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Dimensión estratégica de la Imagen corporativa Lic. Osvaldo Salas

En un contexto de competitividad, es necesario reconocer que las políticas de Imagen de una empresa pueden contribuir al éxito organizacional. Es decir, junto al proceso de mejoras en sus aspectos funcionales, una empresa que busque superarse a sí misma debe poder encarar los cambios culturales precisos para potenciar sus ventajas competitivas reales. En este sentido, a pesar de que el sistema fuerte de una empresa se encuentre configurado por los aspectos funcionales de la misma, la empresa debe ser considerada como un sistema corporativo global, compuesto por todas sus funciones básicas. Entonces, podemos diferenciar tres categorías de la empresa como sistema de gestión: Sistema Corporativo Global, es la suma de todas las funciones básicas derivadas de los subsistemas fuerte y débil. Sistema Fuerte: está constituido por las políticas funcionales de producción, financiera, administrativa, entre otras. Este sistema incluye varios aspectos, a saber: -

Productos, servicios y mercados. Estructura organizativa y sistemas de decisión. Procedimientos técnicos de planificación y control. Capacidades y saber hacer tecnológico y comercial.

Sistema Débil: su naturaleza es intangible y su gestión se construye a partir de las políticas empresariales formales. Se constituye de tres elementos: -

Identidad Visual corporativa; Cultura corporativa; Comunicación corporativa.

SISTEMA FUERTE

SISTEMA DÉBIL

SISTEMA CORPORATIVO GLOBAL

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Justo es reconocer que muchas son las organizaciones que descreen de la importancia de todo lo concerniente al sistema débil, poniendo sus esfuerzos solamente en aspectos tangibles propios del sistema fuerte:  

¿Cuáles son los riesgos que se corren en relación a esto? ¿Cuáles serían las consecuencias de una política de esta naturaleza?

Sólo diremos que la imagen de una empresa conduce y contribuye a su supervivencia, no alcanzando en la actualidad con invertir esfuerzos en un sólo sistema. Así, en relación a lo que plantea Villafañe, la gestión de la imagen de una empresa implica saber traducir el esquema estratégico planificado dentro de la estructura fuerte en una imagen que logre condensar sus aspectos esenciales. Esta gestión generará una opinión de terceros, respecto de la compañía. En este sentido, podemos afirmar que más que una acción de comunicación propiamente dicha, la gestión de la Imagen empresarial constituye un acto de management, debido a que no se limita a comunicar un mensaje, como podría ser el caso de una publicidad, sino que implica una lectura organizacional compleja cuya pretensión sea identificar los aspectos estructurales de una organización para luego condensarlos y traducirlos en una Imagen general de la empresa. Además, la Imagen corporativa global se basa en cuatro componentes, a saber: imagen financiera, imagen institucional, imagen interna e imagen del producto. Así, aunque el proceso de construcción de una imagen organizacional trabaje con lo intangible, deben poder reflejarse las políticas funcionales reales y hacerlas converger en algún sentido. En relación a esto, a partir de esta concepción de empresa como sistema global podemos pensar que la imagen positiva de una empresa depende tanto del aspecto funcional, como del simbólico depositado en la imagen. Es decir, la imagen positiva que permitirá a la empresa posicionarse socialmente favorecerá su competitividad en el mercado, lo que será resultado de los esfuerzos en hacer dialogar sus sistemas fuerte y débil en búsqueda de la construcción de una imagen favorable de la empresa. Arribamos entonces a una importante fórmula que Ud. deberá tener en cuenta a la hora de encarar las gestiones de imagen de una organización:

Competitividad = Sistema Fuerte + Sistema Débil

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Es decir que:

Competitividad = Sistema Fuerte + Imagen

Es preciso que no olvide Ud. esta fórmula, ya que le será de utilidad en el desarrollo del modelo general de gestión estratégica de la Imagen corporativa. Al respecto, Villafañe expresa: “La gestión estratégica de la Imagen significa entender la imagen pública de la empresa como un nuevo vector de competitividad” (Villafañe; 1998; 38). Asimismo, agrega que para conseguir una imagen pública positiva es necesario intervenir sobre la Identidad Visual, construyendo una Cultura corporativa orientada a la explotación de los puntos fuertes de la empresa, a través de un management creativo. ¿Pero qué es la Identidad Visual?: podemos entenderla como un sistema de signos lingüísticos, icónicos y cromáticos.  Lingüístico. Hacemos referencia al texto que acompaña a la figura, es el nombre de la organización o el producto. Se lo conoce como logotipo. 

Icónico. Se refiere a la figura, la forma, el símbolo. Se lo denomina Isotipo.

Cromático. Se refiere a los colores utilizados.

