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Das internationale Magazin für Laden-Marketing und Shop-Design The international Magazine for Retailing and Shop Design

Erfolgsgeheimnis Store-Branding

M-Video, Moskau

Bullring, Birmingham

Aufwind für Airport-Shopping


INSIDE

Umdasch in Moskau und Dubai

Umdasch total global Totally global Umdasch Mit der von Nicole Büttiker und Marc Taugwalder entworfenen Skulptur „Umdasch total global“ hat Umdasch Shop-Concept den ersten Preis für die beste künstlerische Gestaltung eines Kreisverkehrs im Kanton Aargau (Schweiz) gewonnen.

Umdasch in Moscow and Dubai Im Zuge des systematischen Ausbaus der Marktaktivitäten verstärkt die Umdasch Ladenbau-Gruppe ihre Präsenz am pulsierenden russischen Markt sowie in den Golf-Staaten. Die neuen „ersten Adressen“ in Sachen Ladenbau in der jeweiligen Region: As part of the systematic development of its market activities, the Umdasch shopfitting group is strengthening its presence on the vibrant Russian market and in the Gulf States. “The Number One addresses“ when it comes to shop-fitting in each region:

Neu im Programm: Box New in the programme: Box

With the sculpture designed by Nicole Büttiker and Marc Taugwalder, “Umdasch total global”, Umdasch ShopConcept has won first prize for the best artistic design of a roundabout in the canton of Aargau (Switzerland).

Plattform Platzhirsch Unter Regie von Günter Rudloff, COMFORT Hamburg Gesellschaft für Geschäftsflächen und Unternehmensvermittlung, hat sich eine „Plattform Platzhirsch“ rekrutiert. Dieses Kompetenznetzwerk bietet „Platzhirschen“ ein maßgeschneidertes Leistungspaket, das etwa Mitarbeiterführung, Sortiment, Preisgestaltung, Warenpräsentation,

Box - ein Diskontregal, das bei Bedarf auch „aufgemotzt“ werden kann. Box - a discount shelving unit that can also be “jazzed up“.

Von Dubai aus betreut Umdasch künftig direkt Retailer und Brands in der Golf-Region. Umdasch serving retailers and brands in the Gulf region direct from Dubai.

Umdasch Shop-Concept UAE-Dubai uscme@umdasch.com OOO Umdasch Shop-Concept Marksistskaya UL. d.9 RUS-109147 Moskau uscru@umdasch.com

SHOP aktuell 2

Mit „Box“ hat die Umdasch Ladenbau-Gruppe ein besonders preisgünstiges Diskontregalsystem in Kastenoptik auf den Markt gebracht, das hervorragend zur Präsentation von Nonfood-Sortimenten geeignet ist. Charakteristisch sind die Doppelsteher mit innenliegender Systemschlitzung - kompatibel für die gesamte Warenträgerpalette. Box gibt es in den Achsen 62,5 cm, 100 cm und 125 cm sowie in den Höhen 150 cm, 200 cm, 250 cm und 300 cm. Bitte fordern Sie bei Interesse die Box-Broschüre an.

With “Box“, the Umdasch Shopfitting Group has launched an extremely good-value discount shelf system on the market, ideally suited for the presentation of non-food ranges. A characteristic feature is the double upright with internal system slotting - compatible with the entire range of shelves. Box is available in lengths of 62.5 cm, 100 cm and 125 cm and in heights of 150 cm, 200 cm, 250 cm and 300 cm. Please order a BOX brochure if you are interested.

Günter Rudloff, bis 2001 Mitglied der Geschäftsleitung bei P & C Hamburg, hat die „Plattform Platzhirsch“ initiiert.

Verkaufsförderung, Bau, Einrichtung, Werbung, Standort/ Expansion umfasst. Neben COMFORT gehören dieser Plattform die Hamburger Werbeagentur Subasic Subasic + Partner, die Planungsgruppe Michel aus Ulm sowie Umdasch Shop-Concept an.

Leserservice / Reader service: Wenn Sie Fragen im Zusammenhang mit dem Inhalt dieses SHOP aktuell haben, so wenden Sie

sich per Fax oder Mail direkt an die Redaktion. For further information on any of the topics in this issue of SHOP aktuell, please contact our editorial department by fax or e-mail. Fax: +43/7472-605-3722, E-mail: shop.aktuell@umdasch.com

SHOP aktuell 97


EDITORIAL

Inhalt Contents

SHOP TALK mit Stefan Jockisch über den Erfolg versprechenden Einsatz von „Duft-Marketing“ Seiten 12 - 13 SHOP TALK with Stefan Jockisch on the use of „Fragrance Marketing“, which holds great promise Pages 12 - 13

SHOP CONCEPT THEMA Erfolgsgeheimnis Store-Branding Store Branding - the Secret of Success ........................ 4 - 11

SHOP TALK Stefan Jockisch über Duft-Marketing Stefan Jockisch on Fragrant Marketing ....................... 12 - 13

SHOP REPORT M-Video, Moskau / Moscow ....................................... 14 - 19

SHOP PANORAMA Standa, Köln; Topsi, Wien; Apotheke Belp; Brown Thomas, Dublin; Go Kids, Ravenna Standa Cologne; Topsi, Vienna; Pharmacy Belp; Brown Thomas, Dublin; Go Kids, Ravenna .................. 20 - 21

Erfolgsgeheimnis STOREBRANDING - Brands und Retailer auf der Überholspur Seiten 4 - 11 The Secret of Success in Store-Branding - Brands and Retailers Making up Ground Pages 4 - 11

SHOP CONCEPT THEMA

RETAIL REPORT Niederlande - wo die City noch goldener Boden ist Seiten 28 - 31 RETAIL REPORT on the Netherlands - where the streets of the city are still paved with gold Pages 28 - 31

Aufwind für Airport-Shopping Upsurge in Airport Shopping ...................................... 22 - 27

RETAIL REPORT Niederlande - City als goldener Boden The Netherlands - city as a golden floor ...................... 28 - 31

SHOPS & SHOPPING Bullring Shopping Center, Birmingham ....................... 32 - 37

SHOP EVENTS Neue Bücher; Umdasch Shop Academy; Termine New Books; Umdasch Shop Academy; Calendar ........ 38 - 39

Bullring - Der Shopping-Tempel im Herzen von Birmingham Seiten 32 - 37 The Bullring - The Temple of Shopping in the Heart of Birmingham Pages 32 - 37

Store Branding & Shopfitting Im Mittelpunkt dieser Ausgabe von SHOP aktuell steht Store Branding, die Paradedisziplin des Laden-Marketing. Nur wer in der Lage ist, seine Marketing-Strategie am POS konsequent und glaubwürdig zu visualisieren, der kann sich als Händler oder Marke unverwechselbar positionieren. Das zeigen auch die konkreten Beispiele in diesem Heft, egal ob sie nun in Birmingham, Moskau, Köln oder an einem pulsierenden Airport zu sehen sind. Bleibt anzumerken, dass die Umdasch Ladenbau-Gruppe international als leistungsfähiger Partner für professionelles Store-Branding, gesamt oder in Teildisziplinen, zur Verfügung steht - als Store-Branding & Shopfitting Company.

UMDASCH SHOP-CONCEPT

At the centre of this edition of SHOP aktuell you will find Store Branding, the parade discipline of Shop-Marketing. Only someone able to visualise his marketing strategy at the POS in a consistent and credible manner, can position himself unmistakenly as a dealer or brand. The concrete examples in this magazine illustrate this, irrespective of whether they can be seen in Birmingham, Moscow, Cologne or any other vibrant airport. It should not be overlooked that the Umdasch Shopfitting Group is available round the world for professional Store-Branding, in total or part disciplines, as the StoreBranding & Shopfitting Company.

Reinhard Peneder SHOP aktuell Chefredakteur Editor-in-Chief

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SHOP CONCEPT THEMA

Erfolgsgeheimnis STORE-BRANDING Store-Branding, die konsequente Visualisierung einer Marketing-Idee am POS, ist einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren von Brands und Retailern auf der Überholspur. SHOP aktuell durchleuchtet den Background von Store-Branding, stellt einen Fahrplan für einen idealtypischen BrandingProzess vor und präsentiert einige Beispiele aus der täglichen Praxis der Paradedisziplin des modernen Laden-Marketing. Autor: Reinhard Peneder.

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m Zusammenhang mit dem Auftritt seines Labels in den Galeries Lafayette in Berlin wird Philip Jelden, Area Manager Germany für Tommy Hilfiger, in der Branchen-Gazette „Textil-Wirtschaft“ wie folgt zitiert: „Wir haben lange gewartet, denn wir wollten nur mit unseren eigenen Möbeln ins Lafayette. Das erhöht die Produktivität enorm.“ Und weiter heißt es in der TW: „Bis zu 40 % höher liege der Umsatz bei einem Shop-in-Shop (Anmerkung: Im Vergleich zu konventioneller Flächen-Präsenz). Eine Erfahrung, die auch andere Hersteller und Händler gemacht haben.“

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Diese Zitate sind symptomatisch für das explosive Wirkungspotential von Store-Branding. Wenn es also gelingt, die Botschaft einer ausgefeilten Marke in allen Facetten authentisch an den POS, also an den Konsumenten, heranzuführen, dann stellt sich überdurchschnittlicher Erfolg ein. Der Stellenwert des Store-Branding Der Aufbau und die Führung von Handelsimages und Marken gehorcht den gleichen Mechanismen wie der Aufbau von Markenartikeln. Dieses Branding bzw. Retail-Branding umfasst SHOP aktuell 97


STORE-BRANDING

Positionierungsmodell und Betriebstyp + (Attraktivität des Leistungsangebotes) Erlebnishaus

Designer

Einkaufen macht Spass

Exklusiv

Vertikale Fachmarkt Diskonter

– Preisniveau

Best Price

Hohe Preis/Leistungskompetenz

Facheinzelhandel Schnelle Mode zum guten Preis

Mainstream Markenshops Traditionelles Fachgeschäft

+ Preisniveau

– (Attraktivität des Leistungsangebotes)

Die Positionierungsmatrix ist ein wesentliches Tool innerhalb des Store-Branding-Prozesses - hier am Beispiel Mode. The positioning matrix is an important tool in the store branding process - with fashion as the example in this case. Miss Sixty in Köln: Sortiment, Ladenoutfit und das Publikum des Ladens passen zusammen. Miss Sixty in Cologne: The range, the shop fittings and the shop’s clientele all fit together.

alle klassischen Disziplinen des Marketing. Das Store-Branding als wesentliche Teildisziplin ist auf den POS, den Verkaufsort, fokussiert. Dabei geht es darum, den in Strategie und Konzept definierten Markenkern schlüssig an den POS zu übertragen. Jede festgelegte Aussage hat zwingende Konsequenzen für die Visualisierung. So etwa wird - um es etwas trivial auszudrücken die Verwendung von Edelholz genauso die falsche Botschaft für ein Diskontkonzept sein wie eine Massenpräsentation für die Darstellung eines Luxus-Artikels. Genau genommen ist der Begriff „Visualisierung“ als Instrument des Store-Brandings deutlich zu kurz gegriffen. Er steht stattdessen stellvertretend für eine ganze Palette an miteinander abzustimmenden Inszenierungsmaßnahmen am POS: Shop-Design, Beleuchtung, Air-Design, Sound-Design, Präsentationstechnik, PersonalInszenierung und nicht zuletzt Visual Merchandising (Warenbildgestaltung). Visual Merchandising wiederum steht in unmittelbarem Zusammenhang mit der Sortimentspolitik und der Sortimentsgestaltung eines Unternehmens. Vertikale als Vorreiter Grundsätzlich ist Store-Branding ein betriebsUMDASCH SHOP-CONCEPT

typenunabhängiges Instrument der Markenführung. Es kann bei Fachgeschäften und Warenhäusern genauso angewendet werden wie bei Filialsystemen oder Monolabel-Shops. Eine Vorreiterrolle kommt aber auch in diesem Bereich vertikalen Konzepten zu. Und zwar weitgehend unabhängig davon, ob es sich um ein von einem Hersteller lanciertes Modell („BackEnd-Driven-Vertikalisierung“ wie etwa bei Zara oder Mango), ein von einem Handelsunternehmen forciertes Konzept („Front-End-Driven-Vertikalisierung“ wie etwa bei Hennes & Mauritz oder C & A) oder um eine Kooperationsstrategie (z. B. kooperative Flächensysteme wie Shop-inShops oder Concessions bzw. Franchise-Konzepte) handelt. Wobei ja insgesamt angemerkt werden muss, dass die Betriebstypengrenzen mehr denn je fließend sind. Neben der Kontrolle der gesamten Wertschöpfungskette von der Herstellung bis zum Kunden, den damit verbundenen Logistik-, Kosten- und Geschwindigkeitsvorteilen und der Reduzierung von Komplexität beherrschen die Vertikalen auch das Thema Branding vorbildlich. Häufig verhelfen ihnen dabei gezielt reduzierte aber schnell wechselnde Sortimente („Less is More!“) und die daraus resultierende Überschaubarkeit zu einem unverwechselbaren Profil.

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SHOP CONCEPT THEMA

Storebranding-Prozess Sortimentsstrategie

Shop-Design gemäß CD-Kriterien

BWL-Analyse

Sortimentsgestaltungsansatz

Raumarchitektur

Trend-Monitoring

Warengruppenaufbau

Warenbildrichtlinien

Funktionskonzept

Zielgruppen-Analyse

Sortimentsmengenkonzept (LIM)

Festlegung Kundenfluss

Einrichtungsplan

Strategische Positionierung

Servicepolitik u. Unternehmensleistungen

Fotoscript für POSInszenierung

Lichtkonzept

USP

Personalinszenierung

Corporate Design

Bodenkonzept

StrategieEntwicklung

SortimentsGestaltung

VisualisierungsKonzept

Shop-DesignKonzept

Implementierung ShopConsult by Umdasch hat einen fundierten Fahrplan für einen StoreBranding-Prozess entwickelt. ShopConsult by Umdasch has developed a solidly grounded schedule for the store branding process.

Ein Fahrplan zum erfolgreichen Store-Branding

Vor dem Bau von Prototypen wird bei der Entwicklung von gebrandeten Shops im virtuellen Raum gearbeitet (wie hier etwa für Mustang mit der von Umdasch entwickelten Software 3DShop4YouCE). Diese Darstellungsform eignet sich auch später hervorragend dafür, um exakte Drehbücher fürs Visual Merchandising zu „schreiben“.

Before prototypes are built, work will be carried out in virtual space on developing branded shops (like here for Mustang using the 3DShop4YouCE software developed by Umdasch). This form of representation will also be suitable at a later stage for “writing” exact scripts for Visual Merchandising.

