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COMUNICAÇÃO INTERNA E ENDOMARKETING

GESTÃO EMPRESARIAL


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C957c Cruz, Sergio Siqueira da.

Comunicação interna e endomarketing / Sergio Siqueira da Cruz. - 2016. 39f.: il.

Especialização (Gestão Empresarial/Núcleo de Educação à Distância). Universidade Iguaçu, Nova Iguaçu, 2016. Bibliografia: f. 38-39.

1. Comunicação interna - Processo. 2. Comunicação interna Ferramentas. 3. Endomarketing – Processo de gestão. 4. Endomarketing – Disfunções. 5. Endomarketing – Avaliação. I. Título. CDD 658.4


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APRESENTAÇÃO O processo de comunicação voltado para a organização; relação entre comunicação interna e cultura organizacional; endomarketing: conceitos, atuação e ferramentas; campo de atuação do endomarketing e da comunicação interna; disfunções do endomarketing; gerenciamento do marketing interno: implantando, monitorando e avaliando os resultados.

OBJETIVO GERAL Reconhecer a importância dos elementos que compõem o processo de comunicação organizacional; dominar os conceitos de comunicação interna, endomarketing e estabelecer diferenças e semelhanças; conduzir ações gerenciais básicas voltadas para o endomarketing a fim de alcançar resultados esperados.

OBJETIVO ESPECÍFICO Comunicação Interna e Endomarketing devem funcionar em harmonia pois são atividades interdependentes e interagentes. O objetivo comum é o de alinhar os esforços dos colaboradores de maneira convergente para o cumprimento da missão organizacional, formando um sistema de informação e comunicação, O processo de comunicação nas organizações é contínuo no sentido de criar o senso de pertencimento dos colaboradores que são personagens essenciais para o sucesso dos negócios, cabendo aos gestores levar o estímulo a suas equipes, a fim de garantir o resultado esperado. Para Brum (2010, p. 103), “sem a informação coerente, clara, verdadeira, lógica, centrada e bem trabalhada, não existem empregados motivados, por maiores que sejam os benefícios e incentivos”. Pode-se assim concluir que um sistema de comunicação formal, bem estruturado e retroalimentado torna-se estratégia fundamental para o sucesso de uma empresa. O endomarketing, todavia, introduziu as concepções do marketing voltadas para o mercado, para o cliente interno, funcionário ou colaborador, com ênfase na persuasão e no convencimento, no intuito de alinhar e envolver colaborador no processo do cumprimento da missão.

Seja bem-vindo ao Tema Gerador Comunicação Interna e Endomarketing!!

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APRESENTAÇÃO Nesta trilha de aprendizagem, o aluno estará capacitado a compreender os elementos e o fluxo da comunicação e seus eventuais entraves. Ampliando para visão da comunicação organizacional, apresentaremos as nuances do ambiente interno onde a cultura exerce papel relevante no processo de comunicação.

OBJETIVO GERAL Reconhecer a importância dos elementos que compõem o processo de comunicação; desenvolver uma visão crítica das práticas da Comunicação Interna, considerando as características do ambiente organizacional;

OBJETIVO ESPECÍFICO Conhecer os elementos do processo de comunicação; conceituar comunicação interna e compreender seu campo de abrangência; definir as ferramentas gerenciais para diversas situações;

SUMÁRIO DA TRILHA DE APRENDIZAGEM Tema 1: O processo de comunicação interna e suas decorrências.  Reconhecer a importância dos elementos que compõem o processo de comunicação organizacional;  Conceitos de comunicação: Comunicação interpessoal e Comunicação organizacional;  Processo de comunicação nos mais variados ambientes;  Compreender o processo de comunicação interna diante da cultura organizacional e os modelos mentais;  Relação entre comunicação interna, cultura organizacional e modelos mentais;  Visão de autores, pesquisadores e Empresários.

Tema 2: Ferramentas de comunicação interna.  Conhecer as ferramentas de comunicação interna e suas aplicabilidades;  Ferramentas gerenciais para tomada de decisão;  Ferramentas de comunicação interna.

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O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO INTERNA E SUAS DECORRÊNCIAS

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APRESENTAÇÃO A comunicação é um processo que envolve de um lado o emissor e do outro o receptor. Entre esses atores, outros elementos são essenciais para dinâmica da comunicação. Vamos compreender esta dinâmica no ambiente organizacional e suas decorrências, onde fatores como cultura, clima organizacional e modelos mentais interferem no processo.

OBJETIVO ESPECÍFICO Conhecer os elementos do processo de comunicação; conceituar comunicação interna e compreender seu campo de abrangência; compreender a interveniência da cultura organizacional e modelos mentais no processo de comunicação interna.

PLANO Tema 1: O processo de comunicação interna e suas decorrências.  Reconhecer a importância dos elementos que compõem o processo de comunicação organizacional;  Conceitos de comunicação: Comunicação interpessoal e Comunicação organizacional;  Processo de comunicação nos mais variados ambientes;  Compreender o processo de comunicação interna diante da cultura organizacional e os modelos mentais;  Relação entre comunicação interna, cultura organizacional e modelos mentais;  Visão de autores, pesquisadores e Empresários.

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Figura 1 - Educação Afinal, o que é comunicação interna e para que serve? Quem ganha mais com uma comunicação interna eficaz, a empresa ou seus colaboradores?

