld: in 2015

Wereldwijd heeft Subway ruim 3.000 restaurants meer

moeten er driehonderd vestigingen in Nederland zijn, zegt

dan gedoodverfde concurrent McDonald’s. De broodjes­

Area Development ­Manager Justin Goes. “We zijn ambi-

gigant is hiermee de grootste franchiseformule in fast-

tieus, maar niet onrealistisch. Het Subway-concept heeft

food. Correctie: in ‘quick service restaurants’, want het

namelijk genoeg aantrekkelijke kanten voor ondernemers.

gezondheidsminnende Subway wordt liever niet geasso-

Wij zeggen: Subway-restaurants zijn recessieproof. Zelfs

cieerd met de op grill- en frituurvet draaiende competitie.

toen de crisis op zijn hevigst was, heeft Subway positieve

Het assortiment van Subway bevat al sinds de jaren ­negentig een ruime keuze aan vet- en caloriearme brood-

Ferm

‘Mensen denken bij Subway

4

nog vaak aan de ondergrondse’

jes en speelt daarmee goed in op de gezondheidstrend.

The way a sub should be Het Subway-concept past goed bij de Nederlandse broodcultuur. Goes: “We zijn hier al gewend aan verschillende soorten brood. We moeten Nederland alleen laten

cijfers gedraaid. Daarnaast is de formule onder meer

kennismaken met de sub.” Sub is Amerikaans idioom

gunstig door de lage instap- en investeringskosten.”

voor submarine sandwich, een broodje dat langwerpig is


1

Cr eatief in r oerige ti jde

n

Geef exper ts de ruimte : ‘Wederzijds vertrouwen geeft betere resu ltaten’

als een onderzeeër – met genoeg beleg om

Afhakers

de onderzeeër te doen zinken. Wie gewend

Het aantal aanmeldingen voor franchisecontracten kan

is aan het calvinistische bammetje, komt bij

ook wel een boost gebruiken, zeker met het oog op de

Subway dan ook voor de verrassing van zijn

geplande expansie. Jaarlijks melden duizenden mensen

leven te staan; geen zuinig plakje ham, maar

zich bij Goes of een van zijn collega-regiomanagers

een centimetershoge laag beleg met naar

­(Development Agents) om een franchisetraject te

keuze vleeswaar, kaas, verse groenten en

starten. Dit loopt echter meestal op een teleurstelling

dressings. De broodjes worden voor de

uit. Goes: “Mensen zijn vaak slecht geïnformeerd over

ogen van de klant klaargemaakt, precies

het starten van een eigen franchise. Van de honderd

zoals hij dat wil. Helaas is de naam Subway

­potentiële ondernemers opent er slechts één daad­

in Nederland nog geen klinkend begrip.

werkelijk een restaurant.”

“Mensen denken nog vaak aan de onder-

12

Lees verder op de volgende pagina.

najaar 2011 nr

grondse”, zegt Goes.

5


Vervolg van pagina 5. Om meer kandidaten te bereiken en beter voor te

“Wij werken namelijk voor Subway onder een bijzonder,

lichten, schakelden Goes en kompanen de hulp

resultaatgericht contract: onze beloning stijgt naarmate

in van Van Hulzen en Kicks Concept & Design.

er online meer aanmeldingen voor een kennis­making

Gekozen werd voor een slimme onlinemediastrategie:

binnenkomen. Deze werkvorm is natuurlijk alleen

tactisch geplaatste advertenties en AdWords voeren

­mogelijk als wij sturing k­ unnen geven aan het proces.

ondernemers in spe van gerelateerde websites naar

Subway geeft ons die ruimte.”

www.subway-franchise.nl, waar alle essentiële informatie overzichtelijk op een rij staat. Goes: “We hopen dat we met de campagne twintig tot dertig nieuwe restaurants per jaar kunnen openen.”

‘Subway-restaurants zijn ­recessieproof’

Ferm

Resultaatgericht

6

Via de website kunnen geïnteresseerden makkelijk in

De website is sinds eind oktober live en werd begin

contact komen met de Development Agents. “Dat is

­november officieel gelanceerd. “We hebben alle

niet alleen belangrijk voor Subway, maar ook voor

­vertrouwen, de eerste aanmelding kwam al binnen

Van Hulzen”, zegt senior adviseur Marina Hendrikse.

voor de officiële lancering!”


