Issuu on Google+

cases »falske« markedsføring fra Heinz? Forklaringerne er mange, nogle

H.J. Heinz

vidtløftige mens andre er tilsat et stænk af mystik. Dette i sig selv kan have sin reklamemæssige berettigelse. Ifølge selskabet skulle Henry J. Heinz have siddet i et tog i New York, kørt forbi en skoforretning, hvor der hang et reklameskilt med titlen »21 styles«. Denne

Af Claus Juul, Porteføljemanager, ValueInvest Asset Management S.A.

formulering fandt Henry J. Heinz »inspirerende«. Tallet 57 var hans lykketal, hvorfor »57 Varieties« blev en realitet. Andre kilder fortæl-

Få selskaber har et navn, der i den grad er synonym

ler, at 5-tallet var Henry J. Heinz eget lykketal, mens 7-tallet var hans

med et produkt, som tilfældet er med amerikanske Heinz

hustrus lykketal, og kombinationen af de to tal… kan vel nærmest

og ketchup. Selvfølgelig er Heinz langt mere end ketchup;

ikke gå galt! En anden forklaring på tilstedeværelsen af 7-tallet er en

mere end 5.700 produktvarianter spændende fra børne-

anelse mere vidtløftig. Heinz skulle have sagt at »7-tallet er udvalgt

mad, dåsebønner, supper, færdigretter over til ketchup.

pga. den psykologiske indflydelse af tallet og dets store og varige betydning for mennesker i alle aldre«. Uanset hvordan sammenhæn-

Ikke desto mindre er Heinz mest kendt for Heinz ketchup. Hvordan

gen er, så er fakta, at de »57 Varieties« hverken dengang eller nu er i

underbygges sådan en påstand omkring et brand? Én måde, omend

overensstemmelse med sandheden. Effektivt må sloganet dog siges

langtfra videnskabelig, kunne være ved at nævne de største ketchup-

at have været!

producenter i verden, og herefter stille endnu et spørgsmål: »hvor

11% 6%

mange af de selskaber tænker du på i forbindelse med ketchup?« De største ketchupproducenter er: Heinz, Unilever, Kagome, Kikkoman og Nestle. Alle velkendte selskabsnavne. Pointen er den, at for hovedpar-

38%

Ketchup and Sauces

45%

ten af os, er det kun Heinz, som rent faktisk giver associationer til ket-

Meals and Snacks Infant/Nutrition Andet

chup, og dette er tilfældet, selv efter man har hørt selskabsnavnene! Dette er, i Foreningens optik, essensen af et brand. Heinz har været i afdeling Global siden 2002 og endnu længere i Blue Chip Value afde-

15 »Power brands« – mere end ketchup!

lingen.

I dag har Heinz 3 overordnede produktkategorier: »Ketchup & Sau­ ces«, »Meals & Snacks« og »Infant/Nutrition«, som udgør hhv. 45%,

Det hele begyndte i 1869

38% og 11% af omsætningen på USD 11,6 milliarder. Størrelsen af det

Henry John Heinz er manden bag selskabet Heinz. I 1869 startede

»rene« ketchupsalg er en forretningshemmelighed, men ketchup ind-

han sammen med en ven, selskabet Heinz & Noble, som solgte fær-

går i forretningsområdet Ketchup & Sauces. Heinz siger dog følgende

diglavet peberrod på flaske. Selskabet gik konkurs i 1875. Året efter

om sit ketchupsalg: »Vi sælger 650 millioner ketchupflasker hvert år

startede Henry J. Heinz sammen med sin bror og fætter et nyt selskab

og ca. 2 enkeltportioner af ketchup for hver mand, kvinde og barn på

ved navn F & J Heinz. Ét af dette selskabs første produkter var tomat-

jorden«. Heinz er mere end blot verdens ketchupproducent nr. 1 med

ketchup. I 1888 købte Henry J. Heinz sine to partnere ud, og omdøbte

markedsledende positioner i 7 ud af verdens 10 største ketchupmar-

selskabet til H.J. Heinz, det som vi kender i dag. Selskabet blev børsno-

keder. Selskabet er således også den næststørste globale aktør i den

teret på New York Stock Exchange i 1946.