Fonte: https://goo.gl/QnxGVa

Comunicação é o processo pelo qual seres humanos trocam informações, conhecimento, expressam emoções e ideias. As variadas formas de expressão, verbal, gestual, escrita, tradicional, moderna ou qualquer outra que geram a comunicação, visam atender uma das mais importantes necessidades humanas e que é essencial para a sobrevivência. “Quem não se comunica, se trumbica”. A velha e conhecida frase de Chacrinha, comunicador da década de 70, continua resumindo o desfecho da comunicação ineficiente. A habilidade de comunicação interpessoal é extremamente exigida, especialmente no âmbito profissional. Essa habilidade permite ao indivíduo a capacidade de compreensão dos eventos de tal modo que a tomada de decisão encontra terreno fértil nos diversos ambientes. Por outro lado, quando essa habilidade é ineficiente, o déficit pode contribuir resultados bastante contraproducentes. Gestores de empresas renomadas no Brasil entendem como um dos desafios das lideranças o uso eficiente da comunicação. Não é muito difícil compreender e aceitar este fato, pois quanto mais transparente e correta a informação, maior é aceitação da equipe. A boa comunicação contribui para um ciclo virtuoso de fluxo de informação, gerando relações interpessoais mais saudáveis e um ambiente de trabalho mais harmonioso e produtivo. Para compreender o processo de comunicação organizacional, vamos partir do entendimento da comunicação de um modo geral.

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COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL De maneira simplória, podemos definir comunicação interpessoal como “troca de informações entre duas ou mais pessoas”. A comunicação interpessoal acontece a todo momento nas organizações e ao longo do dia nos mais variados ambientes. A comunicação envolve emissor, meio e receptor, como podemos observar na figura 2: Figura 2 - O processo de comunicação

Fonte: UNIG (2016)

O primeiro emite a mensagem, por um meio ao destinatário. Simples, não?

Ledo engano! A comunicação no ambiente organizacional requer algo mais do que os elementos apresentados no diagrama apresentado.

Os Meios são variados: a mímica, os símbolos, a escrita, a língua, as redes sociais, telefone, etc. A comunicação pode, todavia, ser prejudicada se o receptor não interpretar o código emitido.

EXEMPLOS Se alguém me der bom dia em japonês sorrindo é bem provável que receba em troca um sorriso amarelo, pois não falo japonês, mas o sorriso é universal! Libras, a língua brasileira de sinais, é um meio espetacular de comunicação, desde que eu saiba identificar os sinais. Os sinais grosseiros são mais disseminados...recomendo que não os façam no trânsito! Pelo diagrama observado na figura 2, podemos compreender que o processo de comunicação envolve uma emissão codificada e uma recepção decodificada de uma mensagem

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por um meio. Ruídos podem interferir neste processo e afetar o desfecho da comunicação. Estes ruídos podem ser de natureza externa, uma falha no meio ou de natureza interna, de maneira que a mensagem foi acolhida ou percebida. Não é incomum amizades, relações profissionais, conjugais e das mais variadas natureza serem afetadas pela interpretação de uma mensagem, em função da maneira como foi percebida. Na comunicação conjugal, por exemplo, pode “rolar uma DR”. Em um ambiente de trabalho, por exemplo, discutir a relação pode se tornar uma tarefa bastante complexa, em virtude de algo mais que interfere no processo de comunicação, para o bem ou para o mal.

O “ALGO MAIS” DA COMUNICAÇÃO INTERNA A comunicação interpessoal no dia a dia pode não ter nenhuma pretensão de mudança de comportamento ou ação. A comunicação organizacional, por sua vez, via de regra, transmite informações que impactam de alguma forma ou pelo menos tem o objetivo de impactar o comportamento das pessoas de tal forma que contribua para algum benefício para as partes interessadas. Neste contexto, cultura organizacional e modelos mentais podem exercer papel de destaque, para o bem ou para o mal nos resultados. Modelos mentais e cultura organizacional, em especial, tem merecido ampla atenção pelos estudiosos das organizações, em função da relevância nas relações internas e, como consequência, nos resultados desejados.

Modelos Mentais e Cultura Organizacional Figura 3 - Engrenagens

Fonte: https://goo.gl/MLLxLL

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O estudo em relação ao modelo mental vem de um termo surgido em 1943, a partir da publicação do livro “A Natureza da Explicação” de K.J.W. Craik. Porém, somente nos anos 80 tornou-se um tema debatido com maior amplitude, inicialmente na academia, onde Susan Carey, então diretora do Departamento de Psicologia de Harward, contribuiu para propagar seu conceito. Da subjetividade surgiram estudos aplicáveis às organizações com impacto significativo nos processos organizacionais, inclusive o de comunicação interna, objeto dos nossos estudos no momento. São forjados os modelos mentais ao longo da vida, num processo de fatos e experiências vivenciadas, gerando percepções, em muitos casos, deturpadas por terem sido construídos por fatos fragmentados ou incompletos. As interpretações dos fatos para Fredy Kofman são determinadas pelo modelo mental do indivíduo, formado por um conjunto de sentidos, pressupostos, regras de raciocínio, influências e sentimentos. São os modelos mentais que comandam nossa percepção, pensamentos, sentimentos e, em consequência, como agimos ou reagimos a um determinado problema, situação ou circunstância. Nosso comportamento, em suma, é influenciado, e em alguns casos, ditados pelos modelos mentais construídos. Neste sentido, os modelos mentais vêm sendo cunhados ao longo de nossas vidas e interferem nas nossas percepções, inclusive no processo de comunicação. No ambiente organizacional, estas percepções se misturam, são confrontadas e amalgamadas, impactando, para o bem ou para o mal, o processo de comunicação. Diferentes sentimentos, percepções e ações podem incidir num mesmo quadro, defende Kofman. A situação financeira de uma empresa, por exemplo, solvente, pode representar cenários diferentes para um profissional que deseja manutenção dos negócios ou, diferentemente, a possibilidade de expansão para um gestor empreendedor e mais ousado. Para o contador, o balanço está mostrando estabilidade e que deveria manter seu curso. O resultado, por outro lado, demonstra, na visão do gerente de vendas, que a empresa deveria dar um passo à frente, portanto, uma oportunidade para ampliar sua participação no mercado. Para um acionista, esse mesmo resultado apresentado no balanço sugere que é tempo de vender suas ações; para outro, que é momento de comprar. O resultado é o mesmo, e o contexto físicofinanceiro é o mesmo que explica que as diferenças são as percepções influenciadas pelos modelos mentais. Cada um percebe à sua maneira, onde há os dois lados da moeda. O conflito desejável, que possibilita a mudança para melhor, ou no mínimo oportuniza a reflexão da situação, e o lado conflituoso contraproducente, onde cada pessoa acredita que a sua é a única e a melhor maneira de ver as coisas, influenciada pelo seu modelo mental construído ao longo da vida. Acreditar que seu modelo é um modelo válido, porém estar aberto as diferentes percepções para expandir suas perspectivas e integrá-las em uma visão comum, nos remete a concepção do modelo mental coletivo que podemos chamar de cultura.