Voor ’t eggie Nederland telt op dit moment 9.000 geregistreerde zwerfjongeren. Om hier meer bekendheid aan te ­geven, gaan communicatiestudenten uit Nederland en Vlaanderen dit jaar de 17e editie van de Van Hulzen PR Talentenprijs 2012 inzetten om het bewustzijn over deze zwerfjongeren in Nederland te vergroten. Wat de case extra leuk maakt dit jaar, is dat de case een bestaande case is, uitgezet door Stichting Zwerfjongeren Nederland. Aan de hand van hun campagne ‘Je hele hebben en houen in een tas’ stellen de studenten een uitgekiend ­pr-plan op. Volg @talentenprijs op Twitter om op de hoogte te blijven! Of kijk op www.prtalentenprijs.nl.

Prijswinnende ontwerpen Tania Pearse-Danker en Melina de Cock, ontwerpers bij Kicks, wonnen met overweldigende m ­ eerderheid van stemmen de Folder Challenge Award 2011 met een originele, creatieve en maakbare folder voor het licht-alcoholische drankje Jillz (van Heineken).

Tijdens de uitreiking van de Pentawards – de eerste en enige wereldwijde competitie exclusief gericht op verpakkingsontwerp – op 29 september in New York werd de Gummo’s eigen koek-

12

jesmerk John Altman

najaar 2011 nr

verpakkingslijn van

bekroond met een bronzen Pentaward.

7


DE FEESTELIJKE INTRODUCTIE VAN GUMMO’S NIEUWE, BIOLOGISCHE WIJNMERK ‘HERNAN BRAVO’


Moderne slavernij Moderne slavernij komt vaker voor dan u denkt. Het gaat daarbij niet alleen om prostitutie, maar om branches waar bijna iedereen direct of indirect mee te maken heeft, zoals de horeca, de land- en tuinbouw, de bouw en de scheepvaart. Bij arbeidsuitbuiting is altijd sprake van een combinatie van factoren, zoals absurd lage lonen, slechte werk- en woonomstandigheden, bedreiging en afpersing. Van Hulzen en Kicks hebben voor het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid een reeks advertorials gemaakt die mensen moeten wijzen op de nabijheid van dit schrijnende probleem. Er werd gekozen voor een gedurfd concept met shock value: advertorials die ogen als chique recepten, maar met confronterende tekst bewustwording creëren over moderne slavernij.

Nieuw jasje Kijkshop heeft haar vertrouwde ‘vitrineconcept’ in een nieuw jasje gestoken. In Amsterdam werd deze zomer het eerste filiaal nieuwe stijl geopend aan de Burgemeester de Vlugtlaan, waar klanten onder andere vanaf de winkelvloer online kunnen bestellen via speciale zuilen met internettoegang. Dit filiaal van Kijkshop is opgedeeld in vier werelden met verschillende productgroepen. Meest opvallende element is dat in ieder van de werelden een

heeft de mediabenadering verzorgd rondom de opening van het vernieuwde filiaal van Kijkshop. generated BeQRious.com Nieuws­ gierigatnaar het resultaat? Scan de QR-code.

In het zonnetje

Voor sommige keuzes heb je een keurmerk nodig.

Zelfstandige Klinieken Nederland (ZKN) is de vereniging

Wanneer je een medische behandeling zoekt, wil je graag een verstandige afweging maken.

voor klinieken die medisch specialistische zorg bieden. Mensen kiezen tegenwoordig steeds meer voor een zelfstandige kliniek; bijvoorbeeld omdat

12

toegang biedt tot het webassortiment. Van Hulzen

ze graag meteen - zonder wachttijd - geholpen willen of simpelweg omdat ze de beste Voor de landelijke Open Klinieken Dag opworden, 1 oktober behandeling willen hebben die er is. Maar: de ene kliniek is de andere niet. Gelukkig is er een ontwikkelden Gummo en Van Hulzen een campagne om

najaar 2011 nr

zogenoemde ‘Kijkshopper’ staat opgesteld, die

onafhankelijk keurmerk voor klinieken met medisch specialistische zorg, zodat u meteen weet

publiciteit te genereren enkwaliteitseisen het ZKN-keurmerk dat een kliniek aan de hoogste voldoet en u onder achteraf de niet voor vervelende verrassingen te staan. Dus kiest u voor let dan opwas het ZKN-keurmerk. aandacht te komt brengen. Onderdeel vaneen dekliniek, campagne

een toolbox waar klinieken zelf diverse communicatie­

1 oktober: Open Klinieken Dag in middelen konden downloaden om in te zetten

Bezoek een kliniek bij u in de buurt tijdens de Open Klinieken Dag!

