__MAIN_TEXT__
feature-image

Page 1

JAARPLAN 2020


REALISTISCHE BASIS VOOR EEN TOEKOMSTBESTENDIGE POSITIONERING Het adagium voor dit jaarplan is: een realistisch werkplan voor 2020 én samen met partners en de gemeente Utrecht een goede basis leggen voor de toekomstige organisatie en ontwikkeling van Utrecht Marketing. Het komende jaar is het laatste jaar van het meerjarenplan 2017 – 2020 en wordt een overgangsjaar en een balancing act van veranderen én bijstellen, maar ook van consolideren. Kortom stretchen, voortbouwen en verbouwen. Vanuit de missie van Utrecht Marketing (lokaal, regionaal, nationaal en internationaal erkend worden als gastvrije stad en regio waar het prettig wonen, werken, studeren en recreëren is) ondernemen we in 2020 een reeks activiteiten die passen binnen onze 5 strategieën. Geleerd hebbende van het onderzoek van Berenschot hebben we onze indicatoren aangescherpt zowel op kwalitatief als kwantitatief vlak. Toch blijven we hieraan werken in 2020, zodat we nog beter kunnen meten wat de diepere impact is van ons werk. In 2020 zetten we sowieso fors in op onderzoek. We hebben kennis nodig van de omgeving en die delen we met alle bij ons aangesloten organisaties (bijvoorbeeld op het vlak van cultuurmarketing en internationalisering), want met die kennis kunnen wij (en

alle betrokken partijen in de stad) gerichter te werk gaan. Daarnaast willen wij nog scherper gaan meten wat het effect is van onze eigen projecten, om te bezien of we het goed doen, of we een activiteit moeten bijsturen of er wellicht mee ophouden als er geen effect gemeten wordt. Om juist de komende jaren beter in te kunnen spelen op de veranderende omstandigheden en Utrecht Marketing meer een professioneel ankerpunt te laten worden waar het gaat om een krachtige en herkenbare positionering van Utrecht, is het zaak om Utrecht Marketing op het terrein van zowel de werkinhoud en werkstijl, als dat van personeel en organisatie toekomstbestendiger te maken. Daar is, naar aanleiding van mijn 100 dagen-bevindingen in de loop van 2019 al een start mee gemaakt. Dat

2


proces wordt mede op grond van de tussenevaluatie van onderzoeksbureau Berenschot in 2020 gecontinueerd en de daaruit voorvloeiende acties worden geïmplementeerd. Dit betekent voor 2020 de invoering van een nieuw duurzaam city- & region-brand, een vernieuwd online communicatieplatform, het in samenwerking met de cultuurpartners laten aansluiten van de Culturele Zondagen op de agenda van de stad en beter bereik van gewenste doelgroepen. En ook het verder ontwikkelen van succesvolle marktstrategieën voor de leisure (de juiste bezoekers op het juiste moment op de juiste plaats) en de zakelijke markt (congressen met het juiste profiel succesvol binnenhalen). Daarbij komt de logische volgende stap van het verder ontwikkelen van Utrecht Marketing als partnerorganisatie en verbinder in wijk, stad en regio met oog voor de verschillende doelgroepen: lokaal, regionaal, nationaal en internationaal. In dat licht wordt er gewerkt aan het nog beter positioneren van de Utrecht Region en overlegd over de komst en de inpassing van de Regionale Ontwikkel Maatschappij (ROM). Dit alles samen met de regiopartners. Uiteraard kleuren we rood, Utrechts rood en Spaans rood. Waar mogelijk laten we onze activiteiten aansluiten op de komst van de Vuelta. Een passende en pakkende uitdaging die we binnen Utrecht Marketing met pret zullen realiseren.

In 2020 wordt er ook stelselmatig gewerkt aan het realiseren van strategieën en doelstellingen in de OGSM (Objectives, Goals, Strategies, Measures). Wij (1) zijn partner op het vlak van citymarketing, vrijetijdseconomie, cultuurpromotie en -participatie, (2) versterken het merk Utrecht en initiëren faciliteren en stimuleren de (3) bewonersmarketing, (4) bezoekersmarketing en (5) economische marketing en talentmarketing. In dit jaarplan wordt hier uitvoerig bij stilgestaan. Cor Jansen Directeur-bestuurder Utrecht Marketing

3


STRATEGISCH PLAN 2020 Wij werken met een strategisch plan verwoord en verbeeld in één overzicht (ook wel OGSM genoemd), een samenhangend totaal van doelen (de inspirerende punten op de horizon en de daarvan afgeleide doelen), strategieën (hoe komen we er), projecten en uitkomsten (een dashboard en een projectenlijst). Dat verbindt de gedeelde visie op Utrecht aan concrete acties. In dit overzicht, dat past op een A4, valt alles samen in één geheel. Zo ontstaat er samenhang tussen doelen en projecten. Alles wat Utrecht Marketing doet draagt bij aan de kans van slagen van uitdagende, maar ook haalbare doelen. De inzet en de middelen vinden plaats in projecten waarvan de concrete resultaten gemeten worden. We hebben een Meerjarenplan voor 4 jaar gemaakt en in elk Jaarplan staan de stappen en vorderingen die in het betreffende jaar gemaakt moeten worden.