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A cultura organizacional se estabelece a partir da socialização, que segundo Robbins (2010 p. 510), “é o processo que adapta os funcionários as doutrinas vigentes numa determinada organização”. Não vamos perder o foco. Queremos estabelecer as interfaces e pontos de convergência entre a comunicação interna, modelos mentais e cultura organizacional. Mais à frente um novo ingrediente, o endomarketing, vai entrar no caldeirão das informações, formando um sistema de comunicação integrada.

CULTURA ORGANIZACIONAL E CLIMA ORGANIZACIONAL Cultura Organizacional A cultura organizacional, expressão criada por Edgar Schein nos idos da década de 80, passou a ser alvo de estudos com maior amplitude por diversos autores a fim de compreender e explicar o comportamento humano no ambiente empresarial. Significa o conjunto de valores, crenças, rituais e normas adotadas por uma determinada organização. Mais do que uma expressão, ela interfere decisivamente no processo de comunicação interna e, portanto, deve ser muito bem considerada. Edgar Schein, precursor dos estudos, é também um dos maiores responsáveis pela divulgação e desenvolvimento deste conceito, sendo que o autor descreve a cultura organizacional como “um modelo de crenças e valores criados por um determinado grupo”. O professor Edgar Schein nasceu nos Estados Unidos, no ano de 1928. Como escritor, foi um grande contribuinte na área do desenvolvimento organizacional, devido a suas pesquisas e análises. As principais características da cultura, segundo Croztti, podem ser percebidas através dos seguintes conceitos: a) Crenças: verdades concebidas ou aceitas a partir da observação de fatos e pela convivência em um grupo de pessoas; b) Valores: elementos que determinam a importância das coisas. Os valores representam uma predeterminação consciente da ação das pessoas. Uma forma de identificar os valores de um grupo consiste na observação de como as pessoas do grupo ocupam seu tempo; c) Costumes: materialização dos valores e crenças através dos atos realizados de forma um tanto quanto sistemática; d) Ritos: operações rotineiras executadas para êxito das atividades; e) Cerimônias: encontros formais e informais de um grupo social. Funcionam como meios de reafirmar ou ratificar valores, crenças e costumes; f)

Rede de comunicação informal: conhecida em empresas e citada em algumas publicações como "rádio peão". A rede de comunicação informal funciona como excelente

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meio de atualização de crenças, valores e mitos. Através desta rede, a cultura da empresa é reciclada e reafirmada. Para Schein (1992, p.12), a cultura de uma organização pode ainda ser definida como um conjunto de pressuposições básicas compartilhadas que o grupo de pessoas nela envolvido aprendeu como resolvem seus problemas de adaptação externa e integração interna, que tem funcionado suficientemente bem para ser considerada válida e, da mesma forma, assimilada pelos novos membros como a maneira correta de perceber, pensar e sentir em relação aos problemas. Para Robbins (2010, p. 501), a cultura organizacional é um sistema de valores compartilhados pelos membros que a diferencia das demais. Uma organização alicerçada em regulamentos amplamente divulgados e acolhidos podem tornar previsíveis os comportamentos, pois as regras moldam este comportamento. Uma cultura na qual os valores são amplamente acatados e compartilhados, gerando uma cultura organizacional sólida, pode alcançar os mesmos objetivos sem a formalização das normas e regulamentos. A cultura organizacional influencia o clima das relações no ambiente interno. Sensação de segurança, de prestígio, de estar sendo ouvido, por exemplo, são determinantes para a motivação, em consequência da produtividade. Ouvir as vozes da organização torna-se, portanto, prática essencial para diagnosticar as demandas dos colaboradores, suas percepções e idiossincrasias.

FECHAMENTO No ambiente organizacional, não basta ter uma equipe altamente motivada e formada por grandes talentos se a mesma não for bem informada e se não ocorrer comunicação adequada a fim de alcançar os objetivos propostos pela organização. Desta forma, a comunicação interna é algo prioritário que deve merecer, por parte de todos os colaboradores e principalmente pela cúpula da empresa, uma atenção especial. Não basta assegurar que a comunicação simplesmente ocorra. É preciso testar entendimento para que os colaboradores estejam em condições de usar o que é informado de forma correta, eficaz e, principalmente, que esta informação possa ser aplicada aos negócios. Cultura organizacional, modelos mentais e clima organizacional devem ser relevantemente considerada antes de se implantar um programa de comunicação interna, bem como a utilização das ferramentas de comunicação interna.

Não esqueça de realizar as atividades de estudo, presentes ao término de cada tema gerador, no ícone avaliação. Elas irão ajudá-lo a fixar o conteúdo, além de proporcionar sua autonomia no processo de ensino – aprendizagem. Interaja conosco!

