Page 1

#1 aug

Handbok fÜr samhällsutvecklare

Dialogen

platsen

En introduktion till det platsburna varumärket

2010


SIDA 2

INTANGIBLE ARTIFACTS

Ledare av MARTIN PALACIOS Magasinet du håller i din hand är ett experiment som började med ett 40tal bloggposter. Läs gärna mer om Intangible Artifacts på baksidan.

Summan av delarna

J

ag heter Martin, jobbar på fastighetsutvecklaren Veidekke Bostad med kommunikation. Den 17 juni skrev jag första posten i vad som skulle bli en mäktig resa i engagemang och passion. Resan började med att vi sponsrade Sweden Social Web Camp. Vi tror att om vi lär oss föra en konstruktiv dialog med de som verkar på de platser där vi utvecklar projekt, leder det till att vi kan erbjuda en bättre slutprodukt. Attraktiva bostäder kan man ta mer betalt för. De som skall till SSWC är bäst i världen på att lyssna, reagera, agera och engagera tillsammans. Vi har helt enkelt väldigt mycket att lära därifrån.

Sponsorskapet föregicks av en bloggstafett, denna stafett växte och blev det magasin som ni nu håller i handen. Ett slags pussel av texter för de som jobbar med samhällsutveckling och som vill förstå det nya medialandskapet. Jag kan inte vara annat än ödmjuk inför den grupp namnkunniga personer som samlats kring skapandet av Intangible Artifacts. Samtliga aspirerar på att vara samhällsutvecklare, men från helt olika utgångspunkter. Samspelet ger ett fantastiskt resultat. Stort tack till alla som varit med och sett till att förverkliga detta. Nu förändrar vi världen. #


6

56

Branschens 9/11 – vad händer nu? Anders Olofsson

Jag vill använda termen det platsburna varumärket

66

Hemma bäst Martin Palacios

SIDA 3

Framtidens stad formas med hjälp av berättelser Lars Albinsson

Foto: wallyg/Flickr.com (CC)

INTANGIBLE ARTIFACTS

22 28 34 48

Vykort från Badolato Mattias Berg En autentisk berättelse Pelle Sten Community planning på Hornsbruksgatan Gitta Wilén The big E Tobias Brandt

10 Det här med så kallad platsmarknadsföring – Annica Englund. 12 Ny arkitektur måste få synas – Gustav Svärd. 14 Kan stadsutvecklingen blir lite mer digital, tack?! – Moa Björnson. 18 Kista Idea Lab – framtidens bibliotek – Gitta Wilén. 25 Vem kan segla förutan vind – Jerry Silfwer. 32 Ta plats med storytelling – Gitta Wilén. 38 En förändring värd att marknadsföra – Fredrik Olsson. 40 Håll liv i dina konversationer – Joakim Nyström. 45 Branding är ett farligt koncept – Micco Grönholm. 52 Bönhasar, proffs och amatörer – Erik Starck. 60 Ett mediehus på bygdens sida – Anette Novak. 62 Kommersialisera mera – och satsa på journalistiken – David Stark. 64 Bryggerikultur i Nynäshamn – Gitta Wilén. 68 Hemnetknarkare och andra drömmare – Karin Olby. 70 Konst och design på MC Collection – Gitta Wilén. 74 Konsten att hoppa bomb – Anders Kyhlstedt. 76 Det här är inte ett löfte – Martin Palacios. Chefredaktör och ansvarig utgivare: David Stark. Projektledare: Martin Palacios. Art Director: Fredrik Lyreskog. Omslagsfoto: kaneda99/Flickr.com (CC). Tryck: Exakta Printing. Omslag: Chromocard 240 g. Inlaga: G-Print 130 g.

» Artiklarna i Intangible Artifacts har tidigare publicerats på martin.palacios.se samt veidekkebostad.se. » Intangible Artifacts har producerats av Veidekke Bostad AB i samarbete med Uppdragsmedia – uppdragsmedia.se.


SIDA 4

INTANGIBLE ARTIFACTS

Förord av LARS ALBINsSON Lars Albinsson forskar om design och tjänster samt organiserar och leder innovationsprocesser.

Det som inte

A

rkitekten och stadsplaneraren Rem Koolhas brukar säga att planering skapar potential medan design förbrukar den. (”Planning creates potential, design exhausts it”). En bra plan skapar möjligheter medan varje byggnad som uppförs minskar både det fysiska och metaforiska utrymmet för annat. Samtidigt är framtagandet av en stadsplan också en form av design. Stadsplanen är dock inte konkret på samma sätt som ett hus. Till exempel bygger den mycket på samspel mellan olika saker, funktioner och aktiviteter. Stadsplanen är svårare att ta på, de är i huvudsak en ”intangible artifact”. I den allmänna diskussionen (läs: media) saknas det ofta en diskussion om intangibles, fokus ligger på påtagliga och helst fysiska objekt. Därför tackade jag med glädje ja när Martin Palacios frågade om jag vill skriva något i detta magasin. Jag erbjöd honom också att använda namnet

på ett magasin som jag lekt med tanken på att starta: ”Intangible Artifacts”. (Jag hade dock bedömt det som ett hopplöst projekt; vem skulle annonsera i en tidning som handlar om vikten av det opåtagliga?) I takt med att vår globala ekonomi skiftar tyngdpunkt från tillverkning av prylar till produktion av tjänster, medialt innehåll och så vidare, som ofta är intangibles kommer vi dock ha nytta av att intressera oss för design av opåtagliga artefakter, för att använda en svengelsk och akademist term. Bristen på vardagliga begrepp för detta är bara ytterligare ett tecken på att det är nytt som fenomen och inte är allmängods i särskilt många samtal. I traditionell design, om vi nu kan tala om sådan, så står objektet i fokus. I arkitektur till exempel, designar man byggnader. Man får anta att någon redan bestämt att byggnaden behövs och kanske några centrala egenskaper. När man designar intangibles tvingas man söka andra vägar.


INTANGIBLE ARTIFACTS

SIDA 5

går att ta på Ett effektivt sätt är utgå från vilken förändring i människors liv man söker uppnå med ”den opåtagliga artefakten”. Om vi återvänder till stadsplaner så kan man till exempel skilja på ”platsrum” och ”flödesrum” i en stad. Dessa är svåra att kombinera. En motorväg som är ett tydligt flödesrum, blir inte en bra ”plats” för att man sätter dit några parkbänkar. Samtidigt är det svårt att få ett bra flöde igenom en stads goda platser, till exempel torg, utan att förstöra platskaraktären. I Stockholm är Stureplan ett bra exempel, det var först när man starkt begränsade flödet genom att göra om gator till torg som det blev en bra plats. För att göra en god stadsplan hjälper det därför inte att stirra sig blind på det befintliga området; man måste bestämma sig för vad som skall försiggå, vad människor skall göra, uppleva och känna i området i framtiden. Lyckas man blir det inte bara ett omtyckt område, det uppstår också stora ekonomiska värden.

Till exempel varierar priset på byggrätter i Stockholms innerstad mellan 12 och 17 TKR/kvm, skillnader som inte kan förklaras i termer av till exempel markens beskaffenhet. De avgörande faktorerna är betydlighet mer opåtagliga. Urbaniseringen i Sverige och i världen ökar, fler och fler söker sig till de stora städerna, trots höga priser, trångboddhet och kanske otrygghet. De framgångsrika städerna fångar människors fantasi och drömmar. Där det fantastiska kan hända vem som helst, när som helst. Denna opåtagliga känsla skapar mer värde än något annat hos städer. Därför behöver vi i större utsträckning komplettera våra offentliga samtal om arkitektur och byggnader med samtal om det opåtagliga. Vilka drömmar och förhoppningar skall våra städer väcka och stödja? Vilken potential, för att återvända till Koolhas, skall våra planer skapa? Min förhoppning är att detta magasin kan bidra till detta! #


SIDA 6

INTANGIBLE ARTIFACTS

Ibland talas det om att Malmberget – och även Kiruna där situationen är likadan – skall flyttas. Men vad skall man då flytta? För det första sätter ju begreppet ”flytta” fokus på de man skall lämna och inte dit man skall. Dessutom blir det nästan bara diskussioner om byggnader. Det synliga och påtagliga (tangible) har en tendens att ta över.” Här ligger första steget i en innovativ stadsutveckling; omprövandet av gamla sanningar och antaganden. Och en stor del av detta handlar om ickematerialla kvaliteter (intagibles).”


SIDA 7

INTANGIBLE ARTIFACTS Foto: Monica Franzon

Lars Albinsson organiserar och leder innovationsprocesser samt forskar om design och tjänster. Han har lett innovationer åt SEB, Telia, Microsoft och Stockholm Stad. Lars är nu processledare i visionsarbetet Nya Gällivare.

av LARS ALBINSSON

Framtidens stad formas med hjälp av berättelser

V

ad är egentligen en stad? Oftast tänker man på en massa byggnader, gator och torg. Men om man skulle bygga en exakt kopia av till exempel Manhattan, med skyskrapor och allt, mitt i öknen i Saudiarabien, skulle det då bli samma stad? Jag har ställt den frågan till hundratals människor och hittills har ingen svarat ja. Men hur skall vi då kunna forma och utveckla våra städer? Under Malmberget, som idag är en del av Gällivare, ligger en av Europas största järnmalmsgruvor. Malmen sträcker sig under hela staden, som genom gruvbrytningen kommer att försvinna under de närmaste 30-40 åren. Ibland talas det om att Malmberget – och även Kiruna där situationen är likadan – skall flyttas. Men vad skall man då flytta? För det första sätter ju begreppet ”flytta” fokus på de man skall lämna och inte dit

man skall. Dessutom blir det nästan bara diskussioner om byggnader. Det synliga och påtagliga (”tangible”) har en tendens att ta över. För att råda bot på detta har Gällivare kommun, LKAB och andra intressenter startat projekt Nya Gällivare. I detta har vi genomfört serier med workshops för allmänheten, skolor och näringsliv. Åtskilliga hundra människor har deltagit, bland andra alla åttondeklassare. I den första serien bad vi deltagarna helt enkelt lista vilka egenskaper som gör Gällivare attraktivt i framtiden. Ur detta vaskade vi fram ett 60-tal faktorer. Här ingår naturligtvis bostäder, men också sådant som kultur, mer butiker och till med förändrade attityder bland Gällivareborna själva! För många både medborgare, politiker och andra blev detta en tankeställare och en hel antaganden har


SIDA 8

INTANGIBLE ARTIFACTS

fått omprövas. Här ligger första steget i en innovativ stadsutveckling; omprövandet av gamla sanningar och antaganden. Och en stor del av detta handlar om icke-materiella kvaliteter (”intagibles”). I nästa serie workshops bad vi deltagarna skriva historier om framtiden, ungefär som dagboksanteckningar från en bra dag om 5, 10, 20 år eller så. Vi har hundratals sådana berättelser om smått och stort, fantastisk och vanligt, lokalt och globalt. Dessa historier innehåller mängder av spännande uppslag och blir också en form av kravspecifikation. Om den nya staden möjliggör dessa historier kommer folk sannolikt trivas och staden må väl. Dessa utgör ett mycket bra material för arkitekter och andra som skall ta fram idéer och förslag. Vi brukar kalla detta ”content before container”, att man först försöker komma på vad man vill skall ske i en miljö (”content”) och sedan formar de strukturer (”container”) som skall möjliggöra detta. Som samtalsform betraktat ger det goda möjligheter att också tala om det ickemateriella, något som är svårt med bara kartor och ritningar. Man kan tro att det skulle bli begränsande, att det leder till upprepningar av äldre miljöer. Men det är faktiskt tvärtom; om en radikal byggnation bättre möjliggör dessa berättelser finns det redan från början ett gott stöd från befolkningen och andra intressenter. Erfarenhet från andra fall visar att detta snarare inspirerar till exempel arkitekter att våga pröva och experimentera mer, än vid en mer traditionell programskrivning etc. Samtalet om vad som är de viktiga kvaliteterna i städer, stadsdelar och områden lyfter fram det unika och berättelserna inspirerar till omprövning vilket hjälper till att bygga upp positiv energi även inför riktigt svåra situationer. Till och med när det finns gruvhål som äter upp staden, en decimeter om dagen! #

Kaptensgropen i Malmberget. Samhället delades


INTANGIBLE ARTIFACTS

i två delar när man av säkerhetsskäl rev byggnader och sprängde upp gruvpartiet. 

SIDA 9

Foto: LKAB


SIDA 10

INTANGIBLE ARTIFACTS

Annica Englund är PR- och kommunikationsdirektör på marknadsbolaget Kista Science City AB. Hon arbetar med platsmarknadsföring som uppdrag och IT som minsta gemensamma nämnare.

av ANNICA ENGLUND

Det här med så kallad platsmarknadsföring

D

et finns vissa grundläggande faktorer som är avgörande för varje samhälles överlevnad, åtminstone i västvärldens nutida samhällsstruktur – till exempel befolkningsökning, utbildning och sysselsättning. Dessa parametrar klumpas ofta ihop till ett mätinstrument på ett samhälles välfärd kallat ”tillväxt”. För att ett samhälle ska överleva måste det alltså födas många barn, som ska gå i skolan och sedan erbjudas arbete. En enkel ekvation kan tyckas. De samhällen som inte producerar denna tillväxt dör (se: Norrbotten). För bara ett halvt sekel sedan eller så, var det här mer eller mindre en självsanerande process. Vi människor har alltid velat bo nära vatten, kanske naturnära men ändå inom rimligt avstånd till en större stad, men framför allt där det finns gott om jobb och bra utbildning. Men eftersom vi nuförtiden också kan hämta information om allt möjligt och flytta på oss på ett annat sätt än för hundra år sedan, samtidigt som landsgränserna blir mer öppna (om man är europeisk medborgare vill säga) har vi också fått större valmöjligheter än

någonsin tidigare. Vi är inte längre hänvisade till universitetet i grannstaden, eller till snabbköpskassan därhemma. Inte heller behöver någon stanna hemma på bruket/fabriken/åkern utan kan ta flyget ner till Barcelona för att jobba med mikroprocessorer eller sätta sig med hela familjen på tåget till Linz och jobba på distans i ett par år. Eller varför inte bara stanna i soffan och tjäna ett schysst levebröd genom att handla med aktier över nätet? Denna valmöjlighet skapar förstås konkurrens. Och det är här platsmarknadsföringen kommer in. Städer, länder, regioner och orter konkurrerar i allt större grad med varandra om vem som har de bästa utvecklingsmöjligheterna för sina innevånare. Platser måste marknadsföra sina fördelar på ett minst lika avancerat sätt som företag marknadsför sina produkter eller tjänster. För att överleva. På mer eller mindre lika villkor. I det allmänna bruset måste man göra sin röst hörd, man måste sticka ut lite extra. Att differentiera sig som bäst på något verkar gå hem hos de som marknadsför. Självpåtagna superlativer som ”världsledande” och ”unik” är i omlopp i snart sagt


SIDA 11

INTANGIBLE ARTIFACTS

Annica Englund. 

Foto: Kista Science City

varje liten kommun. Ställen som Elmali i Turkiet (befolkningsmängd år 2000: <50 000, år 2007 >36 000,) eller Cibinong i Västra Java, Indonesien har börjat marknadsföra sig som ”hot-spots” för IT och telekom för att locka till sig kompetent folk och fler studenter. Smedjebacken utanför Ludvika är numera en del av varumärket ”Stockholm – the Capital of Scandinavia”. Platsmarknadsföringen har sina rötter i traditionell marknadsföring. Lojalitetsskapande och känslo- eller upplevelsebaserade argument biter bäst verkar man tycka generellt inom branschen. Visst kan vi i teorin välja mellan Linköpings universitet och Stanford (och antingen få se Viggen en söndag eller ta chansen att bli framgångsrik IT-miljonär), mellan Ericsson i Kapstaden (för då kan jag dyka med vithaj på fritiden) och BlackBerry i Ontario, Kanada (lyxigt att kunna åka skidor året om). I teorin. En teori som förutsätter att du redan har varit där. För – handen på hjärtat – visst smakar en Jägermeister bättre på after skin i Zellam See än den gör hemma i Högdalen? See what I mean? Och för att knyta ihop säcken på något sätt: Var det inte bättre förr? #

Vi har alltid velat bo nära vatten, kanske naturnära men ändå inom rimligt avstånd till en större stad, men framför allt där det finns gott om jobb och bra utbildning.”


