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Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤


SUMARIO

ROI2 Valor al Involucrar al Consumidor 36 Generando ....y Midiéndolo!

2 Asociados 4 Sumario 5 Editorial INSTITUCIONAL Premio ANDA 6 Aniversario ANDA en acción 8 Marketing Relacional Digital. Reciente ConversANDA. Cusepe 10 Aniversario de APEPEX. Dos años impulsando el ordenamiento de la publicidad exterior Premio Anda 12 McCann Erickson. Excelencia en Agencia de Publicidad. 14 Supermercados Peruanos. Excelencia en Endomarketing Autorregulación 16 CONAR ¡Ya estamos listos! SUPLEMENTO ESPECIAL 18 Comunicaciones Estratégicas y Reputación Corporativa. ARTÍCULOS Y ENTREVISTAS Entrevista del mes 30 Julio Luque. Hoja de ruta para el marketing en el Perú. Por: Henry Galecio S.

Marketing y Publicidad 38 Prácticas de marketing, comunicación y nuevas tendencias. Por: Juan Ignacio Ruiz de Ojeda Sánchez. 40 11 Mitos de Marketing Personal. Por: Patricia Cánepa. Investigación de mercados 42 Pasado, presente y futuro de la Investigación de Mercados… Por: Solon King. Medios Interactivos 44 Impactando negocios. Por: Jean Paul Goachet. Monitor Digital. Responsabilidad Social 48 Vendiendo con ética. Por: Miriam Larco. Académica 50 El consumidor consciente social-ambiental. Por: Niria Goñi. Legal 52 Código de consumo: ¿Paula o Gabriel? Por: Ricardo Maguiña. NOTICIAS Y EVENTOS Conociéndonos 54 P&G. Actualidad 56 Marcas que emocionan, ¿cómo conseguirlo? / Reconocimiento de Google. Bienvenida 57 NODO. 58 Noticias de Asociados.

ANDA NEWS 100 setiembre 2010 Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Martha de Weck, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión, Danilo Guerra y Celeste Zeña. Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustrador: José Manzanedo. Imprenta: Metrocolor S.A.

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ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 www.andaperu.org . Email: correo@andaperu.org . Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro . Telf.: 441-4200 . Fax: 441-1141


EDITORIAL

¡Feliz edición N° 100, ANDA News! El primer número de Anda News salió a la luz en junio de 1994, “para satisfacer la necesidad de la institución de contar con un órgano informativo que, además, comunique la posición institucional de los anunciantes peruanos frente a aspectos trascendentes de la vida publicitaria del país.” Dieciséis años después, ANDA News lanza su edición número 100, habiéndose convertido en la publicación más representativa de las actividades de marketing y publicidad en nuestro país. Llegar a este número en cualquier actividad tiene para muchos una relevancia casi mística y nosotros también hemos sido capturados por ese sentimiento de identificación profunda con la labor. Por eso es que con mucha reverencia hemos trabajado esta edición N°100, para convertirla en un punto de inflexión en su proceso de mejora continua. Nuestros lectores regulares verán en este número el inicio de un cambio en imagen, diagramación y contenido dirigidos a hacer la lectura más fresca, moderna, siempre conectada a asuntos de actualidad y de relevancia para la industria y, por lo tanto, cada vez de mayor valor para quienes nos leen. Ahora aspiramos a que nuestra revista institucional “marque la pauta” en marketing y publicidad no sólo en Perú, sino en toda la América hispano hablante. ¡Los peruanos podemos, pues! Naturalmente esto ha sido posible gracias al continuo interés de nuestros lectores y del siempre entusiasta apoyo de nuestro creciente número de colaboradores, cuyo valioso aporte nos permite estar al día en lo pertinente a esta muy importante disciplina profesional, clave para la actividad económica y el desarrollo del país, a través del estímulo a la innovación y competencia. Es importante aquí hacer la conexión entre la libertad de comunicación comercial, que ANDA defiende e impulsa como uno de sus principios básicos, la libertad de expresión en general y el desarrollo económico de los países, tema que fue objeto de discusión en la reunión de las diez asociaciones nacionales de anunciantes de Latino América afiliadas a la WFA, efectuada en Ciudad de México el 20 y 21 de julio pasado, en la cual participamos. En el Perú de hoy gozamos de libertad de expresión, en general, y comercial, en particular, pero podríamos caer en el error de tomarla por hecho en medio de la euforia por el crecimiento económico de nuestro país y el modelo de desarrollo del cual aún gozamos. Nuestros colegas de otros países de la región, nos recuerdan, penosamente, que persisten corrientes ideológicas contrarias a la libertad de expresión y a los ideales democráticos mismos, que coartan la independencia de los medios de comunicación, trayendo como consecuencia inmediata para los anunciantes una pérdida tanto de los espacios publicitarios como de la eficacia de la inversión publicitaria, sin mencionar el riesgo para la libre iniciativa y la libertad de empresa. Frente a estas desfavorables y no tan lejanas realidades, es importante recordar que es la inversión publicitaria legítima la que da independencia a los medios de comunicación, dándoles la capacidad de defender sus derechos y de financiar la producción y difusión de sus contenidos, que a su vez son la plataforma de difusión de los anuncios comerciales, en un círculo de colaboración. Tomando prestadas una líneas de los apuntes del evento antes mencionado, viene al caso resaltar que “la combinación del progreso económico asegurado por la libre iniciativa, con la libertad e independencia de los medios de comunicación, ha permitido la construcción de democracias sólidas con la incorporación de millones de consumidores a los mercados, la expansión de la educación y de la cultura y la transformación de innumerables seres humanos en verdaderos ciudadanos.”

Rodolfo León Director Ejecutivo

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El fin último de ANDA es contribuir al crecimiento de un país libre e inclusivo, con ciudadanos prósperos, que hagan igualmente prósperas a nuestras empresas. Desde ANDA News haremos nuestro mejor esfuerzo para mantener en la conciencia colectiva la importancia de mantener estas libertades esenciales, a la vez que proporcionamos la información y los instrumentos para la continua mejora de la industria que representamos. 5


ANIVERSARIO

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EDICIÓN Nuevos vientos para la voz de los anunciantes y de la industria Promovemos y defendemos las mejores prácticas en la comunicación comercial. La libertad y la ética son el fundamento de nuestra misión. Y nuestra misión nos exige comunicar lo que hacemos y abrir un espacio, cada vez más amplio, para que los agentes de nuestra industria también se comuniquen y hagan llegar su voz a la sociedad. ANDA News llega a su edición número 100 con la firme convicción de seguir transmitiendo la voz de los anunciantes, constituir un espacio de encuentro entre los agentes de la industria, y convertirse en un punto de referencia obligado para el conocimiento y la práctica del marketing en nuestro medio.

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De ser un medio de comunicación interna entre sus asociados, ANDA News inicia su camino como revista institucional en el no tan lejano año 1994. In illo tempore, Alberto Nicoli presidía nuestra institución, justamente a él le tocó comandar el rumbo de nuestra publicación en su primera etapa: “Pocos años después de la fundación de ANDA, y en el proceso de consolidación de 6 sus objetivos, ya comenzó a sentirse en el seno de la institución la necesidad de comunicar sus actividades al entorno de la industria del marketing y la publicidad. La revista ANDA nació, justamente, como evolución de los boletines que se repartían inicialmente entre los asociados. Llegado 1997, la Junta Directiva

decide que la Revista ANDA ya debería ser editada dentro de la institución y es así que me toca colaborar para sacar adelante las primeras revistas editadas “in house”, en mi calidad de asesor del directorio.” Un punto de inflexión en la evolución del medio lo constituye, sin duda, el año 2002, cuando la revista consolidó su presencia en la industria con un nuevo formato gráfico y una ampliación de sus contenidos. Jorge Merino, ex Presidente y Director Ejecutivo de nuestra asociación, recuerda con satisfacción las mejoras y el mérito de quien condujo entonces el proceso: “No fue sino hasta el número 36 (Set-Oct 2002), con el ingreso de Úrsula Márquez, quien asumió la responsabilidad de la coordinación de los comités internos y de la revista en su integridad que se pudo dar el primer gran impulso a la revista. Entonces, la revista creció a 60 páginas, se contrataron redactoras, mejoró ostensiblemente la diagramación y los contenidos.” Arribamos a la edición 100 con una revista gráficamente renovada con un formato mucho más moderno; una publicación que, como bien señala en su editorial Rodolfo León, busca marcar la pauta en temas de marketing y publicidad de aquí en adelante.


Sabemos que el desafío es grande pero confiamos en la experiencia ganada y en la base, cada vez más amplia, de colaboradores internos y externos con que cuenta hoy nuestra publicación. En este camino de innovación permanente, queremos, por supuesto, seguir contando con nuestros anunciantes y con todas las empresas que cada mes se hacen presentes en nuestro medio. A todos ellos nuestro sincero reconocimiento.

Como todo medio de comunicación, ANDA News tiene su mayor activo en la reputación ganada y en su credibilidad. Sobre este valor relanzamos en esta edición número 100 nuestra revista, y convocamos a todas las empresas de la industria de las comunicaciones a participar de este renovado espacio que quiere convertirse en el líder de su sector. Como bien señala J. Merino: “Lo más importante de la revista no ha sido su crecimiento, mayor tiraje, mayor frecuencia, etc.; sino el peso específico que ha ido ganando dentro de la industria. ANDA News es, actualmente, el vocero “oficial” de la industria, con absoluta credibilidad, contenidos novedosos y de vanguardia, colaboraciones de personalidades y expertos de la industria. Probablemente, en algún momento en los inicios, soñamos con esto pero, el alcanzarlo, nos llena de satisfacción a todos los que aportamos nuestro granito de arena en todos estos años.” ¡Felicidades ANDA News!

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Acorde con los tiempos, ANDA News no sólo tiene ahora la presencia física que usted, atento lector, tiene entre sus manos. Hoy nuestra revista llega a miles de personas a través de su plataforma online (http://www.andaperu.org/anda-news). Este paso adelante es sólo una parte de los cambios que estamos trabajando y que confiamos seguirán sorprendiendo gratamente a nuestro público. Así lo remarca A. Nicoli: “ANDA NEWS, tal como la conocemos ahora, ha tenido varias etapas en su ciclo de vida y estoy seguro que seguirá siendo, tanto en su versión impresa como digital, un excelente medio de comunicación en la industria del marketing y la publicidad en el Perú.”


ANDA EN ACCIÓN

MARKETING Relacional Digital Reciente ConversANDA El pasado 25 de agosto se llevó a cabo una edición más de nuestros conversANDAs, esta vez con el tema “Marketing Relacional Digital”. A cargo de la presentación estuvieron Carmen María Noriega, Directora de 121 Rapp Digital, y Erick Gamio, reconocido consultor de marketing online. El evento contó con el auspicio de Inventarte, 121 Rapp y la Escuela de Postgrado de la UPC. A la cita acudieron numerosos profesionales del marketing y las comunicaciones de empresas asociadas a ANDA. El escenario digital e interactivo de las comunicaciones de hoy impone retos para las marcas que es necesario visualizar y, sobre todo, saber cómo afrontar. El creciente poder de los consumidores fue, justamente, uno de los primeros puntos remarcados por Carmen María y Erick. La figura del crítico virtual anónimo se ha convertido en un referente obligado que deben considerar las marcas al diseñar su estrategia de presencia online. Numerosos casos muestran el creciente poder de quienes opinan sobre cualquier tema desde la tribuna del usuario o consumidor.

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Así se perfila un escenario de comunicaciones digitales en el que el “boca a boca virtual” tiene tal impacto en la percepción de las marcas, que ya no es posible ni recomendable mantenerse ajeno a las diferentes comunidades virtuales en boga. ¿Qué hacer para afrontar con éxito el nuevo escenario? Carmen María y Erick presentaron una sólida e interesante alternativa: el Marketing Relacional Digital. Este enfoque del marketing busca adquirir y retener consumidores sobre la base de la construcción de relaciones de confianza. ¿Y qué hace posible la confianza que acerca y retiene clientes para una marca? Los expositores desagregaron este factor clave en tres variables: transparencia, relevancia y frecuencia. Ser transparentes no es otra cosa que hablar con la verdad a nuestros consumidores; ser relevantes implica ofrecer algo que realmente le importe y sirva al consumidor; y ser frecuentes significa tener la capacidad de estar presentes en la vida del consumidor de modo que éste recuerde nuestra marca, pero sin sofocarlo con nuestra presencia.

A esta concepción multivariada del factor confianza, los expositores añadieron el factor “flexibilidad”. Ser flexibles implica tener la capacidad para modificar, cuando así lo exijan las circunstancias -y sobre todo los consumidores-, nuestra estrategia de marca. Sin una estrategia flexible y atenta a las percepciones y expectativas de los clientes, no hay marca sólida que pueda sobrevivir en un entorno tan competitivo como el actual. De esta manera, el Marketing Relacional Digital podría definirse como la estrategia de relacionamiento con los consumidores a través del entorno online y sus diferentes canales. Una estrategia que construye relaciones basadas en la confianza y que busca -sobre el trabajo constante en variables como transparencia, relevancia y frecuencia- forjar relaciones de largo plazo con los clientes de una marca. En una realidad vertiginosamente cambiante, donde las lealtades son cada vez más difíciles de alcanzar y consolidar, el Marketing Relacional Digital parece encontrar una alternativa de solución.


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CUSEPE

ANIVERSARIO DE Todo empezó en abril del 2008, cuando, por iniciativa de ANDA se citó a los principales proveedores de Publicidad Exterior dado que este medio, en ese entonces, no contaba con una entidad gremial que representase fielmente los intereses de las empresas relacionadas. Esta había sido una preocupación constante, tanto de las empresas anunciantes como de agencias y de las mismas empresas proveedoras, ya que a la larga, esta situación promueve la proliferación indiscriminada de elementos, saturando la vía pública, reduciendo la efectividad de la publicidad y, por consiguiente, la rentabilidad de los elementos. En dicha reunión, por acuerdo unánime, se aceptó que existe la voluntad política para que la industria de publicidad exterior creara un gremio representativo ante la municipalidad, los órganos de control del Estado y los otros medios de comunicación que ya cuentan con gremios estructurados. Luego de algunos meses de reuniones con las áreas legales de las empresas involucradas, a fin de preparar los estatutos del gremio, fue firmada el acta de fundación el día 05 de agosto de 2008, nombrándose al nuevo gremio como Asociación Peruana de Publicidad Exterior (APEPEX), contando como misión principal el defender la libertad de empresa y la leal competencia en el ámbito de la publicidad exterior, así como colaborar con las autoridades para lograr el cumplimiento de la normatividad aplicable al sector de la publicidad exterior.

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10 En este sentido, ha sido prioridad para la

Asociación el conseguir reuniones con la Gerencia de Desarrollo Urbano de la Municipalidad de Lima, a fin de poder coordinar la implementación de la ordenanza

APEPEX

Dos años impulsando el ordenamiento de la Publicidad Exterior 1094 (la cual regula la ubicación de avisos y anuncios publicitarios en la ciudad de Lima) en la carretera Panamericana Sur. En estos dos años, se han sostenido algunas reuniones tanto con la Municipalidad de Lima así como con diversas municipalidades distritales con el fin de alcanzar un entendimiento entre las autoridades y las empresas proveedoras. El camino, sin embargo, ha sido difícil, ya que la buena voluntad de la Asociación ha tenido que enfrentarse a múltiples desacuerdos entre las Municipalidades quienes tienen diferentes formas de interpretar las ordenanzas. A pesar de los obstáculos, APEPEX sigue firme en su empeño por conseguir el an-

siado entendimiento para así poder trabajar de la mano con las autoridades, ANDA por su parte se reafirma en su compromiso de seguir apoyando al gremio en promover el ordenamiento de la publicidad exterior, impulsando de esta forma las mejores prácticas en la comunicación comercial. En una pequeña celebración realizada en nuestras oficinas, con motivo del segundo aniversario, los miembros de APEPEX acordaron seguir caminando tras su objetivo, rescatando principalmente el hecho de que gracias a la formación de APEPEX, empresas que entre sí son competidoras hayan logrado conocerse y respetarse cada vez más dentro de la industria. Y eso, definitivamente, es un gran logro.


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PREMIO ANDA

McCann

Erickson Excelencia en Agencia de Publicidad

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anadores del Premio ANDA 2010 en la categoría Agencia de Publicidad, McCann Erickson es, sin duda, una de las agencias más representativas de la historia publicitaria de nuestro país. Con 64 años de operación ininterrumpida en nuestro medio, una larga lista de reconocidos profesionales de marketing y otra no menos larga de premios dentro y fuera del país, el equipo de McCann Erickson ha consolidado su posición en nuestro mercado y ganado la confianza de muchos anunciantes. Para conocer mejor la visión de la empresa conversamos con Fernando Fascioli, Gerente General. Cuéntanos en qué consiste la estrategia de las 4Ps que ustedes vienen desarrollando como modelo de negocio.

