Issuu on Google+

SETIEMBRE 2013

Nº 134 AÑO 18

COMUNICACIÓN Y ESTRATEGIAS DIGITALES Suplemento Comercial

Compra instintiva y neurociencias

N

C

1 ANDANEWS

Entrevista con Liliana Alvarado

IÓ C A A C I RN N U TE M O IN


PUBLICIDAD 1 AMBEV

ANDANEWS

2


EDITORIAL

¿ES TAN DIFÍCIL TENER CONDUCTAS ÉTICAS EN COMUNICACIÓN COMERCIAL? Rodolfo León Director Ejecutivo

En el mes transcurrido desde la publicación del anterior número de ANDA News han tenido lugar tres eventos que, ocurridos en rápida sucesión, me llevan a mantener el tema ético en el editorial. Primero, el 16 de agosto nos llegó la noticia desde España de una masiva fuga de anunciantes del reality “Campamento de Verano”. El incidente ocurrió luego de masivas protestas del público por un episodio en que se “castiga” a una concursante a la que, a pesar de sus protestas, obligan a bañarse en chocolate y ser lamida por sus compañeros, una clara denigración de la mujer. Segundo, el 27 los diarios nos traen la noticia de la multa impuesta por el MTC a Frecuencia Latina por una denuncia de 2010 contra el personaje “Negro Mama”, en lo que constituye un revés para la autorregulación. El caso ya había sido visto y sancionado por el Sistema de Solución de Quejas de la SNRTV, que exigió al canal dar las disculpas del caso, pero las poco sentidas y convincentes disculpas que dio el canal en su momento llevaron al demandante a llevar su reclamo al MTC. Este ha fallado a su favor y, de paso, desacreditando a la autorregulación en general. Finalmente, el 29 tuvo lugar el I Foro de Ética en los Negocios de la Universidad del Pacífico, donde fui panelista en la mesa de Ética y Publicidad. Una vez más, la publicidad fue objeto de crítica por su utilización manipuladora y engañosa. Nada nuevo hasta ahí, solo que esta vez la crítica estuvo enriquecida por abundantes referencias a los grandes filósofos y los principios filosóficos que

nos han heredado. A juzgar por el feedback que recibí luego de mi intervención, creo haber defendido efectivamente la actividad con nociones y ejemplos más ligados al diario vivir. De todas maneras, la experiencia ha sido un claro, aunque innecesario, recordatorio de la percepción negativa que se cierne sobre la publicidad y la tarea que nos toca para revertirla. Frente a estas circunstancias, siempre desde un ángulo adverso, vienen al caso las palabras de Bill Bernbach (DDB), quien nos manda tomar conciencia de que “Todos los que utilizamos los medios de comunicación masiva, damos forma a la sociedad. Podemos hacer vulgar esa sociedad, embrutecerla o ayudarla a elevarse a un nivel superior.” ¿Es tan difícil para los guionistas, productores y conductores mantenerse dentro de los límites que demandan el sentido de decencia y buen gusto? ¿Es tan difícil lograr contenidos publicitarios o de programación que no maltraten o denigren a la mujer, o a otras personas por sus características raciales o de origen? ¿Qué nos toca hacer sostenidamente para desarrollar una conciencia ética, con sentido de decencia, en los profesionales que componen la cadena de comunicación comercial? Creemos que hay un rol para los académicos, los publicistas, los medios y los anunciantes: • Académicos: Formar personas éticas que rijan su vida personal y profesional por un mismo conjunto de principios y valores. • Publicistas: Hacer publicidad ajustada a los principios éticos pero ahora, además, que sea inclusiva, que proactivamente muestre roles positivos fuera de los estereotipos de raza, origen y género, fomentando valores de inclusión. • Medios: Producir y emitir principalmente programas con contenidos que respeten el sentido de decencia y buen gusto de la sociedad, que eleven y mejoren el espíritu humano. • Anunciantes: Respetar el Código de Ética Publicitaria y velar por que haya coherencia ética entre su publicidad y los contenidos de los medios desde los cuales se difunden. ¿Qué vas a hacer tú, lector?

Miembros del Directorio de ANDA Presidente: Marisol Suárez Portugal (UPC). Vicepresidente: Hans Eben Ivanschitz (Unilever). Secretario: Gustavo Kanashiro Uechi (Química Suiza). Tesorero: Gary Borra Nuñez (Colgate Palmolive). Vocales: Gustavo Kitazono (Telefónica del Perú), Juan Reyes (Nestlé), André Borges (P&G), Julian George Coulter (UCP Backus & Johnston), Harold Mongrut (Kimberly Clark), Mario Rossi (Alicorp), Lizandra Freitas (Coca-Cola), Ricardo Mulanovich (Pacífico Peruano Suiza). ANDA NEWS 134 Septiembre 2013

3 ANDANEWS

Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Miriam Huamán, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión y Danilo Guerra. Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustraciones: Antonella Morelli. Imprenta: Metrocolor S.A. ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 www.andaperu.org - correo@andaperu.org - Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro - Telf.: 441-4200


CONTENIDOS

3 Editorial 4 Contenidos 6 Colaboradores

INSTITUCIONAL ANDA en acción 7 Experiencias que enseñan – 2013. Aprendiendo de los mejores casos de la industria. 8 Comité de Investigación de Mercados visita Megaplaza. 9 ¿Qué expresan los adultos jóvenes peruanos en el ecosistema digital? Reciente ConversANDA.

ARTÍCULOS & ENTREVISTAS Marketing & Publicidad 44 Cómo ser efectivo al desarrollar estrategias promocionales. El papel de la creatividad, la frustración del consumidor y la poca credibilidad. Por: Alexandra Aramburú. Medios Digitales 49 Monitor digital. Comunicaciones & RR.PP 50 Comunicación en tiempos de crisis. Conversación con Juan Carlos Molleda. Medios 52 La radio cada vez más cerca de la gente. Por: Comité de radio.

NOTICIAS & EVENTOS Actualidad & Eventos 55 Segunda edición de la semana de la carrera de comunicaciones. Universidad San Ignacio De Loyola. Bienvenida 56 Latin American Outdoors 57 Noticias de Asociados

ANDANEWS

4

22

SUPLEMENTO COMERCIAL

Comunicación

y estrategia digitales

La industria digital sigue su senda de crecimiento, aunque su tamaño aún pueda desorientar a algunos. ¿Qué factores impiden su mayor expansión?, ¿qué pueden aportar las agencias digitales a la comunicación de las marcas en este escenario? En este especial, propuestas de valor para los anunciantes, cifras y entrevistas con los protagonistas de una industria que aún tiene mucho potencial para las marcas.


058 89 96 9 6236 6 23 36 6

05689623 9

82 2

10

Reinventando la investigación para el consumidor de hoy Por: Gonzalo Guerra García

La buena investigación no olvida ciertos principios básicos. Aquí un buen repaso de los errores más comunes que se cometen al aplicar ciertas herramientas.

36

Digitalizando la industria

Conversación con Gianfranco Polastri

¿Cómo ha cambiado el panorama de la industria digital desde la llegada de Google a nuestro país? Gianfranco Polastri, Gerente General de Google Perú, hace un balance de los avances y limitaciones de nuestro mercado digital.

9 82251 99822515

998 9 82 8 225 22 51 15

05896236

056 05 5689623

14 982 2

982

056 05689

00145982 0014 45982 45 99822515

05896236

05689623

05689 6

00145982 00 0

05896236 05

056 68 89 8 96 62 23 3

982 2

00145982

056 05689

001459 1 82 8 2 99822515

05896236

056 689

00145982 2

Convergencia del Segmento C Por: Comité Editorial IBOPE MEDIA PERÚ

La dinámica de cambios de un sector importante de la población crea nuevas oportunidades de consumo: convergencia demográfica, nuevos hábitos de consumo de medios, valoración del ahorro y otros temas.

40

Crisis de contenidos

Por: Ximena Vega Amat y León

La irrelevancia de contenidos en muchos medios masivos plantea la necesidad de repensar su verdadero valor para la vida de la gente. Ir más allá del clásico enfoque cultural es una apuesta.

18

Branding en perspectiva

Entrevista a Gonzalo Brujó. El presidente de Interbrand Latin America & Iberia visitó nuestro país y conversó en exclusiva con ANDA News sobre el aporte del branding a las organizaciones.

46

Publicidad Móvil Por: Clarisa Barco

El próximo desafío para las marcas viene en un espacio reducido pero sumamente funcional y, casi, omnipresente entre los consumidores: la publicidad móvil.

5 ANDANEWS

82 2


COLABORADORES

Gonzalo Guerra García

Insight Manager de Backus SABMiller

Presidente del comité de Investigación de Mercados de ANDA, Profesor Afiliado de ESAN e Insight Manager de Backus SABMiller.

Ximena Vega Amat y León

Vice Presidenta Regional de Planeamiento Estratégico de MAYO Publicidad Graduada en Publicidad y Marketing con estudios de Post Grado en Kellogg University, Estados Unidos. Trabaja en Mayo Publicidad desde 1995 y actualmente se desempeña como Vice Presidenta Regional de Planeamiento Estratégico. Es Miembro del Planning Council Mundial para DRAFTFCB WW, columnista de El Comercio y autora del libro “La publicidad ha muerto”.

Clarisa Barco

Gerente General de ADN Creativa Más de 13 años de experiencia en la industria publicitaria online y desarrollando productos digitales. Hace dos años fundó y es Gerente General de ADN Creativa. Además es Directora del Diplomado en Publicidad Interactiva del IPP. Fue Directora Comercial y Sub-Gerente General de www.peru.com S.A. desde el año 2000 hasta agosto del 2011. Durante los años 2009 y 2010 fue Adwords Qualified Individual (Google) y durante el 2008 y 2009 fue Presidenta del IAB Perú. Es Administradora de Empresas de la Universidad del Pacífico con Postgrado en SEO y Social Media Marketing del OBS (Universidad de Barcelona y EAE Barcelona).

ANDANEWS

6

Comité Editorial de IBOPE MEDIA PERÚ El Comité Editorial de Ibope Media se crea por la necesidad de contar con un equipo dedicado a aprovechar la información disponible en nuestros estudios y servicios y traducirla en información interesante y de primera mano, aportando conocimiento y oportunidad al mercado publicitario. El Comité está conformado por colaboradores de las diversas áreas de nuestra empresa quienes se complementan entre sí para cumplir con los objetivos trazados. Los integrantes son: Miluztka Bueno – Marketing y Comercialización (coordinadora); Ytzabel Carmen – Marketing y Comercialización; Victor Vargas – Monitoreo; Paul Avellaneda – TGI; e Irene Guerrero – Administración y Finanzas.

Alexandra Aramburú Umbert Directora de Planeamiento Estratégico de la agencia Marca Registrada SAC. Bachiller de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Lima, post grado en Marketing y especialista en Estrategias Promocionales. 12 años de experiencia desarrollando estrategias Bellow the Line para marcas tanto de servicios como consumo masivo a nivel local y regional. Actualmente Directora de Planeamiento Estratégico de la agencia Marca Registrada SAC.

Comité de Radio Director Gerente de Realidades SA.

Integrado por el Grupo RPP, Grupo Panamericana, Corporación Radial y Corporación Universal; el Comité de Radio contribuye al desarrollo y sostenibilidad de la industria radial en el país. Su objetivo es fortalecer a la radio como un medio atractivo para las agencias de publicidad, sin dejar de lado las necesidades de sus oyentes.


ANDA EN ACCIÓN

EXPERIENCIAS QUE ENSEÑAN – 2013 Todos los años, el Premio ANDA reconoce el valioso aporte de las empresas e individuos al desarrollo de la industria de la comunicación. La mayor participación de las empresas y la cada vez mejor calidad de los casos presentados demuestran el reconocimiento que la industria tiene del evento. Desde el año 2007, conjuntamente con la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas - UPC, se decidió dar a conocer los principales casos ganadores a los alumnos universitarios y de institutos superiores bajo el concepto: Experiencias que Enseñan. Este seminario busca enriquecer el conocimiento de los futuros profesionales acercándolos al contexto laboral y estratégico de los protagonistas de la industria.

HORA

CASO

Aprendiendo de los mejores casos de la industria Este año, cuatro importantes empresas anunciantes, todas ellas ganadoras en la última edición de los Premios ANDA, compartirán sus historias de esfuerzo y aportarán las herramientas, destrezas y habilidades que les permitieron desarrollar los casos que los llevaron al éxito. Estas ponencias se verán complementadas por dos charlas acerca de las estrategias de marketing aplicadas al contexto nacional, y una mirada a la actual educación en marketing que ofrecen las universidades e institutos superiores del país. El evento se llevará a cabo el 9 y 10 de octubre en el auditorio de Telefónica del Perú (Av. Arequipa 1155. Lince) Informes e inscripciones: www.andaperu.net/eqe2013 PROGRAMA

EXPOSITOR

CATEGORIA GANADORA

MIERCOLES 09 DE OCTUBRE 06.45 - 07.00 PM

Ingreso y registro

07:00 - 07:40 PM

San Fernando: Jueves de Juan Pablo Klingerberger: Comunicación Pavita Gerente de Marketing - San Producto Fernando Preguntas del público

07:40 – 07:50 PM 07:50 - 08:30 PM

Telefónica: Movistar: El reto Lucía Corso: Jefe de consolidar la nueva marca Publicidad Telefónica convergente

08:30 - 08:40 PM

Preguntas del Público

08:40 - 09:20 PM

Estrategias de Marketing Jhoan Vega – Gerente de para el Perú de Hoy Estrategias de Marketing – Arellano Marketing

09:20 – 09:30 PM

Preguntas del publico

Integrada

-

de Marca Anunciante

JUEVES 10 DE OCTUBRE 06.45 - 07.00 PM

Ingreso y Registro

07:00 - 07:40 PM

Desafíos para la educación en Javier Montoya – marketing Coordinador de la carrera de Administración y Marketing Preguntas del público UPC

07:50 - 08:30 PM

Interbank: Marketing Digital

08:30 - 08:40 PM

Preguntas del público

Moisés Gordillo: Sub Gerente de Marketing Digital Medios Digitales Interbank

08:40 - 09:20 PM

Alicorp: lanzamiento crema de Javier Rota: Gerente ají Tarí Marketing Alicorp

09:20 – 09:30 PM

Preguntas del público

de Marca Anunciante

7 ANDANEWS

07:40 – 07:50 PM


ANDA EN ACCIÓN

Comité de Investigación de Mercados visita Megaplaza Una mañana diferente vivió nuestro Comité de Investigación de Mercados al optar por salir de las oficinas de ANDA y experimentar in situ el crecimiento de Lima Norte, visitando uno de sus centros comerciales más emblemáticos: MegaPlaza. La experiencia comenzó con un viaje en el Metropolitano, donde en el trayecto comprendido entre la estación Canaval y Moreyra en San Isidro y la Estación Pacífico en el distrito de Independencia, los miembros del comité, muchos de los cuales nunca habían utilizado este medio de transporte, pudieron apreciar las características de este servicio, el flujo de usuarios y, además, aprovechar los 40 minutos que duró el viaje para charlar y disfrutar del recorrido en una mañana inusualmente soleada.