lidt bredere produktkategori, »Ketchup & Sauces«, kun overgået af Unilever. En produktkategori med en anslået global markedsværdi på

Mystikken om sloganet »57 Varieties«

$110 milliarder. Desuden er Heinz verdens trediestørste inden for fær-

Mange kender Heinz for sloganet: »57 Varieties« på bl.a. ketchup-

diglavet babymad, kun overgået af Nestle og Danone, og nr. 5 i den

pens flaskehals. Udover at sloganet lige præcist er placeret der, hvor

lidt bredere baby/børne kategori, »All Infant Nutrition«. Selskabets 15

et »dunk« får ketchuppen til at komme hurtigere ud af flasken, så

»power brands«, som Heinz udtrykker det, hvor Heinz Ketchup bare

var historien bag sloganet at henlede forbrugerens opmærksomhed

er ét af de 15 brands, genererer således 70% af selskabets samlede

på de mange produktmuligheder fra Heinz, helt præcist 57 varianter!

omsætning. Så nej, Heinz er ikke noget »one-product company« med

Det pudsige er dog, at da sloganet første gang blev lanceret i 1896,

andre brands som Plasmon, T.G.I. Fridays, Weight Watchers, ABC og

solgte Heinz allerede flere end 57 produktvarianter. Så hvorfor denne

Qeuro i »stalden«.

24

Va l u e I n v e s t 1 : 2 0 1 3


s

Udviklingslandene skal drive væksten

aktiviteter kombineret med

Sat en smule på spidsen, kan man stille spørgsmålet, hvor Heinz' frem-

udvalgte opkøb i eksempelvis

tidige vækst skal komme fra? Kan vi i Vesten virkelig konsumere mere

Kina og Brasilien. Ambitionen fra

ketchup? Ja – vi kan godt klemme lidt mere ned, men størstedelen

Heinz er at fordoble salget i udviklingslan-

af væksten skal komme fra udviklingslandene via stigende velstand

dene i 2016 sammenholdt med 2012, så det kommer

samt købekraft. Både kort- og langsigtet forventes dette at blive

til at udgøre 30% af omsætningen, eller USD 5 milliarder i absolutte

trenden.

størrelser mod USD 2,4 milliarder i dag. Ved seneste kvartalsregnskab genererede Heinz 23% af omsætningen fra udviklingslandene.

Kortsigtet forventes en årlig vækst på 1% frem til 2015 i forbruget af »Packaged Foods«, hvor Heinz' produkter tilhører, i både Europa og

Heinz rykker ind på udviklingsmarkederne

USA. Til sammenligning forventes den årlige vækst at blive 10% i Kina,

Man kan ikke beskylde Heinz for at sætte alt på et bræt med sin

9% i både Indonesien og Indien, 8% i Rusland samt 6% i Brasilien. Ale-

vækstplan. Den geografiske spredning er bredt funderet. Heinz for-

ne i Kina og Indien forventes middelklassen og den øvre middelklasse

venter i år, at følgende udviklings-»regioner«, hver især vil opnå

tilsammen at blive fordoblet til 680 millioner frem til 2015 sammen-

mindst USD 400 millioner i omsætning: Østeuropa, Venezuela, Brasi-

holdt med 2010. Og det er kun for disse to udviklingslande! Langsig-

lien, Indonesien og Kina. Én årsag til Heinz' succes i udviklingslandene,

tet forventes også store økonomiske forskydninger landene imel-

har været opkøb af lokale aktører med et stærkt brand, for så efter-

lem. Hvor udviklingslandene i 2007 kun havde to »repræsentanter«

følgende at rulle »Heinzmaskinen« produktmæssigt ud. Eksempelvis

i BNP'ens top-10, Kina og Brasilien, forventes der at være 6 lande i

sælge ketchup fra lokalproducenten til mainstreamsegmentet, men

2050. Kina, Indien og Brasilien vil således indtage hhv. første-, anden-

så som noget »nyt« også at tilbyde forbrugeren kvalitetsløsningen

og fjerdepladsen. Så tyngden flyttes, og med en sådan hast, at disse

inden for ketchup, nemlig Heinz. Fordelene er oplagte, flere forbruge-

lande i 2050 næppe vil gå under betegnelsen udviklingslande.

re nåes med et bredere produktsortiment, og lavere enhedsomkostninger til følge pga. »besparelser« i salgs- og distributionsleddene.

