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WWW.URBANIA.CA AUTOMNE 2005 | NUMÉRO 10 | MÉDIAS | FABRIQUÉ À MONTRÉAL | 6,95 $


Alors que les autres médias ont le nez collé sur l’actualité, qu’on les recycle une fois lus, Urbania veut mériter sa place dans votre bibliothèque – et dans votre cœur. C’est sur ces mots empreints de naïveté que s’ouvrait le tout premier éditorial du magazine, il y a un peu plus de deux ans. Dès ce numéro initial, notre intention était claire : nous voulons à la fois informer et divertir, un double objectif qui dans les faits s’avère être un constant exercice d’équilibriste, jonglant entre articles de fond et commentaires baveux, entre contenu rigoureux et mise en page éclatée, entre pérénité et futilité. Dans ce numéro, on parle des médias. Donc, un peu de nous. Le sujet se veut légèrement nombriliste, ce qui ne déplaira sans doute pas aux quelques journalistes qui nous lisent en cachette, car rien ne passionne plus les gens de médias que ce qui se passe dans les autres médias. S’il y a un sujet qui prête à controverse à l’heure actuelle, c’est bien la convergence. Tout le monde en fait, tout le monde a son mot à dire sur le sujet. Même Urbania a goûté à ce fruit interdit récemment. Deux occasions se sont en effet présentées à nous pour mettre en pratique ce modèle d’affaires inspiré du presse-citron. Tout d’abord, on nous a offert de collaborer à la nouvelle émission culturelle Mange ta ville sur les ondes d’Artv (le mercredi à 22 h ; la première leçon de la convergence, c’est de se ploguer aussi souvent que possible). Ensuite, c’est le journal Métro qui nous ouvre ses pages une fois par semaine (le vendredi matin, offert dans toutes les bonnes stations de métro). Mais comme la machine n’est pas encore rodée et qu’aucun transfuge de Quebecor n’a su nous expliquer comment « faire la piastre avec ça », comme aurait dit feu Pierre Péladeau, eh bien on brûle la chandelle par les deux bouts à tenter de rejoindre un plus large public en faisant ce qu’on aime : informer et divertir. Bonne lecture ! L’équipe d’Urbania

ILLUSTRATION : TOMASZ WALENTA

Urbania inc.

L’HISTOIRE DE LA COUVERTURE Lorsque nous avons croisé Simon Beaudry chez Euro-Deli, nous étions désespérément à la recherche d’une idée forte pour la couverture de cette édition. Concepteur chez Bos (les pubs de Sloche, c’est lui), il a d’emblée accepté le défi et le rôle de messie qui s’imposait à lui. Certes, le fait que nous l’ayons imploré à genoux a contribué à le faire fléchir... Quelques heures plus tard, tel un sauveur, il nous faisait parvenir une esquisse de son concept. Media junkies ? Blasés des médias ? Cerveaux lessivés ? Amateurs extrêmes d’Access Hollywood ? Un peu de tout ça, mais surtout le sentiment que déploguer peut parfois être bénéfique pour la santé. CONCEPT SIMON BEAUDRY PHOTOS JEAN NICHOLS / WWW.JEANNICHOLS.COM / EUREKA PHOTO / WWW.EUREKAPHOTO.CA RETOUCHE-PHOTO OMEECH MAQUILLAGE FLORENCE MORISSETTE, GIOVANNI MANNEQUINS SÉBASTIEN, JOANIE, TOMMY ET NADZINE DE L’AGENCE « AMIS D’URBANIA »

URBANIA À LA TIVI Lorsque Catherine Pogonat et Eric Morin, respectivement animatrice et réalisateur à Artv, nous ont offert de collaborer à leur nouvelle émission Mange ta ville, nous étions plus qu’emballés. L’idée de transposer l’esprit d’Urbania au petit écran nous allumait. Mais en toute franchise, on ne savait pas du tout dans quoi on s’embarquait. La télévision hebdomadaire est un média lourd qui nécessite beaucoup de planning, d’intervenants et de collaborateurs, mais le résultat est toutefois loin d’être décevant. L’excellente émission Mange ta ville est diffusée tout l’automne sur les ondes d’Artv et en rediffusion cet hiver. Vous pourrez visionner les capsules Urbania sur notre site Web dès le 31 octobre. www.urbania.ca