ANDANEWS

8

Una vez en MegaPlaza, fueron amablemente recibidos por Jenny Vega, gerente de marketing del centro comercial, quien brindó una interesante charla a los miembros del comité. MegaPlaza nació hace 11 años en el corazón de Lima Norte y en la actualidad es el centro comercial con mayor flujo de visitantes, ya que aproximadamente 36 millones de personas lo visitan anualmente, principalmente de los distritos de Los Olivos, San Martín de Porres, Comas e Independencia. Luego de la charla, el comité tuvo la oportunidad de visitar los ambientes del centro comercial, comprobando el movimiento del mismo. Actualmente MegaPlaza cuenta con 400 locales comerciales, generando ventas que superan los mil millones de soles. La interesante visita culminó con un entretenido y abundante almuerzo. Pollo a la brasa, papa a la huancaína, tallarines verdes y anticuchos fueron parte del suculento menú, complemento perfecto para una mañana distinta e instructiva.


PUBLICIDAD 2 PACIFICO SEGURO

¿Qué expresan los adultos jóvenes peruanos en el ecosistema digital? Reciente ConversANDA

un público activo en la producción de contenidos –nostálgicos en su mayoría-; receptivo a la voz de liderazgos no siempre bien fundados; y para quienes la interacción no sólo está en darle clic a un botón, sino en mirar –cual vieja en el balcón- lo que por allí circula. ¿Se anima a cautivarlos?

9 ANDANEWS

Y es que no sólo de millennials vive el marketing. Nuestro último ConversANDA, a cargo de Tribal 121, mostró que los inmigrantes digitales de 25 a 40 años también están dando la hora en la web y son una fuente de aprendizaje para las marcas. Tienen, en general, una pauta de uso vintage de la tecnología, algo que puede comprobarse en la persistente nostalgia con la que se acercan a Youtube para ver y compartir añejos videos. Tienen, además, poco tiempo por sus obligaciones laborales y eso los lleva a necesitar algunos filtros para lo que buscan. Periodistas, blogueros, tuiteros y otros liderazgos online son demandados por un público que, para bien y para mal, no se toma el tiempo suficiente para analizar si la voz que lo guía es, efectivamente, una voz autorizada. En este enrarecido ambiente, no es casual que se generen burbujas de opinión que, cual opio online, hacen creer a algunos ingenuos que su mundo es el mundo (y así llegamos, por ejemplo, a limeñísimas fantasías como creer que PPK era el bolo fijo para el 2011). Lo más interesante para las marcas está en que estos Young Adults constituyen


INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

REINVENTANDO LA INVESTIGACIÓN PARA EL CONSUMIDOR DE HOY

Por: Gonzalo Guerra García Insight Manager de Backus SABMiller

ANDANEWS

10

E

s necesario que, con cierta regularidad, las organizaciones revisen los procesos de planeamiento y gestión y evalúen oportunidades de mejora. Un riesgo latente cuando los ejecutivos permanecen un tiempo relativamente largo en un mismo puesto es que se reduzca nuestra capacidad para cuestionar el status quo, lo cual nos puede llevar a perder

de vista la necesidad de cambios que son importantes en la empresa, debido a la aparición permanente de nuevos hábitos y usos de los productos y servicios en general. Todo ello no es ajeno en el campo de los estudios de mercado donde también es indispensable reinventarnos constantemente en línea con los cambios que se vienen produciendo en los consumidores, detallistas y mercados en general.

A través de los años se suele ganar experiencia y se avanza en el desarrollo y uso de nuevas herramientas de investigación de mercados y es relativamente común que, en algunas ocasiones, olvidemos los principios básicos a nivel de los fundamentos. Aplicar encuestas que duran más de 1 hora en el Perú es muy riesgoso considerando que un grupo importante de peruanos, especialmente en Lima, tiende a comportarse de manera pasivo-agresiva, es decir, se tiende a no confrontar al encuestador cuando llega el cansancio durante la aplicación, poniendo en riesgo la calidad de la información que se empieza a recoger a partir del minuto 50, aproximadamente. Una solución posible cuando se requiere ejecutar una


INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

encuesta de 90 minutos es trabajarla en dos etapas, invirtiendo en mayores costos logísticos pero garantizando la calidad de la información. En segundo lugar, preguntar al consumidor por aspectos en los que no se tiene capacidad para responder (¡la memoria es frágil!) puede generar aparentes inconsistencias en los estudios de mercados y solemos culpar a las agencias de ello. Por ejemplo, indagar sobre las marcas de electrodomésticos que se tienen a través de la encuesta en hogar ha demostrado un nivel de error de aproximadamente 20%. Para estos casos utilizar un cuadernillo de autoadministración, si bien es una alternativa de mayor costo, puede evitar muchos dolores de cabeza. En tercer lugar, forzar al consumidor a una situación de experto es también una posible fuente de error cuando entramos en la vorágine del trabajo de planeamiento de marcas, y perdemos perspectiva sobre las fuentes de información adecuadas para nuestros objetivos de investigación. Una gran cantidad de las decisiones del consumidor están íntimamente ligadas con el cerebro emocional y ahí radica el valor en su captura. Recordemos que cuando se requiera información especializada, para dichas situaciones existe la herramienta entrevista a expertos y que no debemos tener temores en usarlas cuando sea apropiado.

ANDANEWS

12

Otro problema común es no utilizar las herramientas de investigación según la realidad del target o público objetivo. En la medida en que se considere la forma en la que se toman decisiones (individuales o grupales) y se seleccionen técnicas que se asemejen a dicha realidad, la probabilidad de éxito es mayor. Por ejemplo, no es recomendable realizar focus groups con tenderos (bodegueros) dado que las decisiones que suelen tomar no son realizadas en conjunto con otros detallistas, sino más bien se dan en un entorno de empresa micro familiar; por tanto, la entrevista en profundidad suele reflejar dicha realidad de mejor manera y reduce en cierta medida las distorsiones.

UN ERROR BASTANTE COMÚN ES TOMAR DECISIONES DE NEGOCIO CON INFORMACIÓN LITERAL PROVENIENTE DE UN ESTUDIO DE MERCADO SIN CONSIDERAR EL CONTEXTO. NO DEBEMOS OLVIDAR QUE SOMOS LOS EJECUTIVOS QUIENES DEBEMOS TOMAR LAS DECISIONES Y NO LOS REPORTES DE CONSUMIDOR. No tomar en cuenta que una gran cantidad de decisiones de los consumidores son tomadas a nivel no consciente también es un problema actual. Cada vez más se vienen utilizando las herramientas del Neuromarketing para poder ingresar a niveles más profundos en la mente de los consumidores. Una de las áreas con mayor potencial aquí es la innovación donde ciertamente la investigación de mercados tradicional tiene claras limitaciones, considerando que un entrevistado promedio no cuenta con los parámetros necesarios para la evaluación de productos y servicios novedosos. De igual modo, los temores naturales al cambio tienden a crear barreras en la evaluación del potencial. Es importante mencionar que ciertas herramientas del Neuromarketing tienen ventajas sobre las técnicas proyectivas al ser más estructuradas, de todas maneras siempre se recomienda que deban usarse de forma complementarias con las técnicas declarativas. Un error bastante común es tomar decisiones de negocio con información literal proveniente de un estudio de mercado sin considerar el contexto. No debemos olvidar que somos los ejecutivos quienes debemos tomar las decisiones y no los reportes de consumidor. Caso contrario, los ejecutivos de las agencias de investigación podrían reemplazar en su totalidad en sus funciones a los gerentes de marketing. Un ejemplo concreto es cuando preguntamos a los consumidores si prefieren tener todas las marcas o solo algunas en un centro de consumo (ejemplo, una discoteca). La respuesta siempre será que

prefieren tener todas las opciones para elegir, pero -e independientemente de ello- hay ciertas decisiones de negocio que se deben tomar a pesar de lo que declaren los entrevistados. Otro ejemplo está relacionado a cuando indagamos por los drivers de consumo de una categoría de producto o servicio. Las respuestas más comunes a nivel declarativo refieren en su mayoría a características más funcionales o racionales cuando, en la realidad, está comprobado que las percepciones hacia los productos cambian dramáticamente cuando se realizan las evaluaciones blind versus branded (el conocimiento de marca en el test puede cambiar completamente la jerarquización de atributos). Finalmente, en algunos casos podemos encontrar también el fenómeno denominado “parálisis por análisis” en las empresas, es decir, suele costarnos a los ejecutivos tomar decisiones con cierto nivel natural de incertidumbre y tendemos a posponer la ejecución de los planes por supuesta información faltante. Aquí simplemente debemos ser disciplinados y desarrollar nuestras habilidades para la toma de riesgos con inteligencia, logrando un buen balance costo-beneficio. En resumen, el éxito de la aplicación de las herramientas de investigación de mercados está basado en el conocimiento de las capacidades de los entrevistados, en función de la naturaleza de los objetivos de investigación y usando las técnicas adecuadas, considerando siempre el objetivo de negocio para el cual invertimos.


PUBLICIDAD 3 SCOTIABANK

ANDANEWS

13


INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

145982

CONVERGENCIA DEL SEGMENTO

05896236

05689623

145982

99822515

05896236

05689623

0145982

00145982

99822515

99822515

05896236

05689623

99822515

99822515

05896236

05689623

ANDANEWS

14

UN

El crecimiento económico del país ha dado mayor poder adquisitivo a la población, incluyendo al NSE C que, como consecuencia, cambió sus hábitos de consumo y exposición a los medios. Demográficamente el NSE C es el que más ha crecido en población en los últimos años comparando desde

05

05689623

Por: Comité Editorial IBOPE MEDIA PERÚ

PERFIL DEMOGRÁFICO DE GRUPO EN CRECIMIENTO

05

05689623

00145982 99822515

05

05689623

00145982

05896236

05

05689623

00145982

05896236

05689623

00145982 99822515

99822515

05

05689623

00145982

05896236

05689623

00145982

05896236

05689623

0145982

99822515

99822515

05689623

00145982

05896236

05689623

0145982

05689623

00145982

00145982

05896236

el 2005 al 2012, períodos de análisis del presente artículo. Este crecimiento ha motivado también a una redistribución y cambios en diversos aspectos de este segmento. Por ejemplo en el ámbito de la ocupación o trabajo, tenemos incrementos del 12% en Lima, sin dejar de mencionar a las importantes Amas de Casa que trabajan, quienes


00145982

5896236

99822515

05689623

00145982

5896236

99822515

99822515

99822515

5896236

99822515

Es importante destacar que el tema de educación no es ajeno a este segmento. Se refleja el interés por obtener grados académicos superiores a los que tenían. En Lima, por ejemplo,

99822515

05896236

99822515

0

05896236

99822515

0

05896236

05689623

00145982 99822515

0

05689623

00145982

05896236

05689623

crecieron en un 31% en los últimos 7 años. En promedio, en Lima el 64% de las personas trabajan y en las ciudades del interior del País (Trujillo, Chiclayo, Piura, Huancayo, Cusco, Arequipa) es de 61%. Cabe mencionar que dentro de este incremento hay un grupo de personas administrando sus propios negocios que, en los últimos 7 años, ha crecido de 4% a 8% en Lima.

99822515

99822515

05896236

05689623

00145982

0

05896236

05689623

00145982

05896236

05689623

00145982 99822515

99822515

05689623

00145982

5896236

00145982

05896236

05689623

00145982

5896236

05896236

99822515

05896236

05689623

se incrementó de 23% a 38% el grado de Secundaria, y en Ciudades para el 2012 es de 23%.

viajes u otras, antes de pensar en responsabilidades mayores como la de tener niños a su cargo.

