Issuu on Google+

6,5% i omsætning. I et mere normalt år som 2010, har Publicis også

Publicis Publicis Groupe Groupe

gjort det bedre end konkurrenterne. Værdien af verdens reklamemarked estimeres således i 2010 at vokse med 4,8%, hvor Publicis efter de første ni måneder har realiseret en vækst på 6,6%. Det ser derfor

Publicis Groupe Groupe Publicis

ud til, at Publicis i år, og i et stigende marked, vinder markedsandele.

Af Claus Juul, Porteføljemanager, ValueInvest Asset Management S.A.

Hvorfor vinder Publicis så i øjeblikket markedsandele Reklamebureau

fra konkurrenterne?

En af Foreningens mere cykliske aktier er den franske mediegrup-

Svaret leder over i endnu et argument for at investere i Publicis. Sel-

pe Publicis Groupe. Selskabet er risikomæssigt klassificeret som et

skabet genererer 20% af omsætningen uden for de traditionelle

C-selskab (risikopræmie på 75%), jf. Foreningens investeringsproces

vesteuropæiske markeder som Europa og Nordamerika, samt 30% af

(A til E) og derfor også lidt mere risikofyldt end det gennemsnitlige

omsætning fra digitale og/eller webbaserede ydelser. Netop disse

selskab i porteføljen, der omtrent har status af et B-selskab (risiko-

to »områder« har Publicis anvendt til at vinde markedsandele. Publi-

præmie på 50%). Publicis tilføjer således porteføljen diversifikation i

cis har i særdeleshed formået at transformere selskabet (både orga-

form af en lidt anderledes selskabsprofil, da selskabet er det eneste

nisk og via strategiske opkøb) fra et traditionelt reklamebureau med

af sin art, som Foreningen har inkluderet i porteføljen. Publicis frem-

fokus på »gamle« reklamemedier såsom avis/radio/tv reklamer over

står derfor som en svag kontrast til Foreningens lidt over 60%’s andel

til »nye« reklametyper via Internet i form af sociale medier, som Face-

af selskaber inden for sektorerne Stabilt Forbrug og Medicinalindustri,

book, Twitter og YouTube, samt reklame via digitale billboards og

som traditionelt befinder sig inden for A og B risikokategorierne. Den

mobiltelefoner. Netop den stigende og hastige udbredelse af Inter-

lidt højere cyklikalitet ved Publicis bør normalt også udmønte sig i et

net, og dettes betydning som reklamemedie, bliver en væsentlig

højere afkast i tider med stigende aktiemarkeder, eksempelvis som i

driver/forretning for Publicis (og branchen) i årene fremover. I 2009

2010, da det netop er de mere cykliske aktier, som har haft investo-

udgjorde annoncering via Internet således 12,7% af det globale rekla-

rernes bevågenhed. Publicis er ingen undtagelse, og har således i

mebudget, mens det i 2012 forventes at stige til 17,0%. Præsenteret

2010 været blandt Foreningens bedste aktier med et afkast på 30%

på denne måde syner en fremgang på 4,3% point for nogle måske

(redaktion sluttet 7/12-2010).

ikke af meget, men det svarer trods alt til en fremgang på 34% over den nævnte periode. I absolutte størrelser løber det også op. Således

En af de førende aktører

udgjorde værdien af samtlige reklamer i 2009, for bare de ti største

Med over 45.000 ansatte hører Publicis til blandt de førende globale

markeder i verden, en værdi på 306 milliarder USD. Alene fremgangen

aktører med aktiviteter i 104 lande. Målt på markedsværdi er Publicis

fra 12,7% til 17,0% svarer således til en merværdi på over 13 milliarder

kun overgået af WPP og Omnicom. Organisatorisk er Publicis opdelt i

USD, vel at mærke kun på 2009 tal. Publicis’ solide fodfæste inden for

mange bureauer fordelt på lande og sektorer/nicher, men overordnet

internetannoncering kan således vise sig at være en velvalgt og ret-

fremstår selskabet med 3 globale brands/bureauer: Publicis, Saatchi

tidig satsning.