4


STRATEGISCH PLAN 2020

OBJECTIVE UTRECHT WORDT LOKAAL, REGIONAAL, NATIONAAL EN INTERNATIONAAL HERKEND EN ERKEND ALS GASTVRIJE STAD EN REGIO WAAR HET PRETTIG WONEN, WERKEN, STUDEREN EN RECREËREN IS

GOALS

STRATEGIEËN →

DASHBOARD 2020 →

PROJECTEN & ACTIVITEITEN 2020

ALGEMEEN • S timuleren van bekendheid en imago van Utrecht •V  ersterken inhoudelijke waarden (merk, creator) en het ecosysteem van de stad (LLAL) • C reëren van aantrekkelijk woon- en vestigingsklimaat • E conomische groei / versterken van maatschappelijk en economisch klimaat (HUL)

1 Strategisch partner zijn op vlak van citymarketing, vrijetijdseconomie, toerisme, cultuurpromotie en cultuurparticipatie

• 1 50 partners dienstenpakket • 3 0 strategische partners • 5 beleidspartners •4  partnerbijeenkomsten • 1 of 2 Assemblee bijeenkomsten • 1 internationale reis

•P  artnermanagement & Sales •M  arketing Intelligence • S trategisch Adviseren •A  ssemblee & Partneractiviteiten •M  arketing sessie voor de Culturele Sector

2 Managen merk Utrecht

•N  ieuwe visuele huisstijl gerealiseerd en geïntroduceerd • 3 0 Thirty030 deelnemers

•M  erkmanagement i.s.m. Brand Team •U  itrol visuele identiteit • T oolkit • T hirty030

3 Initiëren, faciliteren en stimuleren van bewonersmarketing

•8  0% cultuurparticipatie bewoners n.a.v. Uitagenda • L ezerstevredenheid Uitagenda 8,5, distributie via 300 plus punten • 7 nieuwe Culturele Zondagen •N  ulmeting cultuuronderzoek met nieuwe segmentatiemethodiek

• C ollectieve cultuurmarketing •U  itagenda •M  AG Utrecht • C ulturele Zondagen nieuwe stijl

4 Initiëren, faciliteren en stimuleren van bezoekersmarketing

•B  ezoekcijfers Domtoren (in restauratie) op niveau 2015 (71.000) •V  erkoopcijfers VVV fysieke winkel op niveau 2019 • S tart online winkel en dienstverlening tickets voor einde Q4 • C ityhost project met ROC MN en gemeente Utrecht in Q1 & Q2 •U  trecht (Region) vertegenwoordigd op tenminste 3 consumentenbeurzen

•U  trecht Press Office •O  nline Marketing •O  ffline Middelen •D  omtoren •V  VV Utrecht • C ity Hosting • Internationale consumentenbeurzen •U  trecht voor Groepen •R  egionale marketingstrategie • T ravel Trade •R  omeinse Limes •M  arketing museum Hoge Woerd •N  ieuwe Hollandse Waterlinie

5 Initiëren, faciliteren en stimuleren van economische marketing en talent marketing

• T op 3 EU most competitive region • Z akelijke doelgroepen herkennen merk Utrecht Region (peiling eind 2020) • E conomische impact UCB 20 miljoen euro

•U  trecht Convention Bureau • Internationals & Talent • T rade & Invest Utrecht Region

OBJECTIVES PER DOELGROEP BEWONERS → 3 Utrechters zijn trots op hun stad en waarderen het aanbod van voorzieningen BEZOEKERS → 4 Utrecht is een aantrekkelijke, gastvrije stad waar je graag komt en verblijft, zowel zakelijk als recreatief BEDRIJVEN → 5 Vermarkten van regio Utrecht als aantrekkelijke investeringsen vestigingslocatie voor Healthy Urban Living TALENT → 5 Utrecht is dé locatie in Nederland om te leven, werken en wonen voor talent door de speerpunten van Healthy Urban Living over het voetlicht te brengen

5


TOELICHTING OP PROJECTEN STRATEGIE 1 STRATEGISCH PARTNER ZIJN DATA ALS BOUWSTEEN VOOR VERBINDING. EEN STERKER NETWERK VOOR STAD EN REGIO MET HET OOG OP DE MEERJARIGE AGENDA. In 2019 is stevig ingezet op partnerships en die lijn gaan we in 2020 voortzetten. Utrecht Marketing is op weg naar een koers waarbij niets meer zonder partners en relaties wordt ondernomen. Wat betreft de ‘klassieke partners’ streven we naar een groter aantal organisaties dat zich aansluit. Onze doel bij de start van Utrecht Marketing was 35 strategische partners en 150 pakketpartners. We staan nu op respectievelijk 17 en 139 dus hebben nog zeker een inspanning te leveren in 2020. Daarbij gaan we met nieuwe relaties partnerships aan, de zogenaamde beleidspartners. Koepels of brancheverenigingen van horeca, hotels en festivals. Met en voor alle partners zullen we ook in 2020 een viertal bijeenkomsten organiseren, waaronder ons jaarcongres en een sessie voor de cultuurmarketeers. In 2020 ondernemen we een internationale studiereis met een bestuurlijke delegatie van de gemeente en de strategische partners. Een reis die al enige tijd in de planning stond. Met het object van de reis hopen we kennis en inspiratie op te doen over hoe wij thuis de propositie gezond stedelijk leven kunnen versterken. Het format wordt een driedaags programma met ruimte om zowel nieuwe kennis op te doen als onderling het debat te voeren.