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Einen „Fahrplan“ für ein erfolgreiches Branding - den sogenannten „Store-BrandingProzess“ - haben die Consulter von ShopConsult by Umdasch entwickelt. Geschäftsführer Mag. Arndt Traindl bezeichnet es als zentrale Herausforderung, im heutigen Einzelhandelswettbewerb überhaupt in die Wahrnehmung des Verbrauchers zu kommen. Das klassische Marketing stößt hier, so Traindl, an seine Grenzen. Mit Neuro-Marketing und dem Wissen über Emotionen - dem Schlüssel zur Wahrnehmung - will er in das Unterbewusstsein der Konsumenten vordringen, ihre Motivlogik zur Beeinflussung nutzen (Lust erzeugen, Schmerzen vermeiden).

Eine verhaltenswirksame Bildkommunikation am POS hat in diesem Zusammenhang überragende Bedeutung. Es entsteht so etwas wie ein genetischer Code der Marke bzw. Ladenmarke, der die Beschreibung der Gestaltungsprinzipien auf allen Kommunikationsebenen beinhaltet. Diese speziell für den Einzelhandel in Zusammenarbeit mit dem Ludwig Boltzmann-Institut entwickelten Neuro-Marketing-Theorien sind durch zahlreiche POS-Studien und konkrete Realisierungen eindrucksvoll belegt. Ein besonders handfester Leitfaden ist die Darstellung des Store-Branding-Prozesses (siehe Abbildung). Er reicht von der Strategie-Entwicklung, über die Sortiments-Gestaltung, der Visualisierung, dem Shop-Design-Konzept bis zur Umsetzung. Intelligente Netzwerke und clevere Beschaffer Marken-Profis, Branding-Agenturen, Marketing- und Werbeagenturen, Designer, Architekten, Produktentwickler, Ladenplaner, Ladenbauer, Projektmanager, Handwerker, Logistiker usw.: Meist steht hinter einem erfolgreichen Store-Branding ein ausgeklügeltes Netzwerk von Profis aus verschiedenen Disziplinen, das vom Auftraggeber oder einem Projektleiter geschickt dirigiert wird. Für die konkrete Umsetzung in Form von Einrichtung und Verkaufsmöbeln sind heute die Geschwindigkeit in der Produktentwicklung (auch was den Bau allfälliger Prototypen betrifft), technologische Kompetenz (in den jeweils geforderten Materialien), Produktqualität, Kapazität für sichere Termine (etwa für ein weltweites, punktgenaues Rollout), nicht zuletzt aber der Preis, wesentliche Kriterien. Innerhalb der Umdasch Ladenbau-Gruppe zum Beispiel steht ein Großteil der für ein

... und das ist das Ergebnis in der Praxis (ebenfalls am Beispiel von Mustang). This is the final result (again with Mustang as the example).

SHOP aktuell 97


STORE-BRANDING professionelles Store-Branding notwendigen Leistungsmodule zur Verfügung. Von der Strategie-Entwicklung bis zur Herstellung und Montage kann auf diese einzeln oder in jedweder gewünschten Zusammensetzung zugegriffen werden. In der täglichen Praxis hat sich vor allem die Zusammenarbeit mit Partnern aus verschiedenen Disziplinen, etwa mit Designern und Architekten, bewährt. Besonders geschätzt werden dabei häufig das eingespielte Projektmanagement sowie Fertigungs- und Beschaffungsnetzwerk von Umdasch, das praktisch auf Ressourcen aus halb Europa zurückgreifen kann. Die enorme Bedeutung von Store-Branding hat auf die Programm- und Einrichtungssystementwicklung der Ladenbauer generell gravierende Auswirkungen. Sie ist heute auf design-neutrale Basics für Wand und Mittelraum fokussiert, designprägende Systeme von der Stange sind selten geworden. Der Schwerpunkt liegt nun auf der Entwicklung kunden-, marken- und projektspezifischer Systeme auf Basis des jeweiligen Brandings.

Ein PS-starker Markenauftritt für KTM, realisiert in Zusammenarbeit zwischen dem Salzburger Architekturbüro Kiska und Assmann Ladenbau. A powerful brand debut for KTM, as part of a collaboration between the Kiska Architects Practice from Salzburg and Assmann Ladenbau.

Beispiele aus der Praxis Die Umdasch Ladenbau-Gruppe arbeitet im Store-Branding erfolgreich für renommierte, lokale und internationale Brands und Ladenmarken, die durchaus unterschiedlichen Betriebstypen und Branchen zuzurechnen sind. Ebenso unterschiedlich sind dabei auch die erbrachten Leistungsumfänge sowie die Zusammensetzung der Netzwerkpartnerschaften. Hugo Boss, Burberry, Esprit, Fussenegger, Gardeur, Hermes, KTM, Miss Sixty, Mustang, Puma, Red Bull, Roy Robson, Saeco, SALEWA, Schiesser, Swatch, Timberland, Thun, Xanaka sind einige der Brands, für die Umdasch etwa im Bereich Shopin-Shop zuletzt tätig gewesen ist.

Ein besonders interessantes Beispiel für ein gelungenes Branding ist das italienische Naturkosmetikunternehmen Frais Monde. Für die bisher in 4000 Outlets in 20 Ländern präsente Marke hat Umdasch Shop-Concept das Drehbuch für ein Franchise-Konzept entwickelt, das den kompletten POS-Auftritt beinhaltet. Dieses stimmige Konzept - mit einer Verkaufsfläche von mindestens 40 m² - wird Interessenten zu Fixpreisen für Einrichtung und Sortimentserstausstattung angeboten und beinhaltet ein umfassendes Marketingpaket.

Shop-in-Shop-Systeme für Wäsche - wie hier bei Schiesser, realisiert von Umdasch sind nach wie vor ganz groß in Mode. Shop in Shop systems for lingerie are still very much in fashion - here for Schiesser, carried out by Umdasch.

Für Boss hat Umdasch Shop-Concept verschiedene Marken-Auftritte realisiert, u. a. auf Flughäfen. Unser Bild stammt vom BOSS Man Shop Zürich im Herren Globus. Umdasch ShopConcept has carried out a variety of brand launches for Boss, including some at airports. Our picture is of the Zürich BOSS Man Shop in Herren Globus. UMDASCH SHOP-CONCEPT

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SHOP CONCEPT THEMA

Timberland vermittelt den Kunden in seinen Läden weltweit authentische OutdoorAtmosphäre. All over the world, Timberland provides customers with an authentic outdoor atmosphere in its shops.

Secret of success: STORE BRANDING Store Branding, the consistent visualisation of a marketing idea at the POS, is one of the main success factors for brands and retailers eager to take the lead. SHOP aktuell sheds light on the background of Store Branding, presenting a schedule for an ideal, typical branding process as well as examples from daily practice of the discipline of modern shop marketing. Author: Reinhard Peneder.

I

n connection with the appearance of his label in Galeries Lafayette in Berlin, Philip Jelden, Area Manager Germany for Tommy Hilfiger, is quoted in the trade journal „Textil-Wirtschaft“ as saying: “We waited a long time, because we only wanted to go into Lafayette with our own fittings. That increases productivity enormously.“ And, again in TW: “Shop-in-Shop sales were up to 40 % higher (note: by comparison with conventional sales areas). Other manufacturers and dealers have also confirmed the same.“ These quotations are indicative of the potentially explosive effect of Store Branding. If it is also possible to get across the message of a brand that has been refined down to the last detail in an authentic fashion at the POS, in other words

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to the consumer, above average success will be the result. The status of Store Branding The same mechanisms that apply to the development of branded goods govern the development and management of commercial images and brands. This kind of branding, i.e.retail branding, embraces all classical marketing disciplines. Store branding as a significant sub-discipline is focused on the POS, the place where the sale is made. In the process it is important to carry over to the POS in a convincing fashion the essence of the brand as defined in the strategy and concept. Each statement made has inevitable consequences for the visual presentation. As a result, for SHOP aktuell 97


STORE-BRANDING

Für Frais Monde hat Umdasch das Drehbuch für ein stimmiges Franchise-Konzept geschrieben es steht nun sogar als Film zur Verfügung. Umdasch has written the script for a coherent franchise concept for Frais Monde - it is even available as a film.

Der aktuelle globale Auftritt von Swatch ist markenbetont und im wahrsten Sinne des Wortes glänzend. Umdasch ist für die konstruktive Umsetzung, die Fertigung der Einrichtung und die Montagen vor Ort verantwortlich. Swatch’s present global approach emphasises brands and sparkle in the truest sense of the word. Umdasch is responsible for the constructional implementation, manufacture of the fittings and on-site assembly.

instance - to express with a rather trivial example the use of exotic timber will convey absolutely the wrong message for a discount concept just as much as a mass presentation would for the display of a luxury item. Strictly speaking, the term “Visualisation” as an instrument of store branding clearly does not go far enough. Instead it does duty for a whole range of display measures, all of which must be coordinated at the POS: shop design, illumination, air design, sound design, presentation technique, personnel presentation and not least of all visual merchandising itself (shaping the image of the goods). Again, visual merchandising is directly connected with a firm‘s policy with regard to its range of goods and how they are displayed. Verticals as Outriders Fundamentally, store branding is a brand management instrument that is independent of business type. It can be used for specialist shops and department stores as well as for chains or mono-label shops. However, in this area, vertical concepts also befit an outrider role. Furthermore, this is true largely regardless of whether it is a model launched by a manufacturer (“back enddriven verticalisation“ as in the case of Zara or Mango for instance), a concept promoted by a commercial firm (“front end driven verticalisation“ such as say Hennes & Mauritz or C & A) or a co-operation strategy (e.g. co-operative floorarea systems such as Shop-in-Shop, concessions or franchise concepts). On this point, of course, it should be noted that overall the boundaries between types of business are more fluid now than they have ever been. UMDASCH SHOP-CONCEPT

As well as controlling the entire value creation chain from manufacturer to customer, with advantages in terms of logistics, costs and speed and reduction of complexity, the verticals also control the branding theme in exemplary fashion. Often they are helped in the process by a targeted reduction in ranges, which are, however, rapidly changing (“Less is More!“), and the resulting clarity creates an unmistakable profile. A schedule for successful store branding The consultants from ShopConsult by Umdasch have developed a “schedule“ for a successful branding exercise - the so-called ”Store Branding Process”. Managing Director Arndt Traindl, believes that the central challenge in modern retail competition is to be noticed by the customer. Classical marketing is coming up against its limits, according to Traindl. Using neuromarketing and a knowledge of emotions the key to perception - he wants to penetrate the subconscious mind of the consumers, to use their motivational logic to influence them (to create pleasure and avoid pain). In this respect, a visual communication at the POS that affects behaviour has outstanding significance. In this way, something akin to a genetic code for the brand or store brand is created, which contains the description of creative principles at all levels of communication. These neuromarketing theories have been developed especially for the retail trade in collaboration with the Ludwig Boltzmann Institute and are impressively confirmed by numerous POS-studies and practical implementations. A particularly reliable guide is the representation of the Store Branding Process (see illustration).

STOREBRANDING

Ist auch der Titel von eintätigen Seminaren der Umdasch Shop-Academy, die sich in kompakter Form mit der professionellen Visualisierung von Marketing-Ideen am POS beschäftigen. Die Referenten werden von Shop-Consult by Umdasch gestellt. Die nächsten Termine und Seminarorte entnehmen Sie bitte dem SeminarJahresprogramm 2005 der Umdasch Shop Academy, das mit Jahresbeginn 2005 zur Verfügung stehen wird.

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SHOP CONCEPT THEMA It covers everything from the development of strategy, by way of laying out the range, visual presentation, and Shop Design Concept right down to implementation. Intelligent networks and smart procurement Generally, behind a successful store branding exercise, we find an intelligent network of professionals from a variety of disciplines, skilfully directed by the client or a project manager. These include branding professionals, branding agencies, marketing and advertising agencies, designers, architects, product developers, shop planners, shop fitters, project managers, artisans,

logistics experts etc.. For the concrete implementation in the form of fixtures and sales furniture, nowadays the significant criteria are speed in product development (also as far as building any necessary prototypes is concerned), technological skill (in the materials required), product quality, ability to meet deadlines (perhaps for a perfectly-timed international roll-out) and, not least, the price. Within the Umdasch Shopfitting Group, for example, most of the modules necessary for a professional Store Branding exercise are available. From the development of strategy to manufacture and assembly, these can spring into action individually or in any desired combination. In daily practice, above all collaboration with partners from a variety of disciplines, such as designers and architects, has stood the test of time. The experienced project management and manufacturing and procurement network of Umdasch, which can draw on resources extending over almost half of Europe, is often warmly appreciated in this context.

Springfield setzt seine Markenpower mit Architektur, vorbildlichem Merchandising und punktgenauer Beleuchtung ins richtige Licht. Springfield shows the power of its brand power in the best light with architecture, exemplary merchandising and perfectly directed lighting.

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SHOP aktuell 97


STORE-BRANDING

F L ÄC H E N SYS T E M E I N D E U T SC H L A N D 2000/ 2004 Shop-inShops

Corners

Vertragsflächen

Concessions

Marke

FranchiseLäden

2000 2004 2000 2004 2000 2004 2004 2000 2004 k.A.

32

k.A.

390

k.A.

-

-

k.A.

-

Ambiente

7

2

-

-

-

21

-

-

-

Apriori

5

37

2

-

6

3

19

-

-

Asics

k.A.

10

k.A.

9

k.A.

-

-

k.A.

-

Basler

26

53

7

46

-

-

-

-

-

Benvenuto

7

48

3

20

-

60

-

-

-

Betty Barclay

166

222

-

135

12

-

6

-

23

Bianca

56

72

4

12

105

134

-

6

9

Big Star

2

135

28

-

-

-

-

-

-

Boss/Hugo/Bald.

k.A.

82

k.A.

-

k.A.

-

-

k.A.

96

Brax

188

303

-

203

-

-

2

-

-

Brodway

k.A.

65

k.A.

35

k.A.

-

-

k.A.

-

Calida

20

42

-

8

-

-

-

27

40

Camel active

k.A.

160

k.A.

-

k.A.

-

-

k.A.

17

Campione

45

85

70

-

-

65

-

-

-

Chantelle

k.A.

14

k.A.

13

k.A.

-

-

k.A.

-

Cinque

10

15

-

18

-

10

-

5

-

Création Gross

k.A.

24

k.A.

-

k.A.

32

-

k.A.

-

Delmond

60

220

-

150

-

15

-

-

3 -

Alberto

Red Bull verleiht Flügel und verschafft dem Handel mit einem professionellen Auftritt am POS, realisiert von Assmann Ladenbau, zusätzliche Umsätze. Red Bull gives you wings and provides the trade with a professional presentation and extra sales at the POS, implemented by Assmann Ladenbau.