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FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO INTERNA

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APRESENTAÇÃO O compartilhamento e a circulação de informação são, atualmente, aspectos importantes para o desenvolvimento de uma empresa. Por isso, o empresário precisa ter em mente que o principal foco gerador de riqueza não é mais o trabalho manual, e sim o intelectual. Em um mundo de tantas novidades digitais, é natural que nos perguntemos como as grandes empresas do Brasil tem utilizados as ferramentas de comunicação interna e quais os resultados alcançados. Apresentar ferramentas tradicionais e as contemporâneas e suas peculiaridades é nosso objeto de estudo neste tema dobradiça.

OBJETIVO ESPECÍFICO Conhecer as ferramentas de comunicação interna tradicionais e modernas; identificar as ferramentas adequadas para as diversas situações organizacionais; estabelecer as vantagens e desvantagens das ferramentas de comunicação interna.

PLANO Tema 2: Ferramentas de comunicação interna.  Conhecer as ferramentas de comunicação interna e suas aplicabilidades;  Ferramentas gerenciais para tomada de decisão;  Ferramentas de comunicação interna.

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“Uma comunicação eficaz faz com que os

Figura 1 - Comunicação

funcionários se sintam parte da empresa, e não apenas uma peça na engrenagem. ”

De um lado o boato, do outro os canais de comunicação eficazes. O que tem prevalecido nas empresas brasileiras? As melhores opiniões e mais relevantes serão divulgadas e comentadas no fórum sobre o tema Fonte: https://goo.gl/BALx8F

A comunicação

interna

é

um

instrumento usado

pelos

gestores

para

transmitir informações aos integrantes das organizações pelos diversos meios de canais, veículos internos antigos ou modernos. Todavia, não conhecer as nuances da organização e entender que a empresa é um sistema vivo (Costa 2014 p. 83) pode trazer resultados contraproducentes. O grande desafio neste contexto é alcançar o engajamento verdadeiro dos colaboradores, atuando nas causas e não nas consequências da comunicação deficitária. O blog “Cultura Colaborativa” apresenta a seguir interessantes ideias sobre engajamento dos colaboradores e fluidez das informações, destacando os riscos da comunicação informal no ambiente de trabalho: “O preceito básico da comunicação interna é de informar aos colaboradores o que a empresa está fazendo interna e externamente, como é seu funcionamento desejado, reforçando sua missão, visão e valores, além de integrar as equipes e indivíduos para um trabalho focado em resultados organizacionais. Assim sendo, o engajamento se dá por autoconvencimento: a equipe consome uma informação transmitida pelos canais oficiais e toma atitudes mais engajadas com a organização”. Atingir esses objetivos implica na utilização de ferramentas de comunicação interna eficazes que tenham qualidades. Vamos importar para este contexto o conceito de qualidade da administração como qualidade adequação ao uso. O instrumento não precisa, necessariamente, ser o mais tecnologicamente avançado ou complexo, basta que ele cumpra seu papel. A utilização de ferramentas de comunicação interna de qualidade, aliada a uma boa estratégia, influi diretamente na produtividade da força de trabalho, ou seja, uma comunicação interna mais estruturada e fluida contribui para que os colaboradores se sintam parte da vida orgânica da empresa. Esse canal de conversação formal evita a comunicação informal (boato). Uma das verdades que assimilei ao longo de minha experiência como assessor de qualidade em organização de grande porte, é que a manifestação da força de trabalho vai existir

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de qualquer maneira. Não aceitar essa verdade é ficar vulnerável aos boatos e informações distorcidas das relações informais, extremamente desagregadora e contraproducentes. A dificuldade da fluidez das informações nas organizações acontece, principalmente, porque muitos ainda a usam como instrumento de poder. A maioria das organizações não está preocupada em ouvir seus funcionários, mas apenas em distribuir informações, o que leva a uma comunicação cada vez mais burocrática. Assim, seu aproveitamento para a qualificação da gestão organizacional ainda é tímido. Acrescenta-se a isso o fato de que a comunicação também é vista como um problema exclusivo dos profissionais da área, sem a interação com os demais agentes do processo. Alguns meios de informação não geram necessariamente a comunicação por serem unilaterais. Por exemplo: “haverá expediente normal na quarta-feira de cinzas” Alguns instrumentos modernos viabilizam o processo completo de comunicação. As informações relevantes, quando passam a ser compartilhadas, geram interações que suscitam influências e comportamentos, deixando de ser apenas “circulação das informações” e passando a ser relacionamento. É necessária a compreensão de que a comunicação, independente de toda a tecnologia e ferramental disponível, está relacionada ao exercício do poder, e para que todo o processo de comunicação integrada tenha êxito, a alta direção deve apoiar e concordar com a democratização dos fluxos internos. Conheça a seguir algumas ferramentas que você poderá implementar na sua empresa para conseguir uma comunicação interna eficaz segundo o site “Gestão de Empresas”: Figura 2 - Equipe