SIDA 12

INTANGIBLE ARTIFACTS

Gustav Svärd var med och grundade nätverket YIMBY (Yes In My Back Yard) 2007. Det var planerna inför Kista Science Tower som fick igång intresset för arkitektur och stadsbyggnad, vilket har lett till ett långvarigt engagemang.

av GUSTAV SVÄRD

Ny arkitektur måste få synas

I

Stockholm hade vi tidigare en tradition av arkitektur som tog plats och uppmärksammades, men mot slutet av 1900-talet så kom det en ny tradition: det nya får inte synas. Med ett fåtal undantag är det denna idé som drivit både planering och arkitektur. Se hur Moderna Museet i Stockholm gömmer sig på Skeppsholmen, se hur planerna för Västra City nu har beordrats bli låga hus för att inte avvika från en taklinje som sattes innan hissen slog igenom. Även i förorterna är det denna idé som styr: är det en betongförort så får inte nya hus ha bättre planering eller nämnvärt avvikande estetik från miljonprogrammets skiv- och punkthus. Vad denna ändrade inställning kan bero på finns det flera teorier om. En är att allt nytt är dåligt, att staden är klar och att det inte borde flytta hit mer folk. Den håller vi i YIMBY inte med om alls, men i denna

(hårddragna) tes kan man se spåren av en längre tids misslyckande vad gäller stadsplanering och arkitektur. Det mesta av det som byggts de senaste 70-80 åren är förortsmiljöer med enahanda arkitektur, planerad efter solvinklar, träd utanför fönstren och möjligheten att köra bil snabbt. När sinnebilden för nybyggen de senaste två, tre generationerna är betongklumpar i en skog många kilometer från närmsta stadsmiljö så är det inte konstigt att många är skeptiska till nya byggplaner. Tyvärr är standardsvaret från byggare och politiker när planer kritiseras, att göra om planerna så att de blir än mer utslätade. Och tas planer upp i media är det för att kritiseras. Detta sker oavsett om majoriteten, med starka argument, är för ett bevarande eller om det är en liten minoritet som vill bevara för bevarandets skull. Resultatet är att många, många planer ändras till mindre intressant arkitektur och


INTANGIBLE ARTIFACTS

SIDA 13

En idé vore att se till att byggplaner inte är miljonprogram-lika lådor och att de tillför grannskapet mer än ett fåtal bostäder. Det är dags för byggbolagen att byta till att som norm föreslå mer intressant arkitektur och riktiga urbana sammanhang.” mer modernistisk trafikplanering. Några år senare så kritiseras det färdiga bygget för att det är just utslätat och intetsägande, ofta av samma personer/organisationer som tryckte fram ändringen i planerna. Hur kan vi ändra på denna trista situation? En idé vore att se till att byggplaner inte är miljonprogram-lika lådor och att de tillför grannskapet mer än ett fåtal bostäder. Det är dags för byggbolagen att byta till att som norm föreslå mer intressant arkitektur och riktiga urbana sammanhang. En annan idé vore att tidningarna höjde standarden för sin stadsbyggnadsrapportering, faktabaserade journalistiska artiklar istället för dåligt underbyggda partsinlagor. Tänk om byggbolag och särskilt politiker aktivt argumenterar för planer man avser godkänna! Möt nimbyismens pseudoargument med verkligheten, påvisa de fördelar som tillkommer grannskapet med de nya byggnaderna. #


SIDA 14

INTANGIBLE ARTIFACTS

Moa Björnson är kaospilot med inriktning på kommunikation och urban planering. Hon driver nu urbanisten.se. Till hösten börjar hon som processledare för hållbar stadsomvandling, Malmö Stad.

av MOA BJÖRNSON

Kan stadsutvecklingen bli lite mer digital, tack?!

V

arumärkesbyggande, kommunikationsstrategier, delaktighet, autenticitet och storytelling engagemangskapande, lyssningsnivåer… Dessa intressanta begrepp tumlas runt runt i en torktumlare där vattnet sakta men säkert dras ur dem och där de till slut kommer ut skrynkliga, torra, rena och ihopblandade. Men mer raffinerade! Mitt bidrag till tumlingen i detta forum handlar om stadsbyggande, deltagarkultur och att låta de digitala processerna spilla över i den analoga utvecklingen. Den digitala kärleken Fenomen som öppen källkod, användargenererat innehåll, betatester och deltagarkultur är begrepp och metoder som i stor utsträckning är normalt förekommande i den digitala vokabulären. Innerbörden av

dessa begrepp möjliggör en mer involverande dialog med användarna vilket gör att produkter och tjänster blir så anpassade som möjligt efter kundernas behov och lust. Kunderna ses inte ens som regelrätta kunder, utan som procumenter, eftersom de både konsumerar och producerar samma tjänst. Open source och hela tänket kring hur man genom masskollaboration jobbar för att utveckla något är en ny ideologi. En digital religion. En slags kärlek. I den fysiska tillvaron där exempelvis stadsbyggande och fastighetsutvecklande ingår är dessa begrepp, tänk och metoder dock fortfarande ganska långt borta. Stadsbyggande är av tradition en väldigt analog historia och fortfarande är processerna relativt stelbenta och fyrkantiga. Samtidigt som man (kommuner, landsting, stadsbyggare) skriker efter involvering och medborgardialoger, (och alla de


INTANGIBLE ARTIFACTS

SIDA 15

”Stadsbyggande är av tradition en väldigt analog historia och fortfarande är processerna relativt stelbenta och fyrkantiga”, skriver Moa Björnson. 

andra ord som tumlas här) är det inbyggda systemet baserat på en planprocess där användarinsynen är begränsad till en kort samrådsprocess. I det skedet har redan ett planförslag tillkommit och under en begränsad period kan medborgare reagera (=skicka in klagomål) på det. Förslagen brukar ställas ut på stadshusen, i analoga former under de öppettider som ett normalt stadshus har. Väldigt odigitalt. Väldigt användarovänligt. Väldigt o-open source. Väldigt tvärtemot alla de tankar som tas upp i denna skrift. Kan staden få åka på en inspirationsresa till internet, tack? På internet skulle exempelvis nya lärdomar gällande expert-amatör-interaktion och masskollaboration kunna hämtas hem. Jag anser det vara viktigt att faktiskt påpeka att staden (eller dess planerare) varken lyssnar,

Illustration: Moa Björnson

eller pratar med de användare som är deras kunder. Inte till den grad som skulle behövas för att utveckla långsiktiga och hållbara relationer, mellan människor och till platser. Att ta tillvara på medborgarnas tankar och tyckanden kan vara en tidskrävande process och dessutom är det svårt att lyckas få in betänkanden (som det kallas formellt – bara ordet är ju avskräckande och låter inte alls inbjudande) från en bred skara medborgare. Det är just detta som är problematiskt inom stadsbyggnad. Enligt gjorda undersökningar (googla: Niclas Östlund + e-deltagande i fysisk planering) har man nämligen kommit fram till att de (få) som involverar sig när olika förslag ställs ut har en tydlig profil. Man, vit, etnisk svensk, övre medelåldern, rik, föreningsaktiv och ifrågasättande. En typisk NIMBY (not in my back yard).


SIDA 16

INTANGIBLE ARTIFACTS

Är det då fel på alla andra, eller på sättet man försöker få till en interaktion på? Troligtvis det sistnämnda. Experterna måste prata med amatörerna på amatörernas villkor. En babblande bazaar Jag skulle vilja se en utveckling där inspiration hämtas från de digitala byggprocesser som pågår. Ta open source till exempel. Eric Raymond jämför open sourcemodellen med en bazaar karaktäriserad av högljutt babbel där olika agendor samlas på ett och samma ställe. En härlig liknelse som för övrigt får mig att tänka på att det är så man vill att medborgardialogerna ska upplevas. Open source är en organisationsform som få trodde skulle leda någon annan stans än till ett förvirrat kaos, men som visade sig bli ett effektivt sätt att utveckla och sprida mjukvara. Open source-modellen är inte bara en samarbetande och användargenererad process, det är också en billig modell för utveckling. I och med att man kan återanvända kod, kopiera och bygga vidare på existerande arbeten kan utvecklandet gå snabbare. En grundläggande karaktär i uppbyggandet av open source-mjukvara är också att man bygger för att andra skall kunna bygga

vidare. På så sätt ser man inte processen som linjär, där start och slut tydligt är definierade. Processen är snarare cirkulär med avgreningar och spiraler eller spin-offs som gör att start och slut inte lika tydligt framträder. Detta skulle kunna liknas vid en feedback-loop där användarna hela tiden reagerar (eller proagerar) på produkten. Det vore välkommet att se detta tänk spilla över i den fysiska världen i allmänhet och inom stadsbyggande i synnerhet. Dels ett högljutt babbel, där fler än de vita, rika, redan involverade männen kommer till tals, i en öppen agenda där man själv kan bygga vidare på idéer och förslag som experterna arbetar fram. Dels strukturer som gör att det man fysiskt bygger lätt kan vidareutvecklas på plats av användare, medborgare – eller ska vi kalla dem stadsprocumenter? En påbyggbar sockel på ett torg, ett mellanrumsmöjlighet till tillfälligt boende, eller bara det att släppa in amatörer som medskapare i ett tidigare skede. Idag ses stadsbyggande och projektering som linjära projekt. Något påbörjas, något blir klart. Vi behöver omvärdera detta och se att de raka linjerna byts ut mot cirkulära feedback-loopar. Eller moln. Att de stela planprocessernas samråd uppdateras till babblande bazaarer. Och att experimenterande är ett kriterium i varje kommunal upphandling. Våga betatesta staden! #

Foto: Ivan Walsh/Flickr.com (CC)

Vi behöver omvärdera detta och se att de raka linjerna byts ut mot cirkulära feedback-loopar. Eller moln.”


INTANGIBLE ARTIFACTS

SIDA 17


SIDA 18

INTANGIBLE ARTIFACTS

I dag har stadsdelen Kista flera definitioner. Det är Kista Science City, Kista Galleria samt bostadsområdet. Detta är nu på väg att förändras – med de nya bostäderna vid Kista Gård och det virtuella gränslösa samtalet mellan människor som bor och arbetar i stadsdelen. Text & foto: Gitta Wilén, Veidekke Bostad

Kista Idea Lab – framtidens bibliotek

’O

m man på allvar vill vara med och bygga en gemenskapsfrämjande väv, måste man ta exempelvis bloggar och mikrobloggar på allvar. Det handlar om att stärka Kistas identitet”, säger Åke Nygren, projektledare för Kista Idea Lab. Kista, utanför Stockholm, är mångspråkigt. Här finns en unik samling av språkkompetens bland de boende och i företagen. Det här är en plats i världen som många förknippar med IKT, Informationsoch kommunikationsteknik. I Kista kommunicerar man med världen och varandra på många språk. Kista Bibliotek vill vara en del av det flödet, också online.

– Kista Bibliotek är i en utvecklingsfas. Det handlar om att hitta sitt sammanhang i det lokala samhället, säger Åke Nygren. På Kista Biblioteks språkcaféer kan man träffas, dela, delta och lär sig något nytt. Det är inte som att gå på en traditionell kurs. Här är deltagarna aktiva. Det finns språkcaféer för engelska, finska och arabiska. Aktuell information om språkkaféerna får du på Kista Bibliotek. – Det är ett kollaborativt informellt lärande. Här kan man i ett avslappnat sammanhang ta en kopp kaffe och bredda sina språkkunskaper, berättar Åke. Kista Bibliotek har även sitt lärocenter som möjliggör distansstudier, med studie-


INTANGIBLE ARTIFACTS

SIDA 19

”Bibliotek handlar inte uteslutande om förvaring av böcker. Boken är inte ensam om att vara upplevelsebärare. Berättande kan ha ett lärande syfte och är en del i den personliga utvecklingen”, säger Åke Nygren, projektledare för Kista Idea Lab.

rum och plats för distanstentor. Det är ett resultat av det arbete som påbörjades för drygt fem år sedan, i olika lärmiljöprojekt inom Stockholms stad, som bygger på idén om att stärka biblioteken som lärmiljöer i förorterna. – Vi är med och gör akademisk utbildning tillgänglig, förflyttar universitet och högskola till dit folk bor, berättar Åke. Nästa steg för Kista Bibliotek var att starta Kista Idea Lab. Det gjorde de under våren 2009. – Det handlar om att säga ja till fler uttrycksmöjligheter. Vi vill vara med och använda oss av bloggar, augmented reality, geopositioneringstjänster, säger Åke.

Han vill vara med och förenkla kontakten mellan bibliotek och låntagare/användare/besökare. – Jag skulle önska att man skulle kunna ställa frågor till oss på biblioteket på mikrobloggar som till exempel Twitter, eller att man skulle kunna skypa med bibblan, säger Åke. Det handlar om att bygga relationer både fysiskt och digitalt. – Annars kommer folk att glömma bort biblioteket som institution, tror Åke. Kista bibliotek kommer att undvika IT som prefix på verksamheter. Det kommer inte att finnas speciella IT-labb. Det kommer däremot att finnas rum där de


SIDA 20

INTANGIBLE ARTIFACTS

Kista Granne med Kista Gård bygger Veidekke Bostad 57 bostadsrätter. Samtliga med balkong eller terrass. Försäljning pågår och beräknad inflyttning är under hösten 2011. Mer information hittar du på Brf Herrgårdsparkens projektwebbsida: http://veidekkebostad.se/ herrgardsparken/ Är du intresserad av Brf Herrgårdsparken kontaktar ansvarig fastighetsmäklare på Fastighetsbyrån (Swedbank), Kistagången 19: Jakob Jahkopson Telefon: 08-477 45 72 På Kista Biblioteks språkcaféer kan man träffas, dela, delta och lär sig något nytt. ”Det är ett kollaborativt informellt lärande”, Åke Nygren.

bygger kompetenskluster, så som: Story lab, Learning lab och Job lab. – Vi vill komma bort från det onödiga tänkandet, fysiskt kontra digitalt, och komma närmare våra kärnvärden: berättande, upplevelser, gemenskap, samhällsnytta, säger Åke. Åke berättar att biblioteken har det största förtroendet bland folk, när det gäller offentligt finansierade verksamheter. – Vi har ett starkt varumärke och upplevs som pålitliga. Tillit är otroligt viktigt. Vi måste fortsätta att värna om den relationen, säger han. Vi lever i en rörlig tid. Kommunikation via mobiltelefoner och internet är lika viktig som den fysiska, på plats. – Vi har ett socialt kontrakt. Biblioteket ska vara öppet för alla, oavsett härkomst

Mobil: 073-682 19 20 Mejladress: jakob.jahkopson@fastighetsbyran.se

och köpstarkhet. Det är en demokratisk fråga och biblioteken är bevarare av den rollen, säger Åke. Kista Idea Lab är i dagsläget ett gäng på cirka tio personer. Dessutom kommer en hel del folk in och jobbar kortare tid med projektet. – Vi har plattat till organisationen i en positiv bemärkelse. Det är en stor flexibilitet och kompetenser lånas mellan biblioteken, som till exempel Kristoffer Gren som är Linuxfantast och jobbar på Biblioteket i Hornstull. Vi går inte bara på kurs och lär oss. Det är learning by doing, berättar Åke. På Kista Idea Labs blogg kan man läsa om deras arbete med att utforska bibliotekets framtida identitet. Medbloggare är bland andra Britta Palm, Hanna Westöö, och Kristoffer Gren.


INTANGIBLE ARTIFACTS

SIDA 21

Vi vill komma från bort från det onödiga tänkandet, fysiskt kontra digitalt, och komma närmare våra kärnvärden: berättande, upplevelser, gemenskap, samhällsnytta” Men vad är kultur? Vem definierar det? Det handlar om tankar och möten, var och ens identitet” – Men vad är kultur? Vem definierar det? Det handlar om tankar och möten, var och ens identitet. Om interkulturell kommunikation, säger Åke. Hösten 2009 deltog Kista Idea Lab på Gatefestivalen i Grönlandsparken. Där genomförde de ett projekt som de kallar Relibrary. Det bygger på samma koncept som unConference, en konferens där deltagarna själv bidrar med engagemang och föreläsningar. – Vi vill inte uppfinna hjulet på nytt. Vi vill slå våra påsar ihop med andra som håller på med likartad verksamhet. Bibliotek handlar inte uteslutande om förvaring av böcker. Boken är inte ensam om att vara upplevelsebärare. Berättande kan ha ett lärande syfte och är en del i den personliga utvecklingen, avslutar Åke Nygren. #


SIDA 22

INTANGIBLE ARTIFACTS

Mattias Berg är kommunikationsstrateg och partner i Property People, en byrå som specialicerat sig på ”place branding”, kommunikation och affärsutveckling av fastighetsprojekt och stadsdelar.

av MATTIAS BERG

Vykort från Badolato

A

tt anlända till piazzan är nästan magiskt! Den 1 000 år gamla utsikten över joniska havet sätter ner mitt tempo på rätt nivå direkt. Vi vandrar längs branta kullerstensgator och möter glada gamla tanter som hejar. Vi ser tomater ligga på tork utanför fönstren och väggar med bleknade patriotiska slagord. Allt känns genuint och fyllt av berättelser. Och mitt i alltihop ligger vår port. För varje gång vi kommer ner har något nytt hänt. Fast alltid i lagom takt (tycker vi). Byggnadsarbetarna sjunger, dricker Peroni och berättar om det nya som kommit till sen sist. Här är man inte en främling för någon. Alla vill hälsa och är glada när det kommer nya människor som uppskattar deras by och tar hand om de gamla husen. I like!

