РЕСТОРАННЫЙ СИНДИКАТ.
1
УСПЕХ – ЭТО НЕ МЕСТО НАЗНАЧЕНИЯ, ЭТО КАЧЕСТВО И КОМФОРТ ВАШЕГО ПУТЕШЕСТИЯ. ДЖЕНИФЕР ДЖЕЙМС УСПЕХ – ЭТО КАЖДАЯ МИНУТА ВАШЕЙ ЖИЗНИЮ УСПЕХ – ЭТО ПРОЦЕСС ЖИЗНИ. ПЕРЕЖИВАНИЕ ПРЕЛЕСТИ, КРАСОТЫ И РАДОСТИ. Реклама — не точная наука. Это внушение. А внушение — это искусство | Уильям Бернбах DDB | Цитаты великих рекламистов Основной принцип внушения – повторение одного и того же.
2
Let’s
3
Методология архетипов
• •
По сути это механизм мышления историями. Наделяем бренд характеристиками героев и историй и историй начинает обретать новые грани по которым мы смотрим на нее – динамика, герои, характер, изменения, характер, ситуации, стиль и так далее. Проводим аналогии с человеком, а людей мы наблюдаем чаще всего в этом мире.
4
5
Статус Человек не может жить без символов демонстрации, которые показывают его принадлежность к определенному уровню социальной иерархии, и он их всегда найдет. А задача брендинга – предоставить ему эти символы в готовом для употребления виде. Отсюда, следует несколько простых выводов: Если потребление продукта не скрыть, он будет служить оценкой человека. Следовательно, найдутся люди которые захотят демонстрацией показать свой высокий статус. А значит, «статусные» бренды в данной товарной категории возможны. И даже без конкретного рекламного посыла, за счет самого факта существования, «статусный» продукт найдет своего потребителя. Если потребление может быть скрыто, нужно сделать так, чтобы продукт сначала стал критерием оценки. Продукт должен стать демонстрируемым, и только потом ему должна быть присвоена соответствующая оценка. Если потребление продукта невозможно продемонстрировать вообще, то сначала нужно создать символы демонстрации, после чего нагружать их нужными ассоциациями. Удовольствие Но фактор демонстрации – не единственный, который влияет на то, что продукт сможет продаваться по сверхвысокой цене. Существует немало продуктов, потребление которых не видно, но они, тем не менее, являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт сверхдорогим или нет? И здесь, мы от экскурса в этологию, от инстинктов человека, переходим к идеям политэкономии, к «Теории праздного класса» Торстена Веблена. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин» Журнал «Практика Рекламы»№7`2007 Психология элитарности или… За что потребитель готов платить по максимуму
6
7
8
“I have always loved the heritage and romance of England. My collection is about a modern glamour inspired by the timeless character and refined elegance of an authentic way of living� Ralph Lauren, Fall2012
9
10
Наши клиенты/
Мы в глазах наших клиентов/
Luxurious Successful, Rich High Society / Beau Monde Семьи “A Modern Glamour” YAPPI Casual Chic Benefits New modern Chic Accessible Luxury Genre Nouveau A gate to Globe Люкс класс' Meals of Kings Повседневный шик vs. доступная роскошь' Community / Большие мечты' Сообщество без Хорошая музыка ' Расточительный вкус' «лишних людей»/ Трапеза королей' Современный шик' Индивидуальный Новый жанр ресторанов' сервис
Experts/ Экспертность*/ Изысканность атмосферы*/ Легкость бытия*/ Личностный подход/ Мировой опыт*/ Authentic way of living Timeless Elegance /
/ /
* Профессионализм, ввысокое качество' * Блюд, напитков, сервиса, рекламных материалов. Искусство в деталях' * Удовольствие от жизни' * Ориентир на запад'
11
Ценности архетипов Изменения
Мудрец
Шут
Искатель
Принадлежность
Индивидуализм, самопознание
Герой
Бунтарь
Волшебник
Любовник Славный малый
Просто-‐ душный
Правитель Творец Заботливый Стабильность
12
Архетипы Изменения
Быть индивидуальностями и идти собственной дорогой (заставляет проводить время в одиночестве, принимать решения и действовать таким образом, что нас порой не понимают даже самые близкие люди)
Принадлежность
Индивидуализм, самопознание
Изменения, риск, мастерство, признание, достижения, ментальный обмен (возбуждение от честолюбивых замыслов и жажды оказывать влияние. Если мы хотим радости успеха, то должны идти на риск).