Een belangrijke asset voor onze partners – volgens het principe halen en brengen – is de Utrecht Barometer die in juni 2019 online is gegaan en die we in 2020 uitbouwen. Het liefst tot 100% deelname van onze partners om hun data en ook hun onderzoeken af te staan aan de barometer. Zodoende wordt dit instrument de centrale kennisbibliotheek in de stad. Omdat je tegenwoordig geen marketing kunt bedrijven zonder data, kennis en analyses. Dat geldt niet specifiek voor Utrecht Marketing maar voor alle commerciële en niet-commerciële organisaties. In principe hebben we de intentie om de Utrecht Barometer door te ontwikkelen voor de regio. Hiervoor is belangstelling van zowel business- als leisure-organisaties en DMO’s in de regio. Afhankelijk van de vorderingen van overleg met de provincie Utrecht komen er middelen beschikbaar om de barometer te verruimen en versterken. Wat betreft de Marketing Intelligence neemt Utrecht Marketing actief deel aan de koplopersgroep van de Landelijke Data Alliantie (LDA), zodat alle actuele landelijke kennis wordt aangesloten op de Utrechtse onderzoekspraktijk en omgekeerd. In 2020 willen we een Utrecht Trend Rapport uitbrengen over de vrijetijdseconomie en een model Effectrapportage voor campagnes (om resultaten te meten). Daarnaast produceren we Factsheets over horeca, retail en events. Ten slotte doen we onderzoeken naar partnertevredenheid en naar de lezerservaringen van

6


foto: HKU X

de Engelstalige MAG. Er liggen meer onderzoeksvoorstellen op de plank maar die zijn vooralsnog zonder financiële dekking; mocht die incidenteel gevonden worden dan versterken we graag onze ‘onderzoekpoot’. Er zijn afspraken gemaakt om met de gemeente Utrecht het bedrijvennetwerk rond de Vuelta te (her)starten. In 2019 hebben we plannen gesmeed hoe we in aanloop naar de Vuelta dat netwerk kunnen faciliteren. Dit doen we samen met Brabant Sport en de landelijke La Vuelta Holanda directie. Ondertussen benutten we het momentum van de Vuelta om de zogenaamde Assemblee weer bijeen te roepen om zo een top-netwerk te creëren dat we voor langere periode aan de agenda van de stad kunnen verbinden. Het gaat hierbij om het Utrechtse smaldeel van het bovengenoemde bedrijvennetwerk plus belangrijke spelers in stad en regio. Het samenstellen van deze groep gebeurt met de kennis en ervaring van 2015. Dit is een activiteit die Utrecht Marketing onderneemt samen met de gemeente. Nog voor de start van de Vuelta gaan we een evenement organiseren voor de Assemblee. Bij positieve reactie en gebleken draagvlak onder de deelnemers organiseren we na de Vuelta en voor einde 2020 nog een activiteit voor de Assemblee, waarvoor dan ook naar aanvullende middelen gezocht moet worden. Eind 2020 leveren we, mede in het licht van de samenwerking rond de ‘reputatieversterking Utrecht Region’ een plan op over de structurele voortzetting van de Assemblee.  

7


STRATEGIE 2 MERKMANAGEMENT VERSPREIDING VAN HET MERK MET EEN NIEUWE VISUELE IDENTITEIT EN JONGE KRACHTEN. Het merk Utrecht heeft in 2019 een visuele vertaling gekregen in een nieuwe huisstijl voor stad en regio die via een intensief strategisch en creatief proces tot stand is gekomen. Die lijn zetten we door in 2020 – er zijn wellicht nog zaken te doen aan de toepassingen van de huisstijl – en die maken we zoveel mogelijk zichtbaar in uitingen die met citymarketing en regiobranding te maken hebben (de gemeente blijft haar eigen herkenbare huisstijl voeren). Dat noemen we brand awareness. We gaan de beelden en middelen in de Toolkit aanpassen en updaten en breed beschikbaar maken voor partners en organisaties in de stad. Een belangrijke manier om het merk te maken en te verspreiden is altijd onze coalitiestrategie geweest. In het Brand Team zitten circa 25 ‘merkeigenaren’ uit stad en regio die helpen om de inhoudelijke waarden van de stad te versterken. Er is reden om in 2020 het Brand Team na een paar jaar bestaan te herpositioneren, zodat het goed zijn werk kan doen, zowel richting Utrecht Marketing als de breedte van stad en regio. Een succes is het team van Thirty030: dertig actieve Utrechters onder de dertig die overal gevraagd en ongevraagd de belangen en het geluid van jonge mensen in een groeiende stad laten horen. In 2019 heeft Thirty030 zich gemengd in debatten en media en begint zij een vaste en gewaardeerde plaats te krijgen. Daaraan wordt verder gewerkt in 2020. Daarbij worden