The enormous significance of store branding generally has major effects on shop fitters’ development of programmes and fitting systems. Nowadays the focus is on design: neutral basics for walls and central space, off-the-peg systems for influencing design have become rare. The main emphasis is now on the development of specific systems for customers, brand and project, based on the particular branding exercise. Examples from practice The Umdasch Shopfitting Group works successfully in Store Branding for renowned local and international brands and branded stores, in completely different types of businesses and sectors. The scope of the services provided and the composition of the network partnerships provided are also just as varied. For instance, Hugo Boss, Burberry,

Saeco hat mit konsequentem Branding, das bis an den POS reicht, aus Kaffeemaschinen ein Kultprodukt gemacht. With coordinated branding, which extends as far as the POS, Saeco has made a cult product out of the coffee machine.

Esprit, Fussenegger, Gardeur, Hermes, KTM, Miss Sixty, Mustang, Puma, Red Bull, Roy Robson, Saeco, SALEWA, Schiesser, Swatch, Timberland, Thun and Xanaka are some of the brands for which Umdasch has been active recently in the Shopin-Shop area. A particularly interesting example of a successful branding is the italian natural cosmetics firm Frais Monde. For this brand, which up till now has had a presence in 4,000 outlets in 20 countries, Umdasch Shop Concept has developed the script for a franchise concept, encompassing the whole POS presentation. This coordinated concept - with a sales area of at least 40 m² - is offered to interested parties at fixed prices for fitting and initial range selection and includes a comprehensive marketing package.

Die Übersicht über die Entwicklung der Flächensysteme in Sachen Mode in Deutschland (Auswahl) verdeutlicht die Wichtigkeit des Themas Branding. The review of the development of floor-area systems in fashion in Germany (selection) shows clearly the importance of the branding theme.

UMDASCH SHOP-CONCEPT

Digel

15

27

-

4

-

22

2

-

Dornbusch

18

30

-

15

-

15

-

-

-

Esprit

524

1500

424

-

514

-

2

20

110

Felina

k.A.

-

k.A.

10

k.A.

190

-

k.A.

-

Frankenwälder

15

81

10

280

108

20

-

-

1 -

Gardeur

85

87

20

126

10

81

-

-

Gelco

k.A.

27

k.A.

-

k.A.

180

20

k.A.

-

Gerry Weber

190

258

-

-

-

-

-

-

16

Grey Stone

k.A.

92

k.A.

-

k.A.

-

-

k.A.

-

Hammer

3

-

11

4

18

38

13

-

-

Hanro

-

5

-

3

13

55

15

-

-

Hatico

k.A.

-

k.A.

155

k.A.

25

-

k.A.

-

Hinrichs

k.A.

-

k.A.

92

k.A.

-

-

k.A.

-

Hirsch

6

7

-

-

5

73

1

5

-

H.I.S. Jeans

10

-

550

100

-

49

-

-

-

Jacques Britt

3

11

12

10

-

12

3

-

-

King‘s Road

k.A.

29

k.A.

5

k.A.

54

3

k.A.

-

Lee

k.A.

98

k.A.

100

k.A.

63

-

k.A.

-

Madonna

k.A.

35

k.A.

-

k.A.

200

-

k.A.

2

Mango

k.A.

15

k.A.

-

k.A.

-

1

k.A.

25

1

14

-

-

71

71

-

-

-

Marcona

k.A.

60

k.A.

25

k.A.

20

-

k.A.

-

Marc O‘Polo

63

92

-

60

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40

12

38

28

Marc Aurel

Mey

k.A.

27

k.A.

126

k.A.

15

-

k.A.

-

Mexx

156

300

-

-

300

-

8

-

3 -

Michèle

5

25

-

100

-

-

-

-

Monari

53

65

10

23

-

-

-

-

-

More & More

36

50

-

120

120

20

-

20

18

Mustang

10

45

12

150

10

330

-

-

-

Nina von C.

k.A.

15

k.A.

35

k.A.

5

-

k.A.

-

Olsen

47

145

385

-

55

204

4

-

3

Olymp

k.A.

146

k.A.

-

k.A.

-

-

k.A.

-

5

300

30

300

-

-

-

25

40

Oui Passionata

k.A.

36

k.A.

79

k.A.

-

-

k.A.

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Passport

k.A.

40

k.A.

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k.A.

27

-

k.A.

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Pure

k.A.

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k.A.

165

k.A.

30

-

k.A.

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Rabe

12

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10

36

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110

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20

-

S.Oliver

369

738

67

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393

939

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63

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Samoon

12

17

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36

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Sanetta

6

56

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103

6

-

1

-

2

Schiesser

140

250

20

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1

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300

-

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Seidensticker

k.A.

21

k.A.

14

k.A.

62

3

k.A.

-

Street One

205

315

60

240

1300

-

-

50

-

Taifun

33

54

-

76

-

-

-

-

-

Tommy Hilfiger

k.A.

300

k.A.

-

k.A.

-

-

k.A.

2

Tom Tailor

220

541

25

-

300

667

-

5

25

Toni Dress

-

-

44

122

-

124

-

-

-

Verse

5

25

4

15

4

40

-

-

-

Via Appia

8

270

6

-

4

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2

-

-

Wappen

k.A.

-

k.A.

63

k.A.

45

-

k.A.

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Wrangler

k.A.

85

k.A.

50

k.A.

75

-

k.A.

-

Quelle: „Textil-Wirtschaft“ Nr. 23/2000 bzw. Nr. 17/2004

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SHOP TALK

Stefan Jockisch über die Verführung mit Duft

„Duft-Marketing erhöht nachweislich die Verweildauer in Geschäften und führt letztlich zu höheren Umsätzen“.

Duft und NeuroMarketing

Von den Soft-Faktoren des Laden-Marketing ist zweifellos die Wirkung der visuellen Kommunikation, wie sie etwa im Visual Merchandising und in der Warenbildgestaltung professionell eingesetzt wird, wissenschaftlich am fundiertesten abgesichert. Stark im Vormarsch ist „Air-Design“ bzw. DuftMarketing. Reinhard Peneder von SHOP aktuell hat sich mit Stefan Jockisch von der Firma Voitino in Krailling bei München, einem der führenden DuftMarketing-Experten in Europa, über den Erfolg versprechenden Einsatz von Düften im Einzelhandel unterhalten. Gerüche und Düfte sollen ja seit jeher wesentlichen Einfluss auf Gefühle, Urteilskraft und Verhaltensweisen von Menschen ausüben. Handelt es sich dabei um Scharlatanerie oder haben diese Phänomene einen ernst zu nehmenden Background? Wenn man sich die Duftbranche anschaut, dann sind das heute Milliarden-Umsätze von denen wir sprechen. Jeder Mensch parfümiert sich, die Frauen besonders, zu Hause hat man Duftlampen. Es gibt heute fast keine Bereiche mehr, die nicht beduftet werden. Insofern denke ich, zeigt die Praxis schon, dass da eine Wirkung zu erzielen ist. Wenn man sich dazu noch die wissenschaftlichen Hintergründe vor Augen führt, dann wird relativ schnell klar, dass das nichts mit Scharlatanerie zu tun hat, sondern dass der Duft die Verhaltensweisen der Menschen ganz wesentlich beeinflusst. Seit wann und in welchen Bereichen wird die Beeinflussung von Menschen mit Düften, heute nennt man es Duft-Marketing, professionell eingesetzt? In Amerika und Asien seit mehr als 30 Jahren. In Europa im engeren Sinn, also im Einzelhandel, in der Hotellerie und im Eventbereich, wird Duft wirklich professionell erst seit etwa fünf Jahren eingesetzt.

Unter dem Titel „DuftMarketing - Die neue Wunderwaffe im Einzelhandel“ ist Air-Design auch Seminarthema in der Umdasch ShopAcademy - mit Stefan Jockisch als Seminarleiter. Roland Jenny von ShopConsult by Umdasch bringt dabei die übergeordneten Aspekte des NeuroMarketing ein.

Wie kann man sich die Wirksamkeit von Duft vorstellen? Duft endet im limbischen System des Gehirns. Dort sind eben Motivation und Demotivation, Lust und Unlust, Sympathie, Antipathie abgespeichert. Das heißt mit dem richtigen Duft kann ich diese Faktoren steuern. Die Wirksamkeit des Duftes liegt auch darin, dass sich die Verhaltensweisen von Menschen damit positiv und negativ beeinflussen lassen. Im Einzelhandel kann ich eben speziell Menschen damit zu mehr Kauf bewegen, das heißt die Einkaufsbereitschaft in einem bedufteten Raum steigern. In welchem Umfang ist die Wirkung von Duft

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durch Wissenschaft und Forschung abgesichert, wie genau kann der Einsatz eines bestimmten Duftes hinsichtlich der zu erzielenden Wirkung gesteuert werden? Die wissenschaftliche Absicherung steht heute noch auf dünnen Beinen. Wenn man sich jedoch den täglichen Sprachgebrauch vorstellt - „ich kann jemanden gut riechen“, „ich werde an der Nase herumgeführt“ - dann belegen all diese Aussagen des täglichen Lebens die Wirkung von Duft. Ich kann die Wirkung des Duftes immer dann gut steuern, wenn ich eine klare Zielsetzung habe, was der Duft bewirken soll. Ich kann es also so steuern, dass Duft verkaufsfördernd, konzentrationssteigernd oder etwa beruhigend und entspannend wirkt. Gibt es Einzelhandelsbranchen und Sortimente, bei denen Duft-Marketing besonders gut wirkt? Überall dort wo eine besonders hohe Wettbewerbskonzentration gegeben ist, etwa in Einkaufszentren, ist die Chance sich durch Duft-Marketing erfolgreich vom Umfeld zu differenzieren besonders groß. Wie viele Düfte gibt es und wann und wo kommen welche Kompositionen zum Einsatz? Von den unendlich vielen Düften werden heute mehr als 100 fürs Duft-Marketing genutzt. Je nach Zusammenstellung haben sie verkaufsfördernde, konzentrationsfördernde oder entspannende Wirkung. Jahreszeitlich bedingt haben wir Sommer-, Winter-, Herbst- und Frühlingsdüfte. Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten: Frische Brötchen-Düfte, Neuwagendüfte, appetitanregende Düfte. Aber auch Düfte, die etwa die Farbstimmung in einem Raum unterstützen. Letztlich bestimmt immer die Aufgabenstellung, die zu erzielende Wirkung, die Duftkomposition. Welche Rolle spielen Raumgrößen, Flächenzuschnitte, Klimaanlagen und andere bautechnische Gegebenheiten? SHOP aktuell 97


SHOP TALK Natürlich spielen sie eine Rolle. Wenn man sich mit diesem Thema professionell beschäftigen will, dann muss ein Anbieter in diesem Bereich in der Lage sein, in der Duftverteilung, in der Verteilung im Raum, diese Kriterien zu berücksichtigen und darauf einzugehen. Welcher Erfolg stellt sich beim Einsatz von DuftMarketing ein, wie kann man ihn messen? Es gibt verschiedene Untersuchungen zu diesem Thema. Generell wurde einmal festgestellt, dass die Kommunikationsbereitschaft in einem bedufteten Raum erheblich höher ist als in einem nicht bedufteten. Was konkrete Zahlen betrifft, so sprechen Studien von einer umsatzsteigernden Wirkung in einem Bereich von 6 bis 15 Prozent, die Verweildauer erhöht sich um etwa 16 %.

sind der Meinung, dass Beduftung an der Wahrnehmungsschwelle das richtige ist, nicht unter der Wahrnehmungsschwelle. Das heißt, dass ein feiner Hauch eines Duftes im Raum liegt. Jeder der den Raum betritt wird ihn wahrnehmen, aber er kann ihn nicht zuordnen. Dann ist es genau richtig, dann wirkt der Duft eben auch im Unterbewusstsein und führt zu Verhaltens-, Stimmungs- und Wohlfühlveränderungen.

Welche Anhaltspunkte können Sie uns hinsichtlich der Kosten von Duftmarketing geben? Wenn wir von professioneller Beduftung mit hochwertigen Geräten und erstklassigen Duftölen sprechen, dann ist von Investitionskosten von 1.500 bis 2.000 Euro pro 200 bis 300 m² Verkaufsfläche bzw. von 50 bis 100 Euro an monatlichen Kosten auszugehen. Wir gehen von einer Lebensdauer der eingesetzten Geräte von mindestens 10 Jahren aus. Was sind die hauptsächlich eingesetzten Techniken bei der Raumbeduftung, was die jeweiligen Vor- und Nachteile? Kaltverdunstung und Warmverdunstung sind die heute hauptsächlich eingesetzten Systeme bei der Raumbeduftung. Bei der Kaltverdunstung werden Duftmoleküle unter Zuhilfenahme von chemischen Zusätzen, meist Alkohol, in den Raum gebracht. Ihr Einsatz sollte auf lediglich temporär genutzte Räumlichkeiten, etwa Sanitärräume, beschränkt sein, da bei Dauerkontakt die Gefahr von allergischen Reizungen, Kopfschmerzen und Augenreizungen besteht. Die Warmverdunstung beruht auf der Verdunstung der erhitzten Duftöle, die als gasförmige Moleküle mit einem Ventilator und unter Nutzung der Thermik im Raum verteilt werden. Sie ist gesundheitlich auch im Dauerbetrieb unbedenklich, stellt aber hinsichtlich einer gleichmäßigen Duftverteilung an die Planung höhere Ansprüche. Gibt es negative Auswirkungen beim Einsatz von Duft-Marketing, etwa bei Konsumenten oder bei Einzelhandelsmitarbeitern? Wie schon gesagt, Kaltverdunstungsanlagen, die alkoholisch versetzte Öle in den Raum bringen, führen bei Dauerbelastung zu den schon beschriebenen Negativ-Wirkungen. Grundsätzlich gibt es aber negative Auswirkungen immer dann, wenn die Beduftung zu stark ist, wenn dieses sehr empfindliche Sinnesorgan, eben unsere Nase, dauerhaft überstrapaziert wird. Deswegen müssen Beduftungsgeräte in der Lage sein, die Duftintensität stufenlos zu steuern. Wir UMDASCH SHOP-CONCEPT

„Die großen Automarken, die internationalen Hotelketten und zunehmend auch der Einzelhandel setzen auf die Verführung mit Düften.“

Wie sinnvoll ist das Zusammenspiel von DuftMarketing mit anderen Soft-Faktoren des Laden-Marketing, etwa Bild-Kommunikation, Farben, Geräusch- und Musikeinsatz oder Feng Shui? Dieses Zusammenspiel halte ich für absolut wichtig. Es unterstützt die Wirkung beim DuftMarketing ganz erheblich. Wenn der Duft zur Musik, zur Hintergrundmusik, zur entsprechenden Farbgebung passt, dann ist der Erfolg des Beduftungskonzepts deutlich größer als wenn er nur alleine im Verkaufsraum steht. Welche Unternehmen setzen heute Duft-Marketing wirklich professionell ein? Das beginnt bei wirklich großen Firmen wie Daimler-Chrysler, Ferrari, Karstadt, Quelle, Tui und eigentlich alle großen Hotelketten. Im Einzelhandel sind es Anbieter wie S. Oliver, Fila, Palmers, H & M, P & C usw. Aber auch im mittelständischen Einzelhandel hat Duft-Marketing da und dort schon Einzug gehalten.

