Page 1

Captación de Clientes del Mercado  Centro Comercial Monterrico   Plan de Marketing de Supermercados  Vivanda – Monterrico     Trabajo Final GLOBAL MBA II                                            Marketing Estratégico – ME                                                

Jorge Umberto Calderon Ojeda ‐ 20083471  16/10/2008   


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

   

                                                       

2


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 

INTRODUCCION   

El  supermercadismo  es  una  de  las  actividades  de  mayor  dinamismo  en  nuestro  país  pues  ha  venido  creciendo  a  tasas  muy  altas  durante  los  últimos  años.  El  aún  pequeño  grado  de  penetración (comparado con los principales vecinos de la región) unido a la estabilidad del país,  han atraído a muchos inversionistas, lo que contribuye más a dicho dinamismo.    En  el  2008  se  invertirán  mas  de  US$  200  millones  en  supermercados.  El  tamaño  de  mercado  2007 fue de US$ 1,575 millones, 16% más que en el 2006 y para el 2008 las ventas se proyectan  en US$ 2,000 millones de dólares. La penetración de autoservicios en el país para el 2007 fue  de 10% a nivel nacional y de casi 30% en Lima1.     En 2008 la penetración en Lima estaría entre 32‐34% y en todo el país superaría el 15%6.     Durante el año 2006 las ventas de los supermercados habrían alcanzado US$1,200 millones, lo  que habría representado un aumento de 15% respecto al 20054    En las principales ciudades de América Latina, el grado de penetración de los supermercados  es: 80% en Santiago de Chile, Ciudad de México y Río de Janeiro, 70% en Bogotá y Buenos Aires,  60% en Quito.    Sin lugar a dudas, la venta del Grupo de Supermercados Wong –GSW‐ (ahora de propiedad del  grupo chileno Cencosud) fue la operación del  2007 en el rubro supermercados en el Perú.    A  fines  de  2007,  GSW  tenía  una  participación  de  mercado  del  60%  versus  un  28%  de  Supermercados Peruanos (Plaza Vea, Vivanda, Mass, del grupo Interbank) y un 12% de Tottus  (del grupo Falabella). Cabe recordar que GSW facturó en el Perú US$ 1,080 millones (incluído  IGV), con una utilidad neta proyectada del 2%.    La empresa pionera en el Perú fue Super Markets S.A. en la década del 50´ ‐hoy desaparecida‐,  pero no fue hasta la década del 90 que se inició el desarrollo sostenido del sector con el sólido  liderazgo de E. Wong.     Visionando el explosivo crecimiento y la bajísima penetración del mercado; en 1993, se funda  Supermercados  Santa  Isabel  y  en  2004,  es  adquirida  por  el  Grupo  Interbank,  cabiando  su  nombre  a  Supermercados  Peruanos  S.A.,  llegando  a  facturar  S/.  1,500  Millones  en  el  2007,  empleando aproximadamente a  6000 empleados (2007)    Entre  sus  marcas,  cuenta  con  Plaza  Vea,  Plaza  Vea  Super,  Mass,  Minisol,  Market  San  Jorge  y  Vivanda, éste último lanzado con un formato premium en Setiembre de 2005.   

3


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Vivanda, cuenta  con  6  tiendas,  ubicadas  en  los  distritos  de  San  Isidro,  Surco,  Miraflores  y  Magdalena. En Monterrico (Surco) está ubicado en el Centro Comercial Monterrico al lado del  mercado del mismo nombre.    De  acuerdo  a  CPI,  Vivanda  obtiene  la  mayor  parte  de  sus  consumidores  de  los  sectores  Altos/Medios, con una gran diferencia pronunciada en cuanto a la asistencia de los últimos 15  días,  respecto a los otros grupos pues se llega a 92.4% 3.    No  obstante,  a  pesar  de  la  expansión  de  los  supermercados,  los  negocios  minoristas  tradicionales ‐bodegas y mercados de abastos‐, aún representan cerca del 60‐65% del comercio  al por menor.     Cabe anotar que en los últimos años los mercados tradicionales han recuperado participación  dentro del mercado de alimentos, en desmedro de las bodegas, mientras que la participación  de los supermercados ha crecido marginalmente4.    En  este  sentido,  es  imperativo  para  los  supermercados  ‐en  este  caso  Vivanda  Monterrico‐,  tener un plan de largo plazo que colabore con la captación y fidelización de los clientes de su  radio  de  influencia  donde  por  lo  regular  compiten  no  sólo  con  los  mercados  (más  aún  si  el  mercado  Centro  Comercial  Monterrico  se  encuentra  a  pocos  metros)  sino  también  con  las  bodegas.    Este  plan  pretende  satisfacer  dicha  necesidad  de  la  alta  direccióna  con  respecto  al  mercado  Centro Comercial Monterrico (CCM).   

                            a

Debido a las características del trabajo solicitado este plan es básico y referencial, con ciertas limitaciones en la cantidad de encuestas y otros aspectos  usados como fuente de investigación, redactándose sobre algunos supuestos más bien para fines didácticos 

4


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

DEFINICION DEL PRODUCTO    Supermercados  Vivanda,  fue  lanzado  al  mercado    en  Setiembre  de  2005  por  Supermercados  Peruanos y a la fecha cuenta con 6 tiendas.  Es la segunda marca en importancia dentro de Supermercados Peruanos y está enfocada hacia  los niveles socio económicos A y B.  La idea fue de posicionarlo como el supermercado caracterizado por ofrecer siempre productos  frescos, de primera calidad así como una variedad de productos Premium para el consumidor  exigente. Esta idea se ve reforzada con expertos en tienda, ofreciendo un layout innovador (con  la  oferta  de  tener  todo  más  cerca),  ofreciendo  una  experiencia  de  vivir  una  experiencia  de  compra gratificante.   Está dirigido principalmente a las personas con estilos de vida Afortunados y Modernas, aunque  existen también muchas conservadorasb y la mayor cantidad de clientes se ubica en los NSE A y  B3    La ambientación de Vivanda se diferencia de los supermercados tradicionales porque es cálida  y acogedora, jugando con la iluminación y una serie de productos adicionales mediante alianzas  con otras empresas que se ofrecen dentro de las tiendas.  Como  es  de  suponer,  existen  rasgos  particulares  de  las  personas  que  asisten  a  los  supermercados y entre ellos a Vivanda.  Vivanda, a diferencia de los demás mercados, es más  apreciado  por  las  mujeres  de  17  a  25  años  y  por  los  ejecutivos  y  empresarios.  Además,  los  solteros tienen su presencia más fuerte en Vivanda3.  Los consumidores de Vivanda son los más deportistas y prefieren la caminata, a diferencia de  los  demás  que  prefieren  el  fútbol.  Ellos  también  son  los  que  presentan  más  pasatiempos  destacando  el  escuchar  música,  y  también  son  los  que  más  asisten  a  Cafés,  Pubs  y  Bares,  discotecas, peñas y teatros, muy probablemente debido a su mayor poder adquisitivo3.  Vivanda ofrece soluciones novedosasc a las necesidades de compra. Por ello, con el fin de hacer  todo más fácil y cómodo ha desarrollado una novedosa disposición de productos. Los artículos  de  consumo  frecuente  están  ubicados  a  la  entrada  de  la  tienda,  de  modo  que  si  uno  desea  puede  comprar  de  una  forma  rápida  y  cómoda.  Los  productos  que  suelen  comprarse  juntos  están siempre juntos. Por eso, se han agrupado por grupos (Universos), así se puede encontrar  todo en un solo lugar.    Cuenta  con  6  tiendas,  ubicadas  en  los  distritos  de  San  Isidro,  Surco,  Miraflores  y  Magdalena,  siendo la de mayor volumen de ventas la ubicada en el centro comercial Monterrico, conocida  como Vivanda Monterrico (esquina de la Avenida la Encalada con la Av. Primavera en el distrito  de Santiago de Surco). 

b

Clasificación tomada de Los Estilos de Vida – Rolando Arellano – Arellano marketing   El autor encontró cierta similitud con lo ofrecido por supermercados Pomona en Colombia (http://www.pomona.com.co/) 

c

5


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

                                               Figura 1. Centro comercial Monterrico (sombreado). Ubicación de la tienda Vivanda Monterrico y del                                                                                mercado CCM. Tomado de Google Earth. 

                     

6


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

   

                                                     Figura 2. Layout de la tienda Vivanda Monterrico7 

7


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

1. ANALISIS DEL ENTORNO   

1.1.

Demografía8 La población de Lima Metropolitana es de aproximadamente 8.482.619 personas y  es la  más importante del país, representando el 30.9% del total de habitantes del  Perú.      La tasa de crecimiento del Perú es de 1.6% anual, en Lima es del 2%     La población urbana del país es del 76%.    En 2002 la clase alta (NSE A) representaba el 3.5% de la población y la media‐alta  (NSE  B)  el  16.8%,  habiéndose  incrementado  en  2007  a  5.4%  y  18.1%  respectivamente, representando juntos ya el  23.5%  de la población Limeña (423.1  miles de familias), versus el 20.3% de 2002.     

Figura 3.  Gran  Lima  –  Distribución  de  los  hogares  por  nivel  socioeconómico,  2002‐2007  (en  %  del  total de encuestados). Fuente: Apoyo Opinión y Mercado 

El ingreso familiar promedio de Lima subió de S/. 1660 a 1900 (en S/. constantes de  junio de 2007).    Menos de la tercera parte de la población (30,5%) es menor de 15 años, porcentaje  que  ha  venido  disminuyendo  con  respecto  a  años  anteriores,  en  el año 1981  esta  proporción fue 41,2%.    Simultáneamente, se ha incrementado la proporción de personas de 15 a 64 años  que constituyen la fuerza potencial de trabajo, de 54,7% en 1981, pasó a 58,3%  en 1993 y en el 2007 a 63,1%.     8


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

En el  caso  de  Lima,  Lima  es  todavía  una  ciudad  esencialmente  joven,  aunque  la  tendencia se va revirtiendo. El 25.4% de la población corresponde a menores de 15  años (en 1997, 30.4%), mientras que los de 15 a 64 años representan el 67.7% de la  población (64.8% en 1997).    Santiago de Surco, el distrito más relevante por la ubicación de Vivanda Monterrico  tiene una población de 289,597 habitantes, de los cuales, el 46.4% son hombres y el  53.6% mujeres. El 20% de la población corresponde a menores de 15 años, mientras  que los de 15 a 64 años representan el 70% de la población. Ver tabla 1.       Tabla 1: Población total, por sexo y edades simples del distrito de Santiago de Surco, Censo 2007 

DEPARTAMENTO, PROVINCIA, DISTRITO Y EDADES SIMPLES

Distrito SANTIAGO DE SURCO Menores de 1 año Menores de 1 mes

POBLACIÓN TOTAL

HOMBRES

MUJERES

TOTAL

289,597

134,288

155,309

289,597

3,160

1,641

1,519

3,160

232

127

105

232

2,928

1,514

1,414

2,928

15,324

7,861

7,463

15,324

1 año

3,614

1,861

1,753

3,614

2 años

3,779

1,929

1,850

3,779

3 años

3,936

2,001

1,935

3,936

4 años

3,995

2,070

1,925

3,995

19,196

9,903

9,293

19,196

5 años

3,710

1,912

1,798

3,710

6 años

3,766

1,915

1,851

3,766

7 años

3,999

2,062

1,937

3,999

8 años

4,015

2,072

1,943

4,015

9 años

3,706

1,942

1,764

3,706

20,346

10,325

10,021

20,346

10 años

4,089

2,118

1,971

4,089

11 años

4,056

2,075

1,981

4,056

12 años

4,087

2,100

1,987

4,087

13 años

3,980

1,945

2,035

3,980

14 años

4,134

2,087

2,047

4,134

24,153

11,407

12,746

24,153

15 años

4,244

2,097

2,147

4,244

16 años

4,327

2,043

2,284

4,327

17 años

4,846

2,278

2,568

4,846

18 años

5,322

2,502

2,820

5,322

De 1 a 11 meses De 1 a 4 años

De 5 a 9 años

De 10 a 14 años

De 15 a 19 años

9


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

19 años

5,414

2,487

2,927

5,414

24,330

11,182

13,148

24,330

20 años

5,307

2,446

2,861

5,307

21 años

4,616

2,179

2,437

4,616

22 años

4,877

2,222

2,655

4,877

23 años

4,778

2,117

2,661

4,778

24 años

4,752

2,218

2,534

4,752

24,025

10,771

13,254

24,025

25 años

4,967

2,269

2,698

4,967

26 años

4,794

2,101

2,693

4,794

27 años

4,979

2,226

2,753

4,979

28 años

4,695

2,139

2,556

4,695

29 años

4,590

2,036

2,554

4,590

24,216

10,971

13,245

24,216

30 años

5,108

2,256

2,852

5,108

31 años

4,732

2,138

2,594

4,732

32 años

4,852

2,227

2,625

4,852

33 años

4,853

2,197

2,656

4,853

34 años

4,671

2,153

2,518

4,671

22,996

10,420

12,576

22,996

35 años

4,765

2,147

2,618

4,765

36 años

4,457

1,980

2,477

4,457

37 años

4,762

2,218

2,544

4,762

38 años

4,594

2,085

2,509

4,594

39 años

4,418

1,990

2,428

4,418

20,910

9,610

11,300

20,910

40 años

4,522

2,058

2,464

4,522

41 años

3,904

1,823

2,081

3,904

42 años

4,515

2,050

2,465

4,515

43 años

4,059

1,816

2,243

4,059

44 años

3,910

1,863

2,047

3,910

19,119

8,643

10,476

19,119

45 años

3,994

1,810

2,184

3,994

46 años

3,786

1,726

2,060

3,786

47 años

4,113

1,895

2,218

4,113

48 años

3,765

1,657

2,108

3,765

49 años

3,461

1,555

1,906

3,461

17,504

7,785

9,719

17,504

50 años

3,893

1,686

2,207

3,893

51 años

3,200

1,500

1,700

3,200

52 años

3,705

1,667

2,038

3,705

De 20 a 24 años

De 25 a 29 años

De 30 a 34 años

De 35 a 39 años

De 40 a 44 años

De 45 a 49 años

De 50 a 54 años

10


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

53 años

3,481

1,495

1,986

3,481

54 años

3,225

1,437

1,788

3,225

13,836

6,220

7,616

13,836

55 años

2,907

1,304

1,603

2,907

56 años

2,833

1,287

1,546

2,833

57 años

2,915

1,315

1,600

2,915

58 años

2,633

1,165

1,468

2,633

59 años

2,548

1,149

1,399

2,548

11,346

5,115

6,231

11,346

60 años

2,785

1,244

1,541

2,785

61 años

2,071

953

1,118

2,071

62 años

2,373

1,047

1,326

2,373

63 años

2,219

995

1,224

2,219

64 años

1,898

876

1,022

1,898

29,136

12,434

16,702

29,136

65 años

2,212

979

1,233

2,212

66 años

1,683

797

886

1,683

67 años

1,873

840

1,033

1,873

68 años

1,669

706

963

1,669

69 años

1,573

717

856

1,573

70 años

1,682

741

941

1,682

71 años

1,307

629

678

1,307

72 años

1,507

651

856

1,507

73 años

1,417

648

769

1,417

74 años

1,276

534

742

1,276

75 años

1,306

549

757

1,306

76 años

1,127

501

626

1,127

77 años

1,198

535

663

1,198

78 años

1,081

437

644

1,081

79 años

962

418

544

962

80 años

1,100

427

673

1,100

81 años

751

317

434

751

82 años

787

319

468

787

83 años

665

269

396

665

84 años

632

236

396

632

85 años

553

210

343

553

86 años

513

213

300

513

87 años

485

195

290

485

88 años

301

104

197

301

89 años

252

86

166

252

90 años

231

72

159

231

De 55 a 59 años

De 60 a 64 años

De 65 y más años

11


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

91 años

166

63

103

166

92 años

166

47

119

166

93 años

157

46

111

157

94 años

119

34

85

119

95 años

107

30

77

107

96 años

73

20

53

73

97 años

75

27

48

75

130

37

93

130

98 y más años

  De la misma manera, en Santiago de Surco, existen 77,562 jefes de hogar, donde la  mujer tiene una fuerte presencia, siendo el 30% de los jefes de familia mujeres. Ver  tabla 1.      Tabla 2: Santiago de Surco. Población total en viviendas particulares, por grandes grupos de edad, según                  departamento, provincia, sexo y parentesco con el jefe del hogar. Censo 2007 