Om ett par dagar åker jag dit igen. Till min favoritsemesterplats Badolato i södra Italien. Där luften och havet är varmt. Där de bästa smakerna och dofterna finns. Där nästan ingenting händer förutom det jag själv vill. Där de små viktiga sakerna i livet blir stora några veckor: Läsa min bok, köpa mitt bröd i butiken tidigt på morgon. Sitta halva natten på terrassen med ett glas vin och lyssna på vinden i gränderna. Åka en sväng till marknaden och säga, i morgon gör vi ingenting. Jag funderar på vad som gjort att den lilla byn Badolato byggt ett så starkt varumärke i mitt hjärta. Man kan säga att det började för sju år sen, just vid den här tiden på året. Vi i familjen hade ingen ordning på semesterplanerna. Det regnade och en sista minutenresa till solen blev ett allt hetare förslag kring köksbordet.


INTANGIBLE ARTIFACTS

SIDA 23

Foto: Mattias Berg

Men eftersom många familjeresemål här i världen är anpassade för tvåbarnsfamiljer blev urvalet begränsat. På en anläggning Kalabrien i södra Italien fanns det plats för fem i en lägenhet. Dessutom till ett hyfsat pris. Kalabrien? Tänkte vi. Ingen aning… Är det inte där maffian har sitt fäste? Men Italien har ju bra mat! Och så är det säkert varmt och ungarna blir nöjda. Let’s go! Det blev en resa med många intryck. Har jag jobbat hårt inför en ledighet vet alla runt omkring mig att jag kan vara rätt grinig de första dagarna. Och när hotellanläggningens utomhusscen för tredje kvällen i rad kört samma underhållning stegade jag ner till receptionen och ville byta hotell. Här kan man ju fan inte bo!

Det var mest italienare på hotellet, som det är i Kalabrien – relativt få ickeitalienare söker sig hit. Tjejen från den svenska researrangören förklarade för mig att så här är det på alla anläggningar häromkring. Ok. Vi resignerade och de kommande tio dagarna sökte vi oss runt omkring i landskapet. Och intrycken blev allt positivare. Här finns inte så mycket turister. Här är det inte så anpassat. Här är mycket grönare än vi trodde. Maten är skitgod. Människorna (som sällan kan ett ord engelska) är supervänliga. Hemma igen berättade vi glatt för alla vi känner om vår nya favoritplats Kalabrien. Åk dit om du vill uppleva något som inte är så turistanpassat! Något år senare fick mina föräldrar ett arv. Vad ska vi göra…? Något som vi, barn och barnbarn har glädje av. Fundera…


SIDA 24

INTANGIBLE ARTIFACTS

Badolato är fyllt av eldsjälar med en tydlig vision och mission.

Ett besök på en mässa för utlandsboende. Och där, längst in i ett hörn i den minsta montern står en ung ensam man och säljer renoveringsobjekt i den 1 000 år gamla byn Badolato. I Kalabrien! Tycke uppstår. Domenico (som killen i montern heter) berättar om sin vision att föra Badolato tillbaka till lite av sitt ursprung. Till den levande lilla stad detta en gång var innan den stora utvandringen från södra Italien efter andra världskriget. Visionen att tillsammans med köpare renovera hus i den medeltida normandiska byn. Några månader senare är huset valt och affären klar. Ritningar görs upp och renoveringen startar av det cirka 80 kvadratmeter stora trevåningshuset som bokstavligen hänger utanpå en av byns 13 kyrkor. Om några dagar åker vi dit igen. För femte året får vi träffa byn, grannarna, Domenico som fortsätter att renovera hus i lagom takt.

Foto: Mattias Berg

Vad är det då som gör Badolato så rätt? För det första finns här eldsjälar med en tydlig vision och mission. Man lovar oss något och man bevisar det om och om igen. Alla runt omkring får vara med och är engagerade och uppfyllda av idén. Allt är äkta. Man tar vara på det man har och det man är bäst på. Strategin är så självklar att ingen ens tänker på att den finns. Här finns en berättelse som berör. En berättelse fylld med historia, nutid och framtid. Den är ärlig och äkta och kan berättas många och på olika sätt. Det ger kraft. Jag tänker: kan jag bara ta med lite av allt detta till mitt vardagliga arbete med marknadsföring och varumärkesuppbyggnad kommer jag lyckas fint. Glad sommar! #


SIDA 25

INTANGIBLE ARTIFACTS

Jerry Silfwer arbetar som PR-konsult åt både små och stora företag och organisationer. Han har även grundat branschforumet PR of Sweden. Till vardags arbetar han på Springtime och på fritiden driver han PR-bloggen Doktor Spinn.

av jerry silfwer

Vem kan segla förutan vind

D

et är en virvlande tid vi lever i. I går slog det mig vilken samtidsdokumentation de sociala nätverken är. Framtidens e-arkeologer kommer alldeles säkert att ha mycket data att arbeta med när det gäller mig, Jerry Silfwer, om de nu mot förmodan skulle intressera sig för en hårt arbetande PR-konsult. Det handlar om data som jag genererat själv förstås, men även data skapad av mina medwwmänniskor. För att inte tala om all den data vi efterlämnar oss bara genom att vara samhällsmedborgare. Varje gången jag går genom SL-spärrarna i Stockholms lokaltrafik proklamerar mitt agerande – oftast utan att jag ens tänker på det – att jag bland många andra alternativ väljer att nyttja deras tjänster. Enligt en IDC-rapport genererar vår “digitala skugga” mer data än de data vi

själva proaktivt skapar genom att nätverka, blogga och ladda upp video. Att vi människor är sociala är bara förnamnet. Vi älskar att lämna avtryck enligt en sorts “Kilroy was here”-instinkt och våra relationer till olika företag blir på detta sätt oerhört synliga. Att i dag tala om ett företags “mediebild” är så oerhört mycket större än bara vad som har stått (eller inte stått) i papperstidningarna det senaste halvåret. Att begreppet “mediebild” ens uppstod bottnade i att det som regel fanns en skillnad mellan hur företaget beskrev sig självt och den bild som de traditionella medierna målade upp. Företaget upplevde ofta att det var mediebilden som var problemet och som behövde rättas till och i många fall var det nog sant. Skillnaden i dag är helt enkelt den att fler deltar aktivt i själva skapandet av mediebilden.


SIDA 26

INTANGIBLE ARTIFACTS

”Det moderna PR-arbetet börjar alltid med att lyssna”, skriver Jerry Silfwer. Foto: doktorspinn/Flickr.com (CC)

Många företag ansträngde sig för att förstå alla de opportunistiska kanalexperter med sina Så använder du Facebook och Så använder du Twitter, allt i hopp om att återskapa någon sorts kontroll. Men i själva verket var effekten snarare en alltmer utbredd insikt om att vi faktiskt inte har och aldrig har haft den kontroll vi trodde vi hade. Det moderna PR-arbetet börjar därför alltid i att lyssna. På allt från gator och torg till Facebook och Twitter. Överensstämmer den faktiska mediebilden med företagets mission, vision och värderingar? Om inte, ska mediebilden förändras – och i så fall hur? – eller kanske rentav den egna verksamheten? Sedan handlar PR-arbetet som i alla tider om “Fingerspitzgefühl”:

■ Var finns skärningspunkten mellan det företaget vill tala om och det företagens olika publiker vill tala om? ■ Hur talar företag med och inte till sina publiker – utan att klampa in i deras privata sfärer? ■ Hur skapar företaget möten mellan människor utan att det egna budskapet försvinner i bruset? ■ Hur hittar företaget en harmoni mellan att vara proaktiv och reaktiv? ■ Hur väljer företaget kanal och med vilka etablerar de vilken typ av realationer? Och vilka resurser i form av tid och pengar finns för detta? ■ Hur gör företaget investeringsavvägningen mellan att nå många med masskommunikation eller att nå färre i tvåvägskommunikationen?


INTANGIBLE ARTIFACTS

■ Hur hittar företaget en balans mellan att nå ut och att skapa möjligheter för publikerna att nå in? Länge var många företag oroade för vad som skulle hända när snart vem som helst kunde kommentera och skriva vad som helst på deras nystartade företagsblogg. I dag handlar frågorna snarare om hur de själva ska kunna väcka engagemang nog för att undslippa alla dessa tomma kommentarsfält, icke-delade objekt och livlösa Facebook-sidor. Och det är bra! All företagskommunikation har allt att vinna på att vara ännu närmare publikerna. För oavsett om det behövs medvind för att fylla seglen eller motvind för att få draken att lyfta, så är det svårt att verka utan dessa livsviktiga och syrerika vindar från omvärlden. Kanske är det negativt ibland, men det är åtminstone en relation att ta fasta på! Det är åtminstone någon som tagit sig tid att tycka något! Allra minst är det värdefull feedback och beslutsunderlag för förändring. Min personliga analys av PR-arbetets förändring är att transparensen har gjort det svårare att skapa bra PR för företag som har en osund verksamhet, men samtidigt enklare för företag med omtyckta produkter och tjänster att skapa en grogrund för glädje och entusiasm, kanske runt sitt eget erbjudande, kanske för frågor som de tillsammans med sina publiker verkligen brinner för – på riktigt. Men allt är inte nytt under solen, förstås. Det finns ett mirakelrecept inom PR och det receptet är fortfarande detsamma också i denna digitala tidsålder. När det handlar om att skapa talespersoner och att bygga relationer i både med- och motvind, ja då finns det ännu så länge inget som slår äkta passion och intensiv glöd hos enskilda hjältar av kött och blod – oavsett i vilka kanaler deras historier berättas och återberättas. #

SIDA 27

Oavsett om det behövs medvind för att fylla seglen eller motvind för att få draken att lyfta, så är det svårt att verka utan dessa livsviktiga och syrerika vindar från omvärlden.”


SIDA 28

INTANGIBLE ARTIFACTS

Pelle Sten älskar internet. Efter tio år i dagstidningsbranschen jobbar han på inUse som inbäddad journalist och driver dessutom musiksajten dagensspotifylista.net.

av Pelle sten

En autentisk berättelse

I

och med massmediernas ankomst föddes även en massmarknad och ett sätt att tala till en massa. Reklamen skapade och formade en massa produkter. Reklam var ett snabbt sätt att tala till många människor samtidigt. Nu när medierna fragmenteras och vi som samhälle går från en till mångamediernas monopol till den kalejdoskopiska från många till många-dialogen skapas det återigen möjlighet att jobba med den äldsta kulturformen av alla; berättelsen, storytelling, nu uppgraderad till digital storytelling. När teknik- och distributionskostnaden blir noll finns det finansiella möjligheter även för små företag att jobba aktivt med att berätta sin egen historia. Att hela tiden i sin vardag kommunicera sina kunskaper och värderingar. Storytelling behöver inte nödvändigtvis vara billigare än traditionell marknadsföring men kostnaden för att nå relevanta kunder är lägre. Med storytelling väljer du ut och lyfter fram berättelser från dina produkters kontext och den kunskap som företagets

anställda, produktens experter, har. Där annonsering kan skymma företagets grundläggande värderingar, faller storytelling samman så fort det finns en diskrepens mellan den berättelse man berättar. Storytelling utgår alltid från de anställda eller produktens kontext, till exempel ett hus omgivning.

Det innebär att storytelling ställer högre krav än traditionell marknadsföring. En sammanhängande berättelse krävs. Du kan inte säga en sak och göra en annan. Du kan inte tala om att vara miljövänlig samtidigt som du sprider gifter i naturen. Du måste vara trovärdig. Men företaget måste också vara autentiskt. Alla anställda måste förstå och tro på värderingarna för att kunna delta i kommunikationen av dem. Till skillnad från gamla tiders kommunikationsavdelningar behövs det nu några som oberoende kan välja ut och och lyfta fram det som kunderna är intresserade av. Kommunikationen vänds in och ut. De som kommunicerar blir dels vanliga anställda


INTANGIBLE ARTIFACTS

Pelle Sten.

Foto: Petter Palander/Flickr.com (CC)

och dels en grupp som vi kan kalla för inbäddade journalister. Som med hjälp av alla digitala kommunikationsformer, som webb-tv, bloggar, frågeforum, mikrobloggar och så vidare berättar. Och en viktig del av att berätta är att lyssna. Vad är kunder och potentiella kunder intresserade av; Vad vill de att vi berättar om? Vad undrar de över? Vad vill de berätta för oss? Att företag tar plats i många till mångakommunikationen öppnar för en dialog med de kunder som redan pratar om företagets produkter. Som en konsekvens av kunskapssamhället blir de anställdas expertis värdefull. Och kopplat till storytelling är kunskapsmarknadsföring. Att Best Buy och Expert profilerar sig som just experter är en berättelse om ett företag som är mer än bara billiga elektroniklador. En berättelse som går bortom reklamen och kräver att de anställda levererar kunskap och i förlängningen att företaget måste se till att de anställda kontinuerligt utvecklas. #

SIDA 29

Företaget måste också vara autentiskt. Alla anställda måste förstå och tro på värderingarna för att kunna delta i kommunikationen av dem.


SIDA 30 En husvagn ger inte många extrasängar

för det omtalade hotellet Furillen på Gotland. Men den retrofuturistiska installationen skapar en snackis med magnetisk dragningskraft. Det går inte att låta bli att prata om husvagnen när man kommer hem.

Foto: Pelle Sten/Flickr.com (CC)

INTANGIBLE ARTIFACTS


INTANGIBLE ARTIFACTS

SIDA 31


SIDA 32

INTANGIBLE ARTIFACTS

Gitta Wilén är webbveteranen och journalisten som numera arbetar som digital storyteller och story DJ på Veidekke Bostad. Foto: Björn Falkevik/Flickr.com (CC)

av Gitta WiléN

Ta plats med storytelling

S

torytelling så som vi arbetar med det ger en möjlighet att ta plats och delta i den konversation som pågår i de utökade kanalerna. Det ger oss också material som vi kan göra sökbart och en möjlighet att närvara med Veidekke Bostad på nätet. Som digital storyteller vill jag både lyssna och berätta, både ge och ta – delta. Konversationen är viktig och vi vill vara med och prata område och hus eftersom det är det som vi lever på. Men vi skulle inte vara där om det inte fanns ett behov av ett boende och en känsla för platsen. I mötet som öppnar för kommunikation, ökar vår förståelse för området. Det är viktig information för oss att ta med in i vårt projektarbete. Det ger oss också en chans att berätta hur vi tänker och vad vi planerar att göra. Vi får ytterligare en kontaktyta. Sociala medier är inte ett verktyg för oss i vårt arbete, det är en nödvändighet. Det är att vara med och tänka publikt. Sökmotorerna däremot är verktyg. När du sätter dig ner för att söka/googla på det område som du är intresserad av att bo i, ska Veidekke Bostad dyka upp i söket som

ett möjligt och trovärdigt alternativ. Vart och ett av våra byggprojekt har sin egen sida på Veidekke Bostads webbplats. Förutom byggdata, priser och karta, finns det plats för att bekräfta områdets själ och hjärta, med artiklar som kan innehålla text, foto, film och länkar. Även jag använder sökmotorer för att hitta det som är intressant för mig att skriva om. Då får jag en uppfattning om hur vi kan vara med och ta plats med våra nyckelord. I mitt digitala researcharbete använder jag mig av sök och communities: Facebook, Twitter, Google, Twingly, Wikipedia med flera. Jag berättar även om våra byggprojekt när jag är ute och rör på mig i områdena. Samtidigt som jag letar personer, platser, händelser som jag vill berätta om, som är viktiga och intressanta för platsen och för vår målgrupp, lämnar jag information, bygger nätverk och skapar buzz om våra projekt. Det berättande som jag gör med text, bild och, när det passar, film, bekräftar de områden som vi planerar att bygga i. Det är platsen som står i fokus för berättandet. Vi


INTANGIBLE ARTIFACTS

vill spegla det som gör att det är attraktivt att bo i området. I mitt arbete använder jag exempelvis: kamera, filmkamera, mikrofon, stativ, iPhone, och Laptop, samt en rad mjukvara för produktion. Det material som jag skapar ska vara: trovärdigt, relevant, återberättningsbart, långlivat och sökbart. Våra bilder och filmer ligger länkade från externa tjänster. Bilderna ligger på Flickr.com och de korta filmerna ligger Blip.tv. De länkas sedan in till artikeln. Det gör dem lättåtkomliga också för reklambyråer, informationsbyråer, tidningar, för oss själva och för de som vill använda våra bilder med fotohänvisning till Veidekke Bostad (CC-licens), vilket ger bra PR. Länkarna höjer värdet på vårt material, både för läsaren, kunden och för sökmotorerna. In- och utlänkar är bra, så länge som de är relevanta och inte sänker trovärdigheten. Lycka är att bli länkad till. Det är klart att vi vill ha länkkärlek som alla andra, det är inget att hymla med. Som story DJ hanterar jag andras texter, till exempel platschefens byggdagbok. Åter igen en möjlighet att tänka publikt och öka förståelsen för de praktiska besvärligheter som en byggnation och en förändring i ett område kan medföra. Sociala medier är en direkt informationskanal in, den är mycket värd för att rätta till eventuella fel och missförstånd. Om det skulle uppstå problem har vi redan etablerat kontakt. Jag hoppas och tror att det ska ge oss möjlighet till en snabbare och mer transparent lösning. Kommunikation via de utökade kanalerna bygger på att ge för att få. Vi vill vara med och dela trovärdig information och ge våra kunder en bekräftelse på att det är ett område som passar dem att bo i. Att de ska känna sig trygga med att vi vet vad det handlar om, att det går att kommunicera med oss och att vi lyssnar. #

SIDA 33

Konversationen är viktig och vi vill vara med och prata område och hus eftersom det är det som vi lever på. Men vi skulle inte vara där om det inte fanns ett behov av ett boende och en känsla för platsen.”