Fonte: https://goo.gl/ilRjXH

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Newsletter ou boletim informativo Newsletter é uma comunicação por escrito dirigida a certo grupo de pessoas. A tradução literal de newsletter seria boletim informativo e que os diferenciou foi a mídia. O modelo analógico, impresso vem sendo substituído pelo digital sendo geralmente enviadas por e-mail, também podem ser enviadas por SMS, MMS ou outros tipos de comunicação eletrônica. Essa comunicação com o colaborador deve ser regular e periódica de modo que se crie um vínculo permanente, como em informações relevantes e fidedignas. Reuniões “As reuniões são indispensáveis quando não se quer fazer nada” disse J. K. Galbraith, economista, filósofo e escritor americano. Não é incomum as pessoas reclamarem desse instrumento em função dos desfechos pouco prático. A falta de pragmatismo da reunião e o uso equivocado do ambiente para demonstração de poder, exercício do ego proeminente, desabafos, intimidação e terapia coletiva. Para que esse instrumento cumpra seu papel no processo de comunicação interna é necessário muita disciplina e compromisso com sua finalidade. Caixas de sugestões O anonimato que proporciona a caixa de sugestões permite aos seus empregados demonstrar suas demandas e percepções, reduzindo o receio de retaliações. Mesmo em empresas de pequeno porte esta eficaz ferramenta permite aos colaboradores envolverem-se mais nas questões que a afetam. Há quem não aceite anonimato como boa prática, todavia também é inteligente compreender que a manifestação acontece de qualquer maneira. O que as pessoas sentem e percebem de alguma forma vão ser propagadas. Se a organização tiver conhecimento do cenário vigente, tem a possibilidade de intervir nos ruídos ou utilizar o feedback para o refinamento das práticas. Mural Embora perdendo espaço para outros instrumentos, quando utilizado devem ser colocados em locais de maior fluxo e estrategicamente escolhido como as zonas de refeição, portarias ou salas de reuniões. O mural deverá, no entanto, conter um contato, para que se possa obter mais informação, e ser sempre acompanhado de divulgação adicional por outro meio, como um newsletter ou e-mail. Uma grande dica é o monitoramento do que é afixado no mural, pois por ser de fácil acesso qualquer um pode disseminar informações indesejáveis. TV corporativa TV Corporativa ou Institucional exige uma grade de programação, se for apenas um único programa não será TV Corporativa e sim um editorial em vídeo, como um telejornal ou uma videor revista. Vídeos de maneira geral "são canais de ampla força e impacto nas empresas e,

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não raro, são os canais que melhor atendem as expectativas do público, garantindo excelente retenção de mensagem." (COSTA, 2010; p. 102). Ferramentas de comunicação instantânea Trata-se de um eficaz instrumento, pois potencializa a comunicação. Contudo requer alguns cuidados para uso indevido e inoportuno. Se considerarmos que a comunicação é assemelhada ao vestuário que usamos nas mais variadas situações fica fácil compreender que o que adequado num bate papo com amigos pode não ser num grupo de trabalho. Costa (2010 p.95), aborda o tema com mais profundidade e merece uma leitura mais atenta.

Leia o texto ”Comunicação Interna” como leitura complementar!

FECHAMENTO Em tempos de mudança ou de crise, uma comunicação interna eficaz é a chave para a continuidade e desenvolvimento de uma empresa. Um bom plano de comunicação interna dá mais confiança e estabilidade aos colaboradores, sendo, por isso, uma ferramenta valiosa para motivar empregados e alcançar maior produtividade.

FECHAMENTO DA TRILHA A comunicação interna é algo prioritário que deve merecer, por parte de todos os colaboradores envolvidos no processo, sobretudo pelos gestores, uma atenção técnica. Não basta assegurar que a comunicação aconteça, é preciso monitorar o entendimento, intervindo quando necessário, para que os colaboradores estejam em condições de usá-la de forma correta, eficaz e, principalmente, que esta informação possa ser aplicada aos negócios por pessoas motivadas. Por outro lado, nas organizações não basta ter uma equipe motivada e formada por grandes talentos se o processo de comunicação não for adequado.

Não esqueça de realizar as atividades de estudo, presentes ao término de cada tema gerador, no ícone avaliação. Elas irão ajudálo a fixar o conteúdo, além de proporcionar sua autonomia no processo de ensino – aprendizagem. Interaja conosco!

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APRESENTAÇÃO Nesta etapa, o aluno estará capacitado a compreender as estratégias utilizadas pelo endomarketing, quais os resultados esperados e as práticas contraproducentes.

OBJETIVO GERAL Compreender o endomarketing no seu contexto; dominar os conceitos de comunicação interna, endomarketing e estabelecer diferenças e semelhanças;

OBJETIVO ESPECÍFICO Identificar os elementos do composto do endomarketing; definir as ferramentas gerenciais para diversas situações; criar planos de ação voltados para o marketing interno.

SUMÁRIO DA TRILHA DE APRENDIZAGEM Tema 1: O processo de gestão de Endomarketing eficaz.  Compreender o processo de gestão de endomarketing eficaz;  Campo de atuação do endomarketing;  Harmonia entre endomarketing e comunicação interna;  Sistema integrado de comunicação interna. Tema 2: Disfunções do endomarketing.  Disfunções do endomarketing;  Estudos do comportamento;  Manipulação das pessoas. Tema 3: Implantando endomarketing e avaliando os resultados.  Desenvolver ações voltadas para endomarketing e comunicação interna de maneira harmônica;  Implantando endomarketing; e avaliando os resultados;  Exemplos de endomarketing.

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O PROCESSO DE GESTÃO DE ENDOMARKETING EFICAZ

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APRESENTAÇÃO Compreender os elementos e o fluxo da comunicação e seus eventuais entraves no contexto do endomarketing e colocar o objeto de estudo de cada área, comunicação interna, endomarketing e marketing interno no seu devido lugar não é nossa pretensão, mas como elas podem convergir para resultados eficazes ou, por outro lado, como ações desconexas podem redundar em resultados contraproducentes, sendo nossas linhas de aprofundamento neste momento.

OBJETIVO ESPECÍFICO Conceituar comunicação interna, endomarketing e marketing interno; compreender seus campos de abrangência; identificar as principais ferramentas do endomarketing; conhecer as boas práticas.

PLANO Tema 1: O processo de gestão de Endomarketing eficaz.  Compreender o processo de gestão de endomarketing eficaz;  Campo de atuação do endomarketing;  Harmonia entre endomarketing e comunicação interna.

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ENDOMARKETING

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COMUNICAÇÃO

INTERNA DESEMPENHAM O

MESMO PAPEL NAS ORGANIZAÇÕES? https://www.youtube.com/watch?v=xhejR0mEEXE O termo “endomarketing” foi criado e patenteado por um brasileiro. Que tal você assistir ao vídeo do próprio criador da palavra e conhecer as ideias e experiências de Saul Bekin? Embora o filme seja longo, vale apena assisti-lo na íntegra e compreender sem atalhos do próprio mentor, conceitos, estratégias e práticas envolvendo comunicação organizacional e endomarketing.

