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Experten und Expertinnen zum Thema Visual * Merchandising Im Reich der Sinne *Erg채nzend zur Print-Ausgabe SHOP aktuell 110


Experten und Expertinnen zum Thema Visual Merchandising

Mit Visual Merchandising ins Reich der Sinne SHOP aktuell hat mehr als ein Dutzend Marken-, Retail- und VM-Profis über Spielregeln und verschiedene andere Aspekte des Visual Merchandising befragt. Alle Fragen und vollständigen Antworten finden Sie hier:

Marco Dionisio

Welche Rolle spielen (Design) Manuals im Visual Merchandising bzw. welche Rolle sollten sie spielen?

Ich entwickle im Moment ein POS-Manual für ein großes Schweizer Unternehmen. Man will die bereits vorhandenen Stärken noch ausbauen und den Mitarbeitern klar verständliche Tools zur Unterstützung zur Verfügung stellen.

Inhaber Dioma AG, Bern (CH)

Wie ist Ihre Definition von Visual Merchandising?

Ich spreche generell von Visual Marketing. Das ist die Sprache des Verkaufspunktes. Es geht um eine Philosophie, welche mit Professionalität, Know-how und Leidenschaft gelebt werden soll/muss.

Welches sind die angesagten Trends im Visual Merchandising?

Es sind Faktoren wie Emotionalisierung und Styling der Flächen, das Präsentieren und Inszenieren mit der Ware, aber auch Bildsprachen und kommerzielle Aspekte wie Informationen (Added Values, Preise, Qualitäten). Die Basis bildet natürlich das gesamte Umfeld: das Unternehmen, das Wohlfühl- Ambiente, die Einrichtung, die Handschrift, etc. Und immer geht es nur um die Konsumenten, die Kunden, die Besucher, die Gäste. Ich hatte kürzlich einen Workshop mit jungen Store-Planning-Architekten. Die Aufgabe war es, ihre Definition von Visual Merchandising gemeinsam zu definieren. Ich denke, das erarbeitete Resultat bringt es ziemlich auf den Punkt: „Visual Merchandising ist der visuelle Umgang – und die gezielte Präsentation von Produkten und Warenthemen in deren Umfeld – welche die perfekte Verbindung von Ästhetik, Funktion, Persönlichkeit und Proportionen widerspiegelt – um den Absatz gezielt und erfolgreich zu fördern.“ Wo sehen Sie die Abgrenzung von Visual Merchandising zu anderen Disziplinen wie POS-Marketing, Visual Marketing, Shop-Design, Ladengestaltung, Schaufenstergestaltung u. ä.?

Es gibt keine Abgrenzung, es ist ein starkes Zusammenspiel und eine Handschrift – welche die Philosophie eines Unternehmens verkörpert.

Was sind für Sie die wichtigsten Spielregeln im Visual Merchandising – ggf. differenziert nach Betriebstypen/ Branchen?

Eine eigene und starke Identität in der visuellen Sprache zu haben, ist das Wichtigste. Dies wird dann mit überraschenden, innovativen, kundenorientierten und persönlichen Elementen kombiniert. So kreiert man für den Konsumenten, für die Kunden und für die Gäste eindrückliche und unvergessliche Bilder. Dazu gehört aber vor allem Leidenschaft für das, was man täglich macht.

Wie ist Ihrer Meinung nach Visual Merchandising bei Handelsunternehmen und Brands verankert und welches Verbesserungspotenzial besteht hier? Wie tickt die Zusammenarbeit zwischen internen und externen Profis?

Im Moment sprechen alle von Visual Merchandising. Jeder will sich in diesem Bereich weiter entwickeln, differenzieren oder neu positionieren. Es gibt vor allem Optimierungspotenzial im Verständnis zugunsten des Visual Merchandising.

Wo ist die Verantwortung für Visual Merchandising bei Retailern bzw. Brands angesiedelt?

Ich mache in meiner Arbeit mit meinen Kunden nur sehr positive Erfahrungen. Man will gemeinsam besser werden, man formuliert und definiert Ziele, damit man weiß, wohin man gehen will. Die Zusammenarbeit und die Akzeptanz hat aber sicherlich auch mit dem Know-how, mit der Erfahrung und mit dem „Wie man etwas einbringt“ zu tun. Dort wo es funktioniert und bei denjenigen, die es mit Erfolg umsetzen, ist das Visual Merchandising in der Führungsetage eingebettet. Natürlich braucht es dazu die Spezialisten und ein Team für die kreative Umsetzung.

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Richtlinien und Regeln sind die Basis für ein erfolgreiches und klar erkennbares Visual Marketing. Jeder Mitarbeiter muss involviert werden. Egal, ob er im Einkauf oder am Verkaufspunkt eines Unternehmens arbeitet. Nur so ist eine erfolgreiche Umsetzung möglich.

Das Visual Merchandising der Zukunft sollte sich auf jeden Fall weiter entwickeln und in seiner Aussage noch stärker und spannender werden. Ich denke hier an das „Aktive Visual Merchandising“. Es geht dabei um Bewegung, Veränderung und die Vermittlung von Ideen und Geschichten mit noch mehr Lifestyle. Der Mix wird es ausmachen. Hier arbeite ich im Moment mit Teams an neuen Ideen und Umsetzungskonzepten.

In welcher Form werden Multi-ChannelKonzepte Einfluss auf das Visual Merchandising nehmen?

Die Mehrkanal-Strategie ist heute sicherlich nötig, um überall präsent zu sein. Umso mehr ist es aber entscheidend, den Point of Attraction in ein „Konsumenten-Wunderland“ zu entwickeln, welches verführerisch und kreativ ist und zugleich verspielte Schauplätze anbietet. Es geht darum, alle Sinne anzusprechen und visuelle Highlights zu vermitteln.

Welches sind derzeit international die Benchmarks und Vorzeigeprojekte in Sachen Visual Merchandising? Und warum?

Ich denke, dass Europa wieder stark am Aufholen ist und dass viele gute Ideen und neue Konzepte umgesetzt wurden oder in der Entwicklung sind. Kastner & Öhler in Graz/Österreich hat sicherlich in diesem Bereich viel zu bieten. Es ist eine perfekte Harmonie und Kombination zwischen maßgeschneidertem Zeitgeist, orientierten und sehr persönlichen Stärken, bei welchen man die traditionsreiche Philosophie im Unternehmen spürt. (Ich habe hier in enger Zusammenarbeit mit GL und den Architekten die Emotionalisierung und das Styling erarbeitet, konzipiert, umgesetzt und die definierten Produkte ebenfalls eingekauft. Zudem zeigte ich mich verantwortlich, Wärme und WohlfühlAtmosphäre auf die Flächen zu bringen.) Jelmoli Küche & Tisch in Zürich ist ein sehr zukunftsorientiertes Konzept. Einerseits ist es die mit Liebe ausgesuchte und am Zeitgeist orientierte Ware, die es nicht überall zu kaufen gibt – und natürlich das Konzept mit Themeninseln, die regelmäßig wechseln und so die Kunden immer wieder verblüffen und überraschen. (Ich habe hier die Grundidee des Shops entwickelt, mit dem Einkauf sehr eng zusammengearbeitet, Messen und Lieferanten besucht sowie das ganze Visual Merchandising definiert.) Des Weiteren ist Globus in der Schweiz mit seinem emotionalen Visual Merchandising nach wie vor on Top. Man spürt die Seele und vor allem auch das klare Statement zu Visual Marketing im Hause. Weitere Projekte: Manor in der Schweiz wird sich in der Zukunft sehr stark nach vorn bewegen. Emotionen, Innovation und Kompetenz werden auf den Flächen demnächst zu spüren und zu sehen sein. Ein deutscher Billiganbieter hat es uns ebenfalls angetan. Dieser möchte seine Kunden in Zukunft wirkungsvoll mit einem sehr einfachen, aber starken Konzept ansprechen. Eine wunderbare Visual-Merchandising-Herausforderung.

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Experten und Expertinnen zum Thema Visual Merchandising

Wie viel (soll) wird für Visual Merchandising ausgegeben (ausgegeben werden)?

Wer es verstanden hat, was visuelles Marketing bei den Konsumenten und den Kunden auslösen kann, der weiß auch, dass sich ein Invest in die Zukunft immer lohnt.

Welche Rolle spielt die Ladeneinrichtung/ spielen Shop-Systeme im Zusammenhang mit Visual Merchandising?

Die passende und perfekt entwickelte Ladeneinrichtung ist natürlich das A und O für einen starken Eindruck, welcher alle Komponenten des Visual Marketing beinhaltet. Je besser und detaillierter die Planung ist, desto erfolgreicher ist auch das Visual-Merchandising-Resultat.

Was sind für Sie die wichtigsten Spielregeln im Visual Merchandising – ggf. differenziert nach Betriebstypen/ Branchen?

1. Eigene Dachmarke forcieren: Die Positionierung über die eigene Dachmarke ist Grundvoraussetzung zur Kundenbindung. In einer Studie, die Hutner Training gemeinsam mit Umdasch Shop Consult durchgeführt hat, wurden unterschiedliche Aspekte zum Thema Ambiente, Sortiment, Visual Merchandising und Beratung bei Kundinnen abgefragt. Einen spannenden Aspekt stellt der Zusammenhang zwischen der Verweildauer und dem Durchschnittsbon dar – wer nicht lange im Laden bleibt, kauft deutlich weniger ein. Zwei Drittel der Kundinnen, die kürzer als 30 Minuten im Laden verweilen, kaufen für etwa 100 € oder weniger ein. Bei einer Verweildauer über 30 Minuten hingegen, geben 50 Prozent aller Kundinnen zwischen 100 und 300 € aus.

Claudia Engel-Hutner

Tipps zur Stärkung der Dachmarke

Textilbetriebswirtin und Schauwerbegestalterin Hutner Training AG, Kronburg (D)

Wie ist Ihre Definition von Visual Merchandising?