Este segmento refleja también la composición etaria predominante en la población, es decir, que estamos teniendo cada vez menos niños en nuestra composición. La presencia de mujeres esperando un bebe disminuyó de 6% a 3% y la presencia de niños de 9 a 11 años de 23% a 15% en los últimos 7 años. Esto nos hace replantear las prioridades que se nos presentan, el de cubrir otras necesidades en la vida como las de educación, trabajo,

Con respecto a la posesión de Bienes y Servicios en el Hogar, la tenencia de cable (73%), computadoras/laptops (54%) y el internet (44%) ha tenido mayor adquisición en el 2012. Para el caso de las personas, la tenencia de celulares (77%), las compras en Centros comerciales (33%) y las compras en Tiendas por departamento (25%) son las más importantes también para el mismo año. Esto los hace estar a la par con los avances tecnológicos,

99822515


INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ESTOS CAMBIOS TAMBIÉN SE VEN REFLEJADOS EN SU COMPORTAMIENTO Y USO CON LOS MEDIOS, SOBRE TODO LOS DIGITALES. RESCATANDO LOS MÁS IMPORTANTES, SE INCREMENTÓ EN 71% LAS PERSONAS DEL NSE C DE LIMA QUE VEN UN PROGRAMA DE TV A TRAVÉS INTERNET DEL 2005 AL 2012, Y EN CIUDADES LO HACEN EN PROMEDIO EL 10% así como el tener los productos que “todo el mundo usa”, además de realizar las actividades más deseadas por todos los consumidores. Las personas de este segmento con ingresos mensuales de más de 700 soles mensuales se han incrementado en 45% en los últimos 7 años, lo cual genera mayores necesidades de consumo que antes no consideraba. Como contraparte, las personas que ganaban menos de 700 soles mensuales disminuyeron de 32 a 21% en el mismo período. Cabe recalcar que el tema del ahorro es más valorado, dado que el 82% de la población que vive en Lima de clase C tiene cuenta de ahorros, representando el 36% de los ahorristas. En Ciudades el 19% de personas del NSE C tienen cuenta de ahorro, siendo este número más alto en Chiclayo (27%), Arequipa (26%) y Huancayo (31%). Su optimismo sobre el futuro le da la seguridad de poder explorar nuevas categorías de consumo. Éste creció en 30% en los últimos 7 años, de 61% a 79%. Habrá que analizar las categorías que podrían ser ahora atractivas para ese segmento que antes no consumían… PERFIL DE CONSUMO, NUEVAS OPORTUNIDADES

ANDANEWS

16

Además de la convergencia demográfica que ha tenido el NSE C, también se aprecian cambios en el comportamiento y en la forma de pensar de estas personas. En Lima en el 2005 valoraban aspectos básicos de su vida como “Me resulta difícil decirle no a mis hijos” y “No tengo tiempo para preparar comidas saludables”, “La razón de

tomar alcohol es emborracharse”, “Fácilmente me dejo influenciar por otras personas” y “No me preocupo mucho por mi apariencia”. En 2012 las finanzas es el tema más relevante para ellos y se refleja en la aceptación de frases como: “Me gusta que otras personas crean que tengo éxito financiero”, “Disfruto del presente sin preocuparme del futuro”, “Hago cosas por impulso muy frecuentemente”, “Las computadoras me confunden… nunca me voy a acostumbrar a ellas” y “Los suplementos alimenticios compensan mi mala alimentación”, todo lo cual nos da un panorama de la importancia que ciertos temas en su vida y el cambio que han tenido. Esto nos puede ayudar a entender no sólo sus necesidades y pensamientos, sino la mejor forma de crear la empatía necesaria para llegar a ellos. ¿Y qué pasa con el sueño de la casa propia? Pudimos comprobar que si bien el 4% de la clase C tiene la intención de comprar una casa en los próximos 12 meses, éstos representan el 52% de los limeños que tienen dicha intención. Si miramos al interior del país, tenemos el 36% para Trujillo y Chiclayo, el 43% en Piura, Arequipa 17%, Cusco 37% y Huancayo 24%. Dado que el alquiler de viviendas decreció de 23% a 15% en Lima en los últimos 7 años, nos podría dar una idea de preferir una mayor seguridad de vivienda teniendo algo propio, además no sólo del crecimiento inmobiliario sino las facilidades financieras de crédito. Se ha podido observar que este grupo tiene mayor disposición a usar tarjetas de crédito, siendo que de ellos

(personas C que usan tarjetas), el 57% las tiene de un establecimiento y el 84% tiene una tradicional. En ciudades la tenencia de una tarjeta de crédito de un establecimiento es mayor que la de una tarjeta tradicional, a excepción de Cusco y Huancayo donde se invierte el caso. Con respecto al gasto que realizan con las tarjetas de crédito, en promedio mensualmente el 64% de las personas de este segmento en Lima gastan hasta S/. 349.00 mensuales. Estos cambios también se ven reflejados en su comportamiento y uso con los medios, sobre todo los digitales. Rescatando los más importantes, se incrementó en 71% las personas del NSE C de Lima que ven un programa de TV a través internet del 2005 al 2012, y en Ciudades lo hacen en promedio el 10%. En Lima 21% del NSE C que posee celular lo utiliza para escuchar radio; destacan Piura y Huancayo con más del 30% para esta actividad. De los limeños del NSE C, el 69% es un lector tradicional (ejemplar de papel) y Piura es la ciudad con mayor cantidad de personas donde leen más de dos diarios de lunes a viernes (43%). En el 2005, el 17% de personas del NSE C se conectaba a internet desde su casa, esto se incrementó a 62% en el 2012. El porcentaje de personas que visitaban cabinas públicas disminuyó de 77% en 2005 a 31% en el 2012. En el Sur el acceso desde el hogar y en cabinas es muy similar (alrededor del 30%), mientras que en el Norte el comportamiento es similar al de Lima. Su hábito de exposición a los medios también ha evolucionado, ya que al poder acceder a internet, permite contactar otros medios y actividades a través de la red. Con esta información, será importante tomar muy en cuenta estos cambios y evolución de este importante segmento. Al tener un mayor poder adquisitivo, cambiar sus prioridades e intereses, estamos frente a un grupo que está accediendo a nuevas oportunidades, creando así nuevos hábitos diarios. Han cambiado su perfil demográfico y de consumo, por consiguiente la comunicación hacia ellos debe también ir en la misma línea, tomar en cuenta quiénes son, cómo piensan, qué hacen y qué esperan recibir.


PUBLICIDAD 4 NESTLÉ

ANDANEWS

17


ENTREVISTA DEL MES

ENTREVISTA A GONZALO BRUJÓ


BRANDING EN PERSPECTIVA Por: Henry Galecio S.

BRANDING E INTERNACIONALIZACIÓN ¿Cómo ves la valoración que tienen las empresas del aporte que puede hacer el branding a sus organizaciones? Todavía muchas compañías no entienden la importancia de la gestión de los activos intangibles, no saben bien qué valor les agrega. Lo cierto es que el que prueba e invierte en branding, repite y tiene un mayor retorno de la inversión. Todavía es una disciplina que tiene mucho que aportar en Perú pero con la llegada de más competidores externos, el mindset de muchos directivos locales está cambiando. Cuando el consumidor tiene más opciones para elegir, entonces la marca es el diferenciador clave. Has destacado en otras entrevistas dos activos intangibles principales: el capital humano y la marca. Pero ¿qué hay de la gestión de la reputación corporativa?

Es que para mí la reputación es parte de la marca, es la percepción que la gente tiene de tu marca. En Europa y EE.UU. se está hablando mucho de reputación corporativa y ciudadanía corporativa, pero cuando se toma una decisión sobre un producto la cuestión de fondo es la marca. Tenemos estudios que demuestran que aquellas compañías que invierten más en marketing y branding tienen mayor valor accionarial y económico, y pueden afrontar mejor un escenario de crisis. Pasa mucho que en crisis todos culpan a la coyuntura de sus malos resultados y en crecimiento todos se atribuyen un mérito que, en realidad, es la inercia económica. ¿Qué diferencia a las marcas líderes en períodos de crisis? Totalmente cierto lo que dices. A diferencia de otras, la marca líder en crisis sigue invirtiendo, y todavía más, en comunicación y marketing. El error más grande en épocas de crisis es cortar la línea de marketing, y es muy fácil hacerlo porque no tiene costes directos. Es mejor reducir tu portafolio de productos y quedarte con los mejores que mantener todos mal cuidados y mal comunicados. Las compañías en épocas de crisis tienen que plantear una reorganización de sus productos y servicios. Recomendación número uno: parar y pensar. Si tú te focalizas en algunas marcas te va ir muchísimo mejor. En ese sentido, las crisis son fantásticas, yo sé que hay mucha gente sufriendo, pero lo bueno es que los productos que quedan son mucho mejores. En los últimos años se han creado ideas y negocios más

espectaculares que en los últimos veinte años. Es como un período de selección natural… Así es, donde realmente vemos la valía de los grandes empresarios. Y hay que tener cojones, hay que arriesgar. En el Perú, por ejemplo, el gran reto va a ser la internacionalización de sus marcas. No vamos a poder crecer al 7 o 9% todos los años, para poder seguir creciendo tienes que mirar al exterior. Y en nuestra región, ¿dirías que el ancla que tiene el branding latinoamericano en la cultura popular podría llegar a ser un obstáculo para la incursión de las marcas en otros mercados? Yo siempre digo: cuidado con el localismo, eso está bien para algunas marcas pero no para todas. Ser localista por ser localista, si no hay una verdadera historia detrás, no me aporta valor. La gente es mucho más inteligente, quiere buenos productos, buena atención, buena calidad. Lo que de verdad queremos es que un producto funcione muy bien, venga de donde venga. Pero es verdad que hay marcas que han sabido trabajar muy bien el tema de la localidad. AJE por ejemplo, lo que ellos han hecho es fascinante, yo he aprendido muchísimo de su experiencia. Perú, en general, está en un momento apasionante, para mí es el país de América Latina que más ha evolucionado. Hay una cualidad de los peruanos que no sé si vosotros mismos os dais cuenta: sabéis escuchar, escucháis fenomenal. Esa es una de las cualidades más importantes

19 ANDANEWS

Gonzalo Brujó es Chairman de Interbrand Latin America & Iberia, el brazo regional de Interbrand, grupo líder a nivel mundial de branding que, como se sabe, mantiene una alianza estratégica con Studioa, la reconocida consultora local en temas de gestión de marca. Él estuvo de paso por nuestro país y nos dejó interesantes reflexiones sobre lo que significa el aporte del branding a las organizaciones, la necesidad de las marcas peruanas de dar el paso a la internacionalización, y algunas tendencias del mercado que, sin duda, tendrán impacto en el quehacer de los anunciantes.


ENTREVISTA DEL MES

ANDANEWS

20

PENSAR SÓLO EN RESULTADOS INMEDIATOS DE CAMPAÑA ES RIDÍCULO, YA NO APORTA VALOR. CADA VEZ SE TIENEN MÁS CANALES, HERRAMIENTAS, MENOS TIEMPO, TODO ESO IMPLICA UN CONSUMIDOR MÁS CONFUNDIDO Y DISPERSO. POR ELLO LA CLAVE DEL FUTURO ESTÁ EN LA CONSISTENCIA A LARGO PLAZO.

de contacto. Luego tienen muy claro el posicionamiento de las marcas, son marcas muy bien pensadas y segmentadas, han hecho una apuesta para cubrir todas las apetencias de los consumidores y tienen un portafolio tan amplio que pueden entrar a cualquier sitio del mundo. Y finalmente, tienen una calidad muy buena a un precio muy competitivo, y como tienen las fábricas pueden negociar mucho mejor, por eso los productos son accesibles a cualquier consumidor y funcionan tan bien en países emergentes.

del ser humano que os permite abriros al talento mundial.

hace que todo eso lo extiendan a todos sus empleados.

DE FUSIONES Y TENDENCIAS

Ya que lo mencionas, ¿qué destacarías de la experiencia de AJE en su incursión a mercados internacionales?

Algunos se inclinan a pensar más bien que el hecho de ser un negocio familiar pone un límite al manejo profesional de la empresa.

AJE ha cumplido 25 años. Lo primero que te puedo decir es que yo no he parado de aprender cada día que he trabajado con ellos. AJE ya es una megacompañía, es la tercera compañía de bebidas más grande del mundo. Esto nadie lo sabe, creo que ni Coca-Cola ni Pepsi lo saben. Algo distintivo que ellos tienen es que la familia forma parte de un eje estratégico de la compañía. El tener a los hermanos tan vinculados a la empresa y valores familiares tan sólidos como el apoyo mutuo, el cuidado, el superar las diferencias,

Es que una cosa no quita la otra. Son familiares pero tienen directivos de primer nivel que no vienen de la familia. Por eso te decía que los peruanos saben escuchar, ellos están abiertos al aporte de los mejores profesionales del mundo porque tienen un norte claro: la globalización de sus marcas. Algo que también destacaría de su estrategia en diferentes mercados es que ellos controlan la cadena de valor entera. La relación entre el consumidor y su propia marca la controlan ellos, desde la fabricación hasta el punto

¿Qué fuentes de valor consideras que serán claves para las marcas en el futuro? Las marcas tienen que ser sostenibles en el tiempo. Tienen que comprender que ahora deben vivir en un ámbito on y off, y la combinación de sinergias entre ambos campos es algo obligatorio. Las grandes marcas tienen que volver a los valores básicos de ética y transparencia, hoy muchas marcas están desdibujadas y las grandes marcas del futuro tendrán que ser muy coherentes con lo que dicen. No van a ser muy cambiantes, sino constantes; yo recomiendo un 70% de consistencia y un 30% de innovación. De otro lado, veo una tendencia muy interesante que viene del mundo de


Todo eso suena muy bien desde el punto de vista de la estrategia de comunicación. Pero qué hay de la mejora de la calidad de vida de la gente, ¿no es éste el terreno firme para lograr marcas sólidas? Es que las marcas tienen realmente la capacidad de cambiar el mundo. Apple, por ejemplo, ha creado una necesidad, una oportunidad de vivir de otra manera. Y quien lo ha creado no es la máquina sino la marca misma, pues Apple tiene toda una estrategia de humanizar la tecnología. Esa visión y esa estrategia mueven a la compañía a buscar nuevos desarrollos. ¿Qué dirías que están aportando las comunicaciones digitales a las marcas? La digitalización aporta mucho, pero cuidado porque puede ser un poco moda también. Si tú eres una marca tienes que pensar muy bien dónde tienes que estar y dónde no. Hay marcas que no necesitan Facebook, hay una confusión enorme entre tener seguidores y tener consumidores de tu marca. Yo creo que hay como una especie de burbuja que no se sabe a dónde va. Incluso diría que a largo plazo un Facebook de turno va a tener problemas de confidencialidad, va a haber otra vez una ola de encerramiento personal, hasta diría que vamos a volver a un regreso a las conversaciones personales. Y las marcas frente a este universo de redes tienen que tener un plan de crisis muy claro, porque el problema ahora mismo con las redes sociales es que puedes tener una marca con 150 años de

historia y que, en unas horas, se va al garete. Y las compañías aún no lo entienden. ¿Qué otra tendencia ves para los próximos años? Para los próximos 5 años yo veo venir una oleada de fusiones y adquisiciones muy importantes, y en este escenario creo que serán pocas las compañías peruanas que lleguen a la internacionalización. Algo que probablemente ocurra también es que compañías no tradicionales de familias hechas de una primera generación serán las que crezcan más que las familias establecidas de toda la vida, porque vienen con más hambre, más ganas, y han comido menos caliente. La educación a los líderes de estas compañías nuevas va a ser clave. Una de las integraciones más recientes y que ha despertado preocupación en los gremios mundiales de anunciantes es la fusión entre Omnicom y Publicis. ¿Qué puedes decirnos sobre lo que podría significar esta fusión para sus clientes?