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SHOP REPORT

M.Video, Moskau:

Branding einer bärensta Das Projekt M.Video in Moskau zeigt am Beispiel der Entwicklung und ersten Realisierung eines serviceorientierten Elektro-Fachmarktes einen idealtypischen

M

.Video ist am boomenden russischen Markt, insbesondere im Raum Moskau, mit einigen Dutzend großflächiger Outlets führender ElektroAnbieter (Braunware und Weißware). Mit der Entwicklung eines neuen Marktauftrittes soll die stürmische Wachstumsphase einen fundier-

ten, zukunftsorientierten Background erhalten. Der Branding-Prozess, den das Management von M.Video initiiert und mit großem Engagement und Professionalität begleitet hat, ist in einem Zug, aus einem Guss und mit einer Handschrift durchgezogen worden. Für den gesamten Prozess des Store-Branding zeichnet ShopConsult by Umdasch verantwortlich, die konkrete Realisierung des ersten Pilotprojektes (Eröffnung Herbst 2004) lag in den Händen von Umdasch Shop-Concept.

Kompetenz braucht Fläche! Dazu gehören übersichtliche Wegeführung, Blickachsen und leicht lesbare Warenbilder. Competence needs area! Clear guidance, lines of sight and easily read goods images.

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SHOP aktuell 97


M.VIDEO

rken Verkaufs-Maschine Store-Branding-Prozess auf. An Hand ausgewählter Aspekte ermöglicht das Projekt gleichzeitig einen Blick hinter die Kulissen professionellen Brandings. Autor: Reinhard Peneder.

Mit sicheren Schritten zum Ziel

• Grundrissentwicklung (inkl. Kundenführung und Leitsystem) Der Store-Branding-Prozess bei M.Video wurde • Einrichtungsplanung (auf Basis eines idealetappenweise durchgeführt. Er umfasste folgentypischen Grundrisses) de wesentliche Schritte: • Planung des Pilotprojektes • Projektmanagement • Markt- und Konkurrenzanalyse • Produktion und Beschaffung der Ladenein• Strategische Positionierung richtung durch das Beschaffungsnetzwerk • Betriebstypendefinition (mit Definition des der Umdasch Ladenbau-Gruppe genetischen Codes) • Montage der Einrichtung vor Ort • Marketingkonzept (inkl. CD-Entwicklung) • Mitarbeiterschulung (insbesondere in • Sortimentsstrategie Richtung Warenbildgestaltung und • Warenbildkonzept (inkl. Bildkonzept) Visual Merchandising). • Service-Konzept (inkl. Entwicklung entsprechender Features)

UMDASCH SHOP-CONCEPT

15


SHOP REPORT

Beispiele aus der „Hexenküche“ des M.Video-Store-Branding: Layout- und Grundriss-Entwicklung; Warenbild-Konzept en gros und en détail; CD-Übertragung auf die Ladenmöblierung; der Marktauftritt in der Werbung vom Firmenlogo bis zum Firmenauto ...

Die Eckpfeiler des Konzeptes Ohne jeden Anspruch auf Vollständigkeit sei auf einige Eckpfeiler des Konzeptes des neuen Marktauftrittes von M.Video im Detail eingegangen: Auf Basis der Markt- (Zielgruppen-) und Konkurrenzanalysen hat sich die Positionierung von M.Video als serviceorientierter Fachmarkt als schlüssig erwiesen (gestützt von einer entsprechenden Positionierungsmatrix). Als USP-Faktoren wurden - in dieser Reihenfolge Atmosphäre/Service, Preiskompetenz, Problemlösungskompetenz (Beratung), Medien- und Entertainmentkompetenz, und Kompetenz in den neuen Technologien herausgearbeitet. Die Sortimentsgliederung ist anlass- bzw. bedarfsbezogen mit einer entsprechenden Flächenzuordnung in sieben Bereiche thematisiert: World of Entertainment, World of Communication, Digital World/Photos, World of Climate, World of Wellness, World of Kitchen, World of Household. Bei der Konzeption des Modellmarktes wurde ein Flächenbedarf von 4.000 m² Verkaufsfläche zu Grunde gelegt, die erforderliche Mindestverkaufsfläche mit 1.500 m² definiert.

onskonzept (POS- bzw. Warenbildkonzept) ein Schlüsselfaktor bei M.Video. Die Präsentationsstrategie folgt den Prinzipien von LIM (Less is More) und MIL (Mass in Limits). LIM definiert die Anzahl der präsentierten Modelle innerhalb einer Artikelkategorie. Die Anzahl sollte so niedrig wie möglich sein, ohne dabei die Themen- und Auswahlkompetenz zu gefährden. MIL definiert die Anzahl der insgesamt pro m² Verkaufsfläche zu präsentierenden Artikel entsprechend dem Betriebstyp (siehe auch Kasten). Am POS wurde bei M.Video besonders akribisch gearbeitet. Einige Beispiele:

• Emotionaler Stimmungshintergrund über große Bilder (ausgewählt nach Wirksamkeit hinsichtlich Motivlogik gemäß Neuro-Marketing) • Warenbildaufbau vom Mittelraum (Tische, Gondelseiten, Gondeln) zur Wand hin ansteigend • Konsequentes Produkt- und Preis-Informationssystem direkt im Regal • jeder Artikel wird zweimal offen gezeigt und ist darunter in entsprechender Anzahl verpackt präsent (Vorwahlprinzip) • Test & Touch-Prinzip • konsequente Accessoire-Präsentation ergänzend zu den Basic-Artikeln (Zusatzumsätze!) Abgeleitet vom Betriebstyp (serviceorientier- • plakativ dargestellte Service-Features. ter Fachmarkt) und Sortiment ist das Präsentati-

16

SHOP aktuell 97


M.VIDEO

Examples from the “witches’ kitchen” of the M.Video store branding layout and ground plan development; the goods image concept, broadly and in detail; from CD transfer to the shop fit-out; the market identity in the advertising, from company logo to company car.

Durch diese Details wird der Laden für die Kunden perfekt „lesbar“, was im Ladenlayout durch ein leicht verständliches Leit- und Orientierungssystem sowie großzügige Blickachsen unterstützt wird. Die Einrichtungsgestaltung transportiert konsequent das Corporate Design von M.Video (Logo, Farben Blau und Rot). Das Umdasch Einrichtungssystem Classic, aufge-

motzt durch verschiedene Fascination-Points, eignet sich hervorragend für diese schnörkellose Fachmarktpräsentation. Das Pilotprojekt wurde im Herbst 2004 im Shopping-Center MKAD 72 an der Ringstraße im Norden Moskaus (unweit des Flughafens Sheremetyevo) mit einer Verkaufsfläche von 2.000 m² realisiert.

M.Video, Moscow:

Branding of a sales machine with the strength of a bear The M.Video Project in Moscow demonstrates an idealised typical store branding process by the example of the development and first implementation of a service oriented electrical goods market. Using selected aspects, the project simultaneously makes it possible to glance behind the scenes at a professional branding exercise. Author: Reinhard Peneder.

M

.Video is the leading supplier of electrical goods on the booming Russian market, especially in the Moscow area, with a dozen or so large area outlets (brown goods and white goods). With the development of a new market

UMDASCH SHOP-CONCEPT

identity, the intention is to provide the explosive growth phase with a well-founded, futureoriented background. The branding process, initiated by the management of M.Video and pushed forward by them with great commitment

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SHOP REPORT Präsentation mit (Produkt-) Kompetenz und (Preis-) Power. Presentation with (product) competence and (price) power.

Präsentationsphilosophie am Beispiel Bügeleisen: Artikel zweimal offen, darunter verpackt, klare Produktund Preisinformation, Accessoire-Präsentation (an der Gondelseite). Presentation philosophy with the iron as example: Two articles open, and two underneath in packaging, clear product and price information, accessories displayed (beside the gondola).

and professionalism, has been carried out in a single drive, from a single mould and with a single signature. ShopConsult by Umdasch was responsible for the whole store branding process, while the concrete implementation of the first pilot project (opening in autumn of 2004) was in the hands of Umdasch Shop-Concept.

• Production and procurement of the shop fittings via the Umdasch shop-fitting group’s procurement network • Assembly of fittings on site • Employee training (in particular in the area of forming the goods image and visual merchandising).

Sure steps to the goal

The cornerstones of the concept

The store branding process at M.Video was carried out in stages. It included the following main steps:

Without any claim to completeness, some of the cornerstones of the concept for the new market identity of M.Video are discussed below in detail:

• Analysis of the market and competition • Strategic positioning • Definition of business type (including definition of the genetic code) • Marketing concept (including CD development) • Range of goods strategy • Goods image concept (including image concept) • Service concept (including development of appropriate features) • Ground plan development (including customer guidance and orientation system) • Planning of fit-out (based on an idealised typical ground plan) • Planning of the pilot project • Project management

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Based on the analysis of the market (target groups) and the competition, the positioning of M.Video as a service-oriented specialist market proved convincing (supported by an appropriate positioning matrix). The following were worked out as USP factors - in this order - atmosphere/ service, price competence, problem solving competence (advising), media and entertainment competence and competence in the new technologies. The way the range is classified is opportunity or demand led, with a corresponding assignment of space divided into seven thematic areas: World of Entertainment, World of Communication, Digital World/Photos, World SHOP aktuell 97


M.VIDEO Markantes Branding mit Logo und Farben. Striking branding with logo and colours.

Die Kennzahl MIL (Mass in Limits) ... ... definiert die Anzahl der insgesamt pro m² Verkaufsfläche präsentierten Artikel. Die präsentierte Warenmenge hat eine unmittelbare Wechselwirkung zur Preisanmutung, deshalb muss sie stimmig zur angestrebten (Betriebstypen-) Positionierung sein. Je höher die Anzahl der präsentierten Artikel, desto höher ist - in der Wirkung zum Kunden hin die Preisaggressivität. So sehen etwa die MIL-Kennzahlen bei Bekleidung aus: über 35 25 - 35 20 - 25 15 - 20 10 - 15 3- 5

Artikel/m² Vkfl. Artikel/m² Vkfl. Artikel/m² Vkfl. Artikel/m² Vkfl. Artikel/m² Vkfl. Artikel/m² Vkfl.

= = = = = =

Hard Discount Discount Fach Discount Fachgeschäft modische Vertikale Luxus-Anbieter

Diese und andere Kennzahlen sind Ergebnisse aus der umfangreichen Forschungsarbeit von ShopConsult by Umdasch, dokumentiert u. a. in folgenden Studien: Arndt Traindl LIM-Studien

Die nach Zielgruppenmotivlogik ausgewählten Fotos haben für das Warenbildkonzept entscheidende Bedeutung. The photographs, which are selected by the logic of target group motivation, have decisive importance for the goods image concept.

Amstetten

1999, 2000

Arndt Traindl, Roland Jenny MIL-Studien Amstetten

2000, 2004

Arndt Traindl, Roland Jenny Neuromagnetic Studie Wien

2002

Weitere Informationen: consult@umdasch.com, www.shopconsult.at

of Climate, World of Wellness, World of Kitchsystem in the shelving itself en, World of Household. In designing the model • each article is displayed open two times and market, a surface requirement of 4,000 m² of is present in packed form in corresponding sales area was specified, and the minimum sales number underneath (pre-selection principle) area defined as 1,500 m². • Test & Touch Principle • Consistent presentation of accessories to comDeriving from the business type (service-oriplement the basic articles (accessory sales!) ented specialist market) and range of products, • Boldly displayed service features. the presentation concept (POS or goods image concept) is a key factor for M.Video. The presThese details make the shop perfectly “easy entation strategy follows the principles of LIM to read“ for the customer, and the shop layout (Less is More) and MIL (Mass in Limits). LIM supports this through an easy to understand defines the number of models displayed within guidance and orientation system as well as gena category of articles. This number should be erous lines of sight. The fittings are designed to as low as possible, without endangering compe- consistently convey the M.Video corporate detence in theme and choice. MIL defines the total sign (logo, blue and red colours). The Umdasch number of articles to be displayed per square Classic fitting system, with a variety of special metre of sales area corresponding to the type interest points as highlights, is eminently suitof business (see also the box). In the case of able for this presentation for a specialist market M.Video, particular attention was devoted to the with no frills. The pilot project was carried out POS. Some examples: in autumn of 2004 in the MKAD 72 Shopping Centre on the Circular Road in North Moscow • Emotional mood background via large pictures (not far from the Sheremetyevo airport) with a (selected according to effectiveness with regard sales area of 2,000 m². to motivational logic as in neuromarketing) • Structure of goods image increasing from the central area towards the wall (tables, gondola sides and gondolas) • Consistent product and price information UMDASCH SHOP-CONCEPT

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SHOP PANORAMA

Beratungskompetenz sichtbar gemacht Die sehr persönlich geführten Topsi-Parfümerien in Wien bestechen durch Beratungs- und Servicekompetenz sowie ein adäquates Angebot erstklassiger Marken. In der von Umdasch Shop-Concept kürzlich neugestalteten, 82 m² großen Filiale in Wien-Währing wird dieser hohe Anspruch sichtbar und spürbar. Salonartige Gestaltung, dezente Lichtinszenierung, viel Platz kombiniert mit intimen Nischen schaffen eine Beauty-Oase zum Wohlfühlen.

Advisory Skills Made Visible The extremely well managed Topsi Perfumeries in Vienna stand out because of the advice and superb service they provide. They also have a fine range of top class brands. In the large 82 m² branch re-designed recently by Umdasch Shop-Concept in the Währing district of Vienna, this high level of quality can be both seen and felt. Salon-like design, excellent use of light and lots of space combined with intimate niches create an Oasis of Beauty which makes you feel wonderful.

Ein Studioschminkplatz als kleine, feine Nische. A studio make-up area as an attractive little niche.

Die salonartige Gestaltung signalisiert Niveau. The salon-like design signals a standard.