Kommunikationsflächen nutzen • Eingangsbereiche zur eigenen Profilierung nutzen, z.B. Fascination Points. • Flächen und Rückwände an Rolltreppen, Aufzügen und in Treppenhäusern für Emotionals, zur Stärkung der eigenen Dachmarke oder Dekoration nutzen. • Überraschungsmomente schaffen durch „quergedachte“ Dekorations- und Faszinationspunkte.

• Visual: Steht für das Visualisieren oder Sichtbarmachen einer Sache. • Merchandising: alle Maßnahmen, die den Verkauf fördern. • Visual Merchandising beinhaltet alle visuellen Umsatz‑ förderungs-Strategien.

Professionelle und zielgruppengerechte Präsentation der Ware • Präsentationsarten auf Stilwelten abstimmen. • Konsequente Warenpräsentation, Abstimmung beim Einkauf auf Rückwände und Warenträger. • Klare Spielregeln definieren, um Nachhaltigkeit zu erzielen.

Das Einkaufsverhalten kennt zwei Formen des Einkaufens, den Plankauf bzw. den Kontaktkunden und den Spontankauf bzw. den Orientierungskunden. Der Plankauf nimmt 40 Prozent aller Einkäufe in Anspruch, der Spontan- oder auch Impulskauf genannt, entspricht 60 Prozent der Einkäufe. Es gilt, den Spontankauf zu fördern, der Orientierungskunde soll zum Kauf motiviert werden, indem Visual Merchandising gezielt die Emotionen anspricht und über eine klare Linie den Kunden zur Ware führt. Neben der aktiven Kundenansprache in der Beratung wird auf diese Weise optisch inspiriert. Diese optischen Informationen transportieren schneller und effektiver emotionale Inhalte als zum Beispiel auditive, gehörte Informationen. Wo sehen Sie die Abgrenzung von Visual Merchandising zu anderen Disziplinen wie POS-Marketing, Visual Marketing, Shop-Design, Ladengestaltung, Schaufenstergestaltung u. ä.?

Da es unterschiedliche Strukturen gibt, wird der Begriff Visual Merchandising relativ schwammig eingesetzt. Es gibt drei Hauptsäulen in der visuellen Darstellung. Man kann die Hauptbereiche in Marketing/Werbung (POS), Visual Marketing/Dekoration und Warenpräsentation aufgliedern. Berücksichtigt man die Ziele und Herausforderungen des Visual Merchandising und macht sich die Definition bewusst, ist die Bezeichnung Visual Merchandising allumfassend. In vertikalen Strukturen beispielsweise ist dies auch in den Bezeichnungen der jeweiligen Rollen erkennbar (z.B. Visual Merchandiser Indoor, Visual Merchandiser Window). Im Handel allerdings sind diejenigen die „Visual Merchandiser“, die sich mit der Ware beschäftigen – also die Warenpräsentation auf der Fläche bearbeiten. Nicht selten sind das die Mitarbeiter auf der Fläche mit der ihnen zugeordneten Flächenverantwortung und damit automatisch Visual-Merchandising-Verantwortung. Herausforderungen im Visual Merchandising • Eine klare, logische Kundenführung bieten. • Positive, angenehme Kaufstimmung schaffen. • Kaufanreize schaffen. • Die Verweildauer des Kunden auf der Fläche erhöhen. • Kompetenz vermitteln. • Sortimentsübersicht geben. • Orientierung schaffen. • Vermittlung von Ideen. • Zusammenhänge und Funktionen aufzeigen. • Anregungen und Entscheidungshilfen geben. • Verringerung der Beratungszeit der Modeberater durch Vorwahl des Kunden. • Abheben gegenüber den Mitbewerbern. Ziele des Visual Merchandising • Aufmerksamkeit erhöhen. • Emotionale Kaufstimulation. • Erlebniswelten schaffen. • Positionieren eines individuellen Marktantritts. • Umsatz steigern. • Spontankäufe fördern. • Zusatzverkäufe erhöhen. • Lagerumschlag erhöhen. • Abschriften verringern. • Rendite erhöhen.

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Alle Entscheidungen und Prozesse in der visuellen Darstellung sollten auf den jeweiligen Betriebstyp abgestimmt werden und zur Zielgruppe passen – ansonsten kann es nicht gelingen, die Ware emotional aufzuladen. Den Kunden emotional zu berühren und abzuholen, ist im Moment die wichtigste Spielregel im Visual Merchandising, die Sortimente selbst können diese Anforderungen nicht erfüllen.

2. Erlebniswelten schaffen Ladenbau, Farben, Tapeten, Präsentationsformen. 3. Wertigkeit der Ware Warenmenge, Präsentationsformen. Wie ist Ihrer Meinung nach Visual Merchandising bei Handelsunternehmen und Brands verankert und welches Verbesserungspotenzial besteht hier? Wie tickt die Zusammenarbeit zwischen internen und externen Profis?

Im Handel: Dieser Bereich ist sehr unterschiedlich abgebildet – je nach Unternehmensgröße und -struktur gibt es die unterschiedlichsten Ansätze. Generell gibt es zwei Hauptansätze: Spezialisten vs. Flächenverantwortliche. Der Ansatz der Flächenverantwortung beinhaltet oft automatisch, dass mit Shop-in-Shop-Flächen, systemischen Markenflächen usw. gearbeitet wird. Die Flächenverantwortlichen setzen sich intensiv mit ihrer Ware, ihren Manuals und Richtlinien und auch ihrem Ladenbau auseinander. Vorteil: Die Markenwelten stimmen. Nachteil: Häufig fehlt das Gefühl des eigenen Charakters in Multi-Label-Konzepten. Es besteht zudem die Gefahr, dass nicht alle Mitarbeiter mit Flächen- und/oder Visual-Merchandising-Verantwortung das gleiche Gespür/Talent besitzen – hier sind Schulungen sehr wichtig. Wird eine eigene Abteilung geschaffen mit beispielsweise Visual Merchandising Indoor (Verantwortung Ware) und Visual Merchandising Window (Verantwortung Dekoration Fenster und Innenraum), wird meist deutlicher der ganzheitliche Charakter erreicht, die Optik wirkt stärker „aus einer Hand“. Gutes Controlling und entsprechende Führungsinstrumente zur Nachhaltigkeit sind in dem Bereich Visual Merchandising genauso notwendig wie in allen anderen.

Welche Rolle spielen (Design) Manuals im Visual Merchandising bzw. welche Rolle sollten sie spielen?

Die wenigsten mittelständischen Handelsunternehmen in den Branchen Mode, Schuhe, Sport oder Schmuck arbeiten mit eigenen Manuals in diesem Bereich, d.h. häufig gibt es keine eigenen Spielregeln, die strategisch für das gesamte Unternehmen festgelegt wurden. Es sind die Manuals der IndustriePartner vorhanden, und je nach Struktur werden diese von den Flächenverantwortlichen genutzt und nach Möglichkeiten interpretiert. Um sich als Handelsunternehmen mit der eigenen Marke zu positionieren, sind eigene Richtlinien in der Warenpräsentation (wie auch Standards fürs Verkaufsgespräch beispielsweise) wichtig – als Basis für alle Führungskräfte, als Futter für Schulungsmaßnahmen, etc. Je klarer kommuniziert wird, wie die Fläche aussehen soll, desto qualitativ hochwertiger das Ergebnis.

Welches sind die angesagten Trends im Visual Merchandising?

Was heute Trend ist, kann morgen schon wieder out sein!

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Experten und Expertinnen zum Thema Visual Merchandising

In welcher Form werden Multi-ChannelKonzepte Einfluss auf das Visual Merchandising nehmen?

Repräsentative Studien zeigen, dass eine einheitliche Sprache innerhalb der unterschiedlichen Kanäle dazu führt, dass Vertrauen und Loyalität des Kunden steigen. Es findet keine Kannibalisierung der Kanäle statt, sondern die Kunden kaufen mehr, als in Einkanalsystemen. Das heißt, in der Zukunft ist strategisches und ganzheitliches Denken im ganzen Bereich der visuellen Darstellung noch wichtiger als jemals zuvor. Alle Bereiche/Abteilungen müssen an einen Tisch – das Zusammenführen der Themen und die ganzheitliche Klammer wird unumgänglich.

Welches sind derzeit international die Benchmarks und Vorzeigeprojekte in Sachen Visual Merchandising? Und warum?

Hollister: Schaffen es, dieses Miami-Beach-Gefühl zu vermitteln – Erlebniswelt! Das zeigt umso mehr, dass Visual Merchandising etwas sehr Ganzheitliches ist. Fassade, Ladenbau, Licht, Musik, POS-Material (Emotionals etc.) – hier spielt alles zusammen.

Welche Rolle spielt die Ladeneinrichtung/ spielen Shop-Systeme im Zusammenhang mit Visual Merchandising?

Wie ist Ihrer Meinung nach Visual Merchandising bei Handelsunternehmen und Brands verankert und welches Verbesserungspotenzial besteht hier? Wie tickt die Zusammenarbeit zwischen internen und externen Profis?

Wie wertvoll Visual Merchandising empfunden wird, unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen. Größere oder besser etablierte Unternehmen investieren heute mehr in Visual Merchandising und reagieren damit auf die immer anspruchsvolleren Kunden und den zunehmend härteren Wettbewerb. Unternehmen, die den wissenschaftlichen Ansatz hinter Visual Merchandising verstehen und seine finanziellen Vorteile kennen, erachten es als wesentliches Element ihrer Geschäftsstrategie. Leider wird Visual Merchandising auch heute bisweilen noch als Luxus betrachtet und im aktuellen Wirtschaftsklima geraten die VM-Abteilungen häufig unter Druck. Die Beziehungen zwischen internen und externen Fachkräften intensivieren und verstärken sich in der Folge. Zulieferer wie Architekten, Ladenausstatter und Druckereien werden zunehmend zu einer Erweiterung der internen VM-Teams und deren Mitarbeiter.