Kijk voor adressen, tijden en meer informatie op www.zkn.nl. ­regionale media.

zkn

ZELFSTANDIGE KLINIEKEN NEDERLAND

9

Kies met gezond verstand, kies voor een kliniek met het ZKN-keurmerk

KEURMERK

Adv_190x263_2.indd 1

23-08-1


ag

sl

ev ja vol ar anut i ve hee r t

e D

Kranten sneuvelen, videotheken hebben

Steeds meer organisaties zien de toegevoegde waarde van het jaarverslag in

het zwaar en reisbureaus verdwijnen uit

hun communicatiestrategie. “Het jaarverslag is de status van ‘verplicht nummertje’ allang ontgroeid”, zegt Tom Lebrechthausen, senior

het straatbeeld. Maar hoewel steeds meer

adviseur bij Van ­Hulzen. “Vaak spelen de cijfers zelfs een ­ondergeschikte rol: denk aan sociale jaarverslagen, ondernemingsraad-

mastodonten uit het predigitale tijdperk ten

jaarverslagen, duurzaamheidsrapportages en mvo-verslagen. Dit zijn uitstekende ­middelen om je richting je stakeholders mee

onder gaan, is het jaarverslag nog steeds

te profileren. Wie ben je? Waar sta je voor? Hoe blijkt dat uit je acties van het a­ fgelopen jaar? Het moderne jaar­verslag is een

alive and kicking. Als cijferoverzicht heeft het

­corporate-communicatiemiddel bij uitstek.” Over het algemeen geldt: hoe groter de

al een lange geschiedenis achter de rug; als

onderneming of organisatie, hoe meer

Ferm

­wettelijke publicatieverplichtingen er gelden.

corporate-communicatiemiddel gaat het een

10

mooie, rijkgeschakeerde toekomst tegemoet.

Zogenoemde kleine ondernemingen, met een omzet tot 15 miljoen euro, hoeven eigenlijk alleen een verkorte balans met korte toelichting te publiceren. Maar veel kleine bedrijven, en ook non-profitorganisaties,


van De Obus Group, dat jaarverslag, mvo-­ verslag en corporate brochure ineen is. Of naar het jaarverslag van het winkelconcern Blokker, dat al sinds 1999 in stripvorm verschijnt. Een geslaagd voorbeeld is ook het jaarverslag 2010 van Neprofarm, branche­ vereniging van de farmaceutische industrie verslag had – heel toepasselijk – de vorm van

kans om zichzelf goed neer te zetten. En de

een bijsluiter.

achterliggende gedachte is: hoe opvallender de vorm, hoe beter de inhoud blijft hangen.

Bij beursgenoteerde ondernemingen zul je dergelijke extravagantie niet vaak

Van glossy tot bijsluiter

tegen­komen. “Bedrijven zonder externe

Dit credo levert de meest onverwachte jaar-

aandeelhouders zijn veel vrijer in de pre-

verslagen op. Kijk naar het glossy ­magazine

sentatie van hun cijfers”, zegt Kees Kamp, Lees verder op de volgende pagina.

najaar 2011 nr

grijpen het jaarverslag juist aan als ultieme

12

van vrij verkrijgbare geneesmiddelen. Dat

11


2

Cr eatief in r oerige ti jde

Maak van e

Vervolg van pagina 11.

en ‘moetje ’ een investering : ‘Het jaarve rslag is een corporatecommunic atiemiddel bij uitstek’

jaar­verslagenspecialist voor Van Hulzen.

media en

­“Blokker bijvoorbeeld kan zich als familie-

aangepaste regel­

bedrijf dan ook veel permitteren.” Kamp,

geving – koersgevoelig

voorheen financieel journalist voor onder

nieuws moet direct worden

meer Het Financieele Dagblad en NRC

gepubliceerd – de laatste decennia flink afge-

Handelsblad, stelt al ruim twintig jaar de

nomen. Toch blijft het een goed middel om het

jaarverslagen op voor diverse beursgenoteerde

nieuws van het afgelopen jaar in perspectief te

bedrijven. “Bedrijven met aandeelhouders

plaatsen, bijvoorbeeld in relatie tot de strategie.

houden een vrij traditioneel format aan. Zo

“Er is geen reden om aan te nemen dat het

kan de doelgroep, de ­financiële sector, jaar-

jaarverslag als ouderwets medium ten onder zal

verslagen van verschillende ondernemingen

gaan”, meent Tom Lebrechthausen. “Digitale

beter met elkaar vergelijken. Aandeelhouders

jaarverslagen, speciaal aangepast aan iPad en

zijn ook redelijk traditioneel ingesteld. Die

smartphone en voorzien van alle technische

zullen het niet altijd op prijs stellen als ze

snufjes, worden steeds populairder. Maar

een strip­verhaal voorgeschoteld krijgen.”

ook de printversie heeft niet aan populariteit ingeboet. Mensen houden ervan om iets in hun

Transparantie

handen te kunnen nemen, door te bladeren.