Estos tres componentes de manera conjunta conforman lo que se denomina Isologotipo. Veamos el siguiente ejemplo:

Cromático (Colores) Icónico (Forma)

Lingüístico (Texto)

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Es posible pensar en la Identidad Visual como una variable que compone la imagen corporativa. Es decir, la Identidad Visual opera como un “instrumento de configuración de la personalidad pública de la empresa que la expresa, explícita y simbólicamente, la identidad global de ésta”. (Villafañe; 1993; 115). Dentro de las variables que componen la Imagen de una empresa, la de Identidad Visual es la que nos permite una intervención más directa y programable y, al mismo tiempo, es la que exige un esfuerzo normativo mayor en la gestión creativa.

Para encarar con seriedad la tarea de planificación de una Identidad Visual para una empresa, es necesario tener en cuenta las características de su cultura, así como las del público que afecta.

Continuando con el concepto de Identidad Visual, podemos reconocer la existencia de dos aspectos fundamentales a tener en cuenta: el normativo y el integrador. De ellos deriva el resto de los principios específicos identitarios. Principio Normativo: su función es “determinar y homogeneizar las aplicaciones corporativas en cualquier soporte empleado” (Villafañe;1993;116). Principio de Integración: se refiere a la integración gestáltica que se construye en los públicos “a partir de la estructuración de un conjunto de elementos, a veces de diferente naturaleza, entre los cuales existe un cierto grado de isomorfismo gestáltico, es decir, una correspondencia estructural entre elementos” (Villafañe;1993;116). A partir de estos principios, se derivan los siguientes: a) Principio Simbólico: “expresa la necesaria relación que debe existir ente la empresa y su identidad visual” (Villafañe;1993;117). Es decir, implica la traducción simbólica de alguno de los rasgos identitarios de la empresa. b) Principio Estructural: se encuentra vinculado a la simplicidad. En este sentido, podemos pensar en ciertas preguntas claves para abordar este aspecto: ¿cuál es la estructura visual que se percibe más fácilmente?, ¿cuál es la estructura visual más recordable? Y, en esta línea, ¿cuál será el mejor símbolo para identificar a la empresa? De este modo, “la simplicidad estructural depende, en sentido absoluto, del número de rasgos estructurales genéricos (ángulos, distancias, etc.) que posea la estructura y, en sentido relativo, de la correspondencia estructural entre lo representado y el medio de representación, de la unificación de los agentes plásticos y de la limitación del repertorio de elementos visuales en la representación. (Villafañe; 1993; 120).

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Por otra parte, el trabajo sobre lo estructural de la imagen requiere la utilización de un código combinatorio que colabore con la armonización del uso de elementos visuales como el símbolo, los colores y las tipografías. De esta manera, es posible garantizar el principio normativo mencionado con anterioridad. c) Principio Sinérgico: “debe ser satisfecho en dos niveles diferentes. En primer lugar, debe buscarse la sinergia con las otras dos variables de la Imagen corporativa; en segundo lugar; en el conjunto de todas las aplicaciones del programa”. (Villafañe; 1993; 122). Es decir, debe existir sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicación de la empresa. Para ello se configura un Patrón Corporativo que configura la personalidad pública. Por un lado, el binomio sinérgico cultura-identidad visual, requiere adecuar o hacer compatibles la cultura empresarial y el estilo visual corporativo. Por otro lado, la sinergia comunicación-identidad visual, busca el diálogo entre ambos aspectos. d) Principio de Universalidad: implica la universalidad temporal, es decir, que el programa de identidad visual sea duradero. Para ello, es necesario evitar planteos coyunturales o efímeros que invaliden el esquema. Asimismo, implica universalidad espacial, que tiene en cuenta la proyección de la imagen empresarial en diferentes soportes. Por último, la universalidad cultural, requiere el uso de códigos culturales que no se aten a lo local, a no ser que éste sea un aspecto potencialmente favorable para la imagen de la empresa. Nótese la importancia que reviste para la formación de la imagen corporativa este aspecto, ya que en ocasiones esa “figura” que observamos por ejemplo en la vía pública, posee la capacidad de que el individuo realice una representación del estímulo que acaba de procesar y a partir de esa interpretación, una determinada “respuesta” de adhesión o rechazo al estímulo recibido.

La imagen corporativa, en tanto representación, tiene la capacidad de hacer que un individuo se conduzca de una forma u otra. Ejemplo: adquirir un producto, decidir ser cliente de una empresa, afiliarse a un club.

