Issuu on Google+

Ferm het Ferme Externe Relatie Magazine van Van Hulzen Public Relations

In de Spotlight

2

Jaargang 2 voorjaar 2008


“Hoe krijg ik gelijk?�

Dit is de druppel!

4

7

4 Auping: Slaap zacht maar vooral droog en schoon

Op de dansvloer met ...

11

8 Betteke van Ruler over ontwikkelingen in het pr-vak

Voorwaarde voor een geslaagd jaarverslag

12

Van Lange Vingers tot Allerhande

No Jazzytates

19

Ferm

Gek op snoezelen

2

De eerste lijn

20

22

8

16

14

12


Misverstand Wij denken in relaties. Dat is het credo van Van Hulzen. En o zo vaak wordt dat vertaald naar het aangaan en onderhouden van persoonlijke relaties. Met klanten, journalisten, stakeholders. Borreltijgers, ‘het hikt en zit aan de bar’. Dat is toch het echte pr-werk? Mis. Vinden wij. Natuurlijk zijn persoonlijke relaties erg belangrijk in de interactie met klanten en journalisten. Daar hebben wij ook veel aandacht voor. In onze brochure hebben we het niet voor niets over ‘een goed gevoel’. Maar persoonlijke relaties vormen niet de essentie van public relations. En daar hebben we het nu over: de essentie van ons vak. Wij denken in de relaties die een organisatie met haar omgeving heeft. Met maatschappelijke issues. Met consumentisme. Specifieke doelgroepen. Overheden. Alles wat zich binnen de periferie van een organisatie bevindt. Groepen van mensen van wier opinies je als organisatie afhankelijk bent. Dat is ons domein. Dat is de essentie van public relations. Van Hulzen wil een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van die opinies. Want een imago overkomt je. Kun je niet zelf maken. Anderen hebben nou eenmaal een mening over je, vinden iets van je. Of je dat nu wilt of niet. Daarom zijn Kamervragen in onze ogen vaak belangrijker dan een commercial. En een uitzending van bijvoorbeeld consumentenprogramma Kassa, waar het serviceniveau van een energieleverancier door de mangel wordt gehaald, belangrijker dan een eigen benchmarkonderzoek met positieve uitkomsten. Stiekem ben ik dankbaar voor het misverstand. Geeft mij de kans om uit te leggen dat de opinie van de doelgroep belangrijker is dan

Voorjaar 2008 nr

Huib Bannier, managing partner

1

de boodschap. Om over ons vak public relations te vertellen.

3


Hoe krijg Media bepalen in belangrijke mate wat mensen en organisaties denken. In onze beeldcultuur is de woordvoeder het gezicht van de organisatie. Wie zijn mannetje staat (m/v), wordt gewaardeerd. Wie dat niet lukt, valt af. Wat is wijsheid? Mediatrainer Marcel van den Berg en zijn counterpart Annemiek van der Linden

Ferm

doen een boekje open.

4

Media doen niet alleen een beroep op de ratio. Het gaat vooral om emotie. Wie in de media optreedt, weet het: de kunst is niet gelijk hebben. Maar gelijk krijgen. Het gelijk van jouw publiek. Een woordvoerder die resultaat wil, schuift dus niet zomaar aan bij een talkshow. Hij staat niet verrassend voor schut in een consumentenprogramma. En hij zoekt ook niet naar het juiste woord bij een nieuwsitem. Hij heeft zijn vaardigheden aangescherpt. Hij heeft zijn boodschap en weerwoord paraat. En hij kent de arena. Dat is het resultaat van een goede mediatraining.

Informeren en amuseren Media houden van goede woordvoerders. Zij zijn goud waard. Zij vullen program-


ik gelijk? In

Wanneer ben je een goede woordvoerder? Marcel: “Je moet op camera aanspreken. Als woordvoerder weet je wat jouw ’kop’ wel en niet bij de toeschouwer teweeg kan brengen. Er zijn koppen, die hoeven maar

Voorjaar 2008 nr

ma’s en leveren goede kijkcijfers op. Tegen lage kosten. Dat maakt hen tot veelgenode gasten. Goede woordvoerders zijn natuurlijk vooral waardevol voor hun eigen organisatie. Die kunnen zij in het zonnetje zetten. Of uit de wind houden. Eigenlijk is de term ‘woordvoerder’ te beperkt. Want de persoon die de organisatie in de media vertegenwoordigt, moet een uitgebreid repertoire beheersen. Zoals een heldere woordkeuze, een prettige tekstbehandeling en een aansprekende mimiek. Hij is de verpersoonlijking van zijn organisatie.

1

de krant van vandaag wordt morgen de vis verpakt

5


Van Hulzen Media Training Van Hulzen adviseert, traint en coacht. De communicatietrainingen en –coaching zijn opgezet door Marcel van den Berg. Hij is socioloog en studeerde filmkunde. Annemiek van der Linden is al bijna 10 jaar Marcel’s counterpart en studeerde Bedrijfscommunicatie. Hun expertise bestaat uit trainingen Storytelling, Media– en

zorgvuldig kiezen. Zodat de schrijvende pers zijn betoog pakkend kan weergeven. Veel nieuws wordt als eerste door radioverslaggevers gebracht. Bij een radio-interview willen luisteraars horen dat de woordvoeder en de interviewer een connectie maken. Zodat de luisteraars het interview ervaren als een gesprek. Daarin wil de woordvoeder snel en duidelijk zijn punt maken. Een goede tekstbehandeling is essentieel.”

presentatietrainingen. Zij geven die aan maximaal drie personen tegelijk. Bijvoorbeeld om de woordvoering van verschillende divisies van een concern op elkaar af te stemmen.