drie invalshoeken gekozen: duurzaamheid, creativiteit en inclusiviteit. Vervolgens ontspinnen zich wilde maar toch doordachte acties: zo gaat Thirty030 een TEDxYouth organiseren in Utrecht waarbij inspirerende Utrechtse verhalen een podium krijgen. In de week voor kerst delen de deelnemers doggybags uit om voedselverspilling tegen te gaan en mensen bewust te maken van hoeveel van de over-voorraad van het kerstdiner wordt weggegooid. Thirty030 jureert tijdens het gala van de Vrijwilligers Centrale Utrecht voor de Vrijwilliger van het Jaar Award en gaat een Kerk Karaoke-avond organiseren om religieus erfgoed voor het jonge Utrechtse publiek aantrekkelijk te maken.  

8


STRATEGIE 3 BEWONERSMARKETING OP ZOEK NAAR MEER EN NIEUWE GROEPEN UTRECHTERS IN EEN VERANDERENDE LEEFOMGEVING. Bewoners, zij zijn dezelfde primaire doelgroep van Utrecht Marketing als bij de start van het Meerjarenplan 2017-2020 (geschreven in 2016 en 2017) maar inmiddels heeft deze doelgroep wel een andere plek gekregen in de strategische marketing van de stad. Want het inzicht is pregnanter dat alle marketing gestoeld moet zijn op de gemeenschap, de lokale community. Bewoners moeten zich trots voelen op hun stad en regio, zij zijn de ware ambassadeurs van Utrecht. Vanuit de opdracht die Utrecht Marketing heeft en vanuit haar kijk op deze cultuurrijke stad, moet en wil de organisatie een centrale en strategische rol spelen in de promotie van cultuur en de participatie van haar bewoners en haar bezoekers. Voor culturele instellingen zijn bezoekers van levensbelang en die mogen uit eigen stad komen en van buiten (gedragen door de voeten in de stad maar met het uitslaan van de vleugels om verder te reiken). Utrecht Marketing stelt zich op als een strategische kennisinstelling voor cultuurorganisaties. De kennis komt voort uit eigen ervaring en praktijk gericht op het aanspreken van doelgroepen en vooral uit onderzoek naar de doelgroepen. Dit laatste gaan we versterken met de 6-posities postcode methode (segmentatieonderzoek door EMC Cultuuronderzoek op basis van postcodes als 1234 AB) en door samen met partners het inzicht in doelgroepen – en hoe hen te bereiken – te vergroten. Een voorbeeld hiervan is het onderzoek naar de internationale doelgroepen dat

in 2019 met cultuurmarketeers is gestart en dat in 2020 leidt tot gezamenlijke actie richting die nieuwe doelgroep. Zodoende gaan we de traditionele activiteit ‘collectieve cultuurmarketing’ opnieuw betekenis geven. De eigen middelen van Utrecht Marketing worden niet als autonome producten beschouwd, wat mogelijk te veel gebeurd is de afgelopen jaren, maar als samenhangend met de dienstverlening aan de culturele sector en natuurlijk de marketing gericht op bewoners. De Uitagenda en MAG Utrecht zijn de bekendste media met de website bezoekutrecht.nl. Dat zijn podia voor de sector, gericht op bewoners en bezoekers die in Utrecht zijn of erheen willen komen. In 2020 willen we sowieso het hoge niveau en de stabiliteit van de Uitagenda vasthouden. De Uitagenda bestaat inmiddels vijf jaar en hoewel dit niet eenvoudig is gaan we onderzoeken of we de uitgave nog beter (lees: meer) kunnen verspreiden. Waarbij we vooral denken aan de regio. Het Engelstalige zusje van de Uitagenda, de MAG, verschijnt zes keer per jaar en heeft haar waarde bewezen. In 2020 gaan we de MAG meer verbinden met internationale ontwikkelingen en organisaties in de stad en regio. Zoals het International Welcome Center. Ook onderzoeken we de mogelijkheden om de MAG in te zetten voor bedrijven, bijvoorbeeld met speciale omslagen. De MAG is ook een belangrijk instrument in de LNP-strategie (language no problem) van de culturele sector waarbij zij haar aanbod aan de internationals in de stad wil presenteren. Online zetten we in 2020 de verandering in naar één portal die recht doet aan alle bestaande initiatieven en