Fordobling af salg i udviklingslandene i 2016 Hvordan positionerer Heinz sig så til denne udvikling? Det har sel-

I perioden fra 2007 til 2012, hvor Heinz' omsætning fra udviklings-

skabet gjort i flere år med finjustering af produktpaletten, frasalg, til-

landene er gået fra USD 1,1 mia. til USD 2,4 mia., er udfordringen for

køb - primært i udviklingslandene, samt stærk salgsfokus på tidligere

Heinz, som for alle selskaber; har indtjeningen kunnet følge med

nævnte 15 power brands. I 2002 kom 7% af selskabets omsætning

omsætningen? Vækst koster penge, specielt kortsigtet, grundet

fra udviklingslande, hvor tallet efter seneste regnskabsår var 21%.

opstartsinvesteringer. Når noget af væksten desuden er sket via

Udviklingen er sket via stærk organisk vækst fra eksisterende Heinz

opkøb kan tingene yderligere kompliceres. Heinz har imidlertid formået at finde en fin balance mellem vækst og indtjening, da årlig vækst i hhv. omsætning og driftsindtjening har været hhv. 18% og 15% i den 5-årige periode. Heinz har over en årrække investeret mange penge i

Heinz

www.heinz.com

opbygningen af sin position i udviklingslandene. Selskabet ved såle-

Hjemsted USA Etableringsår 1888 Antal ansatte 32.200 Produkter Ketchup & Sauces (45%), Meals & Snacks (38%) og Infant/Nutrition (11%)

des også godt, at der skal leveres resultater. Heinz har derfor opstillet mål for omsætning i 2016, men i relation til indtjening er selskabet lidt vagere. Heinz har dog sagt, at »priser og marginaler skal forbedres

Omsætningen, Udviklede lande: 79% geografisk Emerging Markets: 21% Styrker Stærkt brand i Heinz ketchup. Bredt funderet eksponering til Emerging Markets. Svagheder Konkurrence fra private label produkter. Svag vækstpotentiale fra udviklede lande. Muligheder Øget salg fra Emerging Markets. Mindre strategiske bolt-on akkvisitioner. Trusler Politisk ustabilitet i Emerging Markets. Stigende priser på råvarer. Omsætning 04/2012 USD 11.649.079.000 é 8,8% i.f.t 04/2011 Markedsværdi inkl. gæld USD 22.272.350.320 Forventet driftsresultat (EBIT) 04/2013 USD 1.613.786.420 Driftsresultat (EBIT) i f.t. den gældfrie virksomhed 7,25% (Earnings Yield) Global, vægtet 10 årig statsrente(1) 1,84% Merafkast for virksomhedsejeren 5,14% point Indtjeningsstabilitet

Meget høj

Høj

Mellem

Lav

Meget lav

over tid«. Netop »over tid« formuleringen er velvalgt. Problemet er jo, at potentialet i udviklingslandene fortsat vurderes at være markant, og vækst koster på kort sigt. Heinz' fremtid i Foreningens afdelinger I lyset af, at Henry J. Heinz startede, hvad der endte med at blive dagens Heinz tilbage i 1869, så må selskabet siges at tilhøre kategorien »de langsigtede«. Foreningen har således tillid til, at Heinz også fremover vil foretage de valg, som på den lange bane skaber resultater. Slutteligt, som et kuriosum og en slags underbygning af Heinz' tålmodige og dygtige tilgang til tingene, kan nævnes, at Heinz siden starten i 1869 kun har haft 6 administrerende direktører, og det inklusiv den nuværende, William R. Johnson, som har været der siden 1998.

(1) Global, vægtet 10 årig statsrente: 10 årig statsobligationsrente vægtet sammen i f.t. MSCI Verden Aktier's vægtning landene imellem. Det såkaldte risikofrie afkast.

Va l u e I n v e s t 1 : 2 0 1 3

25


Case Heinz