Ferm

een wenkbrauw op te trekken, of je weet al dat er wat aan staat te komen. Niet alleen de kop met zijn mimiek, het hele lichaam doet er op het scherm toe. Hoe het beweegt. Hoe het staat of zit. De gebaren die worden gemaakt. Daarom blijkt het zitten een hele kunst. Want wie gaat vanzelf zo zitten dat hij goed zichtbaar is en alle kanten op kan? Een gast die er goed uitziet en aanwezig is, wil je niet alleen zien, maar ook horen. Dus is iemand die luid en duidelijk spreekt, een feest.”

6

Moet het nog ergens over gaan? Annemiek: ”Voordat het ergens over kan gaan, moet een woordvoeder de aandacht vangen. Hij moet daarom zijn woorden

Gaat het alleen om uiterlijk vertoon? Marcel: “Wil je die vraag nog een keer herhalen? Nee. Natuurlijk niet. Je wilt dat je boodschap goed aankomt. Dat stelt eisen aan de presentatie. Net zo goed als aan de opbouw van je boodschap. Dat is meer dan een statement. Meer dan een ingestudeerde lijst vragen en antwoorden. Wij gebruiken een handig systeem, dat ervoor zorgt dat je als woordvoerder onder alle omstandigheden een goed verhaal hebt. De woordvoeder cultiveert de vaardigheid om op het juiste moment zijn boodschap kernachtig en aansprekend te verwoorden.”

Wat doen jullie bij een mediatraining? Annemiek: “Het klinkt flauw om te zeggen dat het ervan afhangt. Maar het is wel zo. Want we gaan uit van wat de klant vraagt of volgens ons nodig heeft. We maken een programma waarbij alle aspecten van het woordvoerderschap aan de orde komen. We duiken diep in de theorie als dat verheldert en geven praktische tips als de klant daarmee het best uit is. Maar altijd komt het eropaan grenzen te ontdekken en te verleggen. Dat maakt het ook zo leuk. Wij willen dat onze klanten moe, maar voldaan naar huis gaan. In onze woorden: totaal uitgewoond. Maar klaar om de media met flair te woord te staan en gelijk te krijgen.”


Dit is de druppel Deskundigen verwachten dat water, en niet olie, de reden is voor een volgend conflict in het Midden-Oosten. Drinkwater wordt schaars, maar dat is niet af te zien aan het verbruik van de gemiddelde Nederlander. De oplossing ligt in een nieuw in te voeren drinkwaterbelasting, beslist de overheid in een virtuele en fictieve case. Of heeft een bewustwordingscampagne nog kans? Aan de deelnemers aan de 13e Van Hulzen Talentenprijs de taak om te laten zien dat het nog niet te laat is voor bewustwording. Lukt het de deelnemers de case ‘Dit is de druppel’ in de vingers te krijgen? En daarnaast: kunnen ze de Van Hulzen Talentenprijs weer naar Nederland halen na de Belgische overwinning van 2007? Op www.hulzen.nl staat de complete case en worden de ontwikkelingen op de voet gevolgd.

puC op de beursvloer Het jonge merk puC mocht natuurlijk niet ontbreken op de huishoudbeurs. De stand stond in het teken van proeven. PuC zet naast koffie met behulp van een Cup heerlijke cappuccino, wienermelange en andere koffievarianten met echt schuim. De bezoekers kregen bij de ingang een flyer met een Cup. Hier konden ze op de stand zelf de koffie van zetten en tegelijk in aanmerking komen voor de puC die dagelijks verloot werd. Projectmanager Manon Kievit: “Het liep storm, het leek wel of iedereen een

Voorjaar 2008 nr

1

puC kwam proeven.”

7


Slaap zacht, maar vooral droog en schoon Binnenkort wordt er in Deventer feest gevierd. De Nederlandse beddenfabrikant Auping, vanaf dag een verbonden met de stad, bestaat 120 jaar. Meer dan een eeuw bedden in de markt zetten, daar mag je trots op zijn. Gedurende de jaren zijn de beginselen van het werk van Johannes Auping een beetje uit het zicht verdwenen. De boodschap ‘goede hygiëne en ventilatie’ werd door de jaren heen ondergesneeuwd. De laatste jaren was het met name design waar de focus op lag. Na een grondige analyse van wat nou eigenlijk de kracht van Auping is, werd duidelijk dat de fabrikant weer terug moest naar zijn oorsprong. De begrippen hygiëne en ventilatie zouden weer top of mind gemaakt moeten worden.

Nieuwe campagne

blijven hangen. En dat kan alleen als reclame

En daarvan zien we nu het resultaat: de

ondersteund wordt door public relations.