Para a especialista Analisa Medeiros Brum, o endomarketing passa por iniciativas tomadas pela empresa e suas lideranças no sentido de proporcionar um maior e melhor nível de informação e de integração aos seus membros. Você sabe, por exemplo, quais são as principais diferenças entre endomarketing e comunicação interna? Compreensível pensar que são a mesma coisa, pois o público alvo é o mesmo: o interno e seus mecanismos se entrelaçam. O que difere, contudo, são seus objetivos e suas práticas distintas. Ainda que sejam processos complementares – e identificar essas peculiaridades é fundamental quando se pretende alcançar um sistema de comunicação interna integrado e eficiente. Ainda pegando carona nas ideias de Brum (2010 p. 41) a comunicação interna é a técnica utilizada para alinhar o pensamento das pessoas ás políticas, estratégias e diretrizes da empresa, enquanto o endomarketing, na visão da autora, nada mais é do que a comunicação interna feita com brilho, cor, imagens, frases de efeito e outros recursos e técnicas de marketing. O endomarketing, ou marketing interno, considerados sinônimos, tem como objetivo introduzir a filosofia e práticas do marketing para o público interno. É uma proposta mais complexa, se considerarmos que a força de trabalho conhece os pontos fortes e fracos da organização. A comunicação interna não tem a proposta precípua de persuasão, convencimento e fidelização do colaborador, vendendo a empresa inicialmente para o público interno. Nesse sentido, a imagem da empresa “vendida” aos colaboradores, tão logo seja assimilada, gerará resultados no âmbito geral. A origem do termo endomarketing é atribuída aos professores Saul Faingaus Bekin e E. Beirodt, embora o marketing interno já venha sendo alvo de estudos por renomados autores,

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como Kotler. A inovação do professor Bekin e a disseminação de suas ideias encontrou terreno fértil nos meios acadêmicos e empresarial. Esta consolidação e expansão do endomarketing são notadas por Brum (2005), quando afirma que em 1990, as empresas procuravam ser mais competentes na sua comunicação interna do que os sindicatos que atingiam rapidamente o público com uso da comunicação oral (megafone) e da comunicação escrita (panfletagem). Segundo Bekin (2004), considerado pioneiro do conceito, a definição de endomarketing se dá na seguinte maneira: o endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas ao público interno da empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre os funcionários e os departamentos os valores destinados a servir cliente ou, dependendo do caso, o consumidor. Essa noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa Por ser "cíclico e contínuo", defende Costa (2010, p 53), é essencial o monitoramento, alinhamentos e ações corretivas como todo processo que busca a melhoria contínua. Faz parte a essência estratégica da empresa, ou seja, seu propósito dado por missão, visão e valores como parte integrante dos demais processos de gestão pelo fato da organização ser um grande sistema formada por subsistemas interdependentes e interagentes. Quanto ao significado de "e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo" é pelo fato das ferramentas do endomarketing passarem por inúmeras disciplinas de conhecimento (como antropologia, sociologia, psicologia, além de marketing e comunicação social, e por áreas menos óbvias como ergonomia e estatística) e por estas ferramentas terem de ser utilizadas com responsabilidade e ética por lidarem com questões essenciais do ser humano; "com o objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho" pela motivação não ser criada, mas sim incentivada e promovida através de ações que competem à organização, como gerar um ambiente propício. Bekin (2004, p.98) nos lembra que “a maioria das empresas informa, mas não se comunica”. Ou seja, a informação transmitida simplesmente não significa necessariamente troca de conhecimentos. Sendo assim, entende-se que a comunicação eficiente necessita do feedback, da confirmação de que a mensagem está sendo ouvida e de uma resposta positiva ou negativa, mas uma resposta que permita uma dinâmica do processo de troca de conhecimentos que possibilite o crescimento individual e organizacional. Depreende-se, assim, a realização de um processo circular e positivo da comunicação interna observada em todos os setores e níveis. Deste modo, é possível afirmar que por meio da comunicação os relacionamentos podem ser estreitos, levando ao comprometimento dos colaboradores e proporcionando à organização, consequentemente, uma melhoria dos resultados.

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FECHAMENTO “Quer encantar o seu cliente? Encante primeiro seu colaborador” (Costa, 2014) No “livro Endomarketing Inteligente”, Daniel Costa defende a tese de que o engajamento do colaborador está associado ao nível de motivação destes clientes internos. Em seu livro, cuja leitura é recomendada, o autor destaca a evolução das abordagens motivacionais nos estudos de comportamento organizacional. Aborda também outros aspectos conceituais do assunto endomarketing, fazendo referência as ideias dele e de outros importantes personagens, como Analisa Medeiros Brum, autora com maior número de livros publicados sobre o tema no Brasil. Em que pese algumas divergências sobre as práticas, há um consenso de autores e empresários que o grande desafio para a gestão de um programa de marketing eficaz é o de conseguir a motivação e o engajamento verdadeiro dos colaboradores.

Não esqueça de realizar as atividades de estudo, presentes ao término de cada tema gerador, no ícone avaliação. Elas irão ajudá-lo a fixar o conteúdo, além de proporcionar sua autonomia no processo de ensino – aprendizagem. Interaja conosco!

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DISFUNÇÕES DO ENDOMARKETING

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APRESENTAÇÃO Compreender os elementos e o fluxo da comunicação e seus eventuais entraves no contexto do endomarketing e colocar o objeto de estudo de cada área, comunicação interna, endomarketing e marketing interno no seu devido lugar não é nossa pretensão, mas como elas podem convergir para resultados eficazes ou, por outro lado, como ações desconexas podem redundar em resultados contraproducentes e serão nossas linhas de aprofundamento neste momento.