SIDA 34

INTANGIBLE ARTIFACTS

Community Planning syftar till att engagera boende, företagare och andra intressenter i en hållbar utveckling. ”Vi tittar på de effekter som en förändring och utveckling av ett område kommer att ha för de som vistas och bor där”, berättar arkitekten Charles Campion. Text & foto: Gitta Wilén, Veidekke Bostad

Community planning på Hornsbruksgatan

J

ohn Thompson & Partners leder processen med fördjupat medborgarinflytande, före och under planeringsevenemanget, för den eventuella om- och tillbyggnationen på Hornsbruksgatan i Stockholm. Tidigare har företaget bland annat genomfört projekt i Abu Dhabi, Indien, Irland, Island, England och Tyskland. – Det handlar om mycket mer än de nya byggnationer som planeras att byggas, berättar Charles Campion, som tillsammans med Clare San Martin arbetar med urban design på John Thompson & Partners. Clare San Martin och Charles Campion är utbildade arkitekter och har arbetat med urban design i flera projekt för företaget. Nu är de i Stockholm för en tredagars

charrette, tillsammans med två av sina kollegor. (Ordet charette är franska och betyder ”liten kärra”. I slutet av 1800-talet förekom det på École des Beaux-Arts i Paris, små kärror som studenternas slutgiltiga arbeten lämnades in på. Studenterna följde kärran för att kunna arbeta in i det sista innan inlämning. Numera är ordet charette ett uttryck för det kreativa arbete som föregår inlämning av ett planförslag.) Charetten som är det första steget i processen och genomförs tillsammans med styrgruppen för projektet på Hornsbruksgatan, där JTP lär känna området och förutsättningarna för det. – Vi kommer att gå runt och titta på


SIDA 35

INTANGIBLE ARTIFACTS

Arkitekterna Clare San Martin och Charles Campion från John Thompson & Partners.

området, samt ta del av de tekniska förutsättningarna, berättar Clare. Nästa steg är att efter sommaren involvera människor i området som en uppvärmning inför planeringsevenemanget i oktober. – Då vill vi träffa och prata med barn och ungdomar i skolan, boende, arbetande och affärsdrivande vid Hornsbruksgatan och i Hornstull, säger Charles. När det är dags för planeringsevenemanget i oktober, vill JTP att de som bor och påverkas av planeringsprocessen ska känna sig trygga med vad som gäller och vad de kan förvänta sig under processens gång. – Vi vill att de som kommer för att delta i våra workshops ska känna att allas röster

är lika mycket värda i den här kreativa processen. Vi ska lyssna på varandra och förstå varandra. Det är ju det som är själva meningen med att träffas och kommunicera, säger Charles. Det är viktigt att idéer och synpunkter från människor i olika åldrar och med olika livserfarenheter kommer fram under planeringsprocessen. – Vi vill ha en positiv och öppen process som ska leda fram till en vision, en översiktlig plan, säger Clare. JTP och styrgruppen har tittat på lämpliga lokaler för planeringsevenemanget som kommer att hållas i oktober i år. Högalidskyrkans församlingshus är en byggnad som har plats för många. – Vi vill ha en lokal som ligger i


SIDA 36

INTANGIBLE ARTIFACTS

”Vi vill att de som deltar i våra workshops ska känna att allas röster är lika mycket värda i den här

området, så att alla lätt ska kunnat ta sig dit och känna sig välkomna, säger Clare. Både Clare och Charles har båda dokumenterad erfarenhet av att arbeta i projekt där områden har genomgått en förändring, i processer som har engagerat de som bor, verkar och vistas i där, med fokus på en hållbar utveckling och design. – Vi är intresserade av hur livet ser ut i området. Man kan sammanfatta det i tre ord: space, place, life, berättar Clare. (På svenska: rummet, platsen och livet).

John Thompson & Partners har vunnit flera priser för sitt arbete med hållbar utveckling av boendeområden, med fokus på hälsa, infrastruktur och boende. I år vann de Londons Sustainable City Awards: Sustainable Building of the Year. År 2009 fick International Association for Public Participation (IAP2) Core Values Awards: Project of the Year, för projketet: Scarborough Renaissance. Det arbete som inleddes i Scarborough, i Yorkshire för cirka sju år sedan, lever


INTANGIBLE ARTIFACTS

Hornsbruksgatan

SIDA 37

På Hornsbruksgatan, på Söder i Stockholm, planerar Veidekke Bostad att bygga mellan 50–80 bostäder. Beräknad säljstart: 2012. Anmäla ditt intresse på Hornsbruksgatans projektwebbsida: http://veidekkebostad.se/ hornsbruksgatan/

kreativa processen. Vi ska lyssna på varandra och förstå varandra”, säger Charles Campion, arkitekt.

numera vidare i det medborgarengagemang som uppstod i och med att människor träffades och diskuterade möjligheterna för en hållbarutveckling i Scarborough. – Folket i Scarborough lärde känna varandra under de diskussioner som vi hade. Där började de att prata med varandra och har nu fortsatt med det, eftersom de har sitt eget område som ett gemensamt intresse, berättar Charles. I England arbetar JTP med flera områden som är i behov av att återuppfinna

sig själva. Där kan JTP komma in utifrån och hjälpa till att se på saken med nya ögon. – Det är samhällen där gruvbrytningen har lagts ned eller en bondebygd som är i behov av en utveckling, berättar Charles. Vill du veta mer om Stockholms stads arbete med projektet på Hornsbruksgatan? Läs mer på stockholm.se/hornsbruksgatan. Du kan också följa processen på hornsbruksgatan.se. #


SIDA 38

INTANGIBLE ARTIFACTS

Fredrik Olsson är byråledare på Miami. Egentligen är han alldeles för känslig för att jobba med reklam, men han har blivit för gammal för ett karriärbyte. På fritiden drömmer han om en kromad tanks med tillhörande dubbelgarage. Fredrik äger fyra hundar, varav en tax.

av FREDRIK OLSSON

En förändring värd att marknadsföra

E

tt flertal kloka gubbar har sagt förståndiga saker genom åren. I förvånansvärt många fall har de filosofiska utsvävningarna handlat om reklam och marknadsföring. “You can’t bore people into buying” är en både sliten och enkel sanning. “Jag vet att hälften av min reklam inte fungerar, men inte vilken del” är exempel på en högst tvivelaktig och väldigt egendomlig sanning. De flesta flosklerna, som ovan, myntades någon gång i mitten av förra seklet och praktiseras fortfarande på reklamskolorna tillsammans med fyra P:n och diverse AIDA-formler. Ett helt onödigt överteoritiserande, eftersom reklam inte är någon vetenskap. Den ska inte analyseras till förbannelse, för då går det troll i den. Då läser man in saker som inte finns. Be en journalist analysera reklam bara. Nej, reklam ska göras med magen. Sen kommer hjärtat. Sist, om ens då, kan hjärnan få vara med.

Först, ett klargörande i all välmening: All reklam fungerar. Fungerar på så sätt att den får folk att köpa din produkt. Så är det tyvärr. För den krämare som rör sig där folks uppmärksamhet befinner sig träffar alltid de mottagliga, fast inte så träffsäkert eftersom en del spill uppstår. Exponering ger alltid försäljning. Åtminstone på kort sikt. De ur målgruppen med öppet sinne som söker efter dito produkt kommer att bli intresserade. De behöver bara en liten knuff för att ramla genom dörren. En redan insparkad dörr, eftersom de förmodligen ändå hade hittat dit via Google. Men om du vill åstadkomma en långvarig skillnad måste du förändra något av betydelse för din målgrupp och den förändringen måste vara i paritet med den reklam du gör. Att vara billigast är exempelvis den sämsta positionen man kan ha. Den är lätt att ta för en konkurrent och varslar om att du är dålig på ett eller annat sätt.


SIDA 39

INTANGIBLE ARTIFACTS

Billigt är aldrig bra. Och definitivt inte bäst. Visst kan man fortsätta att kampanja vår och höst när de nya modellerna kommer eller när man råkat köpa en container ur ett konkursbo. Men personligen tycker jag att det är bättre att försöka utveckla sin affärsidé och använda detta i marknadsföringssyfte. En hamburgerkedja kan väl dela med sig av träningstips till kunderna? Det vore otroligt mer intressant än tugget om att “grillat är godast”. Eller varför erbjuder inte gym lunchrecept? Det vore säkert mer uppskattat än annonserna med de lyckliga människorna i träningssituationer. Vart kommer de ifrån förresten? Ingen verkar ha sett dem i verkligheten. En biltillverkare med positionen säkerhet borde kunna skicka med en dito barnvagn på köpet med sina kombimodeller. Relevant och bra exponering av varumärket. Fan så mycket nyttigare än en mugghållare och en uppsättning fula fälgar. BMW har förresten tagit fram en skateboard. Undrar hur de tänkte där? Som företagare kan du inte bestämma värdet på ditt varumärke. Inte vilka kunder du kommer att få heller. Det enda du kan påverka är din egen produkt. Möjligen kan du finjustera lite med hjälp av kommunikationen. Så nästa gång du ska göra reklam. Börja i rätt ände. Först åstadkommer du en förändring värd att marknadsföra och ser till att den är relevant och intressant för den som ska handla av dig. Förändringen ska rimma med företagets själ, essensen av det man sysslar med. Naturligtvis ska den vara väl förankrad hos medarbetarna. Sen kan du fundera på vilken sorts reklam och vilka kanaler som passar bäst. Annonserna kommer sist av allt och är mest till för att berätta vad som hänt. #

”Om du vill åstadkomma en långvarig skillnad måste du förändra något av betydelse”, skriver Fredrik Olsson.

Foto: Karim Hatoum


SIDA 40

INTANGIBLE ARTIFACTS

Joakim Nyström är socialmediaentusiast och en av personerna bakom den YABA-belönade webbshowen Sweet Sunday Web Crunch. Dagtid jobbar han på Spray som webbkoordinator.

av JOAKIM NYSTRÖM

Håll liv i dina konversationer

M

artin bjöd in mig till att dela mina tankar om hur man kan sprida budskap och skruva upp konversationen i sociala medier, efter min bloggpost om ”Finliret med Strategi och Copy på Twitter”. Så den här texten kommer därför att handla om den sociala webbens tre grundstenar; spridning, delning och konversation. Om man ska generalisera angreppssätt för budskapsspridning kommer det att handla om två delar: ■ Den kortsiktiga och snabbrörliga; där du engagerar människor i frågor och vrider upp diskussionen kring ett ämne. ■ Den långsiktiga; Där du knyter upp

engagemang kring ett visst ämne mot din person – eller ditt varumärke. De olika kanalerna har sina respektive fördelar, men kräver olika angreppssätt. För att inte snurra in på allt för mycket “webbtjänst-namedropping” tänkte jag helt enkelt att vi kollar på de som har varit mest konstanta de senaste två åren: Bloggen, Twitter och Facebook.

Bloggen Den eviga bloggen. Anledningen till varför du behöver den är att snabba och korta medier som Facebook och Twitter inte är tillräckligt sticky för att du ska kunna referera till dem i diskussion. På bloggen kan du däremot bygga din portfolio i


SIDA 41

INTANGIBLE ARTIFACTS

Facebook är lika kul som svårt. Du vet inte alltid vad andra ser, men genom att omnämna personer och grupper har du en ingång för att få igång engagemanget och spridandet. 

kunskaper och diskussioner. Det är här du knyter upp och förpackar det flyktiga. Det är här du kan göra dina poster optimala för nuet och finjustera dem för framtiden. Det är här sökmotorerna kommer se ditt innehåll i det långa loppet och dit andra bloggar kommer referera när de skriver om ämnen som berör ditt budskap. Dra in trafiken ■ Krydda inlägg med trackbacklänkar till andra bloggar som är relevanta för ämnet. Då dyker de upp i kommentarsfältet med ett utdrag av den omkringliggande texten. Observera att relevans är den vinnande faktorn och kom ihåg att dina läsare faktiskt klickar på dina länkar, så om det blir irrelevant kommer de inte läsa klart.

Foto: Fredrik Lyreskog

■ Pinga Twingly och länka till artiklar som berör ämnet (jepp, that’s right; Twinglyhora). Fast gör det bra. Driv trafik, men var för guds skull relevant. Varför inte prova på Frisims Twinglyhorsök? :) ■ Titel och URL-trixa: Många postar bara ut det som hamnade i titeln. Det finns flera möjligheter: 1. Kör på nyckelord för att Google ska snappa upp din post som den bästa posten på ämnet. Enklast är att använda Namn + Tjänst/Produkt + Sammanhang som rubrik. Exempel: Almedalen + Liberati och Svart Måndag + det stora frihetsseminariet. 2. De som vet hur kvällstidningar funkar och kör på klickvänliga titlar. Exempel: Sex, Våld och Punktlistor. 3. Sen finns det de som orkar lägga den


SIDA 42

där lilla extra tiden och köra finliret; man kör alltså den sökbara titeln som URL och den klickvänliga rubriksättningen som titel. Efter en månad kan du byta till URL:ens titel, så plockar du hem söktrafiken. 4. Om man har lite tight med tid kan man köra på version tre, fast du använder nick (ditt alias på twitter) istället tillsammans med hashtags (ämnesetiketter som utgör det sammanhållande klistret i diskussioner på twitter). Det ser visserligen inte lika vackert ut och kräver egentligen att läsarna fattar vad det handlar om, men det gör att du kan autoposta och pinga rätt personer och kanaler. Exempel: Hurra för #PSI-lagen! Låt läsaren hjälpa dig ■ Disqus ger dina besökare möjlighet att dela sina kommentarer på Twitter och Facebook. Dessutom har den en finfin trådningsfunktion. ■ Facebooks Gilla-knapp som finns som plugin för till exempel Wordpress. Läsare som har lite tid eller lägre engagemang kan ändå vilja visa sin uppskattning. “Gillar” de ett inlägg så visas posten i personen nyhetsflöde. ■ Förpacka reaktioner och engagemang. Kom ihåg att göra en uppföljningspost och samla in reaktioner från den första posten. Det är så du kammar hem det snabba arbetet du gör på Twitter och Facebook. ■ Länka till bloggar som skrivit om ditt budskap. ■ Lyft upp diskussioner på Twitter (plocka screenshots av diskussioner med hjälp av antingen Twonvo, Troynt’s twitterscript eller Tweettree) och kommentera reaktionerna. ■ Lyft gärna upp reaktioner från Facebookaktiviteter som avslutas med en länk för att ”Gilla din sida” på Facebook. Då knyter du personer som föredrar Facebook till din ambassad där.

INTANGIBLE ARTIFACTS

Twitter Håll diskussionen och spridningen vid liv. Ämnen hålls vid liv genom diskussion och spridning. Vill du skapa engagemang kring en fråga och hålla ett budskap levande får du jobba aktivt med retweets och svara på tweets kring ämnet. Även om det finns personer som är intresserade av det du pratar om, så är det möjligt att de inte är online eller hinner fånga upp diskussionen. ■ Genom att hålla en diskussion vid liv ökar exponeringen av ett ämne vilket i sin tur gör att det sväller ut och nuddar vid fler personer. Om de personerna engagerar sig i ämnet ökar chanserna att diskussionen kan spåras tillbaka till den källa där du vill bygga diskussionen, förslagsvis din blogg. ■ Posta budskap eller kommentar till ett sociala objekt på din blogg och twittra ut en länk med omnämnanden och hastags. Se till att posten innehåller tillräckligt mycket material för att det ska kunna finnas underlag för diskussion hos dig. ■ Kom ihåg PR-proffsens gylllene regel: gör delning/publicering enkel. Använd Disqus och delningsfunktioner. ■ Leta upp Twitternicket på alla som lämnar konstruktiva kommentarer som tillför posten något. Uppdatera posten och tacka för deras bidrag. ■ Utnyttja Twitterfunktionen i Disqus när du svarar på kommentarerna. Då visar du att diskussionen är levande på bloggen och att personer är involverade. ■ Sök upp diskussionen på Twitter med hjälp av hashtags. Skapa listor med de som är involverade för att kunna hålla koll på vad de också är intresserade av. ■ Twittra ut länkar till de bloggar som länkar in till din post. Dels bygger du relationer med de som väljer att länka till dig och dels ökar du trafiken till din blogg.