De acuerdo a lo planteado respecto de los principios de la Identidad Visual, podemos resumir lo expuesto en el siguiente esquema:

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PRINCIPIO NORMATIVO

PRINCIPIO INTEGRADOR

PRINCIPIOS GENERALES GENERAN PRINCIPIOS ESPECÍFICOS

PRINCIPIO SIMBOLICO

PRINCIPIO ESTRUCTURAL

PRINCIPIO SINÉRGICO

PRINCIPIO DE UNIVERSALIDAD

En cuanto a la funcionalidad de la Identidad Visual, es posible reconocer según Villafañe (1993;123), cuatro funciones pragmáticas: De Identificación Es la función primigenia de la Identidad Visual e implica la necesidad de identificar clara y concisamente la identidad en cuatro áreas: Productos y servicios. Comunicación Gráfica. Entorno (arquitectura, interiorismo y equipamiento). Equipo Humano (comportamiento, relaciones públicas y vínculo con clientes). De Diferenciación La Identidad Visual debe diferenciar a una empresa de otras. Hay que considerar la identidad visual del sector y es preciso tomar una decisión respecto a la asunción de la misma. De Memoria La función de memorización de una marca o símbolo depende de lo siguiente: Simplicidad estructural.

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Originalidad / redundancia. Carácter simbólico. Pregnancia. Armonía.

De Asociación Expresa la garantía de vinculación entre la marca y el referente, que en este caso es la empresa en sí misma. Esto se produce: Por analogía (la marca posee un parecido intrínseco con el producto). Por alegoría (elementos reales reconocibles combinados de manera original). Por lógica (correspondencia unívoca entre imagen y referentes). Emblemáticamente (asociar la marca a determinados valores). Simbólicamente. Por convención (asociación arbitraria).

Al momento de diseñar un símbolo y un texto que representa a la organización, no “todo vale”. No se trata de realizar un dibujo o figura atractiva como se hacía hasta no hace mucho tiempo. De nada sirve cierta creatividad si no se tienen en cuenta los elementos aquí vertidos.

De todo lo expuesto se deduce que la Identidad Visual Corporativa no puede quedar librada “a su suerte” y que su adecuada gestión requiere de un cúmulo de factores a tener en cuenta para lograr el o los objetivos corporativos planteados. Cada vez son más las organizaciones que entienden la importancia que reviste este aspecto que hace a la identidad corporativa, pero también como hemos visto es un elemento clave para la formación de su imagen, activo intangible clave para los tiempos que corren.

La actuación sobre la imagen corporativa ¿Es posible que la organización intervenga en sus activos “intangibles”? La respuesta es afirmativa, por cierto. Pero, ¿De qué modo realiza esa intervención? En otras palabras, la actuación sobre la imagen por parte de la empresa debe seguir una serie de preceptos, para ello no debemos perder de vista el hecho que es una instancia de producción si nos remitimos al modelo de comunicación organizacional trabajado en el Módulo 1, aún entendiendo que la imagen fundamentalmente se produce en la mente de los públicos de la organización, es decir en la etapa de recepción de la comunicación.

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LA ORGANIZACIÓN ACTÚA

¿CÓMO DEBE SER ESA ACTUACIÓN?

PLANIFICADA

De la importancia de la planificación hemos hecho mención ya en páginas anteriores y lo seguiremos haciendo a lo largo de la asignatura, dada su importancia en el quehacer diario de cualquier organización. Es decir, cualquier actividad debe poseer objetivos, asignar recursos, tiempos y otros aspectos que implica esta labor de “prever el futuro”. Para esclarecer el esquema presentado, Capriotti sostiene: “Una vez definida la identidad de la empresa, y reconocidos los atributos que identificarán a la organización, se pasa a la estructuración de la actuación, a través de la planificación de los recursos de comunicación que posee la organización, tomando como referencia y punto de partida la identidad de la empresa...” (Capriotti; 1992; 117) Las acciones llevadas a cabo por la organización tendientes a intervenir en la imagen han de ser cuidadosamente planificadas si pretendemos generar una “lectura” positiva en los destinatarios, que como se puede presumir, son variados y diferentes. Entonces nuestra tarea comenzará por distinguir a los diferentes públicos de la organización (esto lo trataremos en detalle en posteriores páginas). No obstante lo indicado, usted ya se encuentra en condiciones de pensar en un variado repertorio de destinatarios de los mensajes institucionales. Un segundo paso consiste en determinar con claridad los aspectos sobre los que se intervendrá. “La actuación sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuación:

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a) b) c)

El sistema de identidad visual, El sistema de acciones institucionales, El sistema de comunicación de marca o producto” (Capriotti; 1992; 117).

Analicemos lo siguiente de manera detenida: El sistema de identidad visual: sobre este sistema no vamos a entrar en detalle puesto que ya ha sido tratado en estas páginas recientemente, sólo diremos que es una manifestación de la identidad de la empresa, manifestación materializada en la figura o emblema que representa a una organización, técnicamente llamado isologotipo. El sistema de acciones institucionales: en este sistema se ve reflejada la veta “institucional” de la empresa, aquel actor social del que hacíamos referencia en el Módulo 1. Se manifestarán los atributos y valores de la organización a cada uno de los grupos destinatarios contemplando una serie de acciones como consecuencia de la segmentación de públicos realizada:  Servicio al público: mesa de informes, atención telefónica, reclamos que deben ser gestionados eficientemente por la empresa. Recuerde que son estímulos muy significativos al momento de formarse una imagen.  Acción interna: ya hemos hecho referencia a la importancia del capital humano en las organizaciones. También llamado cliente interno, estos actores reciben de manera permanente información de la empresa, materializada en diversos soportes tales como revista de la empresa, carteles, circulares, charlas y otros que veremos en detalle en el siguiente Módulo (3).  Relación con proveedores y clientes: no hay que olvidar que para una organización con fines de lucro, estos dos actores sociales resultan claves. Mantener una política de información y colaboración permanente con ellos es el consejo.  Relación con accionistas: más allá del lugar que ocupen en la empresa y de su rol, también deberán ser tenidos en cuanta en esta estrategia.  Relación con los medios de comunicación: algo hemos adelantado en el pasado Módulo sobre la importancia de un vínculo estratégico con ellos. No obstante lo profundizaremos en el Módulo 4.  Según sea la actividad de la empresa y de su envergadura, este abanico presentado puede variar sustancialmente, ampliándose a otras actividades o reduciéndose, pero siempre teniendo en cuenta que la acción institucional escogida estará dirigida a sólo una parte del universo de la recepción (públicos). El sistema de la comunicación de marca y / o producto: esta comunicación debe ser gestionada de manera conjunta al resto de los sistemas mencionados, pues de eso se trata nuestro concepto de “Comunicaciones integradas”, es decir se procura que “todos

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los mensajes sean coherentes con la comunicación de la organización” (Capriotti; 1992; 133). En definitiva lo que se busca es una integración de todas las políticas comunicacionales de la empresa en un esquema unitario que determine claramente cuál es la imagen que se desea obtener en cada uno de los públicos de la empresa, y todo ello debe ser consecuencia de una estricta planificación de la actuación o intervención sobre la imagen corporativa.

Como se puede apreciar, a partir de esta propuesta de intervención sobre la imagen, todas las comunicaciones de la empresa son contempladas de igual manera: comunicación visual, comunicación institucional y comunicación de marca y producto.

Es importante no perder de vista esto que acabamos de presentar, es uno de los conceptos de mayor relevancia de la asignatura y toma distancia de la concepción que sostiene que en una sociedad de consumo como la nuestra, sólo importa trabajar en la marca y el producto. El consumidor ha cambiado, la empresa también y el presente le exige un rol más amplio, de ahí que el repertorio de públicos exceda al cliente como único destinatario. No descreemos de la importancia de la comunicación publicitaria, por el contrario, nuestra propuesta se sitúa en una actuación de apoyo a los mensajes comerciales. De este modo, ningún tipo de comunicación debe quedar relegada.

SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL

SISTEMA DE ACCIONES INSTITUCIONALES

COMUNICACIONES INTEGRADAS

SISTEMA DE COMUNICACIÓN DE MARCA Y PRODUCTO

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Públicos y roles sociales De acuerdo a lo que Ud. ha podido elaborar ya respecto de la imagen de empresa, podemos aceptar que la misma es la materia prima con la que trabaja la comunicación organizacional, constituyéndose en su fundamental objeto de estudio. De este modo, es posible pensar que la gestión y evaluación de una imagen institucional constituye un factor clave para quien decida intervenir en la comunicación de las organizaciones. Coincidiendo con Avilia Lammertyn es importante saber que la imagen de una organización condicionará el rol social de la empresa, ya que a partir de lo que muestra de sí misma y de lo que los receptores interpreten de ella, ocupará un espacio determinado en el campo social y jugará un rol específico en relación a la opinión pública. Podemos pensar, por ejemplo, cuál es el motivo por el cual las empresas incluyen dentro de su estructura organizacional o como objetivo específico el área denominada usualmente de “compromiso social”. Por medio de esta área, muchas empresas actualmente realizan tareas de tipo comunitarias que implican un compromiso con ciertas problemáticas sociales del lugar al que pertenecen y sobre el cual pretenden generar cierto grado de conciencia o sensibilidad en los empleados invitados a participar de ello. Así, la empresa muestra hacia el exterior un compromiso ético y humanitario que, sin duda, juega a favor de su imagen institucional en su entorno social. En relación a esto último, Avilia Lammertyn (1999; 119) plantea lo siguiente:

“La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto que ocupa en la sociedad y en la mente de las personas que conforman esa estructura social”.

En este sentido, el status es otorgado por el público que juzga de acuerdo a sus propios esquemas de interpretación la imagen de una empresa. El status resulta de este modo una construcción mental y relativa. A su vez, cuenta con una parte dinámica: el rol. En esta línea, el rol vendría a ser lo que la gente piensa de lo que uno hace o, en otras palabras, la valoración de la sociedad sobre la puesta en escena del status. Así, el status puede generar prestigio, mientras que el rol puede generar estima. “La estima varía de acuerdo a como desempeñemos el rol” (Avilia Lammertyn;1999; 119). De esta manera, podemos pensar que de acuerdo al status alcanzado por una organización se generará cierta medición social a partir de la valoración del mismo o lo que es lo mismo, se produciría una categorización. Esto último vincula a la empresa con

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ciertas características de público, vinculadas a la educación, clase social o rasgos físicos a partir de una medición social específica. Ahora bien, no siempre la imagen que se construye de una empresa resulta favorable como en el caso que analizamos anteriormente, en referencia al “compromiso comunitario”. En este sentido, una categorización basada en la identificación de cierto status para una empresa puede implicar también efectos no deseados, como podría ser la configuración de un estereotipo falso que genere descrédito social. Allí, se dificultan las posibilidades de “levantar” la imagen institucional. En relación a este punto, Capriotti señala que la noción de rol y también la de status guardan un vínculo estrecho con la de público. En este sentido, el autor define al Público de la siguiente manera: “es el rol que desempeñan un grupo de personas que ocupan un status determinado en relación con una organización”. (Capriotti; 1992; 38). En este punto, vale recordar que el público no constituye simplemente un grupo heterogéneo de personas, sino que implica la posibilidad de pensar en un “conjunto de posibles conductas homogéneas predecibles (respuestas en común), basadas en una posición compartida por un grupo de personas, que da origen a un interés compartido”. (Capriotti; 1992; 38). Además, la noción de público se relaciona en primer término al concepto de grupo entendido como “un número de individuos los cuales se hallan en situación de mutua integración (aunque sea mínima) y relativamente duradera”. Los grupos pueden ser primarios o secundarios. Los primeros son los que conforman la identidad del sujeto, es decir, la familia, los amigos. Por otra parte, los grupos secundarios implican relaciones en base a ciertos intereses de los individuos. El Público pertenece a esta última categoría. De esta manera obtenemos una definición más precisa de público: “es el conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos físicamente, reaccionan ante un estímulo común, o bien se encuentran unidos mediante vínculos mentales por un interés común definido hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana”. (Capriotti; 1992; 35) A los fines de este módulo, la noción de Público nos interesa porque nos permite arribar a la importancia de la imagen de una empresa en relación a la sociedad que constituye su entorno, lo cual implica la realización de un rol en el juego de la Opinión Pública. No obstante lo indicado, en el siguiente Módulo (3) veremos este aspecto (“Públicos”) con mayor detalle.

No lo olvide: es la organización la que genera sus públicos. No existe el concepto de “Públicos” sin el de “Organización”.

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La percepción de la organización Resulta atinado señalar y recordar algunas cuestiones respecto de la percepción de la organización. En este sentido, retomaremos a Capriotti para reconocer que “la percepción es un proceso complejo por el cual el individuo obtiene información del exterior y le asigna un significado determinado.” (Capriotti; 1992; 47) De este modo, es posible pensar que el sujeto actuará de acuerdo al significado percibido, es decir, la percepción guarda un vínculo con la acción, aunque esta relación no es inmediata o directa, sino mediada por el contexto externo que condiciona el pasaje de la intención al acto concreto.

En el proceso perceptivo del individuo intervienen diversos factores individuales y sociales. Las diversas investigaciones sobre dicho proceso arrojan de manera permanente interesantes resultados.

De este modo podemos ahora sumergirnos en el fenómeno de la percepción, teniendo en cuenta que ésta se encuentra conformada por dos procesos: la recepción y la interpretación de la información. Recepción de la Información En primer lugar, debemos entender a la recepción de información como un proceso activo, en el cual quien interpreta el mensaje le asigna un significado propio y particular, limitado por las condiciones de recepción del contexto. En este sentido, el sujeto que recibe el mensaje seleccionará aquellas informaciones que le sean reconocibles o de interés según sus propias estructuras cognitivas y, de esta manera, interpretará la información dejando de lado aquellos estímulos que no puedan ser resignificados según sus parámetros receptivos. “De esta manera, vemos como el proceso de recepción de la información no es tan mecánico y simple como podía pensarse, sino que aquí ya existe un primer nivel de „interpretación‟ de la información (en forma de selección), que condiciona el proceso interpretativo posterior”. (Capriotti; 1992; 47).

Es posible pensar entonces en la “interpretación” como un proceso “creativo” para el receptor, ya que éste reconstruye la información recibida según sus propios esquemas de percepción. En este punto intervienen dos procesos claramente diferenciables:

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Por un lado, la conceptualización, que es entendida como “la agrupación de las sensaciones en unidades, categorías o clases, basándonos en ciertas similitudes entre ellas, que nos permite ordenar y categorizar toda la información que recibimos” (Capriotti;1992;48). Al mismo tiempo, al interpretar vamos otorgándole a cada sensación experimentada un significado concreto, es decir que se produce la atribución de significación, de acuerdo al sentido que tienen para cada uno en un momento específico del trayecto individual. Estos procesos son posibles en virtud de la existencia de ciertos rasgos organizadores de la percepción que se estructuran como dicotomías calificativas que bien pueden aplicarse a la interpretación de informaciones provenientes de una organización. Es decir, a través de este esquema perceptivo que organiza lo experimentado por medio de dicotomías como fiable-no fiable, moderna-anticuada, eficiente-ineficiente por ejemplo, el sujeto evaluará a la empresa (o los mensajes que ella emita) determinando cierto concepto sobre ella. Asimismo, “la relación existente entre sujeto perceptor y la organización percibida también influye en cuanto a la selección de un rasgo organizador central, ya que para un trabajador de la organización el criterio central será diferente que para un accionista, un proveedor o un cliente” (Capriotti; 1992; 50). Interpretación acumulativa de la imagen empresarial Para continuar profundizando sobre los procesos que hacen a la Imagen de una organización, podemos afirmar que “la imagen corporativa no es el resultado de una situación puntual, sino que por el contrario, se forma como resultado de la interpretación acumulativa de información que llega a los públicos”. (Capriotti; 1992; 61) Es necesario que Ud. comprenda que el proceso de formación de la imagen corporativa es entonces un proceso lento, que no se resuelve realizando una simple campaña publicitaria, o enviando comunicados a la prensa, sino que requiere una serie de “acciones coordinadas en un programa a largo plazo.” (Capriotti; 1992; 61) De esta manera, podemos pensar en la gestión de la imagen corporativa como un proceso acumulativo y complejo que, además, presenta dos características básicas, a saber: es fragmentario y discontinuo. “Es fragmentario, porque se compone de una diversidad de informaciones que llegan a los públicos, las cuales son interpretadas, comparadas y agrupadas con las anteriormente percibidas. Ejemplo: solemos formarnos una imagen a partir de un solo aspecto de la organización: el servicio de atención al cliente. a) b) c)

Es discontinuo, porque esas informaciones son percibidas en: diversas circunstancias (situación de la percepción), diversos espacios (sitio de la percepción) y diversos tiempos (momento de la percepción)”. (Capriotti; 1992; 61).

Ejemplo: La imagen que poseo hoy de la empresa X, mañana puede cambiar.

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De esta manera, de acuerdo a las distintas informaciones y percepciones el proceso acumulativo puede derivar en diferentes resultados. En caso de que las informaciones sean concordantes, la acumulación será positiva; mientras que si las informaciones son discordantes, la acumulación será negativa. Por otro lado, no es posible pensar en el proceso acumulativo de interpretación de la imagen sin tener en cuenta que éste se encontrará influenciado por diversos factores que intervienen. Según Capriotti(1992;62), estos son:  Coherencia: grado de concordancia entre las informaciones.  Asociación: el receptor asocia como semejantes aquellas informaciones que presenten características similares.  Repetición: opera como herramienta para fijar el contenido de los mensajes.  Saturación: es preciso tener en cuenta que el sujeto no podrá apropiarse absolutamente de todas las informaciones que saturan el espacio comunicativo.  Selección: el individuo selecciona aquellas partes de la información que le resultan reconocibles e importantes para sí mismo.  Memorización: existe un proceso de retención selectiva de las informaciones donde el sujeto se queda con una parte del todo. De acuerdo a estos factores que se combinan de diferentes maneras, es posible pensar en la variable que determina el “grado de inclinación” de una interpretación, que oscilará entre el sentido positivo y el sentido negativo de lo percibido. Por último, respecto de este proceso acumulativo es necesario reconocer que debido a la multiplicidad de mensajes y de posibles interpretaciones no existe la posibilidad de pensar en un concepto unívoco de la imagen de una empresa. Por el contrario, se hace preciso pensar que de acuerdo a los diferentes públicos, surgirán distintas interpretaciones de las informaciones emitidas por la empresa y, por lo tanto, se generarán diferentes imágenes de la misma. Entonces tenemos “dos pasajes”:

DE PÚBLICO A PÚBLICOS DE IMAGEN A IMÁGENES

Se comprende que este no es un simple paso de lo singular a lo plural, sino más bien una toma de posición estratégica en relación a:  

Mensajes. Destinatarios.

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Atributos a comunicar.

Investigación y gestión de la Imagen Hemos visto ya cómo se percibe la imagen empresarial, así como su dimensión estratégica, su estructura y los diferentes tipos. Ahora bien, para lograr una gestión eficaz de la imagen de una empresa, resulta preciso investigar aquellos aspectos y factores que hacen a la imagen actual, para poder proyectar así una nueva versión actualizada y lo más real posible. “La investigación se centra básicamente en la definición y análisis de la Imagen actual, tanto de la organización como del sector al cual pertenece, intentando averiguar la situación en la que se encuentra la empresa, así como sus puntos fuertes y sus puntos débiles, que serán afirmados o modificados respectivamente” (Capriotti;1992;95).

Como usted puede ir observando, estamos cerrando la etapa de la recepción de los mensajes organizacionales, sean éstos intencionales o no (“todo comunica”). En otras palabras, el modo de percibir la organización en todas sus dimensiones: productos, servicios, identidad visual, etc.

Para llevar a cabo la investigación, resulta necesario abordar diferentes cuestiones; veamos dichas cuestiones de manera detenida: La diferenciación de públicos Insistimos con la idea de que el universo de la recepción en las comunicaciones de la organización es muy vasto y variado. De acuerdo a los diferentes procesos perceptivos que diferencian a los públicos, estos pueden poseer subcódigos propios, desarrollando roles y status diferenciados. Teniendo en cuenta este aspecto, podemos pensar que cada público, con sus características particulares y sus disposiciones para la percepción, se formará una imagen distinta del mismo mensaje. Así, la investigación debe ser capaz de sumergirse en la realidad de cada público, buscando averiguar la intensidad y direccionalidad de la imagen que se construye de la organización. Asimismo, este procedimiento pretenderá reconocer las motivaciones que llevan a un público a formarse una imagen determinada de la organización, ya que esto permitirá planificar las acciones más adecuadas para la gestión de la imagen institucional y la relación con ese público que consideramos nuestro objetivo comunicacional. En este punto adquiere suma importancia el concepto de “Mapa de públicos” planteado por

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Villafañe, que consiste en la elaboración de un documento operativo para la gestión de la comunicación de la organización. En dicho documento queda establecido el repertorio de públicos con los que la organización debe comunicarse, fijando las prioridades. ¿Qué queremos decir con esto? Que según sea el momento que atraviesa, la institución se comunicará con un determinado público y no con otro. Recuerde el concepto de “crisis corporativa” trabajado en el Módulo 1: en una situación de esa naturaleza la organización debe priorizar a algunos destinatarios considerados claves, por ejemplo, los medios masivos de difusión. Un mapa de públicos “establece el repertorio de públicos con los que la entidad debe comunicarse y fija las prioridades de dicha comunicación. Asimismo, es el instrumento de configuración de dichos públicos a partir de un conjunto de variables que los definen” (Villafañe; 1993; 224). De este modo se aprecia claramente el carácter práctico de este instrumento al momento de gestionar las comunicaciones de la empresa. ¿Cómo se construye un mapa de públicos? En un primer momento se realizará un listado de todos los públicos con los cuales la organización se vincula. Por ejemplo:       

Proveedores Medios de comunicación Clientes Sindicatos Agencia de publicidad Entidades gubernamentales Accionistas

Este repertorio de públicos puede ser variable dependiendo de las características de la organización y es necesario que se elabore sobre la base de un conocimiento real y concreto de la empresa.

Recuerde: es importante “pecar por exceso” al momento de segmentar al público de la empresa. Mientras más públicos detectemos, nuestra comunicación con ellos será más eficiente, ya que los estamos individualizando en función de sus características propias.

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Posteriormente debemos caracterizar cada uno de estos públicos, otorgándoles diversas variables de configuración, por ejemplo:    

Influencia en la opinión pública Intereses económicos Composición interna Difusores de imagen

A partir de lo planteado, se realiza una investigación de cada uno de los públicos para determinar concretamente esas variables y de este modo caracterizarlos correctamente. De esta forma la organización no sólo decide a quién comunicar sino también (y esto es lo importante) de qué manera lo hará, pues como vimos, cada uno de ellos posee características particulares. Afirmamos estos puntos a través de los siguientes interrogantes:   

¿Todos los empleados son iguales? ¿Es lo mismo un medio de comunicación radial que uno gráfico? ¿Un pequeño cliente posee la misma composición que un gran cliente?

Cómo evaluar la imagen organizacional actual Para investigar la imagen que actualmente circula en los públicos, podemos recurrir a diferentes herramientas científicas y no científicas. En este sentido, es posible reconocer los siguientes instrumentos: Instrumentos no científicos: “Son aquellos que no se basan en métodos matemáticos, sino solamente en cuestiones estadísticas. Tienen la ventaja de ser poco costosos, rápidos de conseguir y presentan un panorama general bastante fidedigno (si se toman con reservas). Por el contrario, tiene la desventaja de ser muy generales y básicos, poco precisos y poco cuantificables. Entre ellos podemos destacar:  Reuniones con directivos y con empleados, que permitirán, a través del intercambio de opiniones, conocer cuál es su opinión sobre la organización.  Análisis de la correspondencia que llega a la empresa, ya sean cartas de reclamaciones, de sugerencias, etc. Es un instrumento útil, pero hay que utilizarlo con mucho cuidado, ya que gran parte de las personas que se encuentran motivadas para escribir por razones de reclamación y pocos los que escriben para felicitar por un buen producto.  El uso del Buzón de Sugerencias, es un elemento que sirve para motivar a los empleados, consumidores, etc., para que den su opinión sobre la empresa.

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 La revisión de los medios de comunicación (diarios y revistas de información general o especializada, radio, TV), nos servirá para ver si hay información de nuestra empresa, o bien saber si están circulando informaciones de carácter general que puedan afectar directa o indirectamente a la organización.  Los informes de los vendedores y de los representantes, pues son ellos los que están en contacto directo con los consumidores o usuarios, y por lo tanto reciben información directa de los públicos.  Envío de mailings, con pocas preguntas puntuales, dirigidos al público que nos interese. Este instrumento puede ser muy útil siempre y cuando sus resultados se tomen con reservas, ya que en estos casos un porcentaje de respuesta del 30% se puede considerar bueno, y sin embargo es un margen de fiabilidad bajo”. (Capriotti; 1992; 96) Así, como Ud. ha podido observar, por medio de estos instrumentos no científicos podemos aproximarnos a una investigación de imagen, cubriendo la necesidad de conocer la imagen actual de la empresa, sin emplear demasiados recursos económicos. Sobre este último punto, conviene recordar que los resultados obtenidos pueden ser cuestionados desde cierta postura rigurosa en relación a criterios metodológicos, pero no negamos que llevando a cabo esta tarea recogemos información valiosa para realizar nuestro diagnóstico. Instrumentos científicos: Son aquellos que se basan en las teorías matemático-estadísticas. Se trata de instrumentos fiables, pero que requieren la inversión de tiempo y dinero (Recuerde lo visto en el Módulo 1 sobre las auditorias de la comunicación organizacional). De acuerdo a esta metodología, “la investigación de la imagen actual de la organización se realiza en función del grado de conocimiento que los públicos tienen de la organización (índice de notoriedad) y de los atributos, positivos o negativos, que se le otorgan (índice de contenido).” (Capriotti; 1992; 97). Vale aclarar que estos mismos índices pueden utilizarse para analizar la Identidad Visual de la organización, tema que ya abordamos con anterioridad. Estos índices deben ser aplicados a cada público específico, para lograr así un vínculo más directo entre la imagen de la organización y las expectativas de los sujetos. A continuación, describiremos de manera sintética los índices mencionados: Índice de notoriedad “Con este índice se intenta saber si los públicos tienen conocimiento de la existencia de la organización, porque no se puede pretender que haya una imagen si los públicos no conocen el nombre de la entidad” (Capriotti;1992;97).

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Índice de contenido “Con este índice se busca averiguar la dirección y la intensidad de la imagen. El índice de contenido es una investigación de las actitudes de los públicos con respecto a la organización” (Capriotti;1992;99). Ambos índices permiten entonces conocer la existencia, dirección e intensidad de la imagen empresarial en los públicos a los que apunta la organización. Sin embargo, estos instrumentos no nos permiten conocer la “causa” por la cual el público se formó esa imagen de la empresa. En este sentido, ambos índices son incompletos, es decir, se quedan en el ámbito de lo descriptivo y no permiten profundizar sobre el contenido motivacional de la imagen. Para poder abordar ese aspecto existe un tercer índice: el de motivación. Índice de Motivación Partiendo de la idea de que los públicos le dan prioridad a algunos aspectos sobre otros y que son los más importantes los que forman la imagen, podemos utilizar este índice para marcar aquellos aspectos prioritarios a los que reconocemos como “rasgos organizadores centrales” de la percepción. Por medio de este procedimiento entonces, podemos establecer las principales causas que dieron origen a una imagen determinada. Una de las técnicas apropiadas para abordar este índice son las encuestas de opinión, donde se puede preguntar por ejemplo: ¿Qué aspectos considera usted que son los más relevantes de una organización? ¿Por qué? No debemos olvidar que también adquiere relevancia la investigación del sector en el cual la organización está inserta. La imagen de dicho sector “actúa como elemento generalizador y, por ello, como generador de estereotipos que son asimilados a la organización individual” (Capriotti; 1992; 104). Vale decir que la investigación sobre la imagen de la empresa comprende este aspecto vinculado a la forma en que es percibido el sector en el que la organización desarrolla su actividad. Se verá entonces de qué manera la imagen del sector influye en la organización: si de manera positiva o negativa. Para ello se procede a realizar una comparación de las investigaciones entre ambas imágenes (sector y empresa).

IMAGEN DEL SECTOR

INFLUYE POSITIVA O NEGATIVAMENTE IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN

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Lectura 7 dimensión estratégica de la imagen corporativa