Intebrand – Studioa

Como miembro de Omnicom y habiendo trabajado para varias compañías del grupo, puedo decirte que la estrategia está bastante bien pensada, son grupos muy complementarios. Sólo dentro de Ominicom tenemos compañías que funcionan independientemente, con empresas competidoras pero donde la información no se cruza, tenemos acuerdos de confidencialidad muy claros. Ahora tendremos más empresas dentro del grupo pero no pasa nada. Además, somos empresas que cotizan en bolsa y estamos mega-regulados. Lo interesante es que al que de verdad le va a ir bien es, justamente, al cliente. Y te digo por qué: porque vamos a tener mayor poder de compra de medios a largo plazo. En el fondo hoy lo que ves es un autoritarismo por parte de Google. Para ser más competitivos a nivel mundial en la digitalización, necesitamos mayor masa crítica para comprar medios a nivel mundial, así vamos a tener precios más reducidos y organizados para los clientes que contraten nuestros servicios en cualquiera de nuestras agencias.

¿Qué aporte al grupo Interbrand representa Studioa?

Una historia entre amigos

Lo primero que ha aportado Studioa a Interbrand es un vínculo de amistad espectacular, eso vale oro, tener un vínculo con gente de máxima confianza no tiene precio. Lo segundo es una combinación de conocimiento local muy importante, a ello le sumamos nuestra capacidad para traer lo mejor del mundo que, te aseguro, no la tiene ninguna otra compañía de branding ni por asomo. Ahora mismo hemos hecho en España todo el rebranding de Repsol y, aquí en Perú, todo el rebranding de Telefónica y Movistar. ¿Qué aporta Studioa? Mucho conocimiento del día a día, del consumidor, de los sectores y estratos, y de las necesidades de los empresarios peruanos.

21 ANDANEWS

la moda, el slow-fashion, y que en el caso de las marcas toma la forma de un slow-thinking. ¿Qué significa? Pues que no nos importa mucho el retorno inmediato de la inversión sino que se empieza a pensar en un largo plazo. Pensar sólo en resultados inmediatos de campaña es ridículo, ya no aporta valor. Cada vez se tienen más canales, herramientas, menos tiempo, todo eso implica un consumidor más confundido y disperso. Por ello la clave del futuro está en la consistencia a largo plazo. Yo creo que el secreto de las marcas a futuro será gestionar la experiencia en todos los puntos de contacto con el consumidor.


SUPLEMENTO COMERCIAL


COMUNICACIÓN Y ESTRATEGIA DIGITALES por repensar sus estrategias de comunicación incorporando las fortalezas propias de esta era: interactividad con los usuarios, híper-segmentación de las audiencias, coexistencia de múltiples pantallas, carácter líquido de los contenidos, convergencia de medios y consumo, etc. El recambio generacional en las posiciones directivas de las organizaciones hará también lo suyo. Entre tanto, conozcamos a continuación la propuesta de algunas agencias digitales líderes en nuestro medio, y la voz de connotados directivos que vienen promoviendo el desarrollo de esta auspiciosa industria.

23 ANDANEWS

La industria digital sigue su senda de crecimiento, aunque su tamaño aún pueda desorientar a algunos. ¿Qué factores impiden su mayor expansión?, ¿hay un desfase significativo entre la inversión publicitaria y el consumo de medios online?, ¿qué pueden aportar las agencias digitales para la comunicación de las marcas en este escenario, y de qué manera aprovechar las diferentes plataformas y dispositivos? Estas son algunas interrogantes que abren la discusión sobre una industria dinámica pero, de algún modo, todavía limitada en su real potencial. Y es que frente a una creciente generación de nativos digitales, el futuro de las marcas pasa, necesariamente,


SUPLEMENTO COMERCIAL

PUBLICIDAD 1 LIQUID

ANDANEWS

24


PUBLICIDAD 1 LIQUID

ANDANEWS

25


SUPLEMENTO COMERCIAL

PUBLICIDAD 1 LIQUID

ANDANEWS

26


PUBLICIDAD 1 LIQUID

ANDANEWS

27


SUPLEMENTO COMERCIAL

PRESENTE Y FUTURO DIGITAL Conversación con Graciela Rubina

La industria digital sigue madurando y la necesidad de contar con métricas claras para los anunciantes es fundamental en este proceso. Un esfuerzo importante, en esta línea, lo viene liderando el capítulo peruano del Interactive Advertising Bureau, IAB Perú, institución que agrupa a las principales empresas –entre medios y agencias- que participan de la industria publicitaria en Internet. Conversamos con Graciela Rubina, Directora Ejecutiva de la asociación, sobre la situación de la industria hoy, sus perspectivas futuras y el reconocimiento a los mejores casos de éxito. Las cifras que han presentado para la industria digital en el 2012 muestran un mercado altamente concentrado y un predominio del formato display. ¿Es ésta una situación conveniente para la industria? Yo creo que las cifras muestran lo que en este momento el mercado ha necesitado, el medio va renovándose continuamente y poco a poco se irá caminando hacia una mayor madurez. De otro lado, las cifras nos dicen que hay un potencial increíble, es verdad que a nivel de formatos el display sigue liderando, pero creo que es un tema de tiempo. Hoy por hoy, la industria de consumo masivo lidera la inversión digital, pero hemos visto necesario con PwC desglosar esta categoría en cuatro o cinco rubros. Además, estamos seguros de que próximamente el potencial de otros sectores como turismo y servicios se va a ver reflejado en las cifras. Creo también que se viene con fuerza todo lo que son las redes de contenido, y esto va a permitir que la gente tenga otro tipo de compra y un alcance mucho más grande. La gama de medios, cada vez, se hace más amplia y esto favorece al anunciante. ¿Qué mejoras están pensando para el estudio este 2013?

ANDANEWS

28

Este estudio ha sido el resultado de un esfuerzo inmenso para convocar y convencer a las empresas de que participen, de hecho tener la umbrella de PwC ha servido de mucho para tener una señal clara que ayuda a todos en la industria. Ya hemos empezado la búsqueda de cifras para el primer semestre de este año, de hecho tenemos ahora cuatro empresas más que participan este año. Si bien la representatividad del estudio ya era buena, ahora vamos a mejorarla. Por la metodología que utiliza PwC no sólo

participan medios sino también los intermediarios: centrales y agencias que, dentro de su propuesta, compran medios locales e internacionales. ¿Y qué formatos y modelos de precio crees que tendrán un mayor desarrollo en los próximos años? Yo creo que el tema de display se va a mantener, pero van a crecer las otras alternativas. En este tema, todo depende del objetivo que tú busques: si tú quieres llevar tráfico a una página porque quieres que compren o llenen un formulario, tu modelo debe ser CPC (costo por clic). Pero si lo que quieres es generar un awareness, un posicionamiento, o darte a conocer a nuevos clientes, el CPM (costo por mil) y el display también es muy importante porque te permite estar, ser visto, sensibilizar a la gente para que cuando hagas una promoción. De otro lado, las redes de contenido son un fenómeno mundial que está creciendo y eso va a llegar a nuestro país definitivamente. Y claro, el tema de mobile también va a madurar. Todavía tenemos una penetración muy chica pero el crecimiento de búsquedas desde móviles se está disparando. Los actores de la industria, agencias y medios, ya se están preparando para poder ofrecer alternativas para este mercado. ComScore ya mide este tipo de publicidad en móviles, eso va a permitir que esta alternativa sea mucho más visible para los anunciantes. La ausencia de Google y Facebook sigue siendo una crítica importante a las cifras del IAB. ¿Qué puedes decirnos al respecto? No están ausentes. Obviamente no se tienen las cifras directas de estos actores por sus políticas corporativas, pero PwC cuenta con una metodología para inferir sus resultados. Son cifras aproximadas pero sí están considerados. Este estudio no sólo refleja a los medios del IAB, es en ese sentido una foto más real de la industria. Muchas de nuestras agencias compran directamente. Ahora, sería mucho mejor no tener que inferir y contar con las cifras directas, pero sí se ha tenido la responsabilidad de considerar a Google y Facebook dentro del estudio. Ojalá que estos actores se den cuenta, en algún momento, que brindar sus cifras va a ir en beneficio de ellos mismos como herramienta comercial.


FORMATOS Y MODELOS DE PRECIO PREDOMINANTES EN LA INDUSTRIA DIGITAL Slotting fees Mobile

3%

Search Lead Generation

0%

3%

1%

5%

Classifieds and Directories

25%

45%

32%

Rich Media

72%

Digital video commercials

Basado en performance Híbrido Basado en apariciones o CPM

Otros (especificar) Ad banners/ display ads Sponsorships

1%

6%

5%

1%

E-mail

1% Fuente: IAB

El tema de banda ancha tiene que acelerarse en nuestro país. El año pasado presentamos una carta junto con Google y la Cámara de Comercio Americana ofreciendo una propuesta, fue un trabajo en el que también participó Movistar, Claro y otros agentes. Por otro lado, hay todavía un trabajo grande de evangelización. No son sólo las grandes empresas las llamadas a invertir, hay una labor importante con las medianas empresas para que conozcan las herramientas digitales. Nosotros como IAB tenemos alianzas con otras instituciones en este tema. Además del NED, estamos haciendo el primer Digital Day en Trujillo ahora en septiembre. En métricas se ha avanzado, hay una lucha por que los anunciantes se decidan a redistribuir sus presupuestos para que Internet sea el gran embudo que haga que sus otras inversiones tengan más resultados. Internet es un potenciador de alcance y de las estrategias, porque a través de Internet puedes obtener respuestas para mejorar tus productos. La idea es que esté presente desde el inicio de las estrategias. Por eso nosotros apostamos mucho por las agencias integrales, las que parten de la necesidad del cliente, donde las grandes ideas son líquidas y pueden fluir en diferentes medios. LOS DIGI 2013 ¿Cómo va la recepción de los DIGI en la industria? Estamos muy contentos. El año pasado tuvimos más de 75 casos presentados, que representan un incremento del 20% de campañas. Durante todo este año, incluso antes de publicar las bases, muchas empresas nos han estado consultando; hemos tenido agencias que se han hecho miembros del IAB con la debida anticipación para poder participar en algunas categorías. Todas éstas son señales

claras de que el mercado viene reconociendo a los DIGI como el galardón que premia la eficacia de la comunicación digital. Es una señal, sobre todo, para los anunciantes, a quienes también premiamos por su apuesta por Internet. ¿Qué se busca premiar en las categorías principales y qué novedades trae el premio este año? En campañas premiamos diferentes aspectos: branding, que normalmente busca posicionamiento y awareness; resultados directos, sea lead, tráfico, o ventas; campañas sociales; y ejecuciones tácticas como puede ser una ejecución mobile, e-mail marketing, buscadores, etc. Y tenemos además una categoría de campañas crossmedia donde lo digital se integra a otros medios y aporta a los resultados finales. Entre las novedades, este año tenemos como categorías institucionales la agencia de medios digital del año y el medio digital del año. Nos parece fundamental reconocer como IAB aspectos claves para el desarrollo de las campañas como la planificación de medios. ¿Y qué personalidades importantes estarán en el jurado? En esta edición, participarán como jurado los directores ejecutivos del IAB Argentina y del IAB Chile, lo cual nos llena de orgullo porque son personas con mucha experiencia en temas digitales. Para lo que son categorías institucionales contamos con la presencia de Clery Neyra, nueva presidenta del Comité de Medios Digitales de ANDA, porque nos interesa mucho que haya presencia de los anunciantes. La idea, en general, es tener gente de mucha experiencia que maneje el tema de estrategia y el de creatividad. Además, te adelanto que para el cierre de nuestro evento estará viniendo Randall Rothenberg, Presidente del IAB de los EE.UU., ha sido una gestión intensa pero finalmente conseguimos que esté presente. Es mucho lo que este personaje tiene para compartir con la industria.

29 ANDANEWS

¿Qué mejoras consideras necesarias para el funcionamiento de la industria y cómo está trabajando el IAB en ese sentido?


SUPLEMENTO COMERCIAL

PUBLICIDAD 2 ADN CREATIVA

ANDANEWS

30


PUBLICIDAD 2 ADN CREATIVA

ANDANEWS

31


SUPLEMENTO COMERCIAL

PUBLICIDAD 3 NATIVOS DIGITALES


PUBLICIDAD 3 NATIVOS DIGITALES

ANDANEWS

33


SUPLEMENTO COMERCIAL

EXCLUSIVIDAD, VALOR Y RESULTADOS PARA CADA MARCA: NATIVOS DIGITALES “BOUTIQUE INTERACTIVA”. “Me hacen una creatividad genial, pero mis consumidores no recuerdan mi marca”; “Me hablan de todo, menos de resultados”; “Al inicio de la campaña me presentan maravillas y después me olvidan”; “Esta estrategia es igualita a otra que ya vi”; “No me mandan lo que les pido”; “Tengo que repetirles varias veces lo mismo”; “Si no me van a mandar a las 3 p.m. lo que pido, por lo menos que me avisen”; “Tengo varias agencias pero cada una tira para su lado y lo peor, ninguna me entiende”; “Ese concepto solo me sirve para un medio”. Éstas y otras frases resultan cotidianas para muchos responsables de marketing y publicidad, que se hallan frente a dos desafíos clave: captar a un público consumidor cada vez más exigente con sus marcas, y encontrar un equipo que se comprometa a apoyarlos en dicha labor, con soluciones personalizadas y consistentes. Por este motivo, Nativos Digitales, empresa de capitales peruanos, implementa el modelo de ‘Boutique Interactiva’, convirtiéndose en la primera de su rubro en nuestro país. “Este nuevo concepto de ‘Boutique Interactiva’ asegura la generación de estrategias creativas integrales, que van desde lo online hasta lo offline. Nuestro objetivo es crear, aumentar y rentabilizar el valor de la marca sostenidamente en el tiempo, así como las relaciones de corto, mediano y largo plazo con sus consumidores. Para cumplir con nuestra promesa hemos constituido una organización que rompa con el viejo orden de una agencia. Por ejemplo, en Nativos Digitales se acabaron las ejecutivas de cuentas, la relación con las marcas la gestiona directamente un planner estratégico junto a su dupla creativa que hace más eficiente y dinámico el trabajo.”; nos cuenta Javier Paredes, director gerente de la compañía.

