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EDITORIAL

Premio a la Excelencia ANDA 2011 Hemos iniciado ya la marcha hacia el principal evento anual de nuestra asociación, esa gran fiesta de reconocimiento y celebración de las mejores prácticas en la comunicación comercial que llamamos !el Premio a la Excelencia ANDA! Marquen sus agendas: Lunes 18 de abril, 8:00 PM, Hotel Marriot. Ahí tenemos que estar para celebrar juntos. Para nosotros en ANDA, que buscamos servir no sólo a nuestros asociados sino a todas las empresas de alguna forma involucradas en la comunicación comercial, es muy gratificante sentir la creciente aceptación de este premio por parte de la comunidad empresarial. El número de casos presentados ha aumentado de unos 60 en los primeros años a 115 en 2010, número que aspiramos a incrementar aún más este año, apoyándonos en el optimismo que emana del crecimiento de nuestro país. Es un tiempo propicio para iniciativas interesantes, muchas de las cuales ameritan ser capturadas como casos para presentar al Premio a la Excelencia. Aspirando a contribuir a la integración de nuestro país, un elemento adicional que introducimos este año es la invitación que, bajo el lema “¡Todo el Perú quiere participar!”, hacemos a las empresas regionales, aquellas cuyo origen y base de operaciones está en las ciudades fuera de Lima, para que también presenten casos sobre sus experiencias en su propio contexto y realidad económica y cultural. Para ellas hemos creado con exclusividad la categoría de Marketing Regional. Confiamos en que esta iniciativa nos permita ver en el futuro una creciente participación de estas empresas, que refleje el crecimiento y progreso que sus regiones de origen están experimentando merecidamente. Hablando de las regiones y el compromiso de ANDA de hacerse presente en ellas, hemos superado las conversaciones y ya estamos tomando pasos concretos en esa dirección. Puntualmente en este mes de marzo, ANDA estará firmando contratos de colaboración con la Cámara de Comercio de La Libertad y la Cámara de Comercio de Arequipa. En el ámbito académico estaremos firmando similares convenios con la Universidad Privada Antenor Orrego y la Universidad Privada del Norte, ambas en Trujillo, y con el Instituto del Sur, en Arequipa.

Desde esta página extendemos nuestro más cálido

agradecimiento a los directivos y autoridades de estas cinco instituciones por la hospitalidad con que hemos sido recibidos, el interés que han mostrado en el potencial de los aportes de nuestra institución y por su clara disposición para apoyarnos en la difusión de los mismos.

Rodolfo León Director Ejecutivo


CONTENIDOS 3 Editorial 6 Contenidos

INSTITUCIONAL Comités 8 Comité de Medios Digitales. Nueva visita a Corporación Radial. 9 Contaminación visual electoral.

ARTÍCULOS Y ENTREVISTAS Investigación de Mercados 44 Más allá de los investigadores objetivos. Por: Alberto Alvarado. 53 Monitor Digital. Académica 56 Principios de Gerencia de la Comunicación en la Red. Por: Miguel E. Antezana.

NOTICIAS Y EVENTOS 58 Nuevos lanzamientos. Kotex Supreme Dual / Intima Mousse. 60 Ejecutivos & Empresas. Francesca Goytizolo / Dietrich Zapff 62 Bienvenida. Toulouse Lautrec. 63 Noticias de asociados 65 Zapping

ANDA NEWS 106 Febrero 2011 Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Martha de Weck, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión,Danilo Guerra y Celeste Zeña. Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustrador: German Luna. Imprenta: Metrocolor S.A. ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 www.andaperu.org Email:correo@andaperu.org Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro Telf.: 441-4200 . Fax: 441-1141

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Fe de erratas En la edición 105 publicamos erróneamente las cifras del Monitor Digital (p29) consignándolas como si fuesen de Octubre 2010. Las cifras publicadas corresponden, en realidad, al mes de Enero 2011. Lamentamos el error. En la misma edición, alteramos por error el nombre del autor de la sección Perú Grande (p39), su nombre correcto es Adolfo Montoya. Y en el cuadro 2 que apareció en la p40, en la sección sombreada de rojo, las cifras de la categoría “Cadena (nacional y local)” corresponden, en realidad, a la categoría “Cable (nacional y local”). Lamentamos la confusión.

10 Suplemento Especial

Investigación de mercados Las comunicaciones de marketing tienen hoy un desafío mayor en términos de lograr la preferencia de un consumidor bombardeado por un sinnúmero de mensajes de marca. Frente a ello, la toma de decisiones de negocio requiere de información precisa y confiable, de interpretaciones sólidas sobre la situación de los mercados, así como de percepciones esclarecedoras sobre el comportamiento del consumidor.


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Informe Especial

Televisión Regional

Medios

Civilización del espectáculo y renovación mediática

Territorio de oportunidades para las marcas No es novedad decir que desde hace algunos años las provincias del Perú están dando la hora en cuanto a la expansión del consumo. Pero lo que sí continúa sorprendiendo es la tímida inversión publicitaria en medios locales que acompaña dicha expansión. La gran oportunidad de desarrollar un marketing regional sigue abierta.

Por: Rosa María Alfaro Tomando como punto de partida la ilustrada crítica del Nobel peruano Mario Vargas Llosa a los medios de comunicación por estimular la llamada “Civilización del Espectáculo”, la autora plantea agudos cuestionamientos a los estereotipos y subvaloraciones mediáticas del público que aún empobrecen nuestra oferta local.

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Comunicaciones & RR.PP.

El reto ético de la comunicación on line Por: Rosa Zeta

Embriagados muchas veces por el sinnúmero de aplicaciones y novedades tecnológicas disponibles, olvidamos que lo más importante en la comunicación (on line u off line) es tener algo que decir y algo que compartir. Y para hacerlo bien (algo que va más allá de hacerlo con eficiencia) es imprescindible reconocer los límites éticos de esta comunicación.

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Marketing & Publicidad

El nuevo paradigma de la gestión de comportamiento

Por: Benjamín Edwards

Los esfuerzos en las comunicaciones de marketing han tendido a privilegiar el posicionamiento de una marca en el mercado como eje fundamental. Un nuevo paradigma nos advierte, sin embargo, que la clave está en la gestión del comportamiento de las personas que integran los mercados de interés para las empresas.

Medios Interactivos

Utilización de redes sociales en el escenario corporativo de Latinoamérica Por: Diego Canovas y Marjorie McLauchlan.

Reveladores datos del Estudio de Medios Sociales en Latinoamérica 2010 realizado por Burson-Marsteller, que confirman una curiosa realidad: cada vez más empresas apuestan por la utilización de plataformas digitales para sus comunicaciones, pero en muchos casos aún no se dispone de una estrategia digital integral, ni se entiende bien la naturaleza democrática de las redes.

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Creatividad & Diseño

Sincerando su marca Por Luis Miguel Gajate

Pautas claves para construir un sólido mensaje de marca capaz de conectarse tanto con los clientes cuanto con los empleados de su empresa. La necesidad de ahondar en la cultura de su organización, de comprender las fortalezas que hacen que sus clientes y empleados prefieran su marca, así como la importancia de cambiar conductas son algunos de los puntos abordados.

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COMITÉS

Comité de Medios Digitales

Nueva visita a CORPORACIÓN RADIAL Las empresas están dando cada vez mayor importancia a la necesidad de la inversión publicitaria en medios digitales. Es así como a fines del año 2009, el recientemente formado Comité de Medios Interactivos de ANDA, ahora renombrado como Comité de Medios Digitales, se propuso llevar a cabo un interesante proyecto, que a la fecha ha dado buenos frutos y generado numerosas satisfacciones. El Taller In House “Construyendo tus marcas usando Internet”, a la fecha, ha visitado a numerosas e importantes empresas que buscan asesorarse sobre la mejor forma de utilizar los medios online en beneficio de sus marcas. Durante más de un año, el taller ha sufrido modificaciones y mejoras, buscando de esa manera adaptarse a los requerimientos del mercado. Hoy se cuenta con dos syllabi, básico y avanzado, según las necesidades de capacitación de la empresa, y además se ha abierto la convocatoria a empresas no asociadas.

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El primer Taller fue dictado en diciembre del año 2009 a la empresa Corporación Radial del Perú. Recientemente, esta misma empresa ha recibido nuevamente la visita de los integrantes del taller, para capacitarse esta vez, en los temas más avanzados como métricas, SEM y SEO, Redes Sociales y Nuevas Tecnologías, lo que sin duda será enormemente beneficioso para sus marcas. El taller sigue creciendo y renovándose, concientes de que la mejor forma de reforzar la inversión publicitaria en Internet es dando a conocer sus beneficios y su éxito. Si tiene interés en recibir la visita del Comité de Medios Digitales y asesorarse sobre la mejor forma de construir sus marcas en mundo online, escríbanos a correo@andaperu.org, o llámenos al 4414200.


Todos sabemos que Lima concentra la mayor parte de la inversión publicitaria nacional. Este sobrecalentamiento publicitario se torna más patente en época electoral, cuando nuestros parques y avenidas se ven infestados de afiches, letreros, paneles y todo tipo de avisos con los rostros sonrientes de quienes confían en conquistar nuestro voto. La prensa, por lo general, tiende a poner su atención en los grupos políticos implicados y en la actual alcaldesa como protagonistas de este problema. Sin embargo, el problema tiene, por lo menos, dos actores más: las empresas que proveen los servicios de publicidad exterior y los gobiernos locales que autorizan la colocación de avisos. ¿Quiénes están contribuyendo a la contaminación visual de la otrora ciudad jardín? Separar la paja del trigo implica, en este caso, diferenciar la labor de las empresas formales que cumplen con la normatividad vigente de las empresas informales que actúan al margen de la ley, obteniendo permisos locales sin mayor respeto por el ordenamiento que rige esta actividad comercial. “El problema se

genera por las autorizaciones que emiten los gobiernos locales, son ellos quienes no sólo no deben autorizar elementos de publicidad exterior que generen contaminación visual, sino que deben retirar los mismos. Como autoridad, la Ordenanza 1094 les atribuye facultades para el control y la seguridad del transeúnte, transportista, además de establecer el orden y no atentar contra la armonía del lugar donde se coloca publicidad. Pero también está la responsabilidad de las empresas no agremiadas y de las empresas informales a quienes el anunciante acude a fin de ser

En aras de encontrar una ruta de solución, APEPEX ya se ha dirigido a la actual alcaldesa de Lima, Susana Villarán, para aunar esfuerzos tendientes a que la publicidad exterior cumpla sus fines dentro de los parámetros de la ley y la responsabilidad que les corresponde con el público. “Queremos establecer puentes de diálogo para los temas que nos vinculan, de tal manera que sin ser parte de la administración edil tengamos la posibilidad de participar, ser escuchados y proponer un trabajo conjunto para arribar a reglas claras de lo que significa publicidad exterior en una ciudad como Lima”; afirma Sagástegui. Entre los puntos para una agenda conjunta, el presidente de APEPEX destaca tres: • Mejorar la legislación existente a fin de que sea clara y no ambigua. • Motivar la formalización de las empresas informales, pues escondidas en el anonimato son las que menos se adecúan a los

dispositivos legales vigentes. • Reordenar la publicidad exterior no sólo en vía pública sino también en arterias metropolitanas, donde existen problemas de jurisdicción entre Lima Metropolitana y las municipalidades distritales y/o Ministerio de Transporte. Separada la paja del trigo y hecho el llamado a la autoridad correspondiente, sólo queda esperar una respuesta que ponga a Lima y a la ley por delante de cualquier interés particular.

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Contaminación VISUAL ELECTORAL

atendido sin conocimiento de la ley”; sostiene Martín Sagástegui Bardales, Presidente de la Asociación Peruana de Publicidad Exterior, APEPEX, gremio que agrupa a las principales empresas formales del sector. Justo es destacar que ninguna de las empresas que integran APEPEX ha instalado paneles inseguros y que, en todos los casos, la labor se ha hecho coordinadamente con los candidatos, quienes coinciden en que es importante no generar contaminación visual ni atentar contra la armonía de los lugares donde se coloca publicidad.


SUPLEMENTO ESPECIAL

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La creciente competencia en una economía que, como la nuestra, avanza a velocidad de crucero impone retos mayores a las empresas anunciantes. Las comunicaciones de marketing tienen hoy un desafío mayor en términos de lograr la preferencia de un consumidor bombardeado por un sinnúmero de mensajes de marca. Frente a este complejo escenario, la toma de decisiones de negocio requiere, con más urgencia que antes, de información precisa y confiable, de interpretaciones sólidas sobre la situación de los mercados, así como de percepciones esclarecedoras sobre el comportamiento del consumidor. Las empresas de investigación de mercados tienen así un papel irremplazable y, cada vez más, determinante en la vida de las empresas y sus marcas. A continuación, un representativo grupo de ellas exhiben sus propuestas de valor, sus muy funcionales cajas de herramientas, así como su preocupación permanente por innovar sus servicios, empleando metodologías y tecnología acordes con los tiempos.

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SUPLEMENTO ESPECIAL

Ipsos APOYO Opinión y Mercado Una organización de profesionales apasionados por la investigación que aspira a dar voz a ciudadanos y consumidores, de manera que la sociedad y el mercado puedan atender mejor sus necesidades. Somos creadores de la clasificación de niveles socioeconómicos más confiable y de uso más difundido en todos los sectores. Para atender las necesidades de nuestros clientes, Ipsos APOYO cuenta con una organización matricial, la cual comprende a los gerentes de cuentas, responsables de coordinar todos los requerimientos de nuestros clientes, conjuntamente con 4 unidades especializadas:

Ipsos APOYO en el Perú

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www.ipsos-apoyo.com.pe Av. Reducto 1359 - Miraflores

Presencia en todo el mundo y líder en Latinoamérica


3 estrategias de desarrollo para el 2011: INCORPORACIÓN MASIVA DE TECNOLOGÍA A LA INDUSTRIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

REORGANIZACIÓN DE LA INFRAESTRUCTURA IPSOS APOYO

Actualmente nuestros clientes necesitan tomar decisiones en un lapso cada vez menor, hemos optado por la Incorporación masiva de tecnología en diversos procesos.

Atendiendo a la demanda de clientes hemos redistribuido nuestra infraestructura física, inaugurando un nuevo edificio de oficinas para atención al cliente, mientras que nuestras clásicos locales de Av. República de Panamá estarán ubicadas todas las unidades de soporte: - Campo Cuantitativo Hogares - Campo Cualitativo - Laboratorio de Locación central - Unidad de Técnicas Especiales DESARROLLO DE UN MARCO CONCEPTUAL PARA GUIAR LOS PROCESOS DE INNOVACIÓN DE NUESTROS CLIENTES

HANDHELDS para la realización de trackings, lo que nos permite minimizar el error humano y aumentar la rapidez para la recolección de datos de los diferentes estudios (tanto en encuestas de hogares como locación central)

Encontrar marcos de referencia para el desarrollo de los procesos de innovación empresarial se vuelve clave. Desde Ipsos Marketing se ofrece este marco como punto de partida y guía. Desde Ipsos ASI se ofrecen las diferentes alternativas para analizar el impacto publicitario de las innovaciones largadas al mercado y desde Ipsos Loyalty se optimizan relaciones saludables y rentables con los clientes de diversas empresas de servicios y consumo masivo.

TURNING POINTS: o sistemas de votación electrónica. Esto se suma a la ya incorporación tecnológica del sistema de Ad Labs, por el cual los encuestados votan directamente y un sistema centralizado consolida sus respuestas. EYETRACKER: más allá de lo que manifiestan en forma consciente nos permite trackear la mirada y las reacciones frente a diferentes estímulos.