Ferm

campagne ‘Geen bed ventileert beter’. Met

8

succes, concludeert communicatiemanager

Hygiëne en ventilatie

Marjan Reitsma van Auping. “We hebben

“Voordat we aan de ontwikkeling van de

niet alleen de aandacht getrokken, ook de

campagne konden beginnen, moesten we

boodschap is goed overgekomen.”

eerst verwoorden wat we wilden communi-

Het uitdenken van deze campagne heeft

ceren,” blikt Marjan Reitsma terug. Het is

nog wel wat voeten in de aarde gehad. Het

een feit dat mensen per nacht zo’n 350cc

was niet alleen een kwestie van een goede

vocht verliezen, maar dat is niet bij iedereen

slogan verzinnen en adverteren in print en

bekend. Met gebruik van de juiste matras in

op tv. Er moest een campagne komen met

combinatie met een ventilerende bedbodem

een eenduidig geluid. De boodschap moest

creëer je het meest optimale slaapsysteem.


En dat is waar het 120 jaar geleden allemaal mee is begonnen: het ontwikkelen van een

Succesnummer Een van de succesnummers in de campagne is de tv-com-

beter. “Dat werd dus onze boodschap. In het

mercial. Per nacht verliest een mens zo’n 350cc aan vocht.

verleden waren we vooral het merk van de-

Na tien jaar is dat 1200 liter. In de spot van reclamebureau

signbedden. Klanten associeerden ons niet

Colonel Parker wordt die hoeveelheid water in een keer

met hygiëne en goed ventilerende matras-

losgelaten boven een Auping-bed. Direct na de introductie

sen en bedbodems. Uit recent onderzoek

van de commercials stroomden de telefoontjes en e-mails

is gebleken dat klanten tegenwoordig juist

binnen in Deventer. Mensen complimenteerden Auping

hygiëne en ventilatie belangrijk vinden. Dat

met de leuke spot of belden juist om te laten weten dat ‘ze

is voor ons het uitgangspunt geworden.”

het zonde vonden’ van het bed. De commercial is in ieder geval niet onopgemerkt gebleven.

Voorjaar 2008 nr

steeds de positionering: geen bed ventileert

1

ventilerend bed. En dat is tot op heden nog

9


De rol van Van Hulzen was ervoor te zorgen dat met factsheets en mailings de pers op de hoogte werd gebracht van de bevindingen van de enquête. Marjan Reitsma

Nationale Slaap Enquête Auping en Van Hulzen gebruikten de resulta-

droog en schoon bed te slapen.

ten van de Nationale Slaap Enquête als miden hygiëne ertoe doen bij de aanschaf van

Gerichte aandacht voor redacties

een nieuw bed. Volgens de enquête, opgezet

De resultaten van de Nationale Slaap Enquê-

in opdracht van Auping en Elsevier, vinden

te werden positief ontvangen op het hoofd-

klanten het belangrijk dat een bed goed

kantoor in Deventer. De rol van Van Hulzen

ventileert. Uit een rijtje eisen bij de aanschaf

was ervoor te zorgen dat met factsheets en

van een nieuw bed kozen de ondervraagden

mailings de pers op de hoogte werd gebracht

steevast voor goede hygiëne en ventilatie.

van de bevindingen van de enquête. De

Uiteindelijk vond meer dan 90 procent van

informatie ging naar een geselecteerd aantal

de ondervraagden het belangrijk om in een

bladen, met verschillende doelgroepen. Per

del om naar buiten te brengen dat ventilatie

blad werden voor de lezers belangrijke resultaten van het onderzoek benadrukt. Op maat 1888, smid Johannes Auping uit Deventer

gemaakte aandacht dus voor de redacties.

legt de basis voor het succes van Auping:

Op die manier was er voor elke redactie een

hij ontwikkelt de ‘stalen gezondheidsma-

aanleiding om het onderzoek te gebruiken,

tras’. Destijds met name geroemd door

terwijl het nut van hygiëne en ventilatie

ziekenhuizen, omdat de open structuur

centraal bleef staan.

Ferm

zorgde voor ventilatie en afvoer van

10

vocht. Al snel was ook de ‘gewone con-

Stijging naamsbekendheid

sument’ om. Met een koninklijke order in

Het resultaat van de combinatie van reclame

1898 was de naam ook in hogere kringen

en public relations bleef niet uit. “Uit ons

gevestigd. Mede door vooruitstrevende

laatste onderzoek blijkt dat zowel de naams-

marketing groeide Auping snel uit tot een

bekendheid als de merkvoorkeur van Auping

ijzersterk merk. Succesvolle modellen als

is gestegen”, aldus Marjan Reitsma. “Nog

de Cleopatra uit 1953 en de Auronde uit

belangrijker: de termen ventilatie en hygiëne

1973 zorgden voor een grote groei van

in bed koppelen klanten aan het merk Au-

het klantenbestand. Het assortiment

ping. Tegenwoordig komen mensen bij onze

wordt nog altijd uitgebreid, maar de spi-

dealers en vragen waar dat ventilerende bed

raalbodem was en is nog altijd het han-

staat.”

delsmerk van Koninklijke Auping bv.


Op de dansvloer met …

Emmelien Smit is ongetwijfeld onze meest swingende projectmanager. Behalve dat zij de sponsorwerving van The Hague Jazz onder haar hoede heeft, is ze fervent salsadanseres en regelmatig op salsafeesten te vinden.