INTANGIBLE ARTIFACTS

Facebook Man kan lägga ribban på flera nivåer. Personligen tror jag på att vara aktiv där ens engagerade läsare finns. Finns det mycket engagemang på Facebook, satsa i så fall på det och bygg ditt community där “inne”. Finns engagemanget utanför, på bloggar eller Twitter, så kan du posta ett RSS-flöde från din blogg till din Facebooksidas notes. Grupp eller sida? ■ Skapa en sida för att bygga långvariga relationer. Se sidan som din blogg. Dina statusuppdateringar och notes kommer i nyhetsfeeden hos alla som Gillat din sida. Dessutom får du ett analyticsliknande verktyg som kallas för insights. ■ Skapa en grupp för kortare aktiviteter eller kampanjer. Med grupper kan du få ut meddelanden till massor av personer, men du har ingen statusrad som kan dyka upp i personers nyhetsfeed. ■ Gå med i grupper och sidor som är relevanta för det budskap som du jobbar med. Du blir synlig för andra och kan börja jobba med omnämnanden. Att autoposta eller att icke autoposta? Du kan autoposta. Men om du har ett stort nätverk på Facebook som dessutom har en benägenhet att sprida budskap bör du inte göra det. Det finns nämligen bättre saker du kan göra på Facebook än att bara trycka ut en trött RSS i nyhetsfeeden. Ett exempel är omnämnandefunktionen som kan aktivera facebookanvändare om den används rätt. Omnämnande på Facebook Genom att använda omnämnande, alltså att skriva ut “@” framför namnet, så kommer din statusuppdatering dyka upp i personens Logg. Alltså: ■ Hitta de personer som är sprider budskap och hitta en anledning för att nämna

SIDA 43

Genom att hålla en diskussion vid liv ökar exponeringen av ett ämne vilket i sin tur gör att det sväller ut och nuddar vid fler personer.” personen. Om de gillar det de läser delar de gärna vidare. ■ Hittar du populära grupper eller sidor som ligger nära ditt budskap/ämne kan du nämna dem i statuspostningar – då syns du i deras logg. Kom ihåg ”call to action” När du postar inlägg som du skickar vidare till Facebook kan du skapa en grupp relaterat till ämnet. Länka till Facebookgruppen i slutet av din post och uppmana läsare att gå med och bjuda in dem som kan vara intresserade av ämnet. Om du vill fördjupa dig i Facebook för företag kan jag rekommendera Nya Affärers guide på ämnet, som lätt och ledigt beskriver steg för steg hur du går tillväga.


SIDA 44

INTANGIBLE ARTIFACTS

I vissa fall bör du strunta i att försöka få in målgruppen till din grupp eller din fanpage. Närvara istället där de befinner sig. På bilden nätverkar bloggare, twittrare och andra påverkare under SSWC, Sweden Social Web Camp.

Foto: Pelle Sten/Flickr.com (CC)

Till sist: 5 enkla tips

1.

Sprid allt som du vet att ditt nätverk är intresserat av. Du är bara intressant så länge du bidrar. Ju mer relevant material för ditt nätverk du sprider desto mer intressant blir det för andra att skicka saker åt ditt håll.

2.

Dela. Inte bara andras blogginlägg till folk som följer dig eller gillar din sida. Dela med dig av cred. Tacka personer för att de involverar sig och att de hjälper dig. För att de bidrar med kunskaper till den diskussion som du är involverad i.

3.

Konversera: Skicka inte bara ut saker och försök hålla en fast plan. Lyssna och anpassa dig, precis som man gör i andra sociala sammanhang. Man talar till den som lyssnar.

4.

Gå dit diskussionen är. Bloggen är viktig och det är kul om diskussioner sker i loggen på Facebooksidan. Men det är inte alltid där det händer, för de mest relevanta parterna i diskussionen kanske inte känner till dig än. Var inte rädd för att gå ut på andra arenor som Twitter, på andras gruppdiskussioner på Facebook eller varför inte i kommentarsfältet konkurrentens blogg? Med en ödmjuk attityd och ett öppet sinne välkomnas man oftast.

5.

Paketera det som du gjort på andra arenor, så att de som besöker din blogg för första gången kan få insikt i dina bidrag i diskussioner och skeenden online. Vårda din svans alltså. :)


SIDA 45

INTANGIBLE ARTIFACTS

Micco Grönholm är varumärkesutvecklare, specialiserad på internationell marknadsföring. Han har bland annat lanserat varumärket Bluetooth samt arbetat med Converse, Ericsson och Ikea. Micco driver bloggen The Brand-Man.

av MICCO GRÖNHOLM

Branding är ett farligt koncept

D

et engelska begreppet branding har sitt ursprung i brännmärkning av boskap. Syftet är att med en unik symbol tydligt markera vem som äger vilket djur, och seden att använda brännjärn – branding iron – kan spåras till antikens Egypten. Ägarens symbol på kon kan med andra ord liknas vid logotypen på läskburken. Och precis som med läsklogotyperna kom symbolerna på kreaturen att med tiden stå för mer än bara ägarskap, bland annat rykte, status och social tillhörighet.

Ta den spanske markisen Hernán (Hernando) Cortés och hans märke bestående av tre kors, som exempel. År 1541 tog han

med sig sitt pick och pack och seglade till Det Nya Landet, närmare bestämt till dagens Mexiko. Kommen ur det mest privilegierade samhällsskiktet åtnjöt Hernán hög status och stor respekt. Hans boskap ansågs vara bättre framavlad än de flesta andras, och kor märkta med tre kors blev hett eftertraktade. Köparna kände dessutom att de, genom att köpa boskap märkta med tre kors, också köpte en entrébiljett till Hernán Cortés sociala nätverk – vilket följaktligen höjde köparnas status. (Önskan att köpa boskap med tre kors baserades alltså i grunden på samma sociala drivkrafter som idag påverkar vårt val av till exempel jeans-, mobiltelefon- och bilmärke.) Att sätta sitt egna, unika märke på boskap var alltså mycket mer än bara ett


SIDA 46

INTANGIBLE ARTIFACTS

Branding började som brännmärkning av boskap för att visa vem ägaren var. Symbolen stod även för status och social tillhörighet. Det vill säga som logotyper fungerar idag. 

bevis på ägarskap. Märket på kon var ett personligt åtagande för ”varans” värde, och därmed en högst konkret bärare av ägarens goda namn och rykte. Det samma borde gälla dagens branding. Tyvärr är det allt för sällan så. Sedan konsumtionsexplosionen på 1950och 1960-talen har branding istället oftast handlat om kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Fokus har varit att konstruera en fördelaktig image och att hitta på (och basunera ut) klatschiga budskap. Så är det alltså på tok för ofta än idag – trots de radikala förändringar som skett i medielandskapet de senaste tio åren, och trots den marknadssituation som numera

Foto: nikoretro/Flickr.com (CC)

råder i de allra flesta branscher. Före industrialismen träffades konsumenter och producenter personligen för att utbyta värde – ungefär så som vi gör på dagens torgmarknader. Kunderna granskade skarpsynt alternativen, och sökte helst information och vägledning från människor i deras närhet. Förtroende samt upplevelsen av varans eller tjänstens värde var de enskilt viktigaste faktorerna för en långsiktig och framgångsrik affärsrelation, vilket gjorde säljarna nästintill besatta av att verkligen leverera den nytta köparna förväntade sig. Producentens (eller säljarens) förmåga att gång efter annan leva upp till kundens förväntningar hade nämligen en direkt påverkan på hennes eller hans personliga ställning i samhället.


SIDA 47

INTANGIBLE ARTIFACTS

Men i takt med att industrialismen lockade människor från landsorten till städerna blev konsumenterna allt mer beroende av återförsäljare. Avståndet mellan den som tillverkade och den som konsumerade blev allt större. Och ju mer konsumtionen ökade, ju mer intresserade blev de som sålde och marknadsförde av just försäljning och marknadsföring – och ju mindre blev de intresserade av att ta ansvar för att skapa och leverera en faktisk och relevant nytta. Fokus låg kort sagt inte på att tillgodose människors behov och önskemål, utan på att minska tillverkningskostnaden per enhet genom stordriftsfördelar och på att minska distributionskostnaden per kilometer genom smartare logistik. Allt fler produkter trycktes ut till allt mer ivrigt konsumerande människor och branding blev den viktigaste metoden för att särskilja varor och tjänster som blev allt mer lika varandra. Nu har avståndet mellan de som tillverkar och säljer och de som köper och konsumerar åter krympt. De senaste årens teknologiska utveckling har skapat marknader som på många sätt liknar de som rådde före industrialismen och konsumtionsexplosionen. Globaliseringen och informationstransparensen har lett till att de flesta branscher åter igen är fragmenterade. Människor samlas i (virtuella) gemenskaper, i vilka de delar intressen, värderingar eller åsikter. Vi söker och vill ha varor och tjänster som erbjuder faktisk och relevant nytta. Vi är allt mer skeptiska till reklambudskap, och lyssnar allt oftare på information och vägledning från vänner och bekanta. Och förmågan att erbjuda värde i ordets vidaste mening samt förtroendet för den som tillverkar och/eller säljer är igen de enskilt viktigaste faktorerna för affärsmässig framgång. Ändå fortsätter många marknadsförare att tillämpa industrialismens version av

branding. Den branding som föddes för över femtio år sedan, men som än idag (av många) betraktas som en oomtvistlig sanning. En branding som utgår från att konsumenter lydigt anpassar sig till när, var och hur-budskap basuneras ut – utan möjlighet att bidra till det publika tänkandet och tyckandet. Alltså en branding som i bästa fall är pengar i sjön, men som i värsta fall kan knuffa redan föråldrade organisationer utför ättestupan. För att lyckas framöver måste varumärkesarbetet betraktas som något annat än enbart kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Det går inte längre att internt i företaget tänka ut och konstruera en fördelaktig image, för att sedan hitta på och basunera ut klatschiga reklambudskap. Det som krävs, tror jag, är att företag i större utsträckning börjar sitt varumärkesarbete med att identifiera och definiera en för människor relevant och intressant nytta – en nytta som köparna upplever är äkta, och som alla anställda på företaget är villiga att ta ett personligt ansvar för. Därefter skall nyttan göras känd genom att berätta varför företaget gör det företaget gör, eftersom ”varför” alltid är betydligt mer intressant, lockande och särskiljande än ”vad” och ”hur”. Och slutligen måste företag lära sig att på ett naturligt sätt bjuda in kunderna till dialog – förvandla marknadskommunikation till marknadskonversation. Den danske filosofen Søren Kirkegaard har skrivit (fritt översatt): “Koncept har precis som individer sin historia, och är precis lika inkapabla som individer att motstå tidens tand.”

Industrialismens brandingkoncept kommer tvivelsutan att dö, förr eller senare. Men för din egen skull, döda det konceptet redan nu i ditt företag. Innan det dödar företaget. #


SIDA 48

INTANGIBLE ARTIFACTS

Tobias Brandt är Creative Director på Digitas. Han surfade på den första webbvågen som copywriter på Framfab och har sedan dess hjälpt företag att utnyttja digitala medier i sin marknadskommunikation.

av TOBIAS BRANDT


INTANGIBLE ARTIFACTS

SIDA 49

engagema´ng, (stark och osjälvisk) inriktning av krafter och intresse; inriktning av resurser; (tillfällig) anställning. – Ur Nationalencyklopedien  Engagemang. Detta magiska ord i dagens kommunikationsvokabulär. The Big E. Alla pratar om det, många lovar det, inte många vet hur de ska bära sig åt och få lyckas leverera. Nästan ingen, törs jag nog säga, vet hur de ska sätta ett vettigt värde på det. Varför? För att det är svårt att skapa engagemang såklart. Eller rättare sagt för att det ofta är svårt att skapa engagemang som är värdefullt. För vad är engagemang och inte? Är det engagemang att vara kompis med ett varumärke på Facebook? Om inte, när blir det ett verkligt engagemang i så fall? Efter x antal kommentarer? Eller när man laddar upp eget material? Vänta, jag ska inte trassla in mig i ett teoretiskt resonemang här. Svaret är givetvis helt beroende av varumärke, produkt och bransch. Sociala medier ÄR alltid en katalysator av ett befintligt kundengagemang.

Sociala medier kanske förenklar, förbättrar, förstärker och ökar vissa beteenden, men vi talar fortfarande om fundamentala mänskliga behov och drivkrafter. Det är därför det alltid går snett när man börjar med mediet i sig. Borde vi inte ha en närvaro i sociala medier? Vad sägs om att skapa lite engagemang kring vårt varumärke? Hey, nu har vi 2 000 vänner på Facebook – vad händer nu? En närvaro i sociala medier måste alltid börja på butiksgolvet. Eller hos kundtjänst. I de verkliga frågorna, förslagen, tankarna och behoven. Kundmöte som kundmöte. Börja med att lyssna. Och det är därför det blir svårt att skapa engagemang genom att sjunga, dansa och skoja kring sitt varumärke om man heter, säg, Com Hem. Det blir inte tydligare än när jag studerar en av årets Cannesvinnare: Twelpforce för Best Buy. Ja, vad skulle Best Buy egentligen göra


SIDA 50

INTANGIBLE ARTIFACTS

I Best Buys sociala medier-strategi spelar både de anställda och kunderna huvudrollen. Här är engagemanget både konkret och specifikt. Det är organiskt. Det kommer inifrån. Sociala medier är en del av verksamheten.

i sociala medier? (Notera göra, inte säga.) Kanske inte trycka ut sina erbjudanden på Twitter trots allt. Eller skapa snygga filmer. Det finns det ju faktiskt bättre kanaler för. Nej, här förstod någon att Twitter är det närmsta ett distribuerat butiksgolv man kan komma. Och här förstod någon att det är ett verktyg som alla ”Blue Shirts” i butiken redan använder. Och här förstod man att Best Buy, precis som alla konkurrenter, sitter på ett enormt kunskapskapital som det handlar att omsätta. Snabbare, enklare och bättre. Men man förstod framför allt att det fortfarande finns ett uppdämt behov hos gemene man av att snabbt och enkelt kunna få hjälp med alla de där teknikfrågorna. Det var heller inte första gången Best Buy tänkte i dessa banor. Redan för några år sedan lanserade man Geek Squad och

Blue Shirt Nation – ett intranät som utnyttjade all social digital funktionalitet som stod till buds. I Best Buys sociala medier-strategi spelar både de anställda och kunderna huvudrollen. Här är engagemanget både konkret och specifikt. Det är organiskt. Det kommer inifrån. Sociala medier är en del av verksamheten. Varumärket är bara en fascilitator som det brukar heta. Till den grad att det numera används räckviddsmedia för att marknadsföra Twelpforce. (Ironiskt nog har ju Com Hem tagit ett liknande steg när de lagt ut sin kundtjänst på Twitter, men det märks förstås inte någon annanstans i kommunikationen.) Klipp till andra änden av engagemangsspektrumet. Klipp till en annan Cannesvinnare: Pepsi Refresh Project. Det är lätt att tycka lite synd om de klassiska lågengagemangsprodukterna när det


SIDA 51

INTANGIBLE ARTIFACTS

”Pepsi struntade i Superbowl-annonseringen och la alla annonspengar på en välgörenhetsplattform kallad Refresh Project där användarna får nominera och rösta på olika välgörenhetsprojekt som Pepsi sedan genomför. En fantastisk PR-kupp”, skriver Tobias Brandt.

kommer till sociala medier. Vilket engagemang kan man uppbringa kring en läsk? Ingenting givetvis, och det är därför Pepsi sedan länge har skapat en varumärkesplattform till stor del byggd på musik. Här blir frågan likafullt om det inte blir en extremt kostsam och omständlig affär när ett varumärke som Pepsi vill bygga engagemang. För inte kan väl Pepsi stå stilla kvar i tv-landskapet när alla andra springer så fort de kan till de sociala medierna? När alla börjar prata om engagemang? Men förstå hur bräcklig kopplingen till varumärket blir när man tvingas förankra det på en så absurt hög nivå som i The Refresh Project. Storyn är redan klassisk. Pepsi struntade i Superbowl-annonseringen och la alla annonspengar på en välgörenhetsplattform kallad Refresh Project där användarna får nominera och rösta på olika välgörenhetsprojekt som Pepsi sedan genomför. En

fantastisk PR-kupp som den digitala plattformen fortfarande kämpar med för att leva upp till. (Mina amerikanska kollegor gjorde en liknande lösning lång tidigare för American Express kallad Members’ Project.) Missförstå mig rätt, jag gillar verkligen Pepsi Refresh Project. Men det är en kampanj (just det) som visar hur extremt krävande det blir att bygga engagemang när man inte har någonting i verksamheten att falla tillbaka på. Och hur omständigt det blir när man förmodligen började i mediafrågan och inte i ett konkret behov. I Best Buys fall behöver man inte fundera så mycket på vad sociala medier har för roll, vad engagemanget består av eller hur det drivs. I Pepsis styrelserum, däremot, lär nyckeltalen för sociala medier nå nya abstraktionsnivåer. Slutsats: Gräv där du står! #


SIDA 52

INTANGIBLE ARTIFACTS

Erik Starck har bloggat om teknikdrivna samhällsförändringar i snart 10 år på exempelvis Framtidstanken och Skiften. Nu arbetar han bland annat med innovations-do-tanken Startup Garage.

av ERIK STARCK

Bönhasar, proffs och amatörer

1

846 upphörde skråsystemet i Sverige. Ett skrå var en förening med särskilda privilegier, bland annat monopol på ett visst yrkesutövande. Personer som bröt mot monopolet kallades bönhasar. Skråväsendet hade vid tidpunkten funnits i Sverige i åtminstone 500 år. Vid 1800-talets mitt blev det uppenbart att skråsystemet var för konservativt och trögrörligt för att hänga med i den allt snabbare utvecklingen. Det var en epok i ordets rätta bemärkelse som gick i graven. 1864 infördes total näringsfrihet och tillsammans med industrialismens framsteg fick Sveriges ekonomi ordentlig fart, något som gjorde att vi snabbt seglade upp i toppskiktet bland världens rikaste länder efter att ha varit ett av de fattigare. Det var sedan industrialismen som präglade det svenska samhället under i princip hela 1900-talet. Industrialismen kan förklaras på många sätt men i grund och botten handlar det om storskalig automatisering av fysiskt arbete. Den som bäst lyckas tygla

energi för att producera så många och så billiga produkter som möjligt blir vinnare. Sålunda, företag trimmar under industrialismen sina processer för att kunna producera samma sak flera gånger så billigt som möjligt. Taylorismen blev ledstjärna i den unga industrialismen. Här handlar det om att hyvla bort alla mänskliga brister från en organisation och göra samtliga arbetare utbytbara (och därmed billigare). Arvtagare till skrået och dess medlemmar blev, förrutom fackföreningarna, den professionella experten. Ett proffs (i brist på bättre översättning av engelskans pro) är någon som agerar inom industrialismens ramar men lyckats bryta sig ur den taylorianska maskinen genom att specialisera sig på något som inte på ett trivialt sätt går att automatisera eller “taylorisera” genom att göra det enkelt att lära ut även till obildade (idag: outsourca till Kina eller Afrika). Ett proffs är någon man kan lita på, någon som levererar ett likadant resultat gång på gång.