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Básicamente la estrategia consiste en mirar lo que es medular en el negocio: People, Partners, Product, Profits. Sin alguna de estas 4Ps, el

“La clave de lo que viene es leer al consumidor, aprender a hablar con él, no darle indicaciones, ser muy sensible a sus respuestas y, en función de todo esto, ser un buen estratega. Aquí está la clave para quienes se van a diferenciar con éxito.” negocio no existe. Sin un buen equipo humano, sin nuestros clientes, sin las ideas que creamos y sin las utilidades que generamos la agencia como negocio no existiría. Y algo muy importante, la clave es buscar el equilibrio de estas 4Ps; una agencia que está parada sólo sobre la creatividad no es un negocio sano. Buscamos crecer entregando valor para la gente que trabaja en la agencia, un buen producto de comunicación para el mercado y nuestros clientes. Y buscamos, sobre todo, ganar la confianza de nuestros clientes. Eso hace sano y rentable a nuestro negocio. ¿Cómo ves actualmente a la industria publicitaria en el Perú? La industria publicitaria peruana, tanto desde la visión de los anunciantes como de las agencias, ha madurado tremendamente en los últimos diez años, se ha profesionalizado enor-

memente y se ha vuelto mucho más competitiva. Esto es como un acompañamiento natural a la evolución del mercado peruano, donde hay más marcas y productos, donde hay anunciantes más sofisticados, y agencias más sofisticadas. Y clientes más exigentes también, ¿cómo describirías la situación del consumidor hoy? Este tema es clave, hoy estamos en una era en la que quien manda es el consumidor. De una era en la que el poder estaba en manos del fabricante, luego en manos del retailer, ahora estamos en una era en la que el control lo tiene el consumidor. Las marcas han dejado de tener un diálogo unidireccional y hoy se ven en la necesidad de conversar con los consumidores; y esto es algo que tanto anunciantes como publicistas tenemos que aprender a hacer. Hoy las


Esta necesidad de conversar con los consumidores nos lleva a la presencia de las marcas en las redes sociales. ¿Qué representa para ti el auge de las comunicaciones en la web 2.0?

de diferente tipo bajo el paraguas de McCann Worldgroup. McCann es una compañía que en el mundo tiene más de 100 años, en la medida que el mundo se fue sofisticando también se fue sofisticando el tipo de requerimientos y los profesionales de comunicaciones de marketing empezaron a especializarse. En

Las redes sociales, en realidad, existen desde siempre, el boca a boca es algo que ha funcionado desde hace mucho. Hoy hablamos de estas redes como si fuera un descubrimiento, cuando las redes funcionan online y offline. Pero hoy le estamos dando una importancia fundamental porque estamos entendiendo la relevancia del diálogo, no del monólogo. Hoy un solo consumidor puede poner muy nerviosa a una corporación si es capaz de abrir un diálogo que tenga un efecto multiplicador. Por eso saber administrar la conversación es importantísimo.

La inversión publicitaria en medios online no pasa de un dígito y está muy por debajo de los medios tradicionalmente masivos. ¿Cómo ves el futuro del marketing online? La última posición que hemos integrado a la agencia es un Director de Estrategia Digital. Y esto dice mucho sobre cuál es nuestra visión, lo digital no puede ser un área más de la agencia, el medio digital será la plataforma del futuro. El comportamiento del consumidor está alterándose cada vez más, su consumo de contenidos es cada vez mayor a través de medios digitales. Así que no me cabe la menor duda de que esas cifras van a cambiar en el futuro.

Como parte de la visión de la empresa está el tema de crear demanda para sus clientes. Esto significa a su vez crear diferenciación… Exactamente, los fabricantes ponen productos y servicios a disposición del público, pero cada vez son más y empiezas a ver a todos iguales. En este punto crear demanda es fundamental, el desafío es crear ideas de comunicaciones de marketing capaces de abrir un espacio único para un producto que, intrínsecamente, tal vez no sea tan distinto. La capacidad de un consumidor para discernir entre un producto y otro muchas veces es insuficiente, la oferta existe pero es necesario crear la demanda. Cuéntanos un poco cómo surge la idea de formar una red de compañías

ting de medios a cargo de Universal McCann; marketing de experiencias a cargo de Momentum; y marketing online a cargo de MRM. Hay una quinta que hemos incorporado este año que es Futurebrand, encargada de todo lo que es diseño de marca, valorización, diseño industrial, empaques. Así vamos alineando una oferta integrada para nuestros anunciantes, la agencia funge muchas veces como un articulador que asegura consistencia en el mensaje.

esa línea, los anunciantes empezaron a buscar especialistas para resolver temas específicos, y la visión que generó McCann fue alinear a un grupo de compañías, hoy son siete a nivel mundial, detrás de las necesidades de comunicaciones de marketing de nuestros anunciantes. Cada una de esas compañías son líderes en algún tema. Ahora bien, en Perú definimos cuatro disciplinas como críticas: publicidad masiva a cargo de McCann; marke-

Pero hay un punto central y creo que quien no lo vea, simplemente pierde. Más allá de la expansión de cualquier vehículo de comunicación, la clave de toda esta historia es la estrategia. El vehículo es finalmente una plataforma, pero lo que marca la diferencia es la estrategia, el contenido, las ideas. Y aquí vuelvo al inicio: la clave de lo que viene es leer al consumidor, aprender a hablar con él, no darle indicaciones, ser muy sensible a sus respuestas y en función de todo esto, ser un buen estratega. Aquí está la clave para quienes se van a diferenciar con éxito.

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marcas proponen, no indican lo que hay que hacer; y los consumidores deciden, debaten, interpretan, reinterpretan, etc.


PREMIO ANDA

Supermercados Peruanos

EXCELENCIA EN ENDOMARKETING

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a mejor campaña de Endomarketing la realizó Supermercados Peruanos con su programa “Creer C5: 5 metas, un gran equipo”. Esta campaña de metas organizacionales desarrollada durante el año 2009 mereció el Premio a la Excelencia ANDA 2010 por sus buenos resultados en términos de comunicar y lograr internalizar los objetivos estratégicos de la compañía. Para conocer mejor este caso ganador conversamos con Karina Sakihara, Directora de Desarrollo Humano, y Jesús Lobo, Jefe de Capacitación y Desarrollo Organizacional.

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Cuéntennos cómo surge la idea del programa “Creer C5: 5 metas, un gran equipo”. Karina Sakihara: Desde el año 2008 venimos desarrollando este tipo de campañas, ese año hicimos “5x5=25, nuestra fórmula de éxito”, que fue una campaña muy exitosa con tres objetivos asociados a los números en la fórmula: El primer 5 representaba nuestro crecimiento en ventas; el segundo 5 representaba la utilidad; y por último, el 25 representaba mejorar nuestro clima laboral. Para el 2009, decidimos con el Comité de Gerencia hacer algo similar, y así creamos Creer C5. Jesús Lobo: En general, el valor agregado de estas campañas es que alcanzan a todos los colaboradores en

“Lo que finalmente estamos trabajando es crear cultura corporativa, y ello es posible a través de la comunicación y el ejemplo. Las metas de una campaña anual son muy importantes y peleamos día a día para cumplirlas, pero lo más profundo y de largo plazo es crear cultura.” la administración central y en todas nuestras tiendas en Lima y provincias: reponedores, cajeros, etc. Creer C5 fue una fórmula que abarcó más pilares: Cliente, Crecimiento, Clima Laboral, Crédito y Caja. La idea era comunicar e internalizar en todos nuestros colaboradores los objetivos estratégicos de la compañía. Para esto fue fundamental la participación de la Gerencia General y de los Directores de la compañía para difundir cuestiones como qué significa el EBITDA, cómo se alcanza la utilidad operativa, etc.

11,000 colaboradores y no estamos en un solo local, tenemos tiendas en Lima y provincias. El objetivo era comunicar las metas organizacionales a todos y así lo hicimos. JL: Y de otro lado, el desarrollo de este programa implica también romper un paradigma: la confidencialidad de la información. Ahora la información, y las metas ya no se quedan en el Comité de Dirección, sino que se comparte con todos los que hacen posible el negocio. Y esto parte de una directiva de la Gerencia General: la gente es lo más importante.

Es decir, son campañas que de algún modo involucran más a los colaboradores internos en el funcionamiento del negocio. ¿Cómo fue recibida esta iniciativa? KS: La recepción fue en general muy buena. En realidad, lo que queríamos era que todos sepamos cuál es nuestro norte. Con estas campañas comunicacionales buscamos alinear a todos en la misma dirección, para eso hay que conocer el objetivo final y, sobre todo, entender cómo se llega a él, es decir, cómo haces para contribuir a lograr la meta. Recuerda que somos

¿Cómo fue el lanzamiento del programa y qué acciones toman para mantener presente los objetivos en el día a día? KS: Empezamos como siempre a inicios del año con un evento grande que se llama el Macedonia que es una reunión informativa donde se señalan las metas, los avances y se reconocen los mejores desempeños. Tenemos en realidad dos tipos de Macedonia: dos masivos, uno a inicios del año y otro pasado el primer semestre, donde participa un gran porcentaje de la compañía; y dos Macedonias peque-


miembros. Además contamos con una Sala de Cultura en cada tienda que incluye el módulo de intranet donde los colaboradores que no tiene computadora pueden acceder a la información. ¿Qué beneficios destacarían del desarrollo del programa? KS: En general excedimos las metas tanto en el 2008 como en el 2009, con la única excepción de la meta de ventas que, bueno, en el contexto de desaceleración económica resultó más difícil de alcanzar. JL: Justamente, en un período de crisis la campaña era fuertemente motivacional. Creer C5 era creer que sí se puede llegar a los objetivos pese a la coyuntura. Así se mejoró la eficiencia, el clima laboral, la atención al cliente. KS: Lo que finalmente estamos trabajando es crear cultura corporativa, y ello es posible a través de la comunicación y el ejemplo. Las metas de una campaña anual son muy importantes y luchamos día a día para cumplirlas, pero lo más profundo y de largo plazo es crear cultura. ¿Qué pueden comentarnos sobre la medición de los objetivos, cómo deslindan el impacto de la campaña en una variable como ventas donde influyen muchos otros factores? KS: Es verdad que es difícil cuantificar algo así pero algo que hemos analizado y comprobado es el impacto de un mejor clima laboral sobre las

ventas y otras variables. Esto es algo que hemos validado y presentado a diferentes instancias, al Comité de Gerencia y al propio directorio de la empresa. A mejor clima laboral, mejores resultados: más ventas, menos rotación de gente, mejor rentabilidad, mejor servicio, menos merma y mejores auditorías. En general, te diría que la comunicación hace magia, cuando tú dejas claro a tu colaborador lo que esperas de él, lo que esperas de la tienda, en verdad la persona se orienta y hace las cosas mucho mejor. Y algo muy importante: hay que crear una comunicación de dos vías, que ellos puedan también decir sus opiniones sin miedo y con confianza. No se trata sólo de indicarles “tienes que vender tanto”, también necesitamos que ellos nos comenten qué puede obstaculizar la meta: “no me está llegando tal o cual producto, cómo voy a llegar a la venta”. Todo esto beneficia al negocio. El éxito de este programa les ha puesto un techo alto, ¿qué nuevo programa de metas organizacionales están preparando? JL: Ya lo hicimos en realidad. La Gerencia General decidió que ya no hagamos una campaña de corto plazo sino a cinco años. En enero lanzamos la nueva campaña y se nos viene el segundo Macedonia donde se mostraremos los resultados del primer semestre. Ya todo está en marcha, estamos enfocados hacia nuestro nuevo norte.

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ños donde sólo asisten los jefes y se comunican una serie de temas importantes para la compañía. JL: Los Macedonias son los eventos con mayor despliegue y que permiten comunicar inicialmente toda la estrategia; pero luego tenemos en el día a día la comunicación vía Intranet, el mailing, la difusión a través de afiches, concursos de innovación que van alineados a las metas, entre otras actividades. Algo muy importante es que muchos de nuestros colaboradores son bastante jóvenes, entonces la comunicación tiene que ser con un lenguaje fresco, dinámico y cercano. KS: Algo importante a señalar es que en nuestras tiendas la gran mayoría de colaboradores no posee una computadora (Sólo la plana de Jefes de tienda y los Administrativos); entonces hay que buscar otros mecanismos para que el resto de colaboradores, que son la gran mayoría, se enteren de los comunicados que normalmente se manejan electrónicamente. Además de los medios que te ha mencionado Jesús, tenemos el Briefing que son dos reuniones diarias de unos 10 o 15 minutos, una muy temprano antes de abrir la tienda y otra en el cambio de turno. El Briefing permite comentar, a través del jefe de la tienda, diferentes temas: la meta del día, las ventas del día anterior, las ofertas y promociones, así como cuestiones más personales como el cumpleaños de alguno de los colaboradores o alguna situación personal que amerite el apoyo del equipo a uno de sus


AUTORREGULACIÓN

Por: Ricardo Maguiña Pardo Director Ejecutivo – CONAR

CONAR “No dudé en ningún momento en venir, pero no voy a cerrar este acto sino a celebrar el inicio de una costumbre que debe imponerse en el mercado, celebro un ejemplo como el del CONAR pues representa un momento de madurez. En INDECOPI no estamos interesados en seguir resolviendo conflictos publicitarios entre las empresas, tenemos otros fines y actividades en que concentrar nuestros esfuerzos.” Así concluía, Jaime Thorne, Presidente del Indecopi, su discurso de noclausura-celebración la noche del lanzamiento de la Nueva Era del CONAR.

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Lejos de enorgullecernos por sus amables frases o de siquiera pensar que habíamos llegado a la meta; en sus palabras encontramos el reto, el desafío de lograr que 16 CONAR, de la mano con una industria publicitaria madura, instaure la cultura de la autorregulación en la publicidad comercial.

! s o t s li s o m a t s e ¡Ya

“En muchos casos, los anunciantes o sus agencias se han visto en la necesidad de desechar una idea publicitaria por considerar que podría violar una norma legal o ética en materia de publicidad o, peor aún, han tenido que dejar de difundir un anuncio porque una autoridad les ordenó hacerlo, debido a que infringe una norma legal o ética que ignorábamos o que desconocíamos su aplicación en la práctica. Para cubrir esa necesidad existe el Copy Advice.” Para lograrlo nos pusimos a trabajar con mucho más ahínco, compromiso y dedicación para, no sólo estar a la altura del reto, sino incluso superarlo. Conscientes de que un banco suizo no se construye de la noche a la mañana, pero sí se destruye en un período incluso más breve. Construir CONAR es la suma de un conjunto de actos consistentes en el tiempo que estén acordes con nuestro compromiso de contribuir a que “sigamos disfrutando de una publicidad entretenida y efectiva, que respete el Código de Ética”, en palabras de Luis Otoya, Presidente del CONAR, en su discurso de lanzamiento de nuestra Nueva Era.

Así, en CONAR tenemos como objetivo fomentar el desarrollo de la industria publicitaria, mediante el uso y la práctica de la publicidad de acuerdo con un conjunto de principios básicos denominados de legalidad, decencia, veracidad y lealtad; contenidos en el Código de Ética Publicitaria del Perú, en beneficio de los consumidores y de la leal competencia en el mercado. Hoy podemos decir que nos hemos organizado y estamos listos para enfrentar ese reto. CONAR cuenta con un nuevo Código de Procedimientos para la tramitación de las denuncias de manera más eficaz y efectiva, que fue enriquecido con los


Esta herramienta, nos asegurará en el futuro seguir siendo un eficaz y eficiente bombero, que en un plazo no mayor a 16 días útiles en primera instancia1 , apaga el incendio. Plazo que será medido y monitoreado por los propios usuarios, mediante los indicadores de gestión que publicaremos en nuestra página Web. Sin embargo, todos entendemos que ser un buen bombero no es suficiente. Si nos dedicamos a trabajar caso por caso –de una manera reactiva- al terminar con el último árbol, tendremos que empezar de nuevo, porque en el primero nuevamente empezó a salir humo. Ese no es el camino. Menos aún llenarnos de incendios para apagar. ¡Los recursos siempre serían insuficientes! El camino es la prevención, la proactividad, que no haya incendios, es decir, instaurar en la industria publicitaria la cultura de la autorregulación. El mejor caso, es el no-caso. El no-caso, ese que no se convierte en infracción publicitaria porque el anunciante lo corrigió de inmediato –por ejemplo, gracias a una amable carta del afable competidor-. Situación que ya se viene dando en la industria publicitaria, entre importantes empresas anunciantes. Quienes gracias a tener instalada la cultura de la autorregulación, corrigen los anuncios que han difundido de manera inmediata; sin necesidad alguna de acudir al CONAR. Para que esa práctica se siga difundiendo es fundamental que los lineamientos y criterios técnicos debidamente sustentados con los que CONAR resuelve sean conocidos, comprensibles y predictibles. Para lograrlo contamos con connotados expertos en las instancias resolutivas y las resoluciones están publicadas en la pagina Web, que ya está accesible para toda la industria en Internet (www.conarperu.org/web). Además, allí encontrarán, en la sección tips, importante información que hemos elaborado y que será periódicamente actualizada, para que la publici1 En segunda instancia, en el caso de apelación, el plazo es de 17 días útiles.

dad que difundan los anunciantes sea entretenida y efectiva respetando el Código de Ética. Esperamos que los tips publicitarios sean una valiosa herramienta que permita a los anunciantes y agencias de publicidad, al momento de elaborar sus anuncios, conocer de inmediato, de una manera clara y precisa, las principales exigencias del marco normativo ético y legal que rige la publicidad comercial en el Perú. Y así contribuir a que no haya incendios, por ejemplo, por omitir la cantidad de unidades y la fecha en una promoción o por no incluir el precio en moneda nacional en un anuncio que difunde el precio en dólares. Con los tips publicitarios –y próximamente con la sección de consultas breves- pretendemos cubrir este tipo de infracciones –objetivas- que son la causa de una significativa cantidad de incendios en la actualidad. Pero hay más. Algunos incendios se pueden producir por causas más complejas –pensemos por ejemplo en la publicidad comparativa- Para este tipo de incendios, más complicados de apagar, pero no por ello imposibles de evitar, es que en CONAR hemos desarrollado dos herramientas netamente preventivas y proactivas: la Capacitación y el Copy Advice. La primera, son los cursos de Capacitación que dictaremos en dos modalidades: abiertos e In Company. En esta última modalidad dictaremos -a su solicitud y en la propia sede de su empresa- con la participación de su agencia de publicidad si así lo desea- cursos y talleres de capacitación con un enfoque teórico-práctico y con ejemplos concretos de la aplicación del Código de Ética, que pueden ser incluso ajustados al sector y/o a los productos que comercializa su empresa o el de su preferencia. Así en CONAR ya estamos listos para dictar el primer Seminario-Taller en la modalidad In Company sobre la Aplicación Práctica del Código de Ética2. Finalmente, y no por ello menos importante, en CONAR también estamos listos para brindar el servicio de Copy Advice, de mucho éxito en otros países, y que ha generado gran interés en la industria publicitaria peruana. Ello debido a que en muchos casos, los anunciantes o sus agencias se han visto en la necesidad de desechar una idea publicitaria por consi2 Si deseas más información sobre este Seminario o deseas una capacitación en algún tema específico del Código de Ética, en CONAR estamos listos para brindarte toda la información adicional que requieras o incluso visitarte en tus oficinas.

derar que podría violar una norma legal o ética en materia de publicidad o, peor aun, han tenido que dejar de difundir un anuncio porque una autoridad les ordenó hacerlo, debido a que infringe una norma legal o ética que ignorábamos o desconocíamos su aplicación en la práctica. Todo ello implica elevados costos en tiempo y dinero. Para cubrir esa necesidad existe el Copy Advice. Este servicio permitirá a los anunciantes, agencias de publicidad y a sus abogados, de manera voluntaria, conocer previamente a su difusión, si el anuncio respeta las normas éticas y legales que rigen la publicidad y, de ser el caso, ajustar sus anuncios para así lograr que la publicidad difundida esté más acorde con los principios éticos y estándares que propugna el CONAR. Es decir, publicidad entretenida y efectiva, que respeta el Código de Ética. El servicio de Copy Advice se brinda a través de la emisión de un Informe no vinculante elaborado por la Dirección Ejecutiva del CONAR en un plazo máximo de 7 días hábiles, que evaluará el riesgo de infracción de una pieza publicitaria –story board- previamente a su difusión, conforme a lo dispuesto en el Código de Ética Publicitaria, a las Directivas, a otros códigos de ética publicitaria vigentes en la industria y a las normas que regulan la actividad publicitaria en el Perú. Y se regirá por un Reglamento, que está publicado en nuestra página Web, que contiene estándares muy estrictos de confidencialidad, el mismo que también ha sido enriquecido gracias a los valiosos aportes de la industria y de connotados abogados3. En CONAR estamos enfocados en apoyarte para hacer una mejor publicidad. Una publicidad entretenida y efectiva, que respete el Código de Ética del CONAR. ¡Ya estamos listos!