Ze studeerde enige tijd in Spanje en liep stage in Costa Rica, waar ze bovendien iedere dag een uurtje salsales volgde. “Ik zag de salsa voor het eerst in Malaga en was gelijk verkocht. Het is zo’n passionele dans; het gaat er niet alleen om dat je mooie draaien maakt, juist het voelen van de muziek is de essentie.” Emmeliens interesse voor muziek gaat overigens verder dan salsa, haar iPod staat vol wereldmuziek. Niet zo verwonderlijk dus dat Emmelien het projectmanagement van onze klant The Hague Jazz doet, naast Rijkswaterstaat en Wärtsilä. Emmelien: “Als projectmanager ben ik verantwoordelijk voor de organisatie en realisatie van een project. Zo heb ik voor The Hague Jazz onder meer een database met potentiële sponsoren opgesteld en een brief verstuurd waarin ik jazzmuziek als het ware aan hen voorstel. De cd ‘Aangenaam…Jazz’ is daaraan gekoppeld. Behalve sponsoren is het

jazzmuziek moet zich mijns inziens steeds meer op jongeren richten, want de tijd dat jazz alleen in donkere, rokerige kamertjes ten gehore werd gebracht, is voorbij. Het onder jongeren populaire R&B bij-

Voorjaar 2008 nr

een lokaal festival gaat. De public relations van

1

overigens ook van belang gemeente en bedrijven uit de regio ‘mee te krijgen’, aangezien het om

voorbeeld, is een muziekgenre met invloeden uit de jazz. En wat dacht je van latin jazz? Hieruit is zelfs de salsa ontstaan!”

11


Betteke van Ruler over

Escortservices,

antropologisch onderzoek en loungen Oftewel, de ontwikkelingen in het pr-vak

In Engeland wordt een pr-bureau puur als publiciteitsbureau ingezet. In Italië en Spanje praten

zich ontwikkelen tot een strategisch instrument. En tegenwoordig zijn we nog steeds

leunt een pr-bureau bijna tegen een escortser-

bezig om communicatie in de boardroom te

vice aan. Als je het Betteke van Ruler vraagt hoe

tegenwoordig een afdeling communicatie, al

de vlag er in Nederland bij hangt, zegt ze dat de

zie je nog steeds wel dat communicatieadvi-

term pr hier aan het uitsterven is. Een boeiende

dat is een kwestie van tijd.”

steeds pr in zijn naam voert. Tijd om Betteke

krijgen. Wel hebben vrijwel alle organisaties

seurs hun positie moeten bevechten. Maar

Wat levert het me op? Welke trends ziet Van Ruler als het gaat om

van Ruler eens te spreken over het vak en de

de relatie tussen pr-bureaus en opdracht-

ontwikkelingen daarin: de term pr en het uitster-

opdrachtgevers is dat ze willen zien wat pr

ven daarvan

Ferm

name uitvoerend werk. Pas daarna ging het

ze over pr in termen van protocol. En in Azië

opmerking, vooral ook omdat Van Hulzen nog

12

latief jong vak. Tot de jaren ’80 was het met

gevers? “Wat je nu heel sterk merkt aan hun nu eigenlijk oplevert. Heel begrijpelijk natuurlijk. Doelstellingen en het effect van

Van Ruler: ”Internationaal dekt de term pr

reclame zijn goed aan te geven en te meten.

zoals wij die hier in Nederland nog hanteren,

Maar bij de inzet van pr is dat veel lastiger.

eigenlijk niet meer de lading. Er wordt nu

Toch zijn daar wel methoden voor, en als ze

veel meer geneigd de term te vervangen door

niet handig zijn om mee te werken, moeten

de overkoepelende term communicatiema-

ze ontwikkeld worden, want dat kan best.

nagement. Dat komt ook omdat pr veelal

En wat nu ook steeds meer gebeurt, is het

in beperkte zin wordt toegepast. Daarmee

inzetten van antropologisch onderzoek. Dit

bedoel ik dat het veelal gerelateerd wordt

helpt een organisatie beter inzicht te krijgen

aan bijvoorbeeld het verzorgen van evene-

in de doelgroepen en hun eigenaardigheden.

menten voor relaties van een organisatie, of

Daarop kan je vervolgens veel beter je pr-

ter ondersteuning van marketing in de zin

strategie loslaten. Onderzoek helpt echt om

van free publicity. Pr is in mijn beleving meer

beter vooraf je doelstellingen te formuleren

zoals Van Hulzen ermee omgaat. Pr inzetten

en achteraf de resultaten te meten.”

vanuit een breder perspectief en vanuit een maatschappelijke context.”

De kunst van het nietsdoen

Van Ruler schetst de ontwikkeling van het

In deze zogenaamde hectische tijden, waarin

vak communicatie: “Communicatie is een re-

je maar aan het rennen en vliegen bent, ziet


Klanten willen zien wat public

relations

Betteke van Ruler is hoogleraar Communicatiewetenschap, in

communicatiespecialisten dat ze aandacht

het bijzonder Communicatie en Organisatie, aan de Faculteit der

moeten besteden aan de kwaliteit van hun

Maatschappij- en Gedragswetenschappen van de Universiteit van

advies: “Kwaliteit en creativiteit krijg je alleen

Amsterdam (UvA). Betteke van Ruler is al enige tijd verbonden aan

als je de rust neemt om aan een plan te

Van Hulzen. Als jurylid bij de Van Hulzen Talentenprijs en het laat-

werken. Onthaasten, de kunst van het niets-

ste jaar als extern adviseur om ons alert te houden op ontwikkelin-

doen, dat is waar ik voor zou willen pleiten.

gen in het vak en het verzorgen van trainingen.