SIDA 53

INTANGIBLE ARTIFACTS

Släpp in amatören och riskminimera, menar Erik Starck.

Att detta är efterfrågat förstår man enkelt. Du vill nog att din hjärnkirurg ska vara ett proffs. Du vill att hantverkaren som lägger ditt tak ska vara ett proffs. Du vill att polisen med sitt våldsmonopol har en professionell inställning till sin yrkesroll. Detta är yrken där överraskningar undanbedes. Men proffset har en baksida. En negativ baksida som blir allt mer uppenbar ju längre bort från industrialismens massproducerande logik vi rör oss. Proffset är jäkligt förutsägbar och, ja… tråkig! I allt fler yrkesroller och i allt fler industrier förväntas man – nej, tvingas man – istället innovera, engagera, väcka känslor. För att lyckas med detta måste proffset våga ifrågasätta sin egen position och ta på sig amatörens mer lekfulla glasögon. Men, vänta nu här. Amatören? Det är en ny aktör på spelplanen. Nog för att en och annan bönhase var nybörjare men amatören, personen som gör något av passion snarare än för sin pension,

Foto: Björn Falkevik/Flickr.com (CC)

har varit utelämnad ur historieböckerna fram till ungefär idag. Det är naturligtvis internet, med sin förmåga att fånga upp varenda kvadratmillimeter av den långa svansen, som släppt in amatören på den producerande samhällsspelplanen. Amatören har nämligen något som proffset saknar: innovation? Jepp. Engagemang? You bet! Känslor? Massor! Amatörskapet har blivit en kreativ kraft som företag måste lära sig att tygla. Detta är oerhört svårt för de flesta, så svårt att man hellre kramar sig fast vid det trygga, det som fungerade förra gången. Man är hellre stabil och tråkig än kreativ och utmanande. En vinnarstrategi? Nja – kanske om du är hjärnkirurg. (Eller?) En organisation som vill lyckas i 2000-talets post-industriella post-informationssamhälle måste klara av att balansera de båda. Så, hur gör man? Några förslag: Crowdsourcing kan fungera under rätt förutsättningar. Det jag hör om Veidekkes sätt att agera


SIDA 54

INTANGIBLE ARTIFACTS

På 24 Hour Business Camp skapar människor något av passion snarare än för sin pension. 

professionell infrastruktur åt externa amatörer verkar vara ett bra sätt att plocka russinen ur både amatörkakan och proffsditon. Ett annat sätt att bli mer “amatörmässig” är att köpa upp små och innovativa startupföretag. Men, att köpa innovationsföretag utan att släcka gnistan är svårt. Open innovation är hett och handlar om att släppa in innovationer utifrån på ett strukturerat sätt. Att släppa någon av sina produkter som open source kan främja innovation – men det är svårt att bygga enagerade communities. Tro inte att folk kommer att kasta

Foto: mirjoran/Flickr.com (CC)

sig över er mjukvara bara för att den finns tillgänglig. I grund och botten handlar det om ett kulturellt skifte. Man måste förstå att om man identifierar sig själv som ett proffs så balanserar man på en knivsegg med automatiseringen tuggande på ena sidan och globaliseringen på den andra. Framför sig har man internets långa svans som med sin aggrerande förmåga riskerar svepa bort hela ens bransch. Att vara enbart ett proffs är förknippat med enorma risker. Att släppa in amatören i ditt företag är att riskminimera. Har du råd att låta bli? #


INTANGIBLE ARTIFACTS

Vill du läsa

SIDA 55

intangibleartifacts.com

fler bra

Ledarskapet 2.0

Dialogen

Hearye hearyeee – mer kommunikation i stan!

texter om

av Johan Lange

av Daniel Carlsson-Mård och Jonas Eklund

Sänk ribban med nyhetsbrev av Stellan Löfving

platsen?

Kenny Bräck och jag

Bloggstafetten innehöll fler artiklar än vad som rymdes i magasinet.

Experten och kärleken

De här inläggen får du inte missa!

av Martin Palacios

av Martin Palacios

Experiment or die av Henrik Ahlén

Om kokosnötter, fladdermöss och skvallerekonomi av Walter Naeslund

Uppstår transparens på någons bekostnad? av Magnus Svantegård

Det pratas väldigt mycket nu… av Björn Ehlert

Lillebror ser dig

av Patrick Kampmann


SIDA 56

INTANGIBLE ARTIFACTS

Anders Olofsson är chef för Digitala Medier inom Sydsvenskan-koncernen. Han har tidigare arbetat på Eskilstuna-Kuriren, Sydsvenskan och SVT som reporter och chef i olika befattningar.

av ANDERS OLOFSSON

Branschens 9/11 – vad händer nu?

D

et spelade ingen roll att USA hade världens genom tiderna mäktigaste och mest välutrustade militära maskineri. Ett 20-tal personer med en djävulsk plan, finansiering, organisationsförmåga och hjärntvättad disciplin kunde den 11 september 2001 döda tusentals människor och skaka ett imperium, en världsbild – och ja, en hel värld. Det var inte hangarfartyg, stealthbombplan, lasersikten, hypermoderna stridsvagnar och attackhelikoptrar som skakade världen. Det var däremot det svar den attackerade parten gav och som underblåste en ytterligare faktor av betydelse för angriparen: Känslan av att ha rätt att ge igen. Jämförelsen mellan angreppet på World Trade Center och vad som händer inom mediebranschen har en mängd brister. Inte heller vill jag likställa någon inom medie-

branschen med någon aktör i det som blev “Kriget mot terrorismen”. Men det finns ageranden och mekanismer och tankesätt som det kan vara värt att begrunda. ■ Mediebranschen lyssnade inte tillräckligt på sina användare och kunder och reagerade inte på deras gradvis förändrade behov och beteenden. ■ Branschen begrep inte vad som var på väg att hända när internet dök upp. ■ Man agerade i de flesta fall senkommet och halvhjärtat när man väl började intressera sig för internet och vad folk gjorde med nätet. ■ Det var alltid viktigast att skydda den befintliga lösningen eftersom den genererade mest säkerhet, alltså pengar. ■ När mediebranschen väl insåg vad som hände svarade en del med krav på förbud, betalväggar och olika inskränkningar riktade mot de nya aktörerna. ■ Starka aktörer i den etablerade medie-


INTANGIBLE ARTIFACTS

SIDA 57

Det finns paralleller mellan 9/11-attacken och mediebranschens nya verklighet. Foto: wallyg/Flickr.com (CC)

branschen sökte nå världsomspännande överenskommelser riktade mot de nya aktörerna. ■ Man menade sig representera högre värden utan vilka samhället och civilisationen skulle förtvina. ■ Och det var svårt att ställa om krigföringen/försäljningen från att kränga till att hjälpa annonsören uppnå ett resultat utifrån dennes behov och förutsättningar. På den andra sidan fanns också aspekter att notera: ■ Etablerade medier dödförklarades eftersom de ställde om för långsamt. ■ Eftersom etablerade medier inte fattade förtjänade de dessutom att dö. ■ Etablerade mediers roll skulle helt försvinna i en underbar värld av aggregering och självständiga val och skapande. ■ Tekniken var lösningen och den nya tekniken skulle slå ut allt det befintliga.

■ Miljoner människor använde den nya tekniken vilket ytterligare styrkte devisen om den nya ordningen. ■ Den som inte lydde buden om alltings gratishet skulle döden dö. Människor på båda de sidor jag beskrev ovan har sina skäl för att propagera som de gör. Det kan vara för egen vinning, av okunskap, av fanatism, av provokationslust, av troskyldig dumhet eller kanske ren lättja. Eller för all del högst respektabel och sansad övertygelse. Men det är hur som helst i denna lucka mellan två disparata världsbilder som framtiden utspelar sig: ■ Alla människor vill inte skapa och styra sin mediekonsumtion själva. Saken är att medieindustrin slarvat med forskning och utveckling. Betydelsen av att förpacka snyggt och smart och bygga tjänster utifrån vad man är riktigt bra på har underskattats. ■ Internet förändrar spelplanen men det


SIDA 58

är inte samma sak som att allt blir gratis och fritt tillgängligt och att världen som vi känner den dör pang bom. Mediebolagen blir skickligare på att skapa och ta betalt för bra tjänster och varor. Och att anpassa tjänster och prismodeller till människors olika behov och möjligheter. ■ Förändringen mot nischkonsumtion av medier fortsätter. Mediebolagen blir alltmer beroende av nischade medarbetare som i sig blir nischkanaler under modervarumärket. ■ Stora resurser har lagts på stora och dyra marknadsföringskampanjer. Nu blir marknadsföringen konstant och lågintensiv i betydligt högre utsträckning genom att varje anställd i ett mediebolag måste vara kapabel att kommunicera om sitt jobb och sitt företag för att ge omvärlden bra service och stärka företagets koll på sin omvärld. ■ Mediebolagen kommer i många fall att hårdare arbeta med det som är kärnuppgiften: journalistiken. Det kommer kräva ännu mer kvalificerad journalistik än idag. Granskning givetvis men också att kunna berätta väl, göra urvalet i flödet, intelligenta kopplingar och avläsa trender och förfina presentationen. ■ Ännu mer kvalificerad journalistik uppnås genom att en större andel journalister – och då menar jag både skribenter, fotografer, redigerare, chefer, grafiker – blir duktigare inom sina respektive områden. ■ Ännu mer kvalificerad journalistik uppnås också genom att använda den kvalificerade läsekrets kvalificerade journalister alltid drar till sig. ■ Med journalistiken än mer i fokus ökar behovet av att både internt och externt kommunicera varför och hur man jobbar. ■ Det kommer också ställas högre krav på läsekretsen. Högre krav på att uppträda schysst och respektera sina medmänniskor. Yttrandefrihet handlar inte om att ha rätt att trakassera sina medmänniskor eller

INTANGIBLE ARTIFACTS

New York har hämtat sig. Den svenska medie-

torgföra egna fördomar. Go make your own hell. ■ Det kommer finnas fler både billigare och dyrare varianter av bolagens utbud än idag. En ganska stor och hård kärna kommer betala mer för sin tillgång till bolagets utbud. Och de kommer ställa stenhårda krav på relevans, deltagande, att bli sedda och att bolaget tillhandahåller en schysst miljö för detta. ■ Parallellt ökar kraven på de kommersiellt ansvariga att positionera sitt bolags erbjudande utifrån mer än bara en förhandling om pris. ■ Och precis som på den redaktionella delen måste den kommersiella fortlöpande


SIDA 59

INTANGIBLE ARTIFACTS

branschen har en tuff utmaning framför sig om den ska göra det samma. 

lyssna och prata och hjälpa kunderna. En stjärnsäljare uppfattas som en stjärna av både kund och mediebolag. ■ Mediebolagen kommer ägna mindre omsorg åt att defensivt skydda sina befintliga affärer och mer åt att se vilka styrkor respektive affär eller kanal kan ha. Och renodla respektive kanal mer. ■ Man kommer inte heller ägna all energi åt att försöka skyffla in människor till sina egna traditionella kanaler. Sydsvenskan på Facebook och api:er utdelade till betrodda parter blir kanaler i sig – och platser där vi eller partners också försöker erbjuda bra kommersiella lösningar. ■ Räckviddsfixeringen minskar. Ekva-

Foto: Christina Löfving

tionen mellan insatta resurser och resultat (för användaren, bolaget och annonsören) blir avgörande. Och slutligen: ■ Traditionella medier som en tidning kommer fortsatt att vara resurskrävande. Alla anställda i ett mediebolag måste därför jobba med resurseffektivisering. Inte bara för att hålla vinstmarginaler uppe utan också för att frigöra resurser för att skapa nya erbjudanden som kan ge nya intäkter och förtjäna fortsatta relationer med användare och kunder. För etablerade medier har hamnat i ett assymetriskt krig. #


SIDA 60

INTANGIBLE ARTIFACTS

Anette Novak är chefredaktör och ansvarig utgivare för tidningen Norran i Skellefteå samt ledamot av Tidningsutgivarnas styrelse. Anette är såld på det digitala samhället, beroende av arbete, långdistanslöpning och äkta parmesan.

av ANETTE NOVAK

Ett mediehus på bygdens sida

I

ett expansivt och alltmer fragmentiserat medielandskap blir ett strukturerat varumärkesarbete inte bara en framgångsfaktor, utan en fråga om överlevnad. När fler och fler aktörer erbjuder produkter och tjänster som mediehusens är det en nödvändighet att vi börjar tala om för kunderna och läsarna varför de ska välja oss. Jag skulle vilja påstå att det inte är många lokala mediehus i Sverige i dag som har en varumärkesstrategi värd namnet. Helt enkelt för att många aldrig behövt en. Majoriteten av lokaltidningarna har varit så dominanta på sina marknader så länge att verksamheten har tuffat på av sig själv. Sedan decennier har vi emellertid – i det tysta – förlorat marknadsandelar av den

totala annonskakan. Det har inte märkts eftersom vi behållit intäktsnivåerna. Men förklaringen återfinns enbart i den expanderande marknaden. Inte i några imponerande insatser från marknadsavdelningar och bolagsledningshåll. Och sen 2007 pekar inte längre kurvorna uppåt. Nu är det hög tid att vi lägger ner de masoschistiska tidningsdöden-är-närapubliceringarna och i stället börjar berätta hur ofantligt viktiga vi varit och är. För den offentliga debatten. För de lokala marknaderna. För demokratin. Norran firar i år hundra år men redan förra året beslutade vi oss för att inte fylla jubileumsåret med navelskådande tillbakablickar. Målsättningen är i stället att visa


SIDA 61

INTANGIBLE ARTIFACTS

att en liten klassisk lokaltidning kan ta position. Inte trots de digitala utmaningarna. Utan tack vare. Vi är nu drygt halvvägs i vår kampanj ”HUNDRA:” Med bokstäver. Som en symbol för att det är orden som tagit oss dit vi är i dag: Förstahandsvalet för nyheter och annonser i norra Västerbotten och delar av södra Norrbotten. Ett kolon därefter, för att visa att det – oavsett hur stolta vi är över vår historia – inte är de gångna hundra åren som är det centrala, utan framtiden. Vi har under året lanserat vår interaktiva nyhetsdesk, eRed, som livechattar med läsarna då redaktionen är bemannad. Vi bjuder in dem i det spännande nyhetsarbetet. Och de får läsarbyline om de deltar. Texterna blir mer initierade. Vi missar mindre. Och – viktigast av allt: Läsarna känner att tidningen är ännu mer deras. Vi har också slagit fast en ny vision: ”Norran för samman människor och idéer och tillsammans stärker vi regionen”. Att ta ställning för bygdens utveckling är kanske inte de traditionella mediernas position, som av hävd varit objektivitetens. Men jag anser att det ena inte utesluter det andra. Vi har samtidigt satsat hårt på granskande journalistik. För när det handlar om kärleken till den plats man valt att leva på – då finns ingen neutralitet, det hymlar vi inte med. Det har märks i mitt ställningstagande för Norrbotniabanan. Det har märkts i vår satsning på att höja självkänslan i bygden – serien HUNDRA: skäl att älska vår bygd. Och det har märkts i en stärkt position på den lokala marknaden: I fjol hade vi tappat merparten av de stora annonssegmenten bil och bostad. I år är de tillbaka. Ett lokalt mediehus måste stå på bygdens sida. Det gör Norran. Att döma av reaktionerna så vågar jag säga: Och läsarna älskar det. #

Norran i Skellefteå fyller HUNDRA: år. 

Anette Novak. 