9


projecten, die geheel on brand is, draait op één database en een grote efficiencyslag moet betekenen. Dit is wel een kostbare overgang en één die met de grootst mogelijke zorgvuldigheid en overleg moet worden gerealiseerd. Immers: gooi geen oude schoenen weg voordat je nieuwe hebt. Tijdens deze verbouwing blijven de lopende sites gewoon openbaar en online. Utrecht Marketing heeft een reeks websites in beheer waarvan Bezoekutrecht (NL, ENG, DUI) en de Uitagenda de bekendste zijn. Deze optimaliseren we op basis van de laatste trends. We zetten in op meer kwaliteitsbezoekers door middel van storytelling (blogs van locals) en wenden social media aan waar we kunnen, opdat we daarmee ook het merk Utrecht versterken en meer betrokkenheid (online: engagement) bereiken. Het is niet altijd even strak af te bakenen of een site of een bericht zich richt op bewoners of bezoekers, doorgaans is het een combinatie van beiden. De eyecatcher van de cultuurpromotie van Utrecht Marketing zijn de Culturele Zondagen. En die staan voor een transitie opdat zij met de oorspronkelijke doelstelling, namelijk het bevorderen van cultuurparticipatie, relevant blijven in een veranderend Utrecht. Die transitie is nodig en dringend gewenst door de sector zelf. De nieuwe koers moet gaan leiden tot (1) effectievere bereik van moeilijk bereikbare groepen met andere achtergronden of lagere opleiding alsmede nieuwe doelgroepen (studenten, internationals); (2) minder autonoom programmeren en meer met de instellingen en hun specialisten gaan programmeren en uitproberen; (3) compactere programma’s die optimaal aansluiten op de agenda van de stad; (4)

aandacht voor nieuwe Utrechtse makers en (5) een eigentijdsere manier van communiceren over de zondagen. De transitie van de Culturele Zondagen vanaf 2020 past binnen de keuze van Utrecht Marketing om positie te kiezen als strategisch kenniscentrum voor culturele partners. Om te beginnen is de nieuwe koers voor de Culturele Zondagen in samenspraak met een aantal culturele organisaties uitgestippeld. De doelgroepen die de Zondagen moeten gaan bereiken zijn dezelfde als die waar de sector zelf naar op zoek is. Dat geldt zowel voor de nieuwe Utrechters als voor de moeilijk bereikbare doelgroepen die niet tot de vaste cultuurgebruikers van Utrecht behoren. Onderzoeken naar het effect qua publieksbereik maken deel uit van alle Culturele Zondagen. Daarbij wordt de methode van 6-posities postcodes ingezet. Ten slotte wordt de ontwikkeling van de Culturele Zondagen begeleid door een adviesraad van betrokkenen van de sector en de gemeente (Culturele Zaken). De eerste Culturele Zondag staat in de context van de opening van de bibliotheek in maart en de Unesco City of Literature toekenning aan de stad. Een stad van literatuur staat voor het aanjagen van leesbevordering. Jonge kinderen worden via hun scholen in de wijken betrokken om het belang van lezen nogmaals te onderstrepen. Zo wordt dus het momentum van de opening van de bibliotheek aan de Neude gebruikt voor een bredere doelstelling. Partners bij deze organisatie zijn vooral de Bibliotheek, Het Literatuurhuis en scholen.

10


In april staat een Culturele Zondag gepland die samen oploopt met de start van de #Vamos campagne, oftewel de aanloop naar de Vuelta in Utrecht. Deze Culturele Zondag heet ‘All Inclusive’, een knipoog naar all-inclusive toerisme dat in Spanje zijn oorsprong heeft, en streeft naar inclusiviteit. Deze Culturele Zondag beweegt instellingen om programma’s te maken waarbij ‘speciale doelgroepen’ welkom zijn. Voorbeeld: een kerkentour voor blinden en slechtzienden. In verschillende wijken tegelijk gaan cultuurcentra activiteiten ontwikkelen. In hun marketing worden zij ondersteund door de Culturele Zondagen die bovendien zorgen voor de samenhang van All Inclusive. Partners zijn de centra in wijken en de La Vuelta Holanda organisatie. Een derde Culturele Zondag vindt plaats in mei en gaat over 75 jaar Bevrijding. Er is dan veel gaande, er lijkt een LA VUELTA HOLANDA Als enige stad ter wereld heeft Utrecht de drie grote wielerrondes gehost: in 2010 de Giro d’Italia, in 2015 de Tour de France en in 2020 de Vuelta. Daarmee zet Utrecht zich voor altijd op de kaart als fietsstad die kiest voor gezond stedelijk leven. Bovendien organiseren we de Vuelta-start samen met de regio en met Brabant (Breda en Den Bosch). Dat laatste heeft een bijkomstigheid voor ons, namelijk dat de marketing bij een landelijke projectorganisatie ligt en niet bij ons. Maar wij kijken natuurlijk niet de andere kant op als de koers door de straten jaagt. Utrecht Marketing gaat de Vuelta slim benutten en inzetten voor haar eigen doelen: het precieze profiel van Utrecht fietsstad in de (inter)nationale media versterken, de bewonerstrots tot diep in Overvecht aanmoedigen, de kracht

breed uitwaaierend en enigszins versnipperd maar wel belangrijk programma te ontstaan. Hiervoor willen wij de Culturele Zondag aanwenden als een kwartiermaker om alle initiatieven te bundelen en de programmeurs, makers en instellingen te helpen om deze belangrijke materie naar brede doelgroepen in de stad te brengen. We brengen inwoners in gesprek over vreugde en verdriet in conflictsituaties toen, nu en in de toekomst. De vorm van deze zondag is nu nog onder constructie. Partners hierbij zijn het Bevrijdingsfestival Utrecht (BFU) en de organiserende partijen. Een vierde Culturele Zondag is een straatmuziekfestival in juni, een langgekoesterde wens van Zimihc en Museum Speelklok. Dat betekent dat Zimihc koren op straat brengt en Speelklok de orgels naar buiten (waar ze ooit voor