Neem nou eens de tijd om te reflecteren. Als je meer tijd neemt, komt je tot veel meer creativiteit in je plannen. Hoe ik dat voor me

reclamebureaus. En niet om daar dan onder-

zie, is dat er een ruimte wordt ingericht waar

uit te gaan hangen. Je zult zien dat als je er

je met je collega’s kunt loungen. Dat gebeurt

een uurtje gaat zitten, het vanzelf over werk

overigens al veel in het bedrijfsleven en bij

gaat en je tot heel creatieve ideeën komt!”

Voorjaar 2008 nr

Van Ruler steeds meer de noodzaak voor

1

hun nu eigenlijk oplevert

13


Jaarverslag ROC van Amsterdam 2006

Jaarbericht Rijkswaterstaat 2006

Fu

Algemeen jaarcerslag Sanquin 2006

Ferm

Jjaarcerslag Delfluent 2006

14


Het concept:

voorwaarde voor een geslaagd jaarverslag Brochures, relatiemagazines en persberichten helpen organisaties met het uitdragen van hun boodschap. Maar het jaarverslag, een instrument van public relations bij uitstek, krijgt volgens creatief directeur Alex Clumpkens van Kicks Concept & Design vaak niet de aandacht die het verdient. Een geslaagde mix van concept, tekst en vorm is de basis.

Goede jaarverslagen komen

en veelzijdig beeld van de organisatie.”

in alle soorten en maten. Toch

toverwoord

Free publicity

bepaalde trend de boventoon.

Naast een correcte inhoud is een goed

Alex heeft gemerkt dat bedrijven

concept een voorwaarde voor een geslaagd

de afgelopen jaren veel aandacht

jaarverslag. Oftewel: hoe breng je de tekst op

schonken aan het uiterlijk.

een aantrekkelijke manier over? Je kunt bij-

“Maar de tijd van uitbundige

voorbeeld een jaarverslag een bepaald thema

stukken met veel details en

meegeven. “Uiteindelijk moeten beeld, tekst

extra’s is voorbij. Functionaliteit

en cijfers in evenwicht zijn. Ze vertellen

is nu het toverwoord”, zegt de

samen het verhaal. Dat nodigt uit tot lezen.

creatief directeur.

Een jaarverslag wordt dan een vorm van free publicity”, aldus Alex. Kicks verzorgde onder

Compleet beeld

meer het jaarverslag voor Sanquin (organisa-

De trend van meer ingetogen-

tie Nederlandse Bloedbanken) en ROC van

heid is ingegeven door financiële

Amsterdam, die werden onderscheiden voor

schandalen bij grote concerns

de overzichtelijke financiële paragraaf. “Dat

van de afgelopen jaren. Bedrij-

bereik je alleen als het hele concept goed in

ven doen hun best om openheid

elkaar zit. Meer dan tien jaar geleden zagen

van zaken te geven. Een transpa-

sommige klanten dat nog niet in. Toen waren

rant bedrijf belicht daarom alle

veel verslagen een verplicht nummertje. Je

onderdelen en gebeurtenissen

moest constant uitleggen dat het jaarver-

van het voorgaande jaar. “Alle

slag van grote waarde is op het gebied van

onderdelen van het bedrijf moe-

externe communicatie.” Het belang wordt nu

ten een bijdrage leveren aan het

meer ingezien, heeft Alex gemerkt, maar het

jaarverslag. Pas dan krijg je een

kan nog beter. “Ik heb het perfecte jaarver-

waarheidsgetrouwe afspiegeling.

slag nog niet in handen gehad.”

Je geeft mensen een compleet

1

is het

voert om de zoveel tijd een

Voorjaar 2008 nr

nctionaliteit

15


Albert Heijn: “Ik verheugde mij altijd

Van Lange tot

Ferm

Food & retail: een sector apart

16

De food & retailsector is altijd in beweging. Productintroducties, jubilea, nieuwe winkels en formules, de supermarktoorlog, recalls, noem maar op. Er is altijd wel iets te vertellen aan de media, de consumenten en (belangen) organisaties. Public relations is dan ook een belangrijk instrument voor organisaties in de food & retailsector. Een sector waar Van Hulzen al vanaf 1953 actief in is. Het begon allemaal met Albert Heijn. Er was wekelijks overleg tussen dr. A. Heijn en oprichter Kick van Hulzen. Public relations was begin jaren vijftig nog een vrij nieuwe activiteit. Er werd gewerkt aan een goede relatie met de pers en er werd een nieuw fenomeen geïntroduceerd: persconferenties. Ook de eerste Allerhande zag het licht. Erik Muller was vanaf 1980 werkzaam op de afdeling public relations van Koninklijke Ahold en Albert Heijn. Hij maakte in 2001 na een jarenlange samenwerking de overstap naar van Hulzen. Zijn ervaring zet hij nu onder meer in voor het snelgroeiende familiebedrijf Jumbo Supermarkten.