Kastner & Öhler, Graz: Konsequente, zielgruppengerechte Ansprache im Bereich Visual Merchandising. Jeder Bereich ist gefühlt eine andere Welt. Trotz Markendarstellung ist die globale Klammer Kastner & Öhler als Marke allgegenwärtig.

Wo ist die Verantwortung für Visual Merchandising bei Retailern bzw. Brands angesiedelt?

Das hängt von der Art/vom Sektor des Unternehmens ab. Häufig sind Visual-Merchandising-Abteilungen in der Marketingfunktion angesiedelt. Man findet sie jedoch auch in den Abteilungen Retail Operations, Space Planning/Merchandising, in der Kreativ- oder der Sortimentabteilung.

Selbstverständlich eine sehr große Rolle. Wer arbeitet auf der Fläche mit der Ware? In den meisten Fällen sind es die Verkaufsmitarbeiter selbst. Je klarer und einfacher sich die Ladeneinrichtung handhaben lässt, desto besser! „Die Ware bestimmt den Aufbau, nicht der Ladenbau.“ An dieser Aussage ist viel Wahres, denn je weniger flexibel Ladenbau heute ist, desto anspruchsvoller wird es für die Umsetzer auf den Flächen. Die Arbeit mit den Sortimenten findet in höchster Geschwindigkeit statt, was heute Trend ist, ist morgen völlig out – ein gewisser Handlungsspielraum tut da nur gut.

Welche Rolle spielen (Design) Manuals im Visual Merchandising bzw. welche Rolle sollten sie spielen?

Designhandbücher geben die Grundsätze und Regeln des Visual Merchandisings für das Unternehmen vor. Sie stellen sicher, dass die VM-Strategie verständlich kommuniziert wird, so dass sie quer durch das Portfolio konsistent umgesetzt werden kann. Handbücher sind sehr wichtig, um subjektive Ansätze zu vermeiden.

Welches sind die angesagten Trends im Visual Merchandising?

Alle Sinne anzusprechen, das hat sich in den letzten Jahren als Trend herauskristallisiert. Es reicht nicht aus, durch Layout, Farben und Beleuchtung visuelle Bedürfnisse anzusprechen, sondern auch Gehör und Geruchssinn müssen angesprochen werden. Indem wir Ihrer Marke eine Persönlichkeit verleihen, können sich die Kunden darauf einlassen, sie wieder erkennen und ein Gefühl der Vertrautheit entwickeln, unabhängig von der Stadt, dem Ort oder Land, in dem sie sich befinden – sie wissen, dass sie sich in Ihrem Laden befinden. Die digitale Technologie trägt auch viel zur Entwicklung des Visual Merchandisings bei. Die Umstellung auf digitale Werbeflächen und interaktive Medien ist derzeit ein heißes Thema.

In welcher Form werden Multi-ChannelKonzepte Einfluss auf das Visual Merchandising nehmen?

Visual Merchandising entwickelt sich immer weiter und muss sich im Laufe der Zeit und mit veränderlichem Wirtschaftsklima auch einem Wandel unterziehen. Da sich die Welt der digitalen Technik so rasch entwickelt, muss der Einzelhandel digitale Medien wie interaktive Displays oder QR-Codes nutzen, um mit den digital bestens informierten Kunden Schritt zu halten. Das stellt für Einzelhandelsunternehmen heute und auch in Zukunft einen wesentlichen Schwerpunkt dar. Ich glaube jedoch, dass die Einkaufserfahrung, wie wir sie heute kennen, auch weiterhin ihre Bedeutung haben wird. Die Phänomene Internet und iPad bedeuten keineswegs den Tod von Einkaufsstraßen und Shopping! Kreativität gewinnt an Bedeutung, doch die Leute werden es auch in Zukunft genießen, sich durch extravagante und kreative Schaufenstergestaltung inspirieren zu lassen, und sie werden das Produkt immer anfassen und fühlen wollen.

Welches sind derzeit international die Benchmarks und Vorzeigeprojekte in Sachen Visual Merchandising? Und warum?

Apple Shops – einzigartig, aber in sich konsistent. Einfache Shopkonzepte mit überlegener Endausstattung und glaubwürdigem Design. Interessante und einzigartige Gebäude werden für das Apple-Storekonzept und das VM-Modell adaptiert. Interaktion ist hier entscheidend und wird aktiv gefördert.

Wie viel (soll) wird für Visual Merchandising ausgegeben (ausgegeben werden)?

Das hängt sehr stark von der Marke ab. Wenn jedoch der ROI stimmt, sollte auch das Budget vorhanden sein und Geld investiert werden.

Welche Rolle spielt die Ladeneinrichtung/ spielen Shop-Systeme im Zusammenhang mit Visual Merchandising?

Die Ausstattung eines Ladens ist zur Unterstützung des Markenversprechens entscheidend. Ihre Bedeutung steigt auch, weil der Einzelhandel immer anspruchsvoller wird, was Funktion und Flexibilität sowie Stil und modernes Design betrifft. Qualität und Design der Ladenausstattung spiegelt die Marke wider und ist zur Betonung des Produktangebots von essenzieller Bedeutung. Die Ladenausstattung hat Modellcharakter und sollte das Produkt betonen, nicht jedoch davon ablenken oder in Konkurrenz zum Produkt treten. Sie ist nicht der Champion im Shop, sondern einfach notwendig, um das Umfeld zu schaffen, die Markenpersönlichkeit herauszustreichen und eine geeignete Plattform für ein erfolgreiches Visual Merchandising zu bieten.

Lucy Engwell Head of Visual Retail Habitat, London (UK)

Wie ist Ihre Definition von Visual Merchandising?

Wo sehen Sie die Abgrenzung von Visual Merchandising zu anderen Disziplinen wie POS-Marketing, Visual Marketing, Shop-Design, Ladengestaltung, Schaufenstergestaltung u. ä.?

Was sind für Sie die wichtigsten Spielregeln im Visual Merchandising – ggf. differenziert nach Betriebstypen/ Branchen?

Bei Visual Merchandising geht es um das Markenversprechen, die so genannte Brand Delivery. Es geht darum, die demografischen Kundendaten, die Markenwerte, die Strategie hinter der Produktpalette zu verstehen und mithilfe von Visual Merchandising eine Einkaufserfahrung zu vermitteln, die VM durch Extravaganz, Inspiration und unterbewusste Lockerheit kommuniziert. Es geht darum, eine Einkaufserfahrung zu ermöglichen, wonach Shopping einfach, wirtschaftlich und bequem ist. Ein gutes Visual Merchandising erhöht die Kundenanzahl, die Verweilzeit der Kunden, die Anzahl der Wiederholungsbesuche und vor allem den Absatz. Diese Grenzen sind durchaus verschwommen. Tatsächlich müssen alle genannten Disziplinen zusammenwirken, möchte man das Markenversprechen erfolgreich umsetzen. Viele der genannten Disziplinen lassen sich unter dem Überbegriff Visual Merchandising zusammenfassen und schaffen Ebenen für die endgültige visuelle Umsetzung und das Ladenumfeld im Ganzen. Es ist sehr wichtig, dass alle diese Disziplinen zusammenarbeiten und einander ergänzen, was Gesamt-Layout und Kundenströme angeht. Erreicht werden muss dies durch die Produktkategorien, die Strategie hinter der Produktpalette und die kaufmännische Ausrichtung des Unternehmens. Store Design, Architektur und Ausstattung schaffen jene Plattform, auf der ein erfolgreiches Visual Merchandising betrieben werden kann oder eben auch nicht. Die Grundsätze des Visual Merchandisings lauten: • Kundenströme • Blickachsen & Blickpunkte • Fokus Bestseller – „Blickachse ist Kaufachse“ • Konsistenz & Standards • Gruppierung und Geschichten • Raumaufteilung Die Grundsätze und Ergebnisse der VM-Teams variieren je nach Art und Sektor des Unternehmens enorm. VM kann sehr technisch mit einem Schwerpunkt auf Raumaufteilung, Preishinweise, Werbekommunikation und bequemes Einkaufen (z.B. im Lebensmittelladen) umgesetzt werden, kann aber mit der Betonung der emotionalen Reaktion (z.B. Mode und Trends) durchaus auch inspirierend gestaltet sein.

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Experten und Expertinnen zum Thema Visual Merchandising

Heike Fuhrmann

Stefanie Haas

Akademie-Leiterin Akademie Handel für Visual Merchandising, Dorfen (D)

Head of Visual Merchandising Akzente Retail Group, München (D)

Wie ist Ihre Definition von Visual Merchandising?

Visual Merchandising ist das Visualisieren der zu präsentierenden Produkte – die Produkte in den Fokus setzen, um dadurch mehr Umsatz zu erzielen.

Wo sehen Sie die Abgrenzung von Visual Merchandising zu anderen Disziplinen wie POS-Marketing, Visual Marketing, Shop-Design, Ladengestaltung, Schaufenstergestaltung u. ä.?

Es sollten alle Marketing- und Visual-Merchandising-Themen zusammenlaufen, leider ist Visual Merchandising in jedem Unternehmen anders definiert.

Was sind für Sie die wichtigsten Spielregeln im Visual Merchandising – ggf. differenziert nach Betriebstypen/ Branchen?

Das Entwickeln und Umsetzen von Vermarktungskonzepten, abgestimmt auf die Betriebstypen.

Wie ist Ihrer Meinung nach Visual Merchandising bei Handelsunternehmen und Brands verankert und welches Verbesserungspotenzial besteht hier? Wie tickt die Zusammenarbeit zwischen internen und externen Profis?

Das kommt ganz auf das Unternehmen an. Die Unternehmen, die optimal damit arbeiten, fangen schon in der Produktion der Themen an, damit zu arbeiten, und ziehen die Konzepte auf allen Flächen durch.