ANDANEWS

34

para rentabilizar el negocio de sus clientes. La exigencia del mercado nos lleva a dejar atrás la perspectiva de tener agencias divididas como compartimentos estancos en tradicionales y digitales. Por eso, asumimos el desafío y proponemos un modelo que asegura una estrategia y creatividad enfocadas a resultados. Somos partidarios de la especialización e incorporamos a nuestro equipo a profesionales y partners transdisciplinarios, cuya naturaleza digital garantiza la visión transmedia que necesitan las marcas. Nosotros laboramos de la mano con el principal aliado y proveedor de inputs de las marcas, el consumidor, y seguimos sus pasos en el ecosistema digital donde nos provee mucha información. Es decir, vamos de lo online a lo offline.”; remarca Javier Paredes. Con la fusión de las herramientas tecnológicas y el marketing, Nativos Digitales rentabiliza la gestión de las marcas y la relación con su público objetivo. “En la compañía, sabemos que la tecnología y la accesibilidad a la información han revolucionado los modelos de marketing, por ello, todos nuestros colaboradores buscan construir valor a partir de la elaboración de estrategias y generación de creatividades que funcionen en cualquier plataforma.”; agrega el gerente general de la empresa, Miguel Sumarán. “Por ejemplo, nuestros planners y creativos tienen clarísimo que todas sus propuestas deben ser factibles y rentables, tanto en el entorno online como en el offline. Y ambos perfiles

Nativos Digitales, como ‘Boutique Interactiva’, ha sido estructurada por los especialistas en marketing y tecnología, Javier Paredes y Miguel Sumarán, quienes encontraron el reto de superar las debilidades del modelo tradicional de una agencia de estos tiempos, las cuales, en su mayoría, buscan captar una gran cantidad de clientes y operar como una fábrica que ofrece servicios en serie. En ese sentido, Nativos Digitales se ocupa, primero, en comprender el negocio de las marcas y entender a sus consumidores dentro del cambiante entorno tecnológico, además de articular la estrategia y la creatividad, desde el circuito online hasta el espacio offline, con el firme compromiso de generar resultados extraordinarios para cada marca. “Hoy los managers buscan una atención personalizada, soluciones integrales y resultados medibles. Se cansaron de tener varias agencias cuya preocupación primordial es pelearse con las otras, más que trabajar en conjunto

Miguel Sumarán y Javier Paredes


NOSOTROS LABORAMOS DE LA MANO CON EL PRINCIPAL ALIADO Y PROVEEDOR DE INPUTS DE LAS MARCAS, EL CONSUMIDOR, Y SEGUIMOS SUS PASOS EN EL ECOSISTEMA DIGITAL DONDE NOS PROVEE MUCHA INFORMACIÓN. ES DECIR, VAMOS DE LO ONLINE A LO OFFLINE

FILOSOFÍA El concepto de ‘Boutique Interactiva’ también supone una nueva forma de ver al cliente tradicional como socio estratégico. “Existe un plan de marketing y objetivos de negocio y nuestro deber es encaminar las estrategias y acciones de comunicación hacia el cumplimiento de dichas metas.”; nos detalla Miguel Sumarán. Asimismo, a nivel organizacional, requiere una orientación de compromiso, servicio, responsabilidad, confianza, transparencia y respeto con sus stakeholders. En su plan de gestión interna contemplan tácticas que fortalecen la formación de sus colaboradores en el aspecto profesional, humano y social. “Nos ocupamos del desarrollo personal y profesional de

nuestros colaboradores a nivel individual y como equipo, para que sean el mejor soporte de las marcas. Nuestro enfoque es generar siempre un ‘ganar-ganar’ con nuestros stakeholders.”; concluye Javier Paredes. ¿POR QUÉ UNA BOUTIQUE INTERACTIVA? Nativos Digitales lanza este nuevo concepto porque su equipo está comprometido en superar las expectativas del cliente y asegurar la exclusividad y la excelencia. Actualmente, tiene en su portafolio marcas líderes en las categorías de retail, educación, banca, seguros, moda y automotriz, que ya confían en su performance y su visión de ‘Boutique Interactiva’. FUNDADORES Javier Paredes y Miguel Sumarán son dos empresarios peruanos que se juntaron en el 2005 para crear el portal web Netjoven.pe, el primer start-up peruano exitoso con cero inversión financiera que consiguió ser rentable en el segundo año de operación. Cuatro años más tarde, ambos decidieron, con sus conocimientos y experiencia del mercado digital, fundar Nativos Digitales. Javier es economista con especialización en finanzas y macroeconomía, egresado de la Universidad del Pacífico, y con estudios de maestría en marketing y marketing science en ESAN y ESIC Business & Marketing School de España. En la década del 90 inició su carrera profesional en Radio Panamericana y Radio Planeta. Posteriormente, en la siguiente década, creó y dirigió radios como Viva Fm, Radio Moda y Ritmo Romántica. Miguel es experto en tecnología web y seguridad informática con más de diez años de experiencia. Con estudios de ingeniería industrial en la Universidad Federico Villareal, administración en la UPC y capacidad comprobada de liderazgo, dirección, administración y visión de negocio en sus emprendimientos.

35 ANDANEWS

manejan conceptos tecnológicos que son alimentados constantemente”.


SUPLEMENTO COMERCIAL

DIGITALIZANDO LA INDUSTRIA Conversación con Gianfranco Polastri

¿Y cómo sintetizarías el aporte de Google Perú a Google?

¿Cómo ha cambiado el panorama de la industria digital desde la llegada de Google a nuestro país? ¿La industria publicitaria y los anunciantes, en particular, están dando pasos importantes hacia una mayor digitalización? Gianfranco Polastri, Gerente General de Google Perú, aborda estos y otros temas a continuación. ¿Qué balance puedes hacer de los tres años de presencia de Google en Perú y su impacto en nuestra industria?

ANDANEWS

36

Creo que el panorama ha cambiado muchísimo en estos años. Yo empecé solo en el 2010, ahora somos un equipo de diez personas dedicado en el 90% a la evangelización. Cuando llegamos había sólo tres o cuatro anunciantes que estaban subidos sobre lo digital, y que no tenían ninguna duda de que éste era el camino. Hace tres años, por ejemplo, no había un dominio local de Youtube y no se sabía de las posibilidades publicitarias que podría tener. Y ahora mismo el formato TrueView está generando un incremento de la demanda, mucha gente no lo conoce todavía. Algo que el mercado reconoce es que Google hace muchísimo en educación, no sólo a nivel de grandes anunciantes, sino de ecosistema, agencias chicas y PYMEs, universidades; consideramos que todos ellos son un motor de la industria. Por otro lado, hemos tenido un trabajo muy importante en monetización, Perú ha venido creciendo tres dígitos desde que lanzamos, en el 2012 hemos crecido 106%.

Perú es un caso de éxito en cuanto a crecimiento por nuestro foco en hacer las cosas que más impacto tienen. Eso significa activar las asociaciones correctas, las industrias correctas, tener un equipo adecuado, nosotros actuamos más como consultores porque sentimos el deber de decirle al cliente: éste es el panorama y ésta es la forma como la web puede trabajar para ti. Y no tenemos ningún problema de hablar de redes sociales y otras plataformas porque el mercado es tan chico todavía que sabemos que tenemos que trabajar todos juntos como grupo digital para acelerar la industria. El Perú, además, es un caso de éxito en el crecimiento de Youtube: no solo somos el país dentro de Hispanoamérica que tiene el mayor consumo de video por usuario, lo que te genera mucho contenido, sino también que tiene el mayor nivel de monetización relativa al tamaño del país. En donde no estamos tan bien es en el tema móvil, que aún es muy pequeño. Y otra tarea pendiente que tenemos es search. Hay una explicación para esto: cuando recién entramos, las industrias que se acercaron fueron las que necesitaban más search, pero cuando empezamos a trabajar en educación, se generó más demanda en nuevas herramientas, también en redes sociales, portales locales, en fin, cosas que no existían antes. Entonces ahora un director de marketing tiene un montón de opciones complejas, ¿cómo las articula? Eso hace que muchas empresas no hayan hecho la tarea de preguntarse primero: cuando las personas te buscan, ¿te encuentran? Nos hemos salteado una etapa… Exactamente. Se ha perdido el foco en search. Los mercados inmaduros tienden mucho a saltarse etapas y ponerse más dispersos. Por el estadio del mercado peruano, nuestros ingresos de search deberían ser mayores. Justamente en relación a esta situación, debes conocer las cifras que ha presentado el IAB sobre la base de un estudio de PwC: un mercado de S/. 101 millones, concentrado en 5 empresas y donde los formatos más demandados son, por lejos, display (45%) y clasificados/ directorios (32%) versus el magro resultado de search


No, no es una foto correcta. A ver, es una buena intención de tratar de medir. Por políticas corporativas, ni Google ni Facebook presentamos cifras locales, esto es un tema que todos los años se discute. Pero entiendo que PwC ha hecho un esfuerzo de estimación de Google y Facebook en sus resultados… Ha hecho un esfuerzo de estimación a través de las agencias, pero hay muchísimos negocios que no están dentro porque en muchos casos los presupuestos de nuestros clientes no son necesariamente publicitarios, acuérdate de que para muchos anunciantes Google es más un canal de ventas que un canal de comunicación. Entonces, hay presupuesto que no está ahí, el search está muy subestimado. ¿Ya está en dos dígitos? Sí, definitivamente 6% no es; si así fuese yo no estaría acá. No sé si llegue al doble pero estamos hablando en general de un mercado que ya está por encima del 7% de la inversión publicitaria total en el Perú. Siguiendo la lógica de estas cifras, el anunciante preferiría todavía un esquema de comercialización CPM que privilegia audiencia y no CPC, esto es, performance. ¿Crees que es sólo un tema de viejos paradigmas o los resultados no están acompañando? Aquí hay que hacer dos distinciones importantes. Por un lado, hay un grupo de anunciantes que son de respuesta directa, que sí les preocupa el CPC y, sobre todo, les preocupa el CPA, esto es, el costo por adquisición, ellos ya están en otra etapa. Y por otro lado, hay todavía un grupo grande de anunciantes de branding que son de CPM, ellos están básicamente interesados en alcance. Incluso dentro de las mismas compañías hay grupos que sí se dedican a generar leads de ventas, y otros que están más enfocados en cómo escalar el mensaje de branding, cómo llegar a la mayor cantidad de gente a un costo más eficiente. Para este

grupo, lamentablemente, Internet es un medio. Y yo siempre digo: Internet es mucho más, es la única plataforma que te puede ofrecer engagement. La oportunidad está en pensar cómo hago para que mi campaña de comunicación corra a un nivel paralelo donde yo pueda generar mayor conversación. Lo que tiene que cambiar es el ecosistema mismo de la marca: el centro tiene que estar en los sitios de engagement y luego usar los medios más tradicionales para fortalecer las relaciones de largo plazo con el consumidor. Nuestro sueño es que digital esté en la génesis de la idea. ¿Y no crees que está faltando trabajar más con indicadores de marca que permitan medir mejor el éxito de las campañas, antes que insistir con los indicadores de tráfico? Es parte de la inmadurez del mercado. Primero empezamos a contar, contamos likes, views, clics, etc. Luego nos empezamos a preguntar ¿por qué pasa esto? A medida que nos hagamos preguntas más complejas vamos a empezar a cambiar nuestros indicadores. No nos interesa que lleguen 100 mil personas al sitio, si sólo el 0.03% hace algo en el sitio. ¿Por qué pasa eso? Solo el mayor uso de la plataforma nos va a hacer madurar en métricas. Pocas veces he asistido a una reunión de grandes anunciantes de branding en la que tengan claro cuáles son las métricas de éxito. Por ahora, seguimos contando, seguimos viendo anunciantes que gritan a los cuatro vientos cuántos seguidores tienen. Has señalado en otras entrevistas que, en general, las empresas no están preparadas para cuando es el consumidor quien las busca. ¿Por qué crees que les cuesta tanto a algunos anunciantes verse a sí mismos como el resultado de una búsqueda? Nuevamente, para un grupo de anunciantes, los de respuesta directa, el objetivo claro es salir primero en la búsqueda y trabajan para eso. Saben que la competencia está a un clic de distancia. En cambio, el anunciante de branding dice: ‘¿Search?, qué aburrido.’ Están convencidos de que hay formas más interesantes de generar brand equity. Sin embargo, nosotros tenemos resultados que muestran el aporte concreto del search en el valor de marca. El hecho, por

37 ANDANEWS

(6%). ¿Te parece una buena foto de lo que sucede en la industria digital?


SUPLEMENTO COMERCIAL

POR

AHORA,

SEGUIMOS

CONTANDO, SEGUIMOS VIENDO ANUNCIANTES

QUE

GRITAN

A

LOS CUATRO VIENTOS CUÁNTOS SEGUIDORES TIENEN ejemplo, de que una persona busque productos financieros y aparezca una marca en los primeros resultados de búsqueda genera un lift en el awareness y en la consideración. Simplemente el hecho de aparecer en la búsqueda, sin darle clic. Esto no se conoce aún y en eso hay que trabajar. Dirías entonces que hoy el solo hecho de aparecer como resultado de búsqueda ya es para el consumidor una referencia de calidad, de confianza. Totalmente. El consumidor espera que tú salgas, espera que las marcas importantes salgan, y si no estás ahí le estás dando un espacio a tu competidor. Nosotros siempre hablamos del momento cero de la verdad, que es el momento posterior al estímulo pero previo a la compra: es toda la investigación que hace el consumidor y que, básicamente, ocurre en Internet.

ANDANEWS

38

Los más inteligentes aprovechan el interés generado por la competencia en medios tradicionales posicionándose mejor en Internet para capturar esa demanda. Y en este formato de search, ¿qué opinas sobre las críticas que se hacen al incentivo que tiene Google para privilegiar las páginas con mayor inversión o, incluso, las propias páginas y servicios del grupo que no necesariamente son de relevancia para el usuario? Yo te cuento una experiencia personal: al año siguiente de ser contratado me fui a una charla sobre search, en Mountain View, California. Y no sé si te acuerdas, pero antes había esta función donde uno colocaba el mouse sobre el snippet de texto y te salía a la derecha la página a la que llegarías. Uno de los asistentes, que era de ventas, le preguntó al ingeniero que daba la charla por esta función diciéndole si esto no iba en detrimento de la publicidad porque podía tapar los anuncios que aparecían. Y recuerdo bien la respuesta del ingeniero: ‘Felizmente en esta compañía no tomamos las decisiones en términos publicitarios sino pensando en el usuario’. Eso está muy claro en Google: lo que es importante para el usuario es lo que vamos a privilegiar. Así que esa crítica es un mito, no hay injerencia de la publicidad sobre la indexación de las páginas, son dos universos diferentes que no se mezclan. Si nos distraemos del usuario la gente va a visitar menos Google, por tanto vamos a tener menos que vender. Ante todo buscamos relevancia.