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SUPLEMENTO ESPECIAL

EYE TRACKER: NUEVA HERRAMIENTA DE Ipsos APOYO Una de las más avanzadas herramientas de Neuromarketing acaba de ser lanzada al mercado por Ipsos APOYO. Se trata del “Eye Tracker”, un nuevo instrumento para rastrear las miradas de los consumidores. “Es una herramienta innovadora que responde a las nuevas tendencias dentro del mundo de la investigación de mercados, y que facilita el proceso de toma de decisión de nuestros clientes. El Eye Tracker es un soporte complementario a instrumentos tradicionales de la investigación y, está asociada a lo que se conoce hoy como neuroresearch y al análisis de la reacción inconsciente del individuo”; señala Marinela Beke, Responsable de Eyetracker en Ipsos Apoyo. Con ella conversamos sobre esta innovación. ¿Qué avance representa el uso de esta nueva herramienta dentro de la investigación de mercados? El Eye Tracker es un avance importante en la búsqueda de entender la mente y el proceso de toma de decisión del consumidor, sin la intermediación de la pregunta directa y, por ende, de la reacción consciente elaborada. ¿Qué ámbito de aplicación tiene y cómo es el mecanismo? Nos permite evaluar empaques, avisos publicitarios impresos, catálogos y comerciales televisivos, en general cualquier estímulo visual en donde esperamos una expectativa de reacción frente a la forma. Es aplicable a un amplio rango de problemáticas de marketing: elegir el empaque que mejor se desempeña en góndola, el material POP que más resalta y encontrar puntos para optimizar dentro del set de estímulos que se han desarrollado. Esto se trabaja de una manera sencilla, se emplea una cámara con rayos infrarrojos calibra el movimiento de la pupila de

Luces Infrarrojas

Cámara digital de alta resolución

Pupila maracada como un punto oscuro

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Reflejos sobre la cornea

cada evaluador. Cuenta, además, con un software que permite identificar el foco de atención del participante y trazar los recorridos visuales. Es muy importante resaltar que el método es poco invasivo con los entrevistados, no requiere el uso de ningún aditamento. Por lo general, el participante ni siquiera se da cuenta de la presencia del equipo de rastreo visual, se centra en el monitor. Esto contribuye mucho a que los resultados sean espontáneos, no hay tiempo para dejar actuar a la conciencia. Simultáneamente, el cliente puede ir apreciando los recorridos visuales en un monitor. Posteriormente, se complementa con una serie de Focus Groups o entrevistas, dependiendo del objetivo del estudio. ¿Y cómo asegurar que lo que miden en un ambiente artificial coincidirá en gran medida con lo que suceda en el mundo real? La recomendación siempre es trabajar la evaluación lo más aterrizado posible al mundo real. Tienes que trabajar, por ejemplo, con fotografías o recreaciones de góndolas que sean similares a las que el consumidor va a tener en un supermercado. Y lo mismo si tu punto de venta son tiendas y bodegas; aquí también hay que recrear el ambiente desordenado que el consumidor va a encontrar en el mundo real. ¿Cómo ven la recepción de la herramienta en nuestro medio? La recepción ha sido muy positiva, si bien en algunos casos había existido un uso casi fortuito de la herramienta (grandes anunciantes que utilizaron eyetracker para “el” proyecto del año), hoy en día la apuesta es acercar esta herramienta a los diferentes anunciantes. A diferencia de un año atrás, hoy en día ya podemos ofrecer al mercado peruano una herramienta accesible en cuanto a inversión y plazo reducido para la toma de decisiones.


NUEVOS ENFOQUES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Seminario Internacional de APEIM

Para este encuentro, APEIM coordinó esfuerzos con los gremios de investigadoras de la región como la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública, AMAI; la Associação Brasileira das Empresas de Pesquisas, ABEP; y la Americas Research Industry Alliance, ARIA. Los expositores en esta ocasión fueron: Luis Fernando Rico, Gerente General de MindMetrics, Colombia; Alejandro Garnica, Director General de la AMAI; Marisa Maluli, Directora Ejecutiva de ABEP y Heriberto López, Director General del Instituto de Investigaciones Sociales de México.

Luis Fernando Rico presentó “Última generación en tecnología científica, precisión para el crecimiento rentable de su organización”. Luego de mostrar un panorama de los desafíos que hoy confrontan las empresas para cautivar a sus consumidores y lo difícil que resulta lograr la lealtad hacia sus marcas en un entorno crecientemente competitivo, Rico expuso la gran oportunidad que representan los avances en neuromarketing, disciplina que viene ofreciendo nuevos caminos para entender la mente de los consumidores y sus procesos de toma de decisiones. Bajo el principio de “Lo que no se ve, no se vende”, Rico mostró la precisión de resultados que pueden ofrecer los métodos de eye tracking, así como otros modelos de medición basados en el uso intensivo de tecnología científica. Por su parte, Alejandro Garnica expuso “Abriendo las fronteras del campo de la investigación aplicada”. El panorama para Garnica se presenta complicado para los investigadores: campañas antientrevistas, push polls, descrédito de algunos métodos, crisis económica, competencia sucia, entre otros factores, enrarecen el mercado. Frente a ello, Garnica explicó lo que considera son 10 coordenadas básicas para los investigadores en la presente

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En un nuevo esfuerzo por extender los avances que la disciplina de la investigación viene desarrollando en el mundo, la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados, APEIM, organizó en febrero pasado el Seminario Internacional “Nuevos enfoques de la investigación de mercados en las Américas”. El evento contó con el auspicio de IBOPE Media, ICOM, DIRECTO, Grupo ATV y Grupo RPP. A la cita acudieron directivos de las más prestigiosas investigadoras de mercado de nuestro medio, así como gerentes de marketing e investigación de mercados de importantes empresas.


SUPLEMENTO ESPECIAL

década: respeto a la persona, calidad, rigor metodológico, conectividad, énfasis en el producto, adiós a los proyectos, hacer sentido, creatividad, ofrecer más por menos, y un nuevo branding. La clave para enfrentar con éxito el nuevo escenario para los investigadores es saber armonizar tradición y rigor, más flexibilidad e innovación. La exposición de Heriberto López, “El futuro de la medición de los niveles socioeconómicos”, mostró el modelo de medición de niveles socioeconómicos que utiliza la AMAI de México, el cual se basa en seis factores dentro de los hogares: infraestructura básica, infraestructura sanitaria, infraestructura práctica, tecnología y entretenimiento, planeación y futuro, y capital humano. La presentación exhibió además las diferencias de criterios de niveles socioeconómicos en América Latina, así como las características y diferencias de los niveles en México. López

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abordó además algunas interrogantes complejas como: ¿cómo se distribuirá el nivel socioeconómico en el futuro? y ¿cuáles serán las tendencias que afectarán los indicadores del nivel socioeconómico en el futuro? Entre otras conclusiones, López anotó que las grandes diferencias en el acceso a los recursos materiales, humanos y tecnológicos continuarán; las diferencias entre los segmentos extremos se agudizarán; y la escolaridad y todos los recursos humanos serán el motor para cambiar dicha tendencia. De esta manera, culminó el primer esfuerzo de los gremios de investigación de mercados para extender las herramientas que vienen innovando el conocimiento del consumidor, así como para reconocer las principales tendencias que vienen demarcando el nuevo territorio de la investigación en las Américas.


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SUPLEMENTO ESPECIAL

CCR La empresa hoy “La experiencia como compañía de investigación de mercados de más de 50 años nos ha permitido conocer y entender bien la dinámica comercial de los diferentes mercados. Perú, por ejemplo, difiere mucho del resto de países de la región en cuanto a la estructura de canales, hoy podemos decir que somos quienes mejor conocemos el punto de venta.”; señala Solon King, Gerente General de CCR, una de las empresas de investigación líderes en nuestro medio y en la región. El valor diferencial que ofrece la empresa se basa en la integración de la información proveniente de la oferta y la demanda: “Por cómo estamos organizados, podemos articular e integrar información. Actualmente contamos con seis unidades de negocios: CCR Audit, Moden Trade, Chek, ENVIROSELL, TMS y Cuore; cada una especializada en su tema, pero a la vez interconectada entre sí. El tener la data dura, relevada desde la oferta (CCR Audit, Modern Trade y Chek) y la data blanda, por el lado de la demanda (Envirosell, TMS y Cuore), nos permite poner los números en contexto.” CCR cuenta actualmente con operaciones en 9 mercados latinoamericanos y alianzas internacionales con la segunda y quinta compañías de investigación más grandes del mundo. “Somos la única compañía de investigación de mercados con certificación de ISO 9001 para todos nuestros procesos por décimo año consecutivo, de modo que la calidad de nuestros resultados están asegurados.” El recurso humano y el escenario peruano Otra de las fortalezas que exhibe la organización es su recurso humano, sobre él Solon King no duda en afirmar: “Creo firmemente que nuestra principal herramienta es el recurso humano, contamos con profesionales de primera línea de diferentes disciplinas (psicólogos, antropólogos, sociólogos, estadísticos, comunicadores, publicistas, economistas, ingenieros, administradores, marketeros, entre otros.) en oficina, así como personal de campo con mucha experiencia, que además es propio y estable, garantizando así la calidad de la data.”

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Por otro lado, la empresa constantemente desarrolla e implementa metodologías ad hoc para el mercado peruano, pero también trabaja y/o adapta metodologías internacionales, 18 para lo cual las alianzas antes mencionadas representan una importante ventaja.

Sobre el actual escenario económico peruano, Solon nos dice: “No es secreto que el mercado peruano esta “booming”. Esto ha traído mucha tecnología y metodologías específicas. Por otro lado, por diversos estudios sabemos que actualmente el punto de venta se convierte en el principal escenario para la toma de decisiones de compra. Nuestro expertise en el punto de venta, sumado a nuevas metodologías (como Envirosell) nos convierte en el aliado ideal para entender la lógica del “shopper”, que es diferente y compleja. Nosotros nos hemos desarrollado como líderes en “shoppology” y nuestros clientes han podido entender mejor a sus clientes.” En este contexto, el directivo de CCR señala que el desafío más grande hoy es “el poder entregarle a nuestros clientes, como en otras partes del mundo, SOLUCIONES y esto requiere de una mezcla de investigadores y consultores de negocios.” Los planes “Nuestros planes se basan en seguir mejorando nuestro servicio al cliente, la implementación de nuevas tecnologías y el soporte de nuestros “Hub” de sistemas (duros y blandos) con nuestros socios estratégicos.”


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SUPLEMENTO ESPECIAL

NIELSEN, UN ALIADO PARA SU NEGOCIO EN PERÚ A casi un año de la llegada de Nielsen en Perú, nos sentimos orgullosos de poder apoyar el creciente mercado de productos de consumo en el país, con un amplio portafolio de soluciones orientadas al crecimiento de las marcas de nuestros clientes y a la resolución de issues de negocio específicos, bajo estándares de operación y servicio de clase mundial. “Estamos apoyando a nuestros clientes en Perú a entender mejor a su mercado, su consumidor y su comprador, con herramientas que permiten afinar las estrategias y monitorear la correcta ejecución de las mismas. Podemos contestar preguntas como: ¿Cuáles son las principales variables que impulsan las ventas de mis marcas en el mercado?, ¿Cuáles son las promociones que mejor impactan en ventas y cómo afectan a las marcas de su competencia?, ¿Cuál es el Mix adecuado de productos que debería de manejar por canal?, ¿Su oferta de productos está alineada a las necesidades y preferencias del consumidor? Estas son sólo una pequeña muestra de las preguntas de negocio que Nielsen está ayudando a responder de manera oportuna y asertiva”; afirmó Armando Uriegas, Country Director de The Nielsen Company Perú. Nielsen cree firmemente en la mejora continua para mantener su liderazgo en el mercado. Durante todos estos años, Nielsen ha apoyado a empresas fabricantes de productos de consumo masivo y a organizaciones de comercio detallista, en la toma de decisiones estratégicas. Hoy en día, Nielsen contribuye al éxito de sus clientes en más de 100 países alrededor del mundo, ayudándolos a comprender mejor sus mercados. Por ello, sustenta su actividad en la región en cuatro pilares fundamentales: • Estándares de calidad global en términos de cobertura, precisión y entrega. • Soluciones de negocio armónicas con el resto de los países. • Herramientas electrónicas de entrega y reporteo de datos. • Servicio al cliente bajo el estándar global de Objetivos de Valor para asegurar el retorno de su inversión y satisfacción. Otra importante actividad de marketing que está impulsando Nielsen en Perú es Merchandising Services, al ofrecer consultoría básica y avanzada para fabricantes y retailers, así como herramientas habilitadoras de los procesos de negocios como pueden ser: Category Management, Optimización de Surtido y Administración de Espacios.

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20 “Nuestro desafío constante es mantenernos como líderes,

innovar, aumentar la satisfacción de nuestros clientes y continuar creciendo en medio de los altibajos económicos. En Nielsen Perú, hemos integrado un equipo de trabajo con una visión y objetivos comunes. Los resultados que hemos alcanzado, la innovación, la

capacidad de enfrentar el cambio y disfrutar del trabajo generan una gran satisfacción”; sostuvo Armando Uriegas. Las soluciones de Nielsen permiten analizar no sólo la información, sino obtener un profundo conocimiento del mercado y del consumidor, lo que posibilita la planeación estratégica y la correcta ejecución, todo ello con el apoyo de un equipo de ejecutivos profesionales, capacitados y vinculados con el negocio de los clientes.


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SUPLEMENTO ESPECIAL

COMPAÑÍA PERUANA DE ESTUDIOS DE MERCADOS Y OPINIÓN PÚBLICA 37 Años de información confiable y oportuna Investigación de Mercados, Asesoría Política y de Marketing Nuestra larga trayectoria nos ha permitido una gran experiencia en estudios cuantitativos de imagen y posicionamiento, perfiles del consumidor, evaluación publicitaria, estudios sistemáticos de audiencia de medios de comunicación, estudios de cobertura, estudios de opinión pública, entre otros. PRINCIPALES ESTUDIOS SISTEMÁTICOS CUANTITATIVOS: • Estudio de Audiencia Radial. Utilizado por la industria publicitaria para el desarrollo de estrategias de medios. La investigación se realiza en Lima, 15 principales ciudades y a nivel nacional. • Estudio de Cobertura y Calidad de Señal de Radio y TV. Realizado en Lima y 75 ciudades/centros poblados elegidos al azar para medir la cobertura de los medios y su calidad de señal. Herramienta muy utilizada por los medios para mejorar su señal. • Estudios de Opinión Pública. CPI es una de las empresas líderes en la medición de la opinión pública especialmente de la problemática nacional, de la gestión gubernamental como en épocas de elecciones, sus resultados y comentarios son seguidos con mucha atención por la población.

• Brand Tracking. Permite conocer la percepción de la marca en el mercado a través: Top of mind, recordación publicitaria, recordación de medios, marca en consumo /uso, intención de compra, Imagen de marcas y otros temas adicionales que apoyen el análisis del producto del cliente, como recordación de mensajes, lugar de compra, impacto de la publicidad, etc.

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También nuestra experiencia es amplia en estudios cualitativos que están orientados, por lo general, para las etapas iniciales del proceso de investigación, y diseñados para obtener un análisis preliminar de la situación. Se emplean enfoques amplios y versátiles, mediante gran variedad de técnicas proyectivas que son utilizadas en la aplicación de los siguientes métodos: Focus group, entrevistas a profundidad, análisis etnográficos, 22 prueba de productos entre otros. Las salas de focus cuentan con sistema de transmisión Online, que permite al cliente la observación del desarrollo de los grupos desde cualquier lugar del mundo.

CPI se caracteriza por ofrecer una atención personalizada a nivel gerencial y post asesoramiento para un mejor aprovechamiento de los resultados por parte del cliente. Poseemos la infraestructura necesaria que garantiza técnica y profesionalmente la realización de estudios en Lima y a nivel nacional. Contamos además con uno de los marcos muestrales de viviendas más actualizados del medio para Lima y nivel nacional. Teniendo en cuenta el crecimiento horizontal y vertical en Lima, contamos con una permanente política de actualización de marco. Este marco se complementa con un sistema de cartografía digital para facilitar el trabajo de campo. Una de nuestras fortalezas es el desarrollo de softwares para uso exclusivo del cliente, según sus necesidades de información. Con el fin de brindar información confiable a nuestros clientes, contamos con un equipo de profesionales altamente calificados y con amplia experiencia en investigación de mercados, cuya capacitación permanente en el uso de nuevas tecnologías, nos ha permitido obtener el reconocimiento de calidad por el MRC (Media Rating Council).