Vooral op het gebied van corporate gover-

Zolang organisaties de noodzaak voelen

nance vervullen financiële jaarverslagen een

om zich te verantwoorden tegenover

steeds belangrijker communicatieve functie:

hun belanghebbenden, zal het

ondernemingen gebruiken hun jaarverslagen

jaarverslag de tand des tijds

om verantwoording af te leggen. Niet alleen

doorstaan.”

aan hun aandeelhouders, maar ook aan de ­samenleving. “Sinds 2004 ziet de Code Tabaksblat streng toe op de wijze waarop de raad van commissarissen verantwoording aflegt. Het bericht van de raad van commissarissen, een vast onderdeel van een jaarverslag, is door deze roep om transparantie flink in omvang toegenomen”, aldus Kamp. De echte nieuwswaarde van het jaarverslag

Ferm

is door de ontwikkeling van nieuwe

12

n


Digitaal vs. papieren jaarverslag: de voors en tegens

Wat is de juiste vorm voor uw jaarverslag? Papier of digitaal? Dat is een strategische afweging. Om u op weg te helpen, zetten we hier de voor- en nadelen voor op een rij.

Papier Voordelen

Nadelen

• Tastbaar, geeft sterkere emotionele binding met organisatie dan digitaal • Langere bewaarfunctie • ‘Koffietafel-effect’: het jaarverslag als visitekaartje in bijv. recepties en ontvangstruimtes • Slechts één vormgeving nodig

• Beperkte mogelijkheden voor multimediale content • (Vrijwel) geen mogelijkheden tot interactie • Druk- en distributiekosten • Papierverbruik

Digitaal Voordelen • Er zijn verschillende formats nodig om leesbaar te maken op pc, iPad of/ en en verschillende smartphones • Multimediale en interactieve functionaliteiten inbouwen is duur • Niet tastbaar

12

Nadelen

najaar 2011 nr

• Informatieaanbod beter in te richten op behoefte van ontvanger • Meer soorten content mogelijk naast alleen tekst en beeld, namelijk met video en infographics • Meer interactiviteit mogelijk met sociale media • Meetbaarheid leesgedrag. Welk artikel krijgt de meeste clicks? • Bevordert de onlinevindbaarheid organisatie • Geen druk- en distributiekosten • Geen papierverbruik • Eventuele achtergrondmuziek

13


Persbureau Novum

is geen groentje meer

Persbureaus vervullen een sleutelrol in de wereld van media en pr. Persdienst Novum, ­lange tijd gezien als het kleinere broertje van ANP, maakte de afgelopen jaren creatief gebruik van slinkende budgetten en lacunes in de markt. Bram Bloemberg, algemeen directeur van ­Novum, vertelt hoe een kleine jongen een grote speler werd. Hoeveel landelijke dagbladen maken er momenteel uitsluitend gebruik van Novum? “Dat zijn er inmiddels vier: Metro,

met een sterke signaalfunctie. Wij hebben goed ingehaakt op de opkomst van entertainment. Daar zat een lacune in de markt. Ook van de toegenomen focus op bewegend

NRC Handelsblad en nrc.next, en

beeld hebben wij enorm geprofiteerd. Wij

vorige maand is ook Nederlands

zenden niet, maar denken mee, zijn flexibel

Dagblad overgestapt. Het con-

en blijven binnen de budgetten, zodat ook

tract met NRC en nrc.next heeft

onze klant een goed businessmodel heeft.

een enorme boost gegeven aan ons product en ons imago.”

Dat zijn voor sommigen misschien heel banale dingen, maar ook zaken waar je op kunt concur-

Wie is er groter, Novum of ANP?

reren binnen deze

“Vrijwel alle media maken in meer of mindere mate gebruik

markt.”

van onze diensten. Onder de afnemers bevinden zich ook

neemt alleen buitenlands nieuws of radio af, de ander

Welke rol heeft de opkomst van internet gespeeld?

het hele pakket. ANP is met een totaal marktaandeel van

“Internet heeft onze markt ver-

65 procent nog altijd de grootste, maar wat betreft

groot. Onze eerste klanten waren

online en radio zijn ANP en Novum nu in evenwicht.”

vooral websites van kranten. Online

Het Parool, nu.nl, Arrow, alle titels van Wegener, nieuws.nl,

Ferm

De Telegraaf, FOK.nl, AD, Trouw en de Volkskrant. De een

14

was de lacune in de markt op dat

Wat onderscheidt Novum van andere ­nieuwsaanbieders?

moment. Later zijn ook de traditionele

“We hebben een van de grootste en belangrijkste video-

Het internet maakt het verzamelen en

diensten in heel Europa, blinken uit als het gaat om sport

delen van het nieuws makkelijker.

en entertainment en hebben een heel krachtige agenda

De keerzijde daarvan is het

media, zoals tv en print, overgegaan.