In januari 1955 verscheen het eerste nummer van AllerHande, het klantenblad van Albert Heijn. Kick van Hulzen was een van de mensen die aan de wieg stonden van het initiatief, dat meteen al een groot succes werd. Zo groot dat er op een zeker moment abonnementsgeld voor het blad betaald moest worden. “En zelfs toen hadden we nog enorme oplages”, memoreert dr. Albert Heijn tijdens een kort telefonisch interview dat de redactie van Ferm met hem had over de rol die Van Hulzen speelde bij de totstandkoming van AllerHande.


op de gesprekken met Kick”

Vingers AllerHande

Recepten, innovaties in het huishouden en een rubriek over vrouwelijke aangelegenheden sierden de AllerHande. Maar opvallend waren vooral de opiniërende artikelen over zelfbediening, vaak besproken door jonge cabaretiers. Mensen die zogenaamd geen blad voor de mond namen, zoals in ‘Arm en rijk kunnen bij mij hun inkopen doen’ staat beschreven. Op het hoogtepunt verscheen AllerHande in een oplage van maar liefst 2 miljoen. Bijna drie keer zoveel exemplaren als het grootste dagblad van Nederland, de Telegraaf, nu uitgeeft.

In iedere Ferm

Bedrijfsfilosofie aan de man brengen De meeste ruimte in AllerHan-

historie van

Van Hulzen. Een kijkje in het

en vernieuwingen, waarbij men de bedrijfsfilosofie van voordeligheid, kwaliteit én progressiviteit indringend aan

archief, dat vanaf de oprichting

de man bracht. Het idee voor zo’n klantenblad

van Van Hulzen in 1950 wordt

was begin jaren vijftig

1

de rijke

de werd besteed aan acties

Voorjaar 2008 nr

schenken we aandacht aan

in de Verenigde Staten

bijgehouden. In deze Ferm: de AllerHande.

opgepikt door oom Gerrit

17


Tutoyeren deden

meneer Heijn en meneer Van Hulzen pas vanaf de onthulling van

Kicks borstbeeld in 1998 ter gelegenheid van zijn

75e

verjaardag

Hulzen, besloten een klantenblad uit te brengen. “We werden het erover eens dat het model van een krant het beste was als pr-instrument. Na een brainstorm besloten we het eigen vak als inspiratiebron te kiezen. Van Lange Vingers kwamen we uiteindelijk op AllerHande (van allerhande koekjes die toen nog verkocht werden), mede omdat we daar onze eigen initialen in kwijt konden.” Heijn. “Iets dergelijks hadden wij zelf voor de oorlog ook, maar dat was niet meer dan

Koffie op donderdagochtend

een aangeklede prijslijst. Als we nu iets in die

Omdat AllerHande in die tijd nog het enige blad van

richting wilden doen, dan moesten we voor

dien aard was dat het publiek het in de bus kreeg, was

een pr-instrument kiezen, niet voor een re-

het een ideaal medium om een boodschap uit te dragen.

clame-instrument”, schrijft de heer A. Heijn

“De verhalen moesten daarom door vakmensen worden

in zijn boek ‘Memoires van een optimist’.

geschreven. Kick zorgde daarvoor.” Bij de samenwerking

Ferm

met Van Hulzen denkt de heer Heijn terug aan de we-

18

Model van een krant

kelijkse ontmoetingen met mijnheer Van Hulzen op zijn

Door de komst van zelfbedieningswinkels

kantoor. “Mijnheer van Hulzen, ja. Pas in 1997 zijn wij

hadden bedrijven als Albert Heijn minder

elkaar op mijn voorstel gaan tutoyeren, toen wij elkaar

rechtstreeks contact met hun klanten dan

weer eens tegenkwamen bij de onthulling van zijn beeld

voorheen. “Via reclame konden we ze wel

in het kantoor van Van Hulzen in Voorschoten. Hij kwam

kennis laten maken met nieuwe artikelen,

elke donderdagochtend vanuit Den Haag om tien uur bij

maar we misten het afrondende verkoop-

mij op de koffie in Zaandam. Samen keken we naar wat

gesprek, waarin eventuele vragen konden

er binnen de onderneming speelde en besloten vervol-

worden beantwoord.” Daarom werd in

gens of en hoe daarover te communiceren. Het was leuk

een gesprek dat de heer A. Heijn had met

met iemand te praten van buiten de zaak, iemand met

zijn vaste adviseurs, reclameman Maurits

nieuwe input en verfrissende inzichten. Ik verheugde mij

Aronson (bureau PRAD) en pr-man Kick van

gewoon altijd op het gesprek.”


No Jazzytates

Babygeluk Annemiek van der Linden is voor de tweede maal moeder geworden. Dochter Lisa is op

Bij Van Hulzen houden we wel van

28 september geboren. Broer-

een feestje. De organisatie van het

tje Thijs is apetrots op zijn

festival The Hague Jazz kwam dan

kleine zusje.

ook bij Van Hulzen uit met de vraag of het communicatieplan verder kan worden verbeterd. Dat was nodig, want The Hague Jazz groeit en er is geen tijd voor aanloopproblemen. De voorbereidingen voor de volgende editie op 23 en 24 mei 2008 zijn in volle gang. Aan de slag, of zoals The Hague Jazz het zegt: Don’t Jazzytate.

Herfst en rode schoenen Vertel eens een goed verhaal, de

‘Herfst en rode schoenen’ als winnaar uit

opdracht van de eerste editie

de veertien inzendingen. Abdelkader was blij

van de Van Hulzen TXT-

verrast met het niveau en de leesbaarheid van

prijs. In de vorm van een

de inzendingen. ‘Schrijf door’, is dan ook het

(kort) verhaal, gedicht,

advies van de jury. Sabrina van Duijn, schrijf-

column of noem maar op.

ster van het winnende verhaal, mocht dine-

De jury, onder leiding van

ren met de jury en kreeg een gesigneerd boek

schrijver Abdelkader Benali,

plus cadeaubon. Op hulzen.nl is haar verhaal

koos uiteindelijk het verhaal

gepubliceerd.