& Saatchi og Leo Burnett. Herudover kan nævnes nogle af Publicis’ mere specialiserede bureauer, hvor de kendteste er ZenithOptimedia,

Krisens betydning

Digitas, Razorfish og Starcom MediaVest Group. Publicis rangerer som

Et andet interessant aspekt, som Publicis her og nu profiterer af (i det

verdens førende reklamebureau inden for digital annoncering samt

mindste relativt), er den økonomiske krise, som har gjort forbrugerne

over for medicinalindustrien.

ombejlet eller i hvert fald deres pengepung. Forbrugerens købekraft er ikke helt så stærk som tidligere pga. høj arbejdsløshed og gæld-

Publicis er interessant til porteføljen af flere grunde udover det for-

sætning. De skal med andre ord i forhold til tidligere overtales til at

hold, at selskabet naturligvis tilfører porteføljen lidt »krydderi« i

forbruge. Set fra selskabernes side er det ensbetydende med øgede

forhold til mere stabilt indtjenende selskaber. For det første søger

krav til dem, da varerne ikke længere bare sælger sig selv. Ét af sva-

Foreningen altid, C-selskab til trods, efter selskaber med en vis indtje-

rene på dette problem er øget marketing. Dette fænomen har været

ningsstabilitet. Indtjening er relateret til omsætning, derfor er det et

udtalt i 2010, om end en del af marketingseffekten også skal ses i

parameter at investere i selskaber i selskaber med en solid markeds-

lyset af, at mange selskabers marketingsbudgetter i 2009 blev kraf-

position. Dette har Publicis, men en markedslederposition kan være

tigt barberet ned, som en konsekvens af den økonomiske krise, da det

historisk betinget og nedadgående, hvorfor det også har relevans at

oftest opfattes som en nem måde spare nogle omkostninger på. For

se på, hvordan »dagsformen« er. Her gør Publicis det fremragende,

at man ikke skal få den opfattelse, at det kun er middelmåde selska-

da selskabet i de seneste flere år har været i stand til at erobre mar-

ber, som har haft behov for at skrue markant op for marketingsmaski-

kedsandele i gode såvel som i dårlige tider. I et vanskeligt 2009, hvor

nen, så kan det nævnes, at et selskab som Nestle i første halvår 2010

det globale reklamemarked tabte 12-14% i værdi, mistede Publicis kun

brugte hele 14% flere reklamekroner, mens Heinz i sidste regnskabsår

26

VA L U E I N V E S T 1 : 2 0 1 1


øgede marketingsbudgettet med hele 25% for at promovere selskabets ketchupvarianter. Så nej, det er de færreste selskaber, som ikke har følt krisen. De store udsving i selskabernes brug af reklame betyder også en svingende indtjening i reklamebranchen. Det giver sig selv, at det nærmest er umuligt at styre omkostningsbasen i et år som 2009, hvor det generelle reklamemarked mister 12-14% af sin værdi. Nu siger

PUBLICIS FORVENTER EN VÆKST I DET GLOBALE REKLAMEMARKED PÅ 4,6% OG 5,4% I HHV. 2011 OG 2012. AKTIEN ER STEGET OMTRENT UAFBRUDT MED OVER 130% PÅ KNAP TO ÅR.

overskudsgraden langt fra alt om indtjeningsstabiliteten i et selskab, da den naturligvis kan påvirkes kunstigt i begge retninger ved eksempelvis tilkøb, som Publicis har foretaget en del af. Alt andet lige vid-

op for køb i aktien igen skal prisen ned på 65% af Fair Value. For-

ner en forholdsvis stabil overskudsgrad, set over en årrække, trods alt

eningen indrømmer dog, at antagelserne om en 12% vækst i drifts-

om vis omkostningsstyring og forudseenhed, og Publicis har haft en

indtjeningen for 2010 her ved udgangen af Publicis’ regnskabsår ser

rimelig stabil overskudsgrad henover årene vurderet som et C-selskab.