Нравиться и принадлежать к группе (заставляет хотеть нравиться другим и в определенной мере приспосабливаться)
Стабильность, безопасность, власть, контроль, материальный обмен (потребность в безопасности и стабильности. Подобные желания реализуются посредством рутины, комфорта, близости надежных и преданных людей)
Стабильность
13
Платформа бренда Архетипы бренда РЕСТОРАННЫЙ СИНДИКАТ Основной архетип Герой или Бунтарь Вспомогательный архетип Любовник/Маг-Волшебник Принципы использования архетипов: Герой: связан с базовыми ценностями (профессионализм, экспертность, энергия, завоевание своей территории) Он принципиальный, идеалист, отрицает плохое, улучшить мир) с помощью актуализирует потребности бренда, как личности, находящейся в процессе творческого поиска Любовник· Ищет наслаждения, баловень, живет эмоциями, подходом к реализации стратегии бренда-личности, получающего удовольствие от процесса увлечения Таг-лайн: Особые рестораны
14
Ключевая компетентность / ДАРИТЬ ИСТИННЫЕ ГАСТРОНОМИЧЕСКИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ / ПЕРЕЖИВАНИЯ / Любовник/ / РАЗВИВАТЬ МОЛОДЫХ ТАЛАНТЛИВЫХ ШЕФПОВАРОВ / Герой/ Разбираться В ГАСТРОНОМИЧЕСКИХ ТРЕНДАХ И НЕУСТАННО ПОДТВРЕЖДАТЬ СВОЮ ЭКСПЕРТНОСТЬ / Герой/ СОЗДАВАТЬ ОСОБЕННУЮ АТМОСФЕРУ ИНДИВИДУАЛЬНОГО СЕРВИСА / Любовник/ Творец/ РАЗБИРАТЬСЯ В ЛЮДЯХ, ПРАВИЛЬНО ПОДБИРАТЬ ЛЮДЕЙ ДЛЯ СВОИХ ПРОЕКТОВ / Герой/ ДАРИТЬ ГОСТЯМ ХОРОШЕЕ НАСТРОЕНИЕ, УДОВОЛЬСТВИЕ ОТ ЖИЗНИ И ЛЕГКОСТЬ БЫТИЯ / Герой-Любовник/ СОЗДАВАТЬ КРАСИВЫЕ РЕСТОРАНЫ, ВОСХИЩАТЬ СВОИМ ВКУСОМ И СТИЛЕМ ВНЕ ВРЕМЕНИ / Любовник/ /
Экспертность*/ Постоянное движение/ Стремление к совершенству/
Изысканность атмосферы*/ Легкость бытия*/ Личностный подход/ Мировой опыт*/ Authentic way of living Timeless Elegance /
/ /
15
Обещание бренда / РЕСТОРАННЫЙ СИНДИКАТ обещает своим гостям высокие гастрономические переживания, наслаждение особенной атмосферой вкуса, стиля и легкости бытия в кругу друзей, внимание к каждому Гостю, актуальные новинки в гастрономических трендах и непревзойденное качество кухни./
16
Мыслительное поле бренда по модели Т.Гэда Структура бренда
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Особенная атмосфера вкуса, стиля и легкости бытия в кругу друзей и гастрономические переживания
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ КРУГ ИЗБРАННЫХ КРУГ ДРУЗЕЙ ОТСУТСТВИЕ СНОБИЗМА ЯППИ СЕЛФ-МЕЙД НОВЫЙ УСПЕХ НОВЫЙ ГЛАМУР НОВАЯ РОСКОШЬ
МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
RS
ПОПУЛЯРИЗИРОВАТЬ ЗНАНИЯ О ВЫСОКОЙ КУХНЕ И МИКСОЛОГИИ, ЕЕ АВТОРАХ, ШЕФАХ Быть собой Свобода от условностей Мастерство в любом деле Эксперт в продуктах и кухне Эксперт в трендах Эксперт в технологиях Экспериментатор Быть частью всего мира Свободно выражать свои чувства
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ КРУГ ДРУЗЕЙ АТМОСФЕРА УДОВОЛЬСТВИЯ И БЕЗЗАВЕТНОЙ ЛЕГКОСТИ БЫТИЯ 17