3

Cr eatief in r oerige ti jde

n

Doorbreek vaste patro nen: ‘Durf ook e ens met jon ge honden in zee te gaan ’

kopieergedrag. Dan moet je denken aan 10.000 artikelen die worden overgenomen zonder dat daarvoor is betaald.”

Hoe kan het dat Novum goedkoper is dan ANP? “We hebben jonge, enthousiaste mensen in dienst. Geen ballast van dure pensioenen­ regelingen uit de jaren zestig. En het kan ook gewoon goedkoper. Een jaar of drie geleden hebben we besloten ons bedrijf anders in te richten. De agenda- en signaleerfunctie is toen een van onze speerpunten geworden. Waar ANP veel lange en uitgebreide artikelen schrijft, laten wij de kranten zelf de verhalen schrijven. Als iedereen ANP overkliedert, lees je overal hetzelfde.” De sterke kanten van Novum zijn tegelijkertijd pijlen op de boog van de concurrentie. Volgens een artikel in de Volkskrant wordt Novum in journalistieke kringen beschouwd als ‘onzorgvuldiger, onvollediger en trager dan het ANP’. De hoofdredacteur van ANP beschreef de werkwijze van Novum in datzelfde artikel als ‘alleen jonkies

meer dan honderd journalisten, dat willen ze in Rijswijk [standplaats ANP, red.] nog niet altijd geloven. Dat moet ook wel, anders win je een

najaar 2011 nr

Waar rook is, is vuur ...? “We zijn gewoon een gedegen organisatie met

12

of een leger goedkope freelancers’.

krant zoals NRC Handelsblad natuurlijk ook niet voor je.”

15


Gastcolumn Sak van den Boom:

Contentstrategen hebben nu de kans De customermedia-industrie is voor merken belangrijker dan ooit. De versnippering van de media betekent voor instellingen en merken dat het steeds moeilijker wordt om doelgroepen te benaderen. Consumenten zijn in ieder geval in de loop der tijd niet meer media gaan gebruiken, maar het gebruik ervan verandert.

Nieuwe platforms bieden doelgroepen allerlei vormen van

‘How to get the best out of every channel?’

entertainment. Belangrijk is het web, maar mobiele devices

Voor merken is het relevant dat ze een ‘single view

als de smartphone en tablet zijn waarschijnlijk effectiever.

of content’ hebben, dat er een sterk gefocuste cross

Oude advertentiemodellen verliezen steeds meer terrein.

Ferm

platform­-contentstrategie bestaat, dat er wordt gekeken

16

Communicatie in genen organisatie

door de ogen van de consument als basis voor die

Merken zetten steeds vaker content in. Branded content

­strategie. En dat men begrijpt hoe die content in de

zijn creatieve redactionele oplossingen voor marketing­

­verschillende kanalen werkt: print, web, e-mail, video,

communicatievraagstukken. We zien een duidelijke

­sociale media and apps. Belangrijke vraag binnen de

ontwikkeling van owned naar earned media. Onder

strategie is: ‘How to get the best out of every ­channel?

owned media verstaan we magazines, web en apps. Met

Minimising costs and maximising impact.’ Veel eigenaren

earned media bedoelen we de verschillende vormen van

van klassieke communicatiekanalen, zoals zendgemach-

sociale media waar je als merk met succes terechtkunt

tigden en uitgevers, denken bij branded content aan de

wanneer je voldoende relevant bent voor je doelgroep.

mogelijkheid om de boodschap van de adverteerder op

Wereldwijd zien we grote merken als Proctor & Gamble,

een intelligente manier te verweven met het redactionele

Google en Tesco eigen magazines lanceren. Zowel

umfelt van dat kanaal. Dat is old school-denken. Dat is

digitaal als in print, in enkele gevallen in combinatie met

angstig meeliften op nieuwe ontwikkelingen.

eigen tv-shows. Deze media kunnen niet meer zonder de sociale media, waar klanten laten blijken dat ze fans zijn

Klanten als ambassadeurs

geworden. Communiceren is converseren geworden, en

In deze tijd durf je als bedrijf, instelling, merk of weten-

klanten heten voortaan fans. Communicatie moet voort-

schap consumenten te betrekken bij je bedrijfsprocessen,

aan in de genen van een organisatie zitten, verankerd op

zodat zij fans worden. Crowdsourcen is een niet te

boardroomniveau.

negeren ontwikkeling.