ret konservative ud. Således realiserede Publicis en vækst i driftsind-

Publicis har således i de sidste 10 år (rapporteret) haft en overskuds-

tjeningen på 29% efter første halvår, og aktiemarkedet (konsensus)

grad i niveauet 14,1% til 16,7%, hvor 16,7% blev realiseret i både 2007

forventer en fremgang i indtjeningen for 2010 på 22%. I det lys virker

og 2008 for så at falde til 15,0% i det vanskelige 2009. Som nævnt

en 12%’s antagelse overkommelig. Mere konservativt bliver det, hvis

er det rapporterede tal, og tallene kan således indeholde forskellige

Foreningen i værdiansættelsen på selskabet inddrog Publicis’ seneste

regnskabsposter, som Foreningen justerer for i sin værdiansættelse,

verbale udmelding for 2011 om, at der aktuelt ikke var noget, som gav

eksempelvis restruktureringsomkostninger. Ifølge Foreningens bereg-

anledning til »hovedpine« i kombination med Publicis forventning om

ninger faldt Publicis’ driftsindtjening således kun med 1% fra 2008 til

en vækst i det globale reklamemarked på 4,6% og 5,4% i hhv. 2011

2009, hvilket omstændighederne taget i betragtning, og Publicis som

og 2012. Hvis Publicis således fortsætter med at erobre markedsan-

værende et C-selskab, er mere end bestået.

dele, som tilfældet har været i de seneste år, kan selskabet vanskeligt undgå at øge indtjeningen i de kommende år. Med disse udmeldinger

Forventningerne til fremtiden

kan der meget vel ligge en opjustering af Foreningens vækstforvent-

Værdiansættelsesmæssigt handler Publicis til en pris på 70% af Fair

ninger i kortene, hvorved selskabet muligvis igen kan erhverves med

Value ved kurs EUR 36, hvorfor Foreningen, jf. investeringsprocessen,

en tilstrækkelig sikkerhedsmargin, der for Publicis’ vedkommende skal

ikke længere kan købe i aktien ved nuværende kursleje. For at åbne

være på minimum 35%. Når Foreningen alligevel indtil videre fastholder den

Med over 45.000 ansatte hører Publicis til blandt de førende globale aktører med aktiviteter i 104 lande. Målt på markedsværdi er Publicis kun overgået af WPP og Omnicom. Organisatorisk er Publicis opdelt i mange bureauer fordelt på lande og sektorer/nicher, men overordnet fremstår selskabet med 3 globale brands/bureauer:

konservative vinkel til Publicis’ værdiansættelse skyldes det, at Foreningen tillægger realiserede resultater større vægt end selskabsspecifikke kommentarer om fremtiden. Dette er specielt gældende for en branche, som mistede 12-14% af sin omsætning i løbet af bare ét år, som tilfældet var i 2009.

Publicis, Saatchi & Saatchi og

Desuden er der heller ingen lov, som siger, at Pub-

Leo Burnett.

licis i samme udstrækning som tidligere vil formå med samme dygtighed at styre uden om problemerne, som selskabet netop har gjort. I denne sammenhæng er det væsentligt endnu engang at understrege, at Publicis risikomæssigt er et C-selskab, som under normale omstændigheder ikke vil yde porteføljen den samme beskyttelse, som eksempelvis et A-selskab, såfremt udviklingen på aktiemarkedet vender lidt rundt og bliver en smule mere negativt, end det er i dag. Desuden kræver en aktie, som er steget omtrent uafbrudt med over 130% i løbet af lidt over to år, altid en vis portion forsigtighed. Dette er tilfældet med Publicis.

VA L U E I N V E S T 1 : 2 0 1 1

27


Case Publices Groupe