Better Living bei Brown Thomas in Dublin Brown Thomas ist Irlands führendes und florierendes Warenhaus. Das Flagship im Herzen Dublins umfasst rund 9.500 m² Verkaufsfläche auf 5 Etagen. Im Frühjahr 2004 hat Umdasch Shop-Concept die knapp 2.000 m² große LivingEtage, also Edelhausrat, nach einer Planung des Architekturbüros Douglas|Wallace neu

eingerichtet. Die Abteilung gliedert sich in die Bereiche Dining, Bett & Bad, Küche, Dekoration (Heimtex) und beinhaltet exquisite Marken. Mehr über Brown Thomas sehen Sie in SHOP aktuell 98 im Rahmen des Retail-Reports Großbritannien & Irland.

Anwendungsgerechte Präsentation ist kennzeichnend für die Gestaltung. Presentation to match the product is key to design.

Brown Thomas residiert in der Grafton Street mitten im Zentrum von Dublin. Brown Thomas is located in Grafton Street right in the

centre of Dublin.

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Better Living at Brown Thomas in Dublin Brown Thomas is Ireland’s leading and most prosperous department store. The flagship building in the heart of Dublin consists of approximately 9,500 m² of sales floor on 5 levels. In the spring of 2004 Umdasch Shop-Concept refitted the 2,000 m² Living Floor, to a plan drawn up by the ar-

chitects Douglas|Wallace. The department is divided into the Dining, Bed & Bath, Kitchen and Decoration (Heimtex) areas and contains exquisite brands. You can see read about Brown Thomas in SHOP aktuell 98 under the Great Britain & Ireland Retail Report.

SHOP aktuell 97


SHOP PANORAMA

Standa, Köln: Der Italiener um die Ecke Anfang Juli 2004 hat die REWE im DuMont-Carré in Köln den ersten italienischen Standa-Supermercato in Deutschland eröffnet. Der 2.000 m² große, ebenerdige REWE-Supermarkt wurde in knapp zwei Wochen mit einer Assmann-Einrichtung auf das Standa-Konzept umgerüstet. Er ist konzeptionell ein Innenstadt-Supermarkt modernster Prägung, bei dem der Kunde individuell entscheiden kann, ob er zeit- oder genussorientiert einkaufen möchte. Standa, Cologne: The Italian round the corner At the beginning of July 2004 REWE opened the first Italian Standa supermarket in Germany in the DuMont-Carré in

Die international sortierte Obst- und Gemüseabteilung vermittelt südländisches Flair. The international range of fruit and vegetables gives the department a Mediterranean feel.

Cologne. The 2,000 m² ground floor REWE supermarket was fitted out in just two weeks to the Standa concept using Assmann fittings. In terms of design, it is the most modern of inner city supermarkets, where

customers can decide whether they would like to shop quickly or at a more leisurely pace.

Im 14.000 deutsche und internationale sowie 3.000 italienische Artikel umfassenden Sortiment ist die Weinabteilung ein besonderer Blickfang. The range of wines, including 14,000 from Germany and around the world plus 3,000 from Italy, certainly catches the eye.

Apotheke als Dienstleistungszentrum Pierre Bercier positioniert seine Apotheke in Belp konsequent als Dienstleistungszentrum. Neben dem traditionellen Sortiment im Programm: Massage, begleitete Gewichtsreduktion, kosmetische Enthaarung und Bioresonanz.

Pharmacy as a Service Centre Pierre Bercier sees his pharmacy in Belp as a service centre. Besides the traditional range, his programme offers: massage, assisted weight reduction, cosmetic depilation and bio-resonance.

Die Apotheke Belp lässt die Design-Handschrift der Umdasch-Apothekenprofis erkennen. The Belp pharmacy displays the design ability of the Umdasch Pharmacy professionals.

UMDASCH SHOP-CONCEPT

Die Umdasch-Einrichtung spielt beim vorbildlichen WarenbildKonzept bei „Go Kids“ eine tragende Rolle. Umdasch shop fitting plays an important role in the model “Go Kids” goods concept.

Bernardi - neue Akzente mit „Go Kids“ Der erfolgreiche italienische Textil- und Modefilialist Bernardi (150 Filialen, 220 Millionen Euro Jahresumsatz) setzt nun zusätzlich auf Spezialisierung: Mit „Go Kids“ wird in eigenen Läden speziell das Segment von 0-14 angesprochen. Typisch Bernardi ist auch beim neuen Konzept das professionelle Visual Merchandising.

Bernardi - a new emphasis with “Go Kids” The successful Italian Bernardi textile and fashion chain (150 branches, € 220 m annual turnover) is now specialising: the 0-14 age group have their own shops with the “Go Kids” range. It is also typical of Bernardi that their new concept also uses professional Visual Merchandising.

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SHOP CONCEPT THEMA

Aufwind für Airport-Shopping Nach Rückschlägen durch 09/11, Irak-Krieg und SARS befindet sich Airport-Shopping wieder im Aufwind. Steigende Passagierzahlen, starkes Verkaufsflächenwachstum an den Airports und eine zunehmende Affinität der Passagiere zum Shopping am Flughafen werden den Travel-Retailern auch in Zukunft überdurchschnittliche Zuwachsraten bescheren. SHOP aktuell hat sich mit den Retail-Profis bei Heinemann in Hamburg, bei Nuance in Zürich und am Airport Zürich über mittelfristige Marktperspektiven unterhalten. Autor: Reinhard Peneder.

D

ie Branche hat mit kleinen und größeren Krisen leben gelernt. In Europa ist der durch Schengen bedingte Wegfall des klassischen DutyFree-Geschäftes innerhalb der EU weitgehend verkraftet. Je nach Standortportfolio haben 09/11, Irak-Krieg und SARS die Travel-Retailer unterschiedlich betroffen, Umsatzrückgänge mussten 2003 vor allem Anbieter mit signifikanten Asien-Connections hinnehmen. Im traditionellen Jahresranking von Raven Fox Research wird für 2003 die Nuance-Gruppe mit einem Umsatz von mehr als 1,5 Milliarden Dollar unangefochten als globale Nummer 1 ausgewiesen. Rund 50 % ihrer Umsätze realisiert die Nuance-Gruppe

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SHOP aktuell 97


AIRPORT-SHOPPING

Als Gesprächspartner für die Gestaltung dieses Artikels haben sich freundlicherweise zur Verfügung gestellt (von links nach rechts): Dipl. Des. Bébe Branss (Gebr. Heinemann), Carlo Bernasconi (Nuance Group), Peter Eriksson (Unique Zürich), Ing. Michael Ripfl (Umdasch Shop-Concept), Raoul Spanger (Gebr. Heinemann).

in Europa, 13 % in Nordamerika und 37 % im asiatisch pazifischen Raum. Dort musste im Vorjahr ein Umsatzrückgang in Kauf genommen werden. Für 2004 wird mit einer moderaten Umsatzsteigerung gerechnet. Dazu soll auch das neue Airside-Center in Zürich wesentlich beitragen. Auf Position 2 hat sich das Hamburger Unternehmen Gebr. Heinemann empor gearbeitet, noch 1998 war es nur Rang 6 gewesen (siehe Tabelle). Neben dem Heimmarkt haben sich die Hanseaten vor allem in Osteuropa und im Baltikum bestens etabliert. 2005 wird das alteingesessene Familienunternehmen gemeinsam mit einem lokalen Partner auch in Norwegen aktiv

UMDASCH SHOP-CONCEPT

werden und an fünf Airports präsent sein. Airports als Shopping-Center Im Billig-Zeitalter wächst auch der Margendruck bei den Start- und Landegebühren. Die Non-Aviation-Umsätze, allen voran also aus Shopping und Gastronomie, gewinnen deshalb für die Flughäfen immer mehr an Bedeutung, da und dort kratzen sie schon an der 50 %-Marke. Weltweit bestehen aber noch beträchtliche Unterschiede, vor allem aber Potentiale, in Sachen Airport-Shopping. Das macht ein Blick auf das Airport-Ranking in Bezug auf internationale

Mehr als 15 Millionen Passagiere für internationale Flüge werden am Flughafen JFK in New York jährlich abgefertigt.

23


SHOP CONCEPT THEMA

Marken spielen eine dominierende Rolle beim AirportShopping. Ganz egal ob sie innerhalb eines klassischen Duty-Free-Shops im Bereich Duft und Tabak, als riesiges Display für Mozartkugeln oder als eigene Shops für ganz hochwertige Brands (wie etwa Burberry oder Hermés) an die Front gebracht werden. Alle Beispiele gesehen am Vienna Int. Airport bzw. Frankfurt, eingerichtet von Umdasch Shop-Concept.

Fluggäste, verbunden mit einem Blick auf die jeweiligen Verkaufsflächen und Duty-Free-Umsätze, deutlich. Die Standortqualität innerhalb eines Flughafens ist für das Airport-Shopping von erheblicher Bedeutung. Vor allem auf älteren Flughäfen müssen hinsichtlich Flächenangebot, Flächenzuschnitt und Standortqualität beim Airport-Shopping oft erhebliche Kompromisse eingegangen werden. Bei neuen Flughäfen oder Terminals werden die Retail-Space-Anforderungen entsprechend berücksichtigt, im Idealfall die TravelRetailer in die Gesamtkonzeption eingebunden. Auf vielen Flughäfen wird bereits professionelles Center-Management, wie eben in einem ganz normalen Shopping-Center, betrieben. Entscheidend vom Standort, insbesondere von der City-Nähe und Erreichbarkeit, abhängig sind die Möglichkeiten, einen Airport überhaupt gleich als Shopping-Center zu positionieren (unter dem Motto „Shopping mit Bahn- und Fluganschluss“). Eine Rolle spielen in diesem Zusammenhang auch Kapazitätsgrenzen in Saison- und Stoßzeiten. Letztlich muss jeder Flughafen selbst den richtigen Mix aus nur für Fluggäste zugänglichen Airside-Shopping-Flächen und für alle zugänglichen Landside-Shopping-Flächen

24

entwickeln (und dafür auch die entsprechenden Partner finden). Der 28 km vom Stadtzentrum entfernte Münchner Flughafen zum Beispiel verfügt nun über 33.400 m² Fläche für Shopping, Gastronomie und Dienstleistung. Während im älteren Terminal 1 rund 70 % der 74 Ladeneinheiten im öffentlich zugänglichen Bereich angesiedelt sind ist das Verhältnis bei den 96 Ladeneinheiten im neuen Terminal 2 genau umgekehrt. Am besonders stadtnahen Flughafen Zürich Kloten hat die Flughafengesellschaft Unique mit der im September 2004 erfolgten Eröffnung des 12.000 m² umfassenden „Airside Center Zurich Airport“ neue Akzente gesetzt. Zusammen mit dem frei zugänglichen „Airport-Shopping“ verfügt diese Verkehrsdrehscheibe nun über mehr als 100 Shops und etwa 30 Gastronomiebetriebe. Beachtlich, dass man dieses ehrgeizige Investitionsprogramm trotz des Swissair-Groundings kompromisslos durchgezogen hat. In Zukunft soll das Areal sogar zu einem Urban Entertainment Center ausgebaut werden. Als ganz große internationale Vorbilder in Sachen Airport-Shopping werden derzeit vor allem London Heathrow, Kopenhagen, Dubai und Istanbul genannt. Heathrow besticht mit seinen SHOP aktuell 97


AIRPORT-SHOPPING Dimensionen (48.000 m² Verkaufsfläche, 740 Millionen US$ Umsatz), Kopenhagen punktet mit Authentizität und Flair, Dubai glänzt mit orientalischem Luxus und Istanbul überzeugt mit enorm hoher Flächenproduktivität. Vom Supermarkt zur Marken-Parade Innerhalb weniger Jahre sind die Konzepte in Sachen Airport Shopping noch einmal ein Stück professioneller geworden. Um es einmal salopp zu formulieren: Aus dem früheren Supermarkt für Tabakwaren, Spirituosen, Parfümartikeln und Süßwaren ist eine Shop-Parade internationaler Brands geworden, die in dieser Dichte und

Qualität selbst in den nobelsten Shoppingmeilen nur mehr selten vorzufinden ist. Das klassische Duty-Free-Sortiment spielt in der Regel nur mehr die zweite Geige, erfolgreich forciert werden stattdessen Mode, Accessoires, Uhren/ Schmuck, Geschenkartikel und Spielwaren. Wegen des erstklassigen Angebotes ist Shopping am Airport immer häufiger auch Bestandteil des Zeitbudgets vieler Passagiere und nicht mehr nur zufälliger Zeitvertreib. Die Airport-Retailer gehen dem Konsumentenverhalten, im konkreten Fall dem Passagierverhalten, immer genauer auf den Grund. Internationale Benchmarks bieten dafür eine

Ranglist e dut y-fr e e o p e rat o r s 2 0 0 3 Rang

Firma

1 Nuance, Schweiz

Duty- und tax-free Umsatz 2003

Marktanteil

Umsatz 2002

Umsatz 1998

1.525

7,4 %

1.555

2 Heinemann, Deutschland

985

4,8 %

850

500

3 DFS-Group, US

875

4,3 %

950

1.500

4 World Duty Free, UK

665

3,3 %

640

k.A.

5 Lotte Group, Südkorea

620

3,0 %

800

k.A.

6 Dufry Group, Schweiz

520

2,5 %

525

527

7 Aelia, Frankreich

500

2,4 %

530

k.A.

8 Aldeasa, Spanien

455

2,2 %

435

k.A.

9 Dubai Duty Free, UAE

380

1,9 %

305

k.A.

355

1,7 %

285

404

10 Alpha Retail, UK

1.080

Quelle: Raven Fox Research

Von Umdasch eingerichtete Shops findet man an zahlreichen internationalen Airports, z. B. in Dubai, in Beirut, in Istanbul oder - brandneu - einen Olympia-Shop am Flughafen Athen.

UMDASCH SHOP-CONCEPT

25


SHOP CONCEPT THEMA

Der Münchner Flughafen bietet einen ausgewogenen Mix an Shoppingflächen im Airside- bzw. Landside-Bereich.

Mit dem frei zugänglichen „Airport-Shopping“ und dem Mitte September 2004 eröffneten „Airside Center“ haben Unique und die Nuance-Group am Flughafen Zürich neue Akzente gesetzt.