CIA. PERUANA DE ESTUDIOS DE MERCADOS Y OPINION PUBLICA S.A.C. Calle Ayacucho N° 180 - Miraflores, Lima (L18) Perú Telefax (511) 445-4090 / 447-8383 / 445-4113 www.cpi.com.pe

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En coherencia con nuestra misión de fidelizar a nuestros clientes con un servicio personalizado y de excelente calidad, seguiremos implementando nuevas tecnologías para el recojo, captura, procesamiento y análisis de datos, acordes con estándares de calidad internacional. Asimismo, garantizamos el uso y aplicación de metodologías y técnicas de vanguardia en el desarrollo de los estudios que ofrecemos al mercado.


SUPLEMENTO ESPECIAL

KANTAR WORLDPANEL Kantar Worldpanel es una organización de profesionales con expertise en proporcionar insights accionables en materia de hábitos de compra y uso del consumidor a escala tanto internacional como local. Somos el N° 1 del mundo en el rubro, líderes en soluciones de investigación continuas y reconocidos por trabajar en colaboración con nuestros clientes, atendiendo todas sus necesidades. . Desde el 2010, Kantar Worldpanel Perú renovó su propuesta de valor incorporando tecnología avanzada para relevar información del consumo hogareño. Esta metodología innovadora denominada JAMUY permite un ahorro del 30% en el tiempo de entrega de información, máximo detalle acerca de la ocasión de compra porque identifica el Till Roll (ticket de compra), Es importante mencionar la fortaleza de nuestra muestra, contamos con 3,800 hogares en Lima y 13 Ciudades, los cuales visitamos semanalmente, con una cobertura robusta del 64% de población urbana (Lima 97% y Provincias 54%), proyectando a 3 millones de hogares.

- SWITCH: ¿Cuál es la fuente de volumen ganado? Explica los factores que generan los movimientos de volumen positivos o negativos de una marca/segmento/canal/retail. - COMPETE: ¿Cómo convive una marca con otras? Estudia la convivencia y overlapping existente entre marcas/ segmentos/ canales/ retailers Identifica el competidor más directo. - LOYALTY: ¿Cuán leales son tus consumidores? Estudia la fidelidad que logra la marca/segmento/canal/retail de sus compradores. - INTENSITY: ¿Quiénes son tus consumidores más valiosos? Segmenta a los consumidores de una marca/segmento/canal/ retail según su intensidad de consumo. - ROTATION: ¿Estás reteniendo bien a tus compradores? Entiende los movimientos de penetración a través del estudio de la dinámica de entrada y salida de clientes de una marca/ segmento/ canal/ retail.

Entre nuestros servicios destacamos los siguientes:

Servicios Add Value:

Servicios Esencial: Una de las fortalezas de la metodología de “paneles de consumidores” es la de ser continuo, lo que permite medir cambios y tendencias en los hábitos de compra a lo largo del tiempo, a través de las variables básicas del panel.

- Shopper Missions: Cada vez que sale a comprar, el Shopper tiene una misión en mente. Aporta insights que permiten mejorar las negociaciones con los retailers o diseñar promociones adecuadas para cada canal. Conocimiento profundo del Shopper.

- Master y Plus: Es ideal para categorías núcleo del cliente. Es indispensable trabajar con briefs detallados para optimizar el uso de los análisis especiales.

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- LAUNCH: ¿Cómo es la performance de tu nuevo producto? Permite dimensionar el éxito del nuevo producto o tomar acciones para mejorar su performance.

Actualmente, venimos realizando un seguimiento a los hábitos de compra de más de 60 categorías de consumo masivo, lo cual nos permite observar las tendencias de las cinco canastas que analizamos: Alimentos, Bebidas, Cuidado Personal, Productos de Limpieza y Otros.

- New Entry: Si se pretende monitorear la performance de la marca haciendo uso de las variables básicas del panel, este es el estudio idóneo, - Professional: Perfecto para categorías con estacionalidad marcada o baja frecuencia de compra.

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Bussiness Solutions: Brindan soluciones únicas y precisas, para obtener respuestas a tus preguntas y detectar oportunidades.

- VIP: Mediante este servicio brindamos un conocimiento avanzado de la herramienta de panel de consumidores para un mejor aprovechamiento de la información disponible.

- Cross Category:.Visión global y detallada de una marca multicategoría. Analiza la afectación entre marcas de categorías complementarias y/o sustitutas. - Pantry Check: Se refiere a todo relevamiento especial que requiere un trabajo en campo diferenciado de los datos recolectados regularmente por el panel de consumidores. Estudio utilizado para medir inventarios. - Category Management: Se utiliza para comprender cómo es la compra de categorías en una cadena específica y en otras cadenas de los competidores, Herramienta que aporta análisis valiosísimos para un exitoso proceso Retailer-Fabricante.


Expert Services: Los Expert Services son análisis estadísticos avanzados que te dan una visión del mercado con alta definición. Nuestra metodología es la única que ofrece máxima exhaustividad, amplia objetividad y robustez incomparable. - Decision Tree: Conoce cómo ordenar el espacio en góndola de acuerdo a la lógica de los consumidores. Es clave para entender la ruta de decisión del para crear un fixture ordenado que impacte en tus ventas.

- Price Elasticity: Simula el impacto antes de modificar tus precios. Ayuda a entender qué ocurre al volumen de tu marca y el de la competencia si se decide aumentarle el precio, sin dañar el market share. - Consumer Purchase Segmentation: Mediante este estudio puedes conocer cuáles son los criterios en los cuales se pueden segmentar a los compradores de una categoría. Sabemos que existen grupos de consumidores con características similares, por eso los identificamos, a través de la naturaleza de cada clúster, creando una segmentación propia. Te permite realizar actividades de marketing más enfocadas.

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- Consumer Watch: El objetivo de este estudio es medir el pulso del consumidor para identificar sus hábitos, su humor y sus expectativas y enmarcarlo en el contexto de la sociedad latinoamericana, para brindar un entendimiento holístico de su realidad económica.


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SUPLEMENTO ESPECIAL

LUMINI Interpretación de mercados

La empresa cuenta con técnicas de recolección cualitativas (focus groups, tríadas y entrevistas a profundidad); cuantitativas (encuestas cara a cara, en puntos de intercepción, telefónicas, a negocios, en locación central y on line); observacionales (observación participante, inhome e instore visit, cliente incógnito); y participativas (resolución de tareas y panel de discusiones en web). En Lumini tienen como objetivo convertirse en facilitadores de insights accionables para tomar mejores decisiones. “Buscamos entender e involucrándonos con los negocios de nuestros clientes a partir de una atención personalizada y cercana. Nuestro enfoque se basa en desarrollar proyectos a la medida en función de las necesidades de información y al tipo de decisiones que van a tomar.” Lumini estás formado por más de 30 profesionales, con un enfoque multidisciplinario y de amplia experiencia, organizados en equipos independientes y reforzados con un staff de consultores asociados. Tienen además presencia en las 10 principales ciudades del país. Cuentan también con una infraestructura moderna y completa, con salas de focus, salas de entrenamientos, pruebas de productos, call center CATI, desarrollo de programas y aplicaciones en entorno web. Su cartera de clientes incluye a Interbank, Supermercados Peruanos, Movistar, UPC, Nestlé, Rímac, Lan, Oeschle, Mac

Necesidad de Investigación

Tipo de Estudio

Comprender y entender un mercado actual

-DIMN Diagnóstico de Marcas y Mercados -Análisis de motivadores -Segmentación -Paneles de discusión

Evaluar y desarrollar productos

-Econ-Evaluación de conceptos -PPro-Prueba de producto -Sensibilidad de precios

Evaluar y desarrollar publicidad y comunicación

-Pre test publicitario -Post test publicitario

Monitorear el servicio

-Estudio de satisfacción y lealtad -Cliente Incógnito

Donalds, Real Plaza, Sony, Unique, entre otros. “Ofrecemos una ecuación de valor potente y diferente, conjugando eficiencia, rigurosidad, rapidez, involucramiento, flexibilidad, innovación y cumplimiento de cronogramas. No vemos a los clientes como proyectos aislados, sino que nos integramos a su negocio y a su visión de las oportunidades para poder ayudarlos mejor. Es una obligación para nosotros participar activamente en la discusión de resultados”. Sobre los planes para este 2011 de Lumini, Iván nos cuenta: “Buscamos mantener un ritmo sostenido de crecimiento, con una cartera de clientes bien atendida y creciendo más en infraestructura, así como Invertir en capacitación y en contratación de talentos.” LUMINI interpretación de mercados Angamos Oeste 534 Miraflores Central: (51 1) 4474012 www.lumini.com.pe Contacto: Ivan Alvarez del Carpio ialvarez@lumini.com.pe

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Lumini es una empresa que ofrece soluciones integrales de investigación y comprensión de mercados. Cuenta con una amplia batería de técnicas cualitativas, cuantitativas y observacionales para la recolección y análisis de la información. “Buscamos un contacto directo y constante con nuestros clientes y sus consumidores y entendemos que la investigación es dinámica y flexible por lo que las herramientas que empleamos, desde la observación hasta los estudios on line, se adecúan para cada caso”; sostiene Iván Álvarez, Gerente General de la empresa.


INFORME ESPECIAL

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TELEVISIĂ“N REGIONAL Territorio de oportunidades para las marcas Por: Henry Galecio S.

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INFORME ESPECIAL

N

o es novedad decir que desde hace algunos años las provincias del Perú están dando la hora en cuanto a la expansión del consumo. Pero lo que sí continúa sorprendiendo es la tímida inversión publicitaria en medios locales que acompaña dicha expansión. Desde hace, por lo menos, 8 años que las provincias crecen el doble que Lima y esta fuerte dinámica interna sigue esperando su correlato en las comunicaciones de marketing y en el uso intensivo de medios locales. Campañas “nacionales” que, en realidad, no son más que proyecciones limeñas dirigidas al resto de regiones, y un serio desconocimiento de la realidad regional en cuanto al uso de medios locales y hábitos propios de cada región, impiden en conjunto que muchas marcas tengan un contacto real con el consumidor provinciano. La gran oportunidad de desarrollar un marketing regional, capaz de conquistar la preferencia de un público diferente, y de descentralizar la inversión publicitaria en beneficio de anunciantes y consumidores, sigue abierta. DATOS QUE ACERCAN Alrededor de 400 estaciones de televisión operan en provincias como fruto de emprendimientos locales, la mayoría de ellas ocupan la banda UHF. Todas cuentan con una programación propia que cubre géneros y formatos muy diversos en 17 horas diarias. Algunas regiones concentran, además, un mayor número

“Cada ciudad tiene sus propios medios locales de alto impacto, líderes de opinión nativos y una dinámica única. Se requiere de un conocimiento profundo de cada ciudad para generar mensajes pertinentes y relevantes. El research y las estrategias deben ser locales, así como los modelos, locaciones y códigos que sean fácilmente reconocibles y generen empatía y orgullo.

de estaciones, tal es el caso de La Libertad, Ica, Junín, Cajamarca y Puno; regiones con mayor número de empresas de TV luego de Lima. Un caso aparte es Perú TV de Arequipa, única cadena con cobertura nacional que transmite fuera de Lima. Por otro lado, hay que señalar que en las 11 ciudades del interior del país los operadores de cable locales tienen muy buena base de abonados, en algunos casos mayor o similar a las empresas de cable nacionales. De acuerdo a cifras de IMASEN1 , casi el 95% de las personas en 11 ciudades del interior suele ver programas de TV para informarse de lo que pasa en el país y en su localidad. Y de ellos, cerca del 70% lo hace diariamente (llegando a

niveles de más del 80% en ciudades como Huancayo y Trujillo). Esta predilección por informarse a través de la televisión viene aparejada, en las ciudades estudiadas, de una creciente preferencia por los canales regionales versus sus pares limeños. Como puede verse en el cuadro 1, los canales regionales superan largamente a tres cadenas nacionales que transmiten desde Lima: Panamericana, Red Global y TV Perú; y si bien el liderazgo en la tabla lo mantienen otras tres emisoras capitalinas, América Televisión, ATV y Frecuencia Latina, en algunas ciudades y regiones el escenario viene cambiando. En las zonas Centro y Oriente, por ejemplo, los canales regionales gozan de la preferencia de los televidentes

A fines de 2010, la Asociación Nacional de Canales Locales, Red TV, pidió a IMASEN un estudio de consumo de TV en 11 ciudades: Piura, Chiclayo, Trujillo, Chimbote, Arequipa, Tacna, Iquitos, Puno, Juliaca, Cajamarca y Cuzco. La muestra fue de 2,440 encuestas en grupos de edades de 14 años a más. Los datos que usaremos a continuación corresponden a dicho estudio.

1

CUADRO 01: ¿QUÉ CANALES DE TELEVISIÓN SUELE VER? SEXO TOTAL

ANDANEWS

ZONA

M

F

Medio /Bajo Superior

Bajo Inferior

Norte

Sur

Centro

Oriente

América TV

75.5

73.5

77.4

74.9

76.0

78.6

73.9

90.4

50.6

ATV Frecuencia Latina

50.2

46.4

53.8

49.1

51.1

57.7

41.8

65.3

27.3

50.1

50.0

50.1

49.9

50.2

48.1

49.7

47.1

66.1

Cable Canales Regionales Panamericana

44.3

49.0

40.0

57.6

33.3

45.9

35.7

36.8

77.2

39.4

39.8

39.1

34.2

43.7

42.9

32.5

51.0

37.1

18.9

21.6

16.3

18.0

19.7

17.6

17.2

44.1

10.8

Red Global

11.8

13.9

10.0

8.8

14.4

14.6

9.3

17.0

1.6

TV Perú NO responde

3.5

3.4

3.6

3.1

3.9

2.4

4.8

1.2

6.3

0.6 Múltiple

0.5

0.7

0.8

0.5

0.3

1.1

0.7

0.5

Ponderado

(2705)

(1310)

(1395)

(1226)

(1478)

(1339)

(938)

(201)

(226)

Total de Entrevistas

(2440)

(1195)

(1245)

(1089)

(1351)

(1107)

(889)

(220)

(224)

TOTAL 34

N.S.E.

BASE:

Fuente : Estudio Privado. Imasen Comunicación y Desarrollo Social. 2440 Encuestas realizadas en 11 ciudades del interior del país. Octubre 2010. Ciudades: Chimbote, Arequipa, Cajamarca, Cusco, Huancayo, Trujillo, Chiclayo, Iquitos, Piura, Puno y Juliaca.