4

Cr eatief in r oerige ti jde

n

Zet relatiem edia slim in : ‘Zorg dat je klanten fan s worden, zij zijn je b elangrijkste ambassade urs’

Communiceren is luisteren en converseren en je laten inspireren. Voor veel communicatie betekent dit dat het voor de doelgroep een duidelijke belofte moet inhouden. Het blad ‘Spoor’ voor trouwe NS-klanten biedt lezers veel reisvoordeel. De uitgave ‘Lekker in het Leven’ van Proctor & Gamble gaat drie keer per jaar naar klanten die ‘vreemdgaan’ in de supermarkt, en probeert deze met aantrekkelijke aanbiedingen terug te winnen voor een eigen merk. Van een bedrijf of merk waarmee je een ‘persoonlijke’ relatie hebt, verwacht je persoonlijke aandacht. En klanten die eenmaal fans zijn, praten over je. Als mensen echt enthousiast zijn, willen ze best als echte ambassadeurs voor je werken. Zonder dat ze daarvoor betaald worden, of welke quid pro quo-verhouding dan ook verwachten. Voor bureaus die zich met content bezighouden, leven we in een uniek nieuw tijdperk. Omdat merken de mediaplanners in klassieke zin zullen

strateeg van nu hanteert een aantal kernvoorwaarden. Communicatie moet interactief zijn, moet relevant zijn en toegevoegde waarde leveren voor de doelgroep. Communicatie is erop gericht om continu in contact te zijn met de doelgroep. Want wie de consument even uit het oog verliest, is hem kwijt.

Sak van den Boom Sak van den Boom stond aan de wieg van customer media binnen Europa. Nadat hij zijn eindverantwoordelijkheid als oprichter en algemeen directeur van vdBJ/Communicatie Groep (Bloemendaal) eind 2004 had overgedragen, schreef hij vier boeken over relatiemedia. Deel 4 ‘Help, ze willen vrienden worden’ verscheen onlangs. Ook zorgde hij voor een bijzondere leerstoel Customer Media aan de UvA en richtte hij de Customer Media Council op, een kenniscentrum over relatiemedia. Op zijn blog op www.customermedia.nl neemt hij geen blad voor de mond.

12

de contentstrategen. En de content-

najaar 2011 nr

passeren en direct zaken doen met

17


Motion Graphic Designer Mustafa Kandaz over zijn specialisme:

Houd het

simpel

Sinds deze zomer hebben Van Hulzen en Kicks

Volgens de 34-jarige Amsterdammer is het mooie van zijn specialisatie dat je de kijker

in de persoon van Mustafa Kandaz een heuse

in een halve of hele minuut helemaal kunt meeslepen in het onderwerp. “In een heel korte periode laat je mensen zien wie je bent.

motion graphic designer toegevoegd aan het

Alleen al met muziek en sfeerbeelden kun je zoveel over jezelf vertellen. Je hoeft niet eens veel te zeggen of uit te leggen. En er hoeft

‘Motion Team’. Een echte filmpjesmaker. Geen overbodige luxe, want steeds meer organisaties

ook niet altijd een grapje in.”

Het juiste filmpje Hoe belangrijk het voor organisaties ook is om zichzelf in de huidige YouTube-cultuur te

zien in hoe een korte film van meerwaarde is

profileren met boeiende ‘motion pictures’, het belangrijkste is volgens Mustafa wel dat

Ferm

voor hun communicatie. In Mustafa’s woorden:

18

je het júíste filmpje maakt. “Laat niet zomaar iets namaken wat je ergens hebt gezien en mooi vindt. Denk goed na over wie je bent.

“Het is dé manier om echt een band te scheppen

Wat wil je dat mensen onthouden?” Zijn advies luidt: houd het simpel en blijf vooral dicht bij jezelf. “Anders prikt de toeschouwer

met de toeschouwer.”

er zo doorheen.”


5

Cr eatief in r oerige ti jde

n

Gebruik de kracht van bewegend beeld: ‘Binnen 1 m inuut bouw je een hechte ban d op met d e toeschouw er’

Effectief en krachtig Nu we het toch over eenvoud hebben. Mustafa wil graag de gelegenheid benutten om het hardnekkige misverstand dat filmpjes duur zijn, uit de wereld te helpen. “Dat hoeft zeker niet. In kort tijdsbestek kun je al een heel leuk filmpje maken dat ontzettend effectief en krachtig is. Het verschil in kosten wordt pas gemaakt door de keuze van de techniek waarmee het verhaal wordt verteld. Maar weet je wanneer de prijs echt oploopt?

de Kunstacademie binnenrolde, spreekt boekdelen. Ter-

Als op het laatste moment fundamentele

wijl zijn concurrentie hele families en ateliers meesleepte,

dingen toch anders moeten. Het is essen-

kwam Mustafa in zijn eentje, slechts gewapend met een

tieel om vóór het animeren of filmen het

bierbevlekt schetsboekje. Het kenmerkt zijn stijl. “Ik

verhaal goed op papier te hebben.”