OBJETIVO ESPECÍFICO Conceituar comunicação interna, endomarketing e marketing interno; compreender seus campos de abrangência; identificar as principais ferramentas do endomarketing; conhecer as boas práticas.

PLANO Tema 2: Disfunções do endomarketing.  Disfunções do endomarketing;  Estudos do comportamento;  Manipulação das pessoas.

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POR QUE ALGUMAS AÇÕES FRACASSAM? Figura 1 - Pirâmide

Fonte: UNIG (2016)

Figura 2 - Abordagem comportamental

Fonte: UNIG (2016)

Sucesso ou fracasso tem muito a ver com o comportamento das pessoas. O behaviorismo na administração trouxe uma nova concepção de estímulo, motivação e produtividade para as organizações.

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As figuras acima são exemplos de Maslow e Herzberg de como as teorias comportamentais podem ser úteis no ambiente de trabalho. Endomarketing, comportamento, sucesso ou fracasso: como eles se relacionam?

COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL Qualquer programa que envolva comportamento no ambiente organizacional se depara com problemas em comum que, se não forem bem orquestrados, podem contribuir para as disfunções dos objetivos iniciais e ao fracasso. O estudo do comportamento organizacional surgiu diante da necessidade de se desenvolver novas técnicas motivacionais para o trabalhador a partir de suas emoções, sentimentos e percepções.

Comportamento Organizacional “É o campo de estudo que investiga o impacto que os indivíduos, grupos e a estrutura organizacional têm sobre o comportamento das pessoas dentro da organização, para utilizar esse conhecimento para melhorar a eficácia organizacional. ” (Robbins, Stephan P.)

Muitas situações de sucesso ou fracasso envolvem comportamento. As situações mais comuns para os fracassos são as seguintes:  Envolvimento parcial ou superficial da alta administração;  Expectativa de resultados significativos em curto prazo;  Desinteresse gerencial;  Planejamento inadequado;  Falta de treinamento adequado;  Falsas promessas;  Informações inconsistentes;  Subestimar a capacidade do colaborador de compreender o que realmente está acontecendo;  Tentativa de convencimento sem lastro.

Uma das vertentes do endomarketing é a de utilizar algumas técnicas de persuasão, convencimento e fidelização aplicadas ao cliente externo aos colaboradores, visando reverter ou evitar as situações que possam impactar no comportamento organizacional. Todavia, neste caso, a situação é mais complexa por que os funcionários, via de regra, tem acesso formal ou informalmente as informações. Argumentos e técnicas frágeis, sem lastro, podem contribuir para um jogo de faz de conta. Ou seja, não adianta comunicar uma coisa e fazer outra, como: “fiquem tranquilos, não haverá demissões”, e alguns dias depois demitir os funcionários.

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FECHAMENTO Alcançar a eficácia em programas de endomarketing, marketing e qualidade seguem caminhos muito parecidos. Tratar com o comportamento das pessoas diante de tantas variáveis impactantes, tais como modelos mentais, cultura organizacional, envolvimento e comprometimento verdadeiros no processo de transformação é um terreno frágil e ambiente complexo. Requer, portanto, muita habilidade e paciência, pois o processo de mudança requer desconstruções, mexer em zonas de conforto e desestabilizar para depois reequilibrar num patamar mais elevado ou fracassar.

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IMPLANTANDO ENDOMARKETING E AVALIANDO OS RESULTADOS

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APRESENTAÇÃO Implantar, incrementar ou disseminar práticas de marketing interno é um círculo virtuoso, onde erros e acertos vão alimentar um importante ciclo de aprendizado.

OBJETIVO ESPECÍFICO Conhecer as principais técnicas de implantação de endomarketing; identificar os instrumentos adequados para avaliar os resultados e propor ações corretivas; conhecer exemplos de endomarketing bem-sucedidos.

PLANO Tema 3: Implantando endomarketing e avaliando os resultados.  Desenvolver ações voltadas para endomarketing e comunicação interna de maneira harmônica;  Implantando endomarketing; e avaliando os resultados;  Exemplos de endomarketing.

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Figura 1 - Estratégia

Fonte: https://goo.gl/vjeYgz

Cuidado com a estratégia de implantação. No afã de resultados rápidos, tudo pode se perder. F. W. Taylor, precursor da moderna administração há mais de 100 anos, falou e colocou em prática a tese de que o trabalho empírico deve ser substituído pelo metodológico; que o achismo deve dar lugar a técnica; o amadorismo raramente prospera, a não ser por espasmos, pois o profissionalismo é a regra em todas as profissões. Outros personagens com concepções mais humanistas, tecnológicas e contingenciais também contribuíram para novas arquiteturas e práticas de mercado, resultado da evolução natural da sociedade, das organizações e dos indivíduos. No que tange a implantação de programas de endomarketing ou apenas práticas de marketing interno, seguir um roteiro com base metodológica sem se descurar da intuição e sensibilidade do ser humano, parece um bom meio de se alcançar bons resultados. Veja, a seguir, o modelo com nove passos sugerido por Renato Avanzi, professor, palestrante e jornalista, para implantar uma boa campanha de endomarketing.

1) DEFINIÇÃO DO PROBLEMA A SER RESOLVIDO OU DA OPORTUNIDADE A SER APROVEITADA Para criar uma boa campanha é preciso saber para que ela vai servir. Parece óbvio, mas nem tanto. Quando alguém diz que é necessário melhorar o clima da empresa, o que realmente é preciso melhorar? E quando se diz que a ação deve motivar os funcionários, o que é um

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funcionário motivado? Caso não se defina com clareza onde se quer chegar, qualquer caminho será errado.