26

SHOP aktuell 97


AIRPORT-SHOPPING gewisse Hilfestellung, zusätzlich wird - und das ist noch wichtiger - auf die Eigenheiten jedes einzelnen Standortes eingegangen. Ebenso wird individuell der Saisonverlauf berücksichtigt. So etwa macht es durchaus Sinn, in der Urlaubszeit kleine Preise für große Marken zu forcieren und so Lust auf Airport Shopping zu machen. Manche Flughäfen versuchen sogar bereits, die Shopping-Zonen nach Business-Fliegern und Benutzern von Billigfluglinien zu differenzieren. Was aber an Grenzen stößt, denn der kostenbewusste Geschäftsmann ist im Einkaufsverhalten keineswegs mit einem Rucksacktouristen gleichzusetzen, obwohl beide im selben Flugzeug sitzen. Auf jeden Fall wird hinter den Kulissen ständig an der Optimierung der Sortimentszusammensetzung und an immer subtileren Verkaufsmethoden gefeilt. Visual Merchandising am Airport Hohe Orientierungsleistung, plakatives Darstellen der Sortimentsgruppen und das demonstrative Herausarbeiten von Brands sind bei der effizienten Gestaltung von Airport Shops, die immer noch mit knappen Zeitbudgets ihrer Käufer konfrontiert sind, weiterhin wesentliche Kriterien. Mit der steigenden Affinität der Passagiere zum Airport-Shopping gewinnen aber auch klassische Erfolgsmethoden der Warenpräsentation, wie etwa Visual Merchandising, an Bedeutung: über Blickachsen und die dritte Ebene in die Wahrnehmung kommen, Emotionalisierung über sortimentsstimmige Bildkommunikation, Thematisierung des Angebotes und schließlich Warendruck im Regal und im Mittelraum. Gerade der Mittelraum ist mehr denn je in Bewegung und wird für die Präsentation standortspezifischer, saisonspezifischer, ja sogar tagesaktueller Angebote genutzt. Nach der Brandkatastrophe am Flughafen Düsseldorf wurden - zumindest in Europa - die Sicherheitsrichtlinien für die Airports verschärft. Das betrifft insbesondere auch die bei der Einrichtung von Shops zu verwendenden Materialien, wobei hier in der Regel nach sogenannten Brandschutzklassen vorgegangen wird. Die Regelungen sind allerdings - sogar innerhalb eines Landes - von Standort zu Standort sehr unterschiedlich. Die Folge sind unterschiedliche Einrichtungskosten - bei gleicher Ladenoptik. Umdasch als Partner von Brands und Retailern Umdasch Shop-Concept wird seit vielen Jahren von Airport-Retailern, internationalen Brands und Airport-Betreibern als professioneller Partner bei der Einrichtung von Verkaufsflächen auf Flughäfen geschätzt. Die Bandbreite reicht dabei von der Unterstützung von Planungsund Brandingprozessen, Projekt-Engineering, die Fertigung und Beschaffung in einem internationalen Netzwerk bis hin zur schlüsselfertigen UMDASCH SHOP-CONCEPT

To p 4 0 A ir p o r t s I nt e r nat io nal pa x 2 0 0 3 Rang

Airport

International pax 2003

Veränderung gegenüber 2002

Verkaufsfläche in m²

Duty-free-Umsatz Millionen $

1 London Heathrow

56.544.419

+ 0,4 %

48.000

740

2 Paris Charles de Gaulle

43.197.336

- 1,1 %

4.730

375

3 Frankfurt Main

40.531.318

+ 0,6 %

13.600

295

4 Amsterdam Schiphol

39.694.502

- 1,9 %

> 3.000

315

5 Hong Kong International

26.444.000

- 20,9 %

k.A.

k.A.

6 London Gatwick

25.987.364

- 0,4 %

37.200

300

7 Singapore Changi

23.142.687

- 15,5 %

14.700

355

8 Tokyo Narita

22.388.069

- 9,6 %

k.A.

135

9 Bangkok

21.489.453

- 8,0 %

4.875

150

10 Seoul Incheon

19.387.113

- 5,7 %

k.A.

425

11 Madrid

17.780.374

+ 5,4 %

k.A.

115

12 Dubai

17.175.066

+ 15,3 %

7.030

380

13 Manchester

16.449.741

+ 3,6 %

5.190

k.A.

14 Zürich

16.159.228

- 4,8 %

9.260

125

15 Copenhagen

16.011.781

- 2,5 %

k.A.

k.A.

16 London Stansted

15.952.530

+ 17,4 %

10.000

k.A.

17 München

15.609.798

+ 5,3 %

k.A.

k.A.

18 New York JFK

15.368.597

+ 0,1 %

3.200

65

19 Dublin

15.095.792

+ 5,5 %

3.200

77

20 Brüssel

15.086.194

+ 5,8 %

11.515

130

21 Los Angeles

14.624.314

- 1,5 %

3.000

k.A.

22 Toronto

14.414.253

- 4,8 %

k.A.

k.A.

23 Miami

13.856.371

+ 3,1 %

1.940

37

24 Palma De Mallorca

13.660.528

- 20,0 %

k.A.

k.A.

25 Milan Malpensa

13.660.528

- 20,0 %

k.A.

k.A.

26 Taipei Chiang Kai-shek

13.602.439

- 20,0 %

k.A.

k.A.

27 Rome Fiumicino

13.300.382

+ 4,1 %

k.A.

k.A.

28 Wien

12.193.074

+ 6,9 %

k.A.

k.A.

29 Barcelona

11.469.197

+ 6,4 %

k.A.

k.A.

30 Düsseldorf

10.584.733

- 4,8 %

k.A.

k.A.

31 Kuala Lumpur

10.023.593

- 6,2 %

6.500

k.A.

32 Antalya

9.765.050

+ 0,1 %

k.A.

k.A.

33 Stockholm Arlanda

9.725.141

- 6,5 %

k.A.

k.A.

34 Paris Orly

9.712.498

+ 3,2 %

k.A.

k.A.

35 Istanbul

9.164.059

+ 7,7 %

k.A.

k.A.

36 Chicago O‘Hare

9.157.450

+ 2,3 %

940

k.A.

37 Málaga

8.817.209

+ 8,8 %

k.A.

k.A.

38 Shanghai Pudong

8.304.509

+ 85,8 %

k.A.

k.A.

39 Sydney

8.136.295

- 2,8 %

6.190

k.A.

40 Moscow Sheremetyevo

8.078.409

+ 1,9 %

k.A.

k.A.

Quelle: Raven Fox Research

Montage weltweit. Das diesbezügliche Know how wird permanent ausgebaut. Gebr. Heinemann, die Nuance Group, die Dufry Group (früher Weitnauer) und Aer Rianta sind namhafte Airport-Retailer, Bacardi, Burberry, Camel Active, Caviar House, Davidoff, Harrods, Hermés, Hugo Boss, Lucky Strike, Montblanc, Nestle, Salvatore Ferragamo, Swatch, Timberland und West führende Marken, welche die Dienste von Umdasch in Anspruch nehmen. Und so finden Sie von Umdasch eingerichtete Shops u. a. auf den Flughäfen von Accra, Athen, Beirut, Berlin, Dubai, Dublin, Düsseldorf, Frankfurt, Istanbul, Johannesburg, Leipzig, Ljubljana, London, Moskau, München, New York, Paris, San Francisco, Wien, Zürich.

Branchenmix beim Airport Shopping (nach Verkaufsflächen, am Beispiel des Flughafens München) Mode

27 %

Geschenke, Spielwaren, Elektro

18 %

Duty Free/Travel Value

15 %

Presse/Tabak

13 %

Uhren/Schmuck/Optik

9%

Schuhe/Leder

7%

Lebensmittel

7%

Parfümerie/Apotheke

4%

27


RETAIL REPORT

De Bijenkorf ist Inbegriff europäischer Warenhauskultur. Im Bild das Haus in Utrecht. The epitome of the European Department Store. In the illustration the House in Utrecht.

The Bijenkorf.

Wo die City noch goldener Boden ist Der niederländische Einzelhandelsmarkt ist der siebentgrößte in Europa. Er ist gekennzeichnet von hoher Versorgungsdichte, erstklassiger Flächenproduktivität und gut erhaltenen Innenstadtstrukturen. Der Anteil ausländischer Ladenmarken ist relativ gering. Die Konsumzurückhaltung ist nun allerdings auch ins Land der Tulpen übergeschwappt.

E

inige Zeit hat sich der niederländische Handel von der negativen Konsumentwicklung in Deutschland abschotten können, nun stagnieren die Verbrauchsausgaben auch hier. Das geht auch an den zwei größten RetailPlayern - Ahold bei Food, Vendex KBB bei Nonfood - nicht spurlos vorbei: Starke Tendenzen von Konzentration, Vertikalisierung, Globalisierung und nicht zuletzt „Aldisierung“ sind Anzeichen der gegenwärtig enormen Bewegung am Markt, der mittel- und langfristig freilich sehr attraktiv bleiben wird. Konzentration auf die Innenstädte Die Einzelhandelsverkaufsfläche bleibt seit einigen Jahren mit rund 23,6 Mio m² stabil.

28

Flächenzuwachs auf der grünen Wiese wird vom Gesetzgeber hintangehalten, stattdessen liegt der Fokus auf der Revitalisierung der Innenstädte. Das betrifft auch Shopping-Center, die deshalb häufig im innerstädtischen Umfeld anzutreffen sind und deshalb auch nicht übermäßig groß sind. Die hohe Bevölkerungsdichte und die dicht nebeneinander liegenden Städte führen einen starken Wettbewerb der Kommunen untereinander. Ahold (Albert Heijn u.a.) und dann mit Abstand Laurus (Konmar, Super De Boer, Edah) sind die führenden Anbieter im Lebensmittelhandel, die Gruppe Vendex KBB (u.a. mit M&SMode und den bekannten Warenhäusern Vroom & Dresman und de Bijenkorf) sowie C&A im SHOP aktuell 97


RETAIL REPORT

Lebendiger Einzelhandel - in den Gassen von Utrecht. Lively retail trade - in the streets of Utrecht.

Meddens als Beispiel der von Umdasch schon in den 80ern realisierten Platzhirsch-Auftritte. Meddens as an example of the debuts of star brands managed by Umdasch in the nineteeneighties.

LUSH ist ein innovatives Markenkonzept, an dessen Entwicklung und POS-Visualisierung Umdasch in den Niederlanden mitgewirkt hat. LUSH is an innovative brand concept, for which Umdasch was involved as a collaborator in its development and the visual design of the POS.

Bereich Mode. Bitte beachten Sie dazu auch unsere Tabelle.

Fertigung und Montage bestimmen die Szene. WSB, Benschop und Decoprojekt sind Namen, die in diesem Zusammenhang u.a. genannt werden können. Jos de Vries ist überregional als Beratungsunternehmen bekannt.

Klassische Ladenbau-Struktur Auch wenn die eine oder andere Ladenmarke von England kommend in den Niederlanden ihre Premiere auf europäischen Festland feiert in Sachen Ladenbau haben die Niederländer die stark arbeitsteilige Struktur der Briten noch nicht übernommen. Klassische Ladenbauer mit einer umfangreichen Wertschöpfungskette von der Konzeptentwicklung, Planung, bis hin zur UMDASCH SHOP-CONCEPT

Umdasch ist seit über 20 Jahren in den Niederlanden tätig. In den 80er Jahren hat das Unternehmen unter Regie von Horst Feldhoff zahlreiche renommierte Mode-Platzhirsche eingerichtet: Meddens/Den Haag, Tip de Bruin/ Amsterdam, Hendriksen/Zwolle und andere. Aktuell besonders erwähnenswert sind die

29


RETAIL REPORT

Ausgewählte Einzelhandels-Kennzahlen Basis 2003* Deutschland

Österreich

Schweiz

Italien

UK

Frankreich

USA

82.532

8.033

7.261

57.844

59.006

59.344

282.798

314,7

36,9

53,8

221,3

329,4

335,4

2.529,1

Einzelhandels-Umsatz pro Einwohner

3.813,15

4.599,30

7.403,12

3.825,14

5.581,79

5.652,52

8.943,10

m² Verkaufsfläche in 1.000

111.000

12.960

17.446

77.200

75.970

95.900

1.153.000

1,345

1,613

2,403

1,335

1,287

1,616

4,077

Einzelhandels-Umsatz pro m² Verkaufsfläche

2.835,14

2.847,22

3.083,78

2.866,58

4.335,92

3.497,39

2.193,50

Beschäftigte im Einzelhandel in 1000

2.530.100

279.900

356.535

706.035

3.154.000

1.766.100

21.165.862

Anzahl Outlets

363.046

52.430

51.453

k.A.

315.088

372.590

1.561.195

Einwohner pro Outlet

227

153

141

k.A.

187

159

181

Marktanteil Shopping Center am Einzelhandels-Umsatz

9%

14 %

13 %

20 %

28 %

26 %

51 %

119,95

224,08

151,49

105,46

220,32

207,27

k.A.

Einwohner in 1.000 Einzelhandels-Umsatz in Mrd. EUR

m² Verkaufsfläche pro Einwohner

Fläche der Shopping Center pro 1.000 EW in m²

*) Quellen: Umdasch Shop-Concept, BAG, EHI, Euro Monitor, BAK, BBE, ISCS Europe, Östat, Destat, Eurostat u. a. Die Kennzahlen haben in erster Linie Trendcharakter, da eine vollständige Harmonisierung auf Grund unterschiedlicher Begriffsdefinitionen, Erhebungsmethoden bzw. Erhebungszeiträume nicht möglich war. Die Werte verstehen sich in der Regel ohne Kfz- und Treibstoffhandel sowie ohne Handel mit Brennstoffen.

Zusammenarbeit mit M&S-Mode, auch außerhalb der Niederlande, sowie einige bemerkenswerte Projekte für Active Life. Nun intensiviert Umdasch seine Tätigkeit in den Niederlanden. Mit Paul van Hemert, einem dynamischen Ladenbau-Profi und profunden Kenner der Handels- und Markenszene, will man zusätzlich auch moderne Betriebstypen, wie etwa Vertikale und internationale Brands, ansprechen und mit dem Leistungspotential von Umdasch vertraut machen. Der Aktionsradius soll dabei über das bestehende Planungs- und Verkaufsbüro in Delft hinaus ausgedehnt werden.

Mit Paul van Hemert und seinem Team setzt Umdasch neue Impulse in den Niederlanden. With Paul van Hemert and his team, Umdasch is making a new impact in the Netherlands.

Where the streets of the city are still paved with gold The Dutch retail market is the seventh largest in Europe. It is very densely provided for, with first class productivity per square metre and well preserved inner-city structures. The share held by well-known foreign branded stores is relatively small. However, the consumption reserve has finally also spilled over into the Land of the Tulip.