Wo ist die Verantwortung für Visual Merchandising bei Retailern bzw. Brands angesiedelt?

Die Verantwortung sollte ganz oben im Unternehmen angesiedelt werden, denn es geht ja um die Umsatzverantwortung.

Welche Rolle spielen (Design) Manuals im Visual Merchandising bzw. welche Rolle sollten sie spielen?

Das sind die Richtlinien, nach denen die Flächen gepflegt werden sollten.

Welches sind die angesagten Trends im Visual Merchandising?

Das kommt natürlich auf die Zielgruppe an.

In welcher Form werden Multi-ChannelKonzepte Einfluss auf das Visual Merchandising nehmen?

Das gleiche Prinzip wie immer, das Konzept sollte sich überall durchziehen.

Welches sind derzeit international die Benchmarks und Vorzeigeprojekte in Sachen Visual Merchandising? Und warum?

Das kann man an den Umsatzzahlen der Unternehmen ablesen.

Wie viel (soll) wird für Visual Merchandising ausgegeben (ausgegeben werden)?

Bis jetzt arbeiten noch nicht viele Unternehmen mit Visual Merchandising, also gibt es noch einen erheblichen Aufholbedarf in das Thema Visual Merchandising zu investieren.

Welche Rolle spielt die Ladeneinrichtung/ spielen Shop-Systeme im Zusammenhang mit Visual Merchandising?

Die Zielgruppe, das Shop-System und das Visual Merchandising sollten natürlich aufeinander abgestimmt sein.

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Wie ist Ihre Definition von Visual Merchandising?

Visual Merchandising beinhaltet die zielgruppen-, sowie kundengerechte und abverkaufsfördernde Warenpräsentation und Dekoration am POS ebenso wie die architektonische Gestaltung, die Wegeführung, die Ausleuchtung, den Einsatz von POS-Materialien sowie auch Ordnung und Sauberkeit.

Wo sehen Sie die Abgrenzung von Visual Merchandising zu anderen Disziplinen wie POS-Marketing, Visual Marketing, Shop-Design, Ladengestaltung, Schaufenstergestaltung u. ä.?

POS-Marketing, Visual Marketing, Shop Design, Ladengestaltung, Schaufenstergestaltung etc. gehören alle unter den Oberbegriff Visual Merchandising. Alle Disziplinen dienen der verkaufsfördernden Warenpräsentation am POS.

Was sind für Sie die wichtigsten Spielregeln im Visual Merchandising – ggf. differenziert nach Betriebstypen/ Branchen?

Visual Merchandising soll dem Kunden eine eindeutige Orientierung im Warendschungel bieten. Der Kunde soll sich beim Kauf schnell zurechtfinden und einen raschen Überblick über das Warenangebot erhalten. Visual Merchandising soll eine Wareninszenierung bieten, die den Kunden begeistert, überrascht und seine Begierde weckt.

Wie ist Ihrer Meinung nach Visual Merchandising bei Handelsunternehmen und Brands verankert und welches Verbesserungspotenzial besteht hier? Wie tickt die Zusammenarbeit zwischen internen und externen Profis?

Die meisten Handelsunternehmen haben mittlerweile erkannt, wie wichtig ein funktionierendes Visual Merchandising für den Abverkauf am POS ist. Häufig versuchen die Brands, das Thema mit eigenem Personal zu stemmen – mit mehr oder weniger großem Erfolg. Die Visual-Merchandising-Aktionen werden saisonal und regional geplant. Dafür gut ausgebildete Experten als feste Mitarbeiter einzustellen, ist in der Regel zu teuer, da diese durchgehend beschäftigt und bezahlt werden müssen. Oft ist es günstiger, auf externe Visual-Merchandising-Spezialisten zurückzugreifen. Sie lassen sich flexibler einplanen und sind damit kostengünstiger, außerdem bieten sie als echte Spezialisten auch umfangreiches fachliches Know-how.

Wo ist die Verantwortung für Visual Merchandising bei Retailern bzw. Brands angesiedelt?

Der Retail trägt die Hauptverantwortung für ein effektives Visual Merchandising. Der Händler hat den direkten Kontakt zum Kunden. Brands tragen die Verantwortung für eine durchgängige Präsentation ihrer Marke und ihres Images beim Kunden. Sie geben dem Retail vor, wie ihr Brand präsentiert werden muss.

Welche Rolle spielen (Design) Manuals im Visual Merchandising bzw. welche Rolle sollten sie spielen?

Design Manuals im Visual Merchandising zeigen nicht nur dekorative Warenpräsentation, sondern ein durchdachtes und geplantes System, das den Abverkauf steigern soll. In intensiven Planungsphasen werden solche Systeme und Guidelines festgelegt.

Welches sind die angesagten Trends im Visual Merchandising?

Das Erlebnis am POS muss stärker in den Fokus rücken. Der Handel muss dem Kunden Mehrwerte bieten, z.B. eine erlebnisreiche Inszenierung der Ware. Interior Design und eine stimulierende Verkaufsraumbeleuchtung sind wichtiger als je zuvor.

In welcher Form werden Multi-ChannelKonzepte Einfluss auf das Visual Merchandising nehmen?

Zwei Drittel der deutschen Verbraucher informieren sich im Internet, bevor sie sich zu einem Online- oder Offline-Kauf entscheiden. Der Online-Einkauf wird oder ist eine Konkurrenz zum stationären Ladengeschäft. Deshalb wird es unerlässlich sein, mit Hilfe des Visual Merchandisings den Kunden beim Einkauf über Erlebniswelten zu faszinieren. Denn was kann der OnlineHandel nicht? Er kann nicht alle Sinne ansprechen – Riechen, Fühlen und Schmecken – das sind die Waffen des stationären Handels.

Welches sind derzeit international die Benchmarks und Vorzeigeprojekte in Sachen Visual Merchandising? Und warum?

Abercrombie & Fitch oder Hollister: Diese Marken bieten ein ausgeklügeltes Konzept, welches sich auf makellose Model-VerkäuferInnen, laute Partymusik und duftende Räumlichkeiten stützt. Jeder Store-Besuch ist ein kleiner Event. Die Inszenierung wirkt sehr authentisch. Apple Im Store passt alles zusammen: Design, Warenpräsentation, Verkäufer, Atmosphäre. Man kann sich im Store entspannt

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Experten und Expertinnen zum Thema Visual Merchandising

aufhalten und an einer der Schulungen teilnehmen, die Produkte testen oder im Internet surfen und sich mit anderen Apple-Usern austauschen. Welche Rolle spielt die Ladeneinrichtung/ spielen Shop-Systeme im Zusammenhang mit Visual Merchandising?

Die Ladeneinrichtung ist die Bühne der Warenpräsentation. Die Bühne unterstreicht die Ware und rückt sie in das rechte Licht. Das Shop-System ist das Arbeitsgerät des Visual Merchandisers. Es muss besonders einfach und variabel sein.

Wie viel (soll) wird für Visual Merchandising ausgegeben (ausgegeben werden)?

Das differenziert sehr, je nach Brand und Ausrichtung. Eins ist klar, hier zu sparen, wäre falsch!

Welche Rolle spielt die Ladeneinrichtung/ spielen Shop-Systeme im Zusammenhang mit Visual Merchandising?

Sie sollen eine gute Plattform bieten. D.h. nicht mehr statisch, aber hoch flexibel, um allen möglichen Präsentationsanforderungen zu entsprechen. IT- und Elektroanschlüsse sollten im Store überall erreichbar sein. Schnelles Umbauen ohne großen baulichen Aufwand ist die Zielsetzung. Es sollte die Möglichkeit geben, Images und Visuals zu platzieren, um so die aktuellen Visual-Merchandising-Kampagnen bestmöglich zu unterstützen.

Ansgar Hellmich Vice President Global Architecture and Store Development MEXX Holding GmbH, Korschenbroich (D)

Klaus Lach Wie ist Ihre Definition von Visual Merchandising?

Inszenierung des Produktes in harmonischer Gesamtstimmung: Vordergrund = Produkt

Wo sehen Sie die Abgrenzung von Visual Merchandising zu anderen Disziplinen wie POS-Marketing, Visual Marketing, Shop-Design, Ladengestaltung, Schaufenstergestaltung u. ä.?

Es bezieht sich auf die reine Produktpräsentation. Hier gibt es Berührungspunkte zu allen o.g. Bereichen. Dieses sollte in enger Abstimmung erfolgen: Abgrenzung nur rein auf das Produkt bezogen.

Was sind für Sie die wichtigsten Spielregeln im Visual Merchandising – ggf. differenziert nach Betriebstypen/ Branchen?

• Rechtzeitiges Aufspüren von Trends (international). • Herstellen von Stimmigkeiten, d.h. die Inszenierung und Präsentation muss zu Markenaussage/Markenimage passen. • Gekonnte Verknüpfung von Neuem (IT – Technik; LED) mit Altbewährtem (Vintage). • Gegensätze wie neu, schnell, kurzlebig zu Altbewährtem, Vertrautem.

Wie ist Ihrer Meinung nach Visual Merchandising bei Handelsunternehmen und Brands verankert und welches Verbesserungspotenzial besteht hier? Wie tickt die Zusammenarbeit zwischen internen und externen Profis?

Meistens unter dem Bereich Marketing aufgehängt. Eindeutiger Trend zu externen Visual-Merchandising-Agenturen, welche dann auch die Konzeptumsetzungen in den Filialen übernehmen. Diese sollten durch ein internes Team gesteuert werden mit Blick auf Kreativität und Budget.

Wo ist die Verantwortung für Visual Merchandising bei Retailern bzw. Brands angesiedelt?

Ebenfalls meistens unter dem Bereich Marketing aufgehängt, jedoch mit großer individueller Freiheit hinsichtlich Fensterund POS-Gestaltung ausgestattet.