Aan de slag ondersteunt eerstelijnshulp-

de slag voor de volgende nieuwe

tandpasta dankzij een krachti-

klanten:

ge combinatie van zes natuur-

o Breathe Right, snurken? Deze

o VTL, het centrum voor ontwik-

lijke plantenextracten en een

neusstrips openen de neus en

keling van mensen in de sector

hoge concentratie mineraal-

Transport en Logistiek

zout

o Bruna, marktleider met meer o VDN, Voedsel Direct Nederdan 375 winkels plus een web-

land, is een ketenorganisatie

winkel

van telers en verkoopbedrijven

o puC, het nieuwe koffiepadap-

in de groente- en fruitsector

helpen tegen snurken o KWP, Kondor Wessels Projecten, is een landelijk opererende projectontwikkelaar

1

verleners

Voorjaar 2008 nr

Van Hulzen is onder meer aan o Parodontax, een bijzondere

paraat, waarvan het geheim in o SGZ, Stichting Georganiseerde Cup zit

de Eerstelijnszorg Zoetermeer,

19


De prominente rol van taal in public relations

Gek op Het vak pr valt of staat met heldere teksten. Grammaticale en spellingblunders zijn hierin ondenkbaar. Taal staat dan ook hoog op de prioriteitenlijst van Van Hulzen. Er is eens een dictee georganiseerd voor de medewerkers en recent is

op-mondbeademing … En het plaatsen van koppeltekens wordt sowieso vaak vergeten. Het is kant-en-klaar en niet kantenklaar. Zo ook huis-aan-huisblad. Bij samenstellingen gaat het nogal eens mis.

ook de eerste Van Hulzen TXT-prijs uitgereikt. En: geen kopij

Denk aan pilotproject of managementinfor-

de deur uit zonder de correctie van onze freelancetaal- en

matiesysteem. Die laatste is natuurlijk ook

spellingsdeskundige Rob Vooren. Persberichten,

schrijfwijze.

nieuwsbrieven, magazines, bijna alles wordt door Rob gecheckt.

vreselijk, maar helaas toch de enige goede

Met regelmaat kom ik een fout geplaatste ‘d’ of ‘t’ tegen. Vaak gaat het om een slordig-

“Ik ben nu een jaar of tien corrector voor Van

heid. Vrouwelijke, mannelijke en onzijdige

Hulzen en heb nog nooit een foutloze tekst

woorden leveren soms verkeerde bezittelijke

voor me gehad. Ik blijf net zo lang zoeken

voornaamwoorden op. Bijvoorbeeld: het be-

tot ik iets vind, al is het maar een komma die

drijf heeft haar plannen gewijzigd. Dit moet

verkeerd of niet geplaatst is”, vertelt Rob.

natuurlijk zijn: het bedrijf heeft zijn plannen

Hij is van oorsprong leraar Nederlands en

gewijzigd, want het gaat om het bezittelijk

heeft zich na de eerste spellingsverandering

voornaamwoord van een onzijdig woord.

gestort op het correctiegebied. Als corrector wordt hij regelmatig gebeld met vragen. De

Mijn persoonlijke ergernis is dat

antwoorden en andere praktijkvoorbeelden

tegenwoordig te veel hoofdletters

gebruikt hij vaak in de zogenaamde taalmail.

gebruikt worden in bijvoorbeeld

Wekelijks pluist hij een taalissue tot op de

functies. Dat is alleen maar dikdoe-

bodem uit en schrijft hij hier een mail over

nerij! Iemand is een salesdirecteur

die intern wordt rondgestuurd.

in plaats van een Sales Directeur.

Ferm

Sinterklaas, de Kerstman, God en

20

De meest gemaakte fouten volgens Rob

Hare Majesteit schrijf je met een

“Verwarring over een apostrof of streepje,

vind dat ik daar streng in moet zijn.”

hoofdletter, en de rest met kleine. Ik

zoals bij A4’tje en CDA’er. Hier zie ik vaak een koppelteken, dat er dus niet hoort.

Alle woorden zijn mooi, lelijk of interessant

Het is mond-tot-mondreclame in plaats

Volgens Rob is het ‘Nederengels’,

van mond-op-mondreclame. Wel mond-

waarvan onze taal steeds meer

een


snoezelen doorspekt raakt, een negatieve ontwikkeling voor de Nederlandse taal. “Vooral in zakelijke communicatie en jongerentaal komen veelvuldig Engelse woorden voor, wat ik betreurenswaardig vind.” Public relations is natuurlijk een uitzondering. Wat is het favoriete Nederlandse woord van de corrector? “Alle woorden van onze taal zijn mooi, lelijk of interessant, maar als ik moet kiezen, ga ik voor snoezelen. Dit woord zag ik ooit in Friesland op een uithangbord staan en is me altijd bijgebleven. Het betekent een zachte sfeer scheppen en wordt voornamelijk gebruikt in de gehandicaptenzorg. De klanken van het woord zijn ook soft, en dat vind ik er zo bijzonder aan; de betekenis hoor je in de uitspraak terug.”