Futuro móvil

Hacia un nuevo modelo

“El móvil es un bicho raro por ahora pero el futuro está aquí. Revisando algunas proyecciones del país, para el 2016 el 40 o 50% del tráfico va a pasar por móviles. Hasta ahora hay muy poco contenido pensado para móvil, hay algunos aplicativos e iniciativas interesantes de algunas empresas chicas, pero más allá de eso no hay un ecosistema sólido para móviles. Creo la clave aquí va a ser apelar a una relevancia extrema, el reto para las marcas es que todo aquí tiene que ser súper funcional.”

“Creo que estamos avanzando hacia un modelo más integrado que deje atrás la separación entre las agencias. Y creo que es el anunciante el que va a tener la respuesta final de acuerdo a sus necesidades. Digital ha complicado aún más el panorama y ahora el anunciante, que va entendiendo que lo digital tiene que partir desde el inicio, siente la necesidad de que sus agencias trabajen más de la mano para lograr mejores resultados. La fragmentación de los servicios impide que el anunciante tenga lo que quiere.”


PUBLICIDAD 5 TELEFÓNICA

ANDANEWS

39


MEDIOS DIGITALES

CRISIS DE CONTENIDOS

Por: Ximena Vega Amat y León Vicepresidenta Regional Mayo Publicidad

ANDANEWS

40

E

xiste un tema que se ha colado a través de las esferas políticas, corporativas y sociales: ¿estamos o no en crisis en el Perú? En primera instancia, podría sonar coherente. El país viene vanagloriándose por varios años de ser la economía regional de mayor

crecimiento, la estrella latinoamericana en modo macro. Hablar de crisis puede sonar lógico frente a una disminución en el ritmo. Porque podría ser la voz de alerta que avizora tiempos difíciles. Sin embargo, lo que puedo contar de la visión de la crisis desde mi trabajo en publicidad tiene que ver con el sentir de la gente. Se han hecho varios estudios de mercado buscando profundizar en


42,865

%

125,865

%

temas sociales, y cuando se habla de crisis, tenemos posiciones claras. Primero, están las generaciones arriba de los cuarenta años, que por crisis entienden una historia ya conocida. La escasez, las colas, el terrorismo, los apagones, se mezcla todo. Por temas económicos o sociales, estos peruanos vivieron en carne propia lo que significa vivir en tiempos crisis… y salir adelante. Una de las características más saltantes de las personas post-crisis es que se reconocen más fuertes, más valientes. Capaces de luchar contra las adversidades y ganar. En la otra cara de la moneda, están los menores de 40, algunos con recuerdos de la crisis que marcó su infancia pero, en términos generales, ciudadanos del mundo. Esto quiere decir que,

gracias a la tecnología que los ancla a la realidad, viven diferente hoy. Están más informados, en tiempo real de lo que pasa en el mundo. Entonces, para ellos, la crisis existe. Pero en Venezuela, Argentina, Grecia y Egipto, por ejemplo. Lo que viven en el Perú de hoy es definido como una disminución de velocidad, mientras que la crisis es frenar en seco. (“Que Dios nos ayude” Hurtado Miller. Ministro de Economía – 1990). Cuando hablamos meramente de comunicación, lo que define una crisis tiene que ver, principalmente, con los contenidos. Es importante entender por contenidos todos aquellos mensajes que se transmiten a la sociedad. Hablamos de televisión, radio, prensa, revistas, vía pública, internet, cine, teatro, etc. También de publicidad,

41 ANDANEWS

705,352

%


ASÍ COMO LA GENTE SE RECONOCE HOY MÁS FUERTE Y MÁS CAPAZ LUEGO DE HABER PASADO POR UNA CRISIS SOCIAL, POLÍTICA O ECONÓMICA, PUEDE YA ESTAR PREPARADA PARA DIFERENCIAR CONTENIDO RELEVANTE Y ENRIQUECEDOR DEL CONTENIDO CHATARRA.

ANDANEWS

42

por supuesto. Durante mucho tiempo, en la industria publicitaria se viene debatiendo sobre los contenidos correctos de la comunicación, tanto desde la perspectiva de campañas de marcas, como la programación de los medios. Quisiera ahondar en los contenidos como un concepto general. Sin un afán moralista, pues creo que no es la intención de esta reflexión, considero importante analizar los contenidos que consumen los peruanos en los medios, ya sean tradicionales como no tradicionales. Recientemente he podido ver en países vecinos como Argentina y Chile, una cruzada por exponer a la gente a mejores contenidos. En el caso de Argentina, de por sí es un país rico en cultura y, sobre todo, con respuestas en la vida diaria a la avidez que muestran las personas ante ofertas de contenidos que aporten a construir una mejor calidad de vida intelectual. En el caso de Chile, con iniciativas que intentan construir mejores contenidos en los medios masivos, como es el caso del Consejo Nacional de Televisión, conformado por periodistas, abogados, empresarios, comunicadores y artistas, que tiene como objetivo central mejorar la calidad de contenidos en los medios. En ambos casos, existen ya iniciativas que los han llevado a hablar sobre el tema, proponiendo soluciones y no solo haciendo críticas. Hay libros, revistas periódicas, charlas, debates, conversatorios, que van desde las plataformas tradicionales hasta las redes sociales. En Chile, se cuenta incluso con un fondo importante de dinero para la creación de programas de TV relevantes, que ha logrado tener más de 26 producciones premiadas internacionalmente por su alta calidad de contenidos. Interesante entender

que este enfoque no solo cubre el contenido específico de los programas de televisión en señal abierta y cable, sino un nuevo entendimiento del alcance que tiene hoy la palabra “televisión”. Más allá del televisor en sí, el concepto ya ha migrado hacia la transmisión de contenidos, en cualquiera de sus formas, a través de multiplataformas. Es un proceso de transición para quienes han visto y entendido la televisión en este último siglo. Ahora, los contenidos circulan con comodidad por computadoras, internet, celulares, equipos de video, etc. Y pueden ser creados por cualquier persona, sin importar edad o condición social o económica. Entonces, es importante entender que el concepto de contenidos es absoluto, y se refiere tanto a la estructura en los medios como en acciones puntuales de marcas, publicidad, teatro, cine, libros, revistas, etc. La tecnología, además de formar parte importante en este mundo, resulta la plataforma perfecta para darle el poder a la gente y que ella misma sea capaz de crear y compartir contenidos. Pero más importante aún, para que sea juez de todos los contenidos que creamos los demás. El punto está, entonces, en la necesidad de lograr que la gente demande de la publicidad y de los medios todo aquello que resulte valioso como un aporte en sus vidas. Y no me refiero únicamente al campo cultural. Tiene que ver con entretenimiento, información, diversidad, nuevos puntos de vista, debates. Todos los contenidos que se crean actualmente en nuestro país pueden ser mejorados y restructurados. El foco puede estar

en que, sin importar el recipiente que sostenga al contenido, al final debe responder con claridad a qué tan relevante resulta para la persona que lo recibe. Reitero, no es un enfoque cultural, que según la interpretación general pueda ser relacionado con música clásica, lecturas engorrosas y programas educativos densos. Tiene que ver con diversión y entretenimiento. Charles Chaplin decía que no había día más perdido que aquel en que no habíamos reído. Y muchos amigos publicistas concuerdan en que la mejor creatividad del mundo es aquella que logra hacernos reír. Con humor inteligente, que no menosprecie ni subestime a la audiencia. También está relacionado con la información. Estar al tanto de lo último en los campos políticos, sociales, comerciales, en acontecimientos mundiales, es de por sí interesante y llamativo para cualquiera. El contenido está allí, y lo que hay que entender es cómo contarlo de la mejor manera. Una misma noticia puede resultar sumamente aburrida o extremadamente impactante. Depende de cómo se decida afrontar y difundir el mensaje. Así como la gente se reconoce hoy más fuerte y más capaz luego de haber pasado por una crisis social, política o económica, puede ya estar preparada para diferenciar contenido relevante y enriquecedor del contenido chatarra. Y empezar a demandar aquello que le proponga una visión fresca, distinta, innovadora. Y sobre todo, que aporte con diversión, entretenimiento, innovación. Que la ayude a ver el mundo con una óptica distinta. Que haga pensar. Que forme criterio. No se trata de evadir responsabilidades. Esta misión es difícil pero posible y nos toca como tarea a todos los que estamos en la industria de las comunicaciones. A quienes somos creadores de contenidos. La falta de contenidos relevantes que vemos cada día en nuestro país es real, pero no imposible de revertir. Este es el momento de empezar a construir contenidos que resulten un orgullo y un aporte para nuestra sociedad. Tenemos en nuestras manos y en nuestro trabajo la oportunidad de acabar con esta crisis.


PUBLICIDAD 6 BACKUS

ANDANEWS

43


COMUNICACIONES & RR.PP

1 2

3

CÓMO SER EFECTIVO AL DESARROLLAR ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

El papel de la creatividad, la frustración del consumidor y la poca credibilidad Por: Alexandra Aramburú Marca Registrada

L ANDANEWS

44

os marketeros vivimos en una constante búsqueda por encontrar formas más creativas de incentivar la compra de las marcas a corto plazo. Por su lado, las marcas viven una guerra diaria en sus diferentes puntos de venta realizando promociones cada vez más agresivas que utilizan todos los recursos para obtener la atención del mercado.

La creatividad juega un rol fundamental en este escenario y ahora, gracias al

inversión económica en promociones y activaciones que están lejos de cumplir los objetivos de venta para superar los picos que generaron las promociones de años pasados. Y es que cada año, por más que tengamos la creatividad, la tecnología y el presupuesto a nuestro favor, será más difícil lograr seducir a ese consumidor y lograr resultados en el corto plazo con una simple estrategia promocional.

desarrollo tecnológico, nos exponemos ante una explosión sensorial cada vez que pasamos por una experiencia de compra. Las agencias estamos concentradas en crear más y mejores experiencias entorno a los sentidos con la intención de mejorar estímulos dirigidos a nuestros públicos y así captar su atención.

¿QUÉ PASA CUANDO SER CREATIVO NO ES SUFICIENTE PARA CONQUISTAR ESE LUGAR EN LA BILLETERA DE NUESTRO PÚBLICO?

La verdad es que esos puntos de share se vuelven cada vez más deseados y cada vez más difíciles de conseguir. Vemos en el mercado una fuerte

Hay fórmulas básicas que debemos respetar siempre cuando hacemos una estrategia promocional. Fórmulas que se pierden muchas veces debido a las


Estamos acostumbrados a que el punto de partida para estructurar una campaña promocional sea: ¿Y ahora qué regalo? Generalmente dejamos en un segundo plano, variables sumamente importantes como la mecánica promocional, que si se desarrolla cuidadosamente, bajo una estrategia adecuada y en sinergia con el cliente; de pronto no se necesite regalar nada en tu promoción. Nosotros tenemos el caso en la agencia de una promoción que hicimos para una marca de consumo masivo que incrementó 2 puntos de share con una promoción donde no regalamos absolutamente nada. El que no se trabajen premios tangibles no quiere decir que deje de ser una promoción. Para desarrollar una estrategia promocional, nuestro punto de partida siempre debe ser definir claramente EL OBJETIVO. Generalmente tratamos de cumplir todos nuestros objetivos en una sola campaña y eso es lo que termina siendo nuestro talón de Aquiles. Es importante definir un solo objetivo, el principal, el que vamos a

medir. Nosotros no podemos tener como objetivos el activar un canal, incrementar uso y generar hábito en una misma campaña porque eso trae como resultado una estrategia poco enfocada y, por consecuencia, una campaña débil, lo que arrastra consigo debilidad también en los incrementos de venta. Si nosotros identificamos claramente, por ejemplo, que nuestro objetivo es captar nuevos consumidores, nuestra campaña debe estar enfocada a beneficios inmediatos, no utilizar azar en las mecánicas, que implique poco esfuerzo de parte del consumidor, usar incentivos creíbles y tangibles de mediano valor percibido y mantener una campaña de corta vigencia. Así no les damos mucho tiempo para pensar a nuestros deseados futuros consumidores. Así como el mercado y las técnicas de marketing evolucionan, pues nuestro deseado futuro consumidor también lo hace. Ahora nuestro público; un público con un nivel de educación bastante más evolucionado que el de años anteriores, un público bastante más informado que el de años anteriores, hace compras INTELIGENTES. Compras pensadas, evaluadas y comparadas. Donde existe una búsqueda previa de un balance entre lo emocional y lo racional. ¿Y qué pasa con la creatividad? Acá es donde las agencias de mercadeo, antes de desarrollar la idea creativa, necesitamos trabajar de la mano

AL DISEÑAR UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL GENERALMENTE COMETEMOS EL ERROR DE ENFOCARNOS EN LOS QUE “GANAN”. DEDICAMOS BUEN TIEMPO EN DISEÑAR CÓMO VA A SER LA EXPERIENCIA DE COMPRA DE NUESTROS GANADORES DE LA PROMOCIÓN CUANDO REALMENTE ESOS GANADORES NUNCA SON MÁS DEL 5% DE NUESTROS CONSUMIDORES.

con los gerentes de producto; evaluando comportamientos de compra y diseñando estrategias promocionales que, potenciadas con creatividad, terminan siendo poderosas herramientas de venta y, sobre todo, poderosas herramientas para construir relaciones con nuestros públicos. Debemos enfocarnos y hacer sinergia en diseñar una buena estrategia para construir esas herramientas poderosas que logran un consumidor fiel. De lo contrario, nos corremos el riesgo que nuestras acciones promocionales en vez de generar una relación a futuro, generen una frustración a futuro. EL GRAN TEMA PROMOCIONES: “LA FRUSTRACIÓN”

DE

LAS

Al diseñar una campaña promocional generalmente cometemos el error de enfocarnos en los que “ganan”. Dedicamos buen tiempo en diseñar cómo va a ser la experiencia de compra de nuestros ganadores de la promoción cuando realmente esos ganadores nunca son más del 5% de nuestros consumidores. Con suerte se llega al 10%. ¿Alguna vez nos ponemos a pensar en ese 95% que no gana? En realidad, todos esos consumidores que conforman ese 95% deben ser nuestro foco para desarrollar la estrategia promocional de campaña. Debemos enfocar el 95% de nuestra atención en ellos porque un 95% de “sigue participando” te asegura en un 95% que no te volverán a comprar. Un 95% de personas frustradas que se enfrentaron a una mecánica promocional con la ilusión de que sea su día de suerte y se encontraron con un “sigue participando”. Asegurémonos un 95% de éxito en nuestras campañas. Diseñemos estrategias promocionales con objetivos específicos, mecánicas e incentivos pensados al detalle en función del comportamiento de nuestro consumidor. La creatividad es una herramienta potente, pero necesita ir en sinergia con una estrategia promocional de venta para ser una herramienta efectiva.