Welche Rolle spielen (Design) Manuals im Visual Merchandising bzw. welche Rolle sollten sie spielen?

Eine große! Es kommt jedoch auf die Marke an. Ein „Platzhirsch“ kann vieles direkt auf kurzem Wege umsetzen, die einzige Vorgabe hier ist, es soll zur Gesamtaussage der Kampagne oder des Hauses passen. Bei Brands mit mehreren Standorten, evtl. sogar in mehreren Ländern oder global sind Design Manuals zwingend notwendig. Nur so ist man in der Lage, die zuvor festgelegte Präsentationsrichtung einheitlich umzusetzen. Mehr und mehr Firmen gehen dazu über, Vorgaben im eigenen Studio zu „shooten“ und dann via Internet global zu versenden. So ist man heute in der Lage, global binnen 24 Stunden z.B. alle Schaufenster neu auszurichten.

Welches sind die angesagten Trends im Visual Merchandising?

Zurzeit gibt es viel Vintage in Stores aller Zielgruppen. Auch das Thema Mobilität wird gerne aufgegriffen. Der Young Fashion Bereich zeigt stark „Beach Feeling“ mit Surfern, etc.

Welches sind derzeit international die Benchmarks und Vorzeigeprojekte in Sachen Visual Merchandising? Und warum?

Juicy Couture, New York, 5th Avenue; ACNE Store, London, Dover Street; All Saints, London, Notting Hill.

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Geschäftsführender Gesellschafter OWD – Agentur für visuelles Marketing, Aalen (D)

Wie ist Ihre Definition von Visual Merchandising?

Visual Merchandising ist heute einer der wesentlichen Erfolgsbausteine im Marketing des Einzelhandels. Da die Kunden heutzutage meist ihre Grundbedürfnisse befriedigt haben, müssen sie vom Einzelhandel zu Käufen animiert werden. Und den Kunden sind sozusagen die Gründe für Kaufentscheidungen zu liefern. Visual Merchandising umfasst sowohl die Außen- als auch die Innenpräsentation. Was die Innenpräsentation betrifft, muss die Ware durch Warenbilder sozusagen zum Sprechen gebracht werden. Die Ware spricht auch nur, wenn viele – möglichst alle – Sinne der Kunden angesprochen werden. Die Unternehmen setzen daher verschiedene Lichter und Düfte ein, um ihre Ware zu präsentieren. Mittlerweile werden aber auch der Tastsinn und das Bewegungsmuster der Konsumenten angesprochen, indem Unternehmen zum Beispiel mithilfe von beweglichen, sprechenden Schaufensterfiguren ihre Ware in Szene setzen. Das Visual Merchandising sollte die Konsumenten in das Unternehmen bringen, sie locken.

Wo sehen Sie die Abgrenzung von Visual Merchandising zu anderen Disziplinen wie POS-Marketing, Visual Marketing, Shop-Design, Ladengestaltung, Schaufenstergestaltung u. ä.?

Visual Merchandising vereint all diese Disziplinen. Es gibt da keine Abgrenzung. Alles zusammen ergibt ein einheitliches Visual-Merchandising-Konzept.

Was sind für Sie die wichtigsten Spielregeln im Visual Merchandising – ggf. differenziert nach Betriebstypen/ Branchen?

Es gibt viele Spielregeln im Visual Merchandising zu beachten. Es gibt Regeln, die bei der Außenwirkung eines Geschäftes auf den Kunden ebenso zu beachten sind, wie auch bei der Inneneinrichtung. Die wichtigsten Regeln sind klare, saubere Strukturen und doch ein Anteil von Faszination, der durch verschiedene Elemente in einem Geschäft erzeugt werden kann. Zudem gehört die Spielregel des Auffallens, Herausstechen aus der Masse zusätzlich dazu. Das kann zum Beispiel durch Schaufensterfiguren erzielt werden, die menschenähnlich sind, sich sogar bewegen, sprechen und einen Menschen quasi naturgetreu verkörpern. Solche Schaufensterfiguren ziehen die Konsumenten in ihren Bann, weil sie neu, fremd und faszinierend sind. Man kann auch gleich echte „Top-Models“ in den Eingang stellen, dies macht Abercrombie & Fitch herausragend. Das Modehaus Abercrombie & Fitch arbeitet zum Beispiel auch mit echten Models als Aushängeschild, um das Interesse der Passanten zu fesseln. Die Idee, echte Models als Dekoration im Kaufhaus zu verwenden, ist neu, ungewöhnlich für die heutige Konsumgesellschaft, die von Reizüberflutungen fast erdrückt wird. Ein echtes Model, mit dem man sich fotografieren lassen kann, bietet hier Abwechslung, bringt Entertainment und somit die Aufmerksamkeit der Passanten auf die Seite des Unternehmens. Andere Tools, die von Unternehmen verwendet werden, um auffallend zu sein, sind zum Beispiel übergroße Waren, die im Schaufenster platziert sind. Die Unternehmen spielen heutzutage schlichtweg nach der Regel des „Differenzierungspotenzials“.

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Experten und Expertinnen zum Thema Visual Merchandising

Wie ist Ihrer Meinung nach Visual Merchandising bei Handelsunternehmen und Brands verankert und welches Verbesserungspotenzial besteht hier? Wie tickt die Zusammenarbeit zwischen internen und externen Profis?

Wo ist die Verantwortung für Visual Merchandising bei Retailern bzw. Brands angesiedelt?

Welche Rolle spielen (Design) Manuals im Visual Merchandising bzw. welche Rolle sollten sie spielen?

Welches sind die angesagten Trends im Visual Merchandising?

Das Schaufenster ist eines der wichtigsten Marketinginstrumente im Einzelhandel, denn die meisten Leute informieren sich auch heute noch durch einen Blick ins Schaufenster über das Leistungsangebot. Heute gilt es als gesichert, dass 70 bis 80 Prozent der Kaufentscheidungen unbewusst fallen. Ebenso wichtig für den Einzelhändler ist, dass Kaufentscheidungen direkt von der Schaufenstergestaltung beeinflusst werden können. Viele Unternehmen halten sich an die alten, verankerten Präsentationsstile, an den Inhalt von Lektüren, die einen einseitigen, etwas veralteten Weg der Warenpräsentation gehen. Aber nicht alle Grundregeln sind meiner Meinung nach zu vernachlässigen. Wie zum Beispiel, dass die Ware ordentlich aufgebaut, leicht überschaubar und verständlich angeordnet sein sollte. Sie sollte auch ihre Funktion demonstrieren. Die Ware sollte mit wechselnden Accessoires immer wieder aufgefrischt werden, um dem Erscheinungsbild öfter eine neue Wirkung zu verleihen. Betonte Beleuchtung ist auch nach wie vor wichtig. Da sich Unternehmen immer mehr voneinander unterscheiden, ist das eigene Markenimage hervorzuheben. Das geschieht einerseits dadurch, dass die Produkte verschiedener Brands immer individueller werden, aber auch durch die Präsentation der Ware. Die Unternehmen, die einen auffälligeren Weg gehen, werden mehr vom Kunden gesehen, kann man generell sagen. Aber seinen alten Präsentationsstil zu verlassen, erfordert Mut, und man will ja auch seinen Kundenstamm nicht „abschrecken“. Verbesserungspotenzial sehe ich trotzdem darin, mehr in die pompöse Richtung zu gehen, denn das trifft den momentanen Zeitgeist. Belegen kann man meine Theorie auch durch die Wahrnehmungspsychologie, die besagt, dass der Blick des menschlichen Auges reflexgesteuert auf das optisch Auffällige, Ungewöhnliche, Neue gelenkt wird. Visual Merchandising sollte die Aufmerksamkeit der Kunden auf die Retailer bzw. Brands lenken. Visual Merchandising sollte auch die Verlängerung des Schaufensters in den Laden sein. Die Kunden werden tagtäglich überreizt mit visuellen Eindrücken von verschiedenen Unternehmen, und das Visual Merchandising eines Unternehmens hat so gut zu sein, dass es aus der Masse heraussticht und die Kunden zu sich lenkt. Das ist die Verantwortung vom Visual Merchandising. Die Förderung der Kauflust gehört zu den elementaren Inszenierungen im Visual Merchandising, lange vor der Information über das Sortiments- und Produktspektrum. Es ist wichtig, ein einheitliches Erscheinungsbild zu kreieren, damit die Kunden eine Verbindung zu dem Unternehmen finden können und sich damit identifizieren. Dieses Erscheinungsbild sollte durchgängig in allen Unternehmen einer Marke verwendet werden, damit es zu keiner Störung von dieser Verbindung zum Konsumenten kommt. Kurzum, ein Design Manual ist wichtig, um ein einheitliches Bild für den Kunden zu schaffen. Gerade im Schaufensterbereich kommen ständig neue Trends auf. Überdimensionale Waren, Schaufensterfiguren, die den Menschen 1:1 nachbilden, für den Kunden neue Sichtweisen auf die Ware, usw.