PROVINCIA, DISTRITO, ÁREA, URBANA Y RURAL, SEXO Y

GRANDES GRUPOS DE EDAD

PARENTESCO CON EL JEFE DEL HOGAR TOTAL Distrito SANTIAGO DE SURCO

MENOS DE

1 A 14

15 A 29

30 A 44

45 A 64

65 A MÁS

1 AÑO

AÑOS

AÑOS

AÑOS

AÑOS

AÑOS

287,338

3,131

54,774

71,801

67,429

61,365

28,838

Jefe o Jefa

77,562

-

26

5,719

24,688

31,843

15,286

Esposa(o) / compañera(o)

48,024

-

52

4,778

18,832

18,698

5,664

104,526

2,097

42,134

42,036

14,428

3,745

86

Hijo(a) / hijastro(a) Yerno / nuera

4,236

-

30

1,452

2,083

617

54

12,762

762

8,624

3,083

283

10

-

Padres / suegros

6,288

-

-

2

43

1,308

4,935

Otro(a) pariente

21,405

229

3,260

8,089

4,111

3,443

2,273

5,487

-

48

3,272

1,334

719

114

474

-

4

265

105

54

46

6,574

43

596

3,105

1,522

928

380

133,012

1,625

28,059

33,002

30,499

27,486

12,341

54,217

-

13

3,595

18,330

22,330

9,949

3,050

-

44

611

979

996

420

52,736

1,096

21,603

21,369

7,074

1,569

25

Yerno / nuera

2,333

-

14

576

1,244

460

39

Nieto(a)

6,686

388

4,472

1,662

159

5

-

Padres / suegros

1,437

-

-

-

14

244

1,179

Nieto(a)

Trabajador(a) del hogar Pensionistas Otro(a) no pariente Hombres Jefe o Jefa Esposa(o) / compañera(o) Hijo(a) / hijastro(a)

12


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Otro(a) pariente

9,517

119

1,648

3,758

1,953

1,451

588

Trabajador(a) del hogar

194

-

2

104

42

36

10

Pensionistas

227

-

-

122

61

25

19

2,615

22

263

1,205

643

370

112

154,326

1,506

26,715

38,799

36,930

33,879

16,497

23,345

-

13

2,124

6,358

9,513

5,337

44,974

-

8

4,167

17,853

17,702

5,244

51,790

1,001

20,531

20,667

7,354

2,176

61

Yerno / nuera

1,903

-

16

876

839

157

15

Nieto(a)

6,076

374

4,152

1,421

124

5

-

Padres / suegros

4,851

-

-

2

29

1,064

3,756

Otro(a) pariente

11,888

110

1,612

4,331

2,158

1,992

1,685

5,293

-

46

3,168

1,292

683

104

247

-

4

143

44

29

27

3,959

21

333

1,900

879

558

268

287,338

3,131

54,774

71,801

67,429

61,365

28,838

77,562

-

26

5,719

24,688

31,843

15,286

48,024

-

52

4,778

18,832

18,698

5,664

104,526

2,097

42,134

42,036

14,428

3,745

86

4,236

-

30

1,452

2,083

617

54

12,762

762

8,624

3,083

283

10

-

Padres / suegros

6,288

-

-

2

43

1,308

4,935

Otro(a) pariente

21,405

229

3,260

8,089

4,111

3,443

2,273

5,487

-

48

3,272

1,334

719

114

474

-

4

265

105

54

46

6,574

43

596

3,105

1,522

928

380

133,012

1,625

28,059

33,002

30,499

27,486

12,341

54,217

-

13

3,595

18,330

22,330

9,949

3,050

-

44

611

979

996

420

52,736

1,096

21,603

21,369

7,074

1,569

25

Yerno / nuera

2,333

-

14

576

1,244

460

39

Nieto(a)

6,686

388

4,472

1,662

159

5

-

Padres / suegros

1,437

-

-

-

14

244

1,179

Otro(a) pariente

9,517

119

1,648

3,758

1,953

1,451

588

Trabajador(a) del hogar

194

-

2

104

42

36

10

Pensionistas

227

-

-

122

61

25

19

2,615

22

263

1,205

643

370

112

154,326

1,506

26,715

38,799

36,930

33,879

16,497

23,345

-

13

2,124

6,358

9,513

5,337

Otro(a) no pariente Mujeres Jefe o Jefa Esposa(o) / compañera(o) Hijo(a) / hijastro(a)

Trabajador(a) del hogar Pensionistas Otro(a) no pariente

URBANA Jefe o Jefa Esposa(o) / compañera(o) Hijo(a) / hijastro(a) Yerno / nuera Nieto(a)

Trabajador(a) del hogar Pensionistas Otro(a) no pariente Hombres Jefe o Jefa Esposa(o) / compañera(o) Hijo(a) / hijastro(a)

Otro(a) no pariente Mujeres Jefe o Jefa

13


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Esposa(o) / compañera(o)

44,974

-

8

4,167

17,853

17,702

5,244

51,790

1,001

20,531

20,667

7,354

2,176

61

Yerno / nuera

1,903

-

16

876

839

157

15

Nieto(a)

6,076

374

4,152

1,421

124

5

-

Padres / suegros

4,851

-

-

2

29

1,064

3,756

Otro(a) pariente

11,888

110

1,612

4,331

2,158

1,992

1,685

5,293

-

46

3,168

1,292

683

104

247

-

4

143

44

29

27

3,959

21

333

1,900

879

558

268

Hijo(a) / hijastro(a)

Trabajador(a) del hogar Pensionistas Otro(a) no pariente

  Finalmente cabe destacar algunos ratios demográficos  adicionales con respecto al  distrito de Santiago de Surco8:    ‐ 97% de su PEA trabaja.  ‐ 96% tiene televisor  ‐ 90% tiene radio  ‐ 68% tiene computadora  ‐ 63% tiene cable  ‐ 51% tiene Internet en casa  ‐ 82% tiene teléfono fijo y 85% celular    Entorno económico/político9 

1.2. ‐ ‐ ‐

‐ ‐ ‐

‐ ‐ ‐ ‐

Aprobación presidencial a Julio 2008: 26%   Standard&Poors,  Moodys,  Fitch,  otorgaron  grado  de  inversión  a  Perú,  con  calificación BBB‐, Ba2, BBB‐ respectivamente.  La inflación está sobre el límite superior del rango meta (1‐3%), habiendo llegado  en  Agosto  a  0,59%  siendo  el  índice  acumulado  hasta  dicho  mes  de  4,07%.  Se  espera una inflación anual acumulada del orden del 6%.  Los  precios  de  los  alimentos  y  bebidas    impactan  fuertemente  en  la inflación (en  mayor grado por el pollo en los últimos meses).  Reciente volatilidad del tipo de cambio, S/. 3.0 por dólar a Setiembre 2008.  Las  medidas  de  encaje  impactaron  las  tasas  de  interés  locales  en  dólares  y  generaron  volatilidad  del  TC,  sólo  comparable  con  crisis  externas  y  periodos  electorales.  Las  exportaciones  alcanzarían  su  techo  recién  en  2009,  actualmente  se  exportan  32,000 millones USD.  El encaje es de USD 4,860 millones, mientras que la liquidez del sistema privado de  pensiones y fondos mutuos llega a USD 28,000 millones.  Reservas Internacionales Netas a Julio 2008: USD 35,000 millones.  Las colocaciones bancarias han aumentado desde el 2006, a mayo 2008, llegando a  casi USD 25,000 millones. 

14


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐

El porcentaje de dolarización de los depósitos (con respecto a los depósitos totales)  ha  bajado  de  70  a  48%  de  2001  a  2008,  y  el  porcentaje  de  los  créditos  (con  respecto a los créditos totales) de 83 a 60%.  Importante expansión del mercado de tarjetas de crédito, de S/. 2,000 millones a  casi 8,000 millones de 2004 a 2008, donde el 83% es crédito de consumo.  La inversion Extranjera directa creció de poco más de USD 1,000 a 8,000 millones  entre 2003 y 2008.  El crecimiento del PBI será 7‐7.5% en 2008.  Existe un sostenido crecimiento de la Inversión privada y un alto nivel de confianza.  La reducción de aranceles incentiva al sector privado (los aranceles son del orden  del 1.9% como porcentaje del intercambio total).  Crecimiento del ingreso promedio.  Los  resultados  fiscales  positivos  se  mantienen  pero  la  recaudación  podría  haber  alcanzado ya su límite máximo.  Aumento del presupuesto y del canon pero evidentes problemas de ejecución.  Crecimiento de la inversión pública.  Nivel de pobreza se reduciría a 32% en el 2010. 

1.3.

1.4.

1.5.

Aspectos legales    La  política  en  el  país  gira  en  torno  a  un  Poder  Ejecutivo  muy  fuerte,  centralista  y    cuestionado. El poder Legislativo no cuenta con una mayoría partidaria pero esta se  refleja en la práctica por acuerdos entre diferentes bancadas.    Aspectos sociales/culturales    Lima  es  una  ciudad  multirracial.  La  separación  cultural/económica  es  muy  alta  en  base a la raza.     Existe  un  alto  grado  de  alfabetización  (93%).  A  pesar  de  esto,  sólo  el  64%  de  los  jefes de hogar cuentan con instrucción secundaria completa y el 15% ha culminado  estudios  universitarios.  El  85%  de  jefes  de  familia  ha  seguido  sus  estudios  en  colegios estatales; incluyendo muchos de los que ahora pertenecen al NSE A y B.  Aspectos tecnológicos    La reciente liberación de aranceles a la maquinaria importada en nuestro país está  fomentando el ingreso de tecnología de punta y un recambio del parque industrial.  

1.6.

Análisis de la Competencia    1.6.1. Empresas competidoras    a) Competencia Directa, mercado CCM. 

b) Competencia Indirecta, en el Centro Comercial Monterrico  existen  bodegas, carnicerías (Tito),  Petshops (Dicopet), Farmacias, tienda de  15


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

pastas, panadería, restaurantes y demás empresas comerciales que  ofrecen productos similares a los ofrecidos por Vivanda Monterrico.      1.6.2. Análisis del Marketing Mix del mercado CCM.   

a) Producto: El mercado es una construcción relativamente antigua,  edificada en aproximadamente 400 m2.     El piso es de losetas y tiene techos altos. Se utiliza acero inoxidable  para  alimentos  perecederos,  lo  mismo  que  modernas  cámaras  frigoríficas,  que  permiten  una  exhibición  muy  buena  de  los  productos cárnicos.    El personal está correctamente uniformado con mandiles blancos.    ¿Qué vende?    En  resumen,  el  mercado  CCM  busca  básicamente  satisfacer  las  necesidades  de  alimentación  de  consumidores  que  buscan  productos  frescos,  de  mejor  precio  y  en  cantidades  justas,  apelando para ello a una relación personalizada, complementan la  oferta  con  algunos  productos  adicionales.  Los  esfuerzos  hechos  para contrarrestar la idea de falta de higiene son muchas y es un  mercado bastante moderno en los servicios ofrecidos.    Los  productos  ofrecidos  por  el  mercado  son  similares  a  los  de  Vivanda  Monterrico,  pero  obviamente  no  en  toda  la  gama  de  productos.  Existen  puestos  de:  Carnicería  (4),  Pollería  (3),  Pescadería  (3),  Verdulería  (4),  Frutería  (4),  Abarrotes  con  quesos  frescos,  frutas  secas,  aceitunas  (4)  y  limpieza;  juguerías  (2),  plásticos  descartables  (1),  flores  (1),  comida  (12)  entre  algunos  más.    El  mayor  movimiento  se  da  en  las  carnicerías,  pollerías,  frutas  secas, frutas, pescados y en la sección comidas, donde la demanda  está  representada  solamente  por  hombres,  básicamente  trabajadores  de  la  zona,  vigilantes,  policías,  barrenderos,  tenderos, entre otros.    Es importante destacar la gran demanda y concurrencia generada  en uno de los puestos de abarrotes que ofrece una gran variedad  de  frutas  secas,  ubicado  estratégicamente  en  la  entrada  del  mercado.   

16


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Dentro del  mercado,  existe  personal  de  limpieza  correctamente  uniformado e identificado.    Se puede comprar por gramos, céntimos, de acuerdo a necesidad  exacta. Está permitido probar, “pellizcar”, tocar.    

b) Precio ƒ

ƒ

Los  precios  son  ligeramente  menores  a  Vivanda  pero  en  muchos  casos iguales o hasta superiores (ver Tabla #).    Descuentos:  de  acuerdo  a  la  negociación,  es  posible  disminuir  el  precio ligeramente. 

ƒ

Créditos: Dan crédito menor a las “caseras” conocidas. No aceptan  pagos con tarjeta de crédito. 

c) Distribución y Ventas    ƒ

La venta es personal con el “casero” y ofrecen servicio de llevar las  cosas al auto, sobre todo en las carnicerías, pollerías y pescaderías.  Los vendedores y cargadores están correctamente uniformados. 

d) Publicidad y Promoción    • •

Poseen un Letrero Luminoso.    Algunos  puestos  tienen  “jaladores”  que  invitan  a  comprar  en  el  local. 

• •

Algunos puestos ofrecen volantes comerciales.    “Yapas” de compra. 

Conocen a  las  “caseras”  y  en  algunos  casos  las  llaman  por  sus  nombres. 

  1.6.3. Análisis  S.W.O.T.  (F.O.R.D.)  de  la  competencia.  Se  mencionarán  a  continuación  las  principales  fortalezas,  debilidades,  oportunidades  y  riesgos las principales empresas competidoras.     •

Fortalezas o Posicionamiento como más económico.  o Posicionamiento como más fresco. 

17


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

o Fraccionamiento de  acuerdo  al  presupuesto  de  algunos  productos  (un  sol  de  queso,  50  gramos  de  pasas, 50 céntimos de culantro).  o Envases  pequeños  (detergentes  x  250g,  lejías  en  cojines, aceites de 500 mL, etc.)  o Productos selectos acorde a su público objetivo.   o Buena ubicación.  o Buen  conocimiento  de  sus  clientes,  trato  personalizado.  o Atención rápida.  o Pequeña  competencia  interna  (poco  puestos  repetidos, no más de 3 o 4 en algunos).  o Estacionamiento  compartido,  suficiente  para  su  tamaño.  o Cuidadosos  con  el  tema  de  salubridad  (por  ejemplo:  carnicería cobra por un lado diferente al que atiende),  personal  de  limpieza  y  todos  están  correctamente  uniformados.    Debilidades  o Tamaño  pequeño  con  incapacidad  de  aumentar  la  oferta de puestos y productos.  o Percepción  de  “poco  higiénico”  sobre  todo  para  alimentos frescos: quesos, carne.  o No  hay  oferta  completa  de  lo  que  una  casa  de  segmento  A/B  necesita  (por  ejemplo  panadería,  comida lista, embutidos, artículos para bebés: pañales  cremas, ni artículos Premium).  o Dificultad de crecimiento en participación de mercado.  o No hacen “delivery”.  o No aceptan pagos con tarjeta de crédito.    Oportunidades  o Desarrollar  ventas  al  por mayor o con presentaciones  más grandes.  o Desarrollarse  más  en  base  a  un  sistema  de  relación  más personalizada con sus clientes.  o Perfeccionar  la  oferta  mediante  la  especialización  de  puestos que ofrecen lo mismo y compiten entre ellos.    Riesgos  o Desarrollo  de  Vivanda  (supermercado  relativamente  nuevo).  o Normas  más  estrictas  a  cumplir  por  parte  de  la  municipalidad. 

  18


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

1.7.

Análisis del ciclo de vida de la categoría  La categoría supermercados tuvo una larga etapa de introducción, pues existe en el  Perú desde hace más de 5 décadas. Sin embargo durante los últimos años, inició un  crecimiento  acelerado,  teniendo  aún  un  mercado  muy  amplio  que  captar  (comparado con países vecinos) al tener una penetración menor a 35%; por lo que  podríamos concluir que está en la etapa de crecimiento del ciclo de vida (Gráfico 1). 