45 ANDANEWS

grandes ideas creativas de campaña, fórmulas tan básicas como, por ejemplo, que si quieres generar hábito de consumo con tu promoción tienes que tener una campaña de vigencia larga. La vigencias de las campañas, por ejemplo, son algo que nunca consideran como parte de la estrategia promocional y es el punto de partida para que tu campaña sea o no una muerte anunciada.


COMUNICACIONES & RR.PP

PUBLICIDAD MÓVIL Por: Clarisa Barco ADN Creativa

¿Alguna vez tu aviso ha aparecido en la versión móvil de un portal de alto tráfico?, mejor aún, ¿en una aplicación altamente descargada? Qué bueno, has dado los primeros pasos en lo que respecta a publicidad móvil. Sin embargo, el mundo de posibilidades que ofrece la tecnología móvil para que tu marca llegue a tus clientes y genere experiencias, va más allá. CÓDIGOS QR Si hablamos de publicidad móvil, no podemos dejar de hablar de los códigos QR. En nuestro medio son bastante conocidos, aunque no muy bien utilizados por las marcas en muchos casos. Utilizarlo es muy simple, basta con descargar a un Smartphone un lector de códigos QR,

luego se podrá escanear el código de la marca elegida el cual normalmente se encuentra impreso en lugares como: avisos publicitarios en prensa escrita, publicidad exterior, envases de productos, tarjetas personales, entre otros. Éste redirigirá al usuario a una página web la cual puede contener desde sólo un texto hasta un video, un cupón de descuento, una aplicación móvil, etc. Es interesante saber existen códigos QRs dinámicos, es decir, la página destino puede ser programada por fechas y hasta por horas. Por ejemplo, para un restaurante, la misma impresión de código QR puede llevar a un cupón de descuento entre las 12 del día y las 4 de la tarde de lunes a viernes, a una promoción de after office desde


Sin embargo, se debe tomar en cuenta que el código QR no es la pieza principal de ninguna campaña de marketing o estrategia, simplemente es un nexo de unión entre un soporte físico y un sitio web. El reto para las marcas es: ¿qué ofrecerán al otro lado de ese código QR que sea tan interesante como para que la gente se detenga a escanearlo? ERRORES FRECUENTES EN EL USO DE CÓDIGOS QR • Lleva al usuario a una página web que no está adaptada para móviles, resulta tan difícil navegar que nadie lo hará. • Publicarlo en publicidad exterior de tránsito rápido. • Publicarlo tan grande que no se puede escanear. • Publicarlo tan chico que el lector no puede escanearlo.

• El enlace no está etiquetado correctamente para registrar la actividad generada por los códigos QR y determinar su éxito y el comportamiento de los usuarios que llegan al sitio web desde los códigos QR. En un aviso impreso, se coloca la dirección web del anunciante y al lado se coloca el código QR que lleva al usuario a la misma dirección web. Sólo sería correcto si la dirección web es muy larga o complicada de escribir. TECNOLOGÍA NFC Otra tecnología que se está utilizando cada vez más es la llamada NFC (Near Field Communication). Actualmente existen muchos modelos de celulares con NFC, compañías como Nokia, Sony Ericsson, Blackberry, Samsung y HTC ya cuentan con varios modelos que incluyen esta tecnología. Su uso aplicado a la publicidad, se puede explicar de la siguiente manera: se coloca un chip en un aviso publicitario

y al acercar un equipo celular con NFC a 10 cm. o menos, éste lee el chip y lleva al usuario, al igual que el código QR, a una página web (video, cupón, formulario, etc.). En términos un poco más técnicos, es una tecnología de comunicación inalámbrica y de corto alcance que permite el intercambio de datos entre dispositivos. Uno de los usos más populares de la tecnología NFC, es para el comercio móvil. Trata básicamente de reemplazar la tarjeta de crédito por el celular. Es así como Google Wallet se ha lanzado en USA utilizando esta tecnología. Sólo debes ingresar a la aplicación de “pagos” y acercar el móvil al lector del local, confirmas el pago y listo. La comodidad de uso, el poder realizar micropagos y que el gasto pueda estar asociado a nuestra cuenta del celular o una cuenta de banco son armas muy poderosas para masificar su uso. Considerando que bastan dos productos compatibles con NFC para comunicarse rápidamente entre sí, su uso no es solamente publicitario,

47 ANDANEWS

las 4pm hasta las 8pm, y a una galería de fotos de sus platos de comida los sábados y domingos.


COMUNICACIONES & RR.PP

ES MUY IMPORTANTE QUE UNA VEZ QUE EL USUARIO

DESCARGUE

LA

APLICACIÓN

SE

ENGANCHE CON LA MISMA, POR LO QUE NUEVAMENTE QUIERO RESALTAR QUE EL RETO PARA LAS MARCAS ES LO QUE SE LE VA A OFRECER AL USUARIO

también se utiliza por ejemplo en tarjetas de invitación, tarjetas de abonados de estacionamiento, control de asistencia en empresas, localización de personas, entre otros. Sin embargo, si nos centramos en el ámbito publicitario, con un poco de creatividad se puede utilizar esta tecnología para brindar al usuario experiencias únicas pero de una manera simple. En el mes de agosto pasado, SONY Argentina, realizó la primera publicidad gráfica con tecnología NFC en el país. En la revista Rolling Stone se colocó un aviso que invitaba a los usuarios a acercar su celular y los derivaba a un video del comercial de SONY SoulShaking Clarity.

ANDANEWS

48

Pueden ver el video de cómo funciona aquí: http://www.youtube.com/ watch?v=Qeb0jqcGOaI#t=36 ¿Por qué los anunciantes en Perú no se animan a utilizar esta tecnología tan

simple y a la vez de alta recordación para los usuarios? Los invito a probarla.

con el hardware de su dispositivo móvil (cámara, GPS, etc.).

¿WEB APP? ¿APLICACIÓN MÓVIL?

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS:

Probablemente pensaron que empezaría hablando sobre estos términos. Sin embargo, a mi parecer, éstos no se refieren a publicidad móvil directamente, por el contrario, son los lugares de aterrizaje de la publicidad móvil.

• Una misma aplicación se debe desarrollar dos veces si se quiere publicar en el Apple Store y en el Google Play ya que la programación es distinta para cada caso (si se quiere contar con aplicaciones nativas). • Estar en los markets brinda mayores posibilidades de distribución. • Permite la utilización de notificaciones “push” (el usuario no es el que demanda el contenido, la aplicación lo envía en un determinado momento. Por ejemplo, puede enviar un mensaje de descuento en el local x, en el momento en el que el usuario ingresa a dicho local o cuando se encuentra en un radio de acción definido). • Se debe trabajar en posicionar bien la aplicación (para que los usuarios la encuentren) y para eso se deben utilizar keywords adecuados para describir la app y clasificarla en la categoría correcta. Luego los markets tomarán en cuenta el número de descargas, tiempo de uso, número de veces que se abre la app, número y puntuación las valoraciones.

I. Una web app es nada más que la versión móvil de un website, es decir, está optimizado para su perfecta visualización y navegabilidad en dispositivos móviles gracias a tecnologías como el HTML5 o el CSS3. No puede publicarse en los markets por lo que los usuarios no se la descargan al móvil, deben ingresar desde el navegador, por lo que cada vez que el usuario ingrese, la conexión vía web mostrará siempre la última versión. Otra ventaja es que un único desarrollo sirve para las diversas plataformas. ¿Se debe contar con una web móvil? Analizando las estadísticas de un cliente, vimos que el tráfico a su website desde dispositivos móviles el año pasado era 2%, este año se encuentra en casi 15% y estimo que el próximo año será de 25%, por lo que es obvio que debe contar con una web móvil. Al igual que este caso, sugiero analizar sus estadísticas para tomar la decisión del momento ideal para salir con la versión móvil. II. Una aplicación móvil es un programa o software que se puede descargar a un celular desde los markets (Apple Store, Google Play, etc.) y realiza una tarea específica como un juego, un calendario, un reproductor de música, entre otros, además pueden interactuar

Como vemos, es muy importante que una vez que el usuario descargue la aplicación se enganche con la misma, por lo que nuevamente quiero resaltar que el reto para las marcas es lo que se le va a ofrecer al usuario, por lo que su concepción (idea, diseño, arquitectura, experiencia) debe ser cuidadosamente definida, trabajada y probada. ¿Se debe contar con una aplicación móvil? Mi respuesta es depende y básicamente depende de lo que se tiene pensado ofrecer.


MONITOR DIGITAL Browsers Perú

TOP 10*

Browsers Totales Agosto 2013

Agosto 2013

Julio 2013

Junio 2013

1 www.elcomercio.pe

5,735,003

5,899,985

5,651,916

10,038,109

10,194,607

9,375,291

130,440,707

2 www.rpp.com.pe

2,728,273

2,710,141

2,800,249

6,487,487

6,212,569

6,664,285

39,933,595

3 www.peru21.pe

2,575,117

2,652,213

2,355,704

4,389,053

4,398,501

3,897,490

42,024,297

4 www.larepublica.pe

2,501,934

2,851,425

2,724,805

4,946,103

5,581,801

5,561,703

17,193,005

5 www.peru.com

2,459,618

2,466,601

2,237,860

5,568,068

5,584,424

5,059,354

45,128,784

6 www.depor.pe

1,776,104

1,602,723

1,763,852

2,550,397

2,404,898

2,570,138

36,725,714

7 www.clasificados.pe

1,684,490

1,652,258

1,540,292

2,187,146

2,178,079

2,055,816

36,073,357

8 www.americatv.com.pe

1,642,489

1,610,275

1,469,120

2,032,375

1,987,188

1,820,228

11,114,144

9 www.trome.pe

1,562,322

1,446,287

1,374,921

2,336,207

2,150,507

1,969,478

32,973,445

1,261,173

1,352,453

1,246,472

1,449,212

1,560,001

1,449,874

7,613,956

TOP 10*

10 www.paginasamarillas.com.pe

Julio 2013

Junio 2013

Páginas Vistas Agosto 2013

Más informacion en: www.iabperu.com * Cifras agosto 2013, Fuente Digital Analytix (Dax)

49 ANDANEWS

Definiciones: Browser Único:  Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual puede utilizar varios browsers. Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados. Browsers totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados. Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Agosto 2013: 516,888,629 Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Agosto 2013: 678,252,904


COMUNICACIONES & R.R.P.P

COMUNICACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS CONVERSACIÓN CON JUAN CARLOS MOLLEDA A diferencia de las macroeconómicas, las crisis de reputación tienen responsables directos y visibles. El manejo comunicacional de estas situaciones es clave, y sobre ello conversamos con Juan Carlos Molleda, director en Comunicación Estratégica Global en la Facultad de Periodismo y Comunicaciones en la University of Florida, quien visitó nuestro país para ofrecer una charla sobre negociación efectiva y manejo de crisis en el Programa de Alta Especialización en Comunicación Estratégica – PAEC de la USMP. A veces se suele plantear el tema de crisis siempre desde la perspectiva de una amenaza externa, pero en ocasiones el riesgo es interno, por ejemplo, en las relaciones con el sindicato. ¿Qué recomiendas en estos casos? Las crisis internas si se saben manejar no tienen por qué hacerse públicas. Claro, va a depender de qué tan visible sea la organización y es verdad que muchas veces hay filtraciones de información. En el caso de la relación con un sindicato, un factor muy importante es la credibilidad del vocero de la organización. Muchas veces se generan más problemas por la pérdida de credibilidad del vocero, ya sea por temas personales o del trabajo, y la organización tiene que estar muy atenta para tomar una medida que asegure esta credibilidad.

ANDANEWS

50

¿Cuándo es recomendable que se involucre directamente en el manejo público de la crisis el gerente general?

Tienes que entender la naturaleza y la gravedad de la crisis, porque si involucras al más alto directivo estás dando una señal: esta crisis es muy grave. Si es un tema puntual de recursos humanos, por ejemplo, lo mejor es que sólo se encargue el jefe directo del área. Ahora, si incluso es una crisis mediana pero se salió de control, se propalaron rumores, se relacionó con otros asuntos, entonces puedes considerar involucrar a un directivo de mayor nivel. La clave en este tipo de decisiones es saber cuál es el potencial impacto que puede tener una crisis de cierta naturaleza, y para eso es fundamental que tengas monitoreado previamente el escenario. ¿Es recomendable que la empresa invierta siempre en su relación con los medios para este tipo de situaciones? Las empresas medianas o pequeñas no suelen tener tanta necesidad, pero cuando una organización crece y empieza a tener mayor visibilidad requiere trabajar más su relación con los medios. Y el peor error aquí es buscar a los medios solo cuando los necesitas. Tienes que trabajar una relación de largo plazo. Si estás en el sector financiero tienes que conocer a los editores de economía, organizar eventos para educar a los periodistas. Esto va a mejorar tu comunicación posterior para cuando tengas que, por ejemplo, lanzar productos más complejos que requieren cierto conocimiento previo. La palabra clave aquí es cultivar la relación. Lo peor que puedes hacer es pretender usar a los medios.

¿Las empresas que invierten en publicidad en los medios la tienen más fácil en este sentido? Depende del país, hay países donde está completamente separado el contenido editorial de la inversión publicitaria y otros, en cambio, donde están entremezclados. Y depende del medio. Hay medios en Perú que se manejan como los grandes medios internacionales y otros que no. Cuando comencé mi vida profesional hace años en Venezuela, había medios en los que se trabajaba de manera independiente el contenido editorial y el publicitario, pero a veces cuando viajaba al interior me encontraba con medios en los que el trato dependía de la inversión publicitaria. ¿Cómo recuperar credibilidad después de una crisis? Las crisis afectan de diferente manera a las organizaciones. A una organización que tenga una reputación deficiente una crisis le va a afectar más que a una con una reputación alta. Para esta última, la recuperación es más rápida, la gente de algún modo te da el beneficio de la duda. Ahora, en el escenario post-crisis el área afectada va a quedar como sensible y la organización tiene que proponerse objetivos claros y visibles para recuperar la credibilidad. La atención está puesta sobre esa área y hay un énfasis que la organización debe poner. Todas las crisis se convierten en una oportunidad si las sabes manejar. Si tú muestras que aceptas lo sucedido, tomas las medidas necesarias, y muestras determinación para seguir adelante, se convertirá en una oportunidad para mejorar.