F

or a while the Dutch economy managed to remain sealed off from the negative situation in Germany but spending on consumption has now begun to stagnate here also. This has left its mark on the two biggest retail players, Ahold in food and Vendex KBB in non-food. Strong tendencies towards concentration, verticalisation, globalisation and not least “Aldification“ are signs of the current huge movements in the market, which will definitely remain very attractive

30

in the medium and long term. Concentration on the inner city Retail sales areas have remained stable for some years now at around 23.6 million square metres. Their expansion into green-field sites is held back by legislation, with the focus on revitalisation of the inner city instead. This also applies to shopping centres, which are often found SHOP aktuell 97


RETAIL REPORT

Niederlande 16.105 74,4 4.618,60 23.600 3.152,54 736.900 112.515 19 % 279,42

Top-Player im Einzelhandel (Auswahl) Lebensmittel: Albert Heijn/Ahold (ca. 750 Outlets); Super de Boer/ Laurus (369), Edah/Laurus (269), Konmar/Laurus (94), C1000/Schuitema (478), Aldi (385). Warenhäuser: Vroom & Dreesmann (71); de Bijenkorf (12); Hema (264). Textil/Mode/Bekleidung/Schuhe/Sport: C&A (84 Outlets); Vendex KBB (über 500, Hunkemöller, M&S Mode); Intres; Eureteco; Retail Network; Macintosh; H&M (53); WE. Zeeman. Drogerie/Parfümerie: AS Watson (ca. 800), Etos/Ahold (423), DA. Andere: Ikea (11); Blokker (Möbel und Haushalt); Intres (Möbel), Expert (Elektro), Dixons, Modern Electronics, Intergamma (215), Praxis Group (118), Bruna (Buch&PBS); Free Record Shops, Intertoys, Mexx, Intratuin.

Wichtige Shopping Centers (Eröffnung, Verkaufsfläche)

1,465

143

Wichtige Einkaufsstraßen Amsterdam: Kalverstraat, Speigelkwartier, PC Hooftstraat, Heiligeweg, Leidsestraat; Den Haag: Spuistraat, Venestraat, Hooghstraat; Eindhoven: Demer, Rechtestraat; Maastricht: Grote Staat, Kleine Staat, M. Brugstraat; Rotterdam: Lijnbaan, Beursplein; Utrecht: Lange Elisabethstraat, WC Hoog Catharijne, Vredenburg.

Amsterdam: Arena Boulevard (2001, 75000 m²), Amsterdamse Poort (1986, 72000 m²); Utrecht: Hoog Catharijne UCP (1973, 70000 m²), Kanalen Eiland (1963, 80000 m²); Rotterdam: Zuidplein (1972, 65000 m²), Alexandrium (1984, 140000 m²); Leidschendam: Leidschenhage (1971, 55000 m²); Almere: Stadshart (1988, 75000 m²), Doe Mere (1988, 52000 m²); Eindhoven: Heuvel Galerie (1992, 53000 m²), Piazza Center (2004, 24000 m²); Amstelveen: De Binnenhof (1967, 53000 m²); Zoetermeer: Stadshart (1986, 50000 m²); Waalwijk: Woonhart Waalwijk (1972, 50000 m²); Arnhem: Musikwartier (2006, 32000 m²); Dordrecht: Statenplein (2004, 29000 m²); Rijswisjk: In de Boogaard (1963, 102000 m²); The Hague: Haaglanden Megastores (2000, 90000 m²)

Wichtige niederländische Laden-Marken im Ausland Ahold, Vendex KBB (u.a. M&S Mode), Laurus, Kruidvat (Drogerie, Parümerie), Intergamma, Blokker (Haushaltswaren) Wichtige ausländische Laden-Marken in den Niederlanden Kingfisher (UK); Aldi, Schlecker, Tengelmann (alle Deutschland); H&M, Ikea (beide Schweden), Charles Vögele (Schweiz).

in inner-city areas and as a result are not excessively large. Because of the high population density and the closeness of cities and towns to each other there is intense competition between the various regional authorities. Ahold (Albert Heijn and others.) and then Laurus (Konmar, Super De Boer, Edah) are the leaders by far in the grocery business, while in the fashion area the leaders are the Vendex KBB group (along with M&S-Mode and the wellknown department stores Vroom & Dresman and de Bijenkorf) and C&A. See also the table. Classic shop-fitting structure Even though the occasional store chain comes from England to the Netherlands to celebrate its debut on the continent - where shop fitting is concerned the Dutch have not yet adopted the British structure based on division of labour. The scene is dominated by classic shop fitters with an extensive value-creation chain, extending from concept development and planning all the way to manufacture and assembly. WSB, Benschop and Decoprojekt are among the names that can be mentioned in this connection. Jos de Vries is known beyond the region as a consultancy. Umdasch has been active in the Netherlands for more than twenty years. In the nineteen eighties, the firm fitted out several of the famous names in fashion, under the leadership of Horst Feldhoff. These included Meddens in The Hague, Tip de Bruin in Amsterdam and Hendriksen in Zwolle and others. Currently, the collaboration with M&S-Mode both inside and outside the Netherlands is worthy of mention, as are some noteworthy projects for Active Life. Umdasch UMDASCH SHOP-CONCEPT

Die stürmische Expansion von M&S-Mode hat Umdasch als Ladeneinrichter begleitet. Umdasch was the shop fitter for the explosive expansion of M&SMode.

is now stepping up its efforts in the Netherlands. With Paul van Hemert, a dynamic expert in the field of shop fitting and with a profound knowledge of the commercial and branded scene, they want to appeal to modern types of business as well, such as vertical and international brands, and familiarise them with the potential for performance offered by Umdasch. The radius of action is to be extended from the existing planning and sales office in Delft.

31


SHOPS & SHOPPING

Verführerische Architektur für Shopping pur Seit Herbst 2003 hat der britische Einzelhandel mit dem Selfridges Department Store im Herzen von Birmingham ein neues Wahrzeichen bekommen. Als Shopping-Tempel im Straßenzwickel von drei Hauptverkehrsadern ist Selfridges das Filetstück der restrukturierten innerstädtischen Entwicklungszone Bull Ring Area. Umdasch Shop-Concept war als Ladeneinrichter mit dabei. Autor: Nikolaus Pjeta

D

er Bullring, einst Birminghams traditioneller Marktplatz, ist heute eine gigantische Shopping Mall, die eine halbe Milliarde Pfund gekostet hat und Anfang September 2003 eröffnet wurde. Er ist das Herzstück einer auf eine Milliarde Pfund bezifferten städtischen Wiederbelebung mit dem Einzelhandel an vorderster Front. Wichtigster architektoni-

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scher Bezugspunkt ist die benachbarte St. Martin’s Church. Direkt im Anschluss an die Kirche befindet sich der historische Marktplatz. Der St. Martins District ist damit ein urbaner Brennpunkt, religiöses und kommerzielles Zentrum der Stadt. Das neue Einkaufszentrum mit seiner utopisch anmutenden Fassade gibt dabei einen imposanten, fast mystischen Hintergrund ab.

SHOP aktuell 97


BULLRING Mit etwa 110.000 m² Verkaufsfläche und seinen 140 Shops ist es das größte innerstädtische Shopping-Center Europas. Ankermieter sind Debenhams und eben als neuer Glanzpunkt Selfridges, das den Komplex an einer Seite abschließt. Ein Metallkleid als Außenhaut Dieses in United Kingdom in seiner Ausführung wohl einmalige Warenhaus zeichnet sich durch seine ausgefallene architektonische Form mit einer geschwungenen Hülle, bei der extravagante Materialien zum Einsatz kamen, aus. Die Außenhaut der Stahlkonstruktion besteht aus Spritzbeton, in Yves-Klein-Blau gestrichen, in welchem die Aluminiumpailletten mit ihren 60 Zentimetern Durchmesser verankert wurden. Als Inspiration diente den Architekten Paco Rabannes berühmtes Metallkleid. Geplant wurde dieses außergewöhnliche Bauwerk von Future Systems bzw. den beiden Architekten Jan Kaplicky und Amanda Levete. Umdasch als Einrichter bei Selfridges Auf insgesamt fünf Etagen (knapp 18.000 m² Verkaufsfläche) kann man bei Selfridges angefangen von Kleidung für jung und alt, Blumen, exklusiven Lebensmitteln, Büchern, bis zu einem Kosmetiksalon, Restaurant, Cafe quasi alles finden was das Herz begehrt.

UMDASCH SHOP-CONCEPT

Der neue Bullring bietet Shopping in moderner Architektur. Die „Neue Zürcher Zeitung“ meinte: „Einer der spektakulärsten zeitgenössischen Bauten in England“. The new Bullring offers shopping in modern architecture. According to the Neue Zürcher Zeitung, it is “one of England’s most spectacular contemporary buildings“.

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SHOPS & SHOPPING Im Gebäudeinneren realisierte Future Systems das lichtdurchflutete, nierenförmige Atrium mit seinen sich kreuzenden Rolltreppen, einen zweiten Erschließungsschacht, eine Kinderabteilung im Erdgeschoss, sowie ein wunderschöner Foodstore mit amöbenartigen Tischen. Auf der Basis der Planung von Future Systems hat Umdasch Shop-Concept weite Bereiche dieser Foodhall eingerichtet und damit die Zusammenarbeit mit Selfridges, die mit der Einrichtung verschiedener Abteilungen im Stammhaus in der Oxford Street in London begonnen hat, erfolgreich fortgesetzt. Gerade die Gestaltung dieser Foodhall ist es, die in der internationalen Fachpresse als ganz besonders gelungen beurteilt wird. Experimentieren erlaubt „Es ist eines der wenigen Gebäude, wo es Architekten erlaubt war, zu experimentieren. Wenn man ein Bürogebäude baut, ist so etwas nicht möglich. Wir haben ein Zeichen in

die Stadt gesetzt, das kein Schild benötigt, wo ‚Selfridges’ auf der Fassade steht. Auch im Inneren konnten wir einiges umsetzen“, so Jan Kaplicky in einem Interview über das Projekt. Architektur und Präsentation im Zeichen der Verführung Statt Regalen, dicht bepackt mit dem immer Gleichen, gibt es kleine Vitrinen, Postamente und Inselchen, auf denen die Kinderschuhe und Wohnzimmerlampen ganz beiläufig arrangiert werden, sodass man meint, sie seien hier zu Hause. Von allem gibt es nur ein einziges Stück, jedes Produkt kommt uns vor wie ein Unikat, auch wenn wir natürlich wissen, dass die Lager gut gefüllt sind. In Zeiten des Überflusses ist das Kaufhaus nicht mehr der Marktplatz, an dem billig, schnell, rational die Ware umgeschlagen wird. Eher ist es ein Ort des freien Schweifens. Das Kaufen wird nicht länger als etwas Notwendiges und Vernünftiges verstanden, sondern gilt als unsteuerbar - und gerade davon profitiert die Architektur. Zu dem Konzept, hochwertige Waren in einem puristischen Ambiente zu inszenieren, der Trendforscher Matthias Horx sprach einmal treffend von «Luxese», gibt es nun in Birmingham die Alternative, die verführerische Präsentation der Produkte in Interieurs von einer bisher ungewohnten Formenopulenz.

Die Selfridges-Weinabteilung als Kunstwerk und Einladung zum Degustieren. The Selfridges wine department - a work of art and an invitation to taste.

Organische Formen in Architektur und Möblierung sind typisch für die Arbeit von Future-Systems. Organic forms in architecture and furnishings are typical of the work of Future-Systems.

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BULLRING

Seductive architecture purely for shopping Since Autumn 2003, Selfridges in the heart of Birmingham has become a new symbol of British retailing. A temple of shopping where three main thoroughfares,meet. Selfridges is the centrepiece of the reconstructed inner-city development zone, the Bull Ring Area. Moreover Umdasch Shop-Concept was involved in the shop fitting. Author: Nikolaus Pjeta

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ullring, formerly Birmingham‘s traditional marketplace, is now a gigantic shopping mall that cost half a billion pounds to build and was opened early in September 2003. It is the centrepiece of a one billion pound urban renewal project with retailing at its very heart. The most important architectural point of reference is St. Martin’s Church close by. The historic marketplace is situated immediately next to the church, making the St. Martins district an urban focal point, the religious and commer-

cial centre of the city. The new shopping centre with its graceful utopian façade creates an imposing, almost mystical background. With approximately 110,000 m² of sales area and 140 shops, it is the largest inner-city shopping centre in Europe. The anchor tenants are Debenhams and the gleaming new high UMDASCH SHOP-CONCEPT

point, Selfridges, which encloses the complex down one side. Metal cladding Probably unique in the United Kingdom, the store stands out because of its unusual architectural form, with its curved outer shell and flamboyant use of materials. The outer skin of the steel construction consists of sprayed concrete, painted Yves Klein blue, in which

Ein gekonntes Spiel mit Farben und Formen überrascht immer wieder aufs Neue und bringt die Besucher in Stimmung. A skilful play with colours and forms surprises again and again putting the visitor at his ease.

60-centimetre-diameter sequin-like aluminium disks are firmly set. This extraordinary building was planned by two architects Jan Kaplicky and Amanda Levete from the Future Systems practice who were inspired by Paco Rabanne’s celebrated metal dress. Umdasch as fitter for Selfridges With a sales area of approximately 18.000 m²

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SHOPS & SHOPPING

Etwa 15.000 leicht konvex gehaltene Aluminiumplatten „das Metallkleid von Paco Rabbane“ - bilden die Außenhaut. Je nach Lichtsituation beginnt das Gebäude zu gleißen, zu strahlen oder zu glühen. The outer skin consists of some 15,000 slightly convex aluminium plates - “Paco Rabbane’s metal dress“. Depending on the light conditions, the building begins to gleam, radiate or glow.

spread over five floors one can find almost anything you could want, ranging from clothes for young and old, flowers, exclusive foodstuffs and books to a cosmetics salon, a restaurant and café. Inside the building, Future Systems constructed not only the light-flooded kidneyshaped atrium with its criss-crossing escalators but also a second access shaft, a children’s department on the ground floor and an amazingly beautiful food store with amoeba-like tables. Following plans drawn up by Future Systems, Umdasch Shop-Concept fitted wide areas of this food hall, thereby successfully continuing their co-operation with Selfridges, which began with the fitting of various departments in their main store in London’s Oxford Street. The international trade press has judged the design of this food hall as especially successful. Experimentation allowed “It is one of the few buildings where architects were allowed to experiment. If you are building

an office block that sort of thing is not possible. We have put up a sign in the city but there’s no need for a signboard with ‘Selfridges’ on the front. We were able to do quite a lot in the interior as well“, said Jan Kaplicky, in an interview about the project. Architecture, presentation and persuasion Instead of shelves, closely packed with identical

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products, there are small showcases, pedestals and little islands, on which children’s shoes and parlour lamps are arranged quite casually, so that you could imagine you were at home. Above all, there is only a single item, so that each product seems to us to be a unique specimen, even though we know quite well that the warehouses are well stocked. In times of abundance, the department store SHOP aktuell 97


BULLRING

Schlemmen wie Gott in Frankreich, mit allem was dazu gehört. Im Selfridges Foodstore werden diese Wünsche erfüllt. To live like a king, with everything that that involves: in the Selfridges food store these wishes are granted.