CONAR Rivera Navarrete No. 765 - Of. 41 San Isidro - Lima - Perú Teléfono / Fax: (511) 421.1096 E-mail: maguina@conarperu.org

17 3 Si deseas más información sobre este servicio estaremos plenos a atenderte e incluso visitarte en tus oficinas. Ver datos al final del artículo.

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valiosos aportes de nuestros asociados y abogados especialistas en la materia, y que nos permitirá, entre otros aspectos, contar con Comisionados Titulares y Suplentes para cubrir rápidamente las inevitables ausencias por inhibiciones, sin afectar la duración del proceso.


SUPLEMENTO ESPECIAL

Comunicaciones Estrat茅gicas & Reputaci贸n Corporativa

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midor, donde las acciones y el discurso van de la mano, donde la promesa de valor de la marca se cumple consistentemente y donde se está dispuesto a escuchar lo que el público quiere decir de nuestras marcas, productos y nuestro comportamiento como empresa. Comunicaciones Estratégicas y Reputación Corporativa constituyen, por tanto, un binomio de valor que ninguna organización con visión puede desatender, menos aún en un entorno crecientemente competitivo como el mercado peruano y en un escenario de aceleradas comunicaciones virtuales. Así lo entienden las agencias de comunicaciones que presentamos a continuación.

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l valor de las marcas y la credibilidad de las organizaciones dependen, en gran medida, de la inteligencia y responsabilidad con que se manejen sus comunicaciones. Lejos del paradigma unidireccional de años atrás, en el que los emisores podían diseñar sus mensajes asumiendo la recepción pasiva de los mismos, hoy nos encontramos con un escenario en el que comunicar es también estar dispuesto a escuchar lo que las audiencias necesitan y esperan de las marcas y empresas. Las comunicaciones están, así, en el centro de toda estrategia para llegar y establecer relaciones de confianza con las personas. Hablar de comunicaciones estratégicas hoy implica definir con claridad un mensaje diferenciador y relevante, mantenerlo vigente y hacerlo llegar de manera consistente en cada punto de encuentro con las diferentes audiencias. La reputación corporativa emerge, de esta manera, como una consecuencia natural de consolidar relaciones de confianza empresa-consu-


SUPLEMENTO ESPECIAL

LLORENTE & CUENCA Consultores de Comunicación Empresa líder de las comunicaciones en nuestro país, Llo-

rente & Cuenca ha consolidado su posición en América Latina y España sobre la base de una misión clara: conseguir resultados para el negocio de sus clientes. Sobre los retos que afrontarán las organizaciones empresariales en los próximos años y el papel de las comunicaciones, conversamos con Luisa García, Socia y CEO Llorente & Cuenca. ¿Cómo contribuyen a los objetivos de negocio de las empresas y qué valor diferencial ofrecen en Llorente & Cuenca? Los stakeholders juegan un papel decisivo en muchas iniciativas empresariales y pueden ser determinantes en su éxito. Por ejemplo, los vecinos pueden apoyar o vetar una instalación industrial, las autoridades pueden promulgar regulación que dificulte nuestra actividad o los empleados pueden resistirse a implementar cambios necesarios para incrementar la productividad. Tenemos ejemplos todos los días de cómo grupos, tanto externos como internos, dificultan la actividad de empresas si no están de acuerdo con su actuar o no tienen una buena percepción de ella. La comunicación debe lograr que esto no suceda y que la empresa encuentre en sus públicos clave el apoyo que necesita para lograr sus resultados de negocio. No se trata de tener una buena reputación por tenerla, sino porque es importante para que nuestro negocio sea sostenible. Este enfoque estratégico, alienado a objetivos de negocio, es la principal característica de LLORENTE & CUENCA. Otra es nuestro enfoque en medir resultados y, finalmente, el combinar la mejor capacidad de asesoramiento estratégico con una óptima capacidad de ejecución, por lo que nuestros clientes confían en nosotros tanto el diseño de sus planes de comunicación como el apoyarles en su implementación. ¿Cuáles consideras que serán los elementos generadores de valor para las empresas en los próximos años?

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Los elementos serán probablemente los mismos que analizamos ahora a la hora de evaluar la reputación empresarial, pero los cambios vendrán por unas audiencias mucho más exigentes, que tomarán una acción cada vez más pro-activa y

considerarán factores asociados a la reputación cada vez más en sus decisiones. Por ejemplo, ahora todavía pocos consumidores peruanos consideran si un producto es ecológico o no a la hora de comprarlo o elegir su competidor. Veremos cómo, a medida que se sofistica el consumidor, van tomando más importancia estos factores, en línea con la tendencia global. Además, tendremos un usuario más exigente en cuanto a calidad de servicio y con más oportunidades de expresar su descontento y, por tanto, impactar negativamente la imagen de la empresa. De hecho, internet se convertirá en un medio aún más importante de lo que es hoy para esta comunicación, verdaderamente bidireccional, en la que el consumidor puede tener el mismo peso que la corporación y aparecen nuevos líderes de opinión, nuevas formas de interactuar y nuevos riesgos, pero también oportunidades, para la reputación empresarial. En paralelo, una cada vez mayor internacionalización de la economía peruana llevará a que las empresas locales tengan que preocuparse más por responder a las expectativas de audiencias muy pendientes de su gobierno corporativo y su equipo gerencial, como los inversionistas y analistas internacionales. Finalmente, tendremos una fuerza laboral con cada vez más movilidad, para quienes la elección de dónde trabajar estará determinada por muchos más factores que las condiciones económicas. En cuanto a las comunicaciones online, ¿se trata aún de un entorno desatendido por las marcas y empresas en nuestro medio? ¿Qué está faltando para lograr un mejor aprovechamiento de las oportunidades y una gestión eficiente de los riesgos aquí involucrados? Aún desatendido por muchas y atendido mal por otras, que han adoptado un enfoque puramente táctico. Las excepciones son pocas, todavía son escasas las empresas con un planteamiento estratégico, que entienden su presencia en Internet como parte integral de su estrategia de comunicación y son conscientes de los riesgos que implica no estar o estar mal. El posicionamiento online debe, tal cual lo hace el posicionamiento offline o tradicional, ser estratégico y muy bien planificado, conside-


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SUPLEMENTO ESPECIAL

rando siempre que el entorno web funciona de una manera diferente al tradicional. La naturaleza online es hiperenlazada y contextualizada, existen muchos espacios y formas de participar y finalmente los usuarios se comportan de manera distinta que en el mundo offline. Internet se ha convertido en una plataforma con infinita información, pero, sobre todo, es una plataforma de interacción, con opiniones, juicios, comentarios, que se difunden de manera viral. La web 2.0 ha cambiado algunos paradigmas básicos de la comunicación empresarial. Es así que en Internet, no podemos decidir estar o no estar, incluso si quisiéramos no estar, otros van a hacer que estemos. La decisión clave es, cómo gestionamos nuestra presencia online de forma efectiva y que la misma esté siempre alineada a la estrategia de negocio de la empresa. Por eso, para nosotros es fundamental ayudar a nuestros clientes a diseñar y desarrollar una estrategia Online coherente con sus objetivos de comunicación y de negocios. Conscientes de este reto para las empresas a la hora de elaborar una estrategia efectiva y controlada de co-

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municación, en LLORENTE & CUENCA hemos creado el Observatorio de Reputación Online desde el que podemos analizar de forma constante y periódica la presencia que tiene en Internet una empresa o un sector de actividad y evaluar la calidad de su respuesta con respecto a sus stakeholders y competidores. El Observatorio se basa en un completo sistema de monitorización que permite extraer datos de impacto, presencia y alcance de los activos tangibles (Servicios Web) e intangibles (marcas, nombres de directivos, categorías de producto, etc.) relativos a una organización o mercado en la Red. Las conclusiones del primer observatorio que publicamos en el Perú, a finales de 2009, es que estábamos en etapas muy iniciales y había mucho por hacer. En estos meses, hemos visto un incremento del interés de las empresas por mejorar su presencia online, pero aún con una adopción incipiente de los paradigmas fundamentales. Finalmente, ¿qué factores crees que serán especialmente críticos en la gestión de la reputación de las empresas en los próximos años?; ¿cómo construir credibilidad de manera sostenida? Los cambios del entorno influyen, sin duda, en la reputación de una empresa, por ejemplo cambios políticos,


La credibilidad es uno de los mayores retos para cada empresa. Y un activo fundamental para esto es el líder de la empresa. Este se añade al valor de las marcas y se convierte en uno de los principales intangibles de las compañías. Sin embargo, todavía hay demasiadas organizaciones que descuidan un punto de encuentro clave entre dos activos fundamentales: la reputación y el posicionamiento de sus líderes, y su capacidad para aportar valor a las marcas y a la reputación corporativa. Es de suma importancia

no descuidar y desproteger este activo y su estrategia de posicionamiento, es decir el líder de una empresa debe tener una estrategia de comunicación propia. La autenticidad debe ser la base de la comunicación y el discurso debe darse identificando el punto de encuentro entre los mensajes clave, el interés del público, las áreas de competencia personal y debe ser único y diferenciador. Luego, tras definir qué necesita la empresa, de acuerdo a la situación en la que se encuentra, y cómo puede contribuir el líder como comunicador, siempre demostrando credibilidad y un discurso 100% alineado al de la empresa, se deberá determinar el nivel de exposición y los canales más adecuados. En conclusión, la óptima estrategia de posicionamiento de un líder impacta positivamente al negocio, ya que encaja con los intereses de las audiencias, prevé un discurso auténtico y está basada en los logros y habilidades del personaje. Es así que, el posicionamiento y la credibilidad de los directivos, siendo ellos un activo fundamental de la empresa, son clave.

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económicos y sociales. Cómo y qué tanto influyen, depende de cada empresa. Lo importante es contar ya con una reputación sólida, que de hecho se construye con una estrategia de comunicación a largo plazo. La reputación es el resultado de diferentes aspectos que confluyen, como el posicionamiento de los directivos, las acciones de la marca, la empresa en sí y el trabajo sostenido y enfocado en los diversos stakeholders de la misma.


SUPLEMENTO ESPECIAL

REALIDADES S.A. Comunicación Estratégica “Las organizaciones tienen que conocer la velocidad del efecto de transmisión y de los niveles de impacto que tienen las comunicaciones online. Hay que establecer plataformas que viabilicen este flujo de información, y para esto deben tener un mayor conocimiento e involucramiento ya que muchas de ellas se encuentran aún en las primeras fases de adopción de las herramientas en el entorno web 2.0” Realidades S.A., Consultora de Comunicación Estratégica, es una empresa que lleva ya dieciocho años de experiencia brindando servicios de comunicación integral y corporativa a organizaciones públicas y privadas. Luis Avellaneda, Director Gerente de la organización, sintetiza así el enfoque diferencial de Realidades: “A lo largo de estos años, nos hemos dedicado a agregar valor a las comunicaciones internas y externas de las organizaciones, utilizando herramientas creativas e innovadoras de alto impacto; siempre bajo el enfoque de ofrecer sinergias y generar vínculos de confianza. Creemos que las comunicaciones son todo un proceso, y en función de ello somos rigurosos en nuestras propuestas y en el desarrollo de las estrategias y planes que sugerimos, buscando que en todo el proceso se cumplan los objetivos con los impactos deseados.”

Las comunicaciones empresariales de hoy exigen redefinir las relaciones unidireccionales que caracterizaron a las comunicaciones en el pasado. Para Luis, el reto hoy está en crear relaciones en función de las necesidades de la audiencia objetivo: “La mayoría de las organizaciones empresariales utiliza modelos de comunicación lineal que tienen como objetivo informar a sus públicos sobre sus productos o servicios, pero en muchas ocasiones no establecen ninguna relación con ellos. Actualmente, las tendencias muestran un dinamismo inusual que genera que las empresas no sólo deben enfocarse en informar, sino más bien en comunicarse con sus audiencias con mensajes definidos en función de sus necesidades y expectativas. Por tanto, deberían cambiar sus enfoques en la manera de entender la dinámica de sus consumidores, del mercado y de su relación con los medios de comunicación.”

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El entorno de comunicaciones digitales también está exigiendo una redefinición de las estrategias. “Las organizaciones tienen que conocer la velocidad del efecto de transmisión y de los niveles de impacto que tienen las comunicaciones online. Hay que establecer plataformas que viabilicen este flujo de información, y para esto, deben tener un mayor conocimiento e involucramiento ya que muchas de ellas se encuentran aún en las primeras fases de adopción de las herramientas en el entorno web 2.0, que

de utilizarlas positiva y estratégicamente podrían generar experiencias exitosas y lograr niveles aceptables en la relación consumidor/marca.” Esta oportunidad abierta implica también la posibilidad de generar un nuevo frente comercial, algo que para Luis “estrecharía los lazos con los consumidores y elevaría, también, el reconocimiento de la marca frente a su mercado potencial”. Frente a esta realidad, ignorar las nuevas plataformas digitales implica serios riesgos para la supervivencia de las empresas: “De no tomarles la debida importancia, las organizaciones se arriesgan a hacer un mal uso de ellas y a hacer pública una información que representaría de forma incorrecta a la empresa.” Sobre la reputación corporativa como el activo más valioso de las empresas, Luis señala que en un escenario crecientemente competitivo la diferenciación del mensaje y el buen uso de los nuevos medios de comunicación serán los factores críticos: “Hoy observamos clientes cada vez más informados cuando adquieren sus productos y servicios, y que están en la posibilidad de comunicar sus experiencias de compra, especialmente, por medios virtuales. La diferenciación en el mensaje juega un rol fundamental ya que estamos expuestos a un sinnúmero de mensajes comerciales. De otro lado, la incursión y multiplicidad de nuevos referentes genera que tengamos una diversidad de opiniones y enfoques. Y, finalmente, el protagonismo de los nuevos medios, en donde necesariamente las empresas tienen que considerarlos en sus agendas, para justamente lograr ese reconocimiento de marca y la positiva reputación corporativa.”


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SUPLEMENTO ESPECIAL

LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ERA DE LA PARTICIPACIÓN “La marca puede tener una identidad clara en la mente del consumidor, pero no necesariamente buena. El tema es que perciban su diferenciación y que se refleje una verdadera integridad, por que esa es una prueba sólida de que sus promesas son válidas.” Por Zoila Cabrera Schiantarelli Directora Fast Up Comunicaciones

Se dice que nos encontramos en la era del Marketing 3.0 aquella en que las prácticas de esta disciplina están influenciadas por muchos cambios en el comportamiento y las aptitudes del consumidor. Un consumidor orientado a la creatividad cultural, a las tradiciones y al cuidado medio ambiental, que además busca que las empresas se centren en el ser humano, donde la rentabilidad debe tener como contrapeso la responsabilidad social corporativa. No nos olvidemos de que la empresa opera con una red de socios, empleados y distribuidores, la forma que la empresa interactúa con ellos y comparte su misión, visión y sus valores, podría marcar una diferencia en el logro de sus metas. Desde inicios del 2000 la tecnología de la información penetró el mercado masivo y causó un cambio, permitió la conectividad y la interactividad entre los individuos y grupos. La tecnología permite que las personas se expresen y colaboren entre sí. Es la Era de la Participación; donde las personas crean y consumen noticias, ideas. Entonces los consumidores pasan a tener un gran poder para influenciar a otros consumidores con sus opiniones y experiencias, y a futuro podrán ayudar a las empresas a encontrar los insights del mercado.

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En realidad, la tecnología facilita la diseminación de información, ideas y formación de la opinión pública y permite a los consumidores convertirse en formadores de valor para las empresas. La labor de las Relaciones Públicas, en este caso, es ayudar a buscar que la comunidad simpatice con la marca y apoyar en el desarrollo de su verdadera identidad y diferenciación. Esa esencia reflejaría su identidad de marca en las redes sociales. Las Relaciones Públicas hoy más que nunca deben ayudar a las empresas a abordar a sus consumidores como seres humanos plenos, es decir lograr un triángulo armonioso entre marca, posicionamiento y diferenciación, integrando identidad, integridad e imagen. La marca puede tener una identidad clara en la mente del consumidor, pero no necesariamente buena. El tema es que perciban su diferenciación y que se refleje una verdadera integridad, por que esa es una prueba sólida de que sus promesas son válidas. Una diferenciación que establezca sinergia con el posicionamiento creará automáticamente una buena imagen de marca. La imagen de marca tiene que ver con conquistar las emociones de los consumidores.