PUBLICIDAD 7 COLGATE

ANDANEWS

51


MEDIOS

LA RADIO: CADA VEZ MÁS CERCA DE LA GENTE

ESCUCHADA POR TODOS Por: Comité de Radio

La radio es el único medio que ha sabido adaptarse y asegurar ese espacio de terreno que otros ya están perdiendo. Los resultados de los últimos estudios aclaran y demuestran que la radio actualmente es escuchada por todos, todos los

días y en todo lugar. Recientemente se publicó el informe de “Hábitos, usos y costumbres hacia la radio” de IPSOS Perú, el cual trae importantes novedades sobre cómo hoy en día los limeños están consumiendo radio.

FRECUENCIA CON LA QUE ESCUCHA RADIO ¿Con que frecuencia acostumbra escuchar radio, ya sea en su casa o en cualquier otro lugar?

ANDANEWS

52

Fuente: IPSOS Perú - Informe Hábitos, usos y costumbres hacia la radio 2013

El informe revela que el 74% de los limeños escucha radio todos los días, es decir más de 6.9 millones de personas en nuestra capital acostumbran sintonizar su emisora favorita. Esto representa un importante crecimiento si se compara con lo registrado el año anterior que fue de 67%. Una cifra record que confirma una tendencia positiva en el crecimiento de la audiencia desde los últimos 5 años. Como es habitual, las mañanas son el momento del día de mayor preferencia para escuchar radio. Se puede apreciar la preferencia del público por la radio durante esta parte del día, con gente que se despierta escuchándola, y continúa haciéndolo a medida que se levanta, toma desayuno y se dirige a trabajar. De lunes a viernes, el 57% de los limeños prefiere hacerlo entre las 6 y 9 am, mientras que un 45% los hace de 9am a 12 del día. Los fines de semana, las preferencias se dispersan más entre los horarios de las 9am hasta las 3pm. Un punto relevante que vale la pena resaltar, y no forma parte del informe de IPSOS, es el alcance de la radio, el cual asciende al 92% de limeños cada semana de acuerdo al estudio que realiza de forma periódica CPI sobre alcance y frecuencia de la radio en 39 distritos de Lima y Callao,


LUGARES DONDE ACOSTUMBRA ESCUCHAR RADIO Principales Respuestas ¿En qué lugares escucha radio con mayor frecuencia? 2013

Fuente: IPSOS Perú - Informe Hábitos, usos y costumbres hacia la radio 2013

y cuyos últimos resultados fueron obtenidos algunas semanas atrás. Esta es otra cifra de gran importancia, si consideramos que es sólo comparable con lo que logra la televisión comercial.

RADIO EN TRANSPORTE PÚBLICO ¿Cuando se moviliza en algún transporte público, los conductores suelen poner radio?

ESCUCHADA EN TODO LUGAR

Un espacio seguro para las radios son las combis y los micros. Actualmente, según IPSOS Perú, el 85% del transporte público que opera en Lima enciende y escucha radio, mostrando un aumento con lo obtenido el año anterior. El nivel socioeconómico C lidera el grupo de aquellas personas que pone mucha atención a la radio que ponen los conductores durante sus rutas.

Fuente: IPSOS Perú - Informe Hábitos, usos y costumbres hacia la radio 2013

CAMBIO DE ESTACIÓN Cambia constantemente de emisora radial Total 2013 por edad (%)

53

Fuente: IPSOS Perú - Informe Hábitos, usos y costumbres hacia la radio 2013

ANDANEWS

Si bien, la radio es el medio con capacidad para escucharse en cualquier espacio o lugar, es en el hogar donde los limeños acostumbran escuchar radio con mayor frecuencia mientras están realizando cualquier tipo de actividad o sólo acompañándose por su música o programa favorito. En este año, el 94% de limeños oye radio en el hogar, en tanto que el 21% lo hace en la combi mientras se transportan de un lugar a otro, y el 19% en el trabajo. Un 11% de los limeños escucha en la calle y un 10% escucha cuando conduce su auto.


MEDIOS

MENOR ZAPPING O CAMBIO DE ESTACIÓN La radio es el medio con la menor tasa de zapping (sea de contenido o publicidad). Esto significa en términos publicitarios que los mensajes tienen mayor probabilidad de alcanzar al público objetivo. En la radio la gente cambia de estación, pero no con la frecuencia con la que se evitan otros medios. Sólo el 28% de limeños lo realiza de manera constante. Contrariamente a lo que uno piensa, la publicidad no es el principal motivo por el que se cambia de estación. Según IPSOS Perú, cuando los limeños cambian constantemente de estación lo realizan porque “no les gusta la música que están pasando” (74%) y, en segundo lugar, con una gran diferencia son los comerciales (36%).

CONTRARIAMENTE A LO QUE UNO PIENSA, LA PUBLICIDAD NO ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE SE CAMBIA DE ESTACIÓN. SEGÚN IPSOS PERÚ, CUANDO LOS LIMEÑOS CAMBIAN CONSTANTEMENTE DE ESTACIÓN LO REALIZAN PORQUE “NO LES GUSTA LA MÚSICA QUE ESTÁN PASANDO” (74%) Han pasado 90 años desde la invención y uso comercial de la radio, y a diferencia de otros medios donde la competencia por la atención de las

personas cada vez es más difícil, se demuestra con su trascendencia, que la radio a lo largo de los años, está cada vez más cerca de la gente.

RADIO EN EL CELULAR: 34% DE LOS LIMEÑOS ESCUCHA RADIO POR ESTE MEDIO La radio es el medio con mayor poder de adaptación a las nuevas plataformas tecnológicas y esta ventaja frente a otros medios ya viene siendo bien aprovechada por los usuarios. Hoy en día, los celulares han cubierto la demanda de un consumo más personal e íntimo, y la gran mayoría de estos dispositivos sean smartphones o no cuentan con servicio de radio. Así tenemos que el 34% de los limeños acostumbra escuchar radio a través de su celular, es decir más de 3.1 millones de personas. Y esta tendencia irá aumentando progresivamente. En el 2010, el nivel de preferencia bordeaba el 18% y hoy en día esta tasa casi se ha duplicado. Este cambio en los hábitos de escucha de los limeños se refleja en la preferencia por otros dispositivos como los equipos de sonido o minicomponentes. Si bien éstos aún se mantienen (59%) como los principales dispositivos electrónicos para escuchar radio, muestran un nivel decreciente frente a lo registrado en años anteriores.

ANDANEWS

54 Datos del estudio: IPSOS Perú elaboró el estudio anual “Hábitos, usos y actitudes hacia la radio”. Este trabajo, que forma parte del Informe Gerencial de Marketing (IGM), se realizó mediante 600 encuestas cara a cara en Lima Metropolitana, a hombres y mujeres entre los 12 y 70 años, entre el 19 de abril y el 12 de mayo del 2013.


ACTUALIDAD & EVENTOS

PUBLICIDAD 8 TD1

Segunda edición de la Semana de la Carrera de Comunicaciones UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

el reconocido publicista Iván Mancini Nieto y el líder de la cuenta Google Perú en la agencia Medios Milenium, Luis Díaz de Amat, entre otros reconocidos profesionales. Igualmente participarán egresados de nuestra casa de estudios que hoy desarrollan su labor profesional, en importantes organizaciones del sector, o en todo caso han podido forjar su propia empresa, cumpliendo cabalmente con uno de los objetivos que busca nuestra casa de estudios al formar emprendedores.

Finalmente, para esta edición se ofrecerán muestras de los diversos trabajos audiovisuales realizados por nuestros alumnos y una muestra fotográfica trabajada, igualmente, por los estudiantes de la carrera de comunicaciones.

55 ANDANEWS

La carrera de comunicaciones de la Universidad San Ignacio de Loyola organizará la segunda edición de la semana de la referida carrera. Entre otras personalidades estarán presentes, (en este caso, vía Skype, desde China), la experimentada periodista peruana, corresponsal durante varios años del diario El Comercio en el continente asiático, Patricia Castro Obando, el CEO de la agencia digital Perfomance, Ronald de la Cruz, el director de Operaciones de Porter Novelli, Luis Alfonso Morey,

El nombre del evento académico, desde la primera edición, es Comunícate y en esta oportunidad se realizará en el mes de octubre del presente año, los días 28, 29 30 y 31. En esta ocasión el leitmotiv del acontecimiento universitario es la comunicación digital. En función de ello se llevarán a cabo diversas conferencias, mesas redondas y conversatorios, con la participación de renombrados profesionales del amplio mundo de las comunicaciones. Uno de los objetivos fundamentales, al realizar este gran evento, es actualizar a nuestros estudiantes en diversos temas de la carrera y vincularlos con el ejercicio profesional de la misma.


BIENVENIDA

LATIN AMERICAN OUTDOORS

Con quince años de actividad y un nombre ganado en el campo de la publicidad exterior, Latin American Outdoors acaba de incorporarse a la familia de ANDA Perú. Conozcamos a continuación a nuestro nuevo asociado: Bruno Cavani, Gerente de Marketing, nos da detalles de su historia, trabajo y proyectos. ¿Cómo empieza Latin American Outdoors?

ANDANEWS

56

Latin American Outdoors empezó hace 15 años con la iniciativa de poder desarrollar proyectos de publicidad en outdoors, elementos distintos que se acomoden perfectamente a las campañas de nuestros clientes. Los acompañamos desde la etapa creativa del proyecto, la confianza hace que el brief se abra para luego aterrizar las ideas más acordes con la implementación propiamente del elemento. Lo que nos diferencia de la competencia es el servicio post venta con presencia en el Perú. Tenemos más de 100 contactos en todo el país, lo que hace que la marca esté protegida, con exposición en excelentes condiciones y un veloz tiempo de respuesta para los cambios de campañas. Nuestros elementos se han convertido en las columnas vertebrales de las estrategias de marketing de algunos de nuestros clientes, aprovechándolos como señalizaciones de las principales ciudades. Esto da como resultado que la marca se perciba con gran cobertura y alcance en todo el territorio nacional. ¿Qué posicionamiento ha logrado la empresa en estos quince años de actividad?

Nos hemos posicionado como una marca que puede trabajar lo que el cliente necesite, aportando valor en cada proceso de la campaña. Definitivamente, estos años de experiencia tratamos de volcarlos en cada proyecto que se venga y que nuestro trabajo hable por sí solo. Proyecto que se le encarga a Latin American Outdoors es proyecto que supera las expectativas de nuestros clientes. Estamos muy felices por toda la confianza y responsabilidad que recae sobre nosotros. ¿Qué trabajos importantes podrías mencionar? Trabajamos con las marcas más importantes del país. Es por eso que pudimos trabajar con Backus para su campaña de 133° Aniversario. Movistar también nos tiene como socios estratégicos con elementos en todo el país, subiendo campañas con alta rotación. Además venimos trabajando con Nestlé, USMP, Maestro, Unique, Ripley, entre otras marcas. ¿Qué fortalezas destacarías del equipo profesional de Latin American Outdoors? Somos marketeros, estrategas y personas innovadoras que se reinventan constantemente, creando siempre nuevas formas de poder

trabajar las campañas de nuestros clientes. Destaco la excelente predisposición de todas las personas poniendo toda la experiencia en cada tarea encomendada. Nuestro equipo es un mix de ingenieros, comunicadores, administradores y abogados. Con esto aseguramos el profesionalismo y la constante capacitación que es una filosofía de la organización para estar siempre un paso arriba de nuestra competencia. ¿Qué visión tiene la empresa para los próximos años? Vamos encaminados a lo que nos dice nuestra visión: “Buscamos ser líderes de la vía pública a nivel nacional, brindando el mejor servicio pre y post venta del mercado”; y estamos convencidos de que con mucho esfuerzo, dando siempre el 110% en cada proyecto y cada reto, vamos a lograr cumplir los objetivos trazados para el 2014. Este año tenemos vamos a seguir trabajando para nuestros clientes proyectos de alto valor. Es por eso que ya tenemos pensado incluir la tecnología con pantallas LED a nivel nacional. Además, vamos a capacitar constantemente a nuestro equipo para una posible ampliación de las líneas de negocio, ampliar nuestro mix de elementos y reforzar nuestro servicio pre y postventa.


NOTICIAS DE ASOCIADOS

PUBLICIDAD 9 3M (1/2 PÁGINA)

“DESCUBRE LA DULZURA DEL PERÚ” presente en Mistura Dulzura del Perú”, que en su tercer año reunió a los 20 mejores reposteros del norte, centro y sur del país en la feria gastronómica Mistura 2013. Estos expertos prepararon 80 de los más populares postres peruanos

como arroz con leche, guargüeros moqueguanos, voladores, queso helado arequipeño, dulces de maná, chumbeques, picarones, encanelados, entre otros. Para esta ocasión, y como resultado de una búsqueda en todo el territorio nacional, se contó con nuevos representantes reposteros de Moquegua, Cajamarca, y otras ciudades. Ellos se sumaron a los reposteros de Lima, Piura, Trujillo, Lambayeque, Arequipa e Ica, que ya estuvieron presentes el año pasado. “Para Leche Condensada Nestlé, ofrecer el Bulevar ‘Descubre la Dulzura del Perú’ constituye un reconocimiento a las recetas que le han permitido a todas las familias peruanas lucirse y hacerse queridas a lo largo de décadas. La riqueza culinaria del Perú le ha regalado a Leche Condensada Nestlé la fortuna de convertirla en un ingrediente primordial de sus recetas, por ello nos enorgullece presentar a los mejores reposteros del país en Mistura.”; comentó Gisella Rojo.

57 ANDANEWS

El presidente de APEGA, Bernardo Roca Rey, la Gerente de Asuntos Corporativos de Nestlé Perú, Gisella Rojo, y Sandra Plevisani, la más importante repostera peruana, presentaron el Bulevar “Descubre la


Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤 Asociados Anunciantes

Asociados Adherentes


PUBLICIDAD 6 KRAFT

ANDANEWS

60


ANDA SEPTIEMBRE 2013