van de culturele sector laten zien, partnerships versterken en verbinden aan de agenda van de stad en nog intensiever met onze mooie regio samenwerken. Wij doen dit door onze lopende activiteiten zoveel mogelijk in dienst van de Vuelta te zetten. Intern formeren we een kleine projectgroep, geleid vanuit Campagnes & Pers en die sluit optimaal aan op de werkgroepen van La Vuelta Holanda. We plannen een speciale Culturele Zondag bij de start van de #Vamos campagne waarbij we cultureel programmeren in de wijken van het parcours (zie boven). En wanneer we het kadeconcert als Culturele Zondag organiseren brengen we ook daar Spaanse invloeden in. Dit bedoelen we met het “rood kleuren” van de activiteiten.

11


bedoeld waren) en dat zij als een optocht door de straten trekken. In principe is dit een laagdrempelige activiteit waar iedereen aan mee kan doen; en zij zal met de juiste communicatie worden begeleid. In overleg met genoemde organisaties zullen we ook elementen van street art en straattheater inbrengen. De vijfde Culturele Zondag wordt een lang weekend op 17, 18 en 19 juli rond het Kadeconcert aan de Bemuurde Weerd. In 2019 werd dit concert tamelijk last-minute georganiseerd, maar in 2020 starten we de voorbereiding eerder. Samen met TivoliVredenburg, UMO en de Nieuwe Utrechtse Philharmonie. Het programma is hoogwaardig maar niet per se high brow. Er komt ruimte voor Spaanse muziek (immers we staan dan vlak voor de Vuelta-start) en voor volkse liederen. Met dit evenement willen we niet alleen de vaste cultuursnuivers in de stad bereiken maar ook de minder hoog opgeleide Utrechters uit de wijken die niet zo snel naar een dergelijke voorstelling zouden gaan. Dat meten we met de genoemde postcodemethode. In het weekend van 12 en 13 september vindt de opening van de Singels plaats en het Uitfeest. Dit laatste is voor ons de kern en die zullen we in samenspraak met de sector organiseren. Het Uitfeest zit in een soort doorontwikkeling en die lijn zullen we volgen. Hier geldt het genoemde uitgangspunt dat de programmering aan de instellingen zelf is en dat Utrecht Marketing zich richt op publiekbereik, de marketing van het event en de facilitaire ondersteuning. Zowel inhoudelijk als operationeel wordt de samenwerking en samenhang gezocht met de opening

van de Singels op zaterdag. Want de bewoner/bezoeker zal dit als één weekend ervaren; daarom is het belangrijk de communicatie erover zoveel mogelijk samen ter hand te nemen. Dat maakt de gemeente Utrecht tot een grote partner voor dit event. Ten slotte, op een nog niet gepland moment in het najaar, wordt de in 2018 ingezette weg vervolgd om een zogenaamde wijkzondag te organiseren. Was dat ‘Go West’ in 2019, dan is er in 2020 een ‘Nieuw Oost’ (werktitel) in het stadsdeel Leidsche Rijn en beoogde locaties zijn Berlijnplein, Brusselplein en Maximapark met Castellum Hoge Woerd. Doel is de inwoners van de wijk te laten genieten van de programmering van de instellingen daar en de inwoners uit het ‘oude oosten’ van Utrecht te verleiden om de brug over te fietsen. Partners zijn Leidsche Rijn Connectie, RAUM en Leidsche Rijn Marketing. Dit jaarprogramma levert een schat aan ervaring en kennis op waarmee in 2021 een nieuwe reeks Culturele Zondagen kan worden opgezet. Een aantal methodes en invalshoeken zijn dan getest. Zoals het samen programmeren met de instellingen, de zoektocht naar doelgroepen en de wijze om dit te onderzoeken en de communicatiestijl en media die de zoektocht moeten doen slagen.

12


STRATEGIE 4 BEZOEKERSMARKETING GERICHT OP EEN LANGER VERBLIJF IN DE STAD EN GENIETEN VAN ONZE UITERWAARDEN. Wij gaan in 2020 werk maken van twee belangrijke adviezen aan de stad, in 2019 gegeven door de KU Leuven in het rapport ‘Toerisme in Utrecht naar een Duurzame Toekomst”. De eerste is: maak werk van de ‘uiterwaarden’ van de stad en het tweede luidt: creëer meer verblijfstoerisme in verhouding tot de dagjesmensen die de stad aan doen. De uiterwaarden: dat zijn de wijken en ook de regio. In 2020 zetten we onze samenwerking voort met Leidsche Rijn Marketing en de detachering van één van onze marketeers bij het museum Hoge Woerd. Hetzelfde geldt voor de marketing van de Nieuwe Hollandse Waterlinie, in opdracht van de provincies Utrecht en Gelderland. De Waterlinie is immers op weg naar de aanwijzing door UNESCO als Werelderfgoed en dat draagt na City of Literature en het Rietveld Schröder Huis flink bij aan het internationaal kwaliteitsprofiel van de stad en de regio. Een andere doorgaande en wellicht zich uitbreidende activiteit is de regionale marketing van het leisure-aanbod die we in een stuurgroep samen uitvoeren met Woerden, Amersfoort en de Utrechtse Heuvelrug en in totaal met 19 gemeenten en 1 provincie dragen. Besprekingen met de provincie kunnen leiden tot een versterking van dit project. De intentie is er al om samen op te trekken richting beurzen als Utrecht Region. Jaagt Utrecht Marketing alle bezoekers de (binnen)stad uit? Zeker niet. We staan voor de opgave om – zoals eigenlijk alle destinaties in Nederland – het bezoek aan de stad te verduurzamen en te intensiveren in die zin