probeer ervoor te zorgen dat alles wat de kijker ziet, ook echt van belang is en elkaar versterkt. Dat moet ook. Het

Bierbevlekt schetsboekje

aantal animatiefilms dat circuleert, is de afgelopen jaren

De getogen Arnhemmer houdt niet van artis-

echt explosief gestegen. En de kwaliteit stijgt ook. Er zitten

tiekerige poeha en onbeduidende opsmuk.

elke week weer heel goede producties tussen. Je moet dus

De manier waarop hij rond de eeuwwisseling

van goeden huize komen om iets toe te voegen.”

Kicks Motion … produceert voorlichtingsfilms, videoregistraties (events, bijeenkomsten, interviews) en producten bedrijfspresentaties. De ontwerpers van Kicks verstaan de kunst een boodschap te versterken computeranimatie) én in live-action. Kicks werkt met een intern team van

12

specialisten en haar adresboek staat vol met talentvolle en vakkundige

najaar 2011 nr

met de juiste vormgeving en zijn sterk in animatie (getekend, c­ ut-out, 3D-

freelancers, zoals schrijvers, animatoren, cameramensen en sound­ designers. De studio heeft zowel de kennis en de ervaring als de hardware in huis om zelfstandig complete producties te draaien, van briefing tot oplevering. Voor grote en minder grote budgetten.

19


Ook voor een inrichting? Laten we het eens hebben over leuzen. Slagzinnen, zo u wilt. Slogans. Pay-offs. Taglines. Geef het beestje een naampje. Wat ik bedoel, is het zinnetje achter de bedrijfsnaam. Het zinnetje waarmee het bedrijf in kwestie kort en bondig duidelijk wil maken waar u het voor kunt ­inschakelen. Een zinnetje ‘dat blijft hangen’. Van de zinnetjes die je dagelijks voorbij ziet komen, krijg je de indruk dat veel van die bedrijven het idee hebben (ingefluisterd gekregen door een ‘creatief’ bureau?) dat een taalkundig foefje de sleutel is tot naamsbekendheid, tot meer klandizie. Een kreet die zegt wat je doet en tegelijk op een spitsvondige manier uitdrukt hoe goed je bent. Het bliksem­ beveiligingsbedrijf dat ‘Bliksemsgoed van aard’ is. De schilder die ‘kleur in je leven’ brengt. Het touringcarbedrijf dat ‘zonder omweg de beste’ is. De laminaatboer die roept: ‘Als u op kwaliteit staat’. En laatst zag ik zelfs op de achterkant van een busje van een meubelbedrijf: ‘Ook rijp voor een inrichting?’ Zo kan ik nog wel even doorgaan. Er zijn zelfs gevallen waarbij zowel naam als leus helemaal niets zegt over wat het bedrijf doet. Dan denk ik meteen aan ‘Ton Konijn, als het speciaal moet zijn’. Ja, misschien blijft zo’n leus hangen bij het publiek. Ik benoem ze nu tenslotte ook. Maar het moet toch stijlvoller kunnen? Goed voorbeeld vind ik DAS Rechtsbijstand: ‘Het antwoord op alles waar u niet om heeft gevraagd’. Dat is waardig, subtiel en duidelijk. Nuchter. Volwassen. Een tikje filosofisch. (En nee, ik steek hier geen veer in eigen kont; DAS is geen klant van ons.) Zo’n slogan verzinnen is helaas niet iedereen gegeven. Maar wees gerust, een slogan verzinnen is ook niet altijd nodig. Vaak volstaat alleen de bedrijfsnaam in combinatie met – als dat echt nodig is – de handel waar het om gaat. Zoals, uhm, Van Hulzen Public Relations!

Ferm

Mocht u toch om een slogan verlegen zitten, of bent u gewoon op

20

zoek naar een passende naam voor uw nieuwe bedrijf, product of dienst. Dan kunt u uiteraard altijd aankloppen. Onze huurwoordenaars zijn op kwaliteit gete(k)st ... Rick van Leeuwen Tekstschrijver


Hornbach

breekt lans

voor (on)handige vrouwen Dit najaar is bouwmarktketen Hornbach samen met Viva op zoek gegaan naar de vrouwelijke klushelden en klusklunzen van Nederland. Uit alle aanmeldingen werd een team van drie enthousiaste klussers geformeerd, die samen met een Hornbach-specialist en een styliste een grote klus (tuin of badkamer) uit handen nemen van drie geselecteerde klusklunzen. Viva besteedt in haar blad en op de website uitgebreid aandacht aan deze klusdagen. Van Hulzen heeft er (samen met Kicks Concept & Design en mediabureau Stroom) voor gezorgd dat de actie via een blog en filmpjes is doorvertaald naar de website van Hornbach. Deze actie maakt onderdeel uit van de ­‘Women at Work’-campagne, waarmee Hornbach sinds vorig jaar een ode brengt aan de vrouwelijke klusser. De klusfilmpjes zien? Lezen over de belevenissen? Ga naar www.hornbach.nl/womenatwork.