 

Figura 4. Ciclo de Vida de la categoría supermercados 1990‐2008 

 

2. ANALISIS INTERNO    2.1.

Misión/Filosofía de la Empresa7    La tienda diseñada para ti    VIVANDA  es  el  lugar  en  el  que  podrás  disfrutar  una  experiencia  de  compra  encantadora a tu medida. Hemos dado vuelta la tienda, rompiendo con conceptos  tradicionales  de  un  supermercado,  para  crear  una  que  gire  en  torno  a  ti,  que  funciona para hacerte la vida más fácil. Descúbrelo...    Todos  queremos  vivir  una  experiencia  de  compra  totalmente  libre  de  molestias.  Aprendimos  mucho  estudiando  la  conducta  humana  desde  distintos  ángulos.  Valiéndonos del aprendizaje logrado en la manera en que el hombre ha diagramado  sus  ciudades  desde  que  vive  en  sociedad  teniendo  en  cuenta  zonas  más  y  menos  transitadas y sentidos de circulación entre otras cosas, hasta estudios en tiendas de  supermercado  de  distintos  lugares  del  mundo,  y,  por  supuesto,  estudiándote  a  ti,  comprador del Perú y tomando tus opiniones, hemos creado VIVANDA.  19


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Aquí  tienes  la  posibilidad  de  hacer  una  compra  general  abasteciéndote  de  todo,  pero  también  la  de  hacer  una  compra  fácil  y  veloz  en  la  que  entras,  encuentras  rápidamente lo que buscas, pagas y sales sin tener que recorrer grandes distancias  ni perder tiempo buscando un producto ubicado en un lugar insólito. Es por eso que  pasamos a un segundo plano la comodidad en la administración de la tienda para  que tú goces en un ambiente único.      2.2.  

Análisis S.W.O.T. (F.O.R.D.) de la Empresa  2.2.1. Factores Internos:    a) Fortalezas:  ‐ Penetración alta en el sector.  ‐ Reciente certificación HACCP (Hazard Analysis and Critical          Control Points), clave para la seguridad alimentaria.  ‐ Marca con fuerte posicionamiento como fuente de productos          Premium en sectores A y B.  ‐ Tarjeta Vivanda que recompensa con precios especiales a los     compradores habituales. 

b) Debilidades:  ‐ Área de estacionamientos insuficiente. Este es compartido con           todo el centro comercial, incluyendo el mercado. No existe un          plan de solución para este problema.  ‐ No hay forma de crecer, no hay áreas cercanas.  ‐ No existe una oferta completa de productos.  ‐ Faltan cámaras para mayor almacenamiento de congelados.     2.2.2. Factores Externos:    a) Oportunidades:  ‐ Poder adquisitivo y NSE de población del sector.  ‐ Incrementar  la    participación  en  lo  que  es  alimentos  frescos  y  verduras.    b) Riesgos:  ‐ Aparición  inminente  de  un  competidor.  GSW  (Wong)  está  planificando un supermercado E. Wong sobre la Av. La Encalada  cerca  a  la  Embajada  de  USA,  distante  a  unas  5  cuadras  del  centro  comercial.  Inauguración  prevista  para  mediados  del  próximo año.   ‐ Desarrollo del mercado hacia un formato más competitivo.    2.3.

Estructura Organizacional  20


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

  Figura 5. Organigrama de Vivanda Monterrico 

 

     

3. INVESTIGACION DE MERCADO    3.1.  

Criterios de segmentación  3.1.1. Variables Geográficas  Aunque  existen  muchas  personas  que  vienen  de  zonas  alejadas  a  comprar a Vivanda, fuera del área de influencia del supermercado (15‐ 20%  de  los  clientes)12,  para  el  presente  plan,  se  tomará  en  cuenta  la  población  del  distrito  de  Santiago  de  Surco,  centrándose  como  segmento  objetivo  en  el  radio  de  influencia  que  se  define  en  20‐30  cuadras  a  la  redonda12,  delimitándose  con  Chacarilla  hacie  el  Oeste,  Casuarinas  hacia  el  Sur,  Caminos  del  Inca  hacia  el  Sureste,  Av.  Javier  Prado  hacia  el  Norte  y  Los  Álamos  hacia  el  Este  ‐área  geográfica  que  alberga  al  80‐85%  de  los  clientes  de  Vivanda‐    representando  un  aproximado de unas 18,000 familias. 

21


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

         Figura 6. Radio de Influencia Geográfica de Vivanda Monterrico 

  3.1.2. Variables Demográficas  De acuerdo a los resultados de las encuestas y de los datos obtenidos, el  público objetivo está conformado por:    ‐

Mujeres adultas  de  entre  25‐50  años,  de  niveles  socioeconómicos  medio  y  alto  (A  y  B)  que  son  las  que  se  encuentran  más  en  el  mercado  CCM  y  que  son  el  principal  objetivo de este plan. 

El porcentaje de la población perteneciente a estos niveles en Surco, en  2008, corresponde al  75%11 a 80%d de la población del distrito.      3.1.3. Variables Psicográficas  De  acuerdo  a  los  resultados  encontrados  más  adelante,  el  plan  tendrá  como  grupo  objetivo  primario  a  mujeres  de  estilo  de  vida  conservadoras, preocupadas por la alimentación y calidad de vida de su  familia  (su  ideal  es  el  bienestar  de  la  misma),  y  como  grupo  objetivo  secundario  a  mujeres  de  estilo  de  vida  modernas,  racionales  al  momento de la compra y que suelen informarse bien antes de comprar, 

d

Datos de la Municipalidad de Santiago de Surco – Plan Ciudadano 2008

22


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

dándole importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar  consideran importante el precio.    3.2.

3.3.

Métodos de evaluación de mercado    Para  la  presente  investigación  se  optó  por  4  métodos  para  la  evaluación  de  mercado.    El  primero  de  ellos  consistió  en  visitar  de  manera  presencial  el  mercado  y  supermercado.    El  segundo  mediante  la  investigación  secundaria  a  partir  de  la  revisión  de  planes,  estadísticas de organismos nacionales, artículos de revistas especializadas, estudios  de  mercado  de  empresas  reconocidas,  entre  otros,  que  se  muestran  en  la  bibliografía.    En el tercer método, se optó  por la recolección de datos obtenidos directamente  de una entrevista con un directivo, puntualmente el Gerente de la Tienda Vivanda  Monterrico,  el  Sr.  Enzo  Bollo.  Se  intentó  tener  entrevistas  con  los  dueños  de  los  puestos  del  mercado  CCM  pero  existió  un  total  hermetismo  (aparentemente  por  temor a que se conozca el buen flujo de ingresos que tienen), por lo que los datos  de  participación  y  otros  se  realizó  mediante  la  observación  referida  en  el  primer  método.     En el cuarto caso se optó por el uso de dos encuestas.  La primera para determinar  los principales hábitos de consumo y algunas características de los actuales clientes  de Vivanda Monterrico y  la segunda para determinar los hábitos y características  de compra de los usuarios del mercado CCM, principal competidor de la zona. Las  encuestas realizadas pueden encontrarse en los  Anexos IV y V respectivamente.     Evaluación vía visitas presenciales    3.3.1. Propósito  a) Conocer de manera directa las diferentes variables del marketing mix  de ambos locales comerciales.    3.3.2. Objetivos  a) Investigar sobre los hábitos de consumo de los consumidores.  b) Investigar las características demográficas y socio económicas de los  consumidores.  c) Investigar precios.  d) Estimar niveles de venta aproximados del mercado por categorías. 

3.3.3. Visitas  4  visitas  presenciales  en  el  mercado  y  3  al  supermercado,  con  la  finalidad  de  de  evaluar  el  comportamiento  de  los  consumidores  así  como  sus  características.  Se  obtuvieron  datos  importantes  de  la  23


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

presencia por  sexo,  edad  y  NSE  de  los  mismos.  Finalmente  se  obtuvo  datos importantes de las características de ambos locales comerciales.    3.3.4. Resultados    a)

Características de  los  locales:  Las  características  del  mercado  CCM  son comentadas en el punto 1.6.2.     Se tuvo muchos problemas para estacionar por falta de un espacio, a  pesar de no ser hora punta.    Vivanda Monterrico está construido en un área de aproximadamente  1000  m2.  Al  ingresar,  lo  primero  que  llama  la  atención  es    la  iluminación cálida y tenue diferente a la de cualquier supermercado  convencional.     Sobre la derecha se ofrecen jugos cítricos recién exprimidos (Difrut).  Todas las áreas se encuentran bien delimitadas y se hace fácil ubicar  todos  los  productos  pues  están  bien  clasificados  en  categorías  de  acuerdo  al  momento  de  uso:  frutas,  lácteos,  panes,  luego  higiene  y  cuidado  personal,  enlatados,  bebidas  y  abarrotes,  licores  y  bebidas,  carnes, pollos, pescados, quesos y fiambres, pastelería y alimentos al  salir  del  supermercado.  Tiene  un  banco  dentro,  así  como  un  cajero  electrónico.     Cuenta con un área de servicio al cliente ubicado a la salida (entrada)  del local y el comedor, se encuentra en el segundo piso. Puede subir  y consumir cualquier alimento comprado en Vivanda Monterrico.    Existe muchos afiches que indican que los productos ofrecidos son de  calidad  certificada  y  en  muchos  casos  existen  muchos  productos  ofrecidos como Premium y/o delicatesen; así como sanos y naturales.    Se  ofrecen  degustaciones  y  publicidad  interior  de  sus  promociones  (todas las promociones actuales ofrecidas se ofrecen en el anexo II).    El local es algo angosto para el desplazamiento de los cochecitos y las  cajas parecen insuficientes. 

b)

¿Quiénes compran?  Se realizó un conteo de las personas presentes en ambos recintos en  dos  oportunidades  (días  de  semana  por  la  mañana)  y  se  hizo  un  promedio. Los resultados se ofrecen a continuación: 

      24


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

                                                                                   Figura 7. Asistencia por Sexo y Edad a Supermercados Vivanda Monterrico 

Edad <15

16-35

35-64

>64

Total

Hombres

0

1

8

4

13

Mujeres

1

6

19

12

38

Total

1

7

27

16

51

                                                                                  Figura 8. Ratios de Asistencia por Sexo a Supermercados Vivanda Monterrico   

    

De los resultados anteriores cabe destacar:  ‐ La  relación  es  mayor  en  cuanto  a  mujeres  (75%),  lo  cual  guarda  relación  con  la  información  obtenida  en  la  entrevista  con  el  gerente de tienda (70% mujeres ‐ 30% hombres).  ‐ El 50% de mujeres está entre 35 y 64 años.  25


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

‐    

El 80% son mayores a 35 años.  Nota: No se tomó en cuenta a la gente del 2do piso (sólo restaurante) 

                                          Figura 9. Asistencia por Sexo y Edad a Mercado CCM   

Edad <15

16-35

35-64

>64

Total

Hombres

0

2

4

4

10

Mujeres

1

12

10

5

28

Total

1

14

14

9

38

                                  

                                                     Figura 10. Ratios de Asistencia por Sexo a Mercado CCM 

De los resultados anteriores cabe destacar: 

26


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

‐ ‐ ‐

La relación es mayor en cuanto a mujeres (74%) que hombres  (26%).  El 35% de mujeres está entre 35 y 64 años.  El 82% son menores a 64 años. 

Nota:  En  el  mercado  habían  unos  20  hombres  más,  pero  todos  ellos  se  encontraban  alimentándose  en  los  puestos de comida del mercado, no fueron contados pues al preguntársele, sólo iban al mercado a alimentarse.       

Edad

   

 

<15

16-35

35-64

>64

Total

Mujeres Vivanda

1

6

19

12

38

Mujeres Mercado

1

12

10

5

28

           Figura 11. Asistencia Comparativa de Mujeres por Edad  

Del cuadro anterior cabe destacar:   

‐ ‐

Van más  personas  a  Vivanda  que  al  mercado,  en  lo  que  respecta a mujeres, corresponde a un 36% más.  Las mujeres que van al mercado son mujeres más jóvenes que  las que van a Vivanda Monterrico. 

  e) ¿Quiénes venden?  ‐ En  el  caso  de  Vivanda,  el  sistema  de  venta  es  de  autoservicio  con  personas que orientan a los compradores en cada una de las áreas.  El cobro se realiza en efectivo, con tarjeta de débito o de crédito en  seis  cajas  instaladas  a  la  salida  del  supermercado.  Estas  cajas  aparentemente no son suficientes, o en todo caso no satisfacen la  velocidad requerida o esperada por parte de los clientes.    27


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

‐ En el  caso  del  mercado  CCM,  la  venta  es  personal  a  través  del  “casero” (tendero)  quienes  están correctamente uniformados y a  través de los casi 50 puestos existentes.    f) ¿A cuánto venden?  ‐ A continuación se ofrece un cuadro comparativo de precios de los  dos establecimientos.                                                   Tabla 3. Lista de precios comparativa entre Vivanda Monterrico y Mercado CCM al 30 de Setiembre de 2008    Item

Producto

1 Pollo (entero c/menudencia) 2 Carne (Bisteck)

VIVANDA Monterrico 7.19 22.99

Mercado C.C.M.

Variación

6.50

10%

18.00

22% 24%

3 Carne (Lomo Fino)

45.00

34.00

4 Pescado (Cojinova)

14.99

20.00

-33%

5 Arroz (suelto)

2.99

3.90

-30%

6 Azucar (suelta)

1.79

2.40

-34%

7 Aceite (Primor 1L)

7.80

7.80

0%

8 Leche (Gloria 1L)

2.69

2.50

7%

9 Huevos (K)

5.20

4.90

6%

10 Fideos (Don Victorio 500gr.)

2.19

2.20

0%

11 Mantequilla (Dorina pote peq.)

4.29

4.00

7%

12 Atún (Filete Florida)

6.00

5.00

17%

13 Lentejas (suelta)

3.59

2.50

30%

14 Detergente (Bolivar 900gr.)

6.40

6.40

15 Papel Higienico (Suave x4)

4.10

2.70

34%

16 Papa amarilla

2.79

3.00

-8%

17 Cebolla

0.99

2.00

-102%

18 Tomate

2.99

3.00

19 Limones

5.99

7.00

-17%

20 Champignones (Paccu)

4.59

3.50

24%

21 Manzana verde Chilena

6.49

7.00

-8%

22 Papaya

2.99

3.50

-17%

0%

0%

En general puede decirse que las carnes y lácteos son más caros en  Vivanda, mientras que el pescado, arroz, frutas y verduras lo son en  el  mercado  CCM.  Los  abarrotes  cuestan  muy  parecido  en  ambos  establecimientos.    En este caso, se concluye que el precio ‐salvo en las carnes, donde la  diferencia es mayor‐, es más bien un paradigma que tienen las amas  de casa con respecto a ir al mercado por ser más barato.    28


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

g) ¿Cuánto venden?  Como  no  se  pudo  recibir  información  de  primera  mano  (los  dueños  de  puestos  se  negaron  a  brindar  alguna  entrevista),  se  estimó  el  tamaño de las ventas del mercado de la siguiente manera:    Se  contabilizó  durante  1  hora  (en  algunos  casos  30  minutos)  la  cantidad  de  comandas  (así  llaman  los  dueños  de  los  puestos  a  sus  órdenes, pues no entregan boleta ni factura), esto se hizo para cada  tipo  de  puesto,  se  multiplicó  por  el  número  de  puestos  y  luego  se  hicieron  algunos  ajustes  puntuales  por  la  popularidad  de  algunos  puestos  por  ejemplo  uno  de  carne y otro de abarrotes (el  de  frutas  secas) que por la ubicación y por los productos que ofrecen son más  visitados.    Finalmente  se  hicieron  ajustes  por  día.  Todos  los  días  venden  igual  salvo el sábado que es un 30% más (este fue uno de los pocos datos  que se obtuvo de uno de los puestos). El domingo, la venta es mayor  por  hora,  pero  solo  se  atiende  hasta  las  3  pm  por  lo  que  es  prácticamente igual que un día de semana.    De acuerdo a esto se pudo elaborar la siguiente tabla:     

                                                             Tabla 4. Ventas Estimadas por categorías y por día ‐ Mercado CCM 

Comanda Promedi o (S/.)

Operacio -nes Diarias / Puesto

LunesViernes

Sábado

Carnes

19.3

50

4,825

Pollo

13.6

80

Pescado Total Carnes y

17

50

Frutas y V.

18

Categorías

P

60

Total Frutas y V Abarrotes

12

80

Total Abarrotes Juguerías Puestos alimentos

Otros

Total Numero Mensual Puestos (S/.)