Foto: Konrad Burman

Foto: Paulina Holmgren


SIDA 62

INTANGIBLE ARTIFACTS

David Stark är chefredaktör på den redaktionella kommunikationsbyrån Uppdragsmedia, ett nystartat bolag inom TT-Gruppen. David är ansvarig utgivare för Intangible Artifacts.

av DAVID STARK

Kommersialisera mera – och satsa på journalistiken

M

indre än ett år sen, ett samtal med en redaktör på en av landets större lokaltidningar. Jag hade gjort en tematidning som tidningen skulle publicera och på en av sidorna fanns en annons från ett företag som också förekom i det redaktionella utrymmet på samma uppslag. Det ska sägas att annonssäljaren och artikelförfattaren inte hade haft kontakt kring detaljerna i innehållet. Det redaktionella materialet baserades helt och hållet på nyhets- och läsvärde. Det räckte dock inte för lokaltidningen. De ville annonsmärka sidorna, livrädda för kliva över några “gränser”. Tidningsredaktören erkände att de nog hade en gammaldags syn på den ofta så tydliga gränsen mellan annonsavdelning och redaktion. “När vi ska göra en modespecial talar vi om för annonsavdelningen att vi

ska skriva om mode, vi talar inte om att vi ska skriva om jeans”. Mitt under den värsta lågkonjunkturen våra dagstidningar har mött på evigheter. Jag hoppas verkligen att Sveriges tidningar har kommit längre än så i dag. Jag hoppas att alla stackars annonssäljare får bättre förutsättningar, det behöver de som bekant. Annars kommer vi att få se ytterligare förlorade printandelar av annonsmarknaden, ytterligare uppsägningar. Journalistik på redaktionell plats ska förstås var objektiv och styras av läsarnas intresse och sunda nyhetsvärderingar. Men journalister är journalister och gör inte ett sämre jobb bara för att de delar med sig av värdefull information till annonsavdelningen. Då vore de inga bra journalister. Samtidigt finns det mer att göra på andra områden. Det går alldeles utmärkt att göra icke objektiv journalistik i en dagstidning,


INTANGIBLE ARTIFACTS

SIDA 63

Det går utmärkt att göra icke objektiv journalistik i en dagstidning, till och med på uppdrag av företag, som vill nå ut med sina budskap. Det handlar bara om att vara tydlig med vad som är vad. Dessutom, icke-objektiv journalistik, om vi ska kalla det så, kan mycket väl ha ett högt läsvärde.” till och med på uppdrag av företag, som vill nå ut med sina budskap. Det handlar bara om att vara tydlig med vad som är vad. Dessutom, icke-objektiv journalistik, om vi ska kalla det så, kan mycket väl ha ett högt läsvärde. Jag jobbar med Metro Custom Publishing som en större kund i dag, den del av Metro som bland annat producerar det som kallas annonsbilagor. Vad Metro har gjort som är både smart och lönsamt är att – med hjälp av underleverantörer – plocka in hela affärsmöjligheten i huset. I stället för att låta något annat bolag köpa plats i tidningen och ta hela annonskakan. Jag ser Metro som föregångare här, de har byggt upp en smart organisation, de skiljer på äpplena och päronen och i längden tjänar de säkert mer pengar på den här typen av produkter än vad de flesta andra tidningar gör. Jag är alldeles säker på att

fler stora svenska tidningar kommer att jobba på samma sätt inom ett par år. Jag tillhör dem som fortfarande tror att tryckta medier kan komma tillbaka och ta tillbaka andelar av den totala annonskakan. Men inte genom att rulla på i samma hjulspår. Att göra som Metro gjort är en möjlighet. Att låta medarbetarna på redaktionen och annonsavdelningen lära känna varandra är en annan. Journalistiken behöver inte bli sämre för det. Tvärtom kan kommersialiseringen ge oss bättre tidningar. Dagens läsare vill ha allt och alla sidor av en story, precis som man kan få på nätet. Dagens läsare vill ha prisuppgifter, veta var man kan köpa saker, se det hårt granskade företaget förklara sig med egna ord och självklart vill man få dessa uppgifter i anslutning till det aktuella redaktionella materialet. Och för att förmedla dessa uppgifter ska tidningarna givetvis ta bra betalt. #


SIDA 64

INTANGIBLE ARTIFACTS

Det började som en ölklubb för tolv år sedan. I dag är Nynäshamns Ångbryggeri ett prisbelönt företag. Nyckeln till framgången: stark lokal förankring, passion och engagemang. Text & foto: Gitta Wilén, Veidekke Bostad

Bryggerikultur i Nynäshamn

T

ony Magnusson, en av grundarna, berättar att de var ett litet kompisgäng som reste runt i slutet av 90-talet och provade öl i bland annat Belgien, Tjeckien, England och Irland. De bildade en ölklubb som fick heta Hagges bärsklubb, efter den första ordföranden. 1992 skaffade de en lokal, när de inte längre fick plats hemma hos varandra. Då ökade de från 19 till 200 medlemmar. Sedan gick de en bryggarkurs på Svenska Hembryggareföreningen, SHBF. Efter det började de med att slaska öl i köket på puben och de var med i en tävling på Akkurat i Stockholm, som de vann. – Ska man starta ett bryggeri ska man ha en partner med god inkomst och en vän som är rörmokare, säger Tony. Och det hade han. Christer Johansson var rörmokare. Men det behövdes även en snickare: Pelle Hedlund och Lasse Eriksson, som jobbade som asfaltkokare. 1997 fick de sitt tillverkningstillstånd.

Det är Tony Magnusson, Tomas Hansen, Christer Johansson och Lasse Eriksson, som äger bryggeriet, men de är sammanlagt nio personer som jobbar på Nynäshamns Ångbryggeri i dag. Bedarö Bitter var det första ölet som producerades i det nya bryggeriet. Ett öl som vann guld på Stockholm Beer Festival 2002. Det finns numera på kran på ett 20tal pubar och i Systembolagets ordinarie sortiment. – Vi vill fortsätta med att brygga roligt öl och vi ska flytta in fler tankar, så att vi kan brygga mer specialöl, säger Tony. Den lokale designern och fotografen, Marcus Wärme, skapade den grafiska profilen för Nynäshamns Ångbryggeri och formgav etiketterna för ölen. 2006 flyttade de bryggeriet 50 meter längre ner på Lövlundsgatan, till lokalerna som de bedriver verksamheten i nu. På 18 månader ökade de sin försäljning med 300 procent.


SIDA 65

INTANGIBLE ARTIFACTS

Foto: Marcus Wärme

Nynäshamn I Nynäshamn, på tomten vid Änggatans vändplan, planerar Veidekke Bostad för att bygga fyra trevåningshus om 23 nya bostadsrättslägenheter. Ett fint läge alldeles intill havet. Beräknad säljstart: Våren 2011. Anmäla ditt intresse för projektet på Kvarteret Doppingens hemsida: http://veidekkebostad.se/ kvdoppingen/

Andreas Klässman, Thomas Hansen och Tony Magnusson på Nynäshamns Ångbryggeri.

– Det tyckte till och med banken var bra, säger Tony. Samma år fick de priset som årets företagare av Nynäshamns kommun. Tony berättar att krögare hör av sig till dem och vill ha deras öl på sina restauranger, krogar, pubar och kursgårdar. – Vi tittar på kvaliteten på varje enskilt ställe. Det är bland annat menyn och vinlistan, som avgör. Grupper kan boka tid för en bryggerivisning. Då får de en vandring genom krossrum, bryggerirum och tankrum, samt smaka på öl ur sortimentet i den nybyggda puben en trappa upp. Småbryggerierna är mer som kollegor än konkurrenter, berättar Tony. Några av bryggerierna som har inspirerats av Nynäshamns Ångbryggeri är: ■ Närke Kulturbryggeri ■ Dugges Ale- och Porterbryggeri AB ■ Nøgne Ø #


SIDA 66

INTANGIBLE ARTIFACTS

Martin Palacios arbetar i den norska Veidekkekoncernen som ansvarig för varumärke, strategi, omvärld och dialog på Fastighetsutvecklaren Veidekke Bostad AB. Martin är projektledare för Intangible Artifacts.

av MARTIN PALACIOS

Hemma bäst

En grundinställning har varit och är att alla parter går in som kombatanter i ett utvecklingsprojekt. Om ambitionen finns

att skapa en mer aktiv deltagarkultur kanske alla bör se över den inställningen. För nidbilden av en fastighetsexploatör är någon som kommer, tar och går. En svår position att utgå ifrån. Lyckas man däremot driva visionen om platsen i samspel med alla som verkar och bor där har man större förståelse för varför ett träd måste tas ner eller ett parkeringsgarage byggas.

För förstår man vilka rattar man skall skruva på och varför, blir det ogreppbara lättare att förstå. Det är här det blir svårt på riktigt. Få klarar av att ta till sig abstraktioner. De som väl gör det tolkar dem efter eget huvud. När både du och jag tänker på en stol så tänker vi med stor sannorlikhet inte på samma stol. Det är här kommunikationsarbetet är så avgörande. Jag vill introducera begreppet ”Det platsburna varumärket”. Ett ramverk för att förstå och driva platsens egenskaper. Det behövs verktyg för att driva en aktiv deltagarkultur. För att identifiera vilka rattar som finns, vilken inställning de har och vilka man skall skruva på. Aktörerna + Det platsburna varumärket = Projektets varumärke. Det kan verka löjligt enkelt men få aktörer är rustade för att genomföra den typen av övning. #

Foto: Pelle Sten/Flickr.com (CC)

I

juni gjorde jag ett upprop på Twitter. Jag efterlyste de som älskade sin stad. Gensvaret blev stort. Älskar är ett starkt ord. Passionen finns helt klart där och passion är en grundförutsättning och grogrund för en stark deltagarkultur. Saktionerad eller inte. Men vad är ”min stad”? När jag pratar om det Stockholm jag älskar menar jag primärt Mariatorget och dess omedelbara närhet. Det är där jag bor och verkar. Faktum är att man – om valet finns – sällan flyttar längre än några kvarter när man byter bostad. Hemma är alltid bäst. Det finns visserligen ett gediget övergripande visionsarbete för de tre stora städerna, men vem av oss kan redogöra för innehållet i det? Vad vill Göteborg? När officiella staden pratar är det stort och övergripande. En stad som jag som invånare har svårt att känna igen mig i. Det är inte fel, men jag tycker att det borde finnas någonting mer välgrundat. Ett slags lokalt visionsarbete. Om du frågar mannen på gatan om ”hans stad” så kommer du få omedelbara svar. Men de svaren är tyvärr bara relevanta för honom.


INTANGIBLE ARTIFACTS

SIDA 67


SIDA 68

INTANGIBLE ARTIFACTS

Karin Olby arbetar som ansvarig för Digitala Medier på Fastighetsbyrån. Hon har arbetat med kommunikation och marknadsföring inom digitala medier de senaste tio åren. Karin gillar action, både på jobb och privat. Fritiden ägnar hon gärna på segelbåten i hård vind.

av KARIN OLBY

Hemnetknarkare och andra drömmare

N

är Martin bad mig skriva ett inlägg om hur folk utnyttjar våra tjänster och bostadsbeskrivningar i sociala medier började jag fundera på vad som har hänt genom åren inom bostadsbranschen, som jag varit involverad i till och från de senaste tio åren. I grunden har det väl inte hänt så mycket. Tak över huvudet är nog något som har berört och diskuterats i sociala sammanhang i alla tider Däremot har kanalerna man använt varierat. Boende är något väldigt centralt i allas liv och därför något som engagerar. Det är väl egentligen något som också kommer igen i alla delar av Maslows behovshierarki: 1. Kroppsliga behov – Man behöver en plats att sova på. 2. Behov av trygghet – Det är tryggare om man sover på en plats med tak och väggar. 3. Behov av kärlek och gemenskap – ju större bostad och ju fler vänner och familjemedlemmar som kan vistas där, desto bättre.

4. Behov av uppskattning – ju finare bostad, desto mer beröm från andra. 5. Behov av självförverkligande – ju mer folk pratar om ditt fina hem, desto skönare känsla av att ha lyckats. Hemnetknarkare och andra drömmare Visst, jag överdriver lite men sanningen är att vi i Skandinavien lägger extremt mycket tid, pengar och engagemang på boende. Och vi delar gärna med oss av det. Förr pratade vi med varandra om våra hem, gick på visningar när vi behövde nytt boende, bläddrade i bostadsannonserna i tidningarna och drömde om framtida boende. Nu bloggar vi också om det, vi går på visningar bara för att få inspiration, vi delar våra egna och andras hem som är till salu på Facebook, Twitter etc. Och vi spenderar massor av tid på de olika sajter som finns; även när vi inte är i köp- eller säljläge. Vecka 26 i år hade Hemnet cirka 3,3 miljoner besök av 1,3 unika webbläsare*. Samma vecka hade fastighetsbyran.se nästan 1 miljon besök av cirka 600 000 unika besökare**. Med tanke på att det görs totalt


SIDA 69

INTANGIBLE ARTIFACTS

cirka 175 000 bostadsaffärer per år så kan ni själva räkna ut att de 1,3 miljonerna inte var personer som skulle köpa en lägenhet just då. Det är inte för inte begreppet Hemnetknarkare har uppstått. Tolv clickbacks på en delning De mest delade bostäderna från Fastighetsbyråns sajt är oftast de mer exklusiva eller speciella såsom en stor villa med udda inredning vid vattnet i Saltsjöbaden, en udde på västkusten eller en superrenoverad vindsvåning i centrala Visby. Det är inte bara säljaren eller den potentiella köparen som delar just de bostäderna. Flertalet är människor som är intresserade av boende i allmänhet och som drömmer om ett exklusivt boende i synnerhet. 81 procent av delningarna görs till Facebook och det ger resultat i form av cirka tolv clickbacks per delning. För oss fastighetsmäklare är det självklart bra ur ett varumärkesperspektiv att fler och fler delar och länkar till oss. Om vi har relevant och trovärdig information vill säga. För är det något som sprids ännu snabbare än den där lyxvillan i Skanör så är det en dåligt tagen bild på ett sovrum med ett gäng sexleksaker på nattduksbordet (ja, det har hänt). ”Top of mind” viktigt Fastighetsbyrån och de flest andra mäklare gör självklart allt för att underlätta för de personer som vill dela med sig. Det görs appar, delaknappar, bloggbadgar och mobila tjänster som aldrig förr. I april lanserade Fastighetsbyrån till exempel tjänsten Visningsplaneraren som även inbjuder till att gå på andra mäklares visningar. Man kan säkert fundera över om det är lönsamt att göra alla dessa grejer? Och varför göra tjänster som uppmuntrar till att gå på konkurrenters visningar? Varför detta fokus på köparna, det är ju säljarna vi mäklare tjänar pengar på?

Karin Olby.

Foto: Marcus Dennerstedt

Jo, kanske framför allt för att vara ”top of mind” när det väl är dags för de resterande 2,9 miljonerna som inte gjorde en av de 175 000 affärerna det här året. Även om många är väldigt engagerade i boende så är det inte alltid de kan nämna en mäklare de känner till. Gör vi våra – och andras – köpare så nöjda som möjligt så kanske de kommer ihåg oss när det väl är dags för dem att sälja. # *Kia Index **Fastighetsbyrån gör cirka 35 000 bostadsaffärer per år.


SIDA 70

INTANGIBLE ARTIFACTS

I slutet av 1990-talet besökte Christer R Christensson utställningen The Art of the Motorcycle, på Guggenheimmuseet i New York. ”Det var vår inspirationskälla, ett MC-designmuseum”, berättar Anders Torén, Museichef på MC Collection i Sollentuna. Text & foto: Gitta Wilén, Veidekke Bostad

Konst och design på MC Collection

D

en 8 oktober 2009 öppnades motorcykeldesignmuseet MC Collection i Edsvik, Sollentuna. Allmänheten kunde då beundra och förundras över form, färg och funktion. Flera MC-tidningar har skrivit om museet och det har varit ett stort intresse. – Vi vill hedra skaparna av vackra motorcyklar, från allra första början till 2000-talet, säger Anders, museichef. På invigningen talade Ernst Billgren. – Han pratade om att det är ett mått på ett samhälles styrka, hur väl det tar hand om sitt kulturarv, berättar Anders. Grundarna av MC Collection: samlaren Christer R Christensson och historikern

Ove Johansson, har ett starkt intresse för design och de har samlat motorcyklar i över 30 år. Tillsammans visar de nu upp 110 av deras privatägda motorcyklar. Det är en samling med helt unika motorcyklar från olika epoker och delar av världen. Samtliga cyklar är i körbart skick. – Alla utställningsobjekt är till salu, det är bara en fråga om rätt pris, säger Anders och skrattar. Museet är ett konst- och designmuseum. Design är ett tänk som går igenom alla detaljer. Till och med toaletterna är en designupplevelse. – På handikapptoaletten har väggen en inglasad fototapet med ett motiv från filmen Easy Rider och på väggen


SIDA 71

INTANGIBLE ARTIFACTS

Museichefen Anders Torén vid en replika av Hildebrand & Wolfmüller.

i damernas finns Marlon Brando, klädd i skinnställ. Museet har även fått högsta poäng för tillgänglighet. Alla är välkomna. Det finns gott om parkering och det är lätt att ta sig hit med kollektivtrafiken. I entrén står en replika av världens första motorcykel, en Hildebrand & Wolfmüller (1894). Uppe på andra våningen finns det signerade exemplar av Paul Smart, Philippe Starck och en Vyrus 984 C3, V-Twin från 2007. På det nedre planet står de äldre objekten och på våning två nyproducerade cyklar. Det finns designrepresentanter från 1894 till 2008.