“Verwarring over

CDA’er. Hier zie ik vaak een koppelteken, dat er dus niet hoort.

Voorjaar 2008 nr

zoals bij A4’tje en

1

apostrof of streepje,

21


De eerste lijn Tsja, leg maar eens aan je ouders uit waar je mee bezig bent. En als zij tegen iemand moeten vertellen wat hun kind doet, is het al snel ‘iets in de reclame’. Van Hulzen organiseerde een Ouderdag om de vaders en moeders te vertellen waar public relations echt voor staat. Tijdens deze Ouderdag werden ze onder het genot van een hapje en een drankje meegenomen in de wereld van pr. Verschillende klanten kwamen aan de orde en concreet werk werd getoond aan de hand van de weekagenda. Een rondleiding ontbrak natuurlijk niet en dus konden de ouders echt even op de stoel van hun zoon of dochter zitten.

stroomden naderhand binnen: het was een

En voor de Hulzenaren natuurlijk leuk om te

succes, en iedereen weet nu hoe ze reclame

zien wie bij wie hoort ... Bedankjes en kaartjes

voor pr kunnen maken!

In/uit dienst Gezocht

Tom Lebrechthausen stapte begin dit jaar over van GlaxoSmithKline. Bij Van Hulzen is Tom (senior adviseur) verantwoor-

Van Hulzen maakt graag

delijk voor het uitbouwen van de

kennis met twee nieuwe advi-

activiteiten op het gebied van de

seurs en een projectmanager.

farmacie en zorg. Hij heeft veel

Ook Kicks Concept & Design

inhoudelijke kennis van gezond-

groeit. De zoektocht naar een

heidszorg en ervaring met media-

nieuwe DTP’er en een gra-

inkoop en productcommunicatie.

fisch vormgever is ingezet.

Een aanwinst voor het bureau en

Enthousiaste geïnteresseer-

specifiek het healthecareteam.

Ferm

den met heldere ideeën en de

22

juiste instelling zijn welkom

Enkele Hulzenaren en medewerkers van

voor een kennismakingsge-

Kicks hebben een nieuwe uitdaging gevonden.

sprek! Nog niet bekend met

Adviseur/tekstschrijver Eline van Lelyveld is overgestapt

de stijl en ideeën van Van

naar het Residentie Orkest in Den Haag. Sabrina van

Hulzen en Kicks? Lees verder

Duijn verruilde haar dienstverband bij Kicks voor het

in deze Ferm!

ondernemerschap. Zij blijft als vaste freelancer van Kicks haar kwaliteiten als typografisch vormgever tonen. Twee Van Hulzen coryfeeën hebben na acht jaar besloten om hun vleugels uit te slaan. Lex van Horssen (adviseur) en Anna Cijsouw (projectmanager) zetten vanaf maart hun carrière buiten Van Hulzen voort.


Kick it Bijna schopte Anna Haji-Rasouli het tot het podium op het WK Jiu Jitsu in Duitsland. Kicks sponsort het 19-jarige talent, dat uiteindelijk een vierde plaats bemachtigde in haar gewitchtsklasse. Jammer want zonder dubieuze jurybeslissingen had ze misschien wel een plak gekregen. Anna zint op revanche en de verwachtingen voor het NK zijn

bl fa

es de la

les

dan ook hooggespannen.

Ferme Meneer haan, hoe zorgt u dat alle dames hier in het kippenhok aan hun trekken komen?

Colofon Ferm is het externe relatiemagazine van Van Hulzen. Ferm verschijnt drie keer per jaar. Van Hulzen Schoolstraat 174 2252 CN Voorschoten

PR, jongens, PR... ik denk in relaties...

oh rund, wat ben je toch romantisch...

T (071) 560 20 60 www.hulzen.nl Contact met de redactie Evelien Scherpenhuyzen, (071) 560 20 60 Redactie Evelien Scherpenhuyzen, Petra Langeveld, Alex Clumpkens en Ton de Roo Donald! Ik dacht dat we gingen solliciteren voor een baan als adviseur

Vormgeving Kicks Concept & Design, Voorschoten

fijn dat u komt solliciteren bij ons bureau,vertelt u eens, hoe ziet u uw toekomstige functie?

ik zie mezelf als een echte pr-ooi...

Fotografie Jan Reinier van der Vliet, Lex Klimbie, Willemijn Weinands en Richard Bakker

1

Tekst Lennert Hut, Ivanka Eggly, Rick van Leeuwen, Marina Hendrikse

Voorjaar 2008 nr

vraag dat m’n liefje maar... Hoe bent u eigenlijk blind geworden, reporter mol?

het staat hier echt in deze advertentie: gez. jng stel vr p.r.

Druk The Document Factory, Leiden

Paniek? Welnee, we moeten onszelf geen crisis aanpraten ...

Ferm is gedrukt op papier met het FSC-keurmerk

23


Wij denken in relaties. Het opbouwen van relaties tussen organisaties en hun doelgroepen. Het toevoegen van waarde aan die relaties. Met behulp van communicatie als veelzijdig en interactief proces. Vanuit een maatschappelijke oriĂŤntatie. Dat is public relations, het vak dat wij verstaan als geen ander.

www.hulzen.nl


Van Hulzen FERM editie 2 - voorjaar 2008