Participa -ción (%)

Domingo

Total/ Semanal

Total/ Mensual

1,255

965

7,045

30,694

4

122,776

14%

5,440

1,414

1,088

7,942

34,606

4

138,425

15%

4,250

1,105

850

6,205

27,036

3

81,108

9%

14,515

3,774

2,903

21,192

92,336

11

342,308

38%

5,400

1,620

1,080

8,100

35,293

8

282,343

31%

5,400

1,620

1,080

8,100

35,293

8

282,343

31%

4,800

1,440

960

7,200

31,371

5

156,857

17%

4,800

1,440

960

7,200

31,371

5

156,857

17%

3.5

60

1,050

315

210

1,575

6,863

2

13,725

2%

4

50

1,000

300

200

1,500

6,536

12

78,429

9%

2,050

615

410

3,075

13,398

14

92,154

10%

1,225

368

245

1,838

8,006

4

32,025

4%

1,225

368

245

1,838

8,006

4

32,025

4%

Total

905,687

100%

Total Alimentos Otros

Venta /Puesto (S/.)

Venta (S/.)

7

35

   

Graficándose la distribución de las categorías en la figura 12:  29


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

                   Figura 12: Participación de las diversas categorías en el Mercado CCM   

Nota: La categoría abarrotes incluye lácteos y fiambres 

3.4.

    Resalta la importancia de las categorías Carnes y pescados, y       frutas y verduras.      Entrevista con el Gerente de Tienda    3.4.1. Propósito  a) Recabar  información  de  primera  fuente  con  respecto  a  Supermercados Vivanda.     3.4.2. Objetivos  a) Indagar sobre los hábitos de consumo de los consumidores.  b) Investigar  sobre  características  el  negocio,  organigrama  (figura  5)  márgenes, volúmenes de venta, etc.  c) Investigar sobre cualquier otro dato relevante. 

3.4.3. Entrevista  Se  llevó  a  cabo  el  día  jueves  2  de  Octubre  de  2008  en  las  oficinas  de  Vivanda  Monterrico  (tercer  piso  del  supermercado),  con  muy  buena  disposición para ofrecer información relevante. Algunos datos han sido  cambiados  a solicitud del ejecutivo, a fin de mantener en reserva cierta  información.         3.4.4. Resultados  a) Mucha  de  la  información  recabada  se  ha  utilizado  a  lo  largo  del  presente plan.  30


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

b) Márgenes.   Los márgenes de las principales categorías de Supermercado Vivanda  Monterrico, se muestra a continuación:    

                      Tabla 5. Márgenes brutos (%) por línea, Vivanda Monterrico. Setiembre 2008 

Línea

Márgen Bruto

Carnes

17.23%

Frutas/Verduras

24.77%

Fiambres

23.81%

Lácteos

23.80%

Pescados

17.20%

Comidas

45.00%

Panadería/Pastelería

49.00%

Abarrotes

18.33%

Vinos y licores

18.13%

 

Del análisis de la tabla, se desprende que los mejores márgenes están  en  Comidas  y  Pastelería  y  en  segundo  lugar  en  Lácteos,  Fiambres,  Frutas y Verduras, estando en el último nivel, Carnes y Pescados.             Tabla 6. Márgenes brutos por línea mensual, en orden de aporte a Vivanda Monterrico.                                                                 Setiembre 2008    Ranking

Línea

1

Abarrotes

2

Venta Bruta S/.

Margen Bruto %

Margen Bruto S/.

1,571,369

18.33%

288,032

Frutas/Verduras

558,555

24.77%

138,354

3

Fiambres

401,651

23.81%

95,633

4

Lácteos

369,945

23.80%

88,047

5

Panadería/Pastelería

172,835

49.00%

84,689

6

Comidas

127,022

45.00%

57,160

7

Carnes

268,000

17.23%

46,176

8

Vinos y licores

226,422

18.13%

41,050

9

Pescados

77,970

17.20%

13,411

3,773,700

22.59%

852,553

Total Vivanda Monterrico

           

Desde otra perspectiva se ve que las categorías claves de rentabilidad  del  negocio  son  Abarrotes  y  Frutas  y  Verduras  principalmente.  Sin  embargo es imposible no apreciar lo importante que sería fomentar  el crecimiento de las categorías de comida y panadería.  31


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

La línea de pescados y carnes representan más bien una oportunidad  por ahora cubierta por el mercado CCM de mejor manera.    La  rentabilidad  promedio  de  la tienda  es 22.60%, lo que representa  para los 938 m2 de la tienda, S/. 908.90/ m2    c) ¿Cuándo Compran? ¿Cuánto Compran?           Tabla 7. Número de Transacciones,  Ingresos y Transacción Promedio  por Día de la Semana.                                                                       Vivanda Monterrico 

Transacciones/día Número

%

Ingresos aprox./día Nuevos Soles

%

Ingreso/ Transacción promedio Nuevos Soles

Lunes

4,451

13.8%

140,885

16.0%

32

Martes

4,300

13.3%

131,199

14.9%

31

Miércoles

4,400

13.7%

97,739

11.1%

22

Jueves

4,400

13.7%

102,141

11.6%

23

Viernes

4,500

14.0%

112,708

12.8%

25

Sábado

5,165

16.0%

151,451

17.2%

29

Domingo

5,000

15.5%

144,407

16.4%

29

32,216

100%

880,530

100%

Total semana

  La  gente  va  a  comprar  más  los  sábados,  domingos  y  lunes.  Sin  embargo  la  transacción  promedio  más  alta  se  da  los  lunes  (y  luego  martes).    La  venta  es  atomizada,  con  transacciones  promedio  de  S/.32  como  máximo.  Aunque  realmente  no  existe  una  diferencia  marcada por días.    Las horas punta son a mediodía y de 6:30 a 9 pm. Lo mismo luego de  las misas (al frente está la parroquia de Monterrico) y los Domingos  por la mañana y por la tarde.     El tiempo promedio de compra es de una hora.    d) ¿Quiénes compran?  La relación mujeres/hombres, es de 70/30, principalmente  del nivel  socioeconómico  A, B y algo (poco) del C.  La pareja promedio tiene  de 1 a 2 hijos. El mayor porcentaje  ‐y más importante‐ son mujeres   mayores,  con  hijos  mayores,  preocupadas  por  lo  que  invierten  y  la  calidad  de  productos  (conservadoras),  aunque  hay  una  menor  cantidad de gente joven (25‐28 años), que es importante por el nivel  32


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

de poder  adquisitivo  que  tienen  (afortunados)  y  otro  grupo  por  el  estilo de vida que llevan (modernas).    Las parejas vienen los fines de semana juntos, la mujer es la que ve  más los productos para la casa y se preocupa por el precio y ahorro  (conservadoras),  mientras  que  los hombres, básicamente  entre  45 y  50  años,  ven  fiambres,  licores,  quesos  y  más  delicatesen,  sin  importarles el precio (afortunados).     En  cursivas  se  han  colocado  (entre  paréntesis)  la  clasificación  según  estilo de vida5 aproximada de acuerdo a lo que se pudo captar en la  entrevista.    e) ¿Cuánto venden?                        Tabla 8. Venta Bruta y participación por categorías mensual. Setiembre 2008 ‐                                                                      Vivanda Monterrico    Línea

Venta Bruta S/.

Participación

Carnes

268,000

7.10%

Frutas/Verduras

558,555

14.80%

Fiambres

401,651

10.64%

Lácteos

369,945

9.80%

Pescados

77,970

2.07%

Comidas

127,022

3.37%

Panadería/Pastelería

172,835

4.58%

1,571,369

41.64%

226,422

6.00%

3,773,700

100.00%

Abarrotes Vinos y licores Total Vivanda Monterrico

Desde otra perspectiva se ve que las categorías claves de flujo de caja  del  negocio  también  lo  son  Abarrotes  y  Frutas  y  Verduras  principalmente.  Sin  embargo  es  importante  apreciar  que  la  participación  del  rubro  carnes  y  pescados  (teniendo  en  cuenta  que  incluye al pollo) es baja, lo cual se corrobora con las encuestas y con  el cuadro comparativo de los diversos “Vivandas”, donde se aprecia  con  participación  más  baja  en  carnes  a  Vivanda  Monterrico  con  respecto a los demás supermercados de la cadena.                      Tabla 9. Venta Bruta y participación por categorías mensual comparativas para todas los Supermercados Vivanda. Setiembre 2008 

33


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

                    En el cuadro anterior, cabe resaltar que Vivanda Monterrico es la que  más ingresos genera en la cadena y que los rubros Carnes y comida  es la que menos participación relativa tiene (7 y 3.4% de sus ventas  relativamente).    f) ¿Por  qué  no  compran  otras  personas  que  van  al  Centro  Comercial  Monterrico?    De  acuerdo  a  la  entrevista  realizada,  las  principales  razones  encontradas por la investigación propia de Vivanda, indica que las 2  principales razones  son:    ‐ Piensan  que  Vivanda  es  muy  caro,  lo  cual  ellos  atacaron  con  su  tarjeta de fidelización (Tarjeta Vivanda), con la finalidad de, entre  otras cosas, otorgar descuentos al momento de la compra.    ‐ Que  la  gente  piensa  que  las  cosas  son  menos  frescas  o  que  por  ser congeladas son menos frescas (ejm. el pescado).    Respecto a este tema, en esta conversación se tuvieron algunos datos  importantes:    ‐ El pescado nunca es del día (el de alta mar) pues es imposible que  así lo sea por un tema de transporte, lo usual es que llegue luego  de tres días de pescado y obviamente congelado.    ‐ Los vendedores del mercado compran una parte del pescado que  venden en Vivanda, esto explicaría el mayor precio en el pescado  en la Tabla 3.   

La fruta  y  la  verdura  que  ofrecen  es  la  más  fresca  y  la  de  mejor  calidad, teniendo una selección ardua de los proveedores a través  de procesos estandarizados que así lo garantizan.  

Las frutas, verduras, carnes y pescados que pasan cierto período  son retirados, por lo cual se puede ofrecer la garantía de compra. 

34


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

El pollo a la brasa ofrecido y no consumido es descartado cada 4  horas. 

El pan se renueva en un tiempo menor. 

En las vitrinas, las comidas frías, se mantienen a 0‐4ºC por 2 días y  las calientes a 70ºC por 1 día, luego de lo cual se descartan. 

Acaban de  certificar  HACCP  (Hazard Analysis and Critical Control  Points), clave para la seguridad alimentaria. 

 

Otras razones son por la demora de las cajas, lo estrecho de la tienda y  finalmente  alguna  gente  no  va  al  Centro  Comercial  por  el  problema  de  estacionamiento.  Con  la  información  obtenida  se  pudo  establecer  una  participación de mercado estimada de acuerdo a la siguiente figura:    Figura 13. Participación por categorías comparativas Vivanda Monterrico – Mercado CCM. Set 08   

Nota: En el mercado CCM la categoría abarrotes incluye lácteos y fiambres   

35


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

3.5.

De la figura anterior, podemos apreciar la competencia cerrada en lo que  es carnes y pescados y como segundo punto la importante participación  en  fruta  y  verduras,  uno  de  las  categorías  de  mayor  margen  para  Vivanda.    Encuestas Consumidorese  3.5.1. Propósito  i. Presentar a la gerencia de Vivanda Monterrico, las preferencias de los  consumidoresf  de  Vivanda  Monterrico  y  mercado  CCM  a  fin  de  colaborar  con  la  implementación  de  un  adecuado  programa  de  marketing que busque captar y fidelizar a los actuales concurrentes al  mercado CCM.    3.5.2. Objetivos  a) Determinar los hábitos de consumo de los consumidores (mujeres).  b) Determinar  la  preferencia  de  los  consumidores  por  los  diferentes  establecimientos de compra (supermercado vs. mercado).    3.5.3. Muestra de la Encuesta  Se  usó  un  muestreo  no  probabilístico  por  criterio.  Se  encuestaron  20  personas, todas ellas de NSE A y B, con la única condición de que hayan  comprado  en  el  supermercado  Vivanda  Monterrico  o  en  el  mercado  CCM (10 en cada caso), para lo cual la encuesta se realizó en la puerta  de los establecimientos a las personas que salían con la única condición  que  sean  mujeres  y  quieran  participar.  Por  motivos  prácticos  se  encuestaron  sólo  20  personas,  por  lo  que  se  recomienda  realizar  otro  estudio si se quieren reducir los márgenes de error muestral.     Las encuestas se muestran en los anexos IV y V.    3.5.4. Resultados 

De  acuerdo  a  los  resultados  obtenidos  en  las  encuestas,  se  aprecian  datos que se asemejan mucho a los datos recogidos de las visitas previas  de  inspección  y  de  la  entrevista  con  el  gerente  de  tienda.  También  es  cierto que aparecen algunos datos importantes no considerados.    No coinciden mucho con los perfiles descritos resaltados por CPI al inicio  de  este  plan3  (descripción  del  producto),  básicamente  en  lo  que  a  la  edad de las mujeres se refiere.    Así tenemos:  e

El tamaño muestral, lo mismo que las horas y dias en que se realizaron,  presentan limitaciones para tomar decisiones sobre esta investigación, pero se  realizó y usó para fines didácticos   De acuerdo a lo previamente investigado, se sesgó la encuesta solo a las mujeres, no habiéndose entrevistado a hombres y limitándose la encuesta alas  personas que deseaban responderla. 

f

36


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

a)

b)

Tiempo asistiendo  a  los  locales,  el  90%  de  los  encuestados  acuden al mercado CCM hace más de 2 años, mientras que a  Vivanda solo el 70%. Esto seguramente tiene que ver con que  el  supermercado  fue  inaugurado  en  2005,  mientras  que  el  mercado  existe  hace  varias  décadas.  Esto  nos  iría  diciendo  que existiría gente de la zona que aún no ha visitado Vivanda.    Frecuencia de visita, prácticamente no existe diferencia en el  número  de  visitas  durante  los  últimos  30  días,  a  uno  u  otro  establecimiento, donde más del 50% de los encuestados han  asistido  más  de  6  veces  en  el  plazo  descrito  tanto  a  Vivanda  como  al  mercado.  En  cuanto  a  la  frecuencia  de  visita,  se  puede  decir  que  siendo  muy  similar  es  relativamente  más  programada  a  Vivanda  (Figura  12).  Resalta  un  20%  de  las  encuestadas que dicen ir a diario al Mercado CCM. 

Figura 14. Frecuencia de Visita – Vivanda Monterrico – Mercado CCM 

En cuanto a los días preferidos de visita (Figura 12), resalta el  “cualquiera”,  asociado  principalmente  a  la  cercanía  a  los  establecimientos  (20  y  50%  para  Vivanda  y  Mercado  CCM  respectivamente)  y  en  el  caso  del  Mercado  CCM,  resalta  la  respuesta  de  “me  gusta  la  comida  fresca/  no  congelada”  (30%) como razón principal de ir seguido al mercado.    Adicionalmente  se  puede  rescatar  que  existe  un  20%  de  asistentes a Vivanda que responden que les gusta ir a Vivanda  (posicionamiento  de  experiencia  de  compra),  no  existiendo  esta respuesta en el caso del Mercado CCM.    

37


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

En el caso del Mercado CCM, relacionada a la asistencia de fin  de  semana  y  solo  domingo,  se  recibió  como  respuesta  “No  tengo  tiempo  otros  días”    (20%  de  las  encuestadas),  esta  respuesta no se encontró en el grupo de Vivanda.     Finalmente  es  importante  decir  que  las  que  van  preferiblemente solo los dias de semana, lo hacen por evitar  la presencia de mucha gente.       

Figura 15. Preferencia  de Visita por día/días de la semana – Vivanda Monterrico –  Mercado CCM 

c)

  Motivadores  de  Visita.  La  razón  más  mencionada  por  las  encuestadas  que  asisten  al  Mercado  CCM  fue  la  relación  calidad/frescura de los productos que obtienen en el mercado  (32%).  Como  segunda  razón  se  aprecia  la  rapidez  de  la  transacción (Figura 12).   

Figura 16. ¿Por qué Motivo (s) visita el Mercado CCM? 

38


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

La razón  más  mencionada  por  las  encuestadas  que  asisten  a  Vivanda Monterrico, fue la cercanía de la tienda, seguido por  la calidad y variedad de los productos ofrecidos (Figura 13).  Llama la atención que la cercanía esté en primer lugar, lo que  podría  indicar  que  no  existe  una  total  fidelización  de  los  clientes.   