en l’honneur d’édouard lamarre > 14.09.05 rédacteurs en chef et éditeurs Philippe Lamarre · Vianney Tremblay muse Katia Reyburn design Toxa ironman Omeech site web Franck Desvernes collaborateurs Mélanie Baillargé · Pascal Beauchesne · Simon Beaudry · Pierre Bouchard · Julien Brault · Marc-André Brouillard · Christiane Charette · Sylvain Cossette · Gabriel Dawe · Sébastien Diaz · Jean Dion · Tommy Doyle · Émilie Dubreuil · Sylvain Dumais · Maxime Dumont · Evlyn · Julien Gaillard · Gunther Gamper · Simon-Pierre Goulet · Dominic Goyet · Edouard Hardcore · Marc-Antoine Jacques · Tania Jiménez · Patrick John-Lord Joseph · Maïté Larocque · Lyne Lefebvre · André Marois · François Méthé · Jean Nichols · Omeech · Laurent Pinabel · Alain Pilon · Gabriel Poirier-Galarneau · Steve Proulx · Vanessa Quintal · Alain Reno · Erika Reyburn · Michaël Reyburn · Mathieu Rivard · Sylvie Saint-Jacques · Tomasz Walenta correctrices Fannie Denault · Violaine Ducharme ventes publicitaires Patrick John-Lord Joseph 514.989.9500 · pub@urbania.ca distribution lmpi abonnements 1 an (4 numéros) : 25 $ · 2 ans (8 numéros) : 45 $ Pour vous abonner, rendez-vous sur notre site Web : www.urbania.ca/abonnement dépôt légal Bibliothèque nationale du Québec, 2005 · Bibliothèque nationale du Canada, 2005 © 2005 Toxa inc. Le contenu d’Urbania ne peut être reproduit, en tout ou en partie, sans le consentement écrit de l’éditeur. Urbania est toujours intéressé par vos articles, manuscrits, photos et illustrations : redaction@urbania.ca poste-publications Inscription n° 40826097 magazine urbania 3708, boul. saint-laurent · 2e étage · montréal (québec) h2x 2v4 tél. 514.989.9500 fax 514.989.8085 · info@urbania.ca www.urbania.ca


JacquesNadeau PHOTOJOURNALISTE par Vanessa Quintal

Le Devoir a fait une excellente affaire en engageant Jacques Nadeau il y a 15 ans. Ses clichés sont devenus l’une des marques de commerce du journal. Auteur de certains des plus célèbres portraits de René Lévesque et gagnant de nombreux prix, il sait capter les états d’âme et l’essence des situations les plus critiques, aussi bien qu’il sait comment porter un regard original sur tous ces petits riens, parfois drôles, absurdes ou tristes qui font notre quotidien.

Pas étonnant que les politiciens soient devenus ses sujets de prédilection. « Les politiciens essaient à tout prix, et de plus en plus, de contrôler leur image, c’est pourquoi je trouve si fascinant de montrer la faille dans leur masque… ». Avec une pointe de nostalgie, il se remémore la période Lévesque, la plus prolifique de sa carrière. « Il y avait une très bonne ambiance entre les journalistes et lui. C’était aussi très émouvant car à l’époque, les idéologies prenaient plus de place que l’image. Aujourd’hui, c’est le contraire… On ne verra jamais plus un politicien jouer au billard dans une taverne de débardeurs, cigarette au bec, ou en pleine campagne électorale, arrêter le convoi pour aller faire son épicerie pour son souper du soir, comme Lévesque le faisait. » Nadeau est issu de la meilleure école, selon lui : les agences de presse. Dans ce milieu où la compétition entre photographes est féroce, il a appris à se forger un style et à se débrouiller. Premier francophone à travailler en agence (puisque tout se faisait de Toronto), il travaille 90 heures, 7 jours par semaine, sans vacances… pendant 10 ans. Et tout ça bien avant l’ère du


numérique. Il faut donc monter des chambres noires dans les chambres d’hôtel, envoyer photos et textes par transmetteurs, trimballer une tonne d’équipement partout à travers le monde, ainsi qu’une solitude tout aussi pesante. D’abord journaliste suite à des études à l’Université Laval, il se considère comme un photojournaliste. « Je suis un communicateur qui essaie de montrer le plus possible la réalité. » Depuis « sa base » au Devoir, comme il l’appelle, Jacques Nadeau rayonne, voyageant ici et là, en Haïti, bientôt au Soudan et vend ses photographies un peu partout à travers le monde. S’il n’avait pas été père, il aurait aimé prendre plus de risques et faire de la photo de guerre. Il serait parti pour l’Irak et ne serait pas resté dans sa chambre d’hôtel, tel un envoyé spécial de Radio-Canada… Selon Nadeau, savoir choisir la bonne photo est l’aspect le plus personnel de son travail. « Il faut que l’image me passe à travers. Sur 350 photos, j’aime le moment où je me dis : ça y est, c’est celle-là ! Ce feeling-là c’est ma dope. Je suis comme un héroïnomane et c’est ça que je recherche la fois suivante. » N

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Capter l’essentiel... ou le futile montréal, 1999 Alors qu’une loi municipale votée sous Pierre Bourque vient d’interdire l’utilisation des sacs de petit format pour les ordures ménagères, nombre de caméra se braquent sur le premier sac illégal venu. Jacques Nadeau a préféré quant à lui saisir l’absurdité de la situation.


s uelque Voici q on a pu voir l’ e été es qu marqu comédie de l’ u. ea la c s u n p a d re et enco annel.com h 40 ans C d n : Source

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La télé, petite pute de la pub...