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SUPLEMENTO ESPECIAL

COTRINA PR Proyectamos tu marca “Para COTRINA PR, una empresa que no está en la red es como si no existiera. Pero no basta sólo con Estar, hay que Generar, Compartir y Recibir no sólo información sino también opiniones, de tal forma que se convierta en una empresa social.” En COTRINA PR, toda comunicación, tanto externa como interna, debe contribuir a alcanzar los objetivos del negocio del cliente. Si no ayuda, no sirve. Por ejemplo, si una empresa necesita ser más prestigiosa para vender sus productos/servicios, les ayudamos con estrategias concentradas en generar credibilidad hacia sus target. Nos diferenciamos por brindar desde el año 2002 un servicio personalizado, basado en un contacto oportuno y mutua confianza. Y creemos que eso se puede lograr si atendemos sólo a un solo cliente por rubro de negocio. Es decir, si trabajamos para un laboratorio, no trabajamos para otro. Si tenemos como cliente a una universidad, no atendemos a otras.

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En el mercado peruano, las grandes multinacionales y las principales empresas peruanas están innovando en estrategias y herramientas de comunicación. De esta manera, se convierten en el motor del uso de las comunicaciones para la mediana y pequeña empresa, las cuales van reconociendo que las comunicaciones no son un lujo, sino parte vital de la gestión de toda compañía que busque destacar o permanecer en un mercado cada día más competitivo. En COTRINA PR, consideramos que un factor clave para gestionar un buen posicionamiento es desarrollar estrategias que incorporen a nuevos target en sus políticas a largo plazo de comunicación. Y es clave también saber que para que una empresa o marca obtenga buena reputación, no basta con la comunicación. La empresa responsable debe ir más allá del discurso, lo debe plasmar con acciones concretas. De otro lado, las estrategias de comunicaciones on line, son hoy una de las grandes oportunidades que tienen las empresas para consolidar su posicionamiento frente a sus consumidores, proveedores, colaboradores, líderes de opinión y comunidad. Incluso frente a sus detractores en una crisis. Para COTRINA PR, una empresa que no está en la red es como si no existiera. Pero no basta sólo con Estar, hay que Generar, Compartir y Recibir no sólo información sino también opiniones; de tal forma que se convierta en una empresa social. Y aunque los riesgos -como en toda comunicación- son los mismos, si uno se entera rápido y en tiempo real se pueden corregir.

En cuanto a la gestión de la reputación corporativa, en COTRINA PR estamos, en primer lugar, convencidos de que en los próximos años todas las empresas van a necesitar gestionar en forma estratégica su reputación. Hoy algunas piensan que no lo necesitan y tal vez es cierto en alguna manera; pero con la llegada de más competidores del exterior y el empuje de una nueva generación de emprendedores mucho más preparados que los actuales, no va a quedar ninguna empresa que, sin gestionar su reputación, pueda seguir siendo competitiva. En segundo lugar, resulta fundamental contar con unos colaboradores que se conviertan en los primeros embajadores de la marca ante sus audiencias. Allí se debe concentrar un gran esfuerzo de la reputación corporativa. En tercer lugar, es necesario trabajar inteligente y responsablemente en las relaciones con la comunidad y el medio ambiente. Y en cuarto lugar, es imprescindible desarrollar una gestión preventiva de las crisis o contingencias que, de todas formas, se van a presentar en el momento menos esperado.


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Por: Henry Galecio S.

ENTREVISTA DEL MES

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JULIO LUQUE


y esa es la experiencia de otros países, el gasto en educación también se dispara. ¿Qué está haciendo el marketing en este sector? Sólo en algunas universidades puedes ver trabajo de marketing, pero a nivel de colegios e institutos hay un campo casi virgen. Otro sector interesante es construcción. A mis alumnos les pregunto por cinco marcas conocidas de construcción en el Perú y nadie puede mencionarlas. No hay marcas de constructores, de inmobiliarias, son muy incipientes; aquí también el camino del marketing es enorme.

NUEVOS VIENTOS PARA EL MARKETING

Y esta reorientación de los esfuerzos de marketing en sectores nuevos, ¿qué consecuencias trae para los marketeros tradicionales y cuál podría ser el impacto en los medios?

Si hacemos un ejercicio de prospectiva para los próximos diez años, ¿cuál consideras que debe ser el foco de las acciones de marketing? Para mí hay cambios dramáticos que el Perú está viviendo y que no se están viendo. A veces no nos damos cuenta de que estamos en un país que está duplicando su PBI per cápita cada siete años. Esto trae cambios tremendos en los patrones de consumo. Normalmente tenemos la idea de que para proyectar el futuro es necesario basarnos en el pasado, cuando lo que hay que hacer es proyectar mirando hacia adelante. Hace un tiempo hice un análisis sobre cómo crecería el gasto del peruano basándome en el gasto de países que tienen el PBI per cápita que va a tener el Perú dentro de cinco años. De ese análisis, pude determinar que las categorías estrellas del futuro no serán las que han sido en el pasado, y el marketing tiene que empezar a reorientar sus esfuerzos en categorías que hoy, prácticamente, no tienen marketing. La primera categoría de crecimiento en el Perú va a ser salud, aquí es donde más nuevo dinero se va a destinar por parte de los consumidores. ¿Y qué nivel de marketing hay hoy en la industria de salud? Cercano a cero, no ves grandes campañas ni de clínicas ni de hospitales de salud. Está demostrado que cuando la gente comienza a ganar dinero una de las cosas que se dispara de manera notable es el gasto en salud. Una cuestión entonces es cuál va a ser el valor agregado del marketing en esta categoría líder en el futuro. De igual modo, educación es otra categoría que va a disparar el gasto. Cuando pasas de los US$ 4,500 per cápita que tiene el Perú actualmente a los US$ 7 u 8 mil,

Para los marketeros tradicionales la consecuencia es que tienen que reconvertirse en el conocimiento de los productos y categorías. Categorías como salud, construcción son mundos nuevos, con productos y servicios muchas veces complicados de entender. El gran crecimiento del marketing en el Perú viene en estos sectores, ya no en los consumos masivos y servicios financieros que hemos visto en el pasado. Ahora, lo que va a pasar en los medios también es interesante, pues estas son nuevas categorías de productos que se van a incorporar al uso de medios. Puede ser un tanto parecido a lo que pasó en los últimos veinte años en el sector universidades, que hoy no sé si son el segundo o tercer sector de inversión en medios impresos. Igual vas a ver en salud, en educación básica, en construcción, etc. Estos sectores van a acudir a los medios de una

manera mucho más agresiva y eso va a generar más demanda de publicidad. Avizoras entonces una mayor inversión publicitaria y un incremento de tarifas en los próximos años. Si estás en un país que va a crecer 6 o 7% al año, con nuevos sectores emergiendo como salud, educación, construcción, retail moderno, etc.; pues la publicidad no va a estar ajena a esto. Está demostrado, además, que existe un multiplicador entre el PBI y la publicidad. El panorama para los que venden publicidad es muy positivo a nivel de tarifas porque los espacios a vender son finitos, el recurso es escaso y va a tener más demanda. Lo que podría cambiar un tanto el tablero es la televisión digital, eso sí te va a liberar la restricción de espacio. Pero entiendo que esto va a tomar varios años aún. En los próximos 5 a 10 años, asistimos a un incremento de la demanda por espacios publicitarios que va a superar largamente la oferta existente. Y ya sabemos qué pasa cuando la demanda supera la oferta. SALIENDO DE LIMA Son muy buenas noticias para el marketing, pero esta reorientación de sus acciones en otras categorías también implica salir de Lima con foco de atención… Así es, el otro gran tema es el crecimiento de las provincias. El Perú por fin se está descentralizando desde un punto de vista de consumo y eso trae nuevos retos al marketing. Algunos todavía operan bajo la mentalidad: “yo hago lo que tengo que hacer para Lima y, por default, en provincias pasará lo que tenga que pasar”. Eso cuando tu mix de ventas era 70% Lima vs.

“El Perú por fin se está descentralizando desde un punto de vista de consumo y eso trae nuevos retos al marketing. Algunos todavía operan bajo la mentalidad “yo hago lo que tengo que hacer para Lima y, por default, en provincias pasará lo que tenga que pasar”.

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l viento parece soplar a favor del marketing en nuestro país pero ¿hacia dónde orientar los esfuerzos y las inversiones de marketing en los próximos años?, ¿qué oportunidades se abren para los ejecutivos de marketing y los medios de comunicación?, ¿hacia dónde deben apuntar las métricas de marketing? Para responder estas cuestiones, conversamos con Julio Luque, reconocido especialista en temas de marketing y Presidente de Métrica, quien nos ofrece una lúcida prospectiva del escenario peruano para los próximos años.


ENTREVISTA DEL MES

“El cambio es dramático y esto implica oportunidades para hacer marketing regional que hoy en el Perú, con excepción de categorías como cerveza y muy pocas otras, casi no existe.”

30% en provincias, tenía un sentido. Pero hoy cuando muchas empresas ya están en una situación 50-50 y algunas otras en un 60% a favor de provincias, ya no es sostenible esa visión. El cambio es dramático y esto implica oportunidades para hacer marketing regional que hoy en el Perú, con excepción de categorías como cerveza y muy pocas otras, casi no existe. Veremos menos campañas nacionales y más comunicaciones regionalmente diseñadas… Probablemente, hoy todo es nacional pero en realidad no es nacional, ¡todo es limeño! Ahora va a ser clave preguntarse cosas como “¿por qué en la región norte tengo 7 puntos menos de participación de mercado?”. Es decir, vas a comenzar a manejar tu marketing diferenciadamente en todo el país a la manera como se hace en Colombia, México, EE.UU. He-

mos dejado atrás la concentración de consumo que había en Lima y llevamos no menos de 7 u 8 años en donde, consistentemente, el indicador nos muestra que provincias crece el doble que Lima. Lo que estas tendencias te muestran es que el marketing tiene una gran misión en lo que se viene. Yo creo, además, que sería misión de los marketeros abrir esos ojos, señalar lo que se viene. AVANZA EL RETAIL PERO… Uno de los sectores que muestran una creciente competencia es el retail moderno. ¿Cómo ves el panorama de crecimiento para este sector versus el canal tradicional en la próxima década? El retail moderno está creciendo a una tasa aproximada del 18%, esto va a cambiar el panorama tremendamente, sobre todo, para fabricantes y productores,

quienes pierden en gran medida el control y lo gana el consumidor. Ahora bien, me temo que vamos a seguir con una porción sustancial del mercado en el canal tradicional y voy a explicar por qué. A nivel nacional la penetración del canal moderno debe estar entre el 15 y el 17%; en Lima puede estar en más del 30%, pero a nivel nacional es bastante menor aún. ¿Cuál es el techo? Creo que deberíamos aspirar a un escenario como Colombia que tiene aproximadamente un 50% moviéndose en el canal moderno, y esto puede tardar unos 15 años más o menos. ¿Y qué barreras subsisten para este crecimiento potencial? La primera barrera que se rompió fue la relativa a la inversión. En el negocio del retail moderno el retorno sobre activos es muy bajo. Gracias a la sofisticación del mercado de valores en el Perú y a

LA MUJER DECIDE ¿Y qué otros cambios importantes observas del lado del consumidor que pueden implicar una reorientación de las comunicaciones de marketing? Un tema que va a impactar fuertemente en el futuro es el rol de la mujer en las decisiones de compra; en realidad, es una cosa que ya se está dando pero que no se está apreciando en su real dimensión. Todos somos conscientes de que la mujer decide la marca de pañales y la marca de detergentes, pero en estos sectores nuevos que comentamos el papel de la mujer será decisivo. Es ella quien decide a qué médico vas, qué programa de salud escoges, a qué colegio van los hijos y qué departamento comprar. La mujer viene saliendo cada vez más del ámbito tradicional de las tiendas de alimentos y el consumo masivo, para pasar a tomar decisiones más importantes en el hogar. Y esto por dos razones: en primer lugar porque los hogares liderados por mujeres siguen creciendo. Más de un tercio de los hogares limeños son liderados por mujeres, esto es, son las mujeres las que tienen el ingreso mayor y predecible, además de contar con mayores calificaciones. Las comunicaciones de marketing en muchas categorías aún están dirigidas al jefe del hogar, así, en masculino. Otra oportunidad abierta. En general, te diría que las grandes transformaciones de la economía peruana en los últimos 20 años han traído mayor competencia y esto, a su vez, ha hecho que cada vez tengamos un consumidor más sofisticado, más exigente, más conspelícula para los productores es cada vez más compleja. En los próximos años asistimos a la sofisticación de un consumi-

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ciente de sus derechos. Si a esto le agregas que este consumidor está duplicando su ingreso cada 7 años, entonces la 32

dor que quiere conocer más los productos que compra, y que exige más que le respeten la promesa de venta. Ese es el gran fenómeno de los próximos años.


Pero subsisten dos grandes problemas: uno es un tema de “permisología”. ¿Por qué el retail moderno no va más deprisa? Muchos proyectos están detenidos pues falta el permiso de la autoridad corres-

pondiente, y este proceso de permisos en el Perú es absolutamente irracional. Aquí la ley dice que si ésta es una zona comercial, puedes iniciar un negocio allí. Pero eso no te garantiza que tú lo puedas hacer, porque cuando llegas a la obtención del permiso el alcalde te dice: “No, déjame consultar a los vecinos, déjame ver”. Con lo cual hay una segunda instancia que hace que sea impredecible si te van a dar un permiso para que puedas poner un centro comercial, o si te van a pedir el doble de estacionamiento de lo que la ley requiere, etc. Lo que pasa es que usualmente en las dos o tres manzanas alrededor de la zona comercial, los vecinos prefieren que no les pongan el centro comercial, porque no les gusta. Pero si tú vives en zona comercial, esas son las reglas de juego. Este es un problema mucho más serio de lo que se dice, y ahí lo que habría que cambiar es el hábito, hay que hacer valer el imperio de la ley. EL FRENO DE LA INFORMALIDAD La otra gran barrera que subsiste es la informalidad. El Perú es el 5to. país más

informal del mundo, su economía informal está estimada en alrededor del 60%. Y la competencia del 14 moderno es, por definición, informal. ¿Cuál es el principal costo de operación de un retail? Mano de obra. Y cuánto le cuesta a un retailer moderno la mano de obra versus el informal, 50% o 60% más. Ahora bien, es verdad que tú tienes otras ventajas, economías de escala, por ejemplo. Pero mientras el empresario formal paga 30% de impuesto a la renta, 4% de impuesto a los dividendos, IGV en todas tus ventas, etc.; el informal paga en general cero, y apenas la mitad del IGV.

el mercado que no tiene las condiciones de higiene, las ofertas, las promociones, etc. ¿Por qué va a preferir al mercado o al caserito? Lo que pasa es que todavía no están frente a frente, tú tienes 100 supermercados en Lima y 600 mercados. La ventaja de estos mercados aún es la proximidad en un contexto donde, además, sólo el 15% de los hogares tiene automóvil. Y claro, también encuentras pollo más barato en el mercado que seguirá así mientras persista la informalidad. Pero en términos reales y objetivos la propuesta de valor del retail moderno es superior.

El problema es que aquí las reglas son para algunos, el Ministerio de Trabajo inspecciona a los retailers todos los meses: planillas, las cuentas al día, los horarios, las horas extras, etc. Al frente, en cambio, tienes un mercado donde trabajan mil personas y ninguna tiene seguro social, derechos laborales y nunca se los inspecciona. La informalidad es lo más pernicioso para el Perú pues es lo que limita la creación de empleo con derechos, con salud, con pensión. Y hay una tolerancia e incluso a veces promoción de la informalidad. Este es un freno muy fuerte para la expansión del retail moderno.

¿Dirías que la informalidad, además de ser algo arraigado en los hábitos de mucha gente, cuenta con el respaldo de muchas autoridades? La gente no quiere formalizarse y formalizarlos tendría un costo político muy grande para los gobiernos.

¿Y no dirías que hay un tema de demanda también: hábitos arraigados del consumidor, predilección por el formato tradicional en algunas ocasiones de consumo? Algunos consumidores, por ejemplo, se rehúsan a comprar alimentos congelados.

Pero claro, pero eso es un grave daño alpaís. Un país no puede avanzar con altos niveles de impuestos y baja presión tributaria, que es el drama del Perú. Pasa que una empresa viene aquí y paga entre 5 y 10% de distribución de utilidades a los trabajadores, después 30% de impuesto a la renta, 4% de impuesto a los dividendos, etc.; al final la tasa es de un 40 o 50%. ¡Una tasa noruega, altísima! Resultado: presión tributaria sobre el PBI del país: 14 o 15%, una cifra miserable. Con esa presión no puedes hacer autopistas, carreteras, hospitales, etc.; le falta plata al Estado.

Yo personalmente creo que eso es una ilusión, si tú pones al consumidor y le dices mira aquí tienes el supermercado y aquí el mercado popular; aquí compras limpio, con peso cierto, y compras los mismos productos a los mismos precios que en

¿Cuál es el problema? Evidente, sólo hay unos pocos que pagan esas tasas altas. 33 Aquí tiene que haber una revolución de la informalidad, indispensable para que el Perú crezca a tasas de 7% anual en los próximos 20 años. Tenemos que ir hacia ANDANEWS

la modernización del sistema financiero, se ha encontrado la manera de separar el negocio inmobiliario, para el cual hay inversionistas inmobiliarios que obtienen sus retornos, y el negocio de la operación del retail. Hoy hay suficiente dinero para financiar los proyectos que tú quieras, así que ya no hay restricciones desde este punto de vista.