Figura 17. ¿Por qué Motivo (s) visita Vivanda Monterrico? 

d)

Preferencias  de  compra,  ante  la  pregunta  ¿que  compra  preferentemente  en  el  mercado  CCM?    se  obtuvo  como  principal  respuesta  carnes  y  frutas  y  verduras  (65%  entre  las  dos categorías), lo que refuerza la relación frescura/mercado  (Figura  14).  Es  importante  también  el  puesto  de  frutas  secas  que  existe  en  el  mercado  pues  atrae  a  gran  cantidad  de  las  encuestadas.  Al  preguntárseles  por  qué  no  compraban  lo  demás  en  el  mercado,  el  80%  respondió  porque  no  encontraba la variedad deseada y el otro 20% porque prefería  encontrar  todo  junto  en  el  supermercado  antes  que  estar  moviéndose de un puesto a otro.   

Figura 18.  Preferencias de compra – Mercado CCM 

39


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Para el caso  de  Vivanda, se obtuvo como principal respuesta  de  todo  (70%),  lo  que  refuerza  la  relación  variedad  de  oferta/supermercado  (Figura  14).  Es  importante  también  ver  que  existe  un  30%  que  no  compra  frutas  ni  verduras  en  el  supermercado.  La  razón  de  no  comprar  frutas  ni  verduras,  acorde  a  resultados  encontrados,  fue  porque  prefieren  la  frescura;  mientras  que  en  el  caso  del  10%  que  solo  compra  panes  y  lácteos  ‐  desayuno,  se  refirió  a  que  no  compraba  lo  demás por precio.   

Figura 19.  Preferencias de compra – Supermercado Vivanda 

e)

  Compra  cruzada.    Cuando  se  preguntó  a  las  asistentes  al  mercado sobre si compran en Vivanda, el 40% dijo que no; la  razón fue por precios (20%, compran en Plaza Vea y Tottus) y  porque no es del día o congelado (20%).   

Figura 20.  ¿Compra en Vivanda? – Mercado CCM 

  Cuando  se  preguntó  a  las  asistentes  a  Vivanda  sobre  si  compran en el mercado CCM, el 20% dijo que no; las razones  fueron por salubridad (10%) y porque no les gusta el ambiente  (10%).      40


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Figura 21.  ¿Compra en Mercado CCM? – Vivanda 

De  los  dos  resultados  anteriores,  se  puede  deducir  que  los  clientes  de  Vivanda  están  relativamente  más  cerca  del  Mercado  CCM  que  lo  que  están  los  clientes  del  Mercado  de  CCM  que  “complementan”  sus  compras  en  otros  establecimientos.    Los principales grupos de productos que los encuestados en el  Mercado  CCM  respondieron  que  también  compran  en  Vivanda (y viceversa) se muestran en la figura 18.      

                          Figura 22.  Grupos de Productos de “Compra Cruzada” 

41


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

f)

De este  gráfico,  se  concluye  que  es  menos  usual  que  los  asistentes al mercado compren también en  Vivanda a que los  asistentes  a  Vivanda  lo  hagan  también  en  el  mercado.   También  se  concluye  de  manera  más  clara  que  existe  una  preferencia a adquirir las categorías frutas y verduras y carnes  y pescados  en el Mercado CCM.     Principal(es)  desventaja(s).  Ante  la  pregunta,  ¿cuál  es  la  principal(es)  desventaja(s)  del  mercado?,  las  encuestadas  en  el Mercado CCM, indicaron que la principal era lo estrecho e  incómodo del mismo (40%), obteniéndose en segundo lugar la  falta de variedad de productos (figura 19).    

    Figura 23.  Principal desventaja de comprar en el Mercado CCM (para asistentes                                                                                     a Mercado CCM) 

  A  la  misma  pregunta,  las  encuestadas  en  Vivanda  indicaron  tres  razones  como  las  principales  desventajas  de  Vivanda:  el  tamaño del local, la demora en pagar y precios altos (cada una  con 25%).     Importante también fue el tema del estacionamiento, el cual  curiosamente  no  aparece  en  el  mercado  a  pesar  de  estar  juntos  y  compartir  el  servicio.  Esto  podría  deberse  a  que  la  gente  aparentemente  asume  que  el  estacionamiento  pertenece al supermercado.     

42


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

         Figura 24.  Principal desventaja de comprar en Vivanda (para asistentes                                                                                      a Vivanda) 

g)

Diario más leído.  En  ambos  casos  el  diario  más  leído de forma abrumadora es  “El Comercio”.   

Figura 25.  Principales Diarios Leídos 

h)

  Radio más sintonizada.  Las  personas  encuestadas  pertenecientes  al  grupo  del  Mercado CCM respondieron en un 30% que escuchaban más  Studio 92, mientras un 15% respondió que no escuchaba radio  (Figura 22).    En el caso del grupo de Vivanda, RPP en primer lugar y luego  existe  una  dispersión  entre  las  demás  radios,  existiendo  un 

43


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

grupo de  casi  15%  que  a  pesar  de  escuchar  radio,  no  tiene  predilección por alguna en especial.   

Figura 26.  Principales Radios Sintonizadas 

i)

  Principales Canales Vistos, los canales más vistos son similares  para  ambos  grupos  encuestados,  destacando  ATV  (probablemente  por  Magaly  TV,  habría  que investigarlo pues  fue  una  limitación de esta encuesta) y América TV. En cable,  destaca Canal N en ambos grupos (Figura 22). 

44


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Figura 27.  Principales Canales Vistos 

j)

k)

  Internet:  El  100%  de  los  encuestados  de  ambos  grupos,  refirieron tener Internet en casa.    Ocupación: La mayor porción de amas de casa dedicadas solo  a  su  casa  están  en  Vivanda  (80%).  Es  importante  ver  en  el  grupo del mercado CCM que si bien es cierto también hay un  buen grupo de amas de casa (50%), también lo hay de amas  de  casa  con  otra  ocupación  (30%),  lo  que  podría  significar  (habría  que  ahondar  la  investigación)  que  debido  a  ella,  prefieren  mayor  agilidad  y  mayor  rapidez    para  hacer  las  compras  (pues  también  está  un  20%  de  personas  que  no  se  dedican a la casa). 

45


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Figura 28.  Ocupación 

  l)

Estado Civil, el 90% de ambos grupos eran personas casadas.    m) Grupo Etario, el promedio de edad es muy similar, existiendo  un mayor número de personas (20%) de 51‐60 años y de >s de  60%  en  el  grupo    Vivanda.  Lo  que  nos  ayuda  a  inferir  que  el  ama de casa que visita Vivanda es mayor que el del Mercado  CCM.   

Figura 29.  Grupos de Edad 

  n)

Grado de  Satisfacción,  en  general  el  grado  de  satisfacción  es  mayor  en  los  consumidores  de  Vivanda.  Es  curioso  ver  que  nadie en el grupo del Mercado CCM se siente completamente  (muy)  satisfecho  con  el  Mercado  CCM  (en  cambio  el  40%  indica estar poco satisfecho). 

46


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Figura 30.  Nivel de Satisfacción con su Establecimiento. 

o)

  Estilo  de  Vida:  En  base  a  la  conversación  y  los  signos  mostrados, el autor clasificó (con las respectivas limitaciones)  a  las  entrevistadas  por  su  estilo  de  vida3  (Figura  27),  destacando en ambos grupos las conservadoras (60% de cada  grupo).   

                                               Figura 31.  Estilos de Vida. 

p)

Nivel Socio Económico: En base a la conversación y los signos  mostrados, el autor clasificó (con las respectivas limitaciones)  a  las  entrevistadas  por  su  nivel  socio  económico  (Figura  28),  estando en su mayoría ambos grupos constituidos por el NSE  A (70 y 80% para Mercado CCM y Vivanda respectivamente).   

47


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

                                                Figura 32.  Nivel Socio Económico. 

  3.6.

Determinación del tamaño y conformación del mercado    3.6.1. Población  de  Surco.  La  población  de  Santiago  de  Surco  tiene  289,527  personas  de  acuerdo  al  último  censo.  De  ellas,  el  53.6%  son  mujeres  (155,309) y de ellas, 60,851, es decir el 38% son de entre 25 y 50 años. 

3.6.2. Población objetivo, distribución por sexo y NSE. De acuerdo a datos del  plan  ciudadano  de  Surco  2007,  el  85%  de  las  familias  de  Santiago  de  Surco  son  del  segmento  A  y  B.  De  acuerdo  a  lo  mencionado  en  el  presente  plan  anteriormente,  el  área  de  influencia  de  Vivanda  Monterrico,  representa  en  su  totalidad  a  18,000  familias,  con  38,900  mujeres, de las cuales 12,000 están entre los 25‐50 años y de ellas 9,400  son del segmento A‐B.    3.6.3. Tamaño  del  Mercado  Potencial:  Con  los  datos  obtenidos,  se  puede  estimar  de  manera  muy  aproximada  el  tamaño  del  mercado  potencial  para Vivanda para las categorías carnes y pescados y  frutas y verduras.  La situación actual sería la siguiente:    Vivanda Monterrico Categorías

Carnes y Pescados Frutas y Verduras

Venta Mensual (S/.)

Participación %

Mercado CCM Venta Mensual (S/.)

Participación %

Mercado Potencial (S/.)

345,970

50.3%

342,308

49.7%

688,278

558,555

66.4%

282,343

33.6%

840,898

                                                        Tabla 10. Estimación del mercado potencial 

    48


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

4. OBJETIVOS DE LA EMPRESA    4.1.  

Objetivos de Marketing  a) Captar  un  25%  de  las  compradoras  de  Frutas  y  Verduras  y  Carnes  y  Pescados  del  Mercado  CCM  durante  los  próximos  4  meses.  Sobre  ellas  incidirá  el  presente  plan.  Esta  captación  redundaría  en  un  incremento  mensual de las ventas de:  ‐ S/.  86,200  en  la  categoría  de  Carnes  y  Pescados  (incremento  de  apoximadamente 12.5 % en participación de mercado).  ‐ S/.  71,100  en  la  categoría  de  Frutas  y  Verduras  (incremento  de  aporximadamente 8.5 % en participación de mercado).  ‐ Esto  significaría  un  incremento  total  de  aproximadamente  S/.  157,300  (incremento de 4.20% sobre las ventas totales).  ‐ Considerar  que  esto  es  solo  de  manera  referencial  y  como  objetivo de control pues el atraer a dichos clientes redundará en  el incremento en la compra cruzada de otras categorías.    b) Reforzar el posicionamiento de Vivanda siempre más fresco, informando de  manera  objetiva  todos  los  cuidados  que  Vivanda  tiene  para  mantener  la  calidad y frescura de los alimentos, además de las certificaciones logradas.    c) Comunicar que a pesar de la calidad y variedad de productos ofrecidos, el  precio  no  es  necesariamente  más  alto  que  en  otros  establecimientos  cercanos.  

4.2.

d) Atraer e  incrementar  el  universo  de  consumidores  que  acuden  al  supermercado,  educándolos    acerca  de  los  beneficios  de  comprar  en  un  establecimiento seguro, más fresco, más higiénico y a un precio justo.     Volumen de Ventas y Participación de Mercado    La  participación  de  mercado  aproximada  previa  al  lanzamiento,  se  muestra  a  continuación en la figura 29.   

49


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

         Figura 33. Participación de mercado previo al lanzamiento de plan   

Los volúmenes de venta estimados y participación durante los 4 meses del plan se  detallan a continuación.    Venta Mensual Inicio S/.

%

Venta Mensual Fin Mes 1 S/.

Venta Mensual Fin Mes 2

Venta Mensual Fin Mes 3

Venta Mensual Fin Mes 4

%

S/.

%

S/.

%

S/.

%

Vivanda Carnes y P.

345,970

50.3%

369,932

53.7%

392,216

57.0%

412,940

60.0%

432,214

62.8%

Frutas y V.

558,555

66.4%

578,319

68.8%

596,700

71.0%

613,793

73.0%

629,691

74.9%

Carnes y P.

342,308

49.7%

318,347

46.3%

296,063

43.0%

275,338

40.0%

256,065

37.2%

Frutas y V.

282,343

33.6%

262,579

31.2%

244,198

29.0%

227,104

27.0%

211,207

25.1%

Mercado

                 Tabla 11. Participación de mercado estimada durante los 4 meses del plan     

La participación de mercado esperada a los 4 meses del lanzamiento del plan, se  muestra a continuación (figura 34). 

50


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

                     Figura 34. Participación de mercado estimada luego de 4 meses de lanzado el plan 

4.3.

  4.4.

Rentabilidad de las Iíneas.   Ambas categorías se mantendrán con sus respectivas rentabilidades, siendo 17.2%  para Carnes y 24.8% para frutas y verduras.  Objetivos del soporte de línea dentro del portafolio de la empresa  a) Constituir  a  las  categorías  de  alimentos  frescos  (carnes  y  verduras)  en  los  puntales  de  posicionamiento  del  supermercado  en  Surco.  Es  difícil  aceptar  que  el  posicionamiento  de  Vivanda  se  haya  basado  en  darle  valor  a  sus  productos  por  la  frescura  mientras  que  el  mercado  vende  volúmenes  similares en carnes y un tercio en verduras justo por esa misma razón.    b) Constituir  entre  ambas  categorías,  una  de  alimentos  frescos  que  sea  la  de  más alta facturación y rotación para el supermercado. 

c) Incrementar  la  facturación  del  supermercado  en  sí  a  partir  de  las  otras  categorías por el efecto que significa llevar a los clientes al supermercado. Es  conocido  (y  documentado  de  acuerdo  a  nuestra  investigación  de  mercado)  que  si  van  a  comprar  verduras  y  carnes,  comprarán  otros  productos  de  diversas categorías.    d) Mejorar la participación  en categorías sub‐atendidas     

5. CONSUMIDOR  

5.1.

Actitudes y Usos  La actitud es la idea que tiene el consumidor de un producto (en relación con sus  necesidades  y  motivaciones),  lo  cual  lo  predispone  para  el  acto  de  compra  o  rechazo del mismo.  51


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

  5.1.1. Elemento Cognitivo: Es muy  importante para este plan. El consumidor  no  sólo  deberá  conocer  la  existencia  de  los  productos  en  el  punto  de  venta, sino que además deberá conocer a fondo las características que  los hacen más frescos y saludables. Para ello, deberemos de ser capaces  de brindar información clara, fácil de entender y en cantidad suficiente  para  complementar  o  desechar  información  pasada;  todo  esto  con  la  finalidad  de  que  el  consumidor  se  decida  por  comprar  los  alimentos  frescos ahora en el supermercado y no en el mercado.    5.1.2. E. Afectivo: También importante, se refiere a la vinculación del producto  con  una  situación  que  transmita  algún  grado  de  afectividad  hacia  las  características del producto. En este sentido es importante que el nuevo  consumidor al cual se ha logrado vender el producto deba experimentar  una  situación  agradable  en  el  primer  uso  (por  lo  cual  es  indispensable  que  se  afinen  todos  los  sistemas  del  supermercado  para  ofrecer  un  producto  impecable).  Los  cambios  a  este  nivel  deberán  hacerse  mediante  mensajes  de  efecto  emocionales  que  superen  a  la  actitud  presente (familias felices, siempre en compañía de los hijos, etc).    5.1.3. E.  Conductual:  Se  refiere  a  la  predisposición  para  actuar  o  como  la  intención de comportarse de una forma dada. Desde el punto de vista  práctico  es  la  más  importante.  Los  cambios  a  este  nivel  deberán  ser  manejados mediante el enfrentamiento concreto del consumidor con el  producto.  Para  esto  se  deberán  realizar  campañas  promocionales  que  atraigan a los clientes del mercado y los pongan frente al producto.     En cuanto a los usos del producto, este es único, claro y concreto: la alimentación  sana de la familia en manos del ama de casa con productos frescos y de calidad.    5.2.