La télé fait tout pour jouir des dollars publicitaires. Elle va même jusqu’à vendre son corps : le contenu de ses émissions. Dans un contexte où les chaînes se multiplient, où le peuple s’engraisse de moins en moins souvent devant le tube cathodique et où les enregistreurs numériques (qui permettent de « sauter » les messages publicitaires) se démocratisent, trouver de nouvelles cases publicitaires est devenu une question de survie pour les télédiffuseurs. « Dans l’industrie de la publicité, il y a eu un questionnement concernant l’efficacité des chaînes généralistes à rejoindre une grande masse de personnes, explique la journaliste spécialisée en publicité Emmanuelle Garnaud. De ce questionnement a découlé celui entourant la rentabilité de la publicité. Il y a vraiment une remise en question des annonceurs concernant l’efficacité du bon vieux message publicitaire de 30 secondes. » La pub télé fait moins mouche. Selon une étude américaine citée dans le magazine L’Actualité, un message publicitaire doit être télédiffusé 70 fois pour toucher au moins 50 % des Américains. En 1980, on l’aurait diffusé seulement trois fois pour obtenir le même résultat ! C’est le dilemme. Si elle veut continuer à offrir des émissions « de qualité », la télé doit prouver qu’elle peut encore vendre les marques de ses clients. Une façon d’améliorer la portée d’un message au milieu de cette congestion promotionnelle : l’intégrer à l’intérieur même des émissions de télévision. « Ce dont on parle actuellement, c’est de la disparition du cloisonnement entre le contenu et la publicité, poursuit Emmanuelle Garnaud. C’est une frontière qui est en train de devenir de plus en plus floue. » « Aujourd’hui, on admet que le responsable du placement médias dans les agences doit être aussi créatif que le créatif qui concevait les messages publicitaires il y a vingt ans, dit le professeur en marketing social de l’Université Laval Claude Cossette. S’occuper du placement médias, c’est non seulement décider d’annoncer à la télévision pour rejoindre un certain public, mais c’est aussi trouver une façon originale de se marier à telle ou telle émission afin d’obtenir une meilleure place pour le produit ou le service à promouvoir. » C’est la pub dans le contenu. Et tout un vocabulaire s’est déjà développé autour du concept. On parle de placement de produits, de branded content, de branded entertainment, mais aussi d’advertorial dans le monde du magazine et d’advergaming dans l’univers du jeu vidéo. Parce que la pub dans le contenu, ça ne se trouve pas uniquement à la télé... Le domaine est en ébullition. Selon une étude de pq Média, la valeur des placements de produits à la télévision américaine a augmenté de 46,4 % en 2004, pour s’établir à 1,88 milliard de dollars us. De son côté, le « divertissement commandité » (branded entertainment) représente cette année, toujours aux États-Unis, un marché estimé à plus de 100 millions de dollars us.

Les Reese’s Pieces d’E.T.