ENTREVISTA DEL MES

Marketing Dashboard tasas más razonables y que pague todo el mundo. No existe país del primer mundo donde los grandes pagan y los chiquitos no, donde en unas empresas hay derechos laborales y en otras no tienes ni vacaciones; eso simplemente no existe. LAS MÉTRICAS DE MARKETING ¿Cómo describirías la situación actual de la medición del retorno de las inversiones en marketing? Yo pienso que buena parte de las disputas en este tema persisten porque todavía en muchos niveles de decisión de las empresas no se entiende bien el efecto positivo

ANDANEWS

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que el marketing tiene en los resultados. Aún se busca la regla de tres, la relación directa. Y esa relación no existe, no hay fórmula mágica del tipo: “Si tú inviertes tanto en marketing tu Retorno sobre esta Inversión es una tasa del 23.8%”. Esta incertidumbre para calcular el retorno te puede llevar a decir: “Como no sé exactamente cuánto es el retorno, entonces mejor no hago esta inversión”; pero eso obviamente es una decisión dañina. Hace más o menos quince años la revista de la American Marketing Association publicó una edición especial sobre cómo medir los retornos en marketing que hasta hoy es discutida en medios académicos.

“Yo creo que dentro de las variables críticas de la gestión del marketing, la principal y fundamental es la Preferencia de Marca. Y esta variable no siempre se refleja en ventas y en utilidades porque lo que tiene que ocurrir para que esa Preferencia de Marca se materialice en ventas es una serie de cosas: la distribución, la presencia, los precios, etc”.

Su titular era Feeling the heat, algo así como “Sintiendo la presión”. Incluía entrevistas a CEOs, presidentes de directorios de grandes empresas norteamericanas y multinacionales; y la conclusión general era: “No sé cuál es el retorno de la inversión que yo hago en marketing”. Nadie ha encontrado la fórmula para medir el retorno exacto. Si no se puede encontrar una medida exacta, en todo caso, hacia qué tipo de medición debemos evolucionar, ¿cuál es la variable principal? Yo creo que dentro de las variables críticas de la gestión del marketing, la principal y fundamental es la Preferencia de Marca. Y esta variable no siempre se refleja en ventas y en utilidades porque lo que tiene que ocurrir para que esa Preferencia de Marca se materialice en ventas es una serie de cosas: la distribución, la presencia, los precios, etc. Pero de lejos, si hay un indicador que tengo que elegir para evaluar la gestión de un departamento de marketing es qué nivel preferencia generas tú en los consumidores. La gran labor del marketing es elevar la Preferen-


cia de Marca al máximo posible. Luego tú puedes descomponer: primero tengo que tener Awareness y Conocimiento de la marca para lograr preferencia. Algunas campañas de marketing se orientan sobre todo a elevar esta última variable y se toma como un indicador de éxito… Eso para mí es un error, el Awareness en sí mismo no es un factor determinante, es importante para generar Preferencia de Marca, pero ¡yo puedo tener conocimiento de marcas que odio y que jamás consumiría! Es un factor necesario pero no determinante. El tema fundamental, insisto, es cuánta gente prefiere tu marca. Ahora bien, no es el único, una vez que yo tengo esta preferencia tengo que materializarla en ventas: ver si mi distribución, mi presencia, mis empaques, el servicio al cliente, están bien. ¿Y cómo está la métrica de la preferencia de marca hoy en nuestro país? Aquí podría haber más de una sorpresa, podrías ir a muchas empresas importantes en el país y preguntarles cuál es la Preferencia de Marca que tienen y te darás cuenta de que hay muchas que ni siquiera la miden. Te hablan del Awareness, del Conocimiento, del Market Share; todas cosas importantes pero la más importante no la miden. Y ojo que estudios para medir de manera confiable y precisa la preferencia de marca los hay. Una de las grandes ventajas del mundo del marketing en el Perú es que tiene investigación de mercados state of the art. Lo que creo que ocurre es que el tema de Preferencia de Marca no está del todo metido dentro del cuadro de indicadores de un directorio y debería de estar ahí.

“Hay todavía un gran malentendido sobre cuál es el sentido final del marketing. Marketing es diferenciación, es ser distinto, es ser único. Mucha gente, en cambio, cree que se trata de ser mejor. Muchas campañas, propuestas, ideas de marcas apuntan a cómo soy un poco mejor que el competidor. Y eso es desvirtuar el sentido del marketing”.

sólo yo, si tú lees a Porter desde su primer libro te dice que el gran error de las empresas es creer que hacer estrategia es hacer las cosas mejor que el vecino, cuando hacer estrategia es hacer las cosas de manera distinta a tu competidor. Las estrategias innovadoras, relevantes, que marcan la diferencia son las que te crean un lugar único de competencia. Las marcas realmente exitosas como Starbucks, Walmart o Apple, son las que han logrado una plataforma única. Ser mejor, además, es casi siempre un tema de corto plazo, soy mejor este año

pero mi competencia me aventaja el próximo, y así. Un gerente de marketing tiene que ser capaz de definir con claridad cuál es su visión única. En muchas consultorías que he dado empiezo preguntando: “En tu propuesta de valor al consumidor, ¿qué tienes tú que no tienen tus competidores?” Si el cliente se tarda más de cinco segundos para responder, hay problemas. Con esto no quiero decir que sea fácil, cada vez es más difícil encontrar una posición única en el mercado. Pero esa es la misión del marketero, para eso nos pagan.

LA META ÚLTIMA: SER ÚNICO Nos hemos movido de un paradigma en el que se privilegiaba el producto mismo a uno en el que se privilegia la experiencia de la marca, la experiencia de compra. ¿Qué es lo que debe buscar el marketing como objetivo final?

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Para mí, hay todavía un gran malentendido sobre cuál es el sentido final del marketing. Marketing es diferenciación, es ser distinto, es ser único. Mucha gente, en cambio, cree que se trata de ser mejor. Muchas campañas, propuestas, ideas de marcas apuntan a cómo soy un poco mejor que el competidor. Y eso es desvirtuar el sentido del marketing. Y esto no lo digo


Por Daniel Campos Gerente General, Procter & Gamble del Perú

MARKETING Y PUBLICIDAD

H

ace muchos años, en una conferencia de la industria publicitaria, el CEO de P&G repitió a la audiencia una frase muy conocida de los profesionales de marketing: “Estoy seguro que la mitad de los dólares que gastamos es desperdiciada… Pero no sé cuál mitad”. Como supondrán, para el más grande inversionista en publicidad del mundo era y es muy importante responder esa interrogante. Y, dado que actualmente los consumidores peruanos son cada vez más exigentes y son impactados por cada vez más publicidad (con tarifas crecientes), es cada vez más necesario para todos nosotros saber qué funciona y qué no.

¿Cómo encontrar la respuesta? En general ya es difícil medir el ROI (Return on Investment, definido como la razón entre la utilidad incremental y la inversión de marketing) de las herramientas tradicionales de marketing. ¿Cómo, además, evaluar los nuevos medios digitales y de relacionamiento (las redes sociales, por ejemplo)? Queda claro, entonces, que para absolver la duda, nuestra actual manera de ver las cosas tiene que evolucionar. Es por eso que en P&G le hemos dedicado en los últimos años mucho esfuerzo y tiempo a este tema.

ANDANEWS

Para P&G, el consumidor es el jefe. Su propósito es “proveer marcas y servicios de calidad y valor superiores que mejoren 36 la vida de las consumidoras, de todo el mundo, ahora y para las próximas generaciones”. Así que, entre otras cosas, su filosofía implica buscar siempre formas de

ROI

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GENERANDO VALOR AL INVOLUCRAR AL CONSUMIDOR ....Y MIDIÉNDOLO! tenerla en el centro de todas las decisiones de marketing. Eso significa involucrar al consumidor. Así nace el concepto del ROI2. Más allá de incrementar el retorno sobre la inversión en marketing, queremos generar valor superior al involucrar más y mejor al consumidor. Buscamos conocer mejor sus necesidades y aspiraciones, para atenderlas de la forma más efectiva y eficiente. Queremos entender cómo es su vida y qué valores son importantes para ella y para él, y así comunicarnos de forma más efectiva y eficiente con cada uno. Nadie quiere ser bombardeado por información irrelevante en un momento inoportuno. Y, al hacerlo, las marcas no solamente desperdician sus dólares, ellas terminan por alejar los propios consumidores que quieren conquistar. Nuestra aspiración es que el consumidor y la consumidora estén involucrados con nuestras marcas a tal punto que quieran incluso comunicarse con ellas, y así ayudarlas a evolucionar y a cumplir mejor con su propósito. Pero, ¿le interesa al consumidor involucrarse? Sí, porque menos dólares desperdiciados significan menor costo para un mismo beneficio; o más beneficio por el mismo costo. Al final, esto implicará en un mejor retorno a su propia inversión. Y ella y él lo saben. Cada vez que visito la casa de una consumidora, o la acompaño

en una visita al mercado, o le pregunto a un consumidor sobre un producto que usa, todos están felices de que a alguien les interese sus hábitos, sus experiencias y sus opiniones. Lo importante es que la conversación sea sobre temas relevantes y sea un dialogo. Este enfoque trae consigo cambios importantes versus el paradigma tradicional del ROI en las compañías: 1)No es una herramienta. Es un modo de pensar. La excelencia en ROI está en cambiar la forma de pensar de los jugadores. Es entender que el ROI no es responsabilidad de los financieros de la compañía, y tampoco trabajo adicional para los profesionales de marketing. Es una de las formas que la disciplina de marketing agrega valor a sus consumidores, clientes y accionistas. Para eso hay que reconocer y premiar a los profesionales que miden y mejoran el retorno sobre la inversión de sus planes. Ayuda también crearse un foro de mejores prácticas dentro de la empresa. 2)No es un ejercicio puntual. Es un proceso continuo que abarca todos los procesos de marketing.


3)No es sinónimo de reducción de costos. Es la inversión inteligente de los recursos. Es un error asumir que un corte de gastos siempre mejora el ROI. Porque si el gasto era efectivo, entonces la reducción resultante de ventas y utilidades será superior a lo que se corta. Del mismo modo, incrementar la inversión en los elementos más efectivos y eficientes sube el ROI. Algunos critican que el enfoque en el ROI limita la creatividad en Marketing. Yo creo que la estimula, porque se necesita innovación para hacer cada vez más con menos. Y este proceso genera una mayor inversión a las mejores ideas. Como empresa, P&G ha avanzado mucho en estos frentes en el Perú y en el resto del mundo. Pero le falta algo muy importante aún: Mejores mediciones.

Con mejores mediciones se podría comparar mejor qué medios están llegando a quién, y cual está teniendo más impacto en el consumidor. Para esto, sería importante tener la misma base de datos para entender el beneficio incremental de usar distintos medios. Hoy en día hay mediciones de TV, radio, impresos pero no podemos analizar con exactitud el impacto incremental de un plan de TV y radio. Además, sería ideal poder cruzar esta información con la medición efectiva de compra y/o actitud con relación a una marca, para saber que tan involucrado se quedó el consumidor. Muy bueno sería también recibir información más frecuente y más rápida, para poder tomar decisiones más veloces. ¿Este es

un sueño? No, es la realidad en muchos otros países. En Estados Unidos, por ejemplo, es frecuente el uso del Marketing Mix Model, un modelo de regresión multivariable que cruza la información de ventas semanales y casi todas las actividades tradicionales de marketing. Permite calcular el ROI de cada elemento del plan de marketing actual, optimizar el plan total y realizar un estimado de ventas para un plan futuro. Para poder añadir a este modelo el efecto de los nuevos medios, P&G ha patrocinado una serie de innovaciones en mediciones. Un ejemplo es un “medidor personal”, que es como un pager que capta la señal de varios canales multimedia y registra cuáles han impactado a la persona y por cuánto tiempo. El resultado es un mapeo de “un día en la vida del consumidor”, y puede ser combinado con información de consumo de su hogar. Como cualquier innovación, el uso por más compañías de este servicio permitirá su expansión y mejorará la información para todos. ¿Qué nos falta para que estas y otras innovaciones lleguen al Perú? Que nos unamos y comprometamos recursos. En el Perú, P&G ha sido y sigue siendo pionera en varias áreas. Actualmente trabaja con IPSOS para la realización de un nuevo estudio que medirá el impacto en la percepción de marca de

cada actividad aislada de marketing, así como su efecto combinado. Ade-

más, ha propuesto al comité de medios de ANDA colaborar en la realización del primer Estudio General de Medios del Perú, que seguramente va a incentivar la inversión publicitaria – ¡y mejorar su retorno! – en los diversos medios de comunicación del país. No importa el tamaño o naturaleza de la compañía. Todos podemos empezar identificando cuál parece ser la más grande oportunidad de ROI que tenemos hoy: ¿Dónde gasto más? ¿Dónde no veo resultados claros? A partir de ahí, podremos identificar qué información nos gustaría tener para tomar mejores decisiones. Después, sentarnos con el grupo de investigación, interno o de la agencia, y tener una discusión de cómo medir la situación actual. Finalmente, hacer una intervención y medir su impacto. Estos ya serían pasos importantes, porque cambiarían el paradigma común en nuestra industria: de mirar las variables disponibles de estudios existentes, pasando a diseñar con las agencias qué estudios necesitamos para lograr mejores resultados. Esto estimularía la innovación en la industria de mediciones, haciéndola acompañar más de cerca la innovación en las herramientas de marketing. ¿Cómo puedes generar más valor a tus consumidores y a tu negocio? ¿Y cómo nos ayudamos a medirlo? Estamos en eso.

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Para maximizar su impacto y minimizar el trabajo adicional, lo ideal es sincronizar la disciplina de análisis del ROI con el ciclo de negocio de la empresa. Cada actividad importante planeada debería tener un estimado previo de su ROI, que es después medido en el mercado. El resultado es utilizado para guiar los planes futuros.


MARKETING Y PUBLICIDAD

PRÁCTICAS DE

MARKETING,

COMUNICACIÓN NUEVAS Por: Juan Ignacio Ruiz de Ojeda Sánchez Gerente de Marketing – Región Transandina (Perú, Bolivia, Paraguay y Uruguay) Coca-Cola

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TENDENCIAS

“Es cierto que la televisión sigue siendo el medio de mayor alcance; sin embargo, la experiencia no resulta tan relevante como el tener una campaña en Internet, donde el consumidor puede interactuar directamente con la marca y hacerlo por mucho tiempo. Por lo mismo, debemos asegurar un balance entre medios de gran alcance (Radio, T. V.) vs. medios de alta afinidad (Internet, OOH)”.

ANDANEWS

ada año, cuando se inicia el proceso de planeación de la gran mayoría de las compañías de consumo masivo o de servicios, los responsables de marketing, nos hacemos la siguiente pregunta: “¿Cuáles son 38 los pilares en los cuales debería apalancar mi estrategia para que la misma sea exitosa? Si bien es cierto que la respuesta pudiera tener diferentes vertientes

-dependiendo del tipo de marca o servicio-, hay elementos que son críticos y que hoy estamos obligados a considerar en el armado del plan de cualquier marca o servicio. En primer lugar, vivimos en un mundo que tiene un consumidor / comprador mucho más preparado, que exige diferenciación y obviamente “valor por su dinero”. Por lo mismo, es crítico el entender -a profundidad- las necesidades de la gente y asegurarnos que satisfacemos las mismas agregando valor a las propuestas. Para ello, será necesario monitorear las macro tendencias globales, el llevar a cabo investigaciones “ad-hoc” (cualitativas y cuantitativas) y el buscar elementos que agreguen valor a la propuesta para

lograr diferenciación. Un ejemplo de esta naturaleza son las lavadoras de Samsung de la línea “Hauzen”. Samsung ha apostado por un segmento de mayor poder adquisitivo y apuesta por la importancia del diseño (ver figura) vs la tradicional lavadora blanca. Seguramente no se venderán tantas como las del diseño tradicional, pero estoy convencido de que, como estrategia para atacar un segmento de la población que busca exclusividad, será un éxito (además de ser una fuente de “revenue”). Reconocemos también que, el nuevo consumidor, busca tener “antes que nadie” alguna innovación. El poder ser uno de los primeros en tener el nuevo celular, juego de video, computadora, Ipod,


ellos. Esto aplica para la estrategia de medios, trade marketing, empaques, etc. Lo más importante será alinear el mensaje en cada uno de los elementos de comunicación (T. V., Radio, POS, etc.) con el fin de no confundir al consumidor. De igual forma, el poder integrar el mensaje, maximizará el alcance del plan y eficientará el gasto de mercadotecnia. Esta filosofía es conocida como “Integrated Marketing Communication” y consiste en no trabajar los elementos de marketing (Publicidad, Promoción,

etc. genera status, lo cual es muy apreciado. De igual forma, estos consumidores se convertirán en posibles “embajadores”, lo cual, si la experiencia con el producto o servicio resulta relevante y positiva, beneficiará de manera importante a la marca ya que el “word of mouth” es, en muchas ocasiones, más rentable que cualquier inversión en medios. Como ejemplo para este apartado, es lo que ha hecho M&M’s con su campaña “Personalized M&M’s” que se apalanca en Internet y que le permite al consumidor personalizar sus M&M’s con mensajes y fotos. Sin duda, algo que muchos quisieran tener. PR, etc.) de manera aislada sino hacerlo de forma conjunta. Un ejemplo es lo que hizo Coca-Cola con su plan de Mundial, donde, bajo el mismo concepto y apalancado en la canción de “Waving Flag” se tuvo una campaña de comunicación, promoción, marketing asset, empaque, etc., totalmente integrada. Respecto al uso de medios, será importante apalancarse en la expresión acuñada por Chris Anderson en un artículo de la revista “Wired” en octubre del 2004, denominada “The Long Tail”, que consiste en buscar el mayor alcance / frecuencia mediante una estrategia de medios que no se apalanque exclusivamente en los medios tradicionales. Es cierto que la televisión sigue siendo el medio de mayor alcance; sin embargo, la experiencia no resulta tan relevante como el tener una campaña en Internet, donde el consumi-

Finalmente, ante el nuevo entorno que estamos viviendo, las áreas de marketing estamos obligadas a apoyar aquellas iniciativas que refuercen el compromiso de la compañía con el mundo. Debemos asegurar que dejamos un legado y que enfatizamos el compromiso social que nos obliga a dejar un mejor mundo para las futuras generaciones. Coca-Cola cuenta con sólidos programas de reciclaje, sembrado de árboles, tratamiento de aguas, etc.; que fortalecen nuestro compromiso con el planeta.