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INFORME ESPECIAL

CUADRO 02: ¿QUÉ CANALES DE TELEVISIÓN SUELE VER? CIUDAD TOTAL Chimbote Arequipa Cajamarca Cuzco Huancayo Trujillo Chiclayo Iquitos Piura Puno Juliaca América TV

75.5

63.3

86.0

74.3

47.1

90.4

86.4

87.5

50.6

65.3 62.4

80.2

ATV Frecuencia Latina

50.2

67.0

36.4

51.8

47.6

65.3

61.8

48.6

27.3

56.7 42.4

51.6

50.1

11.2

56.5

69.3

44.7

47.1

49.5

44.2

66.1

69.5 50.6

32.5

Cable Canales Regionales Panamericana

44.3

62.6

38.2

28.6

54.1

36.8

61.2

23.9

77.2

38.7 16.0

7.7

39.4

51.9

25.4

42.2

24.5

51.0

45.6

42.3

37.1

31.2 66.0

52.7

18.9

17.3

3.9

6.4

25.7

44.1

12.1

27.7

10.8

21.9 32.1

43.6

2.1

5.5

Red Global

11.8

9.5

20.9

17.0

14.2

27.8

1.6

10.7 10.9

3.1

TV Perú NO responde

3.5

3.8

0.8

1.8

1.2

2.4

0.0

6.3

8.6

7.1

12.2

0.6 Múltiple

1.2

0.8

1.7

0.7

0.7

0.1

0.1

TOTAL

(2705)

(190)

(500)

(119)

(223)

(201)

(487)

(310)

(226) (233) (78)

Total de (2440) Entrevistas

(220)

(225)

(220)

(221)

(220)

(227)

(220)

(224) (220) (222) (221)

Ponderado BASE:

frente a dos de las cadenas líderes de Lima, Frecuencia Latina y ATV. Y si observamos lo que sucede en algunas ciudades (cuadro 2), pues también nos llevamos más de una sorpresa. En Chimbote, Cajamarca, Chiclayo, Iquitos, Huancayo, Puno y Juliaca la preferencia por los canales regionales llega a superar a varias de las emisoras capitalinas, así como a la alternativa del cable. Algo están haciendo bien y, algunos casos, muy bien para superar a quienes cuentan con mayores recursos económicos para producir contenidos. UN MUNDO POR CONOCER… ¿Qué nos están diciendo estas cifras? Para empezar, pues que hay un territorio todavía inexplorado para muchas marcas. Medios locales con programación variada que gozan de la preferencia de un público que, en muchos aspectos, difiere del limeño, constituyen un escenario de oportunidades para las empresas que quieran posicionarse en el interior del país. Para Adolfo Montoya, Gerente General de la Asociación Nacional de Canales Locales, Red TV, el panorama en varias ciudades del interior se está volviendo muy atractivo: “La situación es muy prometedora en las ciudades principales. El desarrollo impulsado por los centros comerciales, el crecimiento 36 del PBI en provincias, mayor que el de Lima, y la búsqueda de las empresas por crecer, hacen que Ica, Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Piura, Huancayo, Cuzco, Chimbote, en mayor medida, y el resto ANDANEWS

0.5

de las ciudades del interior sientan cómo la inversión publicitaria no sólo crece por anunciantes de Lima, sino también por anunciantes locales.” Si bien la oferta de contenidos es variada, el género dominante son los programas de corte periodístico: noticieros, programas de opinión, entrevistas y debates políticos regionales. Más de la tercera parte de la programación diaria (entre 5 y 7 horas) está dedicada a este género, que no es más que la expresión del mayor interés de los ciudadanos por lo que sucede en su localidad2 . Alberto Priano, Gerente General de TV Norte, cadena nor-oriental conformada por 6 estaciones, confirma el dato: “La principal característica regional es la preferencia a lo suyo, a lo propio, a lo regional, por ello TV Norte produce mayoritariamente su programación en cada ciudad, respetando la idiosincrasia, su dejo al hablar, etc.; y esto ya está siendo aceptado por los principales canales nacionales que han empezado a producir, al menos, noticieros locales, ya que es muy cierto que, por ejemplo, a la población de Tumbes le interesa más las noticias de Tumbes, que saber noticias limeñas o noticias de un pueblo de Puno.” Cada ciudad tiene así sus propios medios locales, sus programas favoritos y sus propios líderes de opinión. Insistir en diseñar una campaña para las amas de casa de Lima, con líderes de opinión 2 Alrededor del 60% de los entrevistados señalan que les interesa mucho lo que sucede en su localidad.

(137)

limeños, desde emisoras limeñas, y creer que esto funcionará perfectamente para el resto de amas de casa en el Perú es una suerte de miopía publicitaria. El grado de autonomía y capacidad de convocatoria que han alcanzado algunos medios locales respecto de las supuestas campañas nacionales puede verse en iniciativas independientes como la teletón organizada el año pasado por todos los canales de Cusco para ayudar a las poblaciones afectadas por los desastres climáticos, o la cruzada promovida por un canal local de Pisco para contribuir con ropa y alimentos para los damnificados de Haití. ¿Qué implicancias tiene esta dinámica de los medios regionales para quienes toman decisiones en las comunicaciones de marketing? Pues que la investigación y la estrategia tienen que ser locales. Un focus group de amas de casa limeñas nos arrojará insights sobre los hogares limeños pero, probablemente, no más. Y las intuiciones y corazonadas de creativos capitalinos, sin mayor conocimiento y vivencia regionales, pues habrá que tomarlas con pinzas. Si queremos llegar con un mensaje de marca relevante pues hay que poner un pie, si no los dos, en el territorio regional y darle la mano a quienes tienen experiencia allí. En ese sentido, aprovechar la ola del crecimiento en provincias pasa por recordar que la efectividad de las comunicaciones tiene como punto de partida el conocer bien al destinatario.


“Cada ciudad tiene sus propios medios locales de alto impacto, líderes de opinión nativos y una dinámica única. Se requiere de un conocimiento profundo de cada ciudad para generar mensajes pertinentes y relevantes. El research y las estrategias deben ser locales, así como los modelos, locaciones y códigos que sean fácilmente reconocibles y generen empatía y orgullo. Las campañas tácticas en provincias son clave para demostrarle al consumidor que la marca lo entiende y responde a sus necesidades puntuales.”; nos recuerda Ximena Vega, Vicepresidenta Regional de Mayo Publicidad, una de las agencias pioneras en tener presencia en el interior.

“Hemos tenido buenas experiencias con el tema turístico, hay programas muy buenos producidos en Tarapoto y en Iquitos que hemos pasado a nivel nacional. Creo que ningún canal con cobertura nacional les ha dado tanta importancia a los productores fuera de Lima. Nosotros, en cambio, estamos convencidos de la necesidad de descentralizar la producción.”

Hay que añadir también que el boom de los centros comerciales y del retail en algunas ciudades del interior ha traído un cambio de hábitos que es necesario entender en la particular forma que adopta en cada región. “El cambio en el comportamiento de consumo es algo que se está dando por ejemplo en Arequipa, donde el ingreso de los malls está transformando los hábitos de consumo. Arequipa se está volviendo consumista por la “tarjetización” que tendrán los usuarios de las diferentes tiendas. La estrategia para aprovechar esta nueva tendencia debe ser fidelizar a través de programas de TV y otros medios locales, con sus propios programas top y con sus propios líderes de opinión para que sean los portavoces de sus marcas frente al consumidor arequipeño.”; afirma Freddy Lozano, Gerente General de TV Mundo Arequipa.

Noticieros, programas de opinión y entrevistas, consultorios de salud, programas concursos, deportivos, musicales, magazines diversos, programas de conversación, cocina, orientación vocacional, hogar, documentales, empresariales, turismo, entre otros, integran la muy variada oferta de la televisión provinciana.

PROGRAMACIÓN VARIADA Y EXITOSA

“Casi el 80% es producción local, le damos mucha preeminencia a la información local, nuestro concepto de hacer televisión es diferente a lo que hacen en Lima. Si, por ejemplo, tenemos el programa “Nuevo Día” en Cusco, la parte magazín deben hacerla en Cusco, la parte principal del noticiero también debe ser hecha en el Cusco y así. Tratamos de este modo de darle un valor agregado local a la programación que hacemos. Aparte damos la opción

de que productores locales de distintas partes del Perú nos presenten proyectos y, si nos parece una buena propuesta, podemos sacarla al aire.”; nos cuenta Enrique Mendoza, Gerente General de Perú TV, única cadena nacional que emite fuera de Lima. En provincias, las productoras locales juegan un papel clave en la dinámica de los medios. Un espíritu altamente participativo y solidario parece caracterizar la dinámica entre los medios locales y las diferentes productoras. A diferencia del secular centralismo limeño, en Arequipa, por ejemplo, la experiencia de Perú TV3 muestra que la colaboración con productoras de otras ciudades beneficia a todos: “Hemos tenido buenas experiencias con el tema turístico, hay programas muy buenos producidos en Tarapoto y en Iquitos que hemos pasado a nivel nacional. Creo que ningún canal con cobertura nacional les ha dado tanta importancia a los productores fuera de Lima. Nosotros, en cambio, estamos convencidos de la necesidad de descentralizar la producción.”, sostiene E. Mendoza. La profusa oferta de programación es pues posible gracias a los esfuerzos de producción de los propios canales y a la existencia de un sinnúmero de pequeñas productoras que dinamizan el mercado de producción televisiva local. Varios de estos canales, además, cuentan con emisiones en vivo gracias a los equipos de microondas que han adquirido, y poseen además solventes equipos de reporteros que cubren noticias locales, notas exclusivas que nunca van a ser vistas en las cadenas nacionales de Lima. En la región Nor-Oriental, por ejemplo,

Nombre debidamente registrado por la cadena arequipeña desde hace muchos años y que el canal del Estado, creativamente, modificó luego para autodenominarse “TV Perú”.

3

“Enlace Deportivo, una de las producciones locales premiadas en la última edición de los Premios ANDA.”

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INFORME ESPECIAL el respeto por la idiosincrasia de cada ciudad es una de las pautas con las que TV Norte se dirige a sus distintos públicos objetivo, e incluso ya han dando el salto a la web: “En Chiclayo, nuestra ciudad principal, emitimos 11 programas en vivo, de lunes a viernes, y 8 los días sábados, en todas las ciudades también se producen programas locales en menor cantidad de horas. Asimismo, una ventaja adicional de TV Norte es que somos el único canal del norte que desde hace 4 años emite su señal a través de Internet, lo que nos ha ayudado a demostrar a las agencias y clientes de Lima nuestra producción local, de modo que pueden verificar nuestra producción y sus pautas vía este medio”; afirma con orgullo A. Priano. El buen trabajo de los medios locales no ha pasado desapercibido para los anunciantes, quienes ya han reconocido institucionalmente la calidad de la producción local. La Asociación Nacional de Canales Locales Red TV ganó el año pasado el Premio a la Excelencia ANDA en Producción y Realización por sus programas Enlace Nacional, Enlace Deportivo y NAPA (No Apto para Adultos), programas que se emiten por más de 50 canales asociados a Red TV. “Los anunciantes empiezan a mirar con sus propios eventos una posibilidad nueva de medios de comunicación fuera de Lima. Desde hace una década estamos trabajando para desarrollar la televisión local, y nos alegra muchísimo que el gremio de anunciantes nos diga: ‘ya te vi, toma este premio’”; comenta Carlos Cárdenas, Presidente del Consejo Directivo de Red TV. ABRIENDO LA CANCHA: VENTAJAS Y OPORTUNIDADES

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¿Qué está faltando para aprovechar este escenario a favor de las marcas? Además de algo de visión por parte de quienes toman decisiones, algunas condiciones que garanticen confianza para las inversiones, ciertamente, tienen que mejorar. Hasta hoy, muy pocas agencias y centrales cuentan con un departamento dedicado a analizar qué pasa con los medios en provincias. Hace falta, pues, un monitoreo de las pautas, algún tipo de medición periódica que muestre cómo van los distintos actores en las diferentes ciudades tanto en sintonía como en 38 cobertura. De otro lado, en los saturados medios limeños no es novedad que la presión

“No Apto para Adultos (NAPA), programa premiado por UNICEF como el mejor programa del continente americano”. al alza de las tarifas en determinadas épocas del año preocupa a más de una empresa. ¿Por qué no abrir la cancha y surfear con éxito en la ola del crecimiento provinciano? No es descabellado pensar que en poco tiempo sea común que muchas empresas dividan su inversión en marketing por Costa Norte, Costa Sur, Sierra y Selva, además de Lima claro. Con tarifas largamente inferiores a las de las cadenas nacionales, la TV local asoma como un mercado en formación altamente rentable para las empresas. F. Lozano destaca el profesionalismo del trabajo local: “Aún se cree que en provincias existe un grado de informalidad, en lo que respecta a Arequipa eso se superó hace tiempo. La gente por aquí ya hace trabajos muy profesionales y están esperando una oportunidad para mostrarse. Nosotros ofrecemos la posibilidad de posicionarse en el mercado arequipeño a través de spots rotativos en tandas generales y horarios estelares, auspicios de nuestro programas, cobertura de actividades, y anuncios en las transmisiones en vivo de actividades locales.” Con el mismo orgullo arequipeño, E. Mendoza describe sus ventajas diferenciales: “Nuestro enfoque inicial en Perú TV fue que no queríamos llegar a Lima si es que primero no habíamos cubierto las partes más resaltantes del territorio nacional. La última estación

que nosotros instalamos fue la de Lima. Tenemos la facilidad de poder poner pautas locales diferenciadas muchísimo más baratas que lo cuesta una campaña nacional. Nuestra tarifa nacional es la décima parte de lo que se cobra en Lima y, encima, ofrecemos tarifa local.” Como en todo año electoral, el 2011 trae una mayor demanda para los medios locales. Pero más allá de esta coyuntura, el reto para estos medios es seguir mejorando su producción de contenidos así como coordinar esfuerzos para brindar indicadores confiables de la performance de sus programas, a fin de que los anunciantes cuenten con la información necesaria para reorientar su inversión. A. Montoya comenta al respecto: “El crecimiento de los medios locales va a ser sostenible si se logra iniciar las mediciones de rating de TV, incrementar los estudios de eficacia de los distintos medios por ciudades, estrechar más los vínculos entre los anunciantes y los medios locales, para que estos incluyan en sus estrategias de contenidos, crecimiento y responsabilidad social el pensamiento del anunciante nacional.” ¿Estamos muy lejos de una efectiva descentralización publicitaria? Curioso que ad portas del bicentenario, las comunicaciones comerciales tengan aún una tarea pendiente: conocer el Perú.


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COMUNICACIONES & RR.PP.

Por: Dra. Rosa Zeta de Pozo. Universidad de Piura

EL RETO ÉTICO DE LA COMUNICACIÓN

on line

“Para entender la comunicación on line, hay que ser consciente de que estamos ante un fenómeno social en el que lo importante no es manejar aplicaciones, sino tener algo que decir y algo que compartir”.

Estamos en la era de las comunicaciones on-line, en la que la socialización se realiza a través de Internet y los social media. Es una comunicación que dejó la unilateralidad para convertirse en bidireccional o multidireccional. Y en ella todos podemos participar, creando, compartiendo y distribuyendo información en muchos soportes. Pero, ¿cómo estamos usando esa capacidad de comunicación que se amplía con la tecnología? ¿tiene su uso una finalidad honesta?.

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Hoy resulta difícil prescindir de la tecnología, tenemos blogs, creamos contenidos (somos user generated content), los compartimos con tweets o retweets, los valoramos clickeando “like” de Facebook, compartimos artículos en Linked in, etc. Por ello, interesa analizar las interrogantes planteadas con el ánimo de reflexionar sobre el “deber ser” de

este nuevo fenómeno de comunicación social. Como fenómeno social, la Ética de la Comunicación en Internet tiene sus pilares en la Naturaleza Humana. (Antropología) y la Naturaleza de Internet o de los medios digitales. En cuanto a su naturaleza como medio, diremos con Charo Sádaba que es un medio joven, con escasa masa crítica de usuarios, y que su mayor atractivo es la libertad y el anonimato. Es un medio personal y privado, genera una situación subjetiva frente al medio, depende de él su involucración. Requiere interacción, participación activa, llama a la acción: elige, configura, emite. Se convierte en una plataforma de sociabilidad: comunidades, y es una realidad descentralizada y sin jerarquía.


Muchas cuestiones preocupan actualmente. Ch. Sádaba refiere la privacidad de los datos, la necesidad de una mayor igualdad en el acceso, el modo de controlar el distinto peso de las opiniones, la responsabilidad personal, la censura, la identidad individual, nacional, la integridad y la seguridad de la información que circula por las redes. Niceto Blásquez anota tres grandes áreas de la Internética: el área de la verdad informativa, el área de intimidad y vida privada, y el área de creatividad y propiedad intelectual. Este uso implica que los ciudadanos Tic’s, asumamos la responsabilidad, como

a. Que se parta de la persona como referencia para establecer las normas y los límites de las acciones. b. Que cada usuario haga suyos los principios éticos y adopte una conducta responsable en su uso de la red. Libertad y Bien La libertad es una de las características más apreciadas de Internet, es la más atractiva; pero muchas veces, unida al anonimato, se usa indiscriminadamente. Es necesario promover la apreciación de la libertad en relación directa con el Bien. Es una herramienta que nos permite acceder a información, aportar nuestras ideas, contribuir en la consecución de objetivos de desarrollo personal y social. Libertad y responsabilidad; no se pueden desligar en la Red.