Видение Ключевые ценности • Гастрономия • Экспертность • Изобретательность / творчество • Превышение ожиданий / Стремление удивлять • Внимание к деталям • Стремление к совершенству • Атмосфера • Люди • Стиль
VIS SIO N
Ключевое намерение • Дарить гастрономические переживания / впечатления • Удивлять • Развивать вкус к высокой кухне • Привнести культуру потребления высокой кухни в повседневном ритм городской жизни. • Мир свободных успешных людей. • Дарить удовольствие, интегрировать модель посещений ресторанов высокой кухни в образ жизни современного успешного человека. • Талантливая, результативная, успешная команда
18
MIS SIO N Основываясь на опыте лучших ресторанных домов мира, создавать актуальные ресторанные проекты, вовлекая гостей в новый формат изысканного отдыха и общения за едой. Нести удовольствие от жизни, чувственность и красоту, используя свои пространства для информационно-развлекательного воздействия на общество.
19
Позиция бренда по Quadric «Высокие переживания кухни»
Оптимизированный брэнд • РАЗВИТИЕ ТАЛАНТОВ • РЕГУЛЯРНЫЕ СТАЖИРОВКИ • Обязательные дегустации сотрудников
Уникальная корпоративная культура
ГАСТРОНОМИЯ,Согласованный ЧУВСТВЕННОСТЬ маркетинг И АТМОСФЕРА Операционные подтверждения
• Коммуникации внутри нашего пространства – все сказано внутри • Недосказанность • Вся наша коммуникация чувственна и передаёт настроение • Коммуникация использует женские и мужские образы
• ШЕФ-ПОВАРА ЗВЕЗДЫ • УЧАСТИЕ В выставках, фестивалях. КОНКУРСАХ • Выход шеф-поваров к Гостям • Личное знание • Регулярные обновления в меню • Культура кухни в дизайне интерьера – open kitchen • Особенный язык для официантов при рассказе о блюдах • Гастрономический журнал 20
РЕСТОРАННЫЙ СИНДИКАТ ' СУЩНОСТЬ' БРЕНДА' ' ' ' АРХЕТИП ЛИЧНОСТИ' ' ' ' ЦЕННОСТИ ' ' ' ПРЕИМУЩЕС ТВА '
'
Гастрономия, чувственность / впечатления, атмосфера/
1
Экстраверт: герой, победитель, волшебник, бунтарь, провокатор, предприимчивый (знающий, решительный). Любовник: привлекательный сексуальный, чувственный/ Гастрономия; Экспертность; Изобретательность / творчество; Превышение ожиданий / Стремление удивлять; Внимание к деталям; Стремление к совершенству; Атмосфера; Люди; Стиль Принадлежность ресторанов большому холдингу, преемственность мирового опыта, доступная роскошь, изысканный, но без предрассудков, высокое качество кухни, имя Кирилла Гусева, особенное отношение к гостям/
' АТРИБУТЫ' Изысканная атмосфера, шеф-повара с известным именем, инновации ПРОДУКТА' в кухне, актуальный дизайн, соответствие международным трендам, высокое качество, удобное месторасположение, визуальная И БРЕНДА' эстетика, индивидуальный сервис, приятный внешне персонал/ '
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ
СИСТЕМА РЕАЛИЗАЦИИ 2 ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА
ПРОРАБОТКА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЭНДА
3
4
ПОЗИЦИЯ БРЭНДА
5 МОНИТОРИНГ
21
22
ГАСТРОНОМ