Einfachheit wird deshalb zunehmend zum Erfolgsfaktor starker Marken. Starke Marken verfügen über die Fähigkeit, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. So sind junge Marken wie Google oder Bionade streng auf Einfachheit getrimmt. Eingeführte Marken wie Geox oder Apple achten dogmatisch darauf, nicht zu breit oder zu kompliziert zu werden. Darüber hinaus zeigt die aktuelle Markenstrategie der Telekom, dass sich Einfachheit auch für eine Neuausrichtung von Marken eignet. Die Leistungsversprechen „Innovation, Kompetenz und Einfachheit“ sprechen für sich. Offensichtlich ist es lohnenswert, sich Gedanken über Einfachheit in der Markenführung zu machen. Nur sehr wenige Firmen sind hier sehr weit voraus, wie zum Beispiel Apple besser als andere. Apple ist es gelungen, mit seinen Produkten iPod und iTunes bzw. iPhone und den Apps die Kunden zu binden. Die Akzeptanz des Konsumentenverhaltens wird völlig neu definiert. Die konsequente Zusammenführung von Kundenbewertungen und „Brand-Image“ verschafft Apple einen deutlichen Marktvorteil. Es entsteht eine Gemeinschaft von Konsumenten, die Apple in Zeitgeist, Nutzen und Komfort leben, eine inszenierte, emotionale Welt, die durch den Wunsch nach Zugehörigkeit und Erfüllung geprägt ist. Im Laden verkaufen sie Lebensgefühl und Zugehörigkeit. Bei Abercrombie & Fitch wird Kaufen emotional erlebt und die Kunst der Gestaltung eines Warenstücks zelebriert. Kunden von Abercrombie & Fitch sind eine eingeschworene Gemeinschaft, Mitglieder in einem „elitären Club“. Sie tragen Ihre „Mitgliedschaft“ nach außen durch die gebrandete Ware. Abercrombie & Fitch geht in der Außenpräsentation einen anderen Weg. Die Schaufenster sind mit schwarzen Lamellen verdeckt und werden somit zu einem Objekt der „Begierde“. Wie sonst schaffen es diese Unternehmen, dass Konsumenten sich in riesigen Schlangen anstellen und geduldig darauf warten eingelassen zu werden. Genial! Wie viel (soll) wird für Visual Merchandising ausgegeben (ausgegeben werden)?

Ich kann hier keine genaue Zahlen nennen, denn es hängt von zu vielen Faktoren ab. Es gibt aber klare Richtlinien, die man zur Berechnung der Budgetierung nehmen kann. Ich möchte ein paar Methoden erwähnen. Die eine Methode ist die Wettbewerbsmethode. Dabei orientiert man sich an der Etathöhe der Konkurrenz. Die andere Methode ist die Ziel-AufgabenMethode. Dabei orientiert sich ein Unternehmen an seinen Zielen und legt die Budgetausgaben dementsprechend fest. Die effektivste Methode, um seine Marketingziele zu erreichen, ist die Ziel-Aufgaben-Methode. Doch dafür muss ein Unternehmen liquid sein.

Welche Rolle spielt die Ladeneinrichtung/ spielen Shop-Systeme im Zusammenhang mit Visual Merchandising?

Die Ladeneinrichtung spielt eine große Rolle. Dabei wird meist auf das Prinzip 90:10 gesetzt, da dadurch eine Raffinesse erzeugt wird, ganz nach dem Prinzip 10 Prozent Faszination und 90 Prozent Atmosphäre. Das bedeutet, dass die Gesamterscheinung zu 90 Prozent harmonisch zu sein hat, jedoch zu 10 Prozent einen deutlichen Kontrast zu der dominanten Stimmigkeit zu beinhalten hat. Das 90:10 Prinzip kann auf unterschiedliche Art und Weise erreicht werden. Stellt man einen Tisch in einen leeren Raum mit nur einem einzelnen Warensortiment darauf und das in einem ansonsten „vollgestellten“ Geschäft, dann erreicht man auch schon das 90:10 Prinzip.

Das zieht natürlich die Aufmerksamkeit des Kunden schnell auf sich, weil es interessant und neu ist, aber der Style wird von anderen Geschäften bald übernommen, und schon wird es schnell langweilig für den Kunden. Die angesagten Trends momentan gehen in die Richtung Schaufensterfiguren, die dem Menschen 1:1 ähnlich sehen, die sich bewegen und sprechen können. Solche Figuren gibt es noch nicht in Massen, daher ist das Interesse der Kunden sehr groß, die Figuren wirken sehr faszinierend auf die Konsumenten. Ebenfalls ein angesagter Trend im Visual Merchandising momentan sind überdimensionale Waren, die zum Beispiel im Schaufenster der Geschäfte zu finden sind. Dies können überdimensional große Jeans sein oder auch eine übergroße Kaffeemaschine. Die Konsumenten kennen das noch nicht besonders gut, es langweilt sie nicht und daher greifen immer mehr Unternehmen zu dieser Präsentationsmöglichkeit. In welcher Form werden Multi-ChannelKonzepte Einfluss auf das Visual Merchandising nehmen?

Welches sind derzeit international die Benchmarks und Vorzeigeprojekte in Sachen Visual Merchandising? Und warum?

Auch zu beachten ist, dass der Kunde möglichst einen klaren Überblick braucht, um sich in einem Geschäft wohl zu fühlen. Klare Strukturen verleihen dem Kunden ein gutes Gefühl. Andererseits braucht es gerade in größeren Läden mit einer betonten Übersichtlichkeit bezüglich der Räumlichkeit und des Sortiments das spannende Gefühl, etwas entdecken zu können. Das kann man mit einer entsprechenden Beleuchtung generieren oder durch eine Trennwand, auf welcher interessante, ungewohnte Bilder für den Kunden zu sehen sind.

Nach dem Anspruch der Konsumenten wird immer mehr die Strategie von multiplen Marketingkanälen gesucht. Konsumenten wählen nach der Verfügbarkeit von Produkten aus und brauchen die traditionelle wie auch die innovative Wahl. Der Einsatz von Multi-Channel-Strategien wird somit immer wichtiger für die Flexibilität im Visuellen Marketing. Die Unternehmen, die auf die Visual–Merchandising-Tools zurückgreifen, die gerade im Trend liegen. Tools, die für den Konsumenten neu sind, bei ihm Faszination wecken und ihn zum Betreten des Ladens und letztendlich zum Kauf bewegen. Im Grunde genommen sind alle Unternehmen, die einen neuen Weg einschlagen, ein Vorzeigeprojekt. Alles, was der Konsument noch nicht kennt und seine Aufmerksamkeit erhascht.

Ergänzend zur Print-Ausgabe SHOP aktuell 110

Wolfram Liebhard Assistant Art Director Heinrich Woerner GmbH, Leingarten (D)

Wie ist Ihre Definition von Visual Merchandising?

Unter Visual Merchandising verstehe ich die Planung und Umsetzung von visuellen Maßnahmen an POS und Schaufenster, unter Berücksichtigung der Firmenphilosophie, der

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Experten und Expertinnen zum Thema Visual Merchandising

Warenphilosophie und der aktuellen Trends – natürlich immer verbunden mit dem Ziel der Umsatzsteigerung. Wo sehen Sie die Abgrenzung von Visual Merchandising zu anderen Disziplinen wie POS-Marketing, Visual Marketing, Shop-Design, Ladengestaltung, Schaufenstergestaltung u. ä.?

Der Fokus beim Visual Merchandising liegt vor allem auf einer ansprechenden Darstellung der Ware. Allerdings ist der Übergang zu den anderen Disziplinen oft fließend und schwer abgrenzbar. Zu einem gelungenen Shop-Konzept gehört nun einmal ein stimmiges Konzept und das fängt beim ShopDesign an und hört bei der Schaufensterdekoration auf.

Was sind für Sie die wichtigsten Spielregeln im Visual Merchandising – ggf. differenziert nach Betriebstypen/ Branchen?

Authentizität und Individualität. Als größtes Versandhaus für Visual Merchandising beliefern wir jede Branche, und trotzdem werde ich immer wieder aufs Neue überrascht, welcher Händler sich für welche Artikel entscheidet. Es ist eine simple Spielregel, die branchenübergreifend für alle gilt: Der Kunde möchte überrascht und vor allem emotional berührt werden.

Wie ist Ihrer Meinung nach Visual Merchandising bei Handelsunternehmen und Brands verankert und welches Verbesserungspotenzial besteht hier? Wie tickt die Zusammenarbeit zwischen internen und externen Profis?

Bei den großen Brands ist Visual Merchandising mittlerweile ein ganz wesentlicher Faktor, denn sie haben erkannt, dass dem Kunden eine nüchterne Warenpräsentation nicht ausreicht. Es gilt, Blickfänge zu schaffen, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Handelsunternehmen haben in der Vergangenheit aufgrund der wirtschaftlichen Situation oft das Thema Visual Merchandising vernachlässigt und nicht erkannt, dass ich den Kunden erst einmal ins Geschäft locken muss, um ihm etwas verkaufen zu können. Hier erleben wir momentan ein Umdenken zugunsten des Visual Merchandising. Die Zusammenarbeit interner und externer Profis erleben wir unterschiedlich. Wesentlich sind die Transparenz der Kompetenzen und gute Absprachen, dann kann es eine sehr fruchtbare Symbiose sein.

Wo ist die Verantwortung für Visual Merchandising bei Retailern bzw. Brands angesiedelt?

Sie sind dafür verantwortlich, dass der Kunde den Weg vom Schaufenster in die Verkaufsräume wagt, und tragen somit eine wesentliche Verantwortung für den Umsatz des Unternehmens, aber auch für sein Erscheinungsbild und Image.

Welche Rolle spielen (Design) Manuals im Visual Merchandising bzw. welche Rolle sollten sie spielen?

Eine sehr große Rolle. Manuals sind eine gute Möglichkeit, denn das Unternehmen stellt damit sicher, dass die zu vermittelnde Botschaft an den Kunden überall gleich ist – egal, ob er sich in Berlin, New York oder Dubai befindet. Allerdings ist nicht jeder Shop gleich – von den Menschen ganz zu schweigen. Daher sollten Manuals immer noch Spielraum für individuelle Begebenheiten und Unterschiede lassen.

Welches sind die angesagten Trends im Visual Merchandising?

In welcher Form werden Multi-ChannelKonzepte Einfluss auf das Visual Merchandising nehmen?

Welches sind derzeit international die Benchmarks und Vorzeigeprojekte in Sachen Visual Merchandising? Und warum?

Wie viel (soll) wird für Visual Merchandising ausgegeben (ausgegeben werden)?