Factores Sociales,  Culturales,  Personales  y  Económicos,  que  Determinan  la  Compra 

5.2.1. Sociales y Culturales: La conducta de una persona está influenciada por  muchos  pequeños  grupos  de  referencia,  tales  como  familia  y  amigos,  organizaciones, asociaciones.     Estos  grupos  de  referencia  sirven  como  puntos  de  comparación  para  formar  actitudes.  Es  frecuente  que  las  personas  se  dejen  influir  por  estos  grupos  aunque  no  pertenezcan  a  ellos  pues  exponen  a  las  personas a nuevos estilos de vida y conductas.     Con  esta  finalidad  se  deberá  crear  un  boca  a  boca,  ubicando  a  alguna  personalidad  (es)  líderes  de  opinión  que  puedan  iniciar  un  cambio  de  conducta.    52


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Por otro lado, es bueno saber que la familia influye poderosamente en  la conducta de compra a la hora de decidir qué es lo mejor para la casa.    En Latinoamérica, el porcentaje de ventas de frutas y hortalizas frescas  en supermercados ha sido históricamente menor que el de las ventas de  otros productos. Básicamente esto se debe a que hay una tradición de  compras  diarias  de  frutas  y  hortalizas  y  los  consumidores  prefieren  comprar  en  mercados  o  tiendas  pequeñas  en  su  vecindario,  donde  conocen a quienes les venden y encuentran mejor calidad y precio. Pero  estas posibilidades están desapareciendo10.     De  acuerdo  al  resultado  de  la  encuesta,  algo  similar  sucede  con  las  carnes, procurando que éstas no sean congeladas.    Los  valores  son  creencias  durables  muy fuertes en una sociedad como  Lima.  El  conocimiento  de  estas  características  valorativas,  permiten  identificar  mejor  a  nuestro  segmento  objetivo.  En  este  sentido,  los  valores que tienen las amas de casa en los segmentos A y B para con el  cuidado de la calidad nutritiva y frescura de los alimentos con respecto  al  bienestar  de  su  familia,  están  muy    arraigados,  dentro  de  su  jerarquización.     Lima es una ciudad en la que las clases sociales son muy marcadas. Estas  clases  son  divisiones  relativamente  ordenadas  de  la  sociedad  cuyos  miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Son muy  importantes  para  analizar  la  conducta  del  consumidor  y  no  solo  están  determinadas por los ingresos; sino que se miden por una combinación  de  ocupación,  vivienda,  educación,  posesión  de  bienes,  entre  otras  variables.    5.2.2. Económicos  y    Personales:  Las  decisiones  de  compra,  están  también  bajo  la  influencia  de  algunas  características  personales  como  la  edad,  ocupación,  situación  económica,  estilo  de  vida  y  personalidad  del  comprador. Las personas cambian sus gustos y por ende los bienes que  adquieren a lo largo de su vida y de acuerdo a su posibilidad de gastar.      5.3.

Costumbres del consumidor:  De acuerdo a los resultados encontrados, podemos  concluir que un porcentaje alto  acude al supermercado Vivanda Monterrico, sólo un 20% de todos los encuestados  no lo hace (40%  del los  encuestados del Mercado CCM). Esto  se relaciona con los  datos  encontrados,  que  indican  que  el  nivel  de  visita  a  Vivanda  es  del  92%  en  los  últimos 15 días (para su segmento objetivo, NSE A y B)3 . Sin embargo la cantidad de  personas que asisten al mercado es mayor, pues solamente un 10% dijo no ir para  nada al mercado (correspondiente al 20% del grupo de Vivanda).   

53


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Las mujeres  que  acuden  al  mercado  CCM,  lo  hace  desde  hace  mucho  tiempo.  Un  par de personas manifestaron que lo hacían hace más de 20 y 30 años.  Les gusta ir  frecuentemente  al  mercado  pues  hacen  las  compras  para  el  día  apelando  a  la  frescura  que  requieren  para  sus  alimentos  principalmente.  En  este  sentido,  de  manera general, no planifica su visita y puede ir cualquier día al mercado.    La  frescura,  rapidez  de  compra  y  el  precio  menor  (en  ese  orden)  son  los  factores  que los impulsan a comprar en el mercado antes que en el supermercado. Compran  principalmente  las  frutas,  verduras  y  carnes.  No  compran  más  pues  la  variedad  ofrecida no es la esperada por ellas. Les gusta la comodidad por lo que encuentran  lo  estrecho  del mercado la principal  desventaja. Leen diarios, escuchan  radio, ven  TV y todas tienen acceso a Internet.    Se dedican principalmente a su casa,  tienen primordialmente entre 35 y 50 años,  casadas,  son  conservadoras  y  tienen  un  alto  poder  adquisitivo.  A  pesar  de  los  servicios y cuidado que brinda el mercado para los productos que ofrece, no están  satisfechas por completo con el mismo.     5.4.

Elementos que influyen en la compra / Niveles de lealtad.   De  acuerdo  a  lo  mencionado,  podemos  decir  que  las  características  del  producto  (carnes  y  frutas  y  verduras)  que  influyen  en  la  compra,  son  en  orden  de  importancia: la frescura, la rapidez de compra y el precio menor. Considerando que  el consumidor del mercado asume que tanto los productos del mercado como los  de  Vivanda  son  de  buena  calidad,  consideramos  que  el  tema  de  idiosincracia  (mercado = fresco) está muy arraigado y que representa un punto crítico para este  plan,  por  lo  que  para  que  se  realice  el  cambio;  es  esencial  un  mensaje  y  una  comprobación  bastante  racionales  de  las  bondades  del  producto  ofrecido  en  Vivanda. 

6. PRODUCTO   

6.1.

Categoría del producto  Vivanda compite en la categoría de supermercados o retailers.    ¿Qué vende?  Vivanda es un supermercado que ofrece experiencia de compra gratificante. Es un  lugar creado especialmente para sus consumidores.  

Vivanda ofrece soluciones a las necesidades de compra, a través de una disposición  de productos innovadora. Ofrece la posibilidad de comprar de una manera rápida,  aunque esto en la práctica, no siempre sea cierto.      Dentro de la categoría, se pueden dividir las diferentes categorías de negocio que  ofrece Vivanda:  a) Licores (La Cava)  b) Lácteos (El rincón)   54


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

c) d) e) f) g) h) i) J)

Fiambres Carnes y Aves  Pescados y Mariscos  Frutas y Verduras  Abarrotes (Incluye cuidado personal y  hogar)  Alimentos (El óvalo)  Panadería (El rincón, junto a lácteos)  Negocios conexos  • La Tinka  • Tu Entrada (similar a Teleticket)  • Banco y cajero Interbank dentro del supermercado       

            Figura 35. Matriz BCG para principales categorías ofrecidas por Vivanda Monterrico y mercado CCM  mercado CC monterrico

vivanda monterrico

Estrellas

Interrogantes

pescado panaderia

frutas verduras

frutas verduras carnes carnes

licores comida s

pescad o

comida s

lácteos

fiambres

Abarrotes Abarrotes

Perros

frutas secas Vacas Lecheras

Participación de Mercado

alta participación

baja participación

  55


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

En este caso se ha desarrollado una matriz BCG “modificada” pues la matriz desarrollada  tiene como universo de mercado, el Centro Comercial Monterrico en sí. Definitivamente se  requeriría  de  un  análisis  más  concienzudo  para  poderla  desarrollarla  de  manera  más  exacta, pero se ha hecho con presunciones para fines didácticos. Se ha construido en base  a la información obtenida en la entrevista con el gerente de tienda, a las visitas hechas y a  los  establecimientos  identificados  dentro  del  centro  comercial.  Por  ejemplo,    la  participación en fiambres se considera media (a pesar de que el mercado no tiene oferta  de  fiambres)  pues  en  el  centro  hay  un  local  de  Braedt  que  ofrece  una  gran  cantidad  de  fiambres con mucho éxito.    De esta matriz se encuentran detalles interesantes como por ejemplo de que la venta de  frutas secas en gran variedad en el mercado CCM es un pilar que se debería atacar pues no  tiene competencia y hace que fluyan muchas visitas hacia el mercado lo que coincide con  los resultados de las encuestas.    Una  gran  cantidad  de  asistentes  y  fuente  de  ingreso  al  mercado  CCM  derivan  de  las  personas  que  se  van  alimentar  al  mercado,  lo  cual  contrasta  con  la  baja participación  en  alimentos,  lo  cual  se  corrobora  cuando  Vivanda  Monterrico  es  comparado  con  la  participación de alimentos  en  las otras tiendas de Vivanda (aproximadamente 50%, tabla  9).    El análisis de la matriz BCG corrobora lo encontrado en la investigación de mercado; por lo  que  se  decidió  enfocarse  en  los  productos  estratégicos  con  respecto  al  mercado  CCM,  entre  ellos  ingresar  a  ofrecer  las  frutas  secas  e  incidir  en  el  plan  sobre  los  alimentos  frescos: vegetales , carnes  y pescados, todos ellos pilares para el mercado.    En  el  caso  de  la  comida,  si  bien  es  cierto  Vivanda  también  podría  enfocarse  estratégicamente  en  ella  para  debilitar  al  mercado  CCM,  la  verdad  es  que  el  segmento  objetivo de esa línea del mercado CCM(niveles C y hasta D), consideramos  no debería ser  atraída hacia el supermercado por un tema de posicionamiento y segmentación.      6.2. Descripción del producto  Vivanda es una experiencia de compra, con frutas, verduras, pollo, carnes y pescado  muy saludables y siempre frescos.    6.3. Objetivo del producto  Satisfacer la necesidad de alimento mediante la provisión de productos de calidad,  siempre  frescos.  Esta  frescura  debe  ser  comprobable  de  manera  objetiva  por  los  consumidores.    6.4. Posicionamiento  Se buscará crear una mezcla de marketing, concentrando los esfuerzos de tal forma  que nuestros consumidores nos perciban como la fuente de alimentos más frescos  de  la  zona.  En  este  sentido  se  optará  por  el  posicionamiento  por  atributos/beneficios principales.    56


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

6.5.

6.6.

6.7.

6.8.

6.9.  

Ventaja diferencial  Lo más fresco de la zona.      Grupo Objetivo primario y secundario    6.6.1. Grupo  Objetivo  Primario:  Conformado  por  mujeres  adultas  casadas,  conservadoras,  mayores  de  25  años  y  menores  de  50  años,  de  niveles  socioeconómicos A y B que vivan en Surco en la zona de influencia del  Supermercado, con hijos y que se preocupen por la alimentación de su  familia.     6.6.2. Grupo  Objetivo  Secundario:  Conformado  por  mujeres  adultas  casadas,  modernas,  mayores  de  25  años  y  menores  de  50  años,  de  niveles  socioeconómicos  principalmente  B  que  vivan  en  Surco  en  la  zona  de  influencia  del  Supermercado,  con  hijos,  que  se  preocupen  por  la  alimentación de su familia que le den importancia a la calidad de lo que  adquieren y en segundo lugar el precio    Beneficios tangibles e intangibles  6.7.1. B. Tangibles:   a) Desayunos, almuerzos y cenas de buen sabor.    6.7.2. B. Intangibles:  a) La  tranquilidad  de  alimentar  a  la  familia  con  alimentos  frescos,  nutritivos y recomendados por especialistas.    Modos y momentos de consumo  Alimentos.  Los  momentos  de  consumo,  son  los  mismos  en  que  las  personas  se  alimentan. La cantidad va directamente relacionada al tamaño de la familia.  Desarrollo del embalaje 

Deberán diseñarse  e  imprimirse  bolsas  plásticas  identificadas  para  que  todas  las  carnes y pescados, así como las frutas y verduras sean acondicionados y entregados  de  la  mejor  manera  para  que  los  beneficios  ofrecidos  puedan  extenderse  al  máximo. Las carnes deberán entregarse con papel filtro que absorba la sanguaza.    6.10. Marca    La marca Vivanda   es una marca registrada, propiedad de Supermercados peruanos  S.A. empresa a la que pertenece la cadena Vivanda.     La marca tiene las siguientes características:  • Indica la categoría. Implica una combinación de vivencia (relacionado  a forma de vida) y vianda (alimento).  • Es corta; por lo que es muy fácil de recordar (tres sílabas).  • Es muy fácil de pronunciar.  57


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

• • • • • •

No es una marca genérica.  Es estable en el tiempo.  Es diferenciable (no confundible con las existentes en el mercado).  Es registrable (registrada en Indecopi).  Suena bien.  El isotipo y el tipo de letra, denotan fineza, calidad y de solo verlo nos  sugiere categoría alimentos.  

  6.11. Definición del mix de productos    6.12.1 De  la  empresa:  La  empresa  cuenta  con  varias  marcas  de  supermercados:  • Plaza Vea  • Plaza Vea Súper  • Vivanda  • Minisol  • Mass    6.12.2 Del  producto:  Como  se  mencionó  antes,  Vivanda  ofrece  varias  categorías a sus clientes,  éstas son:  • Abarrotes  • Frutas/Verduras  • Fiambres  • Lácteos  • Panadería/Pastelería  • Comidas  • Carnes   • Pescados  • Vinos y licores     

7. PRECIOS   7.1.

7.2.

Objetivo El objetivo del precio es el estimular la compra por medio de la comparación con los  precios del mercado CCM. No se modificará la política de precios pues del análisis  se  desprende  que  los  precios  son  similares  (o  ligeramente  superiores  en  Vivanda)  en los dos establecimientos. Sin embargo la percepción no es esa de acuerdo a la  investigación  realizada, por lo que se recomienda comunicarla de una manera más  adecuada.    Precios vs. Precios de la Competencia.  En  el  tabla  10  se  muestra  la  lista  de  precios  de  algunos  productos  ofrecidos  por  Vivanda Monterrico en comparación con el mercado CCM.   58


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

Tabla 12. Lista de precios comparativa entre Vivanda Monterrico y Mercado CCMal 30 de                                                                  Setiembre de 2008    Item

Producto

VIVANDA Monterrico

Mercado C.C.M.

Variación

7.19

6.50

10%

2 Carne (Bisteck)

22.99

18.00

22%

3 Carne (Lomo Fino)

45.00

34.00

24%

4 Pescado (Cojinova)

14.99

20.00

-33%

5 Arroz (suelto)

2.99

3.90

-30%

6 Azucar (suelta)

1.79

2.40

-34%

7 Aceite (Primor 1L)

7.80

7.80

0%

8 Leche (Gloria 1L)

2.69

2.50

7%

9 Huevos (K)

5.20

4.90

6%

10 Fideos (Don Victorio 500gr.)

2.19

2.20

0%

11 Mantequilla (Dorina pote peq.)

4.29

4.00

7%

12 Atún (Filete Florida)

6.00

5.00

17%

13 Lentejas (suelta)

3.59

2.50

30%

14 Detergente (Bolivar 900gr.)

6.40

6.40

15 Papel Higienico (Suave x4)

4.10

2.70

34%

16 Papa amarilla

2.79

3.00

-8%

17 Cebolla

0.99

2.00

-102%

18 Tomate

2.99

3.00

7.00

-17%

3.50

24%

7.00

-8%

3.50

-17%

1 Pollo (entero c/menudencia)

19 Limones 20 Champignones (Paccu) 21 Manzana verde Chilena 22 Papaya

5.99 4.59 6.49 2.99

0%

0%

  7.3.

Política de Créditos Directos  No se considera, todos los pagos son al contado y/o tarjetas de crédito. 

7.4.

7.5.

7.6.

Política de Descuentos  No se aplican.    Precios por Producto  Serán los que actualmente se manejan. g    Factores que podrían afectar el margen de contribución  Entre los factores que podrían afectar el margen de contribución tenemos: 

g

Es recomendable hacer un análisis producto por producto en las categorías carnes y frutas y verduras a fin de evaluar algunos ajustes, por la cantidad de  ítems no se llegó a dicho extremo pero se recomienda antes de llevar a cabo este plan hacer dicha revisión.

59


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

7.6.1. Ventas totales menores que las esperadas.  7.6.2. Reducción de los precios en el mercado CCM.  7.6.3. Inflación.     

8. Ventas y Distribución    8.1.

Funciones Operativas: Transporte  8.1.1. Actualmente  la  venta  se  realiza  solo  en  tienda  y  el  único  servicio  brindado es el transporte de las mercaderías compradas al auto.  8.1.2.  Sería  posible  extender  el  servicio  a  delivery  y/o  ventas  por  internet  o  servicio  a  empresas,  con  lo  que  ya  se  tendría  que  revisar  la  parte  logística para la atención de los pedidos y fuerza de ventas.     

9. COMUNICACION Se recomienda contratar una agencia para la campaña de comunicación, sin embargo se presenta  un esbozo de la campaña.    9.1.

9.2.