dat het gericht naar plekken gestuurd wordt waar ruimte is (ook hierover geeft het onderzoek van de KU Leuven een duidelijke richting). En die ruimte is er volop, in Hoog Catharijne bijvoorbeeld en in andere delen van het winkelgebied ook. In Q1 of Q2 kunnen we onze informatiefunctie voor bezoekers in de stad versterken als naar verwachting de eerste cityhosts ‘van de band rollen’. Dit zijn MBO-studenten (jong of oud) die zijn opgeleid door ROC MN (en later ook andere MBO-opleidingen) in samenspraak met Utrecht Marketing en de gemeente. Met hen kunnen de VVV’ers bezoekers welkom heten en gerichter leiden bij hun customer journey door de stad (en regio). Zoals boven aangegeven, gaan we inzetten op verblijfs­ toeristen. Die leveren de stad veel meer op en zorgen voor veel minder (ervaren) overlast. Utrecht is een beetje doorgeschoten naar dagtoerisme. Het zou helpen om te investeren in meerdaagse events. We moeten bezoekers overtuigen van de rijkdom en breedte van het Utrechtse aanbod, van cultuur, erfgoed, kerken, winkels en festivals. Eigenlijk kun je pas echt genieten van Utrecht als je hier blijft overnachten, dat gaan we aan de bezoekers duidelijk maken. En dat doen we o.a. via groepsarrangementen en Travel Trade-activiteiten en via nieuwe informatieproducten over stad en regio. Die groepsarrangementen willen we komend jaar een impuls geven door een nieuwe coördinator Utrecht voor Groepen te werven. Die krijgt de opdracht het aanbod van de arrangementen en de stadswandelingen op te frissen, meer aan te laten sluiten bij de vraag van stad, klant én partners. Onder leiding van een nieuwe werkveldmanager Gast-

13


vrijheid en Exploitatie gaan het VVV Informatiecentrum aan het Domplein en de Domtoren een spannend jaar in. De Domtoren is inmiddels helemaal ingepakt met steigers. Inmiddels blijkt dat dit een groot effect heeft op de bezoekersaantallen en exploitatie(resultaat) van de Domtoren. Met de Utrechtse Vastgoed Organisatie worden goede afspraken gemaakt om gedurende de restauratie nauw samen te werken en deze goed te laten samengaan met een zo ononderbroken mogelijke openstelling van de Domtoren. Aan de steigers is inmiddels naast de bouwlift een bezoekerslift geplaatst, waarvan Utrecht Marketing de intentie heeft uitgesproken deze vanaf april 2020 te gaan exploiteren. Waarbij ook mensen met een beperking de kans krijgen om te genieten van het prachtige uitzicht over Utrecht. En de bedoeling is dat middels een afdracht uit die kaartverkoop aan Stichting Utrechts EigenDom een bijdrage wordt geleverd aan het restauratiefonds. Ook zal er ruimte worden gemaakt voor vernieuwing. Fysiek in de VVV-winkel door vernieuwing van het assortiment Utrecht-artikelen, in samenwerking met partners en exposure van de restauratie. Online met een webshop en een nieuwe reserveringsmodule voor de Domtoren. Daarnaast zal Utrecht Marketing zich hard blijven maken voor een vaste locatie voor een VVV-informatiepunt – zo mogelijk met winkel - op een logische en goede plek in het stationsgebied. De mobiele informatiebalie heeft zijn nut in de afgelopen vijf jaar onbetwist bewezen, maar kan op de huidige plek niet worden voortgezet. In het kader van het eerder genoemde Cityhost project, met ROC MN en gemeente Utrecht, wordt onderzocht