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Será necesario el asegurar que “tocamos” al consumidor / comprador en cada uno de los puntos de conexión en los que la marca tiene un vínculo con

dor puede interactuar directamente con la marca y hacerlo por mucho tiempo. Por lo mismo, debemos asegurar un balance entre medios de gran alcance (Radio, T. V.) vs. medios de alta afinidad (Internet, OOH).


Por: Patricia Cánepa DBM Perú

MARKETING Y PUBLICIDAD

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omo la mayoría de los marketeros sabemos, el marketing personal es una extensión del marketing, aplicado a la persona. Los mismos principios básicos del marketing clásico que usted conoce, son aplicables al marketing personal. Pero, existen mitos relacionados a cada uno de sus elementos: producto, publicidad, precio, entre otros, que vale la pena revisar.

Primer Mito El desarrollo profesional depende de la empresa.

ANDANEWS

Realidad: Para ser relevantes en el mundo competitivo de hoy, no podemos depender de la empresa. Tenemos que ir un paso más allá y ser proactivos en desa40 rrollar un posicionamiento único, ponerle nombre propio y traducirlo a nuestra marca personal, la cual ofrecerá un “beneficio” a un “cliente” objetivo: la empresa.

11 MITOS

del MARKETING PERSONAL “Hoy las carreras son “zig-zag” como decía Jack Welch y nuestra capacidad para ser relevantes depende mucho de que tanto nos adaptamos al entorno cambiante. Un ingeniero que empieza en planta puede terminar con una carrera exitosa en marketing. Lo único constante en las empresas es el cambio y hay que estar listo para asumir nuevas responsabilidades cuando y donde sea necesario.”

Como tal, tenemos que asegurarnos de mantener nuestra oferta de valor relevante. Tenemos que preocuparnos por tener la mejor marca personal posible y hacerla crecer a través de un entendimiento de nuestro mercado objetivo, competencias relevantes, soft skills, logros concretos; y, sobre todo, una actitud flexible, proactiva y ganadora.

ir a trabajar. Nos pagan por producir resultados, por agregar valor, generando ahorros, eficiencias, innovando, etc. Cada día, a la hora de cruzar la puerta para regresar a casa, pregúntese qué hizo para agregar valor. Si no se le ocurre nada, y se da cuenta que solo está vendiendo su tiempo, podría estar poniendo su puesto y empleabilidad en juego.

Segundo Mito

Tercer Mito

Vendemos nuestro tiempo a las empresas.

El momento para reinventarse es cuando nos va mal.

Realidad: Ninguna empresa nos paga por

Realidad: Cuando nos va mal, no hay más


Cuarto Mito El valor de la marca personal tiene una relación directa con la cantidad de gente que se conoce. Realidad: Es importante conocer a mucha gente, pero más importante es quién te conoce a tí. Si nadie lo conoce o conoce sus logros más allá de su cubículo, su capacidad para producir resultados se verá mermada en un mundo donde las alianzas y el trabajo en equipo cobran cada vez mayor valor. Es nuestra responsabilidad estar visible y compartir nuestros logros entre las personas clave dentro de la empresa y fuera. Usted puede hacer un trabajo brillante, pero si nadie lo sabe, es como si no se hubiera hecho.

otros clientes clave a quien no podemos descuidar, llámese el jefe de su jefe, sus colaboradores y colegas. Muchos errores de marketing personal ocurren porque nos olvidamos de mantener excelentes relaciones con estos otros grupos.

Sétimo Mito Hacer un buen trabajo garantiza un empleo. Realidad: En las palabras de Inés Temple, Presidente de DBM Perú y DBM Chile: “Ninguna empresa puede garantizar su propio éxito y mucho menos asegurarle un puesto a nadie…Hay cientos de ejecutivos brillantes sin empleo…Lo único que garantiza la seguridad laboral es considerarse como su propio dueño, administrando estratégicamente su carrera, como su mejor negocio.”

Mi jefe es mi mejor y único cliente. Realidad: Su jefe es quien decide si “compra” el producto o servicio que usted ofrece, si lo promueve o le hace publicidad positiva o negativa. También es quien decide si le sube el sueldo o le asigna proyectos importantes. Por lo tanto, es su mejor cliente, pero no el único. Tenemos

Las reuniones sociales del trabajo son una pérdida de tiempo. Realidad: Algunas personas pueden percibirlas como una pérdida de tiempo y hasta hipócritas, pero estas reuniones son altamente productivas porque son donde nos hacemos visibles, construimos relaciones y creamos vínculos de confianza, en un ambiente mucho más personal. Nuestra capacidad para producir resultados dependerá en gran parte si conocemos a las personas correctas lo sufiencientemente como para levantar el teléfono y hacer una llamada o tocar puertas para agilizar procesos o vencer obstáculos.

Su profesión lo define.

El sueldo se define durante la época de evaluaciones.

Sexto Mito

Décimo Mito

Undécimo Mito

Quinto Mito

Realidad: Se trata de un proceso acumulativo. No solo el sueldo, también las promociones se definen mucho antes, en el día a día, a través de sus logros y no en la época de evaluaciones. Como diría el gurú de marketing personal, Tom Peters, “It´s always showtime.” Siempre se está en escena. Siempre lo estarán observando, cómo responde ante nuevos desafíos y si está continuamente agregando valor. Y si es flexible y tiene una actitud ganadora, siempre ganará más puntos.

y no se preocupaban de promocionarlas y complementarlas con una estrategia sutil, pero efectiva, de visibilidad y acceso a las personas clave de la organización. Puede estar seguro que antes de promoverlo, indagarán con sus colegas, colaboradores o jefes superiores. Por ende, sus números o acciones hablarán más alto y mejor si son acompañados de un cuidadoso manejo de su marketing personal y seguimiento de las reglas básicas de etiqueta política.

Octavo Mito Los más calificados consiguen los mejores trabajos. Realidad: Los mejores trabajos son para quienes se venden mejor, quienes se los ganan gracias a no solo sus competencias sino a su actitud positiva, ganas de hacer y de colaborar.

Noveno Mito Los hechos hablan por sí solos. Realidad: Muchos ejecutivos de primer nivel han perdido ascensos porque pensaban que sus cifras hablaban por sí solas

Realidad: No porque usted sea ingeniero quiere decir que solo se especializará en temas de ingeniería. Hoy las carreras son “zig zag” como decía Jack Welch y nuestra capacidad para ser relevantes depende mucho de que tanto nos adaptamos al entorno cambiante. Un ingeniero que empieza en planta puede terminar con una carrera exitosa en marketing. Lo único constante en las empresas es el cambio y hay que estar listo para asumir nuevas responsabilidades cuando y donde sea necesario. Si quiere definirse por algo, que sea su capacidad para agregar valor y adaptarse a las cambiantes necesidades de la empresa y el mercado. Para resumir, pasaron las épocas cuando eramos vistos como simples empleados. Hoy somos proveedores de nuestros servicios profesionales. El mundo laboral cambió y quien no mantiene el ritmo o sigue trabajando en base a mitos, puede 41 quedar desfasado y fuera de competencia. ANDANEWS

remedio que ver la manera de reinventarnos, pero el mejor momento, es actuar antes. Como todo producto, nuestra oferta de valor madurará con el tiempo. Cuando agarramos la curva del éxito en su fase ascendente, de crecimiento, es mucho más fácil seguir el momentum y construir. Montarnos en una curva decreciente es mucho más difícil y toma mucho más tiempo revertirlo. Lo mejor es prevenir y seguir creciendo en nuestro mejor momento.


Por: Solon King Gerente General de CCR

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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engo la suerte de haber sido cliente usuario de Investigación de Mercados, desde la década de los 70, tanto en productos de consumo, como en servicios hasta mediados de la década del 2000. Además, no sólo en Perú, sino en Canadá, Estados Unidos y México. Ahora, desde hace 5 años, me toca jugar el partido desde el otro lado del escritorio, una agencia de Investigación de Mercados. Para mí, la investigación de mercados ha pasado por cuatro etapas bien definidas: DATOS En esta etapa lo más importante era la recolección de los datos del campo a través de los encuestadores que contrataban las mismas empresas usuarias o las compañías de investigación de mercados. Estos datos se recolectaban, se procesaban y se “analizaban”. El “key driver” de esta etapa era el Jefe de Campo. Esto sucedía durante la década de los 80´s. INFORMACIÓN Las necesidades del mercado requerían algo más que los datos para tomar decisiones, entonces se juntan datos+datos y se convierte en Información. El “key driver” de esta etapa es el análisis, donde los analistas son los jugadores más importantes. Acordémonos que es en la década de los 90´s donde la información, a través de la tecnología, da grandes saltos y obviamente la diferenciación viene en el análisis.

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“INSIGHTS” La década del 2000 nos presenta nuevos retos, pues el acceso a la información y a la tecnología no es ya un “issue” y las

PASADO, PRESENTE Y FUTURO de la Investigación de Mercados…

empresas usuarias requieren que los analistas encuentren lo que no es obvio, sino lo que hay detrás de la información. Es en esta época que muchas empresas llegan a cambiar de nombre a las posiciones: desde Gerente de Investigación de Mercados, incluso, hasta Gerente de Consumer Insights.

picture” y de pasar del análisis a la decisión de negocios. Cuando presenta los resultados de la investigación, normalmente le dará al cliente las alternativas de solución: alternativa A, alternativa B, alternativa C…pero ¿cuál escojo? Les dará los pros y contras de cada alternativa para que el cliente tome la decisión.

SOLUCIONES ¿Qué se viene para la década del 2010? Los retos para la Investigación de Mercados están por el lado de “business solutions”, hoy los clientes esperan que la Investigación termine en algo más que un insight, que brinde soluciones para tomar acciones.

b)El Consultor de Negocios El consultor tradicional por su formación no es tan analítico y utiliza el método inductivo. Tiene una gran capacidad intuitiva y un “olfato” para ver la solución, así como para probar sus hipótesis. Por otro lado, su gran capacidad intuitiva lo hace tomar a veces decisiones que podrían estar erradas por falta de análisis. Cuando el consultor de negocios presenta sus resultados, les recomendará la Alternativa A versus Alternativa B y Alternativa C, sustentando su decisión.

Las etapas pasadas y el futuro descrito con la globalización de los mercados han hecho que los tiempos de implementación de estas sean casi inmediatos. En otras palabras, no es que esté pasando en otros mercados y vaya pasar dentro de un tiempo en Perú, sino que ya está sucediendo. Este es un tema que ha sido discutido en varias reuniones de ESOMAR (Gremio Mundial de Investigadores de Mercado) creando diversos comités para ver cómo se enfrenta el futuro mediato. La principal preocupación es el tema de perfiles profesionales; y es en este punto que quisiera explicarles el tremendo reto que enfrentaremos. Hay dos perfiles bien identificados que son: a)El Investigador El investigador tradicional por su formación es analítico y utiliza el método deductivo. Tiene gran capacidad y una inteligencia superior para ver los detalles; desmenuzarlos, y encontrar el insight. Pero así como tiene esta gran capacidad, por otro lado, carece de la visión del “big

Imagínense el reto de las empresas de Investigación de Mercado para satisfacer las necesidades de sus clientes. Este reto pasa, primero, por entender hacia donde está yendo el mercado de Investigación de Mercados (valga la redundancia). La segunda parte, una vez entendida la primera, es trabajar en los perfiles. En el proceso de transformación ¿que es lo ideal? Definitivamente no se puede tener todos Investigadores de Mercados ni todos Consultores de Negocios, pues las necesidades de los clientes varían, lo que sí está claro es que tenemos que buscar la “mezcla ideal” de ambos perfiles para poder servir a nuestros clientes en el futuro. Es fácil ver el pasado y vivir el presente…el futuro lo estamos forjando.


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Por: Jean Paul Goachet Director Ejecutivo del IAB Perú

MEDIOS INTERACTIVOS

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IMPACTANDO NEGOCIOS “Los casos de éxito vienen, en su mayoría, de empresas y negocios que han incluido al medio dentro de su plan integral del año, que han habilitado o redirigido presupuesto para pauta o producción digital y que han destinado recursos para contratar profesionales o han capacitado a los que ya tienen sobre estas nuevas alternativas.”


INVESTIGACIÓN Es casi increíble la cantidad y calidad de información que las marcas pueden rescatar con solamente interactuar en algunos espacios como blogs o redes sociales. Nunca antes este tipo de contenido de alto valor ha llegado de manera tan clara, sin filtros, a una velocidad sorprendente y, por si fuera poco, de manera gratuita, posibilitando que marcas chicas, medianas y grandes puedan aprovecharlo al máximo. A quién se le hubiera ocurrido que un grupo de 5, 20 o 50 mil consumidores estarían más que dispuestos a opinar o reaccionar ante una comunicación de la marca en tiempo real. Algunos casos recientes nos llevan a pensar que inclusive puede ser una buena idea “rebotar” o “testear” algunas promociones o conceptos como para tener opiniones de los propios “seguidores” (otros dirían “dueños reales”) de las marcas. Ya no es necesario coordinar un grupo focal o de control, hoy esta dinámica sucede día a día, minuto a minuto y las marcas que aprovechen este tipo de información van a poder tomar mejores decisiones que impactarán directamente la percepción que tienen sus clientes en un cortísimo plazo. Esto posiblemente es un sueño hecho realidad para los marketeros. Información de primera fuente, sin ruidos o dinámicas que, por ahí, no dejen fluir los verdaderos sentimientos o emociones que se generan sobre una marca. Gran paso. CROWD SOURCING Este tipo de colaboración es posible por la evolución que viene teniendo el medio

digital. Resulta sorprendente, por decir lo menos, que Gobiernos puedan aprovechar estas posibilidades y algunas marcas (que deberían ser más ágiles) aún no las tengan ni siquiera mapeadas como una opción. Involucrar a los mismos consumidores en la generación de ideas es algo magistral. Permite una mayor conexión con la marca, desarrolla mayores vínculos y no permite que las ideas sean descartadas tan fácilmente. Aunque posiblemente no es un buen ejemplo de un manejo adecuado de RRPP, en su desesperación por el derrame de crudo en el Golfo, BP recurrió a este tipo de dinámica para generar ideas sobre posibles soluciones. Algunos Gobiernos en Europa también lo utilizan para permitir que la población se involucre sobre temas de seguridad ciudadana o gobiernos eficientes. Google también lo ha hecho para su sistema operativo Android. Creo desde hace mucho que las buenas ideas vienen de cualquier dirección, posición o nivel en una organización y he tratado de generar este tipo de ambiente en cada una de la experiencias que he tenido liderando equipos de trabajo. El resultado es muy potente. Algo como esto bien utilizado y enfocado en una marca o negocio, puede ser la diferencia entre seguir un modelo antiguo o integrar realmente ideas innovadoras al proceso.

MODELOS QUE FUNCIONAN

BRANDING

En el marco de esta coyuntura y como parte de las actividades del año, el IAB (Interactive Advertising Bureau, www.iabperu.com), Asociación que representa a más de 40 empresas del medio digital tales como medios, agencias, centrales de medios entre otros actores y proveedores de servicios, sigue preparándose para su semana Digital en octubre. Con talleres sobre Creatividad, Planificación y Métricas durante los días previos y un evento día completo el 21 donde expertos Internacionales tendrán ponencias sobre temas puntualmente interesantes y críticos para el mercado peruano, el evento de octubre va permitir entender lo último en tendencias a nivel regional y mundial, así también como reconocimientos a los caso más potentes de la Publicidad y el Marketing Digital local. Un evento imperdible que todo profesional de la publicidad, el marketing y las comunicaciones en general no se puede perder. Si esto último sucede, el impacto en el negocio puede ser el opuesto…

Las posibilidades que ofrece el medio para generar experiencias y transmitir emociones, es hoy más potente que nunca antes. Formatos en video, animaciones en 2 y 3D, interfases, juegos y formatos multisensoriales, permiten que las marcas sigan adelante con una de las actividades más importantes para seguir enganchando a sus clientes o consumidores en los valores de las marcas. Si a esto le sumamos la capacidad del medio digital para medir exactamente qué se hizo, qué gustó y toda la data que se genera alrededor de este tipo de acciones, el resultado es un proceso continuo de evaluación que va aumentando cada vez más la potencia de estos mensajes. Sobre objetivos de marcas y posibles soluciones digitales podríamos comentar por varios días. Sin embargo, lo más rescatable es que estas acciones y experiencias se vienen dando con más frecuencia que antes y las marcas que no entren en el espacio digital, no aprovechan el momento que se está viviendo. Cuidado que cuando se den cuenta, ya haya otra que venga haciendo las cosas bien y generando experiencias potentes…

Hoy en día se visualizan cada vez más casos locales de un uso interesante del medio digital. Experiencias que van más allá de la idea creativa y demuestran estrategias adecuadas, planteadas de manera inteligente y con resultados tangibles que realmente impactan el negocio. Si bien esto no es nuevo ya que algunas pocas marcas lo vienen haciendo hace varios años, la visibilidad de estas nuevas ejecuciones han levantado algunas cejas y van consolidando al medio como uno que produce resultados tangibles y que tiene amplias posibilidades aún no explotadas. Pero creo que esto no es una casualidad… Los casos de éxito vienen, en su mayoría, de empresas y negocios que han incluido al medio dentro de su plan integral del año, que han habilitado o redirigido presupuesto para pauta o producción digital y que han destinado recursos para contratar profesionales o han capacitado a los que ya tienen sobre estas nuevas alternativas. Son empresas que tienen varios años de relación con medios, agencias y proveedores con los cuales han probado, experimentado y con los que finalmente, van encontrando una ecuación de valor que les permite seguir adelante con sus objetivos comerciales.