Wir erleben als angesagteste Trends zum einen „Natures Harvest“ – zurück zu den Ursprüngen, was dem Wunsch nach einem nachhaltigen Lebensstil mit Paneelen aus Schwemmholz, Kugeln aus Wurzelholz und anderen Naturprodukten nachkommt. Auf der anderen Seite den „Industrial Style“ – derber Industrie-Charme, bei dem Eisen mit grobem Holz kombiniert wird. Sei es in Form von Aufbauten, XXL-Zahnrädern oder XXL-Schrauben.

Sie spielen eine große Rolle und werden in der Zukunft auch noch an Bedeutung gewinnen. Wir erleben es in unserem Haus. Während die klassischen Kunden den Katalog nutzen, spricht die jüngere Zielgruppe mehr über das Medium Webshop an. Ähnlich ist es im Visual Merchandising. Um alle potenziellen Kunden auf ihrem ganz persönlichen Sinneskanal zu erreichen, bedarf es unterschiedlicher Wege. Dadurch muss das Visual-Merchandising-Konzept vielseitiger, kreativer und innovativer werden.

Hier gibt es eine ganze Menge, wenn man sich in den Metropolen umsieht. Und ohne Namen einzelner Brands oder Branchen zu nennen, so sind es doch die Städte London, Paris, New York oder Barcelona, die nach wie vor die meisten Vorzeigeprojekte bieten, durch unkonventionelle und kreative Gestaltungen.

Diese Frage ist pauschal nicht zu beantworten. Es hängt immer von der Größe der Fläche, den bestehenden Materialien und den individuellen Begebenheiten ab. Gutes Visual Merchandising muss nicht teuer sein. Schon mit kleinen Mitteln kann ich große Effekte erzielen.

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Welche Rolle spielt die Ladeneinrichtung/ spielen Shop-Systeme im Zusammenhang mit Visual Merchandising?

Eine sehr große – denn die Ladeneinrichtung spiegelt das Corporate Design des Unternehmens wider. Das Visual Merchandising setzt die nötigen Blickpunkte. Somit ist die Ladeneinrichtung die „Bühne“ einer Inszenierung. Shop-Systeme ermöglichen oft schnelle, unkomplizierte Veränderungen im Shop und somit ein komplett neues Bühnenbild, welches durch trendiges Visual Merchandising den Kunden immer wieder aufs Neue berührt.

John Penther Geschäftsführer Penther GmbH, Winsen (D)

Wie ist Ihre Definition von Visual Merchandising?

Das Visual Merchandising ist ein wichtiger Bestandteil der Warenpräsentation im Einzelhandel. Es bedeutet, dass die Waren dem Kunden so dargestellt, ja schmackhaft gemacht werden, dass diese sich wie von selbst verkaufen.

Wo sehen Sie die Abgrenzung von Visual Merchandising zu anderen Disziplinen wie POS-Marketing, Visual Marketing, Shop-Design, Ladengestaltung, Schaufenstergestaltung u. ä.?

Klassisch gesehen, steht POS-Marketing für die bildliche Darstellung via Plakate, Beschilderung, Imagebilder etc. Visuelles Marketing deckt den dekorativen Bereich ab und ist die neue Ausdrucksform für Dekoration. Shop-Design steht für Shop Fitting/Modifikationen, neue Entwicklungen im Ladenbau und innovative Ideen in der Warenpräsentation.

Was sind für Sie die wichtigsten Spielregeln im Visual Merchandising – ggf. differenziert nach Betriebstypen/ Branchen?

• Visual Merchandising muss sich in die Gesamtkommunikation und das Corporate Design integrieren, über alle Branchen hinweg. • Es muss die Ware/das Produkt in den Mittelpunkt stellen. • Es darf kein Selbstzweck sein. • Es darf provozieren, ohne jedoch den Markenkern zu verletzen. • Der Zeitgeist/die visuelle Wahrnehmung spielt eine wichtige Rolle.

Wie ist Ihrer Meinung nach Visual Merchandising bei Handelsunternehmen und Brands verankert und welches Verbesserungspotenzial besteht hier? Wie tickt die Zusammenarbeit zwischen internen und externen Profis?

Viele Handelsunternehmen und Marken haben seit Jahren ihr gleichbleibendes CI als Erkennungsmerkmal beibehalten. Einige haben es, dank eines ausgeklügelten Visual Merchandisings geschafft, von dem traditionellen, alten Image auf ein neues, modernes „Erscheinungsbild“ umzustellen. Dabei ist es wichtig, dieses auch mal aus einem anderen Blickwinkel, „von außerhalb“, wie einer externen Agentur anzusehen.

Wo ist die Verantwortung für Visual Merchandising bei Retailern bzw. Brands angesiedelt?

Entweder im Vertrieb – betriebswirtschaftlich Flächen‑ management. Direkt im Marketing – Kampagnen werden direkt am POS umgesetzt (roter Faden). Im Produktmanagement – dies aber nur mit Absprache im Marketing/Vertrieb.

Welche Rolle spielen (Design) Manuals im Visual Merchandising bzw. welche Rolle sollten sie spielen?

Besonders in der Außendarstellung ist das Manual ein wesentlicher Baustein zur Wiederkennung des Absenders. Alleinstellungsmerkmale werden definiert und kommuniziert und Profile gefestigt. Das Manual soll Leitfaden, nicht „Fluch“ sein, um die einheitlichen Produktaussagen zielgerichtet zu senden.

Welches sind die angesagten Trends im Visual Merchandising?

Aktuell ist das Thema „Back to Basic“ im Kommen. Mehr Naturalistik, weniger Show mit eindeutigen, klaren Aussagen. Make it simple.

In welcher Form werden Multi-ChannelKonzepte Einfluss auf das Visual Merchandising nehmen?

Für mich sind Multi-Channel-Konzepte eine gute Möglichkeit, über mehrere Aspekte Aktionen zu vermarkten. Der rote Faden einer Aktion kann sich somit vom Schaufenster, über Plakat und Flyer zur Dekoration, zum Shopaufbau, zur Einkaufstüte/tasche etc. durchziehen. Auch die Ansprache über Multimedia via Internet, Mobile, Soziale Netzwerke und Co. hat zunehmend an Bedeutung gewonnen.

Um sich tatsächlich vom Mitbewerber abheben zu können, müssen alle genannten Bereiche ineinander übergehen und zusammenspielen, somit kann man eigentlich nicht von einer Abgrenzung der einzelnen Bereiche sprechen.

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Experten und Expertinnen zum Thema Visual Merchandising

Welches sind derzeit international die Benchmarks und Vorzeigeprojekte in Sachen Visual Merchandising? Und warum?

• Mehr Persönlichkeit in der Darstellung, • dadurch mehr Emotionalität in der Ansprache. • Nachhaltigkeit und Ökologie befriedigen die Ansprüche der Kunden. • Concept Stores geben das Benchmarking vor. • Gute Impulse kommen auch von den Herstellern selbst.

Wie viel (soll) wird für Visual Merchandising ausgegeben (ausgegeben werden)?

Optimalerweise wird das Budget für das Visual Merchandising am Umsatz ausgemacht. Der Anteil variiert von 2 Prozent bis 1 Prozent, abhängig vom Preissegment und den flankierenden Maßnahmen im Marketing (Werbung, Promotion, Sponsoring etc.).

Welche Rolle spielt die Ladeneinrichtung/ spielen Shop-Systeme im Zusammenhang mit Visual Merchandising?

Die Ladeneinrichtung, bzw. die Shop-Systeme spielen eine sehr große Rolle im Zusammenhang mit Visual Merchandising. Shop-Systeme können so kreiert werden, dass diese das Produkt optimal in den Vordergrund setzen.

grundlegende Maßnahmen wie die Erstellung eines VisualMerchandising-Manual beinhalten. Wo ist die Verantwortung für Visual Merchandising bei Retailern bzw. Brands angesiedelt?

Die Verantwortung für Visual Merchandising wird bei den meisten Retailern und Brands im Marketing angesiedelt.

Welche Rolle spielen (Design) Manuals im Visual Merchandising bzw. welche Rolle sollten sie spielen?

Visual-Merchandising-Manuals spielen eine große, sehr tragende Rolle. Jedes Unternehmen hat eine eigene Corporate Identity, die in den dafür erstellten CI-Guidelines festgelegt ist und als „Bibel“ eines Unternehmens gilt. Ebenso wichtig sind die Visual-Merchandising-Manuals. Beide Instrumente stehen für die Unternehmensidentität und generieren den ganzheitlichen visuellen Auftritt. Viele Unternehmen legen bereits viel Wert auf hochwertiges Arbeits- und Schulungsmaterial in Form von generellen VisualMerchandising-Guidelines, saisonalen Visual-MerchandisingUpdates, Installation Manuals, Window Guidelines, etc. Visual-Merchandising-Manuals generieren im besten Fall nicht nur den einheitlichen Look auf der Fläche, sondern konditionieren auch Mitarbeiter und Gestalter dahingehend, sich als Teil einer Brand Philosophy zu sehen und dadurch das Produkt optimal zu präsentieren und zu verkaufen. Dies bewährt sich insbesondere für große Unternehmen mit internationalen Standorten und vielen SiS-Flächen.

Welches sind die angesagten Trends im Visual Merchandising?

Der Fokus liegt wieder vermehrt auf dem Produkt und seiner durchdachten Inszenierung; der Ladenbau tritt zurück und setzt auf Funktionalität und Flexibilität. Auch interaktive Flächen gewinnen an Bedeutung und werden durch die zunehmende Verschmelzung von Off- und OnlineHandel in neue Shop-Generationen aufgenommen. Screens dienen als Digital Signage, um Promotionen und Produktinformationen schnell und qualitativ hochwertig zu kommunizieren.

In welcher Form werden Multi-ChannelKonzepte Einfluss auf das Visual Merchandising nehmen?