Blickfang und Schwebebahn durchs Shopping-Wunderland: Die sich kreuzenden Rolltreppen. Something to catch the eye and an overhead path through the Wonderland of shopping; the crisscrossing escalators.

Dr. Christian Mikunda Brand Lands, Hot Spots & Cool Spaces

is no longer the marketplace where goods are turned over cheaply, rapidly and rationally. It is more a place for wandering freely about. Buying is no longer thought of as something necessary and rational but something uncontrollable - and the architecture plays on this mood. With regard to the concept of displaying luxury goods in a purist atmosphere, the trend analyst, Matthias Horx, once spoke aptly of “Luxese”, and now in Birmingham the alternative exists UMDASCH SHOP-CONCEPT

of presenting the products seductively in interiors of a hitherto unaccustomed opulence of form.

Der Bullring ist auch ein Thema im ersten rein englischsprachigen Buch von Dr. Christian Mikunda, dem „Guru der LadenDramaturgie“. The Bullring is also discussed in the first book in English by Dr. Christian Mikunda, the „Guru of Shop Dramaturgy“. Kogan Page, London / Sterling, VA/USA ISBN 0-7494-4256-5 US $ 39,95

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SHOP EVENTS

EuroShop: 19. - 23. 02. 2005, Düsseldorf

Düsseldorf ist nicht nur das Tor zur Mode, sondern beherbergt mit der EuroShop auch die weltgrößte Ladenbaumesse. Besides being a gateway to the world of fashion, EuroShop provides a location for the world’s biggest shop-fitting fair.

Die nächste EuroShop - The Global Retail Trade Fair wird vom 19. bis 23. Februar 2005 in Düsseldorf stattfinden. EuroConcept, EuroSales, EuroCIS und EuroExpo sind die offiziellen Ausstellungsbereiche dieser größten Ladenbaumesse der Welt, die im Dreijahres-Rhythmus stattfindet. Erwartet werden etwa 100.000 Besucher, davon rund die Hälfte von außerhalb Deutschlands. Ihnen wird auf einer Brutto-Ausstellungsfläche von über 200.000 m² das Angebot von ca. 1.500 Ausstel-

lern präsentiert. Die Umdasch Ladenbau Gruppe wird an der EuroShop mit einem knapp 1.000 m² großen Messestand in Halle 12 präsent sein. Umdasch wird die Polarisierung der Konsumwelt und die daraus resultierenden Konsequenzen für Handel und Laden-Inszenierung thematisieren. Mehr über die EuroShop 2005 erfahren Sie unter www.euro shop.de, schon recht bald auch unter www.shop-net.eu sowie in einer umfangreichen Reportage in SHOP aktuell 98 im Februar 2005.

The next EuroShop - The Global Retail Trade Fair - will take place from19th to 23rd February 2005 in Düsseldorf. EuroConcept, EuroSales, EuroCIS and EuroExpo are the official exhibition areas of this fair, the largest in the world, which takes place every three years. Around 100,000 visitors are expected, approximately half of them from outside Germany. Around 1,500 exhibitors will be present in an area measuring more than 200,000 m². The Umdasch Shopfitting Group will be in Hall 12 at EuroShop with an exhibition stand just under 1,000 m² in area. The Umdasch theme will be the polarisation of the world of consumption and its consequences for trade and shop design. You can find out more about EuroShop 2005 at www.euroshop.de and very soon at www.shop-net.eu as well as in our extensive report which will appear in SHOP aktuell 98 in February 2005.

Profitabel mit Multi-Channel-Retailing Multi-Channel-Retailing, der koordinierte Auftritt in verschiedenen Absatzkanälen, macht (Handels-) Unternehmen erst so richtig profitabel. Das war das Resümee der 1. Europäischen Channels-Tagung Mitte Mai 2004 beim GDI in Zürich, die unter dem Motto „Wo kaufen Menschen ein?“ stand. Experten aus Wissenschaft und Praxis zeigten auf, welche Reserven im gekonnten Zusammenspiel von stationären Konzepten, Katalogverkauf, Internetauftritt, TeleShopping und Mobile-Konzepten stecken. Für Aufsehen und begeisternden Applaus sorgte in Zürich auch das Referat von Mag.

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Arndt Traindl, ShopConsult by Umdasch, der überzeugend die innovative Visualisierung von

Mag. Arndt Traindl demonstrierte am GDI (Gottlieb Duttweiler Institut) die enorme Bedeutung von Wahrnehmung für den Erfolg am POS. Mag. Arndt Traindl demonstrated at the GDI (Gottlieb Duttweiler Institute) the enormous significance of perception for success at the POS.

Matthias Horx in Zürich und Wien

Matthias Horx, derzeit einflussreichster Trendund Zukunftsforscher des deutschsprachigen Raums, wird Referent der Umdasch Shop-Concept-Foren am 20. Oktober 2004 in Zürich und am 8. November 2004 in Wien sein. Die Referate von Horx werden sich u. a. mit der Polarisierung des Konsums beschäftigen. Im Frühjahr wird der Bestsellerautor (zuletzt: „Future Fitness“) dann bei den Umdasch Shop-Concept-Foren in Düsseldorf und Bozen gastieren.

Profitability with multi-channel retailing

Emotionen als Schlüsselfaktor für den Erfolg am POS darstellte. Das GDI hat Umdasch ShopConcept eingeladen, auch an der 2. Europäischen ChannelsTagung (19. - 20. Mai 2005) als Co-Veranstalter mitzuwirken. Multi-channel retailing, which consists of a co-ordinated presentation in a variety of sales channels, is what makes commercial firms really profitable. That was the conclusion reached at the first European Channel Conference held in mid-May 2004 at GDI in Zurich, which was held Under the title „Where do people shop?“. Experts from a theoretical as well as a practical background

revealed the potential hidden in a skilful combination of stationary concepts, catalogue sales, presence on the Internet, tele-shopping and mobile concepts. In Zurich, the talk by Arndt Traindl of ShopConsult by Umdasch was greeted with enthusiastic applause. In his talk he argued convincingly that the innovative presentation of emotions in visual form is a key factor for success at the POS. GDI also invited Umdasch Shop-Concept, to act as co-organiser of the second European Channel Conference (19th - 20th May 2005).

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SHOP EVENTS

Event-Kalender Calendar of events Datum

Ort

Veranstaltung

Art

Informationen

18. - 22. 10. 2004

Cannes

TFWA World Exhibition

Tax Free-Messe

www.tfwa.com

20. 10. 2004

Zürich

Fachvortrag Matthias Horx

21. 10. 2004

Bozen

Eintages-Seminar

3. - 4. 11. 2004

Düsseldorf

Umdasch Shop-ConceptForum Schauwerbung & Instore-Gestaltung Mode-Handels-Kongress

5. 11. 2004

Linz

The Age of the Cheap

Marketing Forum

Umdasch Shop-Concept, CH-5036 Oberentfelden Tel. +41/62/7372525, Fax +41/62/7372550 Umdasch Shop-Concept, I-39050 Steinmannwald Tel. +39/0471/958700, Fax +39/0471/958777 BTE, TW www.twnetwork.de www.marketingclub-linz.at

8. 11. 2004

Wien

Fachvortrag Matthias Horx

9. 11. 2004

Amstetten

Umdasch Shop-ConceptForum Ladendiebstahl LIVE!

10. 11. 2004

Leibnitz

Verkaufsraumbeleuchtung

17. - 19. 11. 2004

Cannes

19. - 23. 2. 2005

Kongress

MAPIC

Eintages-Seminar A. Fuchsgruber Eintages-Seminar Braun/Gassner Handelsimmobilien-Messe

Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten Tel. +43/7472/605-2364, Fax +43/7472/605-3722 Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten Tel. +43/7472/605-2364, Fax +43/7472/605-3722 Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten Tel. +43/7472/605-2364, Fax +43/7472/605-3722 www.mapic.com

Düsseldorf

EuroShop

The Global Retail Trade Fair

www.euroshop.de

18. - 21. 3. 2005

Las Vegas

Laden-Dramaturgie LIVE!

Shop-Expedition Dr. Mikunda

21. - 23. 3. 2005

Las Vegas

GlobalShop

19. - 20. 5. 2005

Zürich

2. Europ. Channels-Tagung

Ladenbau-Messe Visual Merchandising-Show Kongress

Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten Tel. +43/7472/605-2364, Fax +43/7472/605-3722 www.globalshop.org www.gdi.ch

Neue Bücher New books (German editions) Lush, Metro, Zara.

Gabler, D-65189 Wiesbaden, 2004. 516 Seiten, ISBN 3-409-12431-4. 59,90. Prof. Dr. Alexander Deichsel

Markensoziologie

Hans-Christian Riekhof (Hrsg.)

Retail Business in Deutschland

Die Marke ist ein Wirtschaftskörper, der die Leistungen der gesamten Wertschöpfungskette integriert und sie auf die gemeinsame Kundschaft ausrichtet. „Markensoziologie“ zeigt die Gesetzmäßigkeiten von Markentechnik und Markenführung auf. Deutscher Fachverlag,

Eines der besten Handelsbü- D-60326 Frankfurt/Main, 2004. 249 Seiten, cher der letzten Jahre! Prak- ISBN 3-87150-849-7. 52,--. tiker aus namhaften Unternehmen beleuchten die viel- Karin Schulte fältigen Facetten, die den Messedesign Wandel im Retail Business Jahrbuch 2003/2004 in den kommenden Jahren Eine Fundgrube für Markebestimmen. Fallstudien über ting-Profis, Brand-Manager, Aldi, Conley’s, Doc.Morris, Architekten, aber auch für

Handelsprofis. Architektur und Branding pur (u. a. Zumtobel Staff, Audi, Siemens, Ellesse)! avedition, D-71638 Ludwigsburg, 2004. 280 Seiten, ISBN 3-929638-80-0. 69,--. Roland Aull (Hrsg.)

Farbe & Gesundheit Der Untertitel „Die Aufgaben der Farben als Therapie- und Gestaltungsmittel“ lässt erkennen, dass die Zielgruppe dieses faszinierenden Werkes weit über den Gesundheitsbereich hinausgeht. Nur wer über den Tellerrand der eigenen Arbeitsbereiche blickt, dem kann sich das Potential der Farbwirkung umfassend erschließen. Callwey, D-81673 München, 2004. 144 Seiten, ISBN 3-7667-1606-9. 48,--.

Prof. Dr. Bernd Hallier (Hrsg.)

EuroShop - Inspiration, Motivation, Innovation Das Werk dokumentiert die Entwicklung der seit 1966 in Düsseldorf stattfi ndenden weltgrößten Investitionsgütermesse für den Handel und seine Partner. EHI-Verlag, D-50672 Köln, 2004. 384 Seiten, ISBN 3-87257-266-0. 45,--. Bethan Ryder

Neue Restaurants Innenarchitektur und Design Ein Blick über den Zaun, zumal er hier in diesem glänzend bebilderten Werk globale Perspektiven eröffnet, ist stets auch für Shop-Designer von Interesse. avedition, D-71638 Ludwigsburg, 2004. 192 Seiten, ISBN 3-89986-014-4. 59,--.

Impressum: SHOP aktuell ist eine Publikation von Umdasch Shop-Concept. Adressen siehe Heftrückseite. Nummer 97/Oktober 2004. Deutsch/Englisch-sprachige Ausgabe. Einzelpreis  5, CHF 8, $ 5, £ 4. Kostenloser Bezug für VIP-Leserkreis. Projektleitung: Reinhard Peneder, Umdasch Shop-Concept, A-3300 Amstetten. Redaktion: Reinhard Peneder, Nikolaus Pjeta, Regula Wirth, Sven Dünkel, Lucia Felicetti. Gestaltung: Sandra Schuller. Fotos/Illustrationen: Manfred Aigner, Luis Paterno, Reinhard Peneder, Dietmar Koch, Hugo Boss, Red Bull, KTM, Jewgenij Lutchin, ShopConsult by Umdasch, JFK, Unique, Nikolaus Pjeta, Paul van Hemert, Robert van der Voort, GDI, Messe Düsseldorf, Zukunftsinstitut, Andreas Küssner, Andreas Brumann, Bernardi, Gerhard Lipp, Archiv. Übersetzung: Europa Technical Translations. Druck: Landesverlag Druckservice, Linz. Hinweis: Von Umdasch eingerichtete Projekte sind imText oder Bildtext als solche gekennzeichnet.

UMDASCH SHOP-CONCEPT

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www.umdasch-shop-concept.com Umdasch Shop-Concept GmbH A-3300 Amstetten Tel. (+43) 7472/605-0, Fax 63487 usca@umdasch.com Umdasch Shop-Concept AG CH-5036 Oberentfelden Tel. (+41) 62/7372525, Fax 7372550 usco@umdasch.com Umdasch Shop-Concept GmbH D-74933 Neidenstein Tel. (+49) 7263/401-0, Fax 401-248 uscn@umdasch.com Umdasch Shop-Concept SAS F-75006 Paris Tel. (+33) 1/40460202, Fax 40460100 uscf@umdasch.com Umdasch Shop-Concept Limited GB-Bromyard, HR7 4DT Tel. (+44) 1885/491010, Fax 488544 uscuk@umdasch.com Umdasch Shop-Concept S.r.l. I-39050 Pineta di Laives (BZ) Tel. (+39) 0471/958700, Fax 958777 uscbz@umdasch.com Umdasch Shop-Concept GmbH NL-7600 AT Almelo Tel. (+31) 546/549181, Fax 582210 uscnl@umdasch.com OOO Umdasch Shop-Concept RUS-109147 Moskau uscru@umdasch.com Umdasch Shop-Concept UAE-Dubai uscme@umdasch.com ShopConsult by Umdasch GmbH A-3300 Amstetten Tel. (+43) 7472/605-0, Fax 605-3515 consult@umdasch.com

Außerdem steht Ihnen Umdasch ShopConcept in folgenden Planungs- und Verkaufsbüros bzw. Standorten zur Verfügung. Österreich: Wien, Amstetten, Traun/St. Martin, Innsbruck, Klagenfurt. Deutschland: Hamburg, Monheim, Bad Hersfeld, Neidenstein, Bamberg, Hofheim/Wildsachsen. Belgien: Gent. Schweiz: Münsingen (Bern). Slowenien: Zgornja Polskava (Maribor). Tschechien: Ceske Budejovice. Und wo immer Sie wollen! Die Umdasch Ladenbau-Gruppe finden Sie an der EuroShop in Halle 12, Stand E 56.

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