Page 1

Стратегия позиционирования MTV Россия 2008


Корпоративные цели компании • Повышение доли телесмотрения с 2,2 до 2,41 за 2008 год • Увеличение продаж рекламных возможностей


Миссия Маркетинга • Стать неотъемлемой частью жизни и мультимедийным центром притяжения молодежи в возрасте 11-34 в России и СНГ, источником всего лучшего, что может быть создано в области эфирных и внеэфирных развлечений • Оживить бренд


Маркетинговые цели • MTV Россия – охватить образ жизни целевой аудитории на 360˚ («MTV в эфире, в он-лайне, в телефоне, вокруг тебя») • Создать четкую и запоминающуюся коммуникативную стратегию и придерживаться ее на уровне всех департаментов телеканала MTV Россия


Проблемные точки коммуникационной политики на начало 2008 года Отсутствие четкой политики позиционирования, коррелирующейся с корпоративными целями компании Падение силы бренда MTV среди ЦА (собственные исследования) с 2003 года и рейтингов телеканала (Gallup) начиная с 2007 года Одинаковое восприятие целевой аудиторией (не видят разницы, путают телеканалы) MTV и МУЗ ТВ Отсутствие четкой дифференциации от МУЗ ТВ (акцент на женской аудитории) и 2х2 (акцент на мужской аудитории) Несоблюдение политики позиционирования при создании эфирных продуктов, отсутствие единого восприятия бренда на разных уровнях компании


КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ НА КОНЕЦ 2007 Г 2x2

MUZ-TV

MTV, 2007

модный, провокационный и веселый

развлечения: сплетни и звезды

развлечения: поп и гламур

Целевая аудитория

муж, 11-34 (ядро 11-17)

жен-муж, 11-34 (ядро жен 18-28)

муж-жен, 11-34 (ядро муж-жен 1424)

Аттрибуты бренда

свежий, модный, шокирующий, мультипликационный

русский, женский, сплетни, звезды, слухи

international, звезды, секси, слухи

Позиционирование

Музыка

---

поп-музыка, хиты

Программирование

мульты, провокационные промо

российское производство, шоу про звезд

Основные программы

Симпсоны, Футурама, Южный парк, Гриффины, аниме

Звезды зажигают, Полный фешн, Блондинка в шоколаде, концерты русских звезд

Клуб, Клиника, Тачка на прокачку, Южный парк

Оформление

креативное, провокационное, стильное

позитивное, яркое, попсовое, лица звезд

модное, уникальное

красивые, сексуальные, гламурные, неинтеллектуальные

2 поколения: старые харизматичне ведущие уже переросли свою аудиторию vs. новые - молоды, красивы, но безлики

Ви-джеи

--Вывод: нет четкой дифференциации MTV от МУЗ ТВ, много пересечений с 2х2

молодежные сериалы, шоу о знакомствах, international


Персонификация бренда MTV -

Для разработки политики позиционирования MTV Россия на 2008 год совместно с коллегами MTV International созданы идентификационные портреты телеканала MTV и МУЗ ТВ. Инсайт – подобный человек привлекает молодых женщин и на него хотят быть похожими молодые мужчины Саша (MTV) Молодой человек, 19 лет, студент, живет в одном из крупных городов России. Стильный, но не гламурный. Обладает хорошим чувством юмора, любит общаться и проводить время с друзьями. Для друзей он лидер мнения, но они не показывают этого – он их товарищ в полном смысле слова. Он разбирается в музыке, у него хороший вкус. Активный пользователь интернета (блоги, социальные сети), пользуется новинками технологий.


Персонификация бренда МУЗ ТВ Персонаж типа «Ксюша Муз ТВ» - массовый типаж, на который не стремятся быть похожими, но который сильно распространен в реальности. Ксюша МУЗ-ТВ Девушка, возраст которой сложно определить (может 20 лет, а может 35), стремится казаться моложе чем она есть в зрелом возрасте, и старше чем есть в юном. Старается выглядеть дорого и гламурно, но выглядит достаточно дешево. Любит читать женские журналы (особенно Cosmo), знает все слухи и сплетни в городе. Любит ходить по магазинам (не столько покупать, сколько смотреть и примерять). Не показывает никакой тяги к знаниям и образованию.


Для дифференциации от 2х2 и МУЗ ТВ, MTV должен занять нишу между ними. На графике показано место MTV относительно двух основных конкурентов. Ядром аудитории являются как мужчины, так и женщины (unisex с небольшим уклоном в женскую аудиторию) в возрасте 16-24 (что на данный момент составляет 37% от всей аудитории MTV – это максимальный показатель среди всех каналов). Фокус на 21-30

Ориентация на мужчин

Ориентация на женщин

Среднестатистический зритель: MTV – 19-летняя девушка, Фокус на 11-20

Муз ТВ – 25-летняя девушка.


Ценности и основные принципы бренда МОЛОДОСТЬ. Когда человек молод душой, для него нет ничего невозможного. Дело в его отношении к жизни, а не в его возрасте. МУЗЫКА. Музыка вокруг. Ни один молодой человек не может представить свою жизнь без музыки. FUN. Нет ничего плохого в юморе, легкости и развлечениях. Если то, что мы делаем воспринимается зрителями не легко и весело, нужно прекратить это делать. MTV это полностью развлекательный и веселый канал. ОБЩЕНИЕ/БЛИЗОСТЬ. Мы хотим знать, что хотят и думают наши зрители, мы хотим оставаться с ними на «одной волне». Все, что мы делаем, мы делаем потому, что нашим зрителям это нужно. СВОБОДА/ОТКРЫТОСТЬ К ВОСПРИЯТИЮ. Мы свободны от предрассудков, мы не судим и не осуждаем людей вокруг, мы не хотим их изменить. Мы воспринимаем их такими, какие они есть.


Эмоциональные характеристики бренда •Модный, свежий, оригинальный •Яркий, веселый, развлекательный •Доступный, близкий, дружественный •Мейнстрим в музыкальной политике и программировании, но креатив и провокация в оформлении эфира и промоушене •Международный с акцентом на национальную специфику •Лидирующий («Ты увидишь это первым») •Новаторский и современный


Сильные и слабые стороны MTV Сильные стороны нужно усиливать, чтобы укрепить бренд, слабые - пересмотреть и исправить для более эффективного донесения ценностей бренда до целевой аудитории и выполнения маркетинговых и общекорпоративных задач. Сильные стороны

Слабые стороны

• Осведомленность целевой аудитории (11-34) о бренде MTV

• Отсутствие четко разработанной единой стратегии позиционирования

• Доступ к программам MTV International • Клуб – молодежный сериал №1

• Эфир MTV сейчас – не достаточно смешной, яркий, креативный и интересный

• Поддержка молодых талантов (акции «Путевка в жизнь», «Стань VJ MTV»)

• Не все ви-джеи MTV соответствуют выбранной модели позиционирования

• Кинонаграды MTV Россия (нет аналогичной церемонии у МУЗа, молодежная и смешная церемония)


Выводы • Телеканал MTV – канал для молодых. • Фильтры телеканала MTV – молодежный, веселый, яркий, креативный и интересный. Все эфирные (промо, программы, ви-джеи, музыка) и внеэфирные (рекламные кампании, сайт, церемонии и акции, сувенирная продукция) продукты должны «прогоняться» по данным фильтрам. • Рекомендованная аудитория - унисекс, возраст -11-34, ядро аудитории – унисекс, возраст 16-24. • Коммуникация ценностей бренда на всех этапах производства и промоутирования эфирных продуктов MTV.

Positioning statement 2008 rus  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you