2) DIAGNÓSTICOS DO PROBLEMA E CONSTRUÇÃO DO CENÁRIO Uma vez definido o problema a ser enfrentado, é preciso saber “como” e “porque” ele acontece. Não basta entender que os acidentes de trabalho devem ser reduzidos. O que orienta suas ações é compreender como eles acontecem e qual o real motivo. Por exemplo, os acidentes podem ser provocados por um erro de projeto do maquinário que jamais será sanado com endomarketing.

3) DEFINIÇÃO DAS METAS E DOS RESULTADOS A SEREM ALCANÇADOS Antes de colocar a campanha no ar é preciso ter certeza das metas que precisam ser alcançadas. Todo o esforço de comunicação deve ser proporcional aos resultados esperados. Além disso, metas precisam ser realistas. Toda empresa gostaria de dobrar suas vendas, mas fazer uma campanha para gerar mais 100% de produtos vendidos é irreal.

4) BUSCA PERMANENTE DO SUPORTE DA GESTÃO Embora a campanha seja direcionada para a maioria dos funcionários operacionais, nenhuma ação proporciona bons resultados sem que os gestores estejam envolvidos nela. Às vezes apenas na aprovação da ideia geral, outras vezes como multiplicadores que devem disseminar os conceitos entre suas equipes.

5) PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E TÁTICO DA CAMPANHA Com as informações básicas iniciais, chega a hora de desenvolver um planejamento. A estratégia a ser adotada revela o que fazer. As táticas definem como fazer. Por exemplo: para melhorar o clima interno a estratégia pode ser aproximar os gestores dos funcionários; a tática para isso pode ser uma ação que estimule os feedbacks constantes. 6) DESENVOLVIMENTO E CRIAÇÃO DAS AÇÕES DE ENDOMARKETING Para introduzir na vida da organização uma nova forma de ser é preciso estimular todos os sentidos das pessoas, desde o visual, até o auditivo, tátil, olfativo, incluindo o paladar quando possível. Em outras palavras, peças e ações de comunicação com elevado impacto sobre os funcionários criam um envolvimento maior com os conceitos a serem apreendidos.

7) UTILIZAÇÃO DE FATORES MOTIVACIONAIS Para fazer o básico, todos os colaboradores já têm os seus motivos. No entanto, o que se quer com o endomarketing é que os funcionários façam além do óbvio, algo a mais, diferente do

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quotidiano. Para isso, são necessários estímulos externos que desenvolvam uma motivação compartilhada por todos.

8) IMPLANTAÇÃO DA CAMPANHA E AÇÕES DE MANUTENÇÃO Com todos as etapas anteriores atendidas, chegamos ao momento de dar o start para a campanha de endomarketing. Para isso, os ritos de transformação precisam ser estruturados para que todos os funcionários tenham a noção exata de que passarão a viver em uma companhia diferente a partir deste momento.

9) MENSURAÇÃO E AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS ALCANÇADOS Como tudo o que se faz em comunicação, é necessário acompanhar de perto os resultados alcançados, durante a campanha e ao final dela. A partir do que ficou definido como meta no item 3, devem ser utilizadas metodologias quantitativas e qualitativas para averiguar se os objetivos foram atingidos, direcionando a continuidade das ações ou o desenvolvimento de novas.

Estes passos servem para orientar o seu planejamento quando precisar desenvolver uma campanha de endomarketing dentro da sua empresa. Em outros artigos, veremos como desenvolver cada um deles, incluindo análises de casos reais solucionados com uma ação de endomarketing bem estruturada. Leia o texto “ Implantando e avaliando os resultados do endomarketing” como leitura complementar.

FECHAMENTO Como todo programa implantado, é necessário acompanhar de perto seu desenvolvimento e os resultados alcançados durante a campanha e ao final dela. Devem ser utilizadas metodologias quantitativas e qualitativas para averiguar se os objetivos foram atingidos, realinhando as ações, se possível a tempo de correções dos rumos durante e depois, aproveitando todo processo mesmo com as falhas num ciclo de aprendizado.

FECHAMENTO DA TRILHA O desafio de oferecer um grande serviço ao cliente é fundamental para qualquer organização, mesmo que o objetivo seja exclusivamente o lucro, o que acontece com uma parcela significativa das empresas. Ampliando o conceito de lucro, vamos raciocinar em atingir seus objetivos e, desta forma, abranger os diversos tipos de organizações existentes.

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O fato é que ninguém pode oferecer substantivamente o que não tem. Neste contexto, endomarketing, comunicação interna e os setores de maneira integrada, especialmente marketing e recursos humanos, devem trabalhar para atender as demandas dos seus colaboradores e alinhá-las com as da organização.

FECHAMENTO DO TEMA GERADOR Comunicação Interna e Endomarketing devem funcionar em harmonia pois são atividades interdependentes e interagentes. O objetivo comum é o de alinhar os esforços dos colaboradores de maneira convergente para o cumprimento da missão organizacional, formando um sistema de informação e comunicação, O processo de comunicação nas organizações é contínuo no sentido de criar o senso de pertencimento dos colaboradores que são personagens essenciais para o sucesso dos negócios, cabendo aos gestores levar o estímulo a suas equipes, a fim de garantir o resultado esperado. Para Brum (2010, p. 103), “sem a informação coerente, clara, verdadeira, lógica, centrada e bem trabalhada, não existem empregados motivados, por maiores que sejam os benefícios e incentivos”. Pode-se assim concluir que um sistema de comunicação formal, bem estruturado e retroalimentado, torna-se estratégia fundamental para o sucesso de uma empresa. O endomarketing, todavia, introduziu as concepções do marketing voltadas para o mercado, para o cliente interno, funcionário ou colaborador com ênfase na persuasão e no convencimento, no intuito de alinhar e envolver colaborador no processo do cumprimento da missão.

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REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO

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