Aan de slag ... Van Hulzen, Gummo en Kicks zijn onder meer aan de slag voor de volgende (nieuwe) klanten:

Euretco en Intres, twee van Nederlands grootste

Digivaardig) organiseren Gummo en Van Hulzen een

retailserviceorganisaties, maakten in april een

campagne om de 1,6 miljoen ‘digibeten’ in Nederland te

voorgenomen fusie bekend. Van Hulzen adviseert

laten kennismaken met de mogelijkheden van internet.

over de interne en externe communicatie rondom de fusie, maakte het communicatieplan

12

Fusiecommunicatie op maat

In opdracht van ECP-EPN (bekend van Digibewust en

The Voice in Holland

en realiseert de middelen (publiciteit, pers­

Arther Joseph – de voicecoach van onder anderen Arnold

berichten, training en communicatiemiddelen).

najaar 2011 nr

Allemaal online

Schwarzenegger en Angelina Jolie – was in november in Nederland voor de conferentie Voice is Power. Van Hulzen verzorgde de publiciteit rondom de conferentie.

21


Vacatur e

Ben of ken

:

jij iemand die op zoek is uke baan? Van Hulzen zoek naar is op een pr-pro jectmanag Interesse? e r. Kijk op ww w.hulzen.n voor het fu l nctieprofie l of neem direct contact op met Evelie n Heins via 071 56 0 20 60. naar een le

Hello ... Maar liefst zeven nieuwe mensen zijn sinds deze zomer toegevoegd aan ons team in Voorschoten. Van Hulzen heeft zich verrijkt met adviseur Jet Wesseling-Ooms, mediaplanner Marcel Sloof, projectassistente Eline Scheele (niet afgebeeld), assistant administrator Karin Stijger-van Veen en tekstschrijver Ivo Verhoef. Account manager Eline Markus en motion graphic designer Mustafa Kandaz zijn de nieuwe aanwinsten voor het team van Kicks.

Goodbye ... We nemen afscheid van Anne Tacken-van Herwijnen. Anne heeft als pr-projectmanager gewerkt voor onder andere Subway en GlaxoSmithKline. Anne, heel veel succes met je verdere carrière.

V.l.n.r. Marcel Sloof, Ivo Verhoef, Mustafa Kandaz, Karin Stijger-van Veen, Eline Markus en Jet Wesseling-Ooms. 22


Colofon Ferm is het externe relatiemagazine van Van Hulzen. Ferm verschijnt drie keer per jaar.

Contact met de redactie Malou Cinanni

Tekst Sonja Hartgring Nieke Kempen Rick van Leeuwen Ivo Verhoef

Vormgeving Kicks Concept & Design, Voorschoten Fotografie Kicks Concept & Design, Voorschoten Druk Drukkerij de Bink, Leiden

12

T(071) 560 20 60 www.hulzen.nl

Redactie Malou Cinanni Alex Clumpkens Tom Lebrechthausen Rick van Leeuwen

najaar 2011 nr

Van Hulzen Schoolstraat 174 2252 CN Voorschoten

23


Hier valt iets te beleven! Een informatiecentrum, b ­ eursstand, ­evenement of de entree van uw bedrijfs­ pand; allemaal visitekaartjes van uw organisatie of project. Belangrijker, in onze visie vormen ze een integraal onderdeel van uw communicatiestrategie. Wij noemen deze vorm van communicatie ruimtelijke communicatie. De inrichting van een ruimte begint met het stellen van heel veel vragen: wat wilt u bereiken, hoe past dit in uw totale communicatie, wie zijn uw stake­ holders, welk publiek wilt u aanspreken, wat wilt u uitstralen? Wat volgt, zijn een goed doordacht communicatieplan, een creatief concept, de vormgeving en uiteinde­ lijk de ontwikkeling en de inrichting. En dit alles vanuit de kernvraag van ­ruimtelijke communicatie: wat valt hier te beleven? Van Hulzen en Kicks werken voor ruimtelijke communicatie samen met Paul Golembiewski. Voor meer beleving: www.hulzen.nl/rc

ruimtelijke communicatie informatiecentra, beurzen, exposities, musea, stands


Van Hulzen Ferm editie 12 najaar 2011