Estrategia de Comunicación    Tendrá como objetivo principal dar a conocer objetivamente las razones que hacen  a las carnes y verduras ofrecidas por Vivanda las más frescas, fomentar el cambio  de costumbre de compra (de mercado a supermercado) y fijar ésta en la mente del  consumidor actual del mercado CCM.     Se apelará básicamente al uso de publicidad impresa; para lo cual se usarán folletos   a todo color, mini blocks, afiches, termoformados, colgantes, gigantografías,  en el  centro  comercial,  encartes  en  periódicos,  los  mismos  catálogos  de  Vivanda,  así  como el uso del correo electrónico.    Objetivo de Comunicación  • • • • •

Comunicar las razones objetivas y fijar en la mente del consumidor a Vivanda  Monterrico como la fuente de alimentos más frescos de la zona.  Comunicar  que  los  precios  no  son  tan  altos  y  que  la  diferencia  con  otros  establecimientos cercanos no es tan grande como parece.  Comunicar la apertura de la sección frutas secas.    Comunicar al público los cambios operados en el supermercado con respecto  a las cajas registradoras y remodelación del área.  Comunicar  los  eventos  de  visitas  a  las  instalaciones  de  Vivanda  y  las  conferencias de personalidades.   

  9.3.  

Concepto Central Creativo 

60


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

La campaña  de  comunicación  apelará  a  que  los  clientes  conozcan  de  una  manera  objetiva y racional por qué los alimentos son más frescos en Vivanda:     “Vivanda, nada más fresco en Monterrico”      9.4.  

Desarrollo de la Estrategia de Comunicación  9.4.1. Beneficio básico: Vivanda Monterrico proporciona al ama de casa todas  las  frutas  y  verduras,  y  carnes  y  pescados  que  necesita  en  las  condiciones más frescas que cualquier otro establecimiento. 

9.4.2. Soporte:  Vivanda  Monterrico  ofrece  frutas  y  verduras,  y  carnes  y  pescados,  seleccionados  y  almacenados  bajo  un  estricto  control  de  calidad,  con  constante  renovación  y  recomendado  por  profesionales.  Para ello Vivanda:   

Selecciona sus proveedores mediante procesos estandarizados.  

Renueva a diario las frutas y verduras, carnes y pescados. 

Ofrece una garantía de compra, le devolvemos su dinero.  

Valida mensualmente sus sistemas de refrigeración.  

La carne y pollo no son congelados. 

Ha logrado  la  Certificación  HACCP  (Hazard  Analysis  and  Critical  Control  Points)  lo  que  garantiza  la  calidad  de  sus  procesos  en  seguridad alimentaria. 

       

  9.4.3. Personalidad de marca: Vivanda  es confiable y rápido.    9.4.4. Beneficios adicionales   

La carne y pollo no son congelados. 

La más amplia variedad de carnes nacionales e importadas. 

Zona de carnes y verduras renovadas, mucho más amplias. 

Cajas de  pago  con  nuevo  sistema  que  hacen  su  compra  mucho  más rápida y agradable. 

   

  9.5.

Estrategia de Medios 

61


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

9.5.1. Publicidad Impresa: Para la campaña publicitaria se usará como medio  principal  el  impreso  en  la  forma  de  afiches  (termoformados)  para  los  puntos de venta, colgantes y volantes a todo color.      9.5.2. Publicidad  en  Revistas  y  Periódicos:  Se publicará un  publirreportaje  en  el Comercio (Somos) y Peru 21, sobre todos los cambios operados y un  resumen de las principales ventajas por las que Vivanda es más fresco.    Se distribuirán  encartes con el diario El Comercio de manera localizada  para todos los hogares de Santiago de Surco.        9.5.3. Publicidad Vía E‐mail: La publicidad vía E‐mail consistirá en el envío de  un  mensaje  a  todos  los  habitantes  de  Santiago  de  Surco  a  sus  direcciones  de  correo  electrónico  a  través  de  una  empresa  especializada.    El  envío  se  realizará  una  vez  al  inicio  de  cada  mes,  resaltando en cada uno alguno de los beneficios diferenciales ofrecidos  por Vivanda.  El texto será claro, conciso y atractivo.     9.5.4. Publicidad  Electrónica.  Se  colocará  toda  la  información  referente  a  los  cambios  y  posicionamiento  en  la  página  web  de  la  empresa  www.vivanda.com.pe.  Se  optimizará  el  sitio  para  colocarlo  entre  los  primeros  lugares  de  búsqueda  en  Google,  Yahoo  &  MSN.  Se  crearán  blogs  y  se  publicarán  publirreportajes  en  la mayor cantidad posible, lo  mismo que links gratuitos y/o pagados que lleven al público usuario al  sitio de Vivanda. Puede pagarse publicidad en portales como el de RPP,  Peru.com (habría que investigar un poco más para conocer los portales  más visitados por el segmento objetivo). Se usará Google Adwords para  posicionar  al  sitio  de  Vivanda  por  las  palabras  claves:  carne,  parrillas,  frutas, verduras, etc.    9.5.5. Publicidad  Radial  y  Televisiva.  Por  ser  este  un  plan  solo  para  Vivanda‐ Monterrico, no se recomiendan por el nivel de inversión. Sin embargo si  la  empresa  decide  hacerlo  para  todo  Vivanda,  se  pueden  hacer  cuñas  radiales  muy  cortas  con  el  lema,  “Vivanda,  nada  más  fresco  en  su  distrito”,  principalmente  en  Studio  92  y  RPP.  En  cuanto  a  la  televisión  podrían utilizarse spots cortos y/o publirreportajes en ATV y N (8). Otra  alternativa sería America TV (4). Deberá hacerse una investigación más  precisa para hacer la pauta (programas a elegir). Auspicios de programa  de cocina y/o salud en cable.    

9.6.

Piezas publicitarias 

9.6.1. Volante/Encarte    62


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

a) Características: El volante será de tamaño A5, impreso sobre papel  couche de 120 g., orientado horizontalmente.    b) Diseño: Anexos I y II   

9.6.2. Vivanda “Tips de frescura”/sabía que…    a) Características: Se imprimirán pequeños block de notas para repartir  junto con el encarte y en la misma tienda. Cada hoja del mini block,  tendrá  impresa  en  la  parte  posterior  un  tip  de  que  enseñará  y/o  comunicará  como  Vivanda  hace  para  conseguir  y  mantener  los  alimentos más frescos o sobre cómo elegir la mejor carne y verduras.  Algunos ejemplos:    ‐ Sabía que…el pescado cuando se pesca en alta mar tarda tres días  en  llegar  al  puerto?  Por  ello  es  necesario  imperativamente  que  llegue congelado al supermercado.     

Sabía que…la  fruta  y  la  verdura  que  ofrece  Vivanda  es  la  más  fresca  y  la  de  mejor  calidad,  pues  dedicamos  a  10  personas  de  nuestra empresa sólo para seleccionar a nuestros proveedores a  través de procesos estandarizados que así lo garantizan? 

Sabía que…las  frutas,  verduras,  carnes  y  pescados  que  pasan  un  día  sin  ser  comprados  son  retirados,  por  lo  cual  podemos  ofrecerle nuestra garantía de compra. 

Sabía que…si  el  pollo  a  la  brasa  que  le  ofrecemos  no  es  consumido en 4 horas lo descartamos? 

Sabía que…si  el  pan  que  le  ofrecemos  no  fuese  comprado  en  2  horas lo descartamos? 

Sabía que…en las vitrinas, las comidas frías, se mantienen a 0‐4ºC  por  2  días  y  las  calientes  a  70ºC  por  1  día,  luego  de  lo  cual  se  descartan si no son consumidas? 

Sabía que somos el único establecimiento en Monterrico que ha  certificado el HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points),  y  que  esto  nos  permite  garantizarle  siempre  la  frescura  de  los  alimentos que le ofrecemos? 

  9.6.3. Mensaje E‐mail   

63


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

a) Características: El mensaje enviado se redactará con letras grandes, a  color,  poco  texto,  e  imágenes  que  atraigan  la  atención  del  que  lo  recibe.  Se  utilizará  como  una  invitación  a  visitar  el  supermercado,  resaltando las cualidades de la “nueva sección” de frutas y carnes.      9.6.4. Afiches/termoformados    a) Características:  El  anuncio  será  de  tamaño  1.5  x  1.5  cm  en  fondo  blanco  con  motivos  y  mensaje  similares  al    del  volante/encarte.  Se  usarán en diferentes motivos y se exhibirán en el punto de venta.    9.6.5. Colgantes    a) Características:  A  todo  color,  de  dos  partes,  circular;  diámetro  aproximado de 30 cm, couche 200 g.      9.6.6. Comunicación en el envase:     b) Características: Se utilizarán bolsas plásticas biodegradables (en toda  el área de carnes, frutas y verduras), transparentes o blancas con el  mensaje: “Vivanda, nada más fresco en Monterrico”.      9.7.

Publicidad, relaciones públicas, promociones   

9.7.1. Evento de Presentación   Se  realizará  un  evento  de  presentación  para  2000  personas  (principalmente  madres  de  familia  de  la  zona),  en  algún  colegio  o  recinto de la zona.  Incluirá la presentación de un líder de opinión que  será  utilizado  como  imagen  de  la  campaña  y  que  respalde  que  lo  ofrecido por Vivanda es lo más fresco (alguien como Gastón Acurio). El  cierre  del  evento  con  un  concierto  de  Gianmarco  (investigar  preferencias de público objetivo).    9.7.2. Visitas guiadas: tours  Se  promocionará,  invitará  y  hará  participar  a  los  clientes  en  tours  programados  por  todas  las  instalaciones  de  Vivanda‐Monterrico,  explicando de manera coherente toda la cadena logística para llevar el  alimento más fresco a los clientes.    9.7.3. Chefs  Se  realizarán  conferencias  y/o  clases  teniendo  como  principal  ingrediente las carnes y pescados y frutas y verduras.    64


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

9.7.4. Participación en Eventos:  Consistirá  principalmente  en  la  participación  del  supermercado  como  auspiciador en eventos de prestigio (tal como lo viene haciendo ahora)  realizados  en  la  zona  de  influencia:  concursos  de  tenis,  maratones,  en  eventos  deportivos,  en  las  kermeses  de  los  principales  colegios  de  la  zona entre otras.    9.7.5. Publirreportajes y entrevistas. Entrevistas en internet, prensa, televisión  y radio, publirreportajes en prensa, radio y/o tv. Auspicios de programa  de cocina en cable.    9.7.6. Exhibición en los Puntos de Venta: Es importantísimo el nuevo layout y  al  exhibición  de  las  nuevas  zonas  de  verduras  y  carnes,  por  lo  que  deberá de hacerse impecable extremando los cuidados.    9.7.7. Nuevos  Uniformes  Especiales:  Implementar  un  nuevo  uniforme  en  los  empleados  que  tengan  contacto  con  los  alimentos  frescos  que  destaquen lo importante que es el manejo de los alimentos frescos para  Vivanda.    9.8.

Presupuesto de Publicidad y Promoción – Año 2009  (Se colocan algunos datos solo con fines didácticos, no son del todo reales) 

  9.8.1. Evento de Presentación:    No. Invitados

2000

1. Local 

  Colegio    Markham  (u  otro) 

2. Audio y video   3.  Gianmarco 

  

 

US$

3,000

 

4,000

 

10,000

  4.  Publicidad  del     evento 

5. Seguridad    6. Otros

   

   

     

       

 

 

TOTAL

10,000

5,000 5,000

US$

37,000

65


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

      9.8.2. Mejoras en el local    Mejoras      TOTAL 

5,000

US$

5,000

  9.8.3. Publicidad en Revistas y Periódicos  Encarte El Comercio Surco    TOTAL 

10,000 US$

10,000

     9.8.4. Publicidad Vía Correo Electrónico     Envío de 80,000 e‐mails  x US$ 300.00/ vez x 4 veces      TOTAL  US$ 2,400      9.8.5. Visitas Guiadas  TOTAL US$ 10,000        9.8.6. Imprenta       Item 

Cantidad

US$ /  millar 

Volantes A5  bond  75  g  full color T/R 

100,000

30

3,000.00

Afiches, colgantesGigantografias,  decorado interior 

 

4,000.00

100,000

40

4,000.00

   TOTAL

11,000.00

Mini Blocks     

Total US$ 

  66


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

9.8.7. Auspicios,eventos, chefs   TOTAL US$ 40,000      9.8.8. Publicidad Electrónica  TOTAL US$ 2,000   

9.9.

9.8.9. Agencia Publicidad   TOTAL US$ 10,00    9.8.10. Total de Inversión     US$  127,400 (+‐ 5%)      Cronograma de Actividades:   Mes

Abril

Semana

1

1. Evento de Presentación

X

2

3

2. Auspicio de Eventos

Mayo 4

1

2

3

Junio 4

1

2

3

Julio 4

1

2

3

4

X

X

X

X

X

X

X

X

3. Publicidad en: a) El Comercio (encartes)

4. Publicidad Vía E-mail

X

5. Mejoras en local

X

 

X

X

6. Distribución de Publicidad Impresa a) Mini Blocks

X

b) Afiches

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

c) Colgantes

X

d) Volantes

X

X

7. Visitas Guiadas, chefs X X X X X X X X X X X X X X X X Se recomienda implementar el plan luego del verano pues existen muchas amas de casa del nivel A que se mudan a veranear  al sur. 

Tabla 14. Cronograma de Actividades 2009 

10. CONCLUSIONES   67


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

10.1. Existe un  gran  número  de  clientes  de Vivanda que compran en el mercado y solo  parcialmente en Vivanda.  10.2. Existen muchos clientes que compran en el mercado y no van a Vivanda.  10.3. El mercado CCM es un competidor directo de Vivanda que no debe ser mirado por  encima del hombro pues está muy bien organizado y posicionado en el sector, con  un market share muy alto en algunas categorías.  10.4. El  mercado  CCM  es  un  mercado  sui  generis,  diferente  al  de  otros  puntos  de  la  ciudad con precios altos y servicios.  10.5. Existe una costumbre de de compras diarias de frutas y verduras y de carne.    10.6. El  posicionamiento  de  Vivanda:  siempre  más  fresco  no  se  ha  logrado  de  manera  clara en muchos consumidores que consideran el mercado CCM como una fuente  de alimentos más frescos que Vivanda.  10.7. Una  barrera  a  derribar  es  el  arraigo  cultural  (paradigma)  de  creer  que  en  el  mercado siempre se compran los alimentos más frescos que en el supermercado.  10.8. Una segunda barrera a derribar es el arraigo cultural (paradigma) de creer que en el  mercado se compran todos los alimentos más baratos que en el supermercado.  10.9. El mercado CCM aprovecha bien la situación anterior para ofrecer sus productos a  precios más altos que los mercados convencionales.  10.10. Existe  un  problema  serio  a  resolver  con  respecto  a  la  velocidad  de  atención  y  el  estacionamiento en Vivanda Monterrico.  10.11. Existe una incongruencia entre la filosofía de Vivanda con respecto a la rapidez del  servicio con lo que percibe la gente en Vivanda Monterrico.       

11. RECOMENDACIONES     11.1. El  mercado  CCM  es  un  competidor  directo  que  le  quita  un  alto  porcentaje  de  posibles  ingresos  a  Vivanda,  por  lo  que  deberían  hacerse  planes  estratégicos  de  mediano‐largo para competir.  11.2. Iniciar  la  campaña  en  Vivanda  Monterrico  y  luego  hacerla  extensiva  a  los  demás  locales.  11.3. De  requerirse  información  más  específica  y  exacta  realizar  encuestas  más  significativas;  lo  mismo  que  los  presupuestos.  De  la  misma  manera  realizar  una  revisión comparativa detallada de precios ítem por ítem antes de empezar con este  plan,  a  fin  de  realizar  algún  ajuste  que  se  considere  necesario.  Es  importante  también el análisis de rentabilidad por categorías en el mercado CCM.  11.4. Realizar  planes  de  contingencia  para  superar  el  problema  del  estacionamiento  y  hacer frente al ingreso de Wong. Contemplar la opción de mudar el supermercado  a una zona cercana más amplia para resolver estos problemas.  11.5. Resolver los problemas de demora a la hora de cobrar, ya sea aumentando las cajas  o  implementando  alguna  solución  de  TI  que  agilice  el  cobro  en  las  cajas  registradoras.  11.6. Implementar un sistema de delivery y ventas por Internet (por ser una tendencia y  por posicionamiento, ojo que la gran mayoría de sus clientes tiene Internet). 