Aunque la tecnología, en sí misma, no suscita problemas éticos; lo que realmente puede plantearlos es su empleo inadecuado. ¿Quién la utiliza, cómo la utiliza, para qué la utiliza? Es el fin honesto el que avala su uso y la

Tecnología y ética de los fines

ETICA PERSONAL

actores, de la información que ponemos a circulación en la Red. Y esto no significa limitación de la libertad que se requiere para su ejercicio; sino la posibilidad de empoderarnos de una serie de principios éticos que nos sirvan de punto de referencia para nuestra actuación en la Red. Necesidad de una ética personal Personal en el doble sentido anotado por Charo Sádaba:

Seguridad y protección de privada

la vida

La Comisión Europea sugiere cambios en los derechos de privacidad para proteger los datos de los usuarios de redes sociales. Se deben establecer normas de participación: identificación, contacto, veracidad de la información, respeto a la intimidad, a la moral y normas de convivencia, trato debido y respetuoso. Todo esto genera credibilidad y confianza.

Tecnología y Ética de los fines

Libertad y Bien

Contenidos de Calidad

Debemos aportar contenidos, que nos identifique y diferencie cualitativamente de otros; nuestras opiniones en la red deben pesar, dar pie a la conversación; porque personas, empresas e instituciones utilizan los medios sociales, cada vez más, para relacionarse con la gente.

Seguridad y Protección

torna constructiva y provechosa para la comunidad. Buenas ideas, buenos contenidos Para entender la comunicación on line, hay que ser consciente de que estamos ante un fenómeno social en el que lo importante no es manejar aplicaciones, sino tener algo que decir y algo que compartir. Juan de los Ángeles, afirma que cuando las empresas aportan contenido, triunfan en los medios sociales; y si no lo tienen, esos mismos medios delatan rápidamente su carencia de fundamento.

Una fórmula que ha ganado terreno para la protección de la vida privada en Internet es la de pensar en el objeto del derecho a la privacidad como una libertad de acción de cada uno, que decide sobre qué comunicar, cómo comunicar y qué no comunicar de sus datos personales. Es el “derecho a la autodeterminación informativa” dice Ana Azurmendi. La autorregulación La autorregulación es la propuesta viable, para que no haya amenaza a la neutralidad de la Red. Autorregulación en la elaboración de contenidos: precisos, verdaderos, de interés público, de trascendencia social, respetando la dignidad de las personas, identificándose, rectificando - si fuera necesario-, y con transparencia. Algunos criterios - La realidad virtual no nos dispensa de ser honrados con nosotros mismos y con los demás. - Blindar bien nuestra identidad y datos personales. - Evitar tanto la censura previa como el uso arbitrario e irresponsable de la Red. - La red tiene reglas. Respetar la objetividad y la verdad de las informaciones, la intimidad, confidencialidad y propiedad intelectual. El reto ético de la comunicación on-line 41 nos permitirá un uso inteligente de la red y compartir comunicación efectiva y responsable para vivir mejor. ANDANEWS

Estas características pueden llevar a los usuarios de la Red a emplearla sin atender realmente lo que es, ni prever las consecuencias derivadas de su uso. Existe, entonces, la necesidad de una antropología fundante de un verdadero concepto de hombre, que valore la información. La comprensión de la persona humana y del sentido de la vida nos permitirá discernir con criterio, por ejemplo, si debemos o no subir una información.


MARKETING & PUBLICIDAD

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Por: Benjamín Edwards Socio y Director de 121Rapp

EL NUEVO PARADIGMA DE LA GESTIÓN DE COMPORTAMIENTO “Quien piense que la marca es el fin del marketing está profundamente equivocado. El fin del marketing es gestionar los comportamientos de las personas que componen el mercado de su interés. La marca es un medio, quizás el más poderoso de todos, pero muchas veces termina confundiéndonos y colocándose en el centro de nuestro trabajo”.


Niklas Luhmann, sociólogo alemán (uno de aquellos intelectuales que todo comunicador debería leer), define que un sistema es aquel que es capaz de tener referencia de sí mismo (lo que denomina autorreferencia) y el entorno es todo lo que queda fuera de sí (referencia externa). Se da por sentado el imperativo de definir una identidad para existir en sociedad y que sin ella es imposible trazar la línea entre uno y lo demás. En este sentido, todos los sistemas que son capaces de definirse tendrán la posibilidad de relacionarse de forma efectiva con otros sistemas también definidos. Llevando este concepto a tierra, toda organización, sus productos y servicios, deben generar una identidad para poder trasladar los significados de ella a otros sistemas o a su entorno. En nuestra disciplina, la identidad termina siendo resumida en un nombre o marca, cuya denominación connota una carga completa del valor del sistema al cual representa. Para que un sistema pueda vincularse con otros sistemas y con su entorno, debe hacerlo mediante la comunicación efectiva, con sus intenciones, mensajes y canales, ya sea para proveerse del material básico de supervivencia o para avanzar en este y perpetuar no solo su vida sino la de su descendencia. En este sentido la comunicación es efectiva no solo cuando permite compartir significados entre dos entidades (digamos entre un padre con su hijo o, en el contexto de este texto, entre una marca y un consumidor), sino cuando genera un comportamiento externo que le es beneficioso. Paul Watzlawik, científico de la Escuela de Palo Alto en California, postuló el famoso axioma de la imposibilidad de

no comunicar y junto a él, propuso tres niveles en los cuales la comunicación debía enmarcarse. La primera es el semántico, cuyo eje se basa en generar significados que puedan ser compartidos entre dos o más entidades y comprendidos de forma similar. El segundo es el sintáctico, que se preocupa de los sistemas de puntuación y sintaxis, la lógica formal que subyace a toda construcción lingüística y que permite que al receptor le sea más fácil seguir la línea de pensamiento del emisor. El tercero es el pragmático que define las intenciones que están detrás del acto comunicativo. Este último punto es el central de sus postulados por cuanto no solo el resultado es importante (la reacción que produce el mensaje entregado), sino que la intención implica planificación y determinación de objetivos. Hoy en día vemos desplegarse un nuevo paradigma entre los profesionales de la comunicación que se basa en la pragmática, que se relaciona a la gestión de comportamientos. Desde esta perspectiva, el planeamiento estratégico y la acción del marketing no solo buscan vincular la marca con su mercado, sino estructurar escenarios futuros en los que se puedan visualizar el comportamiento de los públicos con respecto a ella y su oferta de valor. A fines del año 2008 se publicó la primera edición un excelente libro de marketing de los últimos años, llamado Strategic Marketing Management, de Alexander Chernev, publicado por Kellog School of Management. En él, el dilema del planeamiento y la acción de marketing se reducen a dos modelos con enfoques muy simples. Uno de ellos es vertical (que va desde el diagnóstico al plan operativo) y otro es horizontal y dinámico y que acompaña el proceso completo desde la perspectiva de la definición de la propuesta de valor óptima (PVO). La PVO es el resultado de intersección del valor que busca el cliente valioso, el valor que aportan los colaboradores y el valor de la compañía representada por sus marcas. La idea es que esta intersección defina una propuesta que no sea igualable por la competencia. Lo interesante de esta obra es que la variable comunicación queda ubicada de forma transversal a las variables de implementación de marketing, esto quiere decir que, a diferencia de las famosas 4p´s la comunicación y la distribución, son funciones transversales que apalancan las variables básicas. En el

modelo de Chernev, el mix de marketing se divide en tres grupos: “creating value”, que agrupa al producto, servicio, marca, precio e incentivos; “communicating delivery”, que indica la función de comunicación y, por lo tanto, generación de interés y demanda de las variables antes mencionadas; y “delivering value” que indica de qué manera se hará llegar el valor al público de interés de la compañía. En un artículo anterior postulé que el marketing es siempre relacional, que no existe otra forma de concebirlo por cuanto lo que busca es actuar efectivamente en los públicos que definen sus estrategias y actividades. Al ser relacional, se tangibiliza el viejo postulado de la acción y reacción que, en este caso, es bastante complejo porque, tal como vimos al inicio, las variables son múltiples y muchas veces incontrolables. Las herramientas que nos provee nuestra disciplina nos permite tomar decisiones respecto de la definición de los escenarios deseables y probables. Estos escenarios son inseparables de los comportamientos de las personas y la gestión de los mismos son fundamentales. La gestión de comportamientos involucra el conocimiento a cabalidad de los públicos de la empresa, la dinámica transaccional, la reacción a incentivos, la presión de la competencia en los clientes, las innovaciones en materia tecnológica, entre otros tantos. Quien piense que la marca es el fin del marketing está profundamente equivocado. El fin del marketing es gestionar los comportamientos de las personas que componen el mercado de su interés. La marca es un medio, quizás el más poderoso de todos, pero muchas veces termina confundiéndonos y colocándose en el centro de nuestro trabajo. Los resultados se planifican dentro de la compañía, pero se obtienen fuera de ella y los clientes/consumidores son quienes con su preferencia y decisión nos los demuestran día a día.

43 ANDANEWS

E

l marketing es la disciplina que vincula una organización con su entorno. Es sistémica por cuanto su primera función es identificar al sistema que representa, sea una persona, una asociación, un club, una iglesia, una empresa, una unidad de negocio, un producto dándole una identidad clara para luego vincularlo con su entorno. Esta vinculación es dinámica, porque existen factores externos que afectan esta relación de forma continua: la competencia, los proveedores, la tecnología, los medios de comunicación, la opinión pública, los gobiernos, el estado con sus decisiones a veces técnicas y otras políticas presionan permanentemente a la organización para que esta sea eficaz en su acción.


INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Más allá de los Por: Alberto Alvarado Velarde Director Gerente DIRECTO - Investigación y Marketing www.directoperu.com

INDICADORES OBJETIVOS

“El presente artículo resume una conversación sostenida entre Alberto Alvarado, Director Gerente de Directo – Investigación y Marketing con Gerver Torres, Managing Partner en Gallup World Poll, empresa mundialmente conocida por su trabajo de encuestas en Estados Unidos y ser una de las principales Consultoras en términos de bienestar a nivel mundial”. En el pasado analizar las estadísticas de gestión del personal resultaba poco relevante para la mayoría de empresas. Hoy en día en gestión de recursos humanos “No es posible administrar lo que no se puede medir” y “Donde no hay medición no hay progreso”. Frases muy importantes para todo Gerente en la actualidad, pero el tema es saber qué se va a medir en materia de personal en la empresa.

ANDANEWS

Me voy a centrar en las diferentes medidas de Bienestar General en una empresa. Lo tradicional es el Bienestar Objetivo que se enfoca en la Productividad y Eficiencia del personal como puntos fuertes. Por otro lado, está el Bienestar Subjetivo que 44 tiene un Eje Valorativo en el sentido de cómo cada colaborador valora su vida y un Eje Experimentado que se traduce en todo lo que uno experimenta a diario en la empresa.

Como la idea es tener métricas, la consultoría se soporta en una encuesta con diversas preguntas. Por ejemplo para estimar el bienestar valorativo realizamos la siguiente pregunta:

Por favor imagine una escalera con 10 escalones numerados desde cero abajo, hasta 10 en la parte superior. Suponga que decimos que el tope de la escalera representa la mejor vida posible que usted puede vivir y la parte de abajo representa la peor. En que peldaño de esta escalera usted siente que está su vida actualmente? (Bienestar subjetivo) Gallup realiza esta encuesta en

Pujante

Luchando

Sufriendo varios países alrededor del mundo, si nos centramos en Latino América, encontramos que el 48% de las personas se consideran Pujantes, 46% dicen que están luchando y un 6% manifiestan que están sufriendo. Estas cifras sólo están por debajo de Norte América que mencionan en un 58% ser pujantes y por encima de Europa que manifiestan en un 38% ser pujantes. Por lo tanto, encontramos en nuestros países un potencial de ir aumentando a la gran masa de emprendedores que están luchando por ser pujantes, con el consecuente bienestar que se generaría a nivel personal y empresarial.

Los 5 elementos bienestar

esenciales

del

-Bienestar profesional: Como usted ocupa su tiempo cada día; si le gusta lo que hace. -Bienestar social: Relaciones y amor en su vida. -Bienestar financiero: La administración de su vida económica para reducir el stress y aumentar la seguridad. -Bienestar físico: Buena salud y energía para hacer diariamente las cosas que tenga que hacer. -Bienestar comunitario: Calidad del barrio e involucramiento en la comunidad en la cual usted vive. Áreas de acción que se miden en cada elemento -Bienestar ocupacional -Actividades interesantes/ significativas -Utiliza sus fortalezas -Alcanza objetivos -Líder que lo motive -Bienestar social -Red de amigos -Mentor que estimule tu desarrollo -Relaciones mas intimas -Actividades planeadas -Bienestar financiero -Necesidades básicas -Estándar de vida -Manejo del dinero en el corto plazo -Seguridad financiera de largo plazo -Bienestar físico -Libertad física -Energía diaria -Hábitos de salud -Apariencia -Bienestar comunitario -Seguridad


-Vivienda -Orgullo del barrio -Involucramiento comunitario Después de analizar esta metodología y poder medir cada elemento, la gran pregunta que uno se hace en el sentido de cómo este tema ayuda a los Gerentes a tener una empresa moderna, eficiente y rentable. La respuesta es muy simple, debemos de tener EN NUESTRA EMPRESA la mayor cantidad de “TRABAJADORES COMPROMETIDOS” ¿Que significa el término comprometido?

100% 90% 80%

Cómo luce la falta de compromiso de un trabajador

70%

La encuesta mundial nos dice que las empresas más sobresalientes basan su éxito al estar en el cuartil superior con más de la mitad de trabajadores comprometidos, mientras que las empresas que no destacan se encuentran en el cuartil inferior. La idea de la consultoría, luego del diagnóstico, consiste en ir pasando de un punto bajo a un nivel alto de compromiso del trabajador en la empresa.

50%

Finalmente en el siguiente cuadro, basado en un promedio de empresas que siguieron este modelo de consultoría, podemos observar el impacto que se genera en las empresas cuando existe un verdadero compromiso de los trabajadores: Concluimos que un trabajador comprometido resulta un elemento valioso para la generación de valor en la empresa, traducidos en términos de rentabilidad, productividad, clientes más satisfechos, empleados que presentan menos accidentes laborales ya que se encuentran más preocupados por el tema, faltan menos a la empresa, no están en búsqueda de mejores oportunidades de trabajo, disminuyendo así la rotación y el ausentismo. Hay que empezar a tomar en cuenta al Bienestar Subjetivo.

21 51

60%

NO Comprometidos

54

40% 30%

Comprometidos

39

Activamente demotivados

20% 10%

25 10

0% Cuartil Inferior

Cuartil Superior

Rentabilidad

12%

Productividad

18%

Clientes

12%

Accidentes

-62%

Faltantes

-51%

Rotación

-51%

Ausentismo

-27%

45 ANDANEWS

Un trabajador comprometido es alguien que está involucrado y entusiasmado con su trabajo. Está dedicado a su tarea. Está en un rol en el cual usa sus talentos, conoce el alcance de su trabajo, y está siempre buscando maneras nuevas o diferentes resultados positivos asociados a su trabajo.