wat wel goede plekken zijn voor hospitality aan balies en incidenteel en mobiel. STRATEGIE 5 ECONOMISCHE MARKETING DE ECONOMISCHE MARKETING GAAT IN TOENEMENDE MATE OVER HET VERBINDEN VAN EN KRACHTIG, EENDUIDIG EN CONSEQUENT NAAR BUITEN TREDEN VAN DE REGIO. DAT DOEN WE INTERNATIONAAL ONDER HET UTRECHT REGION-BRAND. HIERBIJ RICHTEN WE ONS OP VERSCHILLENDE PIJLERS EN DE ONDERLINGE SAMENHANG DAARTUSSEN. De eerste is internationals en talent. Het huis van waaruit dit gaat gebeuren is het IWCUR: het International Welcome Centre Utrecht Region, waarin de gemeenten Utrecht, Amersfoort, de provincie Utrecht, Universiteit Utrecht en private partijen participeren. Utrecht Marketing coördineert alle marketing van het IWCUR. De ambities voor Utrecht Region op het gebied van internationalisering liggen hoog. Niet alleen willen we de international warm welkom heten in onze regio, we willen bovendien voorzien in de vraag naar een studie, een baan en een woning. Het International Welcome Centre Utrecht Region is een samenwerking tussen publiek, privaat en kennis- en onderwijsinstellingen, bundelt de ambities op het gebied van internationalisering en brengt vraag en aanbod in de regio samen. Naast de marketingcoördinatie bewaakt Utrecht Marketing het Utrecht Region-merk en koppelt dit aan de andere proposities. In 2020 onderzoeken we of wij een zogenaamd Utrecht Region Reputation Team binnen Utrecht Marketing kunnen verbinden aan onze econo-

14


heeft dat deels nu al doordat Team Trade & Invest Utrecht Region, waar Utrecht Marketing al een samenwerking mee heeft, onderdeel van de ROM zal worden. Het derde onderdeel is de grote bewezen waarde voor de stad die wij met veel drive voortzetten: ons Utrecht Convention Bureau. Vorig jaar goed voor een enorm grote economische waarde van 47 miljoen euro. Ons doel in 2020 is: continuering van de acquisitie van kenniscongressen en uitbreiding van de regionale samenwerking. Het UCB acquireert (inter-) nationale wetenschappelijke congressen die in onze stad en regio plaatsvinden. De economische spin-off hiervan is groot maar de indirecte spin-off is mogelijk nog groter voor bijvoorbeeld de activiteiten op het gebied van trade, invest, talent en start-up maar ook de leisure-markt. Om zowel de economische groei en profilering van regio Utrecht te kunnen vasthouden en continueren is investeren in het UCB van groot belang. Het creëren en faciliteren van ontmoetingen, en meer specifiek de bij regio Utrecht passende bijeenkomsten en dus doelgroepen aantrekken, is van belang voor het succesvol kunnen blijven groeien van regio. Dit betekent dat we voort moeten zetten wat er op dit moment gedaan wordt, zoals onze lidmaatschappen aanhouden en internationale kwaliteitsbeurzen aandoen, maar bovenal doorontwikkelen vanuit kwaliteit. Samen met publieke en private partijen willen we de overkoepelende lobby verder uitbouwen om gezamenlijk te jagen op grote kenniscongressen die het uithangbord voor onze regio zijn. Dit vraagt om meer acquisitie en eigenlijk ook om meer marketingcapaciteit.

foto: Renzo Gerritsen

mische marketing. Dit moet leiden tot versterking van het merk en de Utrechtse reputatie en de economische slagvaardigheid. Aanleiding hiertoe is de komst van de ROM (zie onder) én de wens vanuit het cluster Internationaal van de EBU om regiobreed gericht te werken aan de versterking van de reputatie van de Utrecht Region. Hierbij gaat het om interne verbindingen in onze organisatie met o.a. branding, onderzoek, relatiemanagement en pers. Kansrijk, maar er is wel enige tijd nodig om dit zorgvuldig te onderzoeken, te besluiten en te implementeren. Trade & invest is de tweede pijler en dit is één van de grotere samenwerkingen onder de Utrecht Region-vlag. Utrecht Marketing coördineert hiervan wederom de marketing. Er is een grote ambitie: in vijf jaar tijd moet het aantal nieuw te realiseren banen in de regio Utrecht, gecreëerd door buitenlandse bedrijven en door toegenomen export, verdubbelen van 500 per jaar in 2016 naar 1.000 per jaar in 2023. Team trade & invest Utrecht Region is opgericht om dit te realiseren. In 2018 heeft Utrecht Marketing hiervoor het marketingfundament gelegd, in 2019 ontwikkelden we dit door en ondersteunden op operationeel en strategisch niveau inkomende en uitgaande missies en evenementen. Daarnaast is de Utrecht Region-portal gelanceerd die wij in 2020 uitbreiden. Een andere belangrijke ontwikkeling in regio Utrecht is de komst van de Regionale Ontwikkelingsmaatschappij (ROM). Deze wordt opgezet om meer impact te maken met regionale samenwerkingen op het gebied van innovatie, investeringen en internationalisering. De ROM krijgt ook een positie onder het Utrecht Region-brand en

15


BEZOEKADRES POSTADRES

Ganzenmarkt 1, 3512 GC Utrecht, The Netherlands Domplein 9, 3512 JC Utrecht, The Netherlands

T +31 (0) 30 236 00 31, info@utrechtmarketing.nl UTRECHTMARKETING.NL

Profile for Utrecht Marketing

Utrecht Marketing: Jaarplan 2020  

Het Jaarplan voor het jaar 2020 van Utrecht Marketing.

Utrecht Marketing: Jaarplan 2020  

Het Jaarplan voor het jaar 2020 van Utrecht Marketing.

Advertisement

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded