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Expertengespräch

17. September 2012

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Bild: Hannes Thalmann

Prof. Dr. Sven Henkel: «Wann immer Sie in Kontakt mit einer Marke kommen, kommen Sie irgendwann unwiderruflich in Kontakt mit einem Menschen, der die Marke repräsentiert.»

Behavioral Branding Prof. Dr. Sven Henkel über geglückte Image-Kampagnen und die Macht der Marke. Warum ist ein intaktes Umfeld wichtig für den Erfolg eines Unternehmens und welche Rolle spielt Social Media heute in der Kundenkommunikation? Prof. Dr. Sven Henkel ist Assistenzprofessor und Vizedirektor der Forschungsstelle für Customer Insight (FCI-HSG). Herr Henkel, was versteht man unter «Behavioral Branding»? Sven Henkel: «Behavioral Branding» basiert auf der Erkenntnis, dass jeder Mitarbeiter Botschafter einer Marke ist und mit seinem Verhalten einen zentralen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Wann immer Sie in Kontakt mit einer Marke kommen, kommen Sie irgendwann unwiderruflich in Kontakt mit einem Menschen, der die Marke repräsentiert. In der Industrie sind dies Vertriebsmitarbeiter. Im Endkundengeschäft z.B. ein Callcenter-Mitarbeiter, bei dem Sie anrufen, wenn Sie unzufrieden mit dem gekauften Produkt sind. Studien zeigen, dass das Mitarbeiterverhalten die Zufriedenheit und Loyalität des Kunden stärker beeinflusst als klassische Marketingkommunikation. Entsprechend ist ein Unternehmen gut beraten, ein Umfeld zu schaffen, dass den Mitarbeiter unterstützt und motiviert. Wie lässt sich der starke Effekt des Mitarbeiterverhaltens erklären? Henkel: Die starke Wirkung des Mitarbeiterverhaltens steht in direktem Zusammenhang mit unserer Sozialisation und unserer Art zu kommunizieren. Aufgrund vielfältiger Erfahrungen ist persönliche Kommunikation das, was wir am besten lesen und am schnellsten beurteilen können. Erleben wir im persönlichen Kontakt mit dem Mitarbeiter nicht, was uns in der Werbung versprochen wurde, so erkennen wir dies unmittelbar und projizieren das Erlebte auf die Marke. In anderen Worten: Die persönliche Kommunikation zwischen Mitarbeiter und Kunde bildet «den Moment der Wahrheit», der letztlich über Kauf, Wiederkauf und Weiterempfehlung entscheidet. Wie lassen sich Mitarbeiter hierbei miteinbeziehen? Henkel: Es ist wichtig, Voraussetzungen zu schaffen, die die Mitarbeiter darin be-

stärken, sich gerne für ihren Arbeitgeber einzusetzen. Das hat viel mit Unternehmenskultur zu tun, mit Wertschätzung und mit einer adäquaten Ausbildung der Mitarbeiter. Anders gesagt: Wenn das Umfeld nicht stimmt, kann man auch vom Mitarbeiter keine Höchstleistungen erwarten. Um herauszufinden, wo in Sachen Behavioral Branding der Schuh drückt, sollte man sich deshalb mit den Ursachen des Verhaltens auseinandersetzen. Weiss der Mitarbeiter, wofür die Marke steht und wie er diese Werte gegenüber dem Kunden ausdrücken kann? Teilt er die Markenwerte und fühlt sich ihnen verpflichtet? Fühlt er sich ausreichend befähigt, das Markenversprechen zu leben? Wenn Sie sich z.B. über einen Callcenter-Agenten ärgern, dann mag das in manchen Fällen an dessen mangelnder Motivation liegen. Was jedoch, wenn die Servicequalität unter Sprachbarrieren leidet? Dann ist es am Management, den Mitarbeiter so zu befähigen, dass er seiner Arbeit vollumfänglich und mit Freude nachgehen kann. Wie verhindert man, um beim Callcenter zu bleiben, unpersönliche Standardisierung? Henkel: Zunächst einmal ist ein gewisser Grad an Standardisierung gut und gewünscht. Die meisten CallcenterAktivitäten funktionieren nicht optimal, weil Prozesse und Standards nicht eindeutig definiert sind. Unsere Erfahrung ist, dass Mitarbeiter gewisse Richtlinien, z.B. die Vorgabe regionaler Grussformeln, durchaus schätzen. Diese Leitplanken ermöglichen den Aufbau von Routinen und schaffen Raum, sich um die wahren Bedürfnisse des Kunden zu kümmern. Dennoch ist beim Einsatz von Standards Vorsicht geboten: Es geht nicht darum, uniformes Verhalten zu etablieren. Ziel muss sein, die Herausforderungen der Mitarbeiter zu erkennen und sie wo immer möglich zu unterstützen.

Was kennzeichnet eine geglückte ImageKampagne? Henkel: Ziel einer Image-Kampagne ist es, ein unverwechselbares Bild von einer Marke in den Köpfen und Herzen der Kunden zu erzeugen. Es gilt, emotionale Anknüpfungspunkte für den Kunden zu schaffen und die Marke so erlebbar zu machen. Gut ist z.B. die aktuelle Imagekampagne von GE Deutschland. Sie versucht nicht, dem Kunden hochkomplexe Lösungen im Detail zu erklären, sondern zeigt auf, welchen Beitrag das Unternehmen zum täglichen Leben eines jeden leistet. Damit sind wir dann auch schon beim zentralen Erfolgsfaktor von Imagekampagnen: Sie dürfen bzw. müssen vereinfachen und emotionalisieren. Dennoch sollte auch immer ein klarer Bezug zu den Kernwerten und der Nutzenstiftung des Unternehmens erkennbar sein. Kampagnen, die nur auf kreative Effekte und Inszenierung setzen, haben in der Regel keinen nachhaltigen Effekt. Viele Unternehmen versuchen sich und ihre Marke zu modernisieren. Wie kann dies gelingen? Henkel: Zunächst einmal gilt: Zukunft braucht Herkunft. Man sollte stets darauf achten, dass die DNA der Marke nicht verloren geht. Es wird Ihnen nicht gelingen, einem in der Schweiz verwurzelten Technologieunternehmen von heute auf morgen eine amerikanische Vertriebsphilosophie zu verordnen. Es empfiehlt sich deshalb ein Blick ins Innere des Unternehmens: Wofür stehe ich im Kern? Wie möchte ich gesehen werden? Wie gehe ich mit meinen Kunden um? Diese Fragen geben Ihnen einen Hinweis auf die Substanz der Marke. Demgegenüber gibt es variable Komponenten, die die Aura der Marke ausmachen, z.B. der visuelle Auftritt oder die Tonalität. Wenn ich Substanz und Aura meiner Marke kenne, fällt es mir leichter, das Erfolgspotential und

die Dauer eines Veränderungsprozesses abzuschätzen. Mein Tipp: Nehmen Sie sich bei der Definition Ihrer Werte Zeit und haben Sie Mut zu einer differenzierenden Sprache: Werte wie «Partnerschaftlichkeit» und «Ehrlichkeit» sind klar verständlich und bieten wenig Interpretationsspielraum. Das macht sie differenzierender als heute vielfach verwendete Anglizismen wie «innovative» oder «passionate», die meist weder von Mitarbeitern noch von Kunden wirklich verstanden werden. Inwieweit hat sich der Werkzeugkasten an Kommunikationsmitteln verändert? Setzt man nach wie vor auf die gleichen Mittel? Henkel: Das Grundwerkzeug gleicht sich. Man bespielt immer eine Klaviatur aus neuen und alten Medien. Verändert hat sich die Art und Weise, wie diese Medien eingesetzt werden. Erfolgreiche Kampagnen vernetzen alle eingesetzten Medien auf Basis einer medienneutralen Leitidee so miteinander, dass sie sich ergänzen und verstärken. Ferner ist es heute wichtiger denn je, das Medienverhalten der Zielgruppe gut zu kennen und die Medien einzusetzen, die auch tatsächlich genutzt und geschätzt werden. Es nutzt wenig, Topmanager, die sich meist in Flugzeugen aufhalten, mit TVKampagnen anzusprechen. Interessanterweise ist aber eben diese klassische Werbung gut dazu geeignet, die Identität und Motivation der eigenen Mitarbeiter zu fördern. Unsere Forschung zeigt, dass Mitarbeiter die eigene Werbung intensiv beobachten und mit Stolz und einem Mehr an Kundenorientierung auf inspirierende Kampagnen reagieren. Welche Rolle spielt Social Media? Henkel: Miteinander zu kommunizieren und Dinge auszutauschen ist ein menschliches Urbedürfnis, das durch Social Media unterstützt wird. Deshalb ist Social Media bereits heute fester Be-

standteil unserer Gesellschaft und wird in seiner Bedeutung noch zunehmen. Mit Blick auf den Einsatz von Social Media in Unternehmen gilt es aus meiner Sicht insbesondere zwei Punkte zu berücksichtigen: Erstens, Social Media ist mehr als Facebook. Von Dropbox bis Skype gibt es viele Angebote, die mich in meiner Interaktion mit internen und externen Zielgruppen unterstützen können. Zweitens gilt es zu berücksichtigen, dass sich mit den technologischen Möglichkeiten das Kommunikationsverhalten verändert hat. Kunden sind anspruchsvoller geworden. Sie erwarten schnelle Antworten und Informationstransparenz. Zudem ist das Hierarchiedenken zurückgegangen. Ich kann heute einen CEO direkt anschreiben und beurteile sein Antwortverhalten anhand der gleichen Kriterien wie das eines Servicemitarbeiters. Für Unternehmen heisst das: Wenn ich mich für eine Social-MediaPräsenz entscheide, muss ich intern entsprechende Ressourcen bereitstellen und koordinieren. Kann man sich als Unternehmen dieser Entwicklung widersetzen? Henkel: Ich glaube nicht. Die Frage ist auch hier wieder: Welche Plattform passt zu meinem Unternehmen und unterstützt mich bei der Erreichung meiner Ziele? Discountern genügt unter Umständen ein reduzierterer Auftritt als Fachhändlern. Spätestens bei der Personalrekrutierung sitzen jedoch sicher alle in einem Boot: Sie müssen immer davon ausgehen, dass die jungen Leute in dieser neuen Welt sozialisiert sind und in gewisser Weise auch diese neue Welt erwarten. Ebenso der Kunde. Wenn Sie als Autovermieter versprechen «We are happy to help», dann müssen Sie die Hilfe dort anbieten, wo sie gesucht wird – auch wenn das nicht immer Ihrem eigenen Suchverhalten entspricht. Interview: Bentley Jenson, Markus Zinsmaier

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HSG Blatt Nr.4-2012  

Zeitung von und über die HSG. Themen: Reform Assessmentjahr; zweichsprachiges Bachelor Studium; Design Thinking; Prof. Enrico de Giorgi über...

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