Motorcyklarna är kulturbärare och mekaniska skulpturer. – De är identitesskapare. Har man cykeln, har man ofta jackan med märket på och t-shirten också, säger Anders. Museets flaggskepp är en Crocker Big Tank, från 1934. – Den har Albert Crocker byggt själv. Det är den första motorcykeln som har eldsflammor på tanken, berättar Anders. Många stannar framför Husqvarnas Silverpil, från 1962. Den väcker känslor. – Det var en man som berättade att en sådan hade kostat honom fyra och en halv månadslön att köpa, säger Anders. Fram till årsskiftet har museet ett Harley Davidson-tema. Det är ett 20- HD:ar


SIDA 72

INTANGIBLE ARTIFACTS

Sollentuna I Sollentuna vid Turebergs allé, mellan Sollentuna Centrum och Stinsen, planerar Veidekke Bostad 109 bostadsrätter. Försäljning pågår och inflyttningen är beräknad till hösten/vintern 2011–2012. Mer information hittar du på Brf Alléträdets projektwebbsida: http://veidekkebostad.se/ alletradet/ Är du intresserad av Brf Alléträdet kontaktar du våra mäklare på Fastighetsbyrån i Sollentuna: Thomas Wallin Telefon: 0708-16 88 12 Niklas Kristersson Telefon: 0707-35 70 00 Mejladress: sollentuna@fastighetsbyran.se

på plats, förutom museets övriga objekt. – Vi vill våga presentera cyklarna på ett annorlunda sätt. Det är en stycke konst på väg, säger Anders.Det händer att folk ringer till museet och frågar saker som rör motorcyklarna. – Vi kan inte svara på allt, men vi kan förmedla kontakter till experter på området, berättar Anders. Det går bra att hyra in sig i museilokalen, för en annorlunda konferens, cocktailparty, seminarie eller födelsedagsfest.Det finns plats för 210 personer, berättar Anders. – Classik Bike hade sin utdelning av Guldhjälmen-priset här vid trappan, mitt bland alla motorcyklar. Den som vill vila benen kan slå sig ner i museishopen, ta en kopp kaffe och passa på att titta lite i ett blädderexemplar av

boken Icons of Motorcycle Design. Den visar bilder från Christer R Christenssons och Ove Johanssons personliga motorcykelsamlingar. Det är en konstbok med Ralf Turanders fotografier, närbilder på motorcykelns uppbyggnad och på enskild detaljer. Manusförfattare är Guy Fithen. Hans engelska text berättar om utvecklingen av motorcyklar med fokus på tekniska innovationer och design från 1900-talets början till idag. Boken är formgiven av Göran Dyhlén. En fin present till den motorcykelintresserade eller till dig själv. Hit kan man ta sina vänner som kommer på besök. Det finns något för alla. Motorcyklarna väcker minnen, de är vackra att se på och de är sinnligt konstruerade. – Vi har insett att vi får börja att sälja årskort snart, säger Anders. #


INTANGIBLE ARTIFACTS

SIDA 73


SIDA 74

INTANGIBLE ARTIFACTS

Anders Kyhlstedt är VD på Booli.se, bostadsportalen som de senaste åren tagit stor mark genom teknikutveckling och en stark tro på transparens. Anders tror på innovation, ständig förbättring, detaljfokus och ansvarsfull bombhoppning.

av ANDERS KYHLSTEDT

Konsten att hoppa bomb

A

tt be någon på Booli skriva en text om transparens inom bostadsbranschen är lite som att be någon av oss som ska till SSWC skriva om sociala mediers påverkan på samhället; risken att man blir alldeles till sig och att texten svävar iväg är stor, men jag ska försöka hålla mig kort! Först, vad menar vi när vi pratar om transparens på nätet? Jag tycker Google sammanfattar det väl i sin målsättning som – fritt översatt – säger att de vill: 1. Göra världens information tillgänglig och: 2. Att presenterade den på ett användbart sätt. Under uppbyggnaden av Booli har vi jobbat en del med just den formuleringen och andra frågor relaterade till transparens. Vi

älskar transparens men vi har också fått lära oss att ämnet inte är oproblematiskt. För å ena sidan vill ingen som är inblandad i en bostadsaffär, varken köpare, säljare eller mäklare, riskera att missa information som är relevant för affären. Och att det finns ett behov av smart paketerad information för dessa aktörer råder det inga tvivel om. Men trots det händer det att vi, och andra med oss i branschen, blir motarbetade när vi lanserar tjänster och funktioner som ökar transparensen i branschen. Varför är det så? Varför motarbetar man ökad transparens? Ibland är det tungt att masa sig ur soffan. Förändring har, som all rörelse, en inbyggd tröghet. Har man en gång varit framgångsrik är det är lätt bli bekväm och sluta utveckla nya mervärden åt sina partners/kunder/intressenter. Booli utvecklades delvis ur en frustration. Det kändes


INTANGIBLE ARTIFACTS

SIDA 75

Ibland är det tungt att masa sig ur soffan. Har man en gång varit framgångsrik är det är lätt bli bekväm och sluta utveckla nya mervärden åt sina partners. Booli utvecklades delvis ur en  frustration, vi tyckte att det kändes som att utvecklingen på bostadsmarknaden hade stannat av.” som att utvecklingen på bostadsmarknaden hade stannat av. Istället för att utveckla nya tjänster, innovera och öppna upp, skapade man slutna system och använde avsaknaden av transparens för att skapa kunskapsövertag över sina kunder. Övertaget användes i sin tur för att tjäna pengar. Inga konstigheter egentligen. Men en bygga borg-strategi håller aldrig i längden. Står man stilla blir det snabbt unket. Samtidigt tror jag att det är viktigt att vara lyhörd för olika röster – även sådana som kan uppfattas som konservativa – när man utvecklar framåt (för ökad transparens). Protester av olika slag representerar nästan alltid beaktansvärda orosmoment och/eller problemställningar. Målsättningen när man tar initiativ som ökar transparensen måste alltid vara att skapa en så bra och rättvis

lösning som möjligt för alla inblandade parter. Kompromisser parter emellan kommer alltid behöva göras. Transparens utan ett visst mått av medmänsklighet tror inte vi håller i längden. Jag hoppas att ni, som vi, känner att det börjat ske en förändring i bostads/fastighetsbranschen. Det är många som är med och bidrar till den (vi försöker dra vårt strå till stacken). Nya fräscha perspektiv och initiativ från företag och organisationer har gjort det möjligt att accelerera utvecklingen på ett sätt som var otänkbart för bara ett, två år sedan. Är man inte med och driver förändringen lämnas man i dammet. Min förhoppning är att vi tillsammans med våra branschkollegor och med ert stöd ska kunna utveckla bostads/fastighetsbranschen till Sveriges mest transparenta bransch på ett par års sikt. Är det möjligt tror ni? #


SIDA 76

INTANGIBLE ARTIFACTS

Martin Palacios arbetar i den norska Veidekkekoncernen som ansvarig för varumärke, strategi, omvärld och dialog på Fastighetsutvecklaren Veidekke Bostad AB. Martin är projektledare för Intangible Artifacts.

av MARTIN PALACIOS

Det här är inte ett löfte

F

ör att förstå det landskap vi befinner oss i måste vi förstå hur vi tog oss hit. Jag tror – helt ogrundat – att det gick till ungefär så här. Vid industrialismens början hände någonting annat lite vid sidan om som inte alls var lika intressant för historikerna att prata om. (Alla är på det klara med vilka som betalar deras löner? Bra.) På samma sätt som produkten industrialiserades så kom även tekniska möjligheter för att nå ut till många med sitt budskap. Radio, tidningar och så småningom tv möjliggjorde en tidigare ouppnåelig räckvidd. Stor räckvidd innebar fler kunder. En efterfrågan som tillät massproduktion, simple as that. Man kan nog säga att löftet om produkten industrialiserades och tvingades separera från produkten. Där hantverket försvann, försvann även personen bakom hantverket. Samtidigt började själva löftet konkurrensutsättas. Om fyra bryggerier i fyra städer erbjuder liknande öl kan man inte säga att man säljer vanlig öl. Det är här som reklam,

PR, varumärke och all annan galenskap tog sina första steg. Någonting i den här stile: Bryggare 1: Köp vår öl! Bryggare 2: Nej, kom till oss. Vi har god öl. Bryggare 3: Jaha, men VI har godare. Bryggare 4: Hey over here! Gissa vad? GODAST. Dessutom blir du stark, snygg, rik och får många vänner om du dricker vår öl. Jag antar att det inte är helt orimligt att påstå att det är en inflation i löftet som har hållit Mad men-maskineriet på högvarv sen dess. Med fördelen att differentiering nu finns in absurdum. Men utan synbart motstånd har vi bevittnat löftets motsvarighet till hyperinflation och precis som med den zimbabwiska dollarn vet alla att det är en ohållbar linje, att valutan är värdelös. Trots det fortsätter man använda sig av den. För let’s face it, man blir inte lycklig av läsk, inte snygg av en bil, du blir inte poppis i dina nya jeans och du får inte fler vänner att ringa om du äger en viss mobil. Det du däremot får är en identitet, en falsk sådan,


INTANGIBLE ARTIFACTS

SIDA 77

men så länge alla är okej med det så är det lugnt. Nu är ju inte alla okej med det. Förutom löftet så finns en produkt som omöjligt kan falla alla i smaken och ett sätt att ta fram produkten som man kan ha åsikter om. Välgrundat eller inte. Jan Stenbeck satte värdeordningen: Pengar vinner över idén, politiken vinner över pengarna och tekniken vinner både över politiken och pengarna.

Entre. Den lilla människan med en sprojlans ny leksak. Hej internet. De senaste tjugo åren har möjligheten att spontant organisera sig och att nå ut med budskap förändrats totalt. Ett osannolikt löfte står sig platt mot ett genuint engagemang. Helt plötsligt måste man vara beredd att bli synad, när som helst och av vem som helst. Det räcker inte att bara ha goda relationer med makthavare längre (det är fortfarande en hygienfaktor). Nu måste du även klara av att ha en relation med var och en av de individer som utgör hela din marknad. Klarar man inte det så kan man fortfarande parera den lilla människan med pengar. Medel att överrösta eller att tysta med. Eller så är det så att det inte längre räcker med att påstå att man är snygg och intressant. Man måste faktiskt vara både snygg och intressant. Walk the walk liksom. Jag vill göra en liten paus och prata om risk. Jag vill argumentera för att risk kan bli en icke-fråga. Jag menar att om du är beredd att röra dig med omvärlden i ständiga små rörelser, så kommer inte risk existera som fråga. Tvärtom blir din förmåga att göra många småansatser och provtrycka dem mot din marknad en stark konkurrensfördel (tack betakulturen för det!). Om du istället bygger en statisk låda i vilken du har din affär och din världsbild, leder det till att du kommer tvingas lägga mer och mer energi på att upprätthålla din låda.

”Kenny Bräck lyckas med att sätta de där självklara orden mycket bättre än jag. Förstå det han säger och allt annat kommer ge sig.” Citatet är hämtat från en intervju i flygtidningen Gripen. Foto: Martin Palacios


SIDA 78

INTANGIBLE ARTIFACTS

Jag menar att om du är beredd att röra dig med omvärlden i ständiga små rörelser så kommer inte risk existera som fråga.” Detta i en värld som förändras i ett rasande tempo vare sig du vill eller inte. Till slut kommer du att befinna dig i en situation då du tvingas till förändring. Få alternativ, dåliga förutsättningar, stora förändringar ger stora konsekvenser. Ibland går det bra. Ibland går det inte alls. Risk. Nu svär jag i kyrkan men företags motivation att agera med omvärlden drivs inte primärt av kärlek som sociala medier-evangelisterna ofta hävdar, det är en riskneutraliserare. Hur kommer det sig att vissa företag verkar bättre rustade för att gå in i det nya landskapet? Jag har vid några tillfällen slagits av att det är gamla värderingar som verkar fått en revival. Karaktäristiska drag tycker jag verkar vara att man tidigare har avstått från att vidareutveckla löftet. Reklam, branding och annat “trams” har prioriterats bort till förmån för klassiskt fotarbete. Man är oftast väldigt skicklig på affären och med det har man en senioritet i verksamheten som inte accepterar att bli styrd mer än absolut nödvändigt och följaktligen en kultur som är tillåtande och ansvarsgivande. Paradoxalt nog verkar det alltså vara de traditionellt största motståndarna, de seniora taktikerna, som är bäst rustade för att ta den här förändringen. Walk the walk

är tillbaks på modet och har hittat ett sätt att nå en stor publik. Enda problemet är att de flesta seniora taktiker inte vill. Reklamtrams är ju inte relevant, remember? Det som blir spännande och en fantastisk utmaning är hur man får alla att fatta vad walk the walk handlar om och få dem med på tåget. För jag vill understryka, den här spelplanen handlar inte om ett förändrat kommunikationslandskap. Det är inte en ny reklamgrej (även om många i det egna ledet verkar tro det). Det handlar om att släppa taget, lita på individen att göra vad hon tycker är mest lämpligt. Lita på att anledningen till varför de kliver upp på morgonen (visionen) är tillräckligt tydlig och ordentligt förankrad hos alla. När det här fungerar är det otroligt vackert att bevittna, men det är absolut inte den lättaste vägen och det är definitivt en ansats som förpliktigar. Summerat: Tycker du att affären är absolut allt och har du en genuin vilja att i längden förändra någonting viktigt? Har du ett sätt att göra det du gör bättre än alla andra, som rimmar med tilltro till individen och vilja att samverka, då är du väl rustad för det som komma skall. Kan du berätta om det på vägen så finns det pengar att spara och trovärdighet att vinna. #


Tack!

INTANGIBLE ARTIFACTS

SIDA 79

Samtliga bloggskribenter • Gitta Wilén för fix med text och bild • Pelle Sten, Peter Lindberg, Björn Falkevik, Johan Lange, Daniel Carlbom för bilder, tänk och förslag • Fredrik Wass för vettiga åsikter • Spotify för arbetsmusiken • Veidekke Bostad • Alla som har retweetat • Hanne Klintoe för spridningen i Danmark • Joakim Jardenberg för länkkärlek • Per Åström för korr • Johan ”Jonk” Stenström på Follow me Darling • Britta Blomberg, Frida Nilsson och andra twänner som hejat på • Lars Albinsson för inspiration • Moa Björnson för illustration • Paul Heaton • Stellan och Christina Löfving för länkar och bilder Half Way Inn • Martin Palacios, förstås.

Uppdragsmedia erbjuder redaktionella kommunikationstjänster inom fyra områden:

MAGASIN och kundTidningaR, digitalt, marknadsmaterial, tidningsbilagor.

uppdragsmedia.se


av MARTIN PALACIOS

Detta är ett experiment

D

et du håller i din hand är ett experiment. Intangible Artifacts var från början menat att bli en handfull bloggposter. En crowdsourcad inventering av vilka förutsättningar det platsburna varumärket existerar under. Ett pussel av expertis, beställt av Veidekke Bostad i samband med att vi sponsrade Sweden Social Web Camp 2010. En bra idé växer ofta. Uppslutningen av läsare och skribenter var stor från dag ett. Tio texter blev drygt 40. Alla skrivna av skickliga och seniora personer. Att göra ett magasin av texterna kom upp när Uppdragsmedia såg tillfället att testa nya sätt att arbeta på och tillåta sig experimentera kring hur en kundtidning skulle kunna se ut. Veidekke är ett starkt värdedrivet företag. Begreppet ”värdeskapande samspel” är inbäddat i vårt DNA. Att verka tillsammans med andra skapar en helhet som är större än delarna, tror vi. Det verkade som ett bra tillfälle att leva som man lär. Utvecklingen av magasinet har varit en stilstudie i hur holistiskt arbete skall gå till. Samlas kring en stark passion, låt specialisterna bidra med det de kan bäst och se på när resultatet blir så oändligt mycket bättre än om du hade gjort allting själv. Du har bara lånat Intangible Artifacts. Magasinet har tryckts i 1 000 exemplar, att du inte har betalat någonting för magasinet är inte samma sak som att det saknar värde. Se det som ett lån. När du läst klart, ge magasinet till den du tycker skulle ha mest nytta av en handbok för samhällsutvecklare. Experimentet fortsätter på intangibleartifacts.com. Gå dit och registrera dig för att hålla dig uppdaterad. Med din hjälp kan experimentet fortsätta. #

Intangible Artifacts  

Intangible Artifacts ­ Nummer 1, augusti 2010. Ett magasin baserat på en bloggstafett, producerad av Uppdragsmedia och Veidekke Bostad.

Advertisement