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Probablemente en la historia comercial del mundo nunca antes han existido tantas maneras de lograr que un negocio o una marca sean impactados positivamente. Es un hecho que los ejecutivos de marketing y publicidad tienen HOY una amplia variedad de posibilidades y herramientas que han sido ya probadas y que han demostrado su potencia. La gran cantidad de información que existe acerca de prácticamente cualquier tema, los estudios, experiencias, plataformas, casos de referencia, etc., son interminables y están totalmente disponibles (muchos hasta de manera gratuita) para aplicarlos a una gestión comercial. Si a esto le sumamos todo lo que ofrece el medio digital en su continua evolución, bien manejado, el resultado puede ser espectacular. Aquí algunas opciones interesantes…


MONITOR DIGITAL

MONITOR DIGITAL TOP 10*

Crecimiento vs mismo mes del año anterior

Usuarios PERU

Usuarios TOTALES

Crecimiento vs mismo mes del año anterior

Páginas vistas

Mismo mes del año anterior

1 www.elcomercio.pe

56%

2,964,704

5,472,010

98%

96,655,818 138%

2 www.terra.com.pe

78%

2,183,807

3,594,177

79%

48,966,628

3 www.peru.com

13%

1,900,583

2,944,777

16%

41,685,555 -11%

4 www.rpp.com.pe

17%

1,556,573

2,900,412

37%

24,716,044

12%

5 www.paginasamarillas.com.pe

34%

1,215,366

1,382,229

32%

15,859,254

3%

6 www.peru21.pe

53%

973,428

1,477,955

84%

14,877,851

54%

7 www.adonde.com

N/A

916,617

1,220,358

N/A

3,728,440 N/A

3%

518,661

776,692

13%

7,824,305

N/A

405,898

569,720

N/A

6,854,131 N/A

-15%

379,937

569,805 -10%

4,908,013 -12%

8 www.depor.pe 9 www.larepublica.pe 10 www.kotear.pe

8%

18%

REDES SOCIALES Facebook **

3 054 640

507 134

* Cifras Mayo 2010 ** Fuente Facebook Más informacion en: www.iabperu.com

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Deficiones: Usuarios Perú: Cantidad de usuarios que acceden desde el Perú a los sitios indicados. Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados. Usuarios totales: Cantidad de usuarios que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados. Personas conectadas desde el extranjero a todos los sitios miembros del IAB Perú en julio:.....................................11,107,267 46 Personas conectadas desde Perú a todos los sitios miembros del IAB Perú en julio:.................................................. 8,152,366 Total usuarios de internet en el Perú (29.5% de la población según INEI):................................................................... 8,691,270 Penetración (usuarios locales sitios IAB / usuarios Perú)............................................................................................ 94% Es decir, los sitios del IAB Perú llegan al 94% de los usuarios del Perú.


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Por: Miriam Larco Sicheri Secretaria Técnica de CONCORTV

VENDIENDO CON

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CALIDAD

CONSUMIDOR

INNOVACIÓN

CLIENTE

RENDIMIENTO

RENDIMIENTO

NECESIDADES

ÉTICA MERCADO

BENEFICIO

RESPONSABILIDAD SOCIAL

EFICACIA


“Con el uso y consumo de un bien, las personas también están dejando una marca en el mercado. En el tiempo hemos sido testigos de consumidores–ciudadanos, capaces de rechazar productos y servicios de aquellas empresas que dañan el medio ambiente, que atentan contra los derechos de los niños y adolescentes, que promueven conductas ofensivas y discriminatorias, entre otras.”

El marketing está relacionado con la creación y el intercambio de valor, destinado a satisfacer las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Aquí la ética juega un papel fundamental y clave, siendo la base para propiciar relaciones basadas en la confianza. Es decir, hoy en día, en la generación de valor, la empresa no solo debe velar por su mantenimiento dentro del mercado, sino que también debe fortalecer comportamientos éticos que son muy valorados por los inversores, proveedores, trabajadores y los consumidores. Resulta necesario incorporar valores sociales a los procesos de empresariales, lo cual no implica un reemplazo de la idea de eficacia, sino de agregar el juicio de valor moral a los procesos decisorios.

1 http://www.lajornadajalisco.com.mx/2007/08/28/index. php?section=opinion&article=002a1pol

En esta línea, el profesional en marketing debe conocer, entender y satisfacer las necesidades de los consumidores. Pero ¿a qué consumidor nos referimos? ¿Quién es el consumidor peruano? ¿Qué espera del mercado? No vale hablar de instintos, es importante indagar, preguntar y observar. Preguntarse sobre las necesidades del consumidor implica reconocer que estamos ante personas que tienen acceso a una mayor información; por tanto, son capaces de esperar productos y servicios útiles, innovadores, de rendimiento, asequibles y de calidad. En este sentido, es necesario ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. Por ejemplo, las prácticas engañosas no son toleradas. El precio justo, la cantidad y la calidad total por lo que ha pagado es una forma de ver la ética aplicada a las relaciones con el cliente, valor que genera confianza y credibilidad. De otro lado, el consumidor espera que la empresa comunique los beneficios de los productos y servicios de manera clara y objetiva. No se puede permitir ninguna forma de manipulación hacia los consumidores, este es un atentado contra la libertad de elección y decisión que nos corresponde como seres humanos. Es muy importante no engañar al consumidor ni prometer algo que no se pueda cumplir, hablando de productos ‘milagrosos’ que son una farsa o realizando ofrecimientos que no se cumplen. Los consumidores no pueden ser vistos como animales mansos que se adscriben a comportamientos inducidos. La veracidad en la publicidad de productos y servicios generará beneficios a corto y largo plazo, permitiendo un mejor posicionamiento en la mente del consumidor, y creará una imagen positiva y leal frente a la empresa. Establecer claramente cuáles son los usos y beneficios, la duración o caducidad, sus

ventajas y posibles efectos negativos, priorizar la información relevante. Esto implica ser honestos y prudentes con mis actuales y potenciales clientes. De otro lado, hoy en día no se puede seguir sosteniendo que el consumo es “un escenario de gastos inútiles e impulsos irracionales”. No estamos ante personas que lo único que realizan es la operación costo - beneficio. Con el uso y consumo de un bien, las personas también están dejando una marca en el mercado. En el tiempo hemos sido testigos de consumidores – ciudadanos, capaces de rechazar productos y servicios de aquellas empresas que dañan el medio ambiente, que atentan contra los derechos de los niños y adolescentes, que promueven conductas ofensivas y discriminatorias, entre otras. Actualmente el consumo es también comunicación, se consumen productos no sólo porque son necesarios y agradables sino también porque son beneficiosos para las personas y para la sociedad. Según Enrique Belenguer2 , el marketing hace observar a la empresa desde el punto de vista del cliente, poniéndose en su lugar para poder comprenderlo y satisfacerlo. Es así como actualmente es necesario cumplir con principios de responsabilidad social; por tanto, es necesario desarrollar valores éticos que generen compromiso y fidelidad. Se tiene que superar el dualismo simplón de estímulo-respuesta y el frío cálculo de intereses egoístas. Superar los motivos, no eliminarlos, para llegar a las razones, un cliente más informado y formado; una empresa como proyecto en torno a valores más que un mero centro de producción. En conclusión, es necesario recordar lo dicho por Kant “la humanidad misma es una dignidad, pues una persona no puede ser utilizada como un mero medio sino 49 siempre debe ser un fin en sí mismo”. 2 http://tierradegenistas.blog.com.es/2006/07/04/a_tica_ y_marketing~931433/

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V

ivimos en una sociedad que tiende al individualismo y al egoísmo. Es notorio el debilitamiento de los valores, como la honestidad, la equidad y la justicia. Para muchas empresas, el libre mercado ha sido sinónimo de máximo beneficio, de eficacia y utilitarismo a costa de todo y de todos. En el mercado, se convive con la angustia y la urgencia de destacar, de alcanzar metas, de cumplir objetivos y satisfacer las demandas y necesidades de accionistas, proveedores, clientes, trabajadores, a corto plazo. En esta lucha feroz por el beneficio y la rentabilidad, es importante desarrollar estrategias y reflexionar sobre la necesidad de velar por la credibilidad y legitimidad profesional y empresarial. Como bien señala Javier Darío Restrepo1 “la clientela fiel para un negocio es aquella que encuentra credibilidad en la empresa. Si hay credibilidad el cliente se mantiene fiel. Y la credibilidad es un valor ético. Es la razón por la que se llega a la conclusión de que la ética vende y las empresas lo están entendiendo así”.


ACADÉMICA

EL CONSUMIDOR CONSCIENTE

SOCIAL-AMBIENTAL

Por: Niria Goñi Avila CENTRUM Católica-PUCP

“Los mercados deberían ser evaluados de acuerdo al grado en el cual los consumidores aceptan el concepto ciudadano-consumidor, y compran como individuos interesados no solo con la satisfacción personal sino también con lo social y ambiental.”

E

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n el presente texto se hace una reflexión acerca de las diferentes definiciones asociadas al comportamiento del consumidor y su interés por el medio ambiente, dado que cada compra que hacen los consumidores tiene componente ético, desechos, e implicancias para la comunidad (McDonald et al., 2006). A medida que más opciones éticas entran en la consciencia de los consumidores (Che50 rrier & Murray, 2002), más interés hay por estudiarlo y en ese sentido, es importante hacer una revisión de los conceptos relativos a estos comportamientos que han venido cambiando a través del tiempo.

La mayor consciencia ambiental mundial ha estado influyendo en el comportamiento del consumidor respecto al consumo consciente o consumo más responsable, lo cual se puede observar en estudios relacionados con el green consumer, el consumidor consciente social, y el consumidor responsable. En los años 70’s y 80’s muchos estudios acerca de la responsabilidad ambiental estaban centrados en comportamientos no relacionados con el consumo, como conservación de la energía y activismo político, pero es también en esa época que muchas investigaciones sobre responsabilidad ambiental se llevaron a cabo, no obstante que pocos consumidores evaluaban el impacto de los productos sobre el medioambiente (Follows & Jobber, 2000). Se realizaron investigaciones acerca del consumidor responsable o consciente ambiental, social o ecológico (Antil & Bennett, 1979; Kinnear et al. 1974; Kotler, 1972; Webster, 1975), diferentes formas de abordar el mismo problema, el comportamiento del consumidor y su actitud hacia el interés del medioambiente.

El concepto de consumo responsable ambiental surgió de la crítica a la mercadotecnia por ignorar el impacto del consumo sobre la sociedad como un todo (Kotler, 1972; Lavidge, 1970) y, en particular, Kotler avanzó hacia un nuevo concepto de marketing social, y señaló que en el largo plazo lo que es bueno para el consumidor es bueno para el negocio. Los programas de marketing social examinan iniciativas incluyendo marketing con causa (en la cual cada unidad vendida de una marca desencadena una donación a la causa), green marketing (en la cual el ambiente amigable de una compañía o marca es subrayada como un atributo de diferenciación), patrocinio con causa (en la cual la marca es claramente identificada como un seguidor de la causa) y la publicidad social (en la cual la causa es promovida en los anuncios de la marca) (Bloom et al., 2006). Anderson y Cunningham (1972) fueron los primeros en estudiar el concepto de consumidor consciente social con la finalidad de obtener una nueva forma de segmentar el mercado, ya que la sensibilidad


Como una extensión del estudio anterior Kinnear et al. (1974) señalaron que un factor clave en la controversia ecológica es el consumidor, cuyas decisiones de consumo personal pueden ayudar a mantener el medioambiente o contribuir a su deterioro. Ellos introdujeron el concepto de interés ecológico del consumidor que está compuesto de dos dimensiones, la actitud del comprador que debe expresar interés por la ecología y su comportamiento de compra que debe ser consistente con el mantenimiento del sistema ecológico. Las variables que utilizaron para estudiar este tema fueron demográficas, socioeconómicas, de personalidad, y psicográficas. En 1975 Webster estudió las características del consumidor consciente social, y lo definió como aquel que toma en cuenta las consecuencias públicas de su consumo privado o quienes procuran usar su poder de compra para ocasionar

o producir cambios sociales, es decir, los consumidores incorporan problemas sociales en sus decisiones de compra para evaluar las consecuencias de su consumo sobre la sociedad. Webster en su modelo de compromiso social utilizó variables de personalidad, actitud, demográficas, socioeconómicas, de reciclaje y el índice del consumidor consciente social. Posteriormente, los autores Antil y Bennett (1979) debatieron que la responsabilidad ambiental es un patrón de comportamiento que es expuesto en grados y no es algo que un consumidor tiene o no. Lo que se observa es que los consumidores, en forma frecuente, están comprando productos responsables ambientalmente y no responsables, o posterior a la compra compensan su comportamiento; por ello Diamantopoulos et al. (1994) recomendaron que el comportamiento debiera ser asignado a productos específicos y actividades, más que a patrones de compra responsables ambientalmente generales. En 1984 Antil definió al consumo socialmente responsable, como aquellos comportamientos y decisiones de compra hechas por los consumidores que ponen en consideración los problemas ambientales y de los recursos, y que están motivados no solo por el deseo de satisfacer las necesidades personales, sino también por un interés ante las posibles consecuencias adversas y sus efectos consecuentes.

Respecto al concepto consciencia ambiental del consumidor se han desarrollado numerosos ensayos de cómo conceptualizarlo y manejarlo, no sólo desde la literatura de mercadotecnia, sino también desde otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la ciencia política, estudios ambientales e investigaciones de negocios. Así, Balderjhan (1988) definió al consumidor consciente ambiental o ecológico como el consumidor que compra productos verdes o ecológicos, y que también demuestra otros tipos de comportamientos ecológicos y Vam Dam (1991), que presentó un modelo conceptual del comportamiento del consumidor consciente ambiental, lo definió como aquella persona que toma en cuenta las consecuencias ambientales o ecológicas de su consumo o quien procura usar su poder de compra para cuidad el medio ambiente. Como se observa a través de la revisión de la literatura, el concepto del consumidor consciente social y/o ambiental, aún se considera un trabajo en curso (Siegle, 2006), sin embargo, ya se habla del consumo ético como parte del comportamiento del consumidor, que incluye conductas positivas de elección, como la compra de productos a precio justo o productos respetuosos del medio ambiente (Szmigin, Carrigan, & McEacherns, 2009).

REFERENCIAS Anderson, T. & Cunningham, W. (1972). The Socially Conscious Consumer. Journal of Marketing. 36. Antil, J. (1984). Socially responsible consumer profile and implications for public policy. Journal of Macromarketing. Fall. Antil, J. & Bennett, P. (1979). Construction and Validation of a scale to measure socially responsible consumption behavior. Balderjhan, I. (1988). Personality variables and environmental attitudes as predictors of ecologically responsible consumption patterns. Journal of Business Research. 17. Bloom, P., Hoeffler, S., Keller, K., & Basurto, C. (2006). How Social-Cause Marketing Affects Consumer Perceptions. Sloan Management Review. 47 (2). Cherrier, H. & Murray, J. (2002). Drifting away from excessive consumption: a new social movement based on identity construction. Advanced in Consumer Research. 29. Diamantopoulus, A., Bohlen, G.M., & Schlegelmilch, B.B. (1994). Predicting green purchasing decisions from measures of environmental consciousness: a two simple comparison. Conference Proceedings Marketing Education Group. Coloraine, July. Follows, S. & Jobber, D. (2000). Environmentally responsible purchase behavior. European Journal of Marketing. 34 (5). Kinnear, T., Taylor, J., & Ahmed, S. (1974). Ecologically Concerned Consumers: Who Are They? Journal of Marketing. 38, April. Kotler, P. (1972). What consumerism means for marketers. Harvard Business Review. 50. Lavidge, R. (1970). The growing responsibilities of marketing. Journal of Marketing. 34. McDonald , S. Oates, C., Young, C., & Hwang, K. (2006). Toward sustainable consumption: researching voluntary simplifiers. Psychology and Marketing. 23. Siegle, L. (2006). Where did it all go right?. The Observer. 29. Szmigin, I., Carrigan, M, & McEacherns, M. (2009). The conscious consumer: taking a flexible approach to ethical behaviour. International Journal of Consumer Studies. 33. Van Dam, Y. (1991). A conceptual model of environmentally-conscious consumer behavior. Proceedings 20th European Marketing Academy Conference. Webster, F. (1975). Determining the characteristics of the socially conscious consumer. Journal of Consumer Research. 2.

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del consumidor a los problemas ambientales y sociales estaban en crecimiento, y según ellos los mercados deberían ser evaluados de acuerdo al grado en el cual los consumidores aceptan el concepto ciudadano-consumidor, y compran como individuos interesados no solo con la satisfacción personal sino también con lo social y ambiental. Para ello emplearon variables socio-psicológicas y demográficas.


Por: Ricardo Maguiña Pardo Director Ejecutivo – CONAR

LEGAL

A

l momento de escribir estas líneas, aun no se sabe a ciencia cierta si finalmente el Código de Consumo será promulgado por el Presidente de la República. Hemos participado y seguido el largo proceso de su concepción y aprobación y, al día de hoy, el final de esta historia se debate entre el grito de ¡Parió Paula! o el conocido título del libro de Gabriel García Márquez: Crónica de una Muerte Anunciada. Conocer su real desenlace, aún llevará algunos días, y para ese momento, seguramente este artículo ya habrá sido publicado. Pero no importa. Me refiero a que conocer el final del Código de Consumo no es lo relevante. Lo realmente importante, lo esencial, es que hoy todos somos más conscientes de la trascendencia que tiene el contenido que regula un Código de Consumo.