68


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

11.7. Implementar un  sistema  de  carritos  más  pequeños  (adicional  al  existente)  para  evitar el malestar dentro de la tienda (congestión).   11.8. Implementar la venta de frutas secas de calidad y en gran variedad al ser esta una  fortaleza del mercado CCM.  11.9. Promover  las  categorías  de  alimentos  preparados  (por  ser  la  más  rentable  pero  también la más baja de manera comparativa con los otros Vivanda).  De la misma  manera,  promover  la  categoría  de  panadería,  por  ser  un  beneficio  diferencial  del  supermercado y por la excelente rentabilidad que representa.  11.10. Investigar como el mercado CCM paga sus impuestos, podría ser una competencia  desleal.                                                                            69


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

 

ANEXO I – VOLANTE / ENCARTE Carnes

70


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

ANEXO II – VOLANTE / ENCARTE Frutas y Verduras

     

                      71


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

ANEXO III – PROMOCIONES ACTUALES DE VIVANDA (al 13 de Octubre de 2008)

NUESTROS EXPERTOS TE ENSEÑAN SUS MEJORES SECRETOS EN PANADERÍA Y PASTELERÍA Del 31 al 11 de Octubre de 2008 Clases de Bollería Fina con Máximo Maucaylle - Chef Panadero de Vivanda - Vivanda Pezet Viernes 3. Horario: 12:00m. - Vivanda Javier Prado Sábado 4. Horario: 6:00pm. - Vivanda Benavides Martes 7. Horario: 6:00pm. - Vivando Pardo Jueves 9. Horario: 6:00pm. - Vivanda Dos de Mayo viernes 19. Horario: 12:00m. - Vivanda Monterico Viernes 10. Horario: 6:00pm. Como Decorar Postres y Tortas al plato con Gerson Peña Chef de Pastelería Vivanda - Vivanda Pezet Jueves 9. Horario: 12:00m. - Vivanda Javier Prado Viernes 10. Horario: 6:00pm. - Vivanda Benavides Miércoles 8. Horario: 6:00pm. - Vivando Pardo Sábado 11. Horario: 6:00pm. - Vivanda Dos de Mayo Lunes 6. Horario: 12:00m. - Vivanda Monterico Martes 7. Horario: 6:00pm.

UNA DELICADA FUSIÓN DE ELEGANCIA Y FUNCIONALIDAD Sacandia White, una colección de fina porcelana, que permitirá mantener de forma uniforme la distribución del calor y que hará que tus comidas sean irresistibles. Junta tus stickers y colecciónalos Por cada S/15 de compra recibirás 1 sticker, llena tu cartilla + monto indicado y llévate el modelo que más te guste, son 4 exclusivos modelos.

ACOMPAÑA NUESTRAS MEJORES CARNES CON LA TRADICIÓN DE UN EXCELENTE VINO Por la compra de S/.30 en carne de res, llévate 30% de dscto. En la mejor selección de vinos Terrazas Cabernet Sauvignon.

72


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

V IVANDA TE DA RAZONES DE SOBRA PARA CELEBRAR EL DÍA DEL HUEVO 10 de Octubre del 2008. Ven a Vivanda y dale lo mejor a tu familia.

CELEBREMOS JUNTOS LOS 10 AÑOS DE BIMBO Por S/.20 de compra en productos Bimbo podrás llevarte una canasta de Aniversario. Sólo busca en tu ticket de compra la frase ganadora: "Bimbo te regala una canasta".

VIVANDA LE DA LA BIENVENIDA A STELLA ARTOIS

TODA LA FRESCURA DE ICE BREACKERS LLEGÓ A VIVANDA

EL MUNDO DEL BAR… NO VOLVERÁ A SER EL MISMO Tres reconocidos expertos internacionales se juntan por primera vez en el Perú en un evento sin precedentes. Tendrás la oportunidad de conocer desde fundamentos de producción y destilación hasta las últimas tendencias en sabores y mixology de las grandes ciudades cosmopolitas. Lugar: Hotel Country Club ( Salon pabulum ). Los eucaliptos 590 - San Isidro. barshow@impulsocorp.com www.limabarshow.com

73


Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico 

SIGUE VIVIENDO LA AVENTURA DE COMPRAR EN VIVANDA Por cada S/.30 de compra en los productos de las marcas auspiciadoras, podrás ganar: Por Sorteo una de las 2 motos Súper Cruise marca UM Modelo V2C 6505 (tipo Chopper) 647 c.c. Además podrás llevarte al instante uno de los 60 vinos de las marcas auspiciadoras 8 buscando en tu ticket de compra la frase ganadora " Ganaste un Vino Auspiciador". Promoción válida del 11 de Septiembre al 14 de Octubre de 2008. Sorteo: Viernes 17 de octubre a las 5:00pm en Vivanda de Javier Prado.

PORQUE LOS BUENOS RECUERDOS NUNCA PASAN DE MODA Por S/.50 de compra, llévate una sesión fotográfica + una foto 20cm x25cm (*) en Photos- R -US. Sólo presenta tu ticket de compra con la frase ganadora “Ganaste una Sesión de fotos en Photos R us”. Acércate al modulo de cliente y reclama tu premio. Promoción válida desde el 2 de octubre al 14 de Octubre de 2008.

74


ANEXO IV  Global MBA ‐ Centrum Católica  Encuestador________________________________________________________________________________________  Fecha_____________________ Hora_______________ 

Encuesta Vivanda Monterrico  1. ¿Cuánto tiempo lleva usted comprando en Vivanda  Menos de un año  De uno a dos años  Más de dos años  Nunca he comprado antes  

2. ¿Cuántas veces ha visitado usted  Vivanda en los últimos 30 días? Es la primera vez  2 ó 3 veces  4 ó 5 veces  6 ó 7 veces  8 veces o más   

3.  Su frecuencia de visita a Vivanda es:   

Diaria Una vez por semana  Quincenal  Mensual  Siempre que lo necesito  Otros_______________________________________________________________________________________________  

4. ¿Qué días prefiere visitar Vivanda?  Lunes  Martes  Miércoles Jueves  Viernes 


Sábado   Domingo   

5. ¿Por qué?  ________________________________________________________________________________________________________   ________________________________________________________________________________________________________   ________________________________________________________________________________________________________   6. ¿Por qué motivo/s visita usted Vivanda?    Calidad de los productos  Me gusta venir/Calidez del ambiente  Cercanía a casa  Variedad de los productos/Encuentro todo Por la Atención  Tranquilidad  Tiempo/Rapidez de Atención  Todo está cerca dentro de la tienda  Forma de pago  Otros ___________________________________________________________________________________________________   ________________________________________________________________________________________________________     7. ¿Qué compra (o compra preferentemente) usted en Vivanda?  De todo  Cuidado del hogar  Cuidado personal/Bebes  Abarrotes  Carnes, aves, pescados, mariscos  Lácteos, panadería, desayuno  Comidas listas  Licores  Otros_______________________________________________________________________________________________  

8. De acuerdo a la pregunta anterior, si no comprase todo, ¿Puede indicarnos por qué no compra:?  Cuidado del hogar_____________________________________________________________ 


Cuidado personal/Bebes_______________________________________________________  Abarrotes____________________________________________________________________  Carnes, aves, pescados, mariscos_______________________________________________  Lácteos, panadería, desayuno____________________________________________________  Comidas listas_______________________________________________________________  Licores______________________________________________________________________  Otros________________________________________________________________________   

9. ¿Compra en el mercado? Si la respuesta es No pasar a la pregunta 11 Sí  No   

10. ¿Qué compra (o compra preferentemente) usted en el mercado?  De todo  Cuidado del hogar  Cuidado personal/Bebes  Abarrotes  Carnes, aves, pescados, mariscos  Lácteos, panadería, desayuno  Comidas listas  Licores  Otros__________________________________________________________________  

11. ¿Por qué no compra en el mercado?  Por seguridad  Por seguridad (calidad del producto)  No me gusta el ambiente  Por salubridad  Es incómodo         Otro  __________________________________________________________________________________________________   ________________________________________________________________________________________________________     

12.  En su parecer, ¿Cuál es la principal desventaja/defecto de Vivanda?  ________________________________________________________________________________________________________    ________________________________________________________________________________________________________   


________________________________________________________________________________________________________   13. ¿Sería usted tan amable de indicarnos qué periódico/s lee habitualmente?  El Comercio  Expreso  La República  Correo  Perú 21  Ojo  Trome  Gestión  Ninguno en especial  No lee periódicos  Otros _________________________________________________________________   14. ¿Sería usted tan amable de indicarnos qué emisora/s de radio escucha con mayor frecuencia? RPP  CPN  San Borja  Studio 92  Z  Miraflores  Oxígeno  Viva  Planeta  Ninguna en especial  No escucha la radio  Otras _________________________________________________________________  

15. ¿Qué canal de televisión ve con mayor frecuencia?  4 ‐ América  5 ‐ Panamericana  2 – Frecuencia latina  9 ‐ ATV  8 ‐ N 


3 ‐ CMD  6 ‐ PLUS  Ninguno en especial  No ve la televisión  Otros ______________________________________________________________________________________________       16. ¿Tiene Internet en casa?  Sí  No   

17. Ocupación ____________________________________________________________________________________________    18. Sexo  M F   

  19. Estado Civil  Soltero  Casado   

Separado/Divorciado Viudo  

20. Edad  18‐25  25‐35  35‐50  50‐60  Mayor   

21. En general, ¿Cuál es su grado de satisfacción con  Vivanda?      Muy  Poco  Satisfecho  Insatisfecho  satisfecho  Satisfecho   

Muy insatisfecho 

Sugerencias______________________________________________________________________________________________   


________________________________________________________________________________________________________   ________________________________________________________________________________________________________      FINAL  Para ser llenado por el entrevistador 

22. Estilo de Vida     

23. NSE 

Afortunado M‐F 

A

Progresista M 

B

Modernas F 

C

Adaptados M 

Conservadoras F   

D E

Modestos M‐F 


ANEXO V  Global MBA ‐ Centrum Católica  Encuestador________________________________________________________________________________________  Fecha_____________________ Hora_______________ 

Encuesta Mercado Monterrico  1. ¿Cuánto tiempo lleva usted comprando en el mercado Monterrico?  Menos de un año  De uno a dos años  Más de dos años  Nunca he comprado antes  

2. ¿Cuántas veces ha visitado usted  el mercado Monterrico en los últimos 30 días?  Es la primera vez  2 ó 3 veces  4 ó 5 veces  6 ó 7 veces  8 veces o más   

3.  Su frecuencia de visita al mercado Monterrico es:   

Diaria Una vez por semana  Quincenal  Mensual  Siempre que lo necesito  Otros_______________________________________________________________________________________________  

4. ¿Qué días prefiere visitar el mercado Monterrico?  Lunes  Martes  Miércoles Jueves  Viernes 


Sábado   Domingo   

5. ¿Por qué?  ________________________________________________________________________________________________________   ________________________________________________________________________________________________________   ________________________________________________________________________________________________________   6. ¿Por qué motivo/s visita usted el mercado Monterrico?    Calidad de los productos  Me gusta venir/Calidez del ambiente  Cercanía a casa  Variedad de los productos/Encuentro todo Por la Atención  Tranquilidad  Tiempo/Rapidez de Atención  Todo está cerca dentro de la tienda  Precios más baratos  Otros ___________________________________________________________________________________________________   ________________________________________________________________________________________________________     7. ¿Qué compra (o compra preferentemente) usted en el mercado Monterrico?  De todo  Cuidado del hogar  Cuidado personal/Bebes  Abarrotes  Carnes, aves, pescados, mariscos  Lácteos, panadería, desayuno  Comidas listas  Licores  Otros_______________________________________________________________________________________________  

8. De acuerdo a la pregunta anterior, si no comprase todo, ¿Puede indicarnos por qué no compra:?  Cuidado del hogar_____________________________________________________________ 


Cuidado personal/Bebes_______________________________________________________  Abarrotes____________________________________________________________________  Carnes, aves, pescados, mariscos_______________________________________________  Lácteos, panadería, desayuno____________________________________________________  Comidas listas_______________________________________________________________  Licores______________________________________________________________________  Otros________________________________________________________________________   

9. ¿Compra en Vivanda? Si la respuesta es No pasar a la pregunta 11 Sí  No   

10. ¿Qué compra (o compra preferentemente) usted en Vivanda?  De todo  Cuidado del hogar  Cuidado personal/Bebes  Abarrotes  Carnes, aves, pescados, mariscos  Lácteos, panadería, desayuno  Comidas listas  Licores  Otros__________________________________________________________________  

11. ¿Por qué no compra en Vivanda?  Por seguridad  Por seguridad (calidad del producto)  No me gusta el ambiente  Por salubridad  Es incómodo         Otro  __________________________________________________________________________________________________   ________________________________________________________________________________________________________     

12.  En su parecer, ¿Cuál es la principal desventaja/defecto del mercado Monterrico?  ________________________________________________________________________________________________________    ________________________________________________________________________________________________________   


________________________________________________________________________________________________________   13. ¿Sería usted tan amable de indicarnos qué periódico/s lee habitualmente?  El Comercio  Expreso  La República  Correo  Perú 21  Ojo  Trome  Gestión  Ninguno en especial  No lee periódicos  Otros _________________________________________________________________   14. ¿Sería usted tan amable de indicarnos qué emisora/s de radio escucha con mayor frecuencia? RPP  CPN  San Borja  Studio 92  Z  Miraflores  Oxígeno  Viva  Planeta  Ninguna en especial  No escucha la radio  Otras _________________________________________________________________  

15. ¿Qué canal de televisión ve con mayor frecuencia?  4 ‐ América  5 ‐ Panamericana  2 – Frecuencia latina  9 ‐ ATV  8 ‐ N 


3 ‐ CMD  6 ‐ PLUS  Ninguno en especial  No ve la televisión  Otros ______________________________________________________________________________________________       16. ¿Tiene Internet en casa?  Sí  No   

17. Ocupación  ________________________________________________________________________________________________________   18. Sexo  M F   

  19. Estado Civil  Soltero  Casado   

Separado/Divorciado Viudo  

20. Edad  18‐25  25‐35  35‐50  50‐60  Mayor   

21. En general, ¿Cuál es su grado de satisfacción con  Vivanda?      Muy  Poco  Satisfecho  Insatisfecho  satisfecho  Satisfecho   

Muy insatisfecho 


Sugerencias______________________________________________________________________________________________   ________________________________________________________________________________________________________    ________________________________________________________________________________________________________      FINAL  Para ser llenado por el entrevistador 

22. Estilo de Vida     

23. NSE 

Afortunado M‐F 

A

Progresista M 

B

Modernas F 

C

Adaptados M 

D

Conservadoras F   

E

Modestos M‐F 


BIBLIOGRAFIA   1. www.marketingyexito.com. Los supermercados en el Perú: La 2da. Revolución en negocios  Roger Pingo J. Diciembre 2007  2. Supermercados Peruanos S.A. www.wikipedia.com  3. Supermercados en Ebullición. www.cpi.com.pe – Agosto 2007  4. Ventas  de  Supermercados  crecerían  10%  durante  el  2007.  reporte  Especial  Banco  Scotiabank – Apoyo.  5. Los  Estilos  de  Vida.  Una  forma  innovadora  en  entender  a  los  consumidores.  www.arellanoim.com.  6. Penetración  de  supermercados  este  año  superaría  el  16%  a  nivel  nacional  impulsado  por  demanda limeña. www.andina.com.pe. Junio 24, 2008  7. Vivanda Web Site. www.vivanda.com.pe   8. Censo INEI 2007.  9. Presentación en IBM: Perspectivas de la economía peruana , IPE, Agosto 2008  10. Supermercados: ¿nueva pesadilla campesina? Silvia Ribeiro. Periódico La Jornada, México.  Sábado 8 de enero de 2005.   11. Niveles  socioeconómicos  2007‐2008.  APEIM.  Asociación  Peruana  de  investigación  de  Mercado. Nov. 2007  12. Entrevista personal con el Sr. Enzo Bollo, Gerente de Tienda de Vivanda Monterrico. 02 de  octubre 2008    

87  

Plan de Mkt Global MBA Centrum Umberto Calderon  

Plan de Marketing de Vivanda Monterrico para Captar Clientes del Mercado CC Monterrico

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you