MEDIOS

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“Civilización del Espectáculo”

M

ario Vargas Llosa, ganador del premio Nobel de Literatura 2010, dos años atrás, durante una reunión de la SIP en Madrid, cuestionó la poca responsabilidad de los medios en tanto gestores de una creciente “Civilización del Espectáculo”. Es evidente que sus múltiples novelas se contraponen a la oferta mediática actual. Estaríamos frente a dos opciones contrapuestas frente al desarrollo cultural de nuestros pueblos. Mientras almorzábamos leyó su ponencia: “La civilización del espectáculo”. Sin el menor temor nos habló que “el triunfo del amarillismo en la prensa y la frivolidad de la política son síntomas de un mal mayor que aqueja a la sociedad contemporánea: la suicida idea de que el único fin de la vida es pasársela bien”. Recuerda como “los tabloides de Nueva York van como locos buscando un broker que se arroje al vacío desde uno de los imponentes

“Los medios en nuestros países se fueron definiendo en base a subestimaciones del público en la frase “Hay que darle a la gente lo que a la gente le gusta”. Y eso que se supone les agrada es resultado de datos simplistas y escandalosos. Argumento fácil. No se toma en cuenta sus posibles o escondidos deseos positivos de cambio”.

rascacielos que albergan los grandes bancos de inversión, los ídolos caídos que el huracán financiero va convirtiendo en cenizas”. Es decir, esa sumisión al escándalo propicia una civilización maltrecha, donde el entretenimiento y el escándalo definen su brújula y sentido. Así identifica “la banalización de la cultura, la generalización de la frivolidad, y, en el campo específico de la información, la proliferación del periodismo irresponsable, el que se alimenta de la chismografía y el escándalo”. Estas perspectivas culturales basadas en el uso del ocio “proliferaran como nunca ante las industrias del entretenimiento promovidas por la publicidad, madre y maestra mágica de nuestro tiempo” Identifica así un mal procesamiento de la democratización mediática al interpretarla como legítima libertad de expresión aunque genere superficialidad y desencanto. Vargas Llosa articula con brillantez lo informativo con lo creativo, ligando pasado con presente y futuro. Es un productor del relato rico pero complejo, que emociona y nos exige comprender y pensar. Abre reflexiones mil, motivándonos

al esfuerzo y tomar nuestras propias posiciones libremente. No sólo gozamos sino también trabajamos mediante esta lectura. Nos hace repensar el sentido de la vida misma y sus conflictos. Nos presenta problemas y sucesos del país y el mundo, vinculándonos. Cada personaje y sus acontecimientos entrecruzados nos interpelan y a la vez nos embrujan, sin poder abandonar esa lectura con facilidad, siendo el tiempo de lectura menos preocupante. Gran literato y al mismo tiempo muy comprometido con problemas sociales, culturales y políticos, tan fuertes como el asesinato de periodistas en épocas del terrorismo en Ayacucho. También fue líder y colaborador del Museo de la Memoria. La experiencia en RPP de dramatizar novelas de grandes escritores fue una prueba de otra ruta mediática posible. Estereotipos y subvaloraciones mediáticas del público Los medios de comunicación actuales, atrapados por la ganancia económica desde el rating se han restringido a la diversión fácil, frívola y escandalosa,

47 ANDANEWS

Por: Rosa María Alfaro A.C.S. Calandria

y renovación mediática


MEDIOS fácilmente “entretenida”. Se contraponen saberes a satisfacciones fáciles de aceptación del público. El divertir, sea como sea, es clave, aunque signifique poco. Así corren simplificaciones que confrontan a buenos contra malos. Sin embargo, en el primer PARLAMENTO MEDIÁTICO que organizó la “Veeduría Ciudadana de la Comunicación” la mayoría de ciudadanos premió al programa “Costumbres” como el mejor porque permitía conocer al Perú oculto, pues tocaba no sólo intereses turísticos sino de identificación cultural, facilitando su ubicación en la sociedad. El premio no se otorgó al de mayor rating sino al que los ayudaba a ubicarse en su sociedad e historia personal. Igualmente, en un segundo evento se premió al canal 4 por sus noticieros, justamente cuando ellos informaron actos graves de corrupción. El análisis del rating, lamentablemente, sólo presenta cantidad de gente que consume pero no mide satisfacción, aprendizajes ni emprendimientos. Existe aún lejanía entre cultura y ese entretenimiento frívolo. Es significativo que en nuestro país los medios no estén a cargo del Ministerio de Cultura, sino de Transportes y Comunicaciones. Grave confusión. La oferta mediática aparece tan simplista que no genera compromisos con la cultura, desde su falsa confrontación con el entretenimiento. ¿Cómo cambiamos este panorama? El ciudadano peruano no puede ser un perdedor mediático.

ANDANEWS

La hipótesis que todo ciudadano está hecho de lo que es, significa una comprensión insuficiente. No es posible que avance sin ayuda. La mayoría desea mejorar y generar transformaciones. Reaccionar sólo desde el me gustano me gusta, lo encaja en atrasos. Recordemos que todo ser humano está hecho de sueños, cambios en su vida, imaginaciones de otra sociedad, desea nuevas situaciones, inventa historias, cuenta otras desconocidas, quiere ser valorado, se siente atrapado en conflictos, sus sensibilidades y problemas pueden ser múltiples. No los conocemos. El rating dice poco de ellos. No podemos reducirlos al Hay que darle a la gente lo que a la gente le gusta a propósito de un programa o medio. Necesitamos comprenderlos y aprender de sus múltiples identidades y situaciones. Hay gente que ve, lee y 48 oye informativos y aunque les parezcan débiles necesitan estar al día, no siempre los aceptan. Por lo tanto leer, ver, oír en medios y en Internet no legitima calidad

comunicativa alguna. Las miles de redes sociales existentes para la conversación y el debate nos dicen que cada ser humano tiene dentro de sí mucho por construir y entender. Hay deseos de saber y usar los derechos humanos. Son sujetos de aprendizaje y de saberes útiles para todos. Vargas Llosa también destaca que “la masificación es otro dato, junto con la frivolidad, de la cultura de nuestro tiempo”. Nos recuerda cómo el deporte antes reentendía que “el cultivo del cuerpo era simultáneo y complementario del cultivo del espíritu, pues se creía que ambos se enriquecían mutuamente” Ahora en el deporte hay pura confrontación entre tribus, en medio de escenarios de violencia. Lo mediático frivolizado y el exhibicionismo llegan también el escenario político. Entre diversión y reflexión ocurren distancias desconocidas y preocupantes. Los medios en nuestros países se fueron definiendo en base a subestimaciones del público en la frase “Hay que darle a la gente lo que a la gente le gusta”. Y eso que se supone les agrada es resultado de datos simplistas y escandalosos. Argumento fácil. No se toma en cuenta sus posibles o escondidos deseos positivos de cambio, sus ganas de ser mejor y peor al mismo tiempo, esa pasión por el relato como matriz comunicativa y de aprendizaje mutuo. Se repite lo mismo sin capacidades creativas avanzadas. Se simplifica la comunicación y con ella a los peruanos frente a los medios. La pobreza mediática Las producciones peruanas son pobres, especialmente para niños. Suponemos que no pueden exigir, se acomodan. Sin embargo hubo niños que viendo “31 minutos” de producción chilena quedaron totalmente satisfechos y empiezan a despreciar la oferta peruana, cada vez peor. Su lejanía frente a la radio y su enganche con lo audiovisual y las nuevas tecnologías es evidente. No hay investigaciones profundas y actuales al respecto. Y las pocas anteriores no fueron suficientes. En el campo informativo escasean buenas noticias mientras que las desgracias suelen cubrirse a todo dar en periódicos, noticieros de radio o televisión y webs. Todo está mal en el país, salvo escasas premiaciones ¿Cómo se va a generar cambios mediáticos si aún no hay nada

claro por hacer? ¿Cómo articular lo mediático con las nuevas tecnologías? Y ¿para qué? Menos aún se maneja una nueva visión del mundo, tanto desde los medios como desde sus públicos. La esperanza no existe, manteniéndose en el escenario de lo peor. Basta con adaptarse indagando expectativas. Se les entiende en su realidad más cruda y baja. Ya tienen un sentido de lo que los medios son y se acomodan, no les dan a las personas la oportunidad de nuevas ofertas e innovaciones creativas. Hay que darle a la gente lo que podrían gozar, lo nuevo y explorable, imaginar otro país. Y si a ello añadimos la importancia del lenguaje audiovisual para las nuevas generaciones, es fácil contentarlos a medias con imágenes y sonidos de baja calidad. “Los espectadores no tienen memoria; por eso tampoco tienen remordimiento ni verdadera conciencia. Viven prendidos a la novedad, no importa cuál sea con tal que sea nueva. Olvidan pronto y pasan sin pestañear de las escenas de muerte y destrucción de la guerra del Golfo Pérsico a las curvas, contorsiones trémulos de Madonna y de Michael Jackson”. Para mejorar la oferta hay mucho por hacer. Para adolescentes y mayores les atraen las múltiples frivolizaciones de la libertad sexual, haciendo del cuerpo de la mujer un lugar de uso, subrayando desigualdades. Falta un conocimiento más a fondo del público, NO PUEDE SER SÓLO REACTIVO A LA OFERTA sino presentar innovaciones. Su función es, también, orientar, asesorar, educar y dilucidar lo que es cierto o falso, justo o injusto, bello y execrable en el vertiginoso vórtice de la actualidad mediática. Se trata de subvalorar “los placeres fáciles… que aíslan al individuo”. Hacen falta más acercamientos de la comunicación mediática hacia ese “intelectual que se ha esfumado” y que por ello “brilla por su ausencia” en el campo mediático. Por ello “la política también ha decaído”. La responsabilidad mediática de medios y públicos puede ayudar a rehacer una otra civilización, aún sin apellido. Pero el problema no está sólo en los medios audiovisuales en pugna con los libros sino en nuestras empresas cuya gestión ha sido altamente simplificadora y fácil sin mucha responsabilidad social.

Todas las frases entre comillas son emitidas por Mario Vargas Llosa en el texto enviado por un periodista por Internet. La conferencia fue presentada en septiembre del 2008 y desgravada y difundida en febrero del 2009.


ANDANEWS

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MEDIOS INTERACTIVOS

Utilizaci贸n de

REDES SOCIALES en el escenario corporativo de Latinoam茅rica

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Hoy en día, las estrategias de comunicación a través de los medios sociales, deben tener como principal objetivo el diálogo abierto con sus públicos, es decir, construir relaciones en vez de simplemente propiciar transacciones. De esta manera, las marcas pueden tener una visión clara de qué es lo que se dice de ellas, los aspectos que más gustan y disgustan a sus consumidores, y lo que es más importante, qué es lo que ellos esperan de las marcas.

SOCIAL MEDIA EN LA REGIÓN A finales del año pasado, BursonMarsteller, firma global de relaciones públicas presente en más de 50 países, presentó su Estudio de Medios Sociales en Latinoamérica 2010 *. El equipo mundial de investigación decidió explorar cómo 160 compañías de alto nivel, en ocho países de Latinoamérica, utilizan estas herramientas. Esta investigación registró y analizó la presencia de las 160 empresas de mayor facturación de América Latina, sin considerar aquellas de capital estadounidense, distribuidas en ocho países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú, Puerto Rico, México y Venezuela. Los resultados se compararon con los obtenidos en el “Global Social Media Check-Up”, lanzado por BM en febrero de 2010, que analizó la presencia en los medios sociales de las empresas de la lista Fortune Global 100. Se concluyó que sólo 49% de las empresas latinoamericanas están utilizando al menos una de las plataformas digitales más populares, Twitter, Facebook, YouTube o blogs corporativos, una proporción muy inferior al promedio mundial, de un 79%.

La proporción más alta se encontró en México (80%) y Venezuela (75%), y la más baja en Puerto Rico (5%) y Argentina (2,5%). Por su parte, las empresas peruanas muestran una baja participación en Twitter (15%), casi la mitad del promedio de la región (32%). En el caso de Facebook, la cifra es mayor (25%), aunque también por debajo del promedio regional (39%). Por último, Perú muestra un promedio muy superior al resto de la región en cuanto a la utilización de la opción “Me Gusta” en Facebook; 34,071 versus 9,555. El estudio latinoamericano constató que Facebook es la herramienta de medios sociales más utilizada en la región por las empresas: más de 39% de las empresas mantienen una o más páginas en esta red social. Por otra parte, es claro que los fans están involucrados con las empresas que postean en Facebook: 55% de las cuentas corporativas cuentan con comentarios de los fans. México y Venezuela son los países estudiados con el mayor número de empresas con perfiles en este medio social.

Twitter viene inmediatamente a continuación: lo utiliza sólo el 32% de las organizaciones de América Latina; sin embargo, en este sistema de microblogging existen comentarios sobre más de la mitad de las empresas analizadas. Colombia es el país con la 51 proporción más discrepante: sólo 29% de las empresas tienen una cuenta, pero 86% son mencionadas en este medio. ANDANEWS

Por: Diego Canovas y Marjorie McLauchlan División Digital de Burson-Marsteller Perú Son tiempos digitales y ya nadie lo puede negar. La consolidación de las redes sociales como las nuevas plataformas de comunicación más utilizadas y creíbles por jóvenes y adultos ha llegado mucho más rápido de lo que muchos expertos y empresas esperaban. Desafortunadamente, y a pesar de las cada vez más numerosas publicaciones sobre el tema, muchas empresas aún no han adoptado enteramente estos nuevos medios de comunicación aferrándose a los canales tradicionales así como a las obsoletas formas de medir el retorno de su inversión (ad value, clippings, estimaciones de visibilidad outdoor, etc.)

No son pocas las empresas que han confundido estos nuevos medios con plataformas comerciales de venta. Las redes sociales son un espacio democrático, en el cual las marcas y la gente pueden hablar de igual a igual, compartir información útil, intercambiar opiniones, etc.


MEDIOS INTERACTIVOS Incluso con un menor número de cuentas en Twitter, las empresas de América Latina tienen en promedio el doble de seguidores cuando se las compara al resultado global; también tienen una presencia más activa, con actualizaciones más frecuentes. Esto demuestra que los consumidores de América Latina están dispuestos a participar e interactuar cada vez más.

-Tener una cuenta en Twitter y colgar videos en Youtube no significa que se tenga una estrategia digital.

relación activa con las personas más influyentes en el ambiente empresarial, dentro de las propias redes sociales.

-El 60% de los usuarios de Twitter está fuera de los Estados Unidos.

La presencia en YouTube es más tímida: sólo 25% de las empresas de América Latina tienen una cuenta; Chile, Brasil y México son los países con los índices más altos. En general, las marcas más conocidas de la región hospedan en sus canales vídeos publicitarios. Las empresas brasileñas ganan en audiencia, con un promedio de 251,195 visitas, impulsado por Petrobras, que tiene videos sociales, medioambientales y sobre trabajos comunitarios.

-En momentos de crisis, la gente exige información. Las empresas deben estar preparadas para brindársela en tiempo real.

La propiedad de las marcas ya no sólo es de las empresas, sino que ahora los consumidores tienen un rol muy activo en la construcción de las mismas. Es por ello que resulta de suma importancia que las empresas escuchen atentamente lo que sus stakeholders dicen de ellas, tal como si se tratara de un focus group en tiempo real compuesto por millones de personas. Algunas veces, los comentarios serán desagradables e incluso insultantes, pero hacerse de los oídos sordos no cambiará las cosas, muy por el contrario, podría agravarlas. Solo después de escuchar, será posible elaborar una estrategia de comunicación alineada a los objetivos de negocio.

Los blogs corporativos son los menos populares para las empresas, tanto en América Latina (un 11% de incidencia) como en las empresas globales (un 33% de incidencia). Sólo en Brasil (37%) y Chile (29%) existen proporciones significativas de empresas con blogs patrocinados por la marca. El pasado jueves 17 de febrero, BursonMarsteller presentó su Segundo Estudio Anual de Utilización de Redes Sociales en las empresas Fortune 100 **, mostrando data interesante de cómo la adopción de estas nuevas herramientas ha ido en aumento a nivel mundial.

ANDANEWS

EL RIESGO ES NO PARTICIPAR Para ayudar a las empresas a incorporarse al diálogo que se produce en los medios sociales, Burson-Marsteller desarrolló varias herramientas, entre las cuales está el “Social Media Check-Up”, que analiza la presencia de las empresas en las redes sociales y el impacto en su salud y su reputación digital; además de Relaciones Públicas Digitales, que promueve la

A continuación un cuadro comparativo del Perú con los promedios de los demás países de la región:

CONCEPTO

PERU

LATAM

40%

49%

15%

32%

Promedio de Tweets por cuenta por semana:

1

26

Promedio seguidores por cuenta

85

2626

Número de seguidores por cuenta

70

880

53%

65%

Empresas que utilizan al menos una plataforma social: TWITTER Compañias con cuentas de Twitter:

Compañias de las que se habla en Twitter

Algunos de los datos más interesantes presentados:

FACEBOOK Compañias con cuentas con Facebook

25%

39%

-La participación de las empresas Fortune100 en las redes sociales ha crecido 6% durante el último año, impulsado en gran medida por el 34% de crecimiento de utilización en las empresas asiáticas.

% de cuentas activas

57%

60%

Promedio de Post en la semana anterior

4.4

4.9

Porcentaje de “Me gusta” en Facebook por cuenta

34,071

9,555

Porcentaje de compañias con comentarios a posts en su muro

43%

55%

15%

25%

12,462

1433

5%

11%

-Las compañías europeas han apostado por la interactividad, razón por la que han centrado sus campañas en Facebook y Twitter. -La utilización de las plataformas digitales locales es tan importante como la de las redes sociales globales. 52

-No importa qué redes sociales se utilicen si previamente no se ha definido los objetivos de la campaña.

-El perfil de los Social Media Managers en Europa ha madurado mucho. Antes eran ejecutivos juniors, ahora se exige mayor seniority.

YOUTUBE Compañias con cuentras en YouTube Promedio de vistas por video por canal BLOGS Proporción de compañias con blog

*Para ver la presentación completa ingresar a: http://www.slideshare.net/BursonMarstellerLATAM/estudio-de-presenciacorporativa-en-redes-sociales-en-latinoamrica-2010?from=ss_embed **Para ver la presentación completa ingresar a: http://www.slideshare.net/bmitaly/social-media-checkup


MONITOR DIGITAL

MONITOR DIGITAL TOP 10*

Usuarios PERÚ

Crecim. vs mismo mes del año ant.

Mes Año Anterior

Usuarios Crecim. mismo TOTALES vs mes del año ant.

Mes Año Anterior

Páginas vistas

Crecim. vs mismo mes del año ant.

Mes Año Anterior

6%

68,741,767

1

www.elcomercio.com.pe

2,770,068

34%

2,072,927

4,595,684

34%

3,423,385

73,110,593

2

www.rpp.com.pe

1,428,757

7%

1,341,181

2,849,626

16%

2,447,477

21,718,066 -30% 30,968,417

3

www.peru.com

1,157,170

-29%

1,637,373

1,860,561

-28%

2,581,574

17,255,358 -61% 44,711,782

4

www.peru21.pe

1,058,455

36%

775,485

1,620,367

40%

1,154,251

16,091,334

27%

5

www.paginasamarillas.com.pe

932,636

-9%

1,027,961

1,103,241

-8%

1,195,414

6,197,265

-55% 13,904,022

6

www.larepublica.pe

676,171

55%

437,408

1,151,665

68%

685,650

8,071,586

21%

7

www.depor.pe

572,440

118%

263,109

675,578

108% 324,727

9,254,592

128% 4,054,108

8

www.correoperu.com.pe

570,548

104%

279,917

800,403

111% 379,973

6,034,386

63%

9

www.adonde.com

566,121

-14%

661,100

867,303

-13%

999,572

2,638,657

-19% 3,249,615

www.trome.pe

511,253

49%

343,763

634,391

51%

421,151

8,493,932

26%

6,655,725

3,695,569

6,739,422

Más información en: www.iabperu.com * Cifras Febrero 2011, Fuente CERTIFICA

Definiciones:

Usuarios Perú: Cantidad de usuarios que acceden desde el Perú a los sitios indicados. Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados. Usuarios totales: Cantidad de usuarios que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados. Personas conectadas desde el extranjero a todos los sitios miembros del IAB Perú en enero 2011: 10,035,106

Personas conectadas desde Perú a todos los sitios miembros del IAB Perú en enero 2011:

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Creatividad & Diseño

MAR

SINCERANDO SU Por: Luis Miguel Gajate Director General de Marcas Studioa email:studio@studioa.com.pe

MARCA

En un mundo de grandes promesas y de creciente escepticismo, la construcción de una marca (corporativa) fuerte comienza por comprender la verdad acerca de su organización.

“Haga un esfuerzo concertado por entender realmente qué rasgos, talentos, aspiraciones e idiosincrasias comparten sus empleados. Ahonde profundamente en la cultura de su empresa, y utilícela como plataforma para el desarrollo de productos innovadores y formas de atención al cliente nuevas e interesantes”.

que nuestros clientes asocien con nuestros productos de forma consciente y sub-consciente.

Como profesionales de branding, nuestro trabajo es construir marcas que crean conexiones con nuestros clientes y les ayudan a expresarse, acelerar 54 sus carreras, y llevar una vida más emocionante y satisfactoria. Los slogans publicitarios y mensajes de marketing nos ayudan a crear la imagen que queremos

Mientras tanto, un fenómeno similar está teniendo lugar en el interior de las empresas. Los empleados están compartiendo más información, esperando más de sus empleadores y de su experiencia laboral, y son cada vez más escépticos de las grandes promesas de la gerencia. Muchos empleados han vivido

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¿Alguna vez sintió cómo el mundo de la publicidad y el marketing se ha convertido en una gran competencia de porristas? Ya sea que esté en el aeropuerto, en frente del televisor, o en el auto rumbo al trabajo, múltiples slogans y mensajes de marketing aparecen en todas partes.

Pero, con el continuo crecimiento del mundo interactivo ‘online’, el mercado para la mayoría de los productos y servicios es cada vez más transparente. Los consumidores están más informados y capacitados que nunca. Ellos intercambian y comparten información. Tienen expectativas más altas de lo que compran y de la experiencia de compra. Se están volviendo más conocedores y son cada vez más escépticos de los mensajes que les prometen la siguiente panacea.

iniciativas corporativas y programas de marca, y han visto suficientes programas pasajeros o inconclusos como para que piensen “aquí vamos de nuevo” cuando se enteran de una nueva iniciativa. Esto puede ser grave, pues los empleados son la punta de lanza cuando se trata de ofrecer una experiencia excelente al cliente. Entonces, la pregunta es: ¿qué puede hacer una organización para construir una marca fuerte que sea capaz de conectarse tanto con sus clientes como con sus empleados, considerando las dinámicas actuales del mercado y del lugar de trabajo? En Studioa, nuestra respuesta es simple: mirar hacia adentro de la empresa y empezar con la verdad. 1. Extraiga de la cultura de su empresa Muchas empresas hacen muy poco por entender realmente qué es lo que motiva a su gente. En el mundo de hoy,


CA mejor su gente de manera de impulsar crecimiento, innovación y alcanzar sus objetivos de negocio.

2. Entienda en qué es realmente buena su empresa En un contexto de grandes promesas y un creciente escepticismo, es necesario saber cómo sus clientes y empleados perciben realmente su marca – lo bueno, lo malo y lo feo. Pero no puede hacer esto por su cuenta, pues no se puede ser juez y parte a la vez. La experiencia demuestra que lo mejor es contratar a profesionales especializados/expertos para una hacer una evaluación objetiva y precisa de la fuerza de su marca en relación a su competencia. Algo para tener en cuenta: los métodos estándar de investigación sobre valor (equity) de marcas suelen preguntar a los clientes cómo deciden entre marcas. En nuestra experiencia, encontramos que los clientes mismos no suelen decir la verdad en encuestas con técnicas tradicionales. A menudo responden lo que consideran debe ser la “respuesta correcta”, o

lo que piensan que quiere oír. Por lo tanto, asegúrese de elegir un socio que puede distinguir entre cómo los clientes realmente seleccionan una marca sobre otra versus lo que dicen elegir. En Studioa llevamos más de 30 años trabajando con y ayudando a una variedad de empresas a obtener una comprensión clara y matizada de qué es lo que impulsa a sus clientes a seleccionar su marca sobre la de la competencia. 3. Concéntrese en cambiar conductas, no sólo en contar una historia Las empresas tienden a centrarse demasiado en contarle al mundo acerca de sus marcas a través de la publicidad y otras comunicaciones. Ciertamente las comunicaciones tienen un papel importante, pero no deben ser el único foco de atención. Invierta más energía en elaborar maneras significativas de construir su marca dentro de su organización. Vaya más allá de los fotocheck y las tarjetas personales para identificar dónde tendrá mayor impacto la marca. Recientemente, en Studioa ayudamos a un cliente agroindustrial a re-definir su marca corporativa para alinearla con su estrategia de negocio. Sus empleados ahora tienen una idea clara de lo que su marca es y por qué es importante. Y la empresa está preparada para aprovechar

Para este mismo cliente, desarrollamos una serie de avisos como parte del esfuerzo corporativo para implementar la marca en todas las empresas del grupo, traduciendo los valores de la marca en una serie de piezas de comunicación interna, incluyendo afiches, banderolas e incluso un vídeo de marca. El programa de alineación de marca fue lanzado internamente con un gran evento en una de las plantaciones de la empresa y continúa siendo un gran éxito. El cliente está encantado en cómo los mensajes han resonado con los empleados inspirándoles a “vivir la marca”. Por último, como profesionales de branding y de marketing, hablamos mucho acerca de la importancia de la diferenciación como objetivo central del proceso de construcción de marca. Pero en Studioa creemos que es mejor pensar en la diferenciación como un resultado — como algo que perciben sus clientes — en lugar de una estrategia en sí misma. Ser diferente no es necesariamente mejor sólo porque es distinto. Creemos que su empresa debe centrarse en definir lo que verdaderamente representa y lo que realmente puede ofrecer, y a partir de esto, centrarse en hacer esfuerzos extraordinarios para cumplirlo. En la medida en que las 55 necesidades y expectativas de clientes y empleados sigan evolucionando, hacer esto será más importante que nunca para construir una marca fuerte. ANDANEWS

el conocimiento de la cultura corporativa puede traducirse en una ventaja competitiva poderosa. Haga un esfuerzo concertado por entender realmente qué rasgos, talentos, aspiraciones e idiosincrasias comparten sus empleados. Ahonde profundamente en la cultura de su empresa, y utilícela como plataforma para el desarrollo de productos innovadores y formas de atención al cliente nuevas e interesantes.


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Por: Miguel E. Antezana Corrieri Economista, experto en Comunicación Corporativa Académico de la Universidad ESAN

ACADÉMICA

Principios de Gerencia de la Comunicación en la Red “No existe un "modelo" único de comunicación: existen actores únicos que se adaptan a su entorno para comunicarse. La comunicación digital no es una moda, no es exclusiva de países desarrollados o sólo para jóvenes adictos a la tecnología. La comunicación basada en la tecnología viene desde hace algún tiempo revolucionando todas las herramientas auxiliares de la Comunicación Corporativa.”


1.No se niegue a evolucionar, el mundo lo hará sin usted Pese a la penetración del uso de la tecnología en la información y comunicación, sigue siendo común toparse con personas en cargos directivos que se resisten a incursionar en el mundo 2.0, de las redes sociales y medios no tradicionales. Siempre se debe tener presente que todos los esquemas evolucionan; y los comunicacionales son quizás los únicos que lo hacen constantemente. Si se niega a ir en la dirección hacia la que todos se dirigen, ninguno de sus públicos objetivo lo esperará; simplemente lo dejarán de seguir. Cerrarse a la innovación en comunicación es como decir siempre lo mismo, de la misma forma y al mismo público. Un DIRCOM, como profesional multidisciplinario que debe ser, tiene que estar atento a la aparición de nuevas herramientas comunicacionales y estar dispuesto a explorar sus posibilidades; ya que la competencia con toda seguridad sí lo hará. Invariablemente, debe existir una actitud proactiva y no reactiva hacia la comunicación digital. 2.La imagen en la red es la más visible de todas Ejecutivos, estudiantes, público en general, todos utilizan alguno de los principales buscadores disponibles en Internet para investigar a personas, empresas, productos, direcciones, o para buscar referencias (positivas o negativas) sobre algún tema en particular. La imagen que la organización genere en la Red será la primera y la más expuesta a todo el mundo real; inclusive sin que el interesado haya tenido un contacto previo con ella. Si como resultado de utilizar el buscador la persona no la encuentra, la empresa no existirá para el usuario o –en el peor de los casos- se generará una mala imagen

por asumirse que se está frente a una organización clandestina, improvisada, sin importancia, o inclusive falsa. Si ven a su empresa como no quiere que la vean, está haciendo las cosas como no las debe hacer. Mientras más información de la organización se encuentre disponible en la Red, habrá una mayor posibilidad de generar una buena imagen frente a los públicos; sin importar que sean clientes potenciales o no. Todo el mundo debe tener claro lo que somos y lo que hacemos. 3.Nunca muestre lo que no es, el efecto puede ser fatal No confunda una “gran” imagen con una falsa imagen o una imagen engañosa. Ofrecer productos o servicios que en la realidad distan mucho de lo que se vende, puede ser más que contraproducente. Para ilustrarlo basta ver la gran fotografía (en primer plano) de una apetitosa hamburguesa que puede ofrecer un establecimiento cualquiera, y cuando el consumidor llega a adquirirla la primera decepción es el tamaño. La impresión final es que se está frente a una estafa y el público es el que se encargará de divulgar esa sensación. Si bien es cierto que el área que suele caer más en este error es la publicitaria, hay que considerar seriamente que cuando los procesos internos son deficientes o tienen fallas estructurales (sobre todo en la atención al público), a la larga estas deficiencias también se transmitirán a los clientes causando el mismo efecto negativo. Siempre sea sincero con sus públicos, ya que éstos lo valorarán más por su sinceridad y honradez, y no por su ostentación. 4.No espere una buena imagen si no tiene su identidad consolidada Los problemas internos siempre serán percibidos por los públicos externos. Desorden organizacional, burocracia, clima organizacional negativo, desmotivación, fallas en la cultura corporativa, son algunos de los elementos que forman parte de la Identidad Corporativa que deben estar –previamente- en un nivel saludable, para poder “vender” a la empresa en el mercado y en la Red. La Identidad no es sólo la parte gráfica (logos, colores, grafías, etc.) es también procesos, recursos humanos y relaciones interpersonales.

Todo en la empresa comunica, desde la papelería hasta las instalaciones; desde el personal de limpieza hasta el directivo; desde el mensaje no respondido hasta el aviso más grande. No obstante el carácter interno que puedan tener los elementos antes expuestos, las percepciones y comentarios serán transmitidos por los propios trabajadores hacia afuera, generando una imagen que, además, puede divulgarse a través de la Red. El DIRCOM tiene entre sus labores el velar por la estructura lógica de la Identidad Corporativa, consolidarla, evitar deformaciones o desviaciones y estar pendiente de su adecuada difusión, de modo de no afectar la reputación de la organización. 5.Nunca subestime el poder de la comunicación digital No existe un “modelo” único de comunicación: existen actores únicos que se adaptan a su entorno para comunicarse. La comunicación digital no es una moda, no es exclusiva de países desarrollados o sólo para jóvenes adictos a la tecnología. La comunicación basada en la tecnología viene desde hace algún tiempo revolucionando todas las herramientas auxiliares de la Comunicación Corporativa; no solamente en el área del marketing, sino también en las relaciones públicas, la comunicación interna y hasta en el protocolo. Planificar y contar exclusivamente con los medios de comunicación tradicionales (prensa escrita, radio, televisión) ya resulta en nuestros días sinónimo de una mentalidad arcaica y se reflejará en resultados inerciales. La información y las formas de comunicarse no son un secreto para nadie, pues están disponibles en la Red. Sin embargo, es indispensable una visión y dirección estratégica para alcanzar los objetivos corporativos, pues la comunicación es hoy una herramienta vital de la gestión empresarial.

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Estando en la segunda década del siglo XXI, todavía existen ejecutivos que creen que la Comunicación en Internet es tener una página web o un perfil en las principales redes sociales; postura extremadamente tóxica para la empresa y que sólo demuestra desconocimiento. A continuación, exponemos cinco principios básicos sobre la base de los cuales un DIRCOM (Director de Comunicación) debe gerenciar la presencia digital de la organización, y no ser así –él mismo- el causante de efectos dañinos en la imagen empresarial.


NUEVOS LANZAMIENTOS

KOTEX Supreme Dual ¿Suavidad o absorción? Este dilema dejó de ser tal y a partir de ahora las mujeres tendremos ambos beneficios. Kimberly Clark Perú a través de su marca Kotex lanzó la primera Toalla higiénica que combina, en una misma cubierta, la tela o algodón donde se destaca la suavidad, y la malla (rapisec o plástico) que prioriza el paso rápido del flujo dejando una mayor sensación de sequedad y absorción.

El producto, resultado de 2 años de investigación y que requirió la compra de una máquina de última generación, fue presentado en una fiesta de lanzamiento que reunió a más de 200 empresarios, entre representantes de las cadenas del sector farmacéutico, retail y distribuidores.

Muchas mujeres prefieren las toallas de tela, otras las de malla, por ello Kotex decidió crear una toalla que tuviera ambos beneficios y que den la sensación de suavidad y absorción a la vez, con total seguridad y confort. La nueva Kotex Dual, también incorpora círculos de gel absorbente. Con esta nueva presentación Kotex innova en el empaque y en el diseño del producto.

INTIMA Mousse Nuestra seguridad íntima tiene ahora un nuevo aliado. Química Suiza acaba de lanzar al mercado su nuevo producto Intima Mousse, un nuevo ítem de la línea que busca cuidar, con mayor suavidad, la higiene íntima de la mujer. Diseñado para prevenir las infecciones vaginales, el nuevo producto contiene un ácido láctico, componente que optimiza el nivel de acidez elevando las defensas de la zona íntima de la mujer.

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El producto además actúa como revitalizante y suavizante, brindando frescura a la vez que humecta, evitando la sequedad. Intima Mousse innova además en el mercado con su bomba válvula que produce una espuma suave brindando una sensación agradable. Con un solo push podremos obtener la dosis exacta para nuestro lavado íntimo.


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EJECUTIVOS Y EMPRESAS

Francesca Goytizolo Entre el marketing y el mar

Creo que de alguna manera te permite trascender con lo que haces.”

Francesca Goytizolo Sánchez Aizcorbe es Administradora de la Universidad del Pacífico, con especialidad en Marketing y Trade Marketing, y se desempeña desde diciembre del año pasado como Gerente de Comunicaciones de Nextel del Perú S.A. “Decidí especializarme en marketing porque te permite enfocarte en el consumidor, conocerlo a profundidad y desarrollar productos y estrategias para atenderlo y generarle algún bien.

Su trayectoria profesional incluye dos grandes empresas: Unilever y Alicorp. “Unilever fue mi primera gran escuela. Empecé en Trade Marketing, viendo la categoría de desodorantes, con el portafolio de Rexona, Axe y Dove a mi cargo. Fue una etapa muy importante porque pude aprender sobre el negocio completo.” En la reconocida transnacional, Francesca laboró por tres años y en el 2006 ingresó a la prestigiosa firma peruana: “Mi experiencia en Alicorp empezó en el área de marketing, dentro de negocios internacionales. Fui encargada del desarrollo e introducción de Anua en Ecuador y Colombia. El reto aquí fue desarrollar campañas y un portafolio de productos regional pero tomando en cuenta las diferencias culturales, lo que finalmente nos permitió diferenciarnos y ser competitivos.”

Francesca asume ahora el reto de liderar las comunicaciones en Nextel: “Para mí ha sido un cambio importante porque siempre estuve en consumo masivo. Y de hecho eso era justamente lo que buscaba, cambiar, formar un nuevo equipo, aprender de un nuevo sector, de nuevas maneras de ver y hacer las cosas. Me motiva el cambio y asumir riesgos, creo que son esos momentos en los que más creces, de manera personal y profesional.” Las actividades que más disfruta Francesca son viajar y conocer otras culturas, además de estar con su familia y amigos. “Siempre me ha gustado viajar dentro del Perú, soy feliz viviendo acá. Valoro mucho todas los lugares que tenemos para viajar y conocer, los paisajes y, siendo limeña, el mar. Es increíble cómo normalmente no valoramos el vivir cerca al mar, creo que tener el mar a tan poca distancia no tiene precio.”

Dietrich Zapff

Valor para las relaciones Dietrich Zapff Schultz es desde septiembre del año pasado Gerente Comercial de CCR, la reconocida empresa de investigación de mercados. Economista Peruano – Alemán, con estudios en la San Diego State University, California y Magíster en ESAN, Dietrich ha asumido con gusto el reto. “Mi intención es generar valor a las relaciones comerciales con los clientes, proponer nuevas formas de negocio como modo diferenciador y blindar las fortalezas de la empresa.”

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Su vasta experiencia laboral incluye 11 años en marketing de consumo masivo, de los cuales 2 y medio fueron en Warner Lambert, 7 en Gloria y 1 y medio en Wintrade. “Los principales aprendizajes 60 que rescato de esta experiencia es la adaptabilidad de uno al cambio, no solo por pasar de una empresa a otra, sino también por el dinamismo del mundo del consumo masivo, el cual exige cintura para

Glass, una fábrica de vidrio dedicada a la elaboración de frascos para la perfumería y cosmética. “Estas experiencias me ayudaron en gran medida en el aprendizaje del manejo de personal y el fomento de equipos de trabajo multidisciplinarios, así como en generar en mí la conciencia de que el valor fundamental en cualquier relación comercial radica en la confianza entre un proveedor y su cliente”.

adecuarse a nuevos códigos de consumo, visión para adelantarse a demandas futuras y creatividad para proponer un producto diferenciado ante un mar de alternativas que tiene el consumidor.” Dietrich se ha desempeñado, además, como Gerente de Negocios en Automotores Gildemeister, encargado de las marcas Volvo y Land Rover; y como Gerente General en Heinz Ferrand

De nuestro país, Dietrich disfruta mucho su gastronomía pero no duda en señalar su aversión al tráfico limeño y a un viejo hábito nacional: “Me molesta sobre todo aquellos que creen que una vía de dos carriles se puede transformar en 3 o más; y también me molesta mucho la promesa no cumplida.” Casado con Roxana Remy, psicóloga y Councelor en el colegio Roosevelt, Dietrich tiene 3 hijos: Alexander (9), Michael (7) y Stephanie (5). Su tiempo libre lo comparte con su familia y su deporte favorito: el tenis.


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BIENVENIDA

ANDA Perú le da la más cordial bienvenida a su nuevo asociado: Toulouse Lautrec. La prestigiosa escuela superior de diseño se crea en diciembre de 1983 como Instituto Superior de Comunicación y Diseño Toulouse Lautrec, con tres carreras profesionales relacionadas con el mundo del Diseño: Gráfico, Publicitario y de Interiores. En 1990 se lanza la carrera de Comunicación Audiovisual. Y cinco años más tarde, la institución desarrolla carreras profesionales de cuatro años, convirtiéndose así en una Escuela Superior. Hacer del diseño una verdadera Profesión, tal ha sido la misión de Toulouse Lautrec en sus 27 años de trabajo continuo. Y un elemento fundamental en este esfuerzo ha sido la innovación. En el año 2008 la organización lanza dos nuevas carreras: Diseño Web & Multimedia y Publicidad. Y para este año 2011 están lanzando dos nuevas carreras más: Diseño de Producto y Animación Digital.

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Hoy después de 27 años de exitosa trayectoria, Toulouse Lautrec ha demostrado ser la mejor opción para los jóvenes con alma de artista que buscan la mejor educación en diseño y comunicaciones. Es por ello que a nivel local, la marca Toulouse Lautrec se encuentra muy bien posicionada, gracias principalmente a su prestigiosa comunidad de egresados, que ocupa posiciones claves en la industria creativa del país. Toulouse Lautrec no es percibida como un instituto técnico, sino como una escuela especializada cuyo posicionamiento en la mente del público objetivo se acerca más al de las universidades más prestigiosas 62 del medio. Todo ello ha significado que la escuela se convierta en líder en el mercado de Institutos orientados al diseño y constituyen, sin duda, el principal referente en creatividad.

TOU LOU LAUSE TRE C Los cargos gerenciales actualmente:

los

ocupan

Silvia Campodonico, Dirección General. Karen Stiegler Dirección de Innovación y Desarrollo Cande Moreno, Dirección Académica de Diseño Gráfico y Publicitario. Patricia Sanchez, Dirección Académica de Comunicaciones y Publicidad. Fabiana Sanchez Del Solar Dirección Académica de Interiores.

La visión de la empresa se orienta a formar y capacitar a sus alumnos de manera continua en carreras creativas que cubran las necesidades del mercado globalizado, apoyándolos a lograr el éxito profesional y personal; brindándoles además un servicio de excelente calidad.


NOTICIAS DE ASOCIADOS

Operaciones bancarias más sencillas con Scotiabank

Scotiabank y Claro pusieron a disposición de sus clientes bmóvil, un nuevo servicio de banca móvil que permitirá efectuar transacciones bancarias desde un equipo celular, idénticas a las que se podrían realizar desde la página web del banco o desde un cajero automático, de una manera amigable segura y rápida. Juan Manuel Santa María, Vicepresidente de Scotiabank Perú, y Rodrigo Arosemena, Director Comercial de Claro, anunciaron esta importante alianza, pionera en el Perú, que por primera vez permite llevar este nuevo servicio a la palma de la mano de los peruanos.

Con solo un click, el menú interactivo de banca Móvil (bmóvil), similar al de un cajero automático, guía al cliente esté donde esté, las 24 horas del día, independientemente del tipo de equipo celular que tenga, permitiéndole realizar operaciones bancarias sin necesidad de tener que movilizarse hasta una agencia o cajero automático. Entre las principales operaciones están: Consulta de Saldo, Registro de Banco, Recarga Prepago, Transferencias, Últimas Transacciones, Pago Factura Claro, Pago de Servicios Públicos, pago de préstamos, Bloqueo de Tarjeta, entre otras.

Reconocimiento para Backus del Comité Olímpico Peruano

El pasado jueves 10 de febrero, en una ceremonia realizada en el Hemiciclo “Raúl Porras Barrenechea” del Congreso de la República; el Comité Olímpico Peruano, distinguió a Backus durante la ceremonia de entrega de la Antorcha Olímpica 2010, por su compromiso con el deporte nacional. El premio fue entregado por Sr. José Quiñones, presidente de dicho comité y Cenaida Uribe, Congresista de la República del Perú. Durante la ceremonia, Jorge Arriola, de Backus, manifestó “Backus es una empresa que se encuentra comprometida con el desarrollo del deporte en el Perú, este premio es un reconocimiento a la labor que año tras año venimos realizando”. Cabe destacar que Backus es una empresa que apoya a deportistas y a múltiples disciplinas deportivas desde hace muchos años, auspiciando y promoviendo deportes como el fútbol, voley, fondismo, tenis, automovilismo entre otros, a través de su marca corporativa y de sus distintas marcas comerciales.

Y&R gana concurso para lanzar la marca País Perú

La campaña constará de piezas de televisión, prensa, radio y medios digitales. Además, habrá un evento de lanzamiento nacional y distintas actividades “below the line” a fin de que

los peruanos puedan conocerla, adoptarla y convertirse en transmisores de la misma. “No podríamos empezar el año de la mejor manera”, señala Flavio Pantigoso, Director Creativo Ejecutivo de la agencia. “Se trata de un proyecto con el que la agencia se siente plenamente identificada y que reafirma nuestra fuerte conexión con el país y nuestras ganas por contribuir a llevar su imagen a alturas insospechadas”.

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Tras un concurso público en el cual participaron las más destacadas agencias de publicidad del medio peruano, Young & Rubicam fue seleccionada por PromPerú (la Comisión de Promoción del Perú) como la empresa que tendrá a su cargo el lanzamiento de la marca país Perú para el público local en una primera etapa.


NOTICIAS DE ASOCIADOS

BCP lanza serie de videos interactivos para banca celular

NEXTEL selecciona a Huawei como su proveedor 3G para Latinoamérica

Para informar a sus usuarios de Banca Celular sobre las ventajas y beneficios de éste servicio, el Banco de Crédito BCP ha creado una miniserie de videos interactivos alojados en www. bancacelularbcp.com y en Youtube. Los videos permiten al usuario guiar la historia a través de ocurrentes situaciones eligiendo entre la opción “con banca celular o “sin banca celular” llevando así la trama a distintos escenarios de acuerdo a la opción que se seleccione. De esta manera, los clientes y no clientes podrán conocer los beneficios de utilizar la Banca Celular BCP. Los videos, representan diferentes situaciones de una pareja conformada por los actores Juan Francisco Escobar y Natalia Salas quienes atraviesan una situación sentimental que el usuario deberá ayudar a solucionar. Para ver el video: www.bancacelularbcp.com

Huawei, proveedor líder de soluciones de redes de telecomunicaciones de próxima generación para operadores de todo el mundo, y NII Holdings Inc. proveedor líder de servicios de comunicaciones móviles que opera bajo la marca NEXTEL en Latinoamérica, anunciaron la selección de Huawei para suministrar equipo y servicios relacionados para las nuevas redes W-CDMA de las subsidiarias de NII en México y Brasil. La decisión de NII de seleccionar, una vez más, a Huawei como proveedor deriva de su exitosa alianza en 2009

para construir redes W-CDMA para Nextel Perú y la implementación en curso para Nextel Chile. “Nos sentimos muy complacidos de venir trabajando con Huawei como nuestro socio estratégico para nuestro primer lanzamiento 3G: “Internet Nextel”, desde diciembre de 2009. Un claro ejemplo de la confianza depositada en el trabajo que venimos realizando y del compromiso de inversión y desarrollo a largo plazo que tiene nuestra casa matriz con la operación peruana.”; dijo Miguel Rivera, Presidente, Nextel Perú.

AMBEV inicia distribución de Cerveza Corona Extra en el Perú AmBev, con la intención de fortalecer su posición en el mercado de cervezas Premium -segmento que ha mostrado un fuerte dinamismo en el último año-, se convierte a partir de este mes en el importador y distribuidor oficial de la reconocida cerveza mexicana Corona Extra.

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“El mercado peruano muestra un gran potencial para cervezas Premium y nosotros tenemos una gran variedad de marcas a nivel mundial. Estamos apostando por Corona Extra porque su

sabor y calidad son muy reconocidos en el país, y con esta nueva distribución se espera cuadruplicar las ventas de la marca en el Perú.”; comentó Felipe Ambra, Gerente de Marketing de AmBev en el Perú. Como parte la campaña de lanzamiento, la marca contará por primera vez con una campaña de soporte en puntos de venta, auspicio de fiestas en las principales playas, anuncios en las principales revistas, en la web y en vía pública.


ZAPPING CASTROL felicita a Nicolas Fuchs por lograr podio en Rally de Suecia Castrol, la marca líder en lubricantes, felicita al corredor de autos Nicolas Fuchs por su triunfo en el rally de Suecia, al lograr el podio durante su debut a nivel mundial. Este rally forma parte del mundial de Rally P-WRC, que cuenta con cinco fechas más. Además de contar con un apoyo directo, la marca también está presente en el equipo de Fuchs a través de Castrol Edge, especialmente creado para competición y full sintético, el cual le permite tener una performance óptima que la ha permitido ganar, en los últimos años, diversas competencias, como Caminos del Inca, el Rally Ica, el campeonato mundial WRC Rally Argentina.

VISA adquiere PlaySpan Visa Inc. anunció un acuerdo para adquirir PlaySpan Inc., una compañía privada cuya plataforma de pago maneja transacciones de bienes digitales en juegos en línea, medios digitales y redes sociales en todo el mundo. La adquisición de PlaySpan extiende las capacidades de la compañía a uno de los segmentos de más rápido crecimiento en el comercio electrónico: el comercio digital y móvil. PlaySpan brinda una plataforma Monetization-as-a-Service™ que permite a los comercios monetizar su contenido utilizando un amplio conjunto de soluciones de pago y comercio en el manejo del fraude y el riesgo, el análisis, la comercialización de mercancías y la conectividad global de pagos. Los comercios utilizan la tecnología de PlaySpan para permitirles a los consumidores efectuar compras en línea seguras y convenientes de artículos como créditos para juegos, membresías premium y bienes digitales.

DIVEMOTOR proyecta facturar en su división de vehículos comerciales US$ 200’000,000 Divemotor, representante en el Perú de las marcas más importantes a nivel mundial de vehículos comerciales, como lo son Mercedes-Benz, Freightliner y Western Star, todas ellas pertenecientes al grupo Daimler AG, tiene proyectado vender este año más de 2200 unidades facturando así alrededor de US$ 200’000,000. 65 ANDANEWS

Rafael Dammert, Gerente General de Divemotor manifestó: “Nos sentimos orgullosos de representar a la marca que inventó el camión hace 115 años, Mercedes-Benz, y lo sigue reinventando a lo largo de los años, trascendiendo así en la historia de la humanidad y de la economía mundial. Divemotor mantiene una estrategia comercial enfocada en el cliente, nuestra empresa se debe al cliente y por ello trabajamos bajo un sistema de mejora continua con el fin de brindarles un excelente servicio post venta”.


Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤 Asociados Anunciantes

Asociados Adherentes

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