Visual Merchandising muss sich heute neuen Anforderungen stellen. So erweitert das digitale Visual Merchandising den klassischen Ansatz um weitere Dimensionen: Multimedialität und Interaktivität spielen hier eine große Rolle. Am POS bieten moderne Technologien neue Möglichkeiten der Produktpräsentation: Produkte werden noch erlebbarer inszeniert und beispielsweise mittels QR-Codes mit weiterführenden Informationen belegt.

Welches sind derzeit international die Benchmarks und Vorzeigeprojekte in Sachen Visual Merchandising? Und warum?

Der kürzlich in London eröffnete Brit-Store von Burberry bietet auf 930 Quadratmetern eine multifunktionale und moderne Warenpräsentation und folgt damit dem Trend der modularen Shop-Systeme. Das Design spiegelt sich in einem besonders flexiblen Visual Merchandising wider: Die Produkte werden ständig neu inszeniert und können in beweglichen Modulen kontinuierlich neu auf der Fläche angeordnet werden. KreativChef Christopher Bailey zeichnet persönlich verantwortlich für die Store-Gestaltung. Ein weiteres Beispiel von ganzheitlichem Visual Merchandising ist die schwedische Modekette H & M. Mit einem temporären Retail-Store an einem Strand in Den Haag macht der Filialist auf seine neueste „Water Aid Collection“ aufmerksam. In einem Container findet sich die in verschiedenen Blautönen gehaltene Kollektion, die eine einheitliche Gesamtstimmung erzeugt. Generell liegen nach wie vor Store-Konzepte im Trend, die sich am Look von Apartments orientieren und ausschließlich mit persönlichen Einladungen besucht werden können. Neuestes Beispiel ist die „Personal Shopping Suite“ der britischen Kaufhauskette Topman. Der kürzlich im Londoner Flagship eröffnete Bereich wurde von Lee Broom gestaltet und ist gekennzeichnet durch eine besondere Wohlfühl-Atmosphäre, die ein persönliches Einkaufserlebnis garantiert. Ähnliche Visual-Merchandising-Projekte sind 14oz in Berlin, Levi’s Blue Lab Store oder der Bread & Butter Messestand von BOSS Orange, den LIGANOVA für seinen Kunden 2010 konzipiert und umgesetzt hat.

Wie viel (soll) wird für Visual Merchandising ausgegeben (ausgegeben werden)?

Die Budgets für Visual Merchandising sind je nach Unternehmensgröße und Umfang unterschiedlich! Diese Frage muss man folglich individuell beantworten. Auffallend ist, dass die Budgets insgesamt für diesen Bereich angehoben wurden.

Welche Rolle spielt die Ladeneinrichtung/ spielen Shop-Systeme im Zusammenhang mit Visual Merchandising?

Shop-Systeme und Ladeneinrichtungskonzepte spielen im Zusammenhang mit Visual Merchandising eine sehr bedeutende Rolle: Produkt und System müssen perfekt aufeinander abgestimmt sein.

Tascha Snelling Senior Visual Merchandiser Liganova – The Brand Retail Company, Stuttgart (D)

Wie ist Ihre Definition von Visual Merchandising?

Visual Merchandising ist die visuelle Kommunikation der Identität eines Unternehmens am POS. Es ist Ausdruck, Leidenschaft, Emotion und Berechnung – alles zur gleichen Zeit. Darüber hinaus ist es Impulsgeber und Grenzfläche zwischen Architektur, Innenarchitektur, Produktdesign, Marketing und Kommunikation. Bestenfalls übersetzt Visual Merchandising kontinuierlich und ganzheitlich den Zeitgeist in eine markengerechte Inszenierung.

Wo sehen Sie die Abgrenzung von Visual Merchandising zu anderen Disziplinen wie POS-Marketing, Visual Marketing, Shop-Design, Ladengestaltung, Schaufenstergestaltung u. ä.?

Unsere Arbeitsweise basiert auf der Wahrnehmung, dass der Begriff Visual Merchandising auf jeden dieser Fachbereiche zutrifft und sich somit über ein weites Feld innerhalb des Retail Marketing erstreckt – mit dem Ziel, das Produkt und die Identität eines Unternehmens auf allen Ebenen einheitlich, aussagekräftig, verkaufsfördernd und innovativ zu inszenieren. Eine ineinandergreifende Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Fachbereichen ist unabdingbar. Für uns bedingen diese Komponenten einander! Die eine kommt nicht ohne die andere aus und kann sich auch nicht gegenseitig ablösen.

Was sind für Sie die wichtigsten Spielregeln im Visual Merchandising – ggf. differenziert nach Betriebstypen/ Branchen?

Unser Ausgangspunkt ist immer das Produkt – und die Marke, die hinter dem Produkt steht. Dabei unterscheiden wir nicht nach einzelnen Betriebstypen oder Branchen. Heute arbeiten Visual Merchandising und Retail Business verstärkt daran, das Produkt so in Szene zu setzen, dass es seine Umwelt berührt und – in einem image- und verkaufsfördernden Sinn – positiv beeinflusst. Und nicht umgekehrt von der für es geschaffenen Umgebung so dominiert wird, dass sich die Kernbotschaft darin verliert. Das bezieht sich auf jedes Produkt in jeder Branche.

Wie ist Ihrer Meinung nach Visual Merchandising bei Handelsunternehmen und Brands verankert und welches Verbesserungspotenzial besteht hier? Wie tickt die Zusammenarbeit zwischen internen und externen Profis?

Es gibt große Unterschiede in den innerbetrieblichen Strukturen und auch in der grundsätzlichen Wahrnehmung und dem Einsatz von Visual Merchandising. Dies hängt zum Beispiel von der Größe eines Unternehmens und den damit verbundenen Arbeitswegen und Hierarchien ab. In kleineren Betrieben wird das Visual Merchandising dabei oftmals noch sehr klassisch eingesetzt, wodurch das Potenzial nicht immer ganz ausgeschöpft werden kann. In großen Konzernen gewinnt man im Gegenzug des Öfteren den Eindruck, dass alle Bereiche parallel laufen – und erst bei der Realisierung eines Projekts aufeinander treffen. Strukturen, Hierarchien und Arbeitsabläufe erfordern hier längere Entscheidungswege. Viele Handelsunternehmen und Brands betrachten die einzelnen Fachbereiche des Visual Marketing nach wie vor getrennt voneinander und profitieren nicht von einem ineinandergreifenden Arbeitsablauf, in welchem der Begriff Visual Merchandising als Hauptindikator für alle Ebenen steht. Interne Profis sind oft von ihrem Tagesgeschäft vereinnahmt und lassen sich von externen Profis die neuesten Entwicklungen und Trends näher bringen. Externe können oft einen unverstellten, kritischen Blick auf das Visual Merchandising richten und mit dem Kunden ein gemeinsames Ziel definieren. Je nach Stärke und Größe einer Visual-Merchandising-Abteilung kann dieses nur aus einem Impuls bestehen – oder aber

Ergänzend zur Print-Ausgabe SHOP aktuell 110

Das Visual Merchandising steckt den Rahmen für ein erfolgreiches Store-Konzept ab und fungiert als „Guideline“. Betrachtet man den Store als Bühne für das Erzählen einer Geschichte, ist das Visual Merchandising die Inszenierung und der Ladenbau die Technik, welche die Inszenierung trägt.

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Experten und Expertinnen zum Thema Visual Merchandising

Um wechselnde Inszenierungen und schnelle Veränderungen zuzulassen – und damit ein optimales Visual Merchandising zu gewährleisten – muss ein modernes Ladenbau-System flexibel und beweglich sein.

ches Konzept entstehen. Z.B. bei der Entwicklung von Warenträgern und Display Tools profitiert das Ergebnis vom Einfluss und der Zusammenarbeit beider Bereiche. Gerade weil das Produkt immer mehr in den Mittelpunkt gerückt wird und die Lagerung der Ware auf der Fläche in den Hintergrund tritt, muss ein modernes Ladenbau-System weniger auf Warendichte und -menge ausgelegt sein, sondern den Fokus auf die Produktinszenierung setzen: Der Store wird zum Showroom.

In vielen Punkten ist der Austausch zwischen Retail Architecture und Visual Merchandising daher unabdingbar. Nur wenn beide Bereiche Einblick in die Arbeitsabläufe und Maßnahmen des jeweils anderen haben, kann ein in allen Punkten erfolgrei-

Spielregeln im Premium Visual Merchandising Emotionalisierung des Warenbildes – Zielgruppenbezug

Indirektes Licht, Rahmen für das Warenbild

Designhängung in Ärmelpräsentation

Kleine Warenmengen in der Lege-Präsentation

Einzelpräsentation auf Tischen

Raum ist Luxus – Platz, um Ware wirken zu lassen

Wiederholung von Warenbild-Rhythmen als Element der Stilprägung

Maximal drei Teile eines Artikels zeigen

Quelle: SHOP aktuell 110

Ergänzender Einsatz von Puppen bzw. Torsen

Keine Warenmengen im Mittelraum, sondern Präsentation von Einzelteilen auf Vorlegetischen, komfortable Sitzgelegenheiten, Catwalks ...

Spielregeln im Classic Visual Merchandising Spiel mit verschiedenen Präsentationsarten (frontal, schräg, blocken)

Zeigen kompletter Outfits eines Modethemas (Kombinationsmöglichkeiten)

Emotionalisierung des Warenbildes – Zielgruppenbezug

Akzentuierung der Wandabwicklung durch helle indirekte Beleuchtung

Das Warenbild hat einen Rahmen Zusätzliches Outfit: Kombinationen in der 3. Ebene Blockbildung zur Dokumentation der Sortimentstiefe Wichtige KundenInformation über den Preis der hier präsentierten Ware

Quelle: SHOP aktuell 110

Ein Thema farblich sauber sortiert

Niedrige Mittelraummöblierung: freier Blick auf die Wand (Arena-Prinzip)


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