Il était si mignon, E.T. l’extraterrestre, quand il s’empiffrait de chocolats Reese’s Pieces ! En 1982, parce que la friandise a trouvé une place dans le célèbre conte de science-fiction de Steven Spielberg, les ventes de Reese’s Pieces ont bondi de 65 %. Le placement de produits au cinéma existait autrefois de façon plus ou moins informelle, mais l’exemple de Reese’s Pieces a permis de démontrer hors de tout doute l’incroyable efficacité de la stratégie. Si le cinéma est, depuis E.T., devenu une véritable usine à promouvoir toutes les marques de l’arc-en-ciel (qu’est-ce que le film Cast Away, sinon une longue pub pour FedEx ?), la télé n’est pas en reste. Or, le placement de produits est devenu une industrie de plus en plus organisée. Une boîte new-yorkaise, itvx, se spécialise même dans l’analyse de la valeur d’un placement de produits à la télévision. La boîte a ainsi déterminé qu’une certaine apparition de la marque Coca-Cola à l’intérieur de la populaire émission American Idol aurait, à elle seule, valu 1,8 million de dollars us. Pourquoi ? Selon Inc. Magazine (octobre 2004), deux verres de Coca-Cola étaient posés sur la table des trois juges lors d’un épisode particulier. Puisqu’un spot publicitaire de trente secondes diffusé à cette heure de grande écoute est vendu 350 000 dollars, les analystes d’itvx ont déterminé que Coca-Cola avait obtenu près de neuf minutes de visibilité lors de cette seule émission. Non seulement le logo était-il bien en vue, mais à un certain moment, un des juges a pris une gorgée de la boisson brune. Un geste lourd de conséquences ! Coca-Cola n’a probablement pas déboursé un tel montant pour jouir d’une visibilité dans American Idol. La prochaine fois cependant, elle devra peut-être le faire pour éviter que les juges ne se désaltèrent au Diet Pepsi... Récemment, Toyota a payé 16 millions de dollars us pour commanditer l’émission The Contender (une téléréalité produite par Sylvester Stallone). Sur le compte, on allouait environ 6 millions de dollars us à l’intégration des produits Toyota dans l’émission. Ainsi, on a pu voir les concurrents de l’émission remplir un camion Toyota de dix ballons médicinaux. Le gagnant du défi remportait… un camion Toyota, évidemment ! La téléréalité n’est pas seulement une façon facile d’attirer des auditoires, elle se prête aussi merveilleusement bien au placement de produits. On n’a qu’à penser aux fameux « soupers des filles » dans Occupation double, où le chef Metro venait chaque semaine présenter les mets qu’il avait préparés. Et que dire de Ma Maison Rona ? Non, l’émission ne s’intitule pas Ma Maison Rona seulement parce que ça fait joli...


Afin de créer de nouvelles formes de publicités intégrées à du contenu, Cossette a lancé une nouvelle filiale, Ricochet Création. La phrase qui ouvre le site Web de l’entreprise en dit long sur ses visées : « Imaginez... une série télévisée conçue sur mesure pour vanter les mérites d’une grande marque automobile. » L’imaginez-vous ? N

Les Marlboro de Lois Lane

En 1983, dans le film Superman II, on peut voir la reporter Lois Lane défoncer les portes dans un milieu traditionnellement masculin… tout en grillant cigarette après cigarette. Femme de tête, typique des années 80, elle représente un modèle fort pour les adolescentes de l’époque. Mais pourquoi fume-t-elle ? En cinquante années de bandes dessinées, la version crayonnée de Lois Lane n’a pourtant jamais inhalé autre chose que les effluves de testostérone de Clark Kent. C’est que pour le film Superman II, Marlboro aurait déboursé un montant de 42 000 dollars pour voir apparaître la marque à vingt-deux reprises dans le film. Or, non seulement Lois Lane a-t-elle toujours un paquet de Marlboro à portée de main, mais dans une certaine scène, Superman se bat au beau milieu de panneaux publicitaires affichant le nom de Marlboro, et à un autre moment du film, on aperçoit un camion arborant le célèbre logo... L’histoire d’amour entre Marlboro et Superman n’a toutefois pas connu de suite dans Superman III. Selon des documents internes émanant du propriétaire de Marlboro (R.J. Reynolds), les négociations entre l’entreprise et les producteurs de Superman III se seraient rompues lorsque ces derniers auraient « refusé de changer une scène-clé montrant les cigarettes sous un mauvais jour… » On se souviendra que dans Superman III, on mélangeait de la kryptonite à du goudron à tabac afin de rendre vilain notre bon vieux superhéros…

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Tout pour la marque

Certains pourraient arguer que la présence de marques réelles dans des films ou des émissions de télé ajoute du « réalisme » à l’histoire. Peut-être déchanteront-ils lorsque ces marques passeront de simples figurants à premiers rôles... Parce que ce que les Français appellent le branded entertainment représente la voie de l’avenir. « On parle de dramatiques dans lesquelles on pourrait tourner les textes autour d’un produit, explique le vice-président Produits médias chez Cossette Médias, Luc-André Cormier. Ce sont des choses qui sont en voie de se réaliser. Il y a de plus en plus d’ouverture d’esprit autant chez les réseaux que chez les producteurs. Si je vous parlais des projets sur lesquels on travaille actuellement, vous tomberiez sur le dos... » Les exemples de cette forme de publicité dissimulée sont encore peu nombreux, mais on en trouve néanmoins. Cet été, MusiquePlus présentait l’émission Cool La Soif, une sélection de vidéoclips hip hop présentée par nul autre que le petit personnage des publicités de 7up. Parce que 7up ne désirait pas continuer le financement de l’émission, elle n’a pas été reconduite cet automne.


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