ANDANEWS

De lo vital que es para nuestros negocios, para nuestras empresas y para los gremios que nos representan tomar acciones concretas para llenar los espacios, para cubrir con acciones propositivas, convencidos del alto valor del consumidor y no 52 por temor a la sanción y/o a la exposición publica, el enorme espacio que nos brindan las relaciones con los consumidores –nuestros clientes- con propuestas proactivas que mejoren las relaciones

CÓDI GO 7 750148 000020

DE CONSUMO

¿Paula o Gabriel? Con o sin código, nuestros esfuerzos deben estar dirigidos principalmente a que las prácticas comerciales que implementamos en el mercado pongan en el cajón del recuerdo a las normas de protección al consumidor, simplemente, porque no necesitará “ser protegido”, ya que en la percepción del consumidor no habrá “agresores”, sino empresas cada vez más confiables enfocadas en satisfacer sus necesidades. proveedor-consumidor; sin necesidad alguna que el Estado regulador-supervisor forme parte de ellas. Porque nosotros, los empresarios, actuamos hoy con plena y mayor consciencia del gran valor que el consumidor representa, porque nos enfocamos en darles servicios idóneos que satisfagan y cumplan con lo que les ofrecemos. Y allí no importa si la sanción es mayor a la actual o si estamos más expuestos a denuncias por procedimientos más rápidos y efectivos. No, eso ya no importa. Importa el reto, el desafío diario que tenemos todos los empresarios de satisfacer –encantar- a nuestros clientes; sobre todo en un escenario más competitivo, retador y atractivo como es hoy día el Perú, para el beneficio de todos. Por eso si es Paula o Gabriel ya no es lo relevante. Lo importante es que desde

antes, pero sobre todo, a partir de ahora y en adelante, con o sin Código, nuestros esfuerzos deben estar dirigidos principalmente a que las prácticas comerciales que implementamos en el mercado pongan en el cajón del recuerdo a las normas de protección al consumidor, simplemente, porque no necesitará “ser protegido”, porque en la percepción del consumidor no habrá “agresores”, sino empresas cada vez más confiables enfocadas en satisfacer sus necesidades. ¿Cómo termina esta historia? La del Código no lo sé. La de los empresarios y clientes, sí, porque, “Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados” (Philip Kotler). Hoy somos más conscientes de ello. Gracias a Paula o a Gabriel…


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CONOCIÉNDONOS

PROCTER

& GAMBLE

2006 - 50 años Procter & Gamble (P&G) nació en 1837, en la ciudad de Cincinnati, Ohio, Estados Unidos, cuando William Procter y James Gamble fundaron una pequeña compañía para la producción de velas y jabones. Su compromiso con la investigación y con productos de la mejor calidad les permitió lograr un fuerte crecimiento y reconocimiento en Estados Unidos.

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En la historia de la compañía, los esfuerzos de innovación no se han centrado exclusivamente en la calidad de los productos, de los cuales pueden dar fe millones de personas que son tocados por P&G día a día; sino también en estrategias de mercado. Fuimos los primeros en anunciar a través de revistas, en 1896 aparece el primer anuncio a colores de P&G en la revista Cosmopolitan. Luego en 1939, cuando empezó a operar por primera vez la televisión en Estados Unidos, lanzamos nuestro primer anuncio comercial al aire, durante el primer partido de béisbol televisado en la historia. En 1931, P&G crea “Brand Management”, un concepto desarrollado durante varios años, que se convierte en un hito en su evolución. Al siguiente año en 1932, sale al aire una nueva creación de P&G; las novelas (“soap opera”). Primero fueron las radio novelas y en 1950 las telenovelas. Tenemos el caso de “The Guiding Light” que empezó en la radio en 1937, hizo una exitosa transición a la televisión hasta su último capítulo el 18 de Setiembre del 2009, 72 años después.

Como toda empresa con proyección, P&G fue extendiendo paulatinamente sus operaciones hacia otros países. Así, en 1915 incursionó en Canadá (Ontario); en la década de los 40 en Europa (Inglaterra) y Asia (Filipinas); y en 1948 en América Latina (México). Procter & Gamble inició sus operaciones en el Perú hace 54 años, el 9 de enero de 1956. A lo largo de estas cinco décadas, P&G se ha consolidado en el país como una de las empresas líderes con sus productos para el cuidado personal y del hogar, ofreciendo al público peruano una variedad de marcas de gran calidad. Marcas como Ariel, Pampers, Pantene, Head&Shoulders, Gillette, Duracell, Ayudín, son reconocidas y preferidas por una gran parte de la población.

Durante estos años de trabajo ininterrumpidos en el Perú, P&G ha contribuido en el desarrollo del país, con aportes tecnológicos, excelencia e innovación. Sus operaciones han sido decisivas en el desarrollo de la economía peruana y en la penetración de las categorías que maneja. De esta manera, las marcas de P&G han servido al 98% de la población, de acuerdo con cifras de 2009 (Fuente : Kantar World Panel). Los peruanos, per capita, se estima consumieron US$9 en productos de P&G el año pasado, $3 debajo de los $12 que tenemos a nivel global. Estos resultados muestran la presencia de los productos P&G a lo largo y ancho de todo el territorio nacional. Los productos de P&G se encuentran dirigidos a todos los segmentos


Somos una compañía que se guía por principios y valores. Toda decisión que tomamos lo hacemos con una sola determinación: Hacer lo que es correcto. Nuestro propósito es brindar productos que mejoren la calidad de vida de nuestros consumidores a nivel mundial para ésta y para futuras generaciones. Parte fundamental en el éxito de P&G en todo el mundo ha sido su gente. El Sr. Richard Deupree, Presidente de P&G en 1948 solía decir: “Nos pueden quitar nuestras marcas. Podremos perder todas nuestras plantas. Pero si nos dejan a nuestra gente, en 10 años habremos reconstruido toda nuestra corporación de nuevo. Es nuestra gente la que ha forjado el carácter y posición de liderazgo que Procter & Gamble posee.” La compañía cuenta con una política permanente de reconocimiento al esfuerzo dedicado de sus colaboradores. La comunidad de P&G incluye aproximadamente 135,000 empleados

trabajando en cerca de 80 países alrededor del mundo. Parte de esta comunidad son los +600 empleados directos de P&G Perú. En la actualidad las gerencias de P&G Perú, son ocupadas por: Daniel Campos Gerente General Filipe Fonseca Gerente de Ventas Carolina Chau Gerente de Finanzas Verónica Regal Gerente de Recursos Humanos Christian Higa Gerente de Operaciones. Referente a la visión a futuro de la compañía, consideramos que debemos ser líder en: 1) Conocer a sus Consumidores; Innovación Permanente, tanto en productos como en procesos; 2) Construcción de marcas con una propuesta de valor ganadora; 3) Escala que le permita generar eficiencia y valor para el consumidor; y 4) Presencia ganadora en el mercado, para que los retailers y consumidores pueden obtener los productos P&G en el momento y en el lugar oportunos.

En los próximos años queremos ser un motor de crecimiento para P&G, aumentando la compra de nuestros productos per cápita, para el 2015 a US$15, por delante de los US$14 que la compañía apunta a nivel global. Parte de uno de nuestros pilares globales es el apoyo que brindamos a nuestras comunidades. P&G Perú está enfocado con proyectos sostenibles en la educación de los niños. Bajo la estrategia de Vivir, Aprender y Desarrollarse, actualmente está implementando El Rincón de Toñito - Ludotecas cuya finalidad es complementar la educación escolar en un espacio que fomente la creatividad e innovación. Este proyecto tiene el apoyo compartido de la compañía y sus empleados a través del programa Caminando Juntos. La compañía también realizó la campaña “UNA COMPRA TUYA APOYA MIS SUEÑOS”. Campaña que permitió brindar un apoyo masivo a nuestros Atletas Especiales. A nivel mundial, el pasado 28 de Julio, Procter & Gamble y el Comité Olímpico Internacional (COI) anunciaron una alianza global por 10 años. Esta es la mayor alianza en la historia olímpica. P&G será auspiciador global de los próximos cinco Juegos Olímpicos – Londres 2012, Sochi 2014, Río 2016 y los Juegos del 2018 y 2020. También estará involucrado con los Juegos Olímpicos Juveniles, como los de Singapur de Agosto 2010. Cuatro mil millones de veces al día, las marcas de P&G mejoran la vida de la gente de todo el mundo. La compañía ofrece un portafolio de marcas líderes, de reconocida calidad, y que se han ganado la confianza del consumidor, incluyendo: Pampers®, Ariel®, Always®, Pantene®, Mach3®, Downy®, Crest®, Oral-B®, Duracell®, Head & Shoulders®, Wella®, Gillette® y Braun®. Por favor, visite http://www.pg.com para conocer las últimas novedades y más detalles acerca de P&G y sus marcas.

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del mercado. Parte de la ventaja de contar con una gran marca paraguas como P&G es contar con diversas marcas que pueden atender mercados diferenciados con la mejor calidad de producto, presentación y cercanía para cada segmento. Asimismo, las extensiones de marca, presentaciones novedosas, le ofrecen al público nuevas alternativas para satisfacer sus necesidades.


ACTUALIDAD Y EVENTOS

MARCAS QUE EMOCIONAN: Una nueva oportunidad para actualizar conocimientos y tomar contacto con las nuevas tendencias del mundo del branding tendrá lugar el próximo 22 de octubre. ISIL Aprende Haciendo organizará, en Centro de Convenciones del Colegio Médico de Miraflores, el evento Branding Emocional, marcas para crecer, con el objetivo de acercar a los profesionales y estudiantes peruanos las últimas tendencias y producciones relacionadas con el mundo del Branding. La noche estará dirigida a todos aquellos profesionales relacionados con la comunicación y gestión de marcas (desde el marketing, diseño, gestión y publicidad) y contará con conferencias magistrales, mesa redonda y análisis de casos de desarrollo de branding para productos, empresas e instituciones nacionales e internacionales.

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¿CÓMO CONSEGUIRLO? ha diseñado 1600 proyectos de Identidad Corporativa como Banco Galicia, Luigi Bosca, Boca Juniors, Duty Free Shop, TopiTop, Decor Center, Sole, Harrods, etc. Lo acompañarán Marcelo Ghio, Decano de la Facultad de Diseño, conferencista y autor del libro Oxitobrands: una nueva categoría de marca, Roni Heredia (Director de TALLER CUATRO), Javier Graña (Director General de Planning de JWT) y Miguel Merino (Gerente de Marketing de Inca Kola). Estará presente el argentino Ronald Shakespear, Fundador y Director de Diseño Shakespear quienes han sido responsables del desarrollo las Señalización del Subte de Buenos Aires, del Zoo Temaiken, Autopistas del Sol, el Tren de la Costa, y co- autor de la señalización de los Hospitales Municipales y de la Ciudad de Buenos Aires. Diseño Shakespear, además,

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RECONOCIMIENTO DE GOOGLE

Los buenos trabajos en nuestra ciudad vienen alcanzando reconocimientos en lides internacionales. En una reciente fiesta organizada por Google el pasado mes de agosto, fue reconocido Jorge De Albertis, ganador de la competencia mundial “Modela tu Ciudad”, luego de haber creado imágenes en 3D -utilizando la herramienta SketchUp- y modelando las principales construcciones arquitec-

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tónicas del distrito de Barranco. El emocionado ganador expresó no sólo su agradecimiento a los organizadores sino también su reconocimiento al valor cultural que representa el distrito de Barranco para todos los peruanos. Sin duda, la belleza arquitectónica del bohemio distrito quedó espectacularmente plasmada en las imágenes en 3D que De Albertis elaboró.

Algo muy importante a destacar es que este galardón no fue sólo un reconocimiento individual, sino que tuvo un importante impacto positivo en la vida de un colegio barranquino. Como parte del premio, los representantes de Google Sketch Up entregaron una donación consistente en U$10,000 al centro educativo “Reino de España” de Barranco. Allyson McDuffie, gerente del producto Google SketchUp, y Debbie Jaffe, directora de Desarrollo de Nuevos Negocios de Google para Latinoamérica, condecoraron a De Albertis como ganador absoluto del concurso, en medio de una gran cantidad de invitados que asistieron a Picas de Barranco. La amena reunión contó con la festiva participación de Circo Band, una agrupación peruana que combina, con personalidad y sin complejos, la más variopinta gama de ritmos peruanos y latinos. Bien jugado Google.


BIENVENIDA

NODO

Le damos la más cordial bienvenida a nuestro nuevo asociado adherente NODO. La empresa empezó su trabajo en México, donde fue fundada por un grupo de expertos en investigación de mercados que habían trabajado juntos desde 1984, ofreciendo soluciones creativas y flexibles e integrando el talento de especialistas y estrategas en diferentes ramas del Marketing. NODO Perú inicia operaciones durante el 2009 con el mismo espíritu y pasión por la investigación de mercados, y junto con NODO Colombia, pretenden tener presencia y consolidarse en Latinoamérica.

El buen trabajo de la empresa ya ha obtenido importantes reconocimientos. En México, la Revista MERCA 2.0 entregó el reconocimiento Premia 2.0, donde NODO recibió el galardón como la Mejor Agencia de Investigación, según los resultados de una encuesta entre Gerentes de Marketing de las principales empresas mexicanas. En aquella ocasión, Luis Woldenberg, presidente de la empresa, señaló: “Es una gran satisfacción ser merecedores de este premio. Pero el orgullo no sólo es por esta entrega, sino por contar con un gran equipo de trabajo que hace posible estos momentos”.

INVESTIGACIÓN+ESTRATEGIA Investigación de Mercados por ESIC - España. Como Director Comercial, NODO cuenta además con Miguel Solano. En Colombia, la Gerente Regional es Martha Patricia Morales, quien cuenta con gran experiencia en estudios de investigación a Nivel Regional para Coca-Cola y Millward Brown. El presidente de la empresa es Luis Woldemberg, quien es Consultor en AMAI, reconocido conferencista y líder de opinión en México. David Dávila define así el norte que sigue la empresa: “Queremos hacer de NODO, la mejor agencia para Latinoamérica hecha por latinoamericanos. La idea de Nodo Perú es vivir más adentro de la empresa del cliente, conocedor del negocio del cliente, que se consolide una relación más de socios y no de simple proveedor de datos con los clientes, de tal suerte que lo que adquieren no solamente sea un estudio sino una convivencia diaria con

su problemática, y más allá de plantear objetivos para una investigación, plantear objetivos para el negocio.” Además de una amplia caja de herramientas con las técnicas y metodologías tradicionales, NODO llega al Perú con estudios innovadores como: Talleres Creativos, Talleres de Resonancia, Satisfacción y Lealtad, Uniqueness y el Sentir Social del Peruano, estudio que lleva realizándose hace 15 años en México y del cual ya se lanzó la primera ola en Perú. La empresa cuenta también con una plataforma OnLine con la cual están desarrollando diferentes estudios, y apuntan a organizar un Panel OnLine en nuestro país. NODO Calle Las Camelias 710, piso 8, San Isidro. nodoperu@nodo-research.com

Actualmente, la organización cuenta con oficinas propias en México DF, Bogotá y Lima. Las oficinas de NODO Perú se encuentran ubicadas en el centro financiero y empresarial de San Isidro, donde cuentan con una sala con espejo ciego con 3 cámaras multifocales, para tener una visión total de los diferentes aspectos de las dinámicas grupales y los participantes. 57

David Dávila

Martha Patricia Morales

Miguel Solano

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La gerencia general de NODO Perú está a cargo de David Dávila Álvarez, profesional con más de 20 años de experiencia en Investigación de Mercados en las empresas DATUM y Mayéutica. David es Máster en Sistemas de Información e


NOTICIAS DE ASOCIADOS

DIRECTV suma 515.000 nuevos suscriptores

AYUDÍN LÍQUIDO llega al Perú Ayudín, marca de lavaplatos de Procter & Gamble, lanzará su versión líquida al mercado peruano el próximo mes, un producto innovador con ventajas sobre su tradicional presentación en pasta. Ayudín Líquido llegará con una fórmula altamente efectiva utilizada por las organizaciones del cuidado de animales para lavar cuidadosamente y remover sin afectar la piel, el petróleo impregnado en las plumas de las aves víctimas

de los derrames de petróleo. Con estas acciones dicha tecnología también prueba ser una formula de fácil enjuague y más suave con la piel. Para las familias, el nuevo Ayudín Líquido también resulta una alternativa favorable frente a su pasta tradicional, pues se genera un mayor control para el uso preciso del producto. De esta manera, Ayudín Líquido rinde tres veces más frente a su presentación en pasta.

ALICORP y APEGA impulsan a jóvenes talentos de la gastronomía

DIRECTV reportó los resultados financieros correspondientes al segundo trimestre de 2010, en los cuales se registró un crecimiento de los ingresos de un 12% alcanzando los US$ 5.850 millones, mientras que las utilidades netas aumentaron en un 33% llegando a los US$ 543 millones.

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“Construyendo sobre nuestro gran primer trimestre, DIRECTV entregó un aún mejor y excelente trimestre marcado por un sólido crecimiento de los ingresos de dos dígitos, un importante margen de expansión y un crecimiento record de suscriptores en Latinoamérica”, señaló Mike White, Presidente y CEO de DIRECTV. “Nuestra industria está dejando un crecimiento constante de ingresos y ganancias que son manejadas por la fuerza de nuestra marca, un set incomparable de productos y servicios de video, y un intenso enfoque para lograr un excelente funcionamiento operativo tanto en los negocios de Estados Unidos como en Latinoamérica”.

La empresa peruana Alicorp y la Sociedad Peruana de Gastronomía (Apega), gremio que apuesta por la construcción de la marca Cocina Peruana, anunciaron la formación de una alianza estratégica, la cual en un inicio se enfocará en el desarrollo de la nueva generación de cocineros y asegurará el crecimiento y consolidación del boom gastronómico. Mediante foros y el uso del Internet, los jóvenes cocineros y los estudiantes de cocina y gastronomía podrán debatir di-

rectamente con los mejores chefs del Perú, como: Gastón Acurio, Javier Ampuero, Christian Bravo, Rafael Piqueras, Pedro Miguel Schiaffino, Flavio Solórzano, entre otros; aportando ideas frescas e innovadoras que contribuyan al desarrollo de la gastronomía peruana. Los jóvenes intercambiarán ideas sobre el quehacer y las perspectivas de la gastronomía y la cocina peruana en los foros a realizarse en Lima y provincias desde este mes y cuyo ingreso será libre.


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ANDANEWS 100 SEPTIEMBRE 2010  

Edición 100 de la revista